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摘要：文化遗产的保护与传承离不开传播，在新的时代环境下，要综合运用多种方式展示传统文化魅力。本研究以故宫博物院为例，通过对其网络平台搭建、主流媒体呈现、文创产品营销、前沿技术应用、线上线下联动等几个方面的研究，观察新媒体时代文化遗产的传播创新。研究认为，文化遗产应融于大众生活，适应网络环境，尝试新的传播平台、传播手法，并将传统文化与现代技术相结合，以新颖时尚的话语和产品去吸引当代受众的喜爱，缩短历史文化与现实语境的距离，从而扩大文化遗产的影响力，进而促使人们自发地去保护、传承与发扬优秀传统文化。
关键词：融媒体时代 文化遗产 传播创新 故宫博物院
传播水平的高低关系着文化遗产的生命力延续和影响力的发挥。当下，做好文化遗产的传承与保护工作，物质基础和技术手段已不再是难以克服的困难，重要的是社会大众尤其是年轻群体对文化遗产的认知、接纳以及参与程度。关注社会大众文化需求的风向，创新文化遗产的传播形式，将之与流行元素和新技术相嫁接，成为当下弘扬传统文化的一个重要突破口。作为享誉世界的文化遗产，故宫拥有众多皇宫建筑和馆藏文物，是中国博大精深传统文化的典型代表。近年来，故宫博物院通过融通媒体资源、创新表达形式，使跨越时空流传至今的文化遗产财富在新的时代焕发生机与活力，被社会大众认知、需要和喜爱，并自发自觉地进行传播，成为文化遗产创新传播范例。本研究使用归纳研究法，通过对近年来故宫博物院传播过程与方法的观察，总结其传播逻辑与路径创新，为其他博物馆和文化遗产保护和传播提供可借鉴的策略建议。
一、从陈列到上网，创建自有传播平台
加强文化遗产的传播对提升全社会的文化自觉，增强文化自信具有重要意义。传播的实现有赖于平台的搭建，缺乏基于自身文化资源的平台，难以实现针对性的传播。进入新世纪以来，故宫博物院通过自建与借力两种方式，积极搭建互联网平台，从建设官方网站到开发自有客户端、运营社交媒体，使得文化资源从传统的陈列展览走向全面的网上呈现，传播力、影响力有了显著提升。
1.开设官方网站，在线呈现文物资源。网站不仅是故宫对外展示文化资源的窗口，也是为社会大众提供服务的重要平台。早在2001年，故宫博物院就开通了网站，早期网站以简要的信息介绍为主，随着文物数字化建设的推进，网站成为故宫对外展示文化资源的重要平台。故宫推出三大主体网站，即中文官方网站、青少年网站和英文网站，针对不同受众的特点进行设计，形成信息协同，向广大社会公众、青少年和国外游客展示立体、全面的故宫。
近年来，故宫加大网站建设力度，利用最新技术，吸纳新鲜元素，在网站架构、信息展示、视觉设计等方面不断改进，成为特色鲜明的高水平博物馆网站。网站的建设为文物资源的数字化建设提供了展示和传播窗口，经过多年的拍摄整理，“故宫数字文物库”于2019年7月在官方网站正式推出，涵盖26大类186万多件文物的基础信息，用户可以全面检索故宫藏品信息。同时上线的“数字多宝阁”“故宫名画记”项目，利用高精度三维数据、超高清影像展示珍贵文物和藏画的细节，“全景故宫”则可顺畅浏览故宫所有开放区域的场景和介绍。与此同时，故宫博物院通过持续的网站改版，强化服务功能，为参观者、传统文化爱好者、历史文化和博物馆专业人员提供不同层面的专业服务，如导航功能的全面直观、购票功能的简单便捷、信息查询的细致提供等。此外，网站还为移动互联网时代故宫博物院的展览活动、新媒体产品、文化创意产品等进行推介，网站上有详细的相关介绍和产品链接。网站的创建为文化资源的整合提供了可能，使得文化遗产可视、可感受、可揣摩、可研究，成为人们了解故宫博物院、了解传统文化的重要渠道。
2.运营社交媒体，以互动带动传播。在急剧变化的传播环境里，文化遗产要想融入当代社會、现代生活，必须“以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来”。以微信、微博为代表的社交媒体具有受众规模大、互动性强的特点，通过社交媒体的专业化运营，与社会大众展开深度互动，历史文化能够在双向的信息流动中得到二次及多次传播。2010年3月，故宫博物院开通了新浪微博账号，设置话题标签，以互动带动传播，对文化典藏、历史知识、故宫品牌起到了良好的推广作用。数据显示，截至2020年2月，“故宫博物院”共发布微博9000余条，粉丝超900万人。从“物、景、人、活动、时令”等角度切入，故宫博物院通过颇具特色的话题设置和话语表达方式，引导用户参与互动，搜索相关信息，进而主动分享到圈层。以2019年为例，其发起的话题标签包括“让我们一起来读日历”“爱上这座城”“观鱼知乐”“紫禁雅集”等十余个类别，既涵括主题展览、藏品信息、人文知识，也包括轻松有趣的评议类或抒情类文字，其中“一场#紫禁城的初雪#，让这座城跟你一起白了头”一条微博的点赞数突破五万，转发数近3万，评论数近6000条。时隔四年，故宫博物院官方微信公众号“微故宫”上线，使用具有故宫特色的微语言，组织微话题，推出微展览，为观众参观欣赏古代建筑、文物藏品、特色展览等提供全面、立体、便捷的服务，既方便了观众参观，又传播了故宫文化和文物保护理念。此外，故宫博物院旗下相关机构在社交平台还开设了其他多个账号，每个账号立足自身特色文化资源，从不同角度共同创建传统文化在社交媒体中的传播景观，使故宫的“朋友圈”不断扩大。
3.开发系列客户端，分类推广传统文化。随着移动互联网的发展，受众以不可逆转的趋势流向移动终端。为顺应受众流动趋势，故宫博物院于2012年开始尝试探索基于移动设备的观众服务及藏品介绍应用程序。截至2019年7月，故宫博物院共研发十款客户端，以绘画藏品、祥瑞鸟兽、历史故事、皇宫服饰、展览活动等为基础，面向不同的受众人群，以不同的文化元素切入，使用连环画、全景虚拟、拼图解谜、互动体验等方式，生动展现故宫文化。其中既有以某一藏品或某类文化为主体的产品，如“胤禛美人图”“韩熙载夜宴图”“清代皇帝服饰”，也有以时间为轴解读历史故事或藏品工艺的产品，如“每日故宫”“皇帝的一天”。2020年是紫禁城建成600周年，故宫博物院已启动系列传播活动策划，其中新上线的“紫禁城600”是故宫第一款以建筑为主题的客户端，用户可以通过答题闯关探索建筑知识和背后故事，感受中华建筑文化的博大精深。 二、借助主流媒体，讲述文物故事
文化遗产只有得到广泛的传播，才会提升全社会共同参与、关注和保护的意识。利用大众传媒打开文化遗产的传播局面，既是文化遗产保护的重要目的，也是其重要内容。在很长一段时间，同众多的博物馆一样，故宫博物院一直埋头于文物的保护、修复与整理，但与媒体并无太多交集，缺乏与大众媒体的连接，受众对故宫的广泛认知也难以实现。近年来，故宫博物院加强与主流媒体的联系，定期召开新闻发布会，公布最新动态，并通过参加电视节目、拍摄纪录片、推出影视剧、加大书刊出版等方式，挖掘传统文化精髓，扩大社会传播。
最近几年，故宫博物院工作人员以不同的方式接受报纸、电视、广播等主流媒体采访，出现在各种论坛、讲座和年会上，以开门、开放、包容的心态加大与社会交流，其中最有代表性的是参加中央以及地方媒体的主流电视节目，如《国家宝藏》《朗读者》《面对面》《鲁豫有约》《杨澜访谈录》等，为观众架起一座沟通的桥梁。2018年，故宫博物院联手北京卫视摄制的文化节目《上新了，故宫》，引入明星嘉宾，用时尚现代的方式表达深沉古老的历史，取得良好传播效果。综艺节目之外，有关故宫的纪录片不断推陈出新。2016年三集纪录片《我在故宫修文物》相继在中央电视台和网络平台播出，以平凡人物视角讲述故宫文物背后的故事，通过工匠精神的挖掘，细腻温软地描绘古老深厚的故宫，拉近了与大众的距离。从揭秘文物修复师的纪录片到大型文博探索类节目，再到行业历史题材剧，让“收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”不再只是一句口号。
出版物也是故宫博物院宣传、介绍和推广传统文化的重要渠道。自2012年起，《故宫日历》进行了多次改版更新，在编辑体例、主题选择、内容介绍、印刷色彩方面不断尝试创新。故宫出版社依托故宫博物院丰富的文化资源，形成宫廷文化、文物艺术、明清历史等板块，结合时代发展，不断丰富图书选题，推出藏品大系、故宫经典等多部丛书，持续推动优秀传统文化的传播。创刊于1980年的《紫禁城》杂志系统讲述故宫及其相关的历史遗存、历史掌故、古建园林和文物知识，力图实现学术成果大众化、专业知识普及化，成为故宫博物院的一个文化品牌。
三、借助文创产品，融入大众生活
沉睡在博物院里的传统文化要得到社会大众特别是青年一代的喜欢和接纳，除了多向度的传播之外，还需要更多的亲身体验与接触。让文物藏品更好地融入人们日常生活中，发挥其文化价值，是故宫博物院不断追求的目标。截至2018年年底，故宫博物博物院研发文创产品近1.2万种，每一种文创产品都是传播故宫文化的鲜活载体。
深入挖掘藏品內涵、文化信息，在吃透自身文化资源的基础上，故宫博物院研究当代信息消费和生活需求，面向不同阶层、不同人群，寻找故宫文化与现代生活的结合点，坚持每年研发300余款文创产品，并确保每件产品都富含故宫元素，让人们在现代生活中感受到历史文化，感受到故宫文化，让传统文化成为人们生活的一部分。这些创意产品既包括体型巨大的复原宫灯，也包括箱包、耳机、U盘等实用小物件，涵盖印刷品、食品、电子产品、化妆品、服饰、文具等多个类别，集历史性、知识性、艺术性与实用性、互动性、趣味性于一体，不仅成为人们竞相购买的时尚用品，也成为大众茶余饭后津津乐道的创意话题，成为一种时尚年轻文化的象征。
除了文化创意产品本身的新颖性和艺术性，别具一格的新媒体营销也成为故宫传播的一大亮点。2014年以来，以“故宫淘宝”为主体的社交媒体账号使用萌语趣图，用幽默诙谐的方式表现严肃高贵的皇宫人物，生动活泼地讲述历史故事，俏皮个性地推销产品。“傲娇可爱”的文图风格与威严肃穆的故宫印象形成了“反差萌”，成为热门话题，被广泛转发，开启了人际传播、多次推广、促进销售的良性循环。故宫文化以可亲可近的面貌进入公众视野，传统文化从符号、素材变成了鲜活的形象、生动的故事、可触摸可拥有的物品，增进了社会大众特别是青年一代对传统文化的了解和兴趣。
四、运用前沿技术，创新传播形式
随着大数据、人工智能、5G网络的深度应用，文化与科技的交融将日益广泛和深入，科技渗透到文化传播和消费的各个层面，成为文化事业发展的重要支撑和引擎。近年来，故宫博物院加强与腾讯、网易等互联网公司以及华为、惠普等科技企业的合作力度，将深厚的文化资源与先进的技术开发相结合，极大地推动了故宫文化的创新传播。
自2016年起，故宫博物院与腾讯开展战略合作，利用社交、游戏、动漫、音乐、工具、云计算、LBS、眼动技术等，推动故宫传统文化“活起来”。以故宫的文化遗产为基础，通过青年创新赛事、跨界合作和创新人才培养等方式，探索传统文化资源的活化模式，相继推出故宫游戏大奖赛、表情包大奖赛、创意大赛、故宫音乐创新大赛等活动，制作了“穿越故宫来看你”的热门H5页面、故宫QQ表情、故宫主题漫画、《古画会唱歌》音乐专辑等优秀作品，吸引了众多年轻人的参与，推动了文化遗产的创新创意传播。此外，故宫博物院与网易联合开发手机游戏《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》中不同场景为创作蓝本，营造如入画境的游戏体验，将传统文化以新颖、有趣的方式呈现给用户。
故宫博物院还积极采用VR、AR、AI等前沿技术，生动再现代表性建筑和典藏，深度解析建筑背后蕴含的传统历史文化知识，为公众提供感受故宫魅力的沉浸式体验。2015年建成的端门数字博物馆利用数字虚拟技术，使游客能直观了解故宫，也可试穿服装欣赏文物。2018年12月，发布大型虚拟现实作品《御花园》，利用三维特效还原消失许久的御花园全景，并提供互动体验。在积极运用前沿技术推动文物展示创新的同时，故宫博物院与惠普公司开展“V故宫”全国巡展活动，以数字化、智能化的展陈方式，将故宫的数字化成果推向社会。2019年3月，故宫博物院和华为签署战略合作协议，借助华为强大的技术研发能力和智能解决方案，将建设故宫智慧院区，进一步推动文化遗产的数字化、信息化。 五、从线上到线下，推进群体传播
除了线上传播以外，故宫博物院还通过陈列展览、策划活动、学术研究、开展教育等多种方式，加强与不同群体的接触，开展线下文化传播。
在陈列展览方面，故宫博物院将藏品展览工作常态化，以历史遗存、书画器物、宫廷文化、文人雅士、节庆风俗、世界文明、考古发现等为主题，全年推出多个方面的常规展览、专题展览、赴外展览，加大文化遗产的对外开放力度。同时，加大对外交流的力度，积极参与国内外的文物博览会、交流会，加强与其他文博单位的交流与合作，充分挖掘文物资源、学术资源和数字资源的巨大潜力。
在活动策划方面，利用重要的时节节点、文化主题，面向社会公众，推出特色体验活动，如“观影周”活动、中国茶文化传承传播活动，利用“文化和自然遗产日”，策划推出“志愿讲解，弘扬文化”“非遗传承，活力再现”“修复技艺，传播传承”“徽班进京，古今交融”等系列活动。
在学术研究方面，成立故宫学院，汇集专家学者和专业院校，深入研究，培养故宫学者，举办系列讲座、高端论坛、学术研讨会和培训班，将故宫遗产的研究和教育向社会和世界传播普及，不断提升故宫博物院影响力。
在社会教育方面，通过搭建平台、开展活动，面向青少年、社区和各类文化场所、国际社会开展广泛深入的教育与传播活动。故宫博物院一直重视面向青少年群体的文化传播与教育，经过多年的探索和积累，开发出主题多样、形式丰富的教育项目，对不同年龄段学生开设有不同的学校合作课程，定期举办“故宫知识课堂”“社会大课堂”和“故宫讲坛”，逐渐形成教育特色和文化品牌。在社区教育方面，培训队伍深入到社区，开展碑帖传拓培训、楷书技法培训、古琴技法、茶器与花器主题活动等，扩大传统文化在社区人群的传播。在国际教育上，加强对外传播，成立培训机构，为国内外博物馆专业人员提供高质量的国际培训。2018年故宫博物院举办教育活动超6万场，观众超41万人次。
六、故宫博物院的传播特点与启示
习近平总书记提出要“综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式”，传播优秀文化。中共中央印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，要“综合运用各类载体，融通多媒体资源”，彰显中华文化魅力。面对崭新的时代语境和传播环境，故宫博物院通过传播理念、渠道、手段与话语的综合创新，实现了文化遗产的现代化传播。
1.秉持“让文化遗产活起来”的理念。进入新时代，故宫博物院深刻认识到传播之于文化遗产保护与传承的重大意义，将“传播”提升到事关博物馆未来发展的战略高度，秉持开放、包容的心态，挖掘皇宫建筑、文物藏品的教育和文化传播功能，采用一切可能的方式让故宫文化深入人们的生活，进入大众的信息接触通道，与现代生活建立关联，引发社会对故宫文化的关注、参与和传播。通过参观环境的治理、馆藏资源的梳理、持久的数字化建设，故宫有了更多坚实的传播基础，有了更多的传播“由头”。截至2018年，故宫接待观众达到1754万人次，是世界上来访观众最多的一座博物馆，借助互联网平台、主流传统媒体、文化创意产品等，故宫文化从场馆陈列走向大千世界，被越来越多的人特别是年轻人认知和喜爱。
2.全媒体贯通的传播渠道选择。技术进步推动传播渠道的多元化，每种传播渠道各有优势、各有侧重、各有不同的受众群体，故宫博物院综合运用各类载体，走出了一条自建与借力、数字技术与场馆陈列、线上与线下结合的全媒体传播道路，突破了时空限制，让受众可以随时随地获取有关故宫的信息。
3.传播手段不断推陈出现。故宫博物院立足文化资源，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式，采用社交话题、动态表情、短视频、游戏等多种传播手段，不断尝试与新兴技术的合作，唤起受众对悠久文化、厚重历史的热情。
4.话语表达适应新的网络环境。面对技术变革带来的媒介转换，传播者需将文化遗产的特性与不同媒体的运作规律相结合，才能达到传播资源的最优配置和对文化遗产的广泛传播。故宫博物院通过分析网络环境下文化消费需求和信息接收习惯，用通俗易懂的语言、新颖活泼的形式，让古老建筑、沉睡文物以喜闻乐见的方式，深入人心，走进百姓生活，让文化遗产在更大程度上满足人们的精神需求。
作者单位 北京联合大学应用文理学院
本文系北京學研究基地开放课题“北京非物质文化遗产传播能力建设研究”（项目编号：BJXJD-KT2018-YB07）的阶段性成果。
参考文献
[1]任然.传统文化需要创新传播模式[EB/OL].（2017-03-21）[2019-11-01].http：//culture.people.com.cn/n1/2017/0321/c22219-29157652.html.
[2]故宫博物院.致敬传统 创意生活——故宫博物院文创产品研发概况[EB/OL].（2015-01-05）[2019-11-01].https：//www.dpm.org. cn/classify_detail/180051.html.
[3]何佳子.想要了解紫禁城600年营造史，先从这部剧开始吧[EB/OL].（2019-06-18）[2019-11-01].https：//www.sohu.com/ a/321463366_613537.
关键词：融媒体时代 文化遗产 传播创新 故宫博物院
传播水平的高低关系着文化遗产的生命力延续和影响力的发挥。当下，做好文化遗产的传承与保护工作，物质基础和技术手段已不再是难以克服的困难，重要的是社会大众尤其是年轻群体对文化遗产的认知、接纳以及参与程度。关注社会大众文化需求的风向，创新文化遗产的传播形式，将之与流行元素和新技术相嫁接，成为当下弘扬传统文化的一个重要突破口。作为享誉世界的文化遗产，故宫拥有众多皇宫建筑和馆藏文物，是中国博大精深传统文化的典型代表。近年来，故宫博物院通过融通媒体资源、创新表达形式，使跨越时空流传至今的文化遗产财富在新的时代焕发生机与活力，被社会大众认知、需要和喜爱，并自发自觉地进行传播，成为文化遗产创新传播范例。本研究使用归纳研究法，通过对近年来故宫博物院传播过程与方法的观察，总结其传播逻辑与路径创新，为其他博物馆和文化遗产保护和传播提供可借鉴的策略建议。
一、从陈列到上网，创建自有传播平台
加强文化遗产的传播对提升全社会的文化自觉，增强文化自信具有重要意义。传播的实现有赖于平台的搭建，缺乏基于自身文化资源的平台，难以实现针对性的传播。进入新世纪以来，故宫博物院通过自建与借力两种方式，积极搭建互联网平台，从建设官方网站到开发自有客户端、运营社交媒体，使得文化资源从传统的陈列展览走向全面的网上呈现，传播力、影响力有了显著提升。
1.开设官方网站，在线呈现文物资源。网站不仅是故宫对外展示文化资源的窗口，也是为社会大众提供服务的重要平台。早在2001年，故宫博物院就开通了网站，早期网站以简要的信息介绍为主，随着文物数字化建设的推进，网站成为故宫对外展示文化资源的重要平台。故宫推出三大主体网站，即中文官方网站、青少年网站和英文网站，针对不同受众的特点进行设计，形成信息协同，向广大社会公众、青少年和国外游客展示立体、全面的故宫。
近年来，故宫加大网站建设力度，利用最新技术，吸纳新鲜元素，在网站架构、信息展示、视觉设计等方面不断改进，成为特色鲜明的高水平博物馆网站。网站的建设为文物资源的数字化建设提供了展示和传播窗口，经过多年的拍摄整理，“故宫数字文物库”于2019年7月在官方网站正式推出，涵盖26大类186万多件文物的基础信息，用户可以全面检索故宫藏品信息。同时上线的“数字多宝阁”“故宫名画记”项目，利用高精度三维数据、超高清影像展示珍贵文物和藏画的细节，“全景故宫”则可顺畅浏览故宫所有开放区域的场景和介绍。与此同时，故宫博物院通过持续的网站改版，强化服务功能，为参观者、传统文化爱好者、历史文化和博物馆专业人员提供不同层面的专业服务，如导航功能的全面直观、购票功能的简单便捷、信息查询的细致提供等。此外，网站还为移动互联网时代故宫博物院的展览活动、新媒体产品、文化创意产品等进行推介，网站上有详细的相关介绍和产品链接。网站的创建为文化资源的整合提供了可能，使得文化遗产可视、可感受、可揣摩、可研究，成为人们了解故宫博物院、了解传统文化的重要渠道。
2.运营社交媒体，以互动带动传播。在急剧变化的传播环境里，文化遗产要想融入当代社會、现代生活，必须“以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来”。以微信、微博为代表的社交媒体具有受众规模大、互动性强的特点，通过社交媒体的专业化运营，与社会大众展开深度互动，历史文化能够在双向的信息流动中得到二次及多次传播。2010年3月，故宫博物院开通了新浪微博账号，设置话题标签，以互动带动传播，对文化典藏、历史知识、故宫品牌起到了良好的推广作用。数据显示，截至2020年2月，“故宫博物院”共发布微博9000余条，粉丝超900万人。从“物、景、人、活动、时令”等角度切入，故宫博物院通过颇具特色的话题设置和话语表达方式，引导用户参与互动，搜索相关信息，进而主动分享到圈层。以2019年为例，其发起的话题标签包括“让我们一起来读日历”“爱上这座城”“观鱼知乐”“紫禁雅集”等十余个类别，既涵括主题展览、藏品信息、人文知识，也包括轻松有趣的评议类或抒情类文字，其中“一场#紫禁城的初雪#，让这座城跟你一起白了头”一条微博的点赞数突破五万，转发数近3万，评论数近6000条。时隔四年，故宫博物院官方微信公众号“微故宫”上线，使用具有故宫特色的微语言，组织微话题，推出微展览，为观众参观欣赏古代建筑、文物藏品、特色展览等提供全面、立体、便捷的服务，既方便了观众参观，又传播了故宫文化和文物保护理念。此外，故宫博物院旗下相关机构在社交平台还开设了其他多个账号，每个账号立足自身特色文化资源，从不同角度共同创建传统文化在社交媒体中的传播景观，使故宫的“朋友圈”不断扩大。
3.开发系列客户端，分类推广传统文化。随着移动互联网的发展，受众以不可逆转的趋势流向移动终端。为顺应受众流动趋势，故宫博物院于2012年开始尝试探索基于移动设备的观众服务及藏品介绍应用程序。截至2019年7月，故宫博物院共研发十款客户端，以绘画藏品、祥瑞鸟兽、历史故事、皇宫服饰、展览活动等为基础，面向不同的受众人群，以不同的文化元素切入，使用连环画、全景虚拟、拼图解谜、互动体验等方式，生动展现故宫文化。其中既有以某一藏品或某类文化为主体的产品，如“胤禛美人图”“韩熙载夜宴图”“清代皇帝服饰”，也有以时间为轴解读历史故事或藏品工艺的产品，如“每日故宫”“皇帝的一天”。2020年是紫禁城建成600周年，故宫博物院已启动系列传播活动策划，其中新上线的“紫禁城600”是故宫第一款以建筑为主题的客户端，用户可以通过答题闯关探索建筑知识和背后故事，感受中华建筑文化的博大精深。 二、借助主流媒体，讲述文物故事
文化遗产只有得到广泛的传播，才会提升全社会共同参与、关注和保护的意识。利用大众传媒打开文化遗产的传播局面，既是文化遗产保护的重要目的，也是其重要内容。在很长一段时间，同众多的博物馆一样，故宫博物院一直埋头于文物的保护、修复与整理，但与媒体并无太多交集，缺乏与大众媒体的连接，受众对故宫的广泛认知也难以实现。近年来，故宫博物院加强与主流媒体的联系，定期召开新闻发布会，公布最新动态，并通过参加电视节目、拍摄纪录片、推出影视剧、加大书刊出版等方式，挖掘传统文化精髓，扩大社会传播。
最近几年，故宫博物院工作人员以不同的方式接受报纸、电视、广播等主流媒体采访，出现在各种论坛、讲座和年会上，以开门、开放、包容的心态加大与社会交流，其中最有代表性的是参加中央以及地方媒体的主流电视节目，如《国家宝藏》《朗读者》《面对面》《鲁豫有约》《杨澜访谈录》等，为观众架起一座沟通的桥梁。2018年，故宫博物院联手北京卫视摄制的文化节目《上新了，故宫》，引入明星嘉宾，用时尚现代的方式表达深沉古老的历史，取得良好传播效果。综艺节目之外，有关故宫的纪录片不断推陈出新。2016年三集纪录片《我在故宫修文物》相继在中央电视台和网络平台播出，以平凡人物视角讲述故宫文物背后的故事，通过工匠精神的挖掘，细腻温软地描绘古老深厚的故宫，拉近了与大众的距离。从揭秘文物修复师的纪录片到大型文博探索类节目，再到行业历史题材剧，让“收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”不再只是一句口号。
出版物也是故宫博物院宣传、介绍和推广传统文化的重要渠道。自2012年起，《故宫日历》进行了多次改版更新，在编辑体例、主题选择、内容介绍、印刷色彩方面不断尝试创新。故宫出版社依托故宫博物院丰富的文化资源，形成宫廷文化、文物艺术、明清历史等板块，结合时代发展，不断丰富图书选题，推出藏品大系、故宫经典等多部丛书，持续推动优秀传统文化的传播。创刊于1980年的《紫禁城》杂志系统讲述故宫及其相关的历史遗存、历史掌故、古建园林和文物知识，力图实现学术成果大众化、专业知识普及化，成为故宫博物院的一个文化品牌。
三、借助文创产品，融入大众生活
沉睡在博物院里的传统文化要得到社会大众特别是青年一代的喜欢和接纳，除了多向度的传播之外，还需要更多的亲身体验与接触。让文物藏品更好地融入人们日常生活中，发挥其文化价值，是故宫博物院不断追求的目标。截至2018年年底，故宫博物博物院研发文创产品近1.2万种，每一种文创产品都是传播故宫文化的鲜活载体。
深入挖掘藏品內涵、文化信息，在吃透自身文化资源的基础上，故宫博物院研究当代信息消费和生活需求，面向不同阶层、不同人群，寻找故宫文化与现代生活的结合点，坚持每年研发300余款文创产品，并确保每件产品都富含故宫元素，让人们在现代生活中感受到历史文化，感受到故宫文化，让传统文化成为人们生活的一部分。这些创意产品既包括体型巨大的复原宫灯，也包括箱包、耳机、U盘等实用小物件，涵盖印刷品、食品、电子产品、化妆品、服饰、文具等多个类别，集历史性、知识性、艺术性与实用性、互动性、趣味性于一体，不仅成为人们竞相购买的时尚用品，也成为大众茶余饭后津津乐道的创意话题，成为一种时尚年轻文化的象征。
除了文化创意产品本身的新颖性和艺术性，别具一格的新媒体营销也成为故宫传播的一大亮点。2014年以来，以“故宫淘宝”为主体的社交媒体账号使用萌语趣图，用幽默诙谐的方式表现严肃高贵的皇宫人物，生动活泼地讲述历史故事，俏皮个性地推销产品。“傲娇可爱”的文图风格与威严肃穆的故宫印象形成了“反差萌”，成为热门话题，被广泛转发，开启了人际传播、多次推广、促进销售的良性循环。故宫文化以可亲可近的面貌进入公众视野，传统文化从符号、素材变成了鲜活的形象、生动的故事、可触摸可拥有的物品，增进了社会大众特别是青年一代对传统文化的了解和兴趣。
四、运用前沿技术，创新传播形式
随着大数据、人工智能、5G网络的深度应用，文化与科技的交融将日益广泛和深入，科技渗透到文化传播和消费的各个层面，成为文化事业发展的重要支撑和引擎。近年来，故宫博物院加强与腾讯、网易等互联网公司以及华为、惠普等科技企业的合作力度，将深厚的文化资源与先进的技术开发相结合，极大地推动了故宫文化的创新传播。
自2016年起，故宫博物院与腾讯开展战略合作，利用社交、游戏、动漫、音乐、工具、云计算、LBS、眼动技术等，推动故宫传统文化“活起来”。以故宫的文化遗产为基础，通过青年创新赛事、跨界合作和创新人才培养等方式，探索传统文化资源的活化模式，相继推出故宫游戏大奖赛、表情包大奖赛、创意大赛、故宫音乐创新大赛等活动，制作了“穿越故宫来看你”的热门H5页面、故宫QQ表情、故宫主题漫画、《古画会唱歌》音乐专辑等优秀作品，吸引了众多年轻人的参与，推动了文化遗产的创新创意传播。此外，故宫博物院与网易联合开发手机游戏《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》中不同场景为创作蓝本，营造如入画境的游戏体验，将传统文化以新颖、有趣的方式呈现给用户。
故宫博物院还积极采用VR、AR、AI等前沿技术，生动再现代表性建筑和典藏，深度解析建筑背后蕴含的传统历史文化知识，为公众提供感受故宫魅力的沉浸式体验。2015年建成的端门数字博物馆利用数字虚拟技术，使游客能直观了解故宫，也可试穿服装欣赏文物。2018年12月，发布大型虚拟现实作品《御花园》，利用三维特效还原消失许久的御花园全景，并提供互动体验。在积极运用前沿技术推动文物展示创新的同时，故宫博物院与惠普公司开展“V故宫”全国巡展活动，以数字化、智能化的展陈方式，将故宫的数字化成果推向社会。2019年3月，故宫博物院和华为签署战略合作协议，借助华为强大的技术研发能力和智能解决方案，将建设故宫智慧院区，进一步推动文化遗产的数字化、信息化。 五、从线上到线下，推进群体传播
除了线上传播以外，故宫博物院还通过陈列展览、策划活动、学术研究、开展教育等多种方式，加强与不同群体的接触，开展线下文化传播。
在陈列展览方面，故宫博物院将藏品展览工作常态化，以历史遗存、书画器物、宫廷文化、文人雅士、节庆风俗、世界文明、考古发现等为主题，全年推出多个方面的常规展览、专题展览、赴外展览，加大文化遗产的对外开放力度。同时，加大对外交流的力度，积极参与国内外的文物博览会、交流会，加强与其他文博单位的交流与合作，充分挖掘文物资源、学术资源和数字资源的巨大潜力。
在活动策划方面，利用重要的时节节点、文化主题，面向社会公众，推出特色体验活动，如“观影周”活动、中国茶文化传承传播活动，利用“文化和自然遗产日”，策划推出“志愿讲解，弘扬文化”“非遗传承，活力再现”“修复技艺，传播传承”“徽班进京，古今交融”等系列活动。
在学术研究方面，成立故宫学院，汇集专家学者和专业院校，深入研究，培养故宫学者，举办系列讲座、高端论坛、学术研讨会和培训班，将故宫遗产的研究和教育向社会和世界传播普及，不断提升故宫博物院影响力。
在社会教育方面，通过搭建平台、开展活动，面向青少年、社区和各类文化场所、国际社会开展广泛深入的教育与传播活动。故宫博物院一直重视面向青少年群体的文化传播与教育，经过多年的探索和积累，开发出主题多样、形式丰富的教育项目，对不同年龄段学生开设有不同的学校合作课程，定期举办“故宫知识课堂”“社会大课堂”和“故宫讲坛”，逐渐形成教育特色和文化品牌。在社区教育方面，培训队伍深入到社区，开展碑帖传拓培训、楷书技法培训、古琴技法、茶器与花器主题活动等，扩大传统文化在社区人群的传播。在国际教育上，加强对外传播，成立培训机构，为国内外博物馆专业人员提供高质量的国际培训。2018年故宫博物院举办教育活动超6万场，观众超41万人次。
六、故宫博物院的传播特点与启示
习近平总书记提出要“综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式”，传播优秀文化。中共中央印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，要“综合运用各类载体，融通多媒体资源”，彰显中华文化魅力。面对崭新的时代语境和传播环境，故宫博物院通过传播理念、渠道、手段与话语的综合创新，实现了文化遗产的现代化传播。
1.秉持“让文化遗产活起来”的理念。进入新时代，故宫博物院深刻认识到传播之于文化遗产保护与传承的重大意义，将“传播”提升到事关博物馆未来发展的战略高度，秉持开放、包容的心态，挖掘皇宫建筑、文物藏品的教育和文化传播功能，采用一切可能的方式让故宫文化深入人们的生活，进入大众的信息接触通道，与现代生活建立关联，引发社会对故宫文化的关注、参与和传播。通过参观环境的治理、馆藏资源的梳理、持久的数字化建设，故宫有了更多坚实的传播基础，有了更多的传播“由头”。截至2018年，故宫接待观众达到1754万人次，是世界上来访观众最多的一座博物馆，借助互联网平台、主流传统媒体、文化创意产品等，故宫文化从场馆陈列走向大千世界，被越来越多的人特别是年轻人认知和喜爱。
2.全媒体贯通的传播渠道选择。技术进步推动传播渠道的多元化，每种传播渠道各有优势、各有侧重、各有不同的受众群体，故宫博物院综合运用各类载体，走出了一条自建与借力、数字技术与场馆陈列、线上与线下结合的全媒体传播道路，突破了时空限制，让受众可以随时随地获取有关故宫的信息。
3.传播手段不断推陈出现。故宫博物院立足文化资源，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式，采用社交话题、动态表情、短视频、游戏等多种传播手段，不断尝试与新兴技术的合作，唤起受众对悠久文化、厚重历史的热情。
4.话语表达适应新的网络环境。面对技术变革带来的媒介转换，传播者需将文化遗产的特性与不同媒体的运作规律相结合，才能达到传播资源的最优配置和对文化遗产的广泛传播。故宫博物院通过分析网络环境下文化消费需求和信息接收习惯，用通俗易懂的语言、新颖活泼的形式，让古老建筑、沉睡文物以喜闻乐见的方式，深入人心，走进百姓生活，让文化遗产在更大程度上满足人们的精神需求。
作者单位 北京联合大学应用文理学院
本文系北京學研究基地开放课题“北京非物质文化遗产传播能力建设研究”（项目编号：BJXJD-KT2018-YB07）的阶段性成果。
参考文献
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[2]故宫博物院.致敬传统 创意生活——故宫博物院文创产品研发概况[EB/OL].（2015-01-05）[2019-11-01].https：//www.dpm.org. cn/classify_detail/180051.html.
[3]何佳子.想要了解紫禁城600年营造史，先从这部剧开始吧[EB/OL].（2019-06-18）[2019-11-01].https：//www.sohu.com/ a/321463366_613537.