【摘 要】
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网络社交媒体的快速发展促进了企业营销方式的变革，鼓励消费者对企业产品或信息进行朋友圈分享已成为重要的营销手段。基于框架效应理论对不同促销奖励形式影响消费者微信朋友圈分享行为的研究发现：价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的获得奖励动机和更高的消费者分享意愿，获得奖励动机在不同促销奖励形式对消费者分享意愿的影响中起完全中介作用。同时，不同促销奖励形式对获得奖励动机的影响受促销信息披露的调节，具体而言
【基金项目】
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教育部人文社会科学项目“消费者促销框架效应研究：心理认知和电生理反应视角”（17YJC630036）； 国家自然科学基金项目“基于心理所有权的顾客促销参与行为研究”（71902129）； 四川省社会科学规划项目“消费者促销行为的跨文化研究：以“一带一路”沿线国家为例”（SC17C041）；
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网络社交媒体的快速发展促进了企业营销方式的变革，鼓励消费者对企业产品或信息进行朋友圈分享已成为重要的营销手段。基于框架效应理论对不同促销奖励形式影响消费者微信朋友圈分享行为的研究发现：价格促销奖励比非价格促销奖励带来更高的获得奖励动机和更高的消费者分享意愿，获得奖励动机在不同促销奖励形式对消费者分享意愿的影响中起完全中介作用。同时，不同促销奖励形式对获得奖励动机的影响受促销信息披露的调节，具体而言，在促销信息不披露的情况下，价格促销奖励比非价格促销奖励形式带来更高的获得奖励动机；在促销信息披露的情况下，价格促销奖励和非价格促销奖励带来的获得奖励动机差异消失。
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