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[摘 要] 景区作为旅游者实现旅游的重要载体,其经营状况能够反映旅游业发展的总体趋势。旅游者行为模式的转变导致景区经营状况发生变化。金融危机改变了旅游者的行为模式,导致不同景区受到不同影响,并且影响旅游业的发展趋向。对景区的发展现状进行全面分析,对考查全球金融危机对我国旅游业造成的影响有重要意义。通过对影响旅游者行为模式的因素进行理论分析,结合旅游者旅游方式的新特征及我国景区面临的实际情况,得出我国景区状况总体上较为乐观,局部结构上显示出新态势的结论。
[关键词] 景区 旅游者行为模式 旅游业 金融危机
景区作为旅游者实现旅游的重要载体,受到旅游者行为模式变化的影响,并能够反映大众旅游的总体发展趋势。自金融危机以来,旅游者受到收入结构和休闲制度变化的影响,其消费行为发生了结构性转变并呈现出新特征。从2009年第一季度全国总体情况来看,国内旅游处于增长阶段。金融危机对旅游景区的接待人数规模影响不大,但不能忽略部分景区、景点受到的冲击。
一、金融危机对旅游者的总体影响分析
1.消费理论与旅游者的收入变化
针对凯恩斯提出的“消费是当前可支配收入的函数”的观点,杜森贝利提出了相对收入消费理论,认为消费是受过去的消费习惯及周围人的消费水平的影响而决定的。在短期内,增加消费容易而减少消费难,这就是“棘轮效应”。莫迪利安尼提出了生命周期理论。他认为,人们会在更长的时间范围来安排自己的消费支出,以实现收入分配的最佳配置。美国货币学派的创始人弗里德曼提出永久收入消费理论,认为消费支出是永久收入决定的,永久收入是指消费者可以预计到的长期的收入水平。由此,他认为,由于消费是由永久收入决定的,当短期内收入水平下降(升高)时,消费不会马上下降(升高),只有当这部分收入的提高被确认为永久性的,人们才会提高消费水平。因此,当经济出现衰退时,人们工资水平降低,但不会立即减少消费支出。
由此,居民旅游消费受到消费习惯及人们对收入结构预期的影响。入境旅游者,特别是欧美旅游者的信贷消费水平较高,而我国居民的储蓄倾向高,消费属于储蓄性消费。入境旅游者对未来收入降低的预期,会立刻反映到他们对出国旅游消费支出的减少,因而国外旅游者立刻受影响;而我国旅游者的消费主要依靠储蓄,未来预期因素对当前旅游消费的抑制作用相对平缓,国内旅游消费并不会立刻受到全方位的影响。
2.旅游的性质及旅游消费的特征
旅游活动是工业化发展的结果,本质上来是一种反工业化的形式。旅游活动的目的是追求一种不同于居住地的生活经历,这既是旅游活动的表现形式,同时也是旅游活动的本质特征。随着我国工业化和城镇化进程的深化,居民的休闲需要越发地突出,这也为我国大众休闲旅游市场的繁荣提供了现实需要,使金融危机下我国旅游者规模逆势壮大的现象具有可解释性。
从消费的属性来看,旅游消费是奢侈性消费,受到多种其他因素的影响。然而,旅游出游动机波动,但休息和休闲的冲动是持续不断的。特别是处于城市高压环境下的现代人,对放松身心的需求越来越高。旅游者长距离旅游的动机,可能受到种种影响波动较大,如金融危机环境下收入减少、受到闲暇时间的限制等。但比起完全替代,更为普遍的现象是旅游消费支出在金融危机下削减,旅游者用更理性、更节省成本的方法替代更高投入的旅游。
二、金融危机下我国旅游者行为模式的新特征
1.我国居民旅游意愿现状:出游热情不减,国内旅游火爆
据2008年11月中国旅游研究院的调查研究,2009年中国境内消费者打算出游的比例为92.0%。金融危机后,入境旅游大幅缩水的状况下,出境旅游转向国内旅游,国内旅游者的出游规模增加,体现在第一季度各景区、景点接待的旅游者数量增加。从全国100家景区负责人了解到的信息,第一季度景区接待规模受到金融危机的总体影响并不大(图1)。
资料来源:中国旅游研究院
2.旅游观念的转变:传统节日注重人气、双休日注重休闲与体验
旅游者的旅游观念发生了明显的变化。在节假日休息期间,对“出去走走”的需求更加强烈,也更注重身心上的放松,而不仅仅是“走马观花”。数据显示,2009年春节黄金周期间,北京、山西、天津、陕西、上海等地的多处景区、景点举行了各具特色的节庆、民俗、展会等活动,起到了相当好的效果。这从一个侧面反映了传统重大节日期间旅游者对景区、景点人气的追逐。另外,旅游者在平日工作之余,对身心放松与休闲的需求也日益显现。3月入春以来,北京、上海等各地的花卉节、踏青等活动都集聚了不少人气。例如,3月中旬的两个双休日,北京10多家公园的接待量达到110万人次,周末的休闲旅游异常火爆。
3.目的地的选择:长线转短线
金融危机导致的实际收入的降低,长线旅游受到的冲击明显。加上在新假日制度框架下旅游者出行时间的限制,小长假和周末双休日成为主要的旅游时间段。因此,旅游者受到货币和时间的限制,用短线旅游替代以往的或原计划的长线旅游,以解决旅游休闲的需要与时间、收入等限制间的矛盾。
4.出游模式:跟团转自助,青睐网络预订
一般来说,旅游者对短线旅游目的地的了解较为充分,因此,散客出游更为普遍。旅游者倾向于与熟人自助式出游及以家庭为单位自驾旅游。另外,散客旅游者的价格敏感度更高,更加注重低廉的价格。短线旅游产品中景区门票价格占出游成本的比重远大于在长线旅游成本中的相应指标。因此,消费者对景区门票价格的敏感度也提高。这部分旅游者倾向于通过网络在线预定旅游产品,以达到节约成本的目的。
三、金融危机对我国景区的影响
1.入境游减少,国内游客增加:不同目的地受影响不同
入境旅游者的数量降幅较大,因此,以入境旅游者为主要接待群体的景区、景点受到的影响相对较大,表现在接待外宾数量的减少。但也有部分景区,由于国内旅游者数量的增加,其总体接待规模基本上持平,甚至有提高。
2.城市周边旅游、自驾游线路上的景区影响小
处于城市一日游及城市周边短线旅游产品中的景区接待基本不受影响,依目的地类型及产品特征甚至有上升。如果酒店领域受影响是按照星级来划分,高端客户转向中低端产品导致高星级酒店受冲击较大,经济型酒店业绩仍是高位运行,表现在目的地则是长线转短线,长线游受影响大,短线游上升,城市周边旅游产品受热捧。从部分省份的实际情况来看, 自驾游比以往更受青睐。这种趋向在基础设施发达的城市及其周边地带更为明显。
3.团队减少、散客增多:对景区经营思路提出新要求
金融危机后,由于公司会议、奖励旅游、政府公务活动减少,团队旅游受到较大影响。加之旅游者倾向于自助旅游,景区接待的团队旅游者数量减少,散客旅游者在数量和比例上都增加。因此,景区须根据自身产品性质及所处区域的经济、文化环境及人口特征调整应对策略。在经济危机中,旅游者的行为模式发生变化,景区企业采取的不同态度及措施对其经营绩效的影响较大。部分景区按照市场化的运作规律,积极挖掘新市场、集聚人气、包装产品、寻求各方合作,实现了接待规模和景区收入的双增长。而部分景区则处于束手无策的状况,虽然有一部分是区域经济环境及区位原因,但也不能排除是体制问题限制了市场活力。
值得一提的是,散客对景区门票折扣的需求,在互联网的普及和线上信息与交易平台成熟的背景下,催生了“驴妈妈”这样填补市场需求与供给的空缺的景区散客票务直销企业,并促成了它的高速成长。通过相关负责人了解到,虽然景区可以自建网络实现直销,但由于专业化水平和维护成本的限制,景区与票务直销网络企业合作的需求也较为迫切。
4.不同等级景区受影响不同:核心景区状况乐观,3A以下景区较为困难
旅游者对投入与产出的比较趋于理性,价格差异在可接受的心理预期内时,在同类景区中,区域核心景区成为旅游者的优选,其接待规模仍然保持较大的接待量及高增长率,并在区域旅游接待中占据较大比重。例如,春节期间,云南省的23个主要旅游景区(点)共接待游客77.04万人次,同比增长55.1%;江苏省4家5A级景区中,中山陵风景名胜区、三国水浒景区、周庄古镇增幅都在90%左右;1月～2月,故宫、颐和园、天坛公园、八达岭长城共接待游客323.0万人次,比上年同期增长42.7%,占北京市景区接待量的19.1%。国内旅游者基数的增加,对这部分5A、4A核心景区需求提供了“蓄水池”,从而使之更有优势面对危机。相比来说,同类型的3A及以下的景区(点)受到的影响更大。特别是在旅游区位优势欠佳、经济欠发达地区,尽管各部门采取了一系列措施,试图刺激旅游业的发展,但从接待人数及经营业绩来看,景区(点)面临的困难仍较大。
四、我国景区的应对措施及景区发展景气的预期
1.金融危机期间景区采取的措施及其评价
各地景区、景点采取了一系列措施,总的来说增加旅游者的体验、让利于消费者的行为起到了不错的效果。
(1)借势民俗节庆推动居民旅游
春节黄金周期间,各地举行的民俗、节庆活动,为景区、景点集聚了不少人气,收到不错的效果。对于以观光型产品为主的景区,主要针对本地及周边市场的产品创新,通过增加产品的体验性,促进消费者的重复消费。例如,黑龙江的景区借势“大冬会”、北京各大公园借助桃花节,有效地提高了旅游接待数量。
(2)门票价格优惠
为刺激旅游消费,各地采取了不同形式的价格促销策略。继杭州西湖免票措施取得成效,春节期间北京送出5万张免费门票,本地居民出游人数规模增加,春节期间增加近17.6%;一季度上海推出”百元游上海”,18景点周二半价活动;武汉东湖春节期间,一家三口60元优惠门票。
(3)景区联合推出“一卡通”
太原“一卡通”旅游年票4月推出50元游全部景点;山东省对部分景区门票实行“一卡通”。北京、天津、河北的58景区、景点实施“京津冀旅游一卡通”。
(4)发放旅游消费券,提供配套优惠
江苏实行三天的小长假模式、发放旅游券;河北邢台将免费发放400万元本市各景旅游券;值得关注的是,4月9日“驴妈妈”景区票务直销网联合国内十省一市五十个景区“抱团”发放价值4亿元的旅游消费券,是组织单位、发起方式、发放对象等方面的创新举措。北京市的“国民旅游休闲计划”将紧扣奥运,还把乡村旅游作为主要内容,推出门票、住宿、交通等各方面的奖励和优惠措施。
2.对我国景区发展景气的预期
根据2009年4月初对分布在全国的100家景区负责人进行问卷调查的结果,我国景区的总体情况仍被认为相对乐观,如图2。但在我国旅游业被看好的情况下,部分景区的不乐观预期也说明局部景区面临的困难较为严峻。同时,也必须看到金融危机背景下,为使更加符合旅游者需求,景区在供给因素上需要进行适当调整,既包括体制上的调整,也包括经营思维及管理技巧上的转换。这对于我国景区的产业升级是一个契机,对旅游业未来的发展也有利。
资料来源:中国旅游研究院
五、结论
在金融危机环境下,入境旅游减少、国内旅游增加,旅游者的消费行为特征发生了较明显的变化:散客增加、团队减少;长线旅游减少、短线旅游增加;休闲型旅游增加,纯观光型旅游减少;更注重出游的经济与时间成本。
全国景区、景点的总体定性景气状况没有下降,但局部特征发生变化,表现在:核心景区接待量稳定、普遍有提高,而知名度低的景区状况相对不良;原本依赖短线客源市场的景区、景点状况优于依赖长线客源的市场;休闲体验型景区优于纯观光型景区。景区经营者对我国旅游业及景区发展的总体预期较为乐观。
参考文献:
[1]张 辉:旅游经济论[M]. 北京:旅游教育出版社,2002
[2]王宏昌 林少宫:诺贝尔经济学奖金获得者演讲集[A]. 莫迪里安尼.弗兰柯·莫迪里安尼自传[C].北京:中国社会科学出版社,2008
[3]戴 斌:2008年中国旅游经济运行分析与2009年发展预测[M].北京:中国旅游出版社,2009
[关键词] 景区 旅游者行为模式 旅游业 金融危机
景区作为旅游者实现旅游的重要载体,受到旅游者行为模式变化的影响,并能够反映大众旅游的总体发展趋势。自金融危机以来,旅游者受到收入结构和休闲制度变化的影响,其消费行为发生了结构性转变并呈现出新特征。从2009年第一季度全国总体情况来看,国内旅游处于增长阶段。金融危机对旅游景区的接待人数规模影响不大,但不能忽略部分景区、景点受到的冲击。
一、金融危机对旅游者的总体影响分析
1.消费理论与旅游者的收入变化
针对凯恩斯提出的“消费是当前可支配收入的函数”的观点,杜森贝利提出了相对收入消费理论,认为消费是受过去的消费习惯及周围人的消费水平的影响而决定的。在短期内,增加消费容易而减少消费难,这就是“棘轮效应”。莫迪利安尼提出了生命周期理论。他认为,人们会在更长的时间范围来安排自己的消费支出,以实现收入分配的最佳配置。美国货币学派的创始人弗里德曼提出永久收入消费理论,认为消费支出是永久收入决定的,永久收入是指消费者可以预计到的长期的收入水平。由此,他认为,由于消费是由永久收入决定的,当短期内收入水平下降(升高)时,消费不会马上下降(升高),只有当这部分收入的提高被确认为永久性的,人们才会提高消费水平。因此,当经济出现衰退时,人们工资水平降低,但不会立即减少消费支出。
由此,居民旅游消费受到消费习惯及人们对收入结构预期的影响。入境旅游者,特别是欧美旅游者的信贷消费水平较高,而我国居民的储蓄倾向高,消费属于储蓄性消费。入境旅游者对未来收入降低的预期,会立刻反映到他们对出国旅游消费支出的减少,因而国外旅游者立刻受影响;而我国旅游者的消费主要依靠储蓄,未来预期因素对当前旅游消费的抑制作用相对平缓,国内旅游消费并不会立刻受到全方位的影响。
2.旅游的性质及旅游消费的特征
旅游活动是工业化发展的结果,本质上来是一种反工业化的形式。旅游活动的目的是追求一种不同于居住地的生活经历,这既是旅游活动的表现形式,同时也是旅游活动的本质特征。随着我国工业化和城镇化进程的深化,居民的休闲需要越发地突出,这也为我国大众休闲旅游市场的繁荣提供了现实需要,使金融危机下我国旅游者规模逆势壮大的现象具有可解释性。
从消费的属性来看,旅游消费是奢侈性消费,受到多种其他因素的影响。然而,旅游出游动机波动,但休息和休闲的冲动是持续不断的。特别是处于城市高压环境下的现代人,对放松身心的需求越来越高。旅游者长距离旅游的动机,可能受到种种影响波动较大,如金融危机环境下收入减少、受到闲暇时间的限制等。但比起完全替代,更为普遍的现象是旅游消费支出在金融危机下削减,旅游者用更理性、更节省成本的方法替代更高投入的旅游。
二、金融危机下我国旅游者行为模式的新特征
1.我国居民旅游意愿现状:出游热情不减,国内旅游火爆
据2008年11月中国旅游研究院的调查研究,2009年中国境内消费者打算出游的比例为92.0%。金融危机后,入境旅游大幅缩水的状况下,出境旅游转向国内旅游,国内旅游者的出游规模增加,体现在第一季度各景区、景点接待的旅游者数量增加。从全国100家景区负责人了解到的信息,第一季度景区接待规模受到金融危机的总体影响并不大(图1)。
资料来源:中国旅游研究院
2.旅游观念的转变:传统节日注重人气、双休日注重休闲与体验
旅游者的旅游观念发生了明显的变化。在节假日休息期间,对“出去走走”的需求更加强烈,也更注重身心上的放松,而不仅仅是“走马观花”。数据显示,2009年春节黄金周期间,北京、山西、天津、陕西、上海等地的多处景区、景点举行了各具特色的节庆、民俗、展会等活动,起到了相当好的效果。这从一个侧面反映了传统重大节日期间旅游者对景区、景点人气的追逐。另外,旅游者在平日工作之余,对身心放松与休闲的需求也日益显现。3月入春以来,北京、上海等各地的花卉节、踏青等活动都集聚了不少人气。例如,3月中旬的两个双休日,北京10多家公园的接待量达到110万人次,周末的休闲旅游异常火爆。
3.目的地的选择:长线转短线
金融危机导致的实际收入的降低,长线旅游受到的冲击明显。加上在新假日制度框架下旅游者出行时间的限制,小长假和周末双休日成为主要的旅游时间段。因此,旅游者受到货币和时间的限制,用短线旅游替代以往的或原计划的长线旅游,以解决旅游休闲的需要与时间、收入等限制间的矛盾。
4.出游模式:跟团转自助,青睐网络预订
一般来说,旅游者对短线旅游目的地的了解较为充分,因此,散客出游更为普遍。旅游者倾向于与熟人自助式出游及以家庭为单位自驾旅游。另外,散客旅游者的价格敏感度更高,更加注重低廉的价格。短线旅游产品中景区门票价格占出游成本的比重远大于在长线旅游成本中的相应指标。因此,消费者对景区门票价格的敏感度也提高。这部分旅游者倾向于通过网络在线预定旅游产品,以达到节约成本的目的。
三、金融危机对我国景区的影响
1.入境游减少,国内游客增加:不同目的地受影响不同
入境旅游者的数量降幅较大,因此,以入境旅游者为主要接待群体的景区、景点受到的影响相对较大,表现在接待外宾数量的减少。但也有部分景区,由于国内旅游者数量的增加,其总体接待规模基本上持平,甚至有提高。
2.城市周边旅游、自驾游线路上的景区影响小
处于城市一日游及城市周边短线旅游产品中的景区接待基本不受影响,依目的地类型及产品特征甚至有上升。如果酒店领域受影响是按照星级来划分,高端客户转向中低端产品导致高星级酒店受冲击较大,经济型酒店业绩仍是高位运行,表现在目的地则是长线转短线,长线游受影响大,短线游上升,城市周边旅游产品受热捧。从部分省份的实际情况来看, 自驾游比以往更受青睐。这种趋向在基础设施发达的城市及其周边地带更为明显。
3.团队减少、散客增多:对景区经营思路提出新要求
金融危机后,由于公司会议、奖励旅游、政府公务活动减少,团队旅游受到较大影响。加之旅游者倾向于自助旅游,景区接待的团队旅游者数量减少,散客旅游者在数量和比例上都增加。因此,景区须根据自身产品性质及所处区域的经济、文化环境及人口特征调整应对策略。在经济危机中,旅游者的行为模式发生变化,景区企业采取的不同态度及措施对其经营绩效的影响较大。部分景区按照市场化的运作规律,积极挖掘新市场、集聚人气、包装产品、寻求各方合作,实现了接待规模和景区收入的双增长。而部分景区则处于束手无策的状况,虽然有一部分是区域经济环境及区位原因,但也不能排除是体制问题限制了市场活力。
值得一提的是,散客对景区门票折扣的需求,在互联网的普及和线上信息与交易平台成熟的背景下,催生了“驴妈妈”这样填补市场需求与供给的空缺的景区散客票务直销企业,并促成了它的高速成长。通过相关负责人了解到,虽然景区可以自建网络实现直销,但由于专业化水平和维护成本的限制,景区与票务直销网络企业合作的需求也较为迫切。
4.不同等级景区受影响不同:核心景区状况乐观,3A以下景区较为困难
旅游者对投入与产出的比较趋于理性,价格差异在可接受的心理预期内时,在同类景区中,区域核心景区成为旅游者的优选,其接待规模仍然保持较大的接待量及高增长率,并在区域旅游接待中占据较大比重。例如,春节期间,云南省的23个主要旅游景区(点)共接待游客77.04万人次,同比增长55.1%;江苏省4家5A级景区中,中山陵风景名胜区、三国水浒景区、周庄古镇增幅都在90%左右;1月～2月,故宫、颐和园、天坛公园、八达岭长城共接待游客323.0万人次,比上年同期增长42.7%,占北京市景区接待量的19.1%。国内旅游者基数的增加,对这部分5A、4A核心景区需求提供了“蓄水池”,从而使之更有优势面对危机。相比来说,同类型的3A及以下的景区(点)受到的影响更大。特别是在旅游区位优势欠佳、经济欠发达地区,尽管各部门采取了一系列措施,试图刺激旅游业的发展,但从接待人数及经营业绩来看,景区(点)面临的困难仍较大。
四、我国景区的应对措施及景区发展景气的预期
1.金融危机期间景区采取的措施及其评价
各地景区、景点采取了一系列措施,总的来说增加旅游者的体验、让利于消费者的行为起到了不错的效果。
(1)借势民俗节庆推动居民旅游
春节黄金周期间,各地举行的民俗、节庆活动,为景区、景点集聚了不少人气,收到不错的效果。对于以观光型产品为主的景区,主要针对本地及周边市场的产品创新,通过增加产品的体验性,促进消费者的重复消费。例如,黑龙江的景区借势“大冬会”、北京各大公园借助桃花节,有效地提高了旅游接待数量。
(2)门票价格优惠
为刺激旅游消费,各地采取了不同形式的价格促销策略。继杭州西湖免票措施取得成效,春节期间北京送出5万张免费门票,本地居民出游人数规模增加,春节期间增加近17.6%;一季度上海推出”百元游上海”,18景点周二半价活动;武汉东湖春节期间,一家三口60元优惠门票。
(3)景区联合推出“一卡通”
太原“一卡通”旅游年票4月推出50元游全部景点;山东省对部分景区门票实行“一卡通”。北京、天津、河北的58景区、景点实施“京津冀旅游一卡通”。
(4)发放旅游消费券,提供配套优惠
江苏实行三天的小长假模式、发放旅游券;河北邢台将免费发放400万元本市各景旅游券;值得关注的是,4月9日“驴妈妈”景区票务直销网联合国内十省一市五十个景区“抱团”发放价值4亿元的旅游消费券,是组织单位、发起方式、发放对象等方面的创新举措。北京市的“国民旅游休闲计划”将紧扣奥运,还把乡村旅游作为主要内容,推出门票、住宿、交通等各方面的奖励和优惠措施。
2.对我国景区发展景气的预期
根据2009年4月初对分布在全国的100家景区负责人进行问卷调查的结果,我国景区的总体情况仍被认为相对乐观,如图2。但在我国旅游业被看好的情况下,部分景区的不乐观预期也说明局部景区面临的困难较为严峻。同时,也必须看到金融危机背景下,为使更加符合旅游者需求,景区在供给因素上需要进行适当调整,既包括体制上的调整,也包括经营思维及管理技巧上的转换。这对于我国景区的产业升级是一个契机,对旅游业未来的发展也有利。
资料来源:中国旅游研究院
五、结论
在金融危机环境下,入境旅游减少、国内旅游增加,旅游者的消费行为特征发生了较明显的变化:散客增加、团队减少;长线旅游减少、短线旅游增加;休闲型旅游增加,纯观光型旅游减少;更注重出游的经济与时间成本。
全国景区、景点的总体定性景气状况没有下降,但局部特征发生变化,表现在:核心景区接待量稳定、普遍有提高,而知名度低的景区状况相对不良;原本依赖短线客源市场的景区、景点状况优于依赖长线客源的市场;休闲体验型景区优于纯观光型景区。景区经营者对我国旅游业及景区发展的总体预期较为乐观。
参考文献:
[1]张 辉:旅游经济论[M]. 北京:旅游教育出版社,2002
[2]王宏昌 林少宫:诺贝尔经济学奖金获得者演讲集[A]. 莫迪里安尼.弗兰柯·莫迪里安尼自传[C].北京:中国社会科学出版社,2008
[3]戴 斌:2008年中国旅游经济运行分析与2009年发展预测[M].北京:中国旅游出版社,2009