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[摘 要]该研究运用多案例研究方法，以6人游、九十度、游谱旅行、发现旅行、路书、世界邦、隐居乡里和周末去哪玩等8家互联网旅游企业为样本，研究这些企业的创业机会来源和机会识别影响因素。该研究的主要发现有三：首先，互联网旅游企业的创业机会是被“构建”而不是被“发现”的。构建类型可分为服务驱动型和技术驱动型两类;其次，这些企业的创业机会识别受到经济、政策法规以及技术等宏观环境因素，尤其是技术环境的较大影响;第三，创业团队是影响机会识别成功的重要因素：创业团队成员多元化的知识经验、社会网络和个人能力，提高了创业者的创业警觉性并帮助创业者更好更快地发掘出更多的创业机会。这3个发现与现有文献中研究较多的旅游目的地小微企业的创业机会来源和识别影响因素有本质不同，补充了现有文献的认识，构造了关于旅游创业机会研究更为完善的理论图景。文章的发现也有助于创业者在复杂的市场环境中更好地识别并“构建”创业机会，并助力政府部门出台有针对性的产业政策。
[关键词]旅游创业;互联网;机会识别;多案例研究
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）01-0069-18
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.01.010
引言
进入21世纪第一个10年以后，在消费需求升级和互联网技术特别是移动互联网技术大发展的推动下，中国企业家们将互联网与旅游行业相结合，创造出一批在产品创新和流程创新方面表现突出的旅游创业企业1，深刻改变了旅游产业实践[1-3]。2014年9月，李克强总理在夏季达沃斯论坛提出“大众创业，万众创新”，并将其作为国民经济结构性改革的重要内容。这一讲话及其后的一系列创业鼓励政策进一步推动了前述创业浪潮。然而，与创业实践领域如火如荼的新发展相比，目前国内旅游创业研究对象的主体变化不大，集中于研究旅游目的地的“农家乐”和“旅游商品店”等小微企业[4-9]。虽然少数学者开始对以“互联网+旅游”为特色的旅游创业企业进行研究，但重点是这些企业的商业模式、重组并购、战略方向等创业后运营和发展问题[10]。对创业机会来源和机会识别影响因素等涉及互联网旅游企业创建期关键问题的研究还非常不足[11]。然而，这些企业技术含量高、投入大、风险高，所处环境极具动态变化，与传统旅游创业研究的“农家乐”“旅游商品店”等小微企业有着根本区别，它们的创业机会识别问题值得深入探索。
创业机会是创业活动的核心，也是创业研究的核心[12]，直接影响着新诞生的互联网旅游企业能否在激烈的市场竞争中找准成长突破口，通过推出差异化的产品和服务为长期发展奠定良好基础。如果不清楚创业机会来自何处、受哪些因素影响，我们就很难理解为什么近10年来我国旅游市场中会涌现出一大批新型旅游创业企业，也很难理解这些旅游创业企业在成立之后为何会有非常不同的发展路径。本研究以互联网背景下诞生的旅游新创企业为对象，以多案例研究方法探讨旅游创业机会的来源和影响机会识别的关键因素。研究发现：首先，互联网旅游企业的创业机会是被“构建”的，构建类型可分为服务驱动型和技术驱动型两类;第二，创业机会识别受到经济、政策法规以及技术等宏观环境的较大影响，其中技术环境的影响尤甚;第三，创业团队成员多元化的知识经验、社会网络和个人能力是影响机会识别成功的重要因素。这3个发现与现有文献中基于旅游目的地小微创业企业的创业机会研究的发现有本质不同，一方面有利于拓宽我们对不同类型旅游企业创业机会识别特征的认识，与现有文献一起构造了一个更为完善的旅游创业机会研究图景;另一方面也有利于企业、政府等利益相关者针对互联网旅游创业问题提出有针对性的企业策略和产业政策。
本文的结构如下：在回顾国内外文献后介绍研究方法和设计，其中的重点是数据收集和分析;在发现部分，对互联网旅游企业的创业机会来源和创业机会识别的影响因素进行详细说明;最后结合文献对研究发现进行讨论，指出研究中存在的局限和未来研究方向。
1 文献回顾
1.1 创业机会来源和机会识别影响因素研究
创业机会是创业活动的核心、也是创业研究的核心，以至于斯晓夫等人编著的《创业管理：理论与实践》完全是围绕“创业机会”这个核心来组织的。创业机會研究首先需要解决的是创业机会的来源问题，学术界就这一问题提出了“机会发现”“机会构建”[13]和“机会发现+构建” [12]3种视角。“机会发现”视角强调创业机会产生于现有市场中各外部因素的状态变化，这些机会客观、独立地存在于创业者的搜寻活动[14]。创业者审时度势，敏锐觉察，并积极开发这些机会。“机会构建”视角认为创业机会不是外部市场中的客观存在，而是创业者主动搜寻机会过程中的内生产物。创业机会不能脱离创业者的创造行为而独立存在，而是被创业者构建出来的[15]。成功的“机会构建”需要创业者充分调动自身及其周边资源和能力，深入发掘顾客的潜在需求，并解除市场环境中的束缚性条件。随着创业者与外部环境之间交互的改变，创业机会本身也在不断变化。“机会发现+构建”视角则认为创业机会是在客观环境和创业者主观能动性的综合作用下形成的。
现阶段，关于创业机会识别的研究主要包括3个方面，即机会识别的影响因素、机会识别的结果和机会识别的过程。鉴于本研究主要聚焦于创业机会识别影响因素，故本文主要对这一方面的文献进行回顾。国内外创业研究领域的大多学者将创业机会识别的影响因素划分为创业者和环境因素两个维度[16-18]，少数人认为机会属性也属于影响创业机会识别的重要维度[19]，还有不同意见认为机会属性属于创业机会评估阶段的问题[20]。本研究采用大部分学者的分类，从环境因素和创业者因素两方面讨论影响机会识别因素。其中，环境因素研究发现了文化背景差异、制度环境、社会资本、技术等对创业机会识别的影响;创业者因素研究发现了创业者的性别、性格特征、心理特征、先前知识经验、社会网络、创业警觉性等因素对创业机会识别的影响[21-25]。表1列举了近年来国内外创业领域关于创业机会识别影响因素研究的维度和内容。 1.2 旅游创业企业的机会来源和识别影响因素研究
旅游创业研究起始于20世纪70年代末到80年代初，主要以中小旅游企业，尤其是旅游目的地小微企业为研究对象，研究内容包括创业企业、创业者和创业环境等维度的内容以及各个维度之间的相互作用与影响。这些已有较全面的综述[43]，本文不再赘述。目前，旅游创业问题研究多聚焦于创业影响因素和创业过程，针对机会来源及识别的研究并不多，但这些为数不多的成果仍然为本研究提 供了有益的启发。例如，有研究发现，旅游目的地小微企业的创业机会来源始于创业者对区域环境的整体把握，包括区域自然、人文、生活及市场环境等，创业者主要以个体经营和夫妻或情侣经营为主[4-5，9，43]。该类企业的创业机会识别受宏观环境影响较小，受旅游目的地微观环境和创业者本人特征如人口统计特征、心理资本、先前知识和经验、社会网络、个人能力和社会资本等的影响较大[6，9]。其中，旅游创业者人口统计特征方面的研究主要集中在性别因素对创业活动的影响，尤其是以农村地区女性创业为主[44-46]。例如，林宗贤等以中国台湾地区为例，比较研究了性别差异下中小型乡村旅游经营者的创业动机[44]。徐虹和王彩彩则探讨了乡村女性旅游创业的现状，发现许多农村妇女主要以家庭商业形式进行旅游创业，并参与到旅游服务以及经营活动中[7]。关于创业者心理资本方面的研究，国内外学者主要对创业者的人格特质进行探究，发现创业激情、自我效能感、责任心（可靠、勤奋和毅力）、外向性（健谈、外向和善于社交）、敏而好学、勤于思考、勇于创新等人格品质是创业成功的重要影响因素[47-48]。田喜洲和谢晋宇进一步开发出旅游行业创业者胜任模型，该模型从心理资本、社会资本、人力资本与经济资本4个维度对创业机会进行评估，发现社会资本和心理资本对创业成功与否的影响作用最大[49]。
除了创业者的人口统计特征、心理资本等因素外，创业者先前的知识和经验、社会网络、个人能力、社会资本等因素对机会识别也有重要影响。徐红罡等人通过对阳朔西街36家旅游小企业创业者进行调研，发现先前知识经验和社会网络对机会识别影响较为突出[5]。徐红罡等人又通过对白族企業家创业过程研究，发现个人技艺水平、荣誉、品牌效应、社交能力共同构成创业者的核心资源，政府在品牌建设和营销宣传方面提供的扶持，也是白族企业家创业成功的重要支撑[50]。在已有研究成果的基础上，杨学儒等人则进一步探讨社会网络，先前经验、创业警觉性与创业机会识别之间的关系，发现乡村旅游创业社会资本的网络规模和网络资源，先前经验中的创业经验、行业经验和职能经验等要素对创业机会识别有显著的正向影响，创业警觉性起部分中介作用[6]。
伴随着20世纪末和21世纪初互联网技术的传播与推广，国内诞生了一批互联网旅游创业公司，如携程、去哪儿、同程、途牛等。这批公司现在已经发展较为成熟，对它们的研究主要集中在商业模式[51-53]、并购发展、业务创新[54-55]等领域，并未涉及创业问题。虽然也有少数研究开始从创业角度分析移动互联网背景下诞生的一批旅游新创企业，但是数量相对较少，视角也较为宏观。例如白长虹和温婧主要从商业模式角度分析了互联网旅游创业的类型[10]，白凯和于江波主要从制度创新的角度分析了中小互联网旅游企业的创立问题[56]。很少有针对互联网旅游企业的创业机会来源和影响因素等问题的研究。
综上，一般创业领域中对机会来源和机会识别影响因素的研究已经较成熟，国内学者针对旅游目的地小微企业的创业机会来源和识别研究也取得了许多较好的成果，上述两个方面的文献有助于分析目前还未得到研究的互联网旅游企业的创业机会问题。对互联网旅游企业的创业机会来源和创业机会识别影响因素的探索，将有助于整合旅游目的地小微企业和互联网旅游企业在机会来源和影响因素方面的研究成果，为旅游创业机会来源和识别问题提供一个更为完整的理论图景。
2 研究方法与设计
2.1 案例企业选择
Eisenhardt提出了案例研究中选择样本的基本原则：采用理论抽样、多案例的数量应为4～12个[57]。依据其建议，本研究有意识地从旅游创业企业中选取了与前人的研究对象有很大不同的8家旅游创业企业作为样本企业。目前，互联网旅游公司的主体是包括携程、去哪儿网等在内的、主要从事出游组织业务的企业。主要原因是组织出游的价值链条长、涉及的信息环节多（特别是旅游组织和招徕），互联网能够发挥更大的作用。因此，本文选择在客源地组织出游的互联网企业作为研究对象。根据本研究的主题，笔者为备选企业设定了两个标准：（1）推出了某种新产品、新服务或新生产流程;（2）主要业务是在客源地组织旅游者出游而非在目的地接待旅游者。可以看出，这两个标准与已有研究中传统的旅游创业企业有明显差异。笔者选择的8家企业是：6人游、九十度、游谱旅行、发现旅行、路书、世界邦、隐居乡里和周末去哪玩，它们均为2012年及以后依托互联网成立。
2.2 数据收集
不同时间采集的不同来源数据及其之间的相互验证能够保证案例研究具有较好的信度和效度。本研究的数据来源包括3个方面：创始人访谈、非参与式观察和二手资料，且上述来源的资料收集工作在不同的时间阶段进行。笔者希望通过多样化、多阶段的数据来源，形成对研究数据的三角验证[58]，以此来保证研究的信度和效度。
2.2.1 创始人访谈
本研究团队对8家公司的创始人进行了半结构访谈，除路书和游谱旅行两家企业外，对其他6家企业的创始人进行访谈的次数均在两次以上。访谈时，首先要求创始人对公司及其创始团队进行简单介绍，其次要求创始人详细描述公司的创业过程，包括创始人为什么进行创业、在创业机会选择方面都有哪些影响因素等。访谈时间一般在50分钟到90分钟，少数访谈超过两小时。每次访谈至少有3位调查人员参与，一位负责提问、澄清、追问，另外两人负责现场记录。在访谈调研活动中，研究团队成员严格遵循以下几条规则：（1）“24小时原则”——在访谈后的一天之内对访谈现场记录进行整理;（2）“全面性原则”——不管对于研究主题重要与否，访谈的所有数据需要全部进行记录。所有访谈用时总计超过23小时，整理的资料超过36万字。 2.2.2 非参与式观察。
本研究团队实地观察了8家旅游创业企业的办公场所，并与公司基层员工和管理人员进行了简短交流。在现场考察结束的24小时内，团队成员撰写简要的实地观察笔记，最终汇总后约8000余字。
2.2.3 二手资料
本研究的二手资料主要包括企业官方公布信息、行业相关新闻报道、高管公开场合发言以及相关行业报告等资料。二手资料收集渠道主要分为以下两个方面：（1） 通过8家旅游创业企业官方网站了解公司的基本信息，包括公司简介、产品服务、发展历程、创始团队等信息;（2） 通过环球旅讯、品橙旅游、迈点网等权威的旅游资讯网站，收集整理8家企业相关报道及其创始人在公开场合发言。除案例研究对象的资料外，还收集了包括这8家企业的竞争对手在内的其他互联网旅游企业的相关资料。获得资料共计19.4万字。
2.3 数据分析
多案例研究的目的是通过跨案例归纳产生理論，核心是复制性逻辑。理论构建的过程通过在案例数据、形成的理论及现有文献三者之间的反复循环实现[59]。本研究的数据分析过程遵循了多案例对比分析的复制性逻辑，分为单案例分析和跨案例比较总结两个阶段。
2.3.1 单案例分析
首先根据每次调研的资料，为每家企业编撰单独的案例，这些案例的主要内容包括被调研企业的概况、创业机会开发、主要产品与服务等。这样的单案例共计8个。
由于原始数据量巨大，不可能直接用于分析，需要将这些记录和文本的内容进行压缩，以简洁、精练的形式进行展示。根据文献综述中对创业机会来源及其识别影响因素的介绍，形成表3中的编码方案，对文本数据进行分析，分析结果主要以表格的形式呈现。
在反复阅读案例及文本资料的过程中，机会来源和机会识别影响因素的规律逐渐浮现出来，为跨案例归纳奠定了基础。
2.3.2 跨案例分析
通过对案例间相似点和差异点的分析，笔者针对研究主题提出推测性的陈述，然后回到每个案例进行检查，看数据是否支持这些陈述。如果支持则予以采纳，如果不支持则对这些陈述进行修正，或者对不成立的条件做细致说明。之后把处理后的陈述与现有文献中的理论和文本数据反复对比，得出关于旅游创业企业的机会来源和机会识别关键影响因素的结论。这些结论也就是本研究的主要发现。
3 互联网旅游企业的创业机会来源及其构建
3.1 互联网旅游企业的创业机会来源
本研究的发现表明，2010年以来成立的互联网旅游企业与之前旅游创业文献中讨论的旅游创业企业有很大不同。笔者认为，这一差异的源头在于创业机会识别的主体，即创始人。8家案例企业中的6家其创始人为具有高学历的资深职业经理人或技术开发人员，其中还包括了雅虎中国首任总经理等高管。这些人对创业活动和创业机会的认识与传统旅游创业者有本质差异。这种差异决定了两种类型的旅游企业的创业机会来源完全不同。具体地，笔者发现，旅游创业企业在创业机会来源方面具有以下特征：（1）创业机会分析结果随创业者与环境之间互动认识的变化而改变。为了在机会识别过程中更好地适应环境的动态变化，互联网旅游企业的创业者通过将微观环境与技术、经济等宏观环境结合起来进行分析，在与外部环境的不断交互中确定创业机会。正如九十度创始人高弘谈到：“出境一直没有作为我们的重点，因为我们一直是企业客户，特别是‘国八条’出台之后，企业花钱尽管经过各种审批还是比较谨慎。但出境旅游对散客是很大的热点。”（2）创业机会产生自企业对消费者潜在需求及实现这些需求的路径的深入发掘。例如，6人游创始人贾建强指出：“大众富裕阶层在旅游消费里面到底需要的是一种什么样的旅游消费？其实我们讲就是真正的顾问式的服务，就是你能按照我的需求，按照我家庭的情况，按照我父母的年龄、我孩子的年龄，以及我们对目的地里面的需求，给我安排一个真正适合我的行程出来，这是我们6人游在这件事情定位的初衷。”（3）创业机会产生自这些创始人利用新技术特别是互联网技术改造传统行业的实践。这些企业利用互联网技术重新组合了生产要素，开发出新产品和新服务，更好或更低成本地满足了顾客需求。如果没有上述创造活动，创业机会不可能产生。隐居乡里创始人陈长春在谈及公司转型时指出：“移动互联网产生的旅游业的变革，让大家在产生冲动和决定旅行的过程中，时间大大地缩短，我们也顺应这一形势，就要考虑到公司的转型。”上述3个方面的特征表明，互联网旅游创业企业通过对宏观环境和微观环境的动态分析，及时捕捉到外部环境中存在的未被满足的需求，借助互联网技术和思维方式，充分发挥自身主观能动性、创造性研发出新产品和新服务来迎合市场需求。这一系列创业机会来源的特征与前面文献综述中描述的“机会构建”基本一致。因此，互联网旅游企业的创业机会是被“构建”的。
3.2 互联网旅游企业创业机会构建模式和过程
分析结果表明，8家企业构建创业机会的模式可分为两类：服务驱动型和技术驱动型。
3.2.1 服务驱动型机会构建
服务驱动型企业包括隐居乡里、九十度、周末去哪玩和发现旅行。在机会构建的过程中，这些企业的创业者识别出旅游细分市场中存在的服务需求缺口，如周边游和国内游等旅游细分市场，通过打造出一系列差异化旅游服务产品来解决现有细分市场条件下优质服务产品供给不足的问题。如隐居乡里创始人陈长春在识别创业机会过程中谈到：“大量的城市中产阶级想要到乡村去度假，想要开车一两个小时到周边找个地方放松一下，但是‘农家乐’品质太差了。”另外，这些创业者打造的一系列服务化产品在市场上也具备很高的主题性和特色化，如九十度为高端团建用户设计的一款旅游产品——城市微旅行，“就是可能三四个、四五个小时这样，带有强烈主题性，打穿这个城市比如说某一个主题这样类型的线路。”在具体运营管理过程中，一方面，服务驱动型互联网旅游企业创业者比较擅长使用互联网新媒体对服务化产品进行营销宣传，以便新开发的旅游服务化产品能够顺利传递给消费者，如周末去哪玩创始人张文龙曾提及：“我们的新版App有一个类似于朋友圈这样的功能，进入这个圈子里面就能看到最近四周京郊到底有哪些好玩的，一目了然，让用户更加有黏性地及时地打开看。”另一方面，这类互联网旅游企业也极其重视消费者的服务体验，并且根据消费者的反馈信息，不断对产品服务进行优化升级，以便更好地提升消费者的满意度。发现旅行创始人王振华曾说过：“我们会有一个铁杆粉丝群，我们跟用户的接触方式很多，我们CEO开会，也有一个自己的小号，就是专门跟用户沟通的，用户有时候对我们有一些抱怨，开心的反馈，或者招聘、合作，各种的反馈。” 3.2.2 技术驱动型机会构建
技术驱动型企业包括世界邦、游谱旅行、路书和6人游。这些企业的创业者察觉到互联技术在改造传统旅游企业生产方式方面的机会，从研发、生产和采购等角度切入，通过研发出一系列技术系统或解决方案来更好地提升生产效率，将产品和服务更快、更低成本地传递给消费者。例如，6人游创始人贾建强谈到：“选择小包团市场，并用互联网技术解决效率低下的问题，提高人效。”在具体的运营过程中，这类互联网旅游企业在本质上更偏重于科技型企业，而非旅游企业。如世界邦创始人赵新宇曾在访谈中称：“我们有时候开玩笑说我们是技术型公司。”游谱旅行的创始人赵杨也在访谈过程中称：“我们定义自己是一个提供技术和业务解决方案的公司。”同时，这些企业在技术系统研发方面更是不惜重金去迭代自身系统，不仅充分利用自身技术优势解决企业痛点问题，而且颠覆了旅游从业者的思想观念，为整个旅游行业赋能，正如路书创始人程小雨所说：“我们的竞争力不是因为某一个单一的产品和某一个单一的技术，很可能是因为我们去做解决方案，解决这个行业痛点的能力。”
如表4所示，本文从互联网旅游企业改造传统旅游行业程度、互联网主要介入阶段等方面出发，系统总结了服务驱动型和技术驱动型企业在构建出的旅游创业机会模式特征方面的差异。虽然两类企业均借助互联网技术去识别、开发差异化机会，但是两者在介入供应链的环节和改造传统旅游行业的程度方面存在差别。与服务驱动型企业相比，技术驱动型互联网旅游企业更加靠近供应链前端的研发生产环节，对行业的改造程度也相对较深。
3.2.3 机会构建过程分析
机会发现与机会构建的本质区别在于创业机会是否能够脱离创业者的创造行为而独立存在。通过上面的分析可以看出，尽管服务驱动型企业的机会来源是市场中的需求缺口，但是如果没有王振华、高弘等创业家将环境分析、互联网技术与需求结合，并将这些需求转化为新的市场商机，继而创造性地研发出新的产品或新服务来满足需求，这些机会就不可能得到开发。换句话说，未被满足的潜在需求确实是独立于创业者的创造行为存在的，但满足这一需求的创业机会并非如此。因此，不仅技术驱动型企业的创业机会是被“构建”出来的，服务驱动型企业的创业机会也是被“构建”出来的。
本研究发现，随着国民收入和生活水平的不断提高，在消费升级的背景下，旅游领域消费者的需求日益多样化和个性化，但是现有旅游企业生产出来的产品和服务又难以满足消费者的需求，因此，旅游市场出现严重的供需错位现象。这时，来自互联网领域或者旅游领域的创业者敏锐地觉察到旅游市场供给错位的现象，充分发挥其主观能动性，构建出新的商业概念，利用互联网对传统行业研发、生产、采购、宣传营销等环节进行改造，形成“旅游+互联网”的商业模式，为消费者提供新的产品和服务。正如发现旅行创始人王振华所言：“一个更大的机会就是互联网和传统产业怎么能够进行融合升级。那很显然，旅游是这里面……最具潜力的。从现状来说，（旅游）提供的产品和服务还是很差强人意的。”
通常情况下，在机会构建的过程中，创业者虽然能够敏锐地洞察到某类细分消费者市场存在未满足或者大量新生的消费需求，但是由于自身资源和能力的局限性，可能导致创业者不能很好地进行创业机会开发。如周末去哪玩创始人张文龙所言，“经过试验后，手上的资源并不足以支撑，这样的模式并不符合。最后，只能放弃去寻找另一条出路。”如果创业者判断出企业内部支持要素无法对该细分市场进行有效开发，也有可能转而选择更加匹配自身资源和能力的市场进行重新构建创业机会。如九十度创始人高弘谈到：“我们团队开始互联网基因不够强，所以打出一款完全能锁定散客群的产品对我们当时是有困难的，所以我们想先做好机构客户。”从以上简短分析可知，机会构建是一个动态复杂的变化过程。由于篇幅所限不再赘述，我们将在今后的研究中对机会构建的过程和机制进行分析。
4 互联网旅游企业创业机会识别影响因素
互联网旅游企业机会识别影响因素分为外部环境因素和内部环境因素两类。现有旅游创业文献中对内部环境因素的分析主要聚焦于创业者这一微观主体，着重分析创业者的人口统计特征、心理资本、先前工作经验、社会资本和社会网络等因素对于创业机会识别的影响;对外部环境因素的分析主要聚焦于制度环境对旅游目的地小微企业的影响，尤其是旅游目的地政府在推动创业活动方面的优惠政策。
4.1 外部环境因素
本文发现，8家创业公司的创始团队及其创业行为均受特定外部环境因素的较大影响。通过对一手访谈资料及二手数据进行分析，本研究发现，影响较大的3个外界客观环境因素分别为经济环境、政策环境和技术环境，尤其是互联网技术的广泛推广和应用。正是在这3个环境因素的综合作用下，旅游行业逐渐产生出众多的创业机会被创业者们识别并开发。表5总结了本次研究中影响创业企业机会出现的外部环境因素方面的证据。
4.1.1 经济环境
随着中国经济的逐渐發展，以及居民人均收入水平的提高，中国的中产阶级也迅速崛起。中产阶级更加注重消费的质量和更加自主、更加开放、更加健康的生活方式。旅游业中的原有传统产品和服务已经远远不能满足这批中产阶级的需求，由此使得中国旅游行业出现了严重的供需错位现象。这其中蕴含着众多的创业机会，等待旅游创业者们的发现与开发。世界邦创始人赵新宇指出：“（旅游）这个市场压抑用户需求，没有这种产品（指个性化产品）去给用户，就是满足不了用户的需求。”伴随着风险投资在国内的兴起，各种风险投资机构为旅游创业者的商业概念实践提供了充足的资金支持和保障。在资本市场的助力下，国内的一批新兴旅游创业公司便迅速成长起来。
4.1.2 政策环境
近几年，国家实施了一系列促进旅游行业发展的政策，例如“大众创业，万众创新”、乡村扶贫、美丽乡村建设、签证放宽等，这些政策催生了大量创业机会。具有创业警觉性的企业家捕捉到了其中对自己有利的机会。例如，周末去哪玩创始人张文龙指出：“我觉得对于中小创业团队来讲，也是有很多时间窗口、机会窗口，包括一些细分领域去挖掘。”此外，过去几年中，供给侧改革和高质量发展的大政策背景，也为创业企业提供了有利的契机，去改造旅游行业中原有低效率的做法。 4.1.3 技术环境
技术环境的影响集中体现在互联网技术的应用上。创业者们意识到互联网技术将改变行业中广泛存在的信息不对称问题，推动传统旅游行业进行变革。例如，隐居乡里创始人陈长春认为：“互联网越往后发展，到最后就没有互联网了，就回归传统产业，它对传统产业是一个改造和升级。”在这一改造过程中，互联网技术的最大作用主要体现在促成生产效率的提高和交易成本的降低，之前被认为不太可能产生交易关系的个体与企业之间都有可能直接进行交易。例如，周末去哪玩创始人张文龙提到：“互联网是一个很好的工具，能够很便捷地提升效率。”6人游创始人贾建强也指出：“互联网产品的思维就是把非标准的东西标准化。”这一过程中，中国先进的互联网基础设施成为实现机会的重要有利条件。
4.2 内部环境因素
国内旅游创业研究表明，影响创业机会识别的内部环境因素主要包括创业者的人口统计特征、心理资本、先前的知识和经验、社会网络、社会资本等因素[5，9]。但是，已有研究主要聚焦于旅游目的地小型企业，其创业形式大多为个体或者夫妻店，较少有团队创业形式。而互联网旅游创业活动具有复杂性、多样性和动态变化性，需要多元化的知识经验、社会网络和个人能力来获取创业活动所需要的资源和能力，并使之最优配置，才能发挥其最大价值。因此，互联网旅游企业的创业活动多表现为团队创业形式实现对创业机会的开发与利用。本研究发现：旅游所处的外界客观环境变化产生出众多的创业机会，但并不是所有的人都能识别出这些机会，进而实现对机会的开发与利用。在识别与开发机会的过程中，创始团队的资源禀赋在这个过程中发挥着极其重要的作用。表6展示了关于内部创业者影响因素的相关支持证据。具体分析如下。
4.2.1 创始团队的人口统计特征
通过对访谈文本和二手资料的分析，本研究发现互联网旅游企业创业者的人口统计特征对其进行机会识别起到了重要作用。如表7所示，8家创业企业的创始团队成员中，创始团队核心成员人数区间保持在2～4人，以男性创业者为主，大部分创业者具有本科以上的高学历水平和海外留学背景。同时，大多数创业者在互联网和旅游行业有任职经历，这些职业经历能够帮助创业者更好地从旅游市场的供给端和需求端思考产品和服务的打造。这些旅游创业者的年龄、性别、教育背景、职业经历等人口统计特征因素虽然并没有对创业者进行机会识别产生直接影响，但是这些因素会通过影响创业者其他方面的特质，例如创业者的学习能力、创造能力与创新性等能力，提高创业者的创业警觉性，间接地对机会的识别，甚至是对机会开发过程产生影响。
4.2.2 创始团队的心理资本
通过对访谈文本和二手资料进行分析，本研究发现，互联网旅游企业创业者普遍具有坚韧、自信、乐观、勇于尝试、敢于创新、毅力和创造性思维等个人特质，这些积极的心理资本能够促使创业者经常对企业在经营过程中存在的问题进行联想式思考，结合自身的工作经验，重新理解互联网技术发展给传统行业升级改造活动带来的创业机会。同时，这些创业者也善于从一点向多点发散，不仅仅倡导互联网要在技术上与传统行业相结合，更要充分利用互联网思维对旅游行业进行改造。另外，这批创业者大多数也比较喜欢旅行生活，这些兴趣爱好能够更好地帮助创业者从用户角度发现创业机会，并站在生产者角度利用先进的技术进行产品服务开发。总而言之，创业团队这些积极的心理资本能够更好地促使他们发现潜藏在市场信息之下的创业机会并进行挖掘开发。
4.2.3 创始团队的先前知识和经验多元化
本研究发现8家创业公司的创始团队核心成员普遍具有以下特点（表7）：成员之间拥有不同的专业背景、从业经历或创业经历，他们通过创业之前的学习或工作积累了不同方面的知识与经验。这些先前工作经历的差异给这些创始团队成员带来了多元化的知识与经验，使得这些旅游创业者们在行业经验、管理经验等方面形成互补。发现旅行创始人王振华也认为：“做好这个事情，我非常清楚光有互联网是不行的，就是说，必须有对这个领域的理解或者经验，所以我才又找到了另外一个合伙人。”同时，这些来自不同行业、不同岗位的创始团队成员之间通过彼此交流、进行头脑风暴等方式能够使创业企业从不同的角度去看待同一市场问题，有利于创业企业形成对市场问题的新观点与新看法，提高企业的集体认知能力，从而增加创业机会识别开发的成功率。
4.2.4 创始团队的社会网络多元化
在创业企业组建的过程中，创始团队成员会将他们之前生活与工作中形成的个人关系网络带到新的企业之中，每个人的关系网络共同组合成整个企业的关系网络。通过这种综合性社会网络，创业企业的知识与市场信息来源渠道更加多样化，内容更加丰富，帮助他们捕捉到其他人不易察觉的机会。与此同時，创业者还可以充分利用这种综合社会网络去与更大范围的专业人士交流，补充自己知识的空白，提高自己识别信息的能力，更好地对机会进行解读。例如周末去哪玩创始人张文龙表示：“每一次跟投资人聊完都是脑洞大开，资本有资本的角度，一定意义上能够补充作为创业者思维的不足。”笔者研究的8家创业企业中有6家有过风险投资融资经历，此类社会网络给企业的机会识别带来较大帮助。
4.2.5 创始团队的多元化能力
互联网旅游创业活动所处的市场环境具有高度动态复杂性，对创业者能力有较高的要求。创始团队成员多元化的能力组合在一起，能够在很大程度上弥补旅游创业者个人能力上的不足，使得创业企业能够更好地对机会进行识别与开发。例如，九十度创始人高弘本人长于产品研发和创新，“另外两位伙伴，是比较偏团队管理型的人。”再如，发现旅行王振华指出：“我就是成立之前大概已经有十多年这样一个互联网行业的背景和经验……但是要做好这个事情，光有互联网是不行的，所以我找到了另外一个合伙人，他在美国前三大的旅行公司做过10年。”团队成员的多元化能力更好地帮助创业者面对动态快速变化的市场环境，将创业机会从“商业概念”转化为“商业模式”。 4.3 创业机会识别影响因素的共同作用
经济环境、政策环境和技术环境是影响互联网旅游企业进行机会识别的3个重要因素，其中互联网技术的广泛推广和应用尤为关键。正如发现旅行王振华所说：“一个更大的机会就是互联网和传统的这个产业怎么能够进行融合升级。旅游是这里面最具潜力的。”在这3个环境因素的综合作用下，创业者敏锐地感知到经济环境和政策环境有助于开展创业活动。同时，互联网与传统旅游行业的融合也催生出大量的创业机会等待创业者们去挖掘。如九十度创始人高弘在访谈中谈到：“为什么进入旅游业？除了兴趣的成分以外，还有理性的成分。中国互联网产业的发展的水平如果在这（比手势），服务业的发展水平在这（比手势），我们觉得越是落差的地方越是可以产生新的突破。”最终，创业者充分发挥自身的资源和能力，打造高水平的创业团队，并对识别出来的创业机会进行开发，依靠创业团队多元化的先前知识经验、社交网络和个人能力，成功推出差异化产品和服务来满足消费者的需求。综上所述，正是由于内外部因素和宏微观因素的综合交织作用，旅游领域的创业团队才能成功识别出旅游行业存在的创业机会，并进一步凭借创业团队资源和能力创建出一批新型的互联网旅游企业。
5 讨论和结论
5.1 对研究发现的进一步讨论
5.1.1 关于创业机会来源
互联网旅游企业多从事客源地的旅游产品开发和销售工作，其创业者大多数是具有高学历的精英人群，所处的市场环境高度复杂且处于动态变化之中。为了在激烈的竞争中找准业务方向，创业者在机会分析层次方面更注重宏观环境分析，把握政治、经济和技术环境发展及相互作用带来的“机会窗口”进行及时有效识别。这些创业者继而通过充分发挥多元化的技术能力与创造性对这些市场现象进行思考，对已存在的机会进行某种程度的改造，创造性地构建出创业机会，最终使得创业机会由商业概念转化为商业模式[13]。由此可见，互联网旅游企业的创业机会是创业者把握环境变化并将环境变化与创业者创造力充分结合的产物，整个创业机会构建过程是一个动态变化的复杂过程，明显区别于旅游目的地小微企业的机会发现模式。在这一过程中，创业者的主观能动性对于创业机会的识别产生了关键性作用[19]。上述发现也验证了Baron关于创业机会来源的观点，即创业者根据自身的认知框架，在技术、人口、市场、政府政策等因素的变化之间寻求“连接点”，并根据在这些事件或趋势中感知到的模式提出新产品或服务构想。这些构想成为新企业的基础[60]。
5.1.2 关于影响创业机会识别的环境因素
关于机会识别的外部影响因素，本研究与现有旅游创业研究文献既有相同之处，也有一些差异。例如，本研究发现影响创业机会识别的环境因素包括经济、政治与技术，缺少社会因素，并未完全符合很多研究中用于描述环境影响的政治-经济-社会-技术（politics-economy-society-technology，PEST）模型。实际上，尽管个别访谈者也在访谈中提及社会结构的变化，例如中产阶级的产生和壮大进一步刺激了新消费需求的产生和升级。但此类影响仍是从经济角度解读的，而且在其他受访者中很少被提及。笔者认为可能的原因在于与其他3个因素相比，社会因素的变化更为隐蔽，难被察觉。当然，这并不表明社会因素不会影响创业机会识别。只是由于该因素的特殊性，并未被受访者表述出来并被笔者从文本中挖掘出来。本研究发现“大众创业，万众创新”、乡村扶贫、美丽乡村建设、促进国内旅游发展等各类政策较大推动了旅游创业活动的开展。此类政策因素对旅游创业研究的影响已经在其他国家情境下的研究中得到证实[61-62]。与之相反，现有文献强调较多的区域环境特别是创业企业所在地的自然、人文和市场环境[5]，较少在本文研究中被受访者提及。主要原因在于，互联网旅游创业活动的目的是创造全新的产品或新的生产方式，技术含量高，在产品、服务和流程方面的创新多，受宏观环境影响更大;旅游目的地小微企业技术含量较低，投资小，产品和服务创新较小，因此，受其所在旅游目的地微观市场环境、基础设施和制度环境影响更大[51]。
5.1.3 关于影响创业机会识别的内部环境因素
本文发现，与以往研究中出现较多的大学生和农村居民为主的个体创业形式相比[43]，互联网旅游企业多以团队形式进行创业，创始团队的人口统计特征、心理资本、先前知识和经验多元化、社交网络多元化和个人能力多元化对机会识别有重要影响。这些影响创业机会识别的内部环境因素中多元化团队带来差异化的先前知识和经验、社交网络和个人能力，可以使企业从不同的角度去看待同一市场问题，弥补个体认知的缺陷，提高企业的集体认知能力，有助于提高创业机会识别开发的成功率。此外，人口统计特征虽然不能直接作用于创业者进行机会识别，但是能够间接影响创业者的创业警觉性，提高对创业机会的感知能力。积极的心理资本也能够提高创业者的创业警觉性，使他们比其他人更容易发现潜藏在市场信息之下的创业机会，并坚持不懈地去挖掘开发。另外，风险融资活动的兴起在为互联网旅游企业提供充足资金支持的同时，也为创业团队提供了很好的企业发展指导[57]。因为风险融资活动筹到的不仅仅是“钱”，更是一个“筹人” “筹智”的过程。从而，在内部环境因素方面，本研究一方面印证了徐红罡等人在旅游目的地创业领域发现的研究结论，即心理资本、先前知识与经验和社会网络等因素在对于机会识别的重要影响[5]。同时，也验证了创业团队多元化和异质性对于机会识别开发的重要作用[63]，尤其是团队先前知识与经验的多样性和创业团队异质性对于企业融资、创新和成长的推动作用[64-66]。
综上，笔者将互联网旅游企业和旅游目的地小微企业在机会识别来源及识别影响因素方面的异同展示在表8中。
5.2 主要结论和意义
本文以互联网旅游企业为对象，用多案例研究方法分析创业机会来源和识别的影响因素并得出如下结论：第一，与旅游目的地小微企业的创业机会被“发现”相比，互联网旅游企业的创业机会是被“构建”的。根据机会构建的特征，可分为服务驱动型和技术驱动型两类。第二，与旅游目的地小微企业更多受微观环境因素影响相比，互联网旅游企业的机会识别更多受到宏观层面经济因素、政策法规因素以及技术因素影响。第三，与以个体创业形式或“夫妻店”形式为主的旅游目的地小微企业相比，互联网旅游企业创业团队是影响机会识别成功的重要因素。尤其是创业团队多元化先前知识经验、社交网络和个人能力，在一定程度上提升了创业者的创业警觉性，帮助创业者更好更快地识别出更多的创业机会。产生上述差异的主要原因在于两种类型创业活动的实质不同。本文研究的8家互联网旅游创业企业的创业活动实质是通过提供新产品、新服务或新的生产技术，促进旅游者产生出游欲望并予以满足;旅游目的地小微创业企业则是提供已有产品与服务，满足已出游的旅游者对某一单项旅游要素的需求。创业活动实质的差异，使得两类创业企业的创业主体、顾客群体、市场空间、产品和服务的復杂性也有根本差异，并造成了机会识别模式及其影响因素的根本差异，以及本文涉及较少、将在另文中重点描述的机会开发模式和开发过程的重要差异。实际上，这一实质差异还带来了两类企业在创业动机、资源获取、企业组织、企业成长以及创新绩效等方面的不同。 上述发现拓宽了学术界对旅游创业现象的理解与认识。在理论方面，通过对旅游目的地小微企业和客源地互联网旅游企业的对比分析，本研究较为细致地揭示了两种类型的创业企业在机会来源和识别机会的影响因素方面的差异，构造了关于旅游创业机会研究更为完善的理论图景。在实践方面，对案例企业如何在复杂的市场环境中识别并构建创业机会的描述和解释，有助于新的创业企业更好地进行机会识别与开发的决策，也有助于政府和行业协会出台相关政策支持创业企业发展。
5.3 局限和未来研究方向
本研究存在下述两个方面的局限性：第一，对8家案例企业的创业机会识别的分析和发现均依赖于访谈资料和二手资料，其中的回溯式访谈方法可能会导致记忆退化和后视偏差，造成部分数据质量不高。为了减少这种影响，笔者主要采用在不同时间段的访谈资料之间、在二手资料与访谈资料之间做三角验证，采信不存在矛盾或冲突的访谈文本。第二，本研究主要研究了创业机会的来源和识别的影响因素，视角相对静态。在研究过程中笔者也发现，部分案例企业频繁转换创业机会，尝试提供不同的产品和服务，但此类机会识别的动态过程及其机制并没有得到说明，使得本文对机会识别问题的分析不够全面。
未来研究可沿着两个方向进行：第一，本研究的发现需要通过更多类型的旅游创业企业的分析进行验证和修正。例如，对位于不同价值链环节的互联网旅游企业、对位于旅游目的地的互联网旅游企业机会识别问题的研究，均有可能带来新的发现。第二，在本研究的基础上，对两种类型的互联网旅游企业的机会构建过程和影响因素的传导机制进行分析，通过对过程和机制的分析以便更好地理解企业创业机会识别的内在机理。
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[关键词]旅游创业;互联网;机会识别;多案例研究
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）01-0069-18
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.01.010
引言
进入21世纪第一个10年以后，在消费需求升级和互联网技术特别是移动互联网技术大发展的推动下，中国企业家们将互联网与旅游行业相结合，创造出一批在产品创新和流程创新方面表现突出的旅游创业企业1，深刻改变了旅游产业实践[1-3]。2014年9月，李克强总理在夏季达沃斯论坛提出“大众创业，万众创新”，并将其作为国民经济结构性改革的重要内容。这一讲话及其后的一系列创业鼓励政策进一步推动了前述创业浪潮。然而，与创业实践领域如火如荼的新发展相比，目前国内旅游创业研究对象的主体变化不大，集中于研究旅游目的地的“农家乐”和“旅游商品店”等小微企业[4-9]。虽然少数学者开始对以“互联网+旅游”为特色的旅游创业企业进行研究，但重点是这些企业的商业模式、重组并购、战略方向等创业后运营和发展问题[10]。对创业机会来源和机会识别影响因素等涉及互联网旅游企业创建期关键问题的研究还非常不足[11]。然而，这些企业技术含量高、投入大、风险高，所处环境极具动态变化，与传统旅游创业研究的“农家乐”“旅游商品店”等小微企业有着根本区别，它们的创业机会识别问题值得深入探索。
创业机会是创业活动的核心，也是创业研究的核心[12]，直接影响着新诞生的互联网旅游企业能否在激烈的市场竞争中找准成长突破口，通过推出差异化的产品和服务为长期发展奠定良好基础。如果不清楚创业机会来自何处、受哪些因素影响，我们就很难理解为什么近10年来我国旅游市场中会涌现出一大批新型旅游创业企业，也很难理解这些旅游创业企业在成立之后为何会有非常不同的发展路径。本研究以互联网背景下诞生的旅游新创企业为对象，以多案例研究方法探讨旅游创业机会的来源和影响机会识别的关键因素。研究发现：首先，互联网旅游企业的创业机会是被“构建”的，构建类型可分为服务驱动型和技术驱动型两类;第二，创业机会识别受到经济、政策法规以及技术等宏观环境的较大影响，其中技术环境的影响尤甚;第三，创业团队成员多元化的知识经验、社会网络和个人能力是影响机会识别成功的重要因素。这3个发现与现有文献中基于旅游目的地小微创业企业的创业机会研究的发现有本质不同，一方面有利于拓宽我们对不同类型旅游企业创业机会识别特征的认识，与现有文献一起构造了一个更为完善的旅游创业机会研究图景;另一方面也有利于企业、政府等利益相关者针对互联网旅游创业问题提出有针对性的企业策略和产业政策。
本文的结构如下：在回顾国内外文献后介绍研究方法和设计，其中的重点是数据收集和分析;在发现部分，对互联网旅游企业的创业机会来源和创业机会识别的影响因素进行详细说明;最后结合文献对研究发现进行讨论，指出研究中存在的局限和未来研究方向。
1 文献回顾
1.1 创业机会来源和机会识别影响因素研究
创业机会是创业活动的核心、也是创业研究的核心，以至于斯晓夫等人编著的《创业管理：理论与实践》完全是围绕“创业机会”这个核心来组织的。创业机會研究首先需要解决的是创业机会的来源问题，学术界就这一问题提出了“机会发现”“机会构建”[13]和“机会发现+构建” [12]3种视角。“机会发现”视角强调创业机会产生于现有市场中各外部因素的状态变化，这些机会客观、独立地存在于创业者的搜寻活动[14]。创业者审时度势，敏锐觉察，并积极开发这些机会。“机会构建”视角认为创业机会不是外部市场中的客观存在，而是创业者主动搜寻机会过程中的内生产物。创业机会不能脱离创业者的创造行为而独立存在，而是被创业者构建出来的[15]。成功的“机会构建”需要创业者充分调动自身及其周边资源和能力，深入发掘顾客的潜在需求，并解除市场环境中的束缚性条件。随着创业者与外部环境之间交互的改变，创业机会本身也在不断变化。“机会发现+构建”视角则认为创业机会是在客观环境和创业者主观能动性的综合作用下形成的。
现阶段，关于创业机会识别的研究主要包括3个方面，即机会识别的影响因素、机会识别的结果和机会识别的过程。鉴于本研究主要聚焦于创业机会识别影响因素，故本文主要对这一方面的文献进行回顾。国内外创业研究领域的大多学者将创业机会识别的影响因素划分为创业者和环境因素两个维度[16-18]，少数人认为机会属性也属于影响创业机会识别的重要维度[19]，还有不同意见认为机会属性属于创业机会评估阶段的问题[20]。本研究采用大部分学者的分类，从环境因素和创业者因素两方面讨论影响机会识别因素。其中，环境因素研究发现了文化背景差异、制度环境、社会资本、技术等对创业机会识别的影响;创业者因素研究发现了创业者的性别、性格特征、心理特征、先前知识经验、社会网络、创业警觉性等因素对创业机会识别的影响[21-25]。表1列举了近年来国内外创业领域关于创业机会识别影响因素研究的维度和内容。 1.2 旅游创业企业的机会来源和识别影响因素研究
旅游创业研究起始于20世纪70年代末到80年代初，主要以中小旅游企业，尤其是旅游目的地小微企业为研究对象，研究内容包括创业企业、创业者和创业环境等维度的内容以及各个维度之间的相互作用与影响。这些已有较全面的综述[43]，本文不再赘述。目前，旅游创业问题研究多聚焦于创业影响因素和创业过程，针对机会来源及识别的研究并不多，但这些为数不多的成果仍然为本研究提 供了有益的启发。例如，有研究发现，旅游目的地小微企业的创业机会来源始于创业者对区域环境的整体把握，包括区域自然、人文、生活及市场环境等，创业者主要以个体经营和夫妻或情侣经营为主[4-5，9，43]。该类企业的创业机会识别受宏观环境影响较小，受旅游目的地微观环境和创业者本人特征如人口统计特征、心理资本、先前知识和经验、社会网络、个人能力和社会资本等的影响较大[6，9]。其中，旅游创业者人口统计特征方面的研究主要集中在性别因素对创业活动的影响，尤其是以农村地区女性创业为主[44-46]。例如，林宗贤等以中国台湾地区为例，比较研究了性别差异下中小型乡村旅游经营者的创业动机[44]。徐虹和王彩彩则探讨了乡村女性旅游创业的现状，发现许多农村妇女主要以家庭商业形式进行旅游创业，并参与到旅游服务以及经营活动中[7]。关于创业者心理资本方面的研究，国内外学者主要对创业者的人格特质进行探究，发现创业激情、自我效能感、责任心（可靠、勤奋和毅力）、外向性（健谈、外向和善于社交）、敏而好学、勤于思考、勇于创新等人格品质是创业成功的重要影响因素[47-48]。田喜洲和谢晋宇进一步开发出旅游行业创业者胜任模型，该模型从心理资本、社会资本、人力资本与经济资本4个维度对创业机会进行评估，发现社会资本和心理资本对创业成功与否的影响作用最大[49]。
除了创业者的人口统计特征、心理资本等因素外，创业者先前的知识和经验、社会网络、个人能力、社会资本等因素对机会识别也有重要影响。徐红罡等人通过对阳朔西街36家旅游小企业创业者进行调研，发现先前知识经验和社会网络对机会识别影响较为突出[5]。徐红罡等人又通过对白族企業家创业过程研究，发现个人技艺水平、荣誉、品牌效应、社交能力共同构成创业者的核心资源，政府在品牌建设和营销宣传方面提供的扶持，也是白族企业家创业成功的重要支撑[50]。在已有研究成果的基础上，杨学儒等人则进一步探讨社会网络，先前经验、创业警觉性与创业机会识别之间的关系，发现乡村旅游创业社会资本的网络规模和网络资源，先前经验中的创业经验、行业经验和职能经验等要素对创业机会识别有显著的正向影响，创业警觉性起部分中介作用[6]。
伴随着20世纪末和21世纪初互联网技术的传播与推广，国内诞生了一批互联网旅游创业公司，如携程、去哪儿、同程、途牛等。这批公司现在已经发展较为成熟，对它们的研究主要集中在商业模式[51-53]、并购发展、业务创新[54-55]等领域，并未涉及创业问题。虽然也有少数研究开始从创业角度分析移动互联网背景下诞生的一批旅游新创企业，但是数量相对较少，视角也较为宏观。例如白长虹和温婧主要从商业模式角度分析了互联网旅游创业的类型[10]，白凯和于江波主要从制度创新的角度分析了中小互联网旅游企业的创立问题[56]。很少有针对互联网旅游企业的创业机会来源和影响因素等问题的研究。
综上，一般创业领域中对机会来源和机会识别影响因素的研究已经较成熟，国内学者针对旅游目的地小微企业的创业机会来源和识别研究也取得了许多较好的成果，上述两个方面的文献有助于分析目前还未得到研究的互联网旅游企业的创业机会问题。对互联网旅游企业的创业机会来源和创业机会识别影响因素的探索，将有助于整合旅游目的地小微企业和互联网旅游企业在机会来源和影响因素方面的研究成果，为旅游创业机会来源和识别问题提供一个更为完整的理论图景。
2 研究方法与设计
2.1 案例企业选择
Eisenhardt提出了案例研究中选择样本的基本原则：采用理论抽样、多案例的数量应为4～12个[57]。依据其建议，本研究有意识地从旅游创业企业中选取了与前人的研究对象有很大不同的8家旅游创业企业作为样本企业。目前，互联网旅游公司的主体是包括携程、去哪儿网等在内的、主要从事出游组织业务的企业。主要原因是组织出游的价值链条长、涉及的信息环节多（特别是旅游组织和招徕），互联网能够发挥更大的作用。因此，本文选择在客源地组织出游的互联网企业作为研究对象。根据本研究的主题，笔者为备选企业设定了两个标准：（1）推出了某种新产品、新服务或新生产流程;（2）主要业务是在客源地组织旅游者出游而非在目的地接待旅游者。可以看出，这两个标准与已有研究中传统的旅游创业企业有明显差异。笔者选择的8家企业是：6人游、九十度、游谱旅行、发现旅行、路书、世界邦、隐居乡里和周末去哪玩，它们均为2012年及以后依托互联网成立。
2.2 数据收集
不同时间采集的不同来源数据及其之间的相互验证能够保证案例研究具有较好的信度和效度。本研究的数据来源包括3个方面：创始人访谈、非参与式观察和二手资料，且上述来源的资料收集工作在不同的时间阶段进行。笔者希望通过多样化、多阶段的数据来源，形成对研究数据的三角验证[58]，以此来保证研究的信度和效度。
2.2.1 创始人访谈
本研究团队对8家公司的创始人进行了半结构访谈，除路书和游谱旅行两家企业外，对其他6家企业的创始人进行访谈的次数均在两次以上。访谈时，首先要求创始人对公司及其创始团队进行简单介绍，其次要求创始人详细描述公司的创业过程，包括创始人为什么进行创业、在创业机会选择方面都有哪些影响因素等。访谈时间一般在50分钟到90分钟，少数访谈超过两小时。每次访谈至少有3位调查人员参与，一位负责提问、澄清、追问，另外两人负责现场记录。在访谈调研活动中，研究团队成员严格遵循以下几条规则：（1）“24小时原则”——在访谈后的一天之内对访谈现场记录进行整理;（2）“全面性原则”——不管对于研究主题重要与否，访谈的所有数据需要全部进行记录。所有访谈用时总计超过23小时，整理的资料超过36万字。 2.2.2 非参与式观察。
本研究团队实地观察了8家旅游创业企业的办公场所，并与公司基层员工和管理人员进行了简短交流。在现场考察结束的24小时内，团队成员撰写简要的实地观察笔记，最终汇总后约8000余字。
2.2.3 二手资料
本研究的二手资料主要包括企业官方公布信息、行业相关新闻报道、高管公开场合发言以及相关行业报告等资料。二手资料收集渠道主要分为以下两个方面：（1） 通过8家旅游创业企业官方网站了解公司的基本信息，包括公司简介、产品服务、发展历程、创始团队等信息;（2） 通过环球旅讯、品橙旅游、迈点网等权威的旅游资讯网站，收集整理8家企业相关报道及其创始人在公开场合发言。除案例研究对象的资料外，还收集了包括这8家企业的竞争对手在内的其他互联网旅游企业的相关资料。获得资料共计19.4万字。
2.3 数据分析
多案例研究的目的是通过跨案例归纳产生理論，核心是复制性逻辑。理论构建的过程通过在案例数据、形成的理论及现有文献三者之间的反复循环实现[59]。本研究的数据分析过程遵循了多案例对比分析的复制性逻辑，分为单案例分析和跨案例比较总结两个阶段。
2.3.1 单案例分析
首先根据每次调研的资料，为每家企业编撰单独的案例，这些案例的主要内容包括被调研企业的概况、创业机会开发、主要产品与服务等。这样的单案例共计8个。
由于原始数据量巨大，不可能直接用于分析，需要将这些记录和文本的内容进行压缩，以简洁、精练的形式进行展示。根据文献综述中对创业机会来源及其识别影响因素的介绍，形成表3中的编码方案，对文本数据进行分析，分析结果主要以表格的形式呈现。
在反复阅读案例及文本资料的过程中，机会来源和机会识别影响因素的规律逐渐浮现出来，为跨案例归纳奠定了基础。
2.3.2 跨案例分析
通过对案例间相似点和差异点的分析，笔者针对研究主题提出推测性的陈述，然后回到每个案例进行检查，看数据是否支持这些陈述。如果支持则予以采纳，如果不支持则对这些陈述进行修正，或者对不成立的条件做细致说明。之后把处理后的陈述与现有文献中的理论和文本数据反复对比，得出关于旅游创业企业的机会来源和机会识别关键影响因素的结论。这些结论也就是本研究的主要发现。
3 互联网旅游企业的创业机会来源及其构建
3.1 互联网旅游企业的创业机会来源
本研究的发现表明，2010年以来成立的互联网旅游企业与之前旅游创业文献中讨论的旅游创业企业有很大不同。笔者认为，这一差异的源头在于创业机会识别的主体，即创始人。8家案例企业中的6家其创始人为具有高学历的资深职业经理人或技术开发人员，其中还包括了雅虎中国首任总经理等高管。这些人对创业活动和创业机会的认识与传统旅游创业者有本质差异。这种差异决定了两种类型的旅游企业的创业机会来源完全不同。具体地，笔者发现，旅游创业企业在创业机会来源方面具有以下特征：（1）创业机会分析结果随创业者与环境之间互动认识的变化而改变。为了在机会识别过程中更好地适应环境的动态变化，互联网旅游企业的创业者通过将微观环境与技术、经济等宏观环境结合起来进行分析，在与外部环境的不断交互中确定创业机会。正如九十度创始人高弘谈到：“出境一直没有作为我们的重点，因为我们一直是企业客户，特别是‘国八条’出台之后，企业花钱尽管经过各种审批还是比较谨慎。但出境旅游对散客是很大的热点。”（2）创业机会产生自企业对消费者潜在需求及实现这些需求的路径的深入发掘。例如，6人游创始人贾建强指出：“大众富裕阶层在旅游消费里面到底需要的是一种什么样的旅游消费？其实我们讲就是真正的顾问式的服务，就是你能按照我的需求，按照我家庭的情况，按照我父母的年龄、我孩子的年龄，以及我们对目的地里面的需求，给我安排一个真正适合我的行程出来，这是我们6人游在这件事情定位的初衷。”（3）创业机会产生自这些创始人利用新技术特别是互联网技术改造传统行业的实践。这些企业利用互联网技术重新组合了生产要素，开发出新产品和新服务，更好或更低成本地满足了顾客需求。如果没有上述创造活动，创业机会不可能产生。隐居乡里创始人陈长春在谈及公司转型时指出：“移动互联网产生的旅游业的变革，让大家在产生冲动和决定旅行的过程中，时间大大地缩短，我们也顺应这一形势，就要考虑到公司的转型。”上述3个方面的特征表明，互联网旅游创业企业通过对宏观环境和微观环境的动态分析，及时捕捉到外部环境中存在的未被满足的需求，借助互联网技术和思维方式，充分发挥自身主观能动性、创造性研发出新产品和新服务来迎合市场需求。这一系列创业机会来源的特征与前面文献综述中描述的“机会构建”基本一致。因此，互联网旅游企业的创业机会是被“构建”的。
3.2 互联网旅游企业创业机会构建模式和过程
分析结果表明，8家企业构建创业机会的模式可分为两类：服务驱动型和技术驱动型。
3.2.1 服务驱动型机会构建
服务驱动型企业包括隐居乡里、九十度、周末去哪玩和发现旅行。在机会构建的过程中，这些企业的创业者识别出旅游细分市场中存在的服务需求缺口，如周边游和国内游等旅游细分市场，通过打造出一系列差异化旅游服务产品来解决现有细分市场条件下优质服务产品供给不足的问题。如隐居乡里创始人陈长春在识别创业机会过程中谈到：“大量的城市中产阶级想要到乡村去度假，想要开车一两个小时到周边找个地方放松一下，但是‘农家乐’品质太差了。”另外，这些创业者打造的一系列服务化产品在市场上也具备很高的主题性和特色化，如九十度为高端团建用户设计的一款旅游产品——城市微旅行，“就是可能三四个、四五个小时这样，带有强烈主题性，打穿这个城市比如说某一个主题这样类型的线路。”在具体运营管理过程中，一方面，服务驱动型互联网旅游企业创业者比较擅长使用互联网新媒体对服务化产品进行营销宣传，以便新开发的旅游服务化产品能够顺利传递给消费者，如周末去哪玩创始人张文龙曾提及：“我们的新版App有一个类似于朋友圈这样的功能，进入这个圈子里面就能看到最近四周京郊到底有哪些好玩的，一目了然，让用户更加有黏性地及时地打开看。”另一方面，这类互联网旅游企业也极其重视消费者的服务体验，并且根据消费者的反馈信息，不断对产品服务进行优化升级，以便更好地提升消费者的满意度。发现旅行创始人王振华曾说过：“我们会有一个铁杆粉丝群，我们跟用户的接触方式很多，我们CEO开会，也有一个自己的小号，就是专门跟用户沟通的，用户有时候对我们有一些抱怨，开心的反馈，或者招聘、合作，各种的反馈。” 3.2.2 技术驱动型机会构建
技术驱动型企业包括世界邦、游谱旅行、路书和6人游。这些企业的创业者察觉到互联技术在改造传统旅游企业生产方式方面的机会，从研发、生产和采购等角度切入，通过研发出一系列技术系统或解决方案来更好地提升生产效率，将产品和服务更快、更低成本地传递给消费者。例如，6人游创始人贾建强谈到：“选择小包团市场，并用互联网技术解决效率低下的问题，提高人效。”在具体的运营过程中，这类互联网旅游企业在本质上更偏重于科技型企业，而非旅游企业。如世界邦创始人赵新宇曾在访谈中称：“我们有时候开玩笑说我们是技术型公司。”游谱旅行的创始人赵杨也在访谈过程中称：“我们定义自己是一个提供技术和业务解决方案的公司。”同时，这些企业在技术系统研发方面更是不惜重金去迭代自身系统，不仅充分利用自身技术优势解决企业痛点问题，而且颠覆了旅游从业者的思想观念，为整个旅游行业赋能，正如路书创始人程小雨所说：“我们的竞争力不是因为某一个单一的产品和某一个单一的技术，很可能是因为我们去做解决方案，解决这个行业痛点的能力。”
如表4所示，本文从互联网旅游企业改造传统旅游行业程度、互联网主要介入阶段等方面出发，系统总结了服务驱动型和技术驱动型企业在构建出的旅游创业机会模式特征方面的差异。虽然两类企业均借助互联网技术去识别、开发差异化机会，但是两者在介入供应链的环节和改造传统旅游行业的程度方面存在差别。与服务驱动型企业相比，技术驱动型互联网旅游企业更加靠近供应链前端的研发生产环节，对行业的改造程度也相对较深。
3.2.3 机会构建过程分析
机会发现与机会构建的本质区别在于创业机会是否能够脱离创业者的创造行为而独立存在。通过上面的分析可以看出，尽管服务驱动型企业的机会来源是市场中的需求缺口，但是如果没有王振华、高弘等创业家将环境分析、互联网技术与需求结合，并将这些需求转化为新的市场商机，继而创造性地研发出新的产品或新服务来满足需求，这些机会就不可能得到开发。换句话说，未被满足的潜在需求确实是独立于创业者的创造行为存在的，但满足这一需求的创业机会并非如此。因此，不仅技术驱动型企业的创业机会是被“构建”出来的，服务驱动型企业的创业机会也是被“构建”出来的。
本研究发现，随着国民收入和生活水平的不断提高，在消费升级的背景下，旅游领域消费者的需求日益多样化和个性化，但是现有旅游企业生产出来的产品和服务又难以满足消费者的需求，因此，旅游市场出现严重的供需错位现象。这时，来自互联网领域或者旅游领域的创业者敏锐地觉察到旅游市场供给错位的现象，充分发挥其主观能动性，构建出新的商业概念，利用互联网对传统行业研发、生产、采购、宣传营销等环节进行改造，形成“旅游+互联网”的商业模式，为消费者提供新的产品和服务。正如发现旅行创始人王振华所言：“一个更大的机会就是互联网和传统产业怎么能够进行融合升级。那很显然，旅游是这里面……最具潜力的。从现状来说，（旅游）提供的产品和服务还是很差强人意的。”
通常情况下，在机会构建的过程中，创业者虽然能够敏锐地洞察到某类细分消费者市场存在未满足或者大量新生的消费需求，但是由于自身资源和能力的局限性，可能导致创业者不能很好地进行创业机会开发。如周末去哪玩创始人张文龙所言，“经过试验后，手上的资源并不足以支撑，这样的模式并不符合。最后，只能放弃去寻找另一条出路。”如果创业者判断出企业内部支持要素无法对该细分市场进行有效开发，也有可能转而选择更加匹配自身资源和能力的市场进行重新构建创业机会。如九十度创始人高弘谈到：“我们团队开始互联网基因不够强，所以打出一款完全能锁定散客群的产品对我们当时是有困难的，所以我们想先做好机构客户。”从以上简短分析可知，机会构建是一个动态复杂的变化过程。由于篇幅所限不再赘述，我们将在今后的研究中对机会构建的过程和机制进行分析。
4 互联网旅游企业创业机会识别影响因素
互联网旅游企业机会识别影响因素分为外部环境因素和内部环境因素两类。现有旅游创业文献中对内部环境因素的分析主要聚焦于创业者这一微观主体，着重分析创业者的人口统计特征、心理资本、先前工作经验、社会资本和社会网络等因素对于创业机会识别的影响;对外部环境因素的分析主要聚焦于制度环境对旅游目的地小微企业的影响，尤其是旅游目的地政府在推动创业活动方面的优惠政策。
4.1 外部环境因素
本文发现，8家创业公司的创始团队及其创业行为均受特定外部环境因素的较大影响。通过对一手访谈资料及二手数据进行分析，本研究发现，影响较大的3个外界客观环境因素分别为经济环境、政策环境和技术环境，尤其是互联网技术的广泛推广和应用。正是在这3个环境因素的综合作用下，旅游行业逐渐产生出众多的创业机会被创业者们识别并开发。表5总结了本次研究中影响创业企业机会出现的外部环境因素方面的证据。
4.1.1 经济环境
随着中国经济的逐渐發展，以及居民人均收入水平的提高，中国的中产阶级也迅速崛起。中产阶级更加注重消费的质量和更加自主、更加开放、更加健康的生活方式。旅游业中的原有传统产品和服务已经远远不能满足这批中产阶级的需求，由此使得中国旅游行业出现了严重的供需错位现象。这其中蕴含着众多的创业机会，等待旅游创业者们的发现与开发。世界邦创始人赵新宇指出：“（旅游）这个市场压抑用户需求，没有这种产品（指个性化产品）去给用户，就是满足不了用户的需求。”伴随着风险投资在国内的兴起，各种风险投资机构为旅游创业者的商业概念实践提供了充足的资金支持和保障。在资本市场的助力下，国内的一批新兴旅游创业公司便迅速成长起来。
4.1.2 政策环境
近几年，国家实施了一系列促进旅游行业发展的政策，例如“大众创业，万众创新”、乡村扶贫、美丽乡村建设、签证放宽等，这些政策催生了大量创业机会。具有创业警觉性的企业家捕捉到了其中对自己有利的机会。例如，周末去哪玩创始人张文龙指出：“我觉得对于中小创业团队来讲，也是有很多时间窗口、机会窗口，包括一些细分领域去挖掘。”此外，过去几年中，供给侧改革和高质量发展的大政策背景，也为创业企业提供了有利的契机，去改造旅游行业中原有低效率的做法。 4.1.3 技术环境
技术环境的影响集中体现在互联网技术的应用上。创业者们意识到互联网技术将改变行业中广泛存在的信息不对称问题，推动传统旅游行业进行变革。例如，隐居乡里创始人陈长春认为：“互联网越往后发展，到最后就没有互联网了，就回归传统产业，它对传统产业是一个改造和升级。”在这一改造过程中，互联网技术的最大作用主要体现在促成生产效率的提高和交易成本的降低，之前被认为不太可能产生交易关系的个体与企业之间都有可能直接进行交易。例如，周末去哪玩创始人张文龙提到：“互联网是一个很好的工具，能够很便捷地提升效率。”6人游创始人贾建强也指出：“互联网产品的思维就是把非标准的东西标准化。”这一过程中，中国先进的互联网基础设施成为实现机会的重要有利条件。
4.2 内部环境因素
国内旅游创业研究表明，影响创业机会识别的内部环境因素主要包括创业者的人口统计特征、心理资本、先前的知识和经验、社会网络、社会资本等因素[5，9]。但是，已有研究主要聚焦于旅游目的地小型企业，其创业形式大多为个体或者夫妻店，较少有团队创业形式。而互联网旅游创业活动具有复杂性、多样性和动态变化性，需要多元化的知识经验、社会网络和个人能力来获取创业活动所需要的资源和能力，并使之最优配置，才能发挥其最大价值。因此，互联网旅游企业的创业活动多表现为团队创业形式实现对创业机会的开发与利用。本研究发现：旅游所处的外界客观环境变化产生出众多的创业机会，但并不是所有的人都能识别出这些机会，进而实现对机会的开发与利用。在识别与开发机会的过程中，创始团队的资源禀赋在这个过程中发挥着极其重要的作用。表6展示了关于内部创业者影响因素的相关支持证据。具体分析如下。
4.2.1 创始团队的人口统计特征
通过对访谈文本和二手资料的分析，本研究发现互联网旅游企业创业者的人口统计特征对其进行机会识别起到了重要作用。如表7所示，8家创业企业的创始团队成员中，创始团队核心成员人数区间保持在2～4人，以男性创业者为主，大部分创业者具有本科以上的高学历水平和海外留学背景。同时，大多数创业者在互联网和旅游行业有任职经历，这些职业经历能够帮助创业者更好地从旅游市场的供给端和需求端思考产品和服务的打造。这些旅游创业者的年龄、性别、教育背景、职业经历等人口统计特征因素虽然并没有对创业者进行机会识别产生直接影响，但是这些因素会通过影响创业者其他方面的特质，例如创业者的学习能力、创造能力与创新性等能力，提高创业者的创业警觉性，间接地对机会的识别，甚至是对机会开发过程产生影响。
4.2.2 创始团队的心理资本
通过对访谈文本和二手资料进行分析，本研究发现，互联网旅游企业创业者普遍具有坚韧、自信、乐观、勇于尝试、敢于创新、毅力和创造性思维等个人特质，这些积极的心理资本能够促使创业者经常对企业在经营过程中存在的问题进行联想式思考，结合自身的工作经验，重新理解互联网技术发展给传统行业升级改造活动带来的创业机会。同时，这些创业者也善于从一点向多点发散，不仅仅倡导互联网要在技术上与传统行业相结合，更要充分利用互联网思维对旅游行业进行改造。另外，这批创业者大多数也比较喜欢旅行生活，这些兴趣爱好能够更好地帮助创业者从用户角度发现创业机会，并站在生产者角度利用先进的技术进行产品服务开发。总而言之，创业团队这些积极的心理资本能够更好地促使他们发现潜藏在市场信息之下的创业机会并进行挖掘开发。
4.2.3 创始团队的先前知识和经验多元化
本研究发现8家创业公司的创始团队核心成员普遍具有以下特点（表7）：成员之间拥有不同的专业背景、从业经历或创业经历，他们通过创业之前的学习或工作积累了不同方面的知识与经验。这些先前工作经历的差异给这些创始团队成员带来了多元化的知识与经验，使得这些旅游创业者们在行业经验、管理经验等方面形成互补。发现旅行创始人王振华也认为：“做好这个事情，我非常清楚光有互联网是不行的，就是说，必须有对这个领域的理解或者经验，所以我才又找到了另外一个合伙人。”同时，这些来自不同行业、不同岗位的创始团队成员之间通过彼此交流、进行头脑风暴等方式能够使创业企业从不同的角度去看待同一市场问题，有利于创业企业形成对市场问题的新观点与新看法，提高企业的集体认知能力，从而增加创业机会识别开发的成功率。
4.2.4 创始团队的社会网络多元化
在创业企业组建的过程中，创始团队成员会将他们之前生活与工作中形成的个人关系网络带到新的企业之中，每个人的关系网络共同组合成整个企业的关系网络。通过这种综合性社会网络，创业企业的知识与市场信息来源渠道更加多样化，内容更加丰富，帮助他们捕捉到其他人不易察觉的机会。与此同時，创业者还可以充分利用这种综合社会网络去与更大范围的专业人士交流，补充自己知识的空白，提高自己识别信息的能力，更好地对机会进行解读。例如周末去哪玩创始人张文龙表示：“每一次跟投资人聊完都是脑洞大开，资本有资本的角度，一定意义上能够补充作为创业者思维的不足。”笔者研究的8家创业企业中有6家有过风险投资融资经历，此类社会网络给企业的机会识别带来较大帮助。
4.2.5 创始团队的多元化能力
互联网旅游创业活动所处的市场环境具有高度动态复杂性，对创业者能力有较高的要求。创始团队成员多元化的能力组合在一起，能够在很大程度上弥补旅游创业者个人能力上的不足，使得创业企业能够更好地对机会进行识别与开发。例如，九十度创始人高弘本人长于产品研发和创新，“另外两位伙伴，是比较偏团队管理型的人。”再如，发现旅行王振华指出：“我就是成立之前大概已经有十多年这样一个互联网行业的背景和经验……但是要做好这个事情，光有互联网是不行的，所以我找到了另外一个合伙人，他在美国前三大的旅行公司做过10年。”团队成员的多元化能力更好地帮助创业者面对动态快速变化的市场环境，将创业机会从“商业概念”转化为“商业模式”。 4.3 创业机会识别影响因素的共同作用
经济环境、政策环境和技术环境是影响互联网旅游企业进行机会识别的3个重要因素，其中互联网技术的广泛推广和应用尤为关键。正如发现旅行王振华所说：“一个更大的机会就是互联网和传统的这个产业怎么能够进行融合升级。旅游是这里面最具潜力的。”在这3个环境因素的综合作用下，创业者敏锐地感知到经济环境和政策环境有助于开展创业活动。同时，互联网与传统旅游行业的融合也催生出大量的创业机会等待创业者们去挖掘。如九十度创始人高弘在访谈中谈到：“为什么进入旅游业？除了兴趣的成分以外，还有理性的成分。中国互联网产业的发展的水平如果在这（比手势），服务业的发展水平在这（比手势），我们觉得越是落差的地方越是可以产生新的突破。”最终，创业者充分发挥自身的资源和能力，打造高水平的创业团队，并对识别出来的创业机会进行开发，依靠创业团队多元化的先前知识经验、社交网络和个人能力，成功推出差异化产品和服务来满足消费者的需求。综上所述，正是由于内外部因素和宏微观因素的综合交织作用，旅游领域的创业团队才能成功识别出旅游行业存在的创业机会，并进一步凭借创业团队资源和能力创建出一批新型的互联网旅游企业。
5 讨论和结论
5.1 对研究发现的进一步讨论
5.1.1 关于创业机会来源
互联网旅游企业多从事客源地的旅游产品开发和销售工作，其创业者大多数是具有高学历的精英人群，所处的市场环境高度复杂且处于动态变化之中。为了在激烈的竞争中找准业务方向，创业者在机会分析层次方面更注重宏观环境分析，把握政治、经济和技术环境发展及相互作用带来的“机会窗口”进行及时有效识别。这些创业者继而通过充分发挥多元化的技术能力与创造性对这些市场现象进行思考，对已存在的机会进行某种程度的改造，创造性地构建出创业机会，最终使得创业机会由商业概念转化为商业模式[13]。由此可见，互联网旅游企业的创业机会是创业者把握环境变化并将环境变化与创业者创造力充分结合的产物，整个创业机会构建过程是一个动态变化的复杂过程，明显区别于旅游目的地小微企业的机会发现模式。在这一过程中，创业者的主观能动性对于创业机会的识别产生了关键性作用[19]。上述发现也验证了Baron关于创业机会来源的观点，即创业者根据自身的认知框架，在技术、人口、市场、政府政策等因素的变化之间寻求“连接点”，并根据在这些事件或趋势中感知到的模式提出新产品或服务构想。这些构想成为新企业的基础[60]。
5.1.2 关于影响创业机会识别的环境因素
关于机会识别的外部影响因素，本研究与现有旅游创业研究文献既有相同之处，也有一些差异。例如，本研究发现影响创业机会识别的环境因素包括经济、政治与技术，缺少社会因素，并未完全符合很多研究中用于描述环境影响的政治-经济-社会-技术（politics-economy-society-technology，PEST）模型。实际上，尽管个别访谈者也在访谈中提及社会结构的变化，例如中产阶级的产生和壮大进一步刺激了新消费需求的产生和升级。但此类影响仍是从经济角度解读的，而且在其他受访者中很少被提及。笔者认为可能的原因在于与其他3个因素相比，社会因素的变化更为隐蔽，难被察觉。当然，这并不表明社会因素不会影响创业机会识别。只是由于该因素的特殊性，并未被受访者表述出来并被笔者从文本中挖掘出来。本研究发现“大众创业，万众创新”、乡村扶贫、美丽乡村建设、促进国内旅游发展等各类政策较大推动了旅游创业活动的开展。此类政策因素对旅游创业研究的影响已经在其他国家情境下的研究中得到证实[61-62]。与之相反，现有文献强调较多的区域环境特别是创业企业所在地的自然、人文和市场环境[5]，较少在本文研究中被受访者提及。主要原因在于，互联网旅游创业活动的目的是创造全新的产品或新的生产方式，技术含量高，在产品、服务和流程方面的创新多，受宏观环境影响更大;旅游目的地小微企业技术含量较低，投资小，产品和服务创新较小，因此，受其所在旅游目的地微观市场环境、基础设施和制度环境影响更大[51]。
5.1.3 关于影响创业机会识别的内部环境因素
本文发现，与以往研究中出现较多的大学生和农村居民为主的个体创业形式相比[43]，互联网旅游企业多以团队形式进行创业，创始团队的人口统计特征、心理资本、先前知识和经验多元化、社交网络多元化和个人能力多元化对机会识别有重要影响。这些影响创业机会识别的内部环境因素中多元化团队带来差异化的先前知识和经验、社交网络和个人能力，可以使企业从不同的角度去看待同一市场问题，弥补个体认知的缺陷，提高企业的集体认知能力，有助于提高创业机会识别开发的成功率。此外，人口统计特征虽然不能直接作用于创业者进行机会识别，但是能够间接影响创业者的创业警觉性，提高对创业机会的感知能力。积极的心理资本也能够提高创业者的创业警觉性，使他们比其他人更容易发现潜藏在市场信息之下的创业机会，并坚持不懈地去挖掘开发。另外，风险融资活动的兴起在为互联网旅游企业提供充足资金支持的同时，也为创业团队提供了很好的企业发展指导[57]。因为风险融资活动筹到的不仅仅是“钱”，更是一个“筹人” “筹智”的过程。从而，在内部环境因素方面，本研究一方面印证了徐红罡等人在旅游目的地创业领域发现的研究结论，即心理资本、先前知识与经验和社会网络等因素在对于机会识别的重要影响[5]。同时，也验证了创业团队多元化和异质性对于机会识别开发的重要作用[63]，尤其是团队先前知识与经验的多样性和创业团队异质性对于企业融资、创新和成长的推动作用[64-66]。
综上，笔者将互联网旅游企业和旅游目的地小微企业在机会识别来源及识别影响因素方面的异同展示在表8中。
5.2 主要结论和意义
本文以互联网旅游企业为对象，用多案例研究方法分析创业机会来源和识别的影响因素并得出如下结论：第一，与旅游目的地小微企业的创业机会被“发现”相比，互联网旅游企业的创业机会是被“构建”的。根据机会构建的特征，可分为服务驱动型和技术驱动型两类。第二，与旅游目的地小微企业更多受微观环境因素影响相比，互联网旅游企业的机会识别更多受到宏观层面经济因素、政策法规因素以及技术因素影响。第三，与以个体创业形式或“夫妻店”形式为主的旅游目的地小微企业相比，互联网旅游企业创业团队是影响机会识别成功的重要因素。尤其是创业团队多元化先前知识经验、社交网络和个人能力，在一定程度上提升了创业者的创业警觉性，帮助创业者更好更快地识别出更多的创业机会。产生上述差异的主要原因在于两种类型创业活动的实质不同。本文研究的8家互联网旅游创业企业的创业活动实质是通过提供新产品、新服务或新的生产技术，促进旅游者产生出游欲望并予以满足;旅游目的地小微创业企业则是提供已有产品与服务，满足已出游的旅游者对某一单项旅游要素的需求。创业活动实质的差异，使得两类创业企业的创业主体、顾客群体、市场空间、产品和服务的復杂性也有根本差异，并造成了机会识别模式及其影响因素的根本差异，以及本文涉及较少、将在另文中重点描述的机会开发模式和开发过程的重要差异。实际上，这一实质差异还带来了两类企业在创业动机、资源获取、企业组织、企业成长以及创新绩效等方面的不同。 上述发现拓宽了学术界对旅游创业现象的理解与认识。在理论方面，通过对旅游目的地小微企业和客源地互联网旅游企业的对比分析，本研究较为细致地揭示了两种类型的创业企业在机会来源和识别机会的影响因素方面的差异，构造了关于旅游创业机会研究更为完善的理论图景。在实践方面，对案例企业如何在复杂的市场环境中识别并构建创业机会的描述和解释，有助于新的创业企业更好地进行机会识别与开发的决策，也有助于政府和行业协会出台相关政策支持创业企业发展。
5.3 局限和未来研究方向
本研究存在下述两个方面的局限性：第一，对8家案例企业的创业机会识别的分析和发现均依赖于访谈资料和二手资料，其中的回溯式访谈方法可能会导致记忆退化和后视偏差，造成部分数据质量不高。为了减少这种影响，笔者主要采用在不同时间段的访谈资料之间、在二手资料与访谈资料之间做三角验证，采信不存在矛盾或冲突的访谈文本。第二，本研究主要研究了创业机会的来源和识别的影响因素，视角相对静态。在研究过程中笔者也发现，部分案例企业频繁转换创业机会，尝试提供不同的产品和服务，但此类机会识别的动态过程及其机制并没有得到说明，使得本文对机会识别问题的分析不够全面。
未来研究可沿着两个方向进行：第一，本研究的发现需要通过更多类型的旅游创业企业的分析进行验证和修正。例如，对位于不同价值链环节的互联网旅游企业、对位于旅游目的地的互联网旅游企业机会识别问题的研究，均有可能带来新的发现。第二，在本研究的基础上，对两种类型的互联网旅游企业的机会构建过程和影响因素的传导机制进行分析，通过对过程和机制的分析以便更好地理解企业创业机会识别的内在机理。
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