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引用格式：王维靖，林宗贤，黄力远. 温泉游客重游意愿理论模型的评估研究——保护动机理论的视角[J]. 旅游学刊， 2021， 36（6）： 133-142. [WANG Weiching， LIN Chunghsien， HUANG Liyuan. Evaluating a theoretical model for revisit intention of hot springs tourists： A perspective of protection motivation theory[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（6）： 133-142.]
[摘 要]文章应用保护动机理论构建并测试温泉游客重游意愿模型，以了解威胁评估与应对评估对游客重游温泉区意愿的影响。研究者在我国台湾地区台北市的北投温泉区以便利抽样的方式收集439份有效问卷，并采用结构方程模型对各研究构念间的关系进行验证。研究发现，保护动机理论中的威胁评估与应对评估可作为重游意愿的前置变量，威胁评估通过应对评估实现重游意愿。以上研究发现证实了保护动机理论对温泉游的健康消费行为具有合理的预测能力。游客的工作及生活压力对生活质量造成的影响，是促使他们参与温泉旅游的主要原因。因此，文章得出了温泉旅游更偏重于“亚健康预防”的结论，而这个结论扩展了过去认为温泉游客重游是为了娱乐与休闲的既有认识。
[关键词]温泉旅游;保护动机理论;重游意愿;威胁评估;应对评估
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）06-0133-10
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.06.014
引言
游客的旅游决策及其行为一直是旅游研究的重要议题，学者采用的研究方法也很多样化。其中一类是旅游动机视角的研究[1]。最初，旅游动机研究众多，大致可分为动机类型（如个人、文化或声望动机）或动机控制时段（如短期或长期动机）[2]。后来，研究者发展了这两类的研究成果，将研究焦点转向旅游动机与影响旅游决策、行为因素之间的关系，如信息搜集与旅游动机、风险与旅游意愿之间的关系等[1，3]。在众多的旅游行为研究中，学者认为有些旅游动机具有自我保护性质，如气候变迁造成气温、雨量与紫外线的变化，致使游客提前或延后活动时间，以避开旅游风险[4];又比如压力较大的游客，希望在旅游中释放压力，其实这也是出于自我保护的意愿[6]。因此，具有自我保护性质的旅游动机或意愿在游客旅游决策及其行为中体现在风险认知与自我反应上，然而，目前对于具有自我保护性质的游客旅游动机/意愿的形成模型的研究是比较少的。
我国台湾地区拥有丰沛且多样化的温泉资源，近20年来当地旅游局以及地方政府、温泉产业及营销组织都持续投入了大量的财力和人力来发展当地的温泉旅游，温泉资源因此成为台湾具有特色的旅游吸引物[5]。从游客的视角，温泉旅游蓬勃发展主要是由于旅游具有健康效益[6]，而温泉体验本身也具有养生保健的特性[7]与健康促进的形象[4，8]，是颇具吸引力的一种健康/养生旅游形式（health/wellness tourism）[9-10]。而温泉旅游市场的激烈竞争，迫使温泉旅游经营者去思考如何提高游客重游率和促进口碑传播。有学者指出，温泉游客的重游意愿（revisit intention）与行为对于企业制定行之有效的目标市场营销策略是非常重要的[11]。研究也表明，有较高行为意愿的游客既会传播正面口碑，也有可能再次重游[12]。如果不了解游客的意愿及行为的话，则温泉旅游区有可能会逐渐丧失其客户市场，不利于可持续经营[13]。
在以往的温泉文献中，研究焦点从了解“温泉游客是谁”和“影响温泉游客行为的因素”，逐渐转变为“温泉游客的（选择）行为模型”[4]。早期有学者研究温泉游客的概貌，发现游客群处于31～65岁之间，具有大专/大学文化程度，往往为专业人士，个人月收入以6800元～14 000元的群体居多，大部分为重游游客[4]，根据其健康生活方式，温泉游客可分为积极养生族与乐活族[7]。另外，也有学者从游客感知旅游区人格特质的视角进行研究，发现温泉旅游区的人格特质由健康、纯真、怀旧构成[5];温泉游客饮食体验是由尝试新菜式、新吃法或体验与平日不同的饮食习惯构成的，而温泉游客的心理幸福感是由知足常乐、解压放松、有价值的生活、生活满意、活跃享乐与自主能力构成的[13]。经过实证研究成果的逐步累积，有学者提出有必要将温泉游客的（选择）行为模型化[11]。因为模型（model）是一种简练而直观的方式，可以简化复杂的实际决策状况[14]，清晰地展示影响游客选择温泉旅游地心理因素之间的关系[15]。比如，在初游与重游温泉游客的行为模型中，可以清楚地展示其差异，初游温泉游客主要受旅游形象的影响，而重游温泉游客大多受地方依恋的影响[11];已有研究表明，与游客健康生活方式有关的饮食体验与心理幸福感，是衡量温泉游客重游意愿的重要指标，而且饮食体验会影响心理幸福感。然而，这些构念的重要性随游客的健康感知高低而变化，说明温泉游客的健康感知在其重游行为中具有影响力[13]。综上所述，现有的研究从温泉游客的个人属性与市场特征，到影响温泉游客选择行为的因素都有了概括性的了解;但目前还缺乏对温泉游客行为影响机制过程的系统的实证研究。
在对消费者选择/消费健康产品/游客行为的文献进行回顾时发现，保护动机理论（modified protection motivation theory）在健康相关研究上应用较广，但在温泉这种具有养生保健特征和健康促进形象的旅游形式中却很少得到应用。保护动机理论的文献主要聚焦于健康方面的议题，如疾病预防、健康推广及行为改变等[16-19]。曾有学者运用保护动机理论解释健康产品的消费行为，主要建立在消费者对自身健康的风险知觉的基础上，以威胁评估（threat appraisal）与应对评估（coping appraisal）的认知过程诠释人们对威胁进行评估并决定如何应对的过程，进而做出正向（购买）或负向（不购买）的行为（意愿），说明消费者在健康受威胁时所做的产品选择（或消费）过程[16]。Cox等和Floyd等的研究结果进一步证实保护动机理论对健康产品的消费行为有很好的预测能力并且具有理论价值[16-17]。Prentice-Dunn等的研究也发现，让女大学生理解威胁（如皮肤癌如何危害她的生活）的严重性后，會开始反思日光浴行为是否会威胁健康[19]。虽然保护动机理论已被成功地运用到健康活动及提升健康生活方式的研究中[16-17]，但还未被应用到温泉游客重游意愿的研究中。从以往的研究中发现，温泉旅游体验有利于人们的身体健康与心理幸福效益[7]，旅游度假区的环境恢复功能也有利于人们的健康[20-22]，从事温泉旅游是人们出于健康感知的旅游决策[13]，这些研究都说明温泉旅游行为与健康特性有密切关联，而保护动机理论是对健康行为具有解释与预测作用的理论，因此，应用该理论探讨温泉旅游行为具有理论合理性。从经营实践的角度，如果发现游客对健康的感知会诱发温泉旅游行为，能使温泉经营者准确地锁定目标市场，并带来营业收入。综上所述，开展健康认知与温泉旅游重游行为意愿关系的研究具有学术与实践意义。 经过文献回顾，尚未发现以保护动机理论揭示温泉游客重游意愿的实证研究，而且Cox等提出以保护动机理论来预测健康消费行为是具有理论价值的[16]。据此，本研究应用保护动机理论来建立结构模型，以了解威胁评估与应对评估对游客重游温泉的意愿的影响，并评估该模型的预测能力与理论的有效性。
1 文献回顾与假设推论
1.1 保护动机理论
一般来说，游客的旅游动机是游客出游的原 因[1]，而影响旅游动机的因素非常多，其中一类是有自我保护性质的旅游动机。保护动机理论由Rogers提出，最初是研究人们对风险信息的恐惧评估（fear appraisal）所形成的保护动机会否影响自我的保护行为，包括严重性（severity）、易感性（vulnerability）与反应效能（response-efficacy）等构念[23]，后来又加入了自我效能（self-efficacy）而形成现在的保护动机理论。该理论由信息源（source of information）、认知中介过程（cognitive mediating processing）和应对模式（coping modes）3个过程组成[24]。其中，第一个过程是信息源分成环境与人际来源：环境来源包括言语劝说（如恐惧评估）和观察学习（如看别人发生什么事情）[23];而人际来源指个人的人格特质、过去或相似威胁的经验[25-26]。第二个过程为认知中介过程，其中，威胁评估（threat appraisal）是对不健康行为的评估（如缺乏运动、过度食用甜品等有害健康行为），包括严重性与易感性;而应对评估是指应对危险或避免危险威胁的能力评估（如适当运动、均衡饮食等有益于健康的行为），包括反应效能与自我效能。第三个过程为应对模式，包括适应性反应（adaptive coping）或是适应不良反应[25-26]。
保护动机理论用于说明人们如何从有害或有压力的生活中寻求自我保护（意愿）[23-24]，也是健康食品[16]、健康行为[17，27]及提升健康生活方式[28]等研究所采用的理论基础。研究结论都认为严重性、易感性、反应效能与自我效能这4个变量即可决定行为意愿。基于此，本研究采用保护动机理论作为解 释温泉游客重游意愿的理论基础，以下将运用已有的实证研究成果对上述构念之间的因果关系进行阐述。
1.2 重游意愿
行为意愿，在计划行为理论中是指个人对于开始某行为的几率的主观判断，反映了个人对某一行为表现出的意愿或愿意投入的精力[29]。Baker与Crompton将重游意愿定义为游客愿意再次参与某一项活动的可能性[5，30]。行为意愿在行为发生过程中所起的作用主要是预测，如果行为意愿得到适当的测量，则研究结果接近大部分的实际行为[29]。因此，旅游研究者经常将行为意愿作为探讨游客选择旅游目的地或活动的重要指标。
多数学者都认同行为意愿可以被用来对实际行为进行预测，在旅游领域中，学者往往结合特定的行为情境（context）、以多维度概念来衡量行为意愿[13，30]，如Bigné等与Severt等认为重游意愿分为再访意愿与推荐意愿[12，31];Morais等、Webster与Sundaram认为重游意愿分为抗拒改变、正面口碑、重复购买意愿与推荐他人的意愿等[32-33]。综合已有研究，本文将再访意愿与推荐意愿作为衡量重游意愿的两个维度[11，13]。
1.3 威胁评估（严重性及易感性）对重游意愿的影响
研究发现，温泉游客对自身的健康生活方式[7]与自身健康的感知[13]相当关注，Rogers将严重性定义为健康危害的程度，易感性指个体认为自身遭受危害的可能性[23]。在温泉旅游中，本文将严重性定义为游客认为某行为给自身健康带来威胁的程度、易感性为自身健康受到某行为后果威胁的发生可能性。根据世界卫生组织（World Health Organization，WHO）的介定，健康指个体的身体、心理及社会都处于良好状态，而不仅仅是没有疾病或是虚弱的现 象[34]。健康是一个多维度的概念，一般研究将健康概括为身体健康（physical health）与心理健康（psychological health）两个维度[35]，身体健康是指身体没有任何疾病的状态;而心理健康则被视为个人生活适应良好、没有困扰与障碍、情绪愉快稳定，因适应环境而达到自我满意的状态。一般而言，个体的行为与其身心健康有莫大的关系。对于严重性与行为意愿之间的关系，过去的研究发现当人们有较高的健康严重性的感知时，能促使他们采取保护行为，即人们相信目前的不良行为可能会带来健康的威胁时，倾向于采取正向（保护或消费）行为[25，36]。除了了解不良行为对自身健康的威胁程度认知，当此威胁发生的可能性越高时，越有可能导致较高的健康行为意愿[37]。基于上述实证研究成果，提出如下研究假设：
H1：威胁评估（严重性及易感性）对重游意愿有显著的正向影响
1.4 威胁评估对应对评估（反应效能及自我效能）、重游意愿的影响
许多学者曾提到人们在自然环境中可以降低压力并产生积极情绪[38-40]，因为现代生活通常要求人们注意力集中，随着专注时间变长，注意力则逐渐减弱而导致分心，长期下来容易导致注意力疲劳、情绪低落、易怒，使需要注意力集中的工作效率降低，并导致意外发生。也有学者表明，人们在休闲旅游中会主动追求自身健康[41-44]，而温泉旅游中的各种温泉水质对人体健康具有不同的疗效[8]，因此温泉旅游具有提升游客健康效益的可能性[7]。如前所述，人们的应对评估包括反应效能与自我效能。反应效能是指人们对采取保护、预防行为（如泡温泉与旅游）的有效性的信心或看法，是后续选择行为的结果期望（outcome expectancy）;而自我效能 為感知自己有能力开展应对评估（达成预防行为）的信心或看法[24]。对温泉游客而言，从事温泉旅游的体验能有效消除生理或心理健康威胁（反应效能）[13]，并且有重游温泉旅游区消费的可能性（自我效能）[10，12]。曾有学者从健康促进的角度发现当行为发生时，若行为与风险无关，此时反应效能对行为意愿的影响会高于自我效能;反之，当从预防疾病的角度切入时，风险概念会被强化，发现自我效能的影响力大于反应效能[24]，但此结果仍需要更多的研究，以进一步解析认知变量（反应效能与自我效能）对促进健康与预防疾病的影响。此外，也有研究发现，认知过程会因不同的研究对象而有不同的影响过程[45]。 过去的文献从不同视角对反应效能、自我效能与行为意愿间的关系有过一些探讨，如Jensen与S?rensen的研究，发现自我效能在亲环境行为（如回收或是捐钱行为）研究上是重要的预测指标[46];Floyd等曾利用元分析（meta-analysis）分析整理了65篇保护动机理论的相关研究，发现反应效能、自我效能与行为意愿有关[17]。Cox等发现严重性、易感性、反应效能和自我效能4个变量可促进消费者选择健康促进的产品，其中反应效能和自我效能是最重要的指标[16]。与之相似的研究结果还有Henson等采用结构方程模型研究保护动机理论与购买健康产品的行为的关系，也发现严重性、易感性、反应效能和自我效能对行为意愿具有积极的作用[36]。
此外，不少学者认为威胁评估和应对评估应为独立关系，这种说法未考虑到两者与行为意愿之间可能存在中介效应。但也曾有学者间接表示当人们处于威胁之下时，态度可能会被强化，会使得应对策略更为积极[19]。基于前述的研究结果，提出如下假设：
H2：应对评估对重游意愿有显著的正向影响
H3：威胁评估对应对评估有显著的正向影响
2 研究方法
2.1 研究模型构建
综合上述分析，本研究认为威胁评估与应对评估都是重游意愿的重要前置构念，由3个研究假设构成关系模型（图1）。
2.2 量表设计与数据收集
初始问卷中各变量的测量问项都来源于相关文献，为确保各问项保持原意，邀请了两位旅游学者分别进行中英文问项对比并修改了部分问项的措辞。在正式问卷发放之前，先在台中市进行小规模的问卷前测，根据意见反馈进行修改并形成最终问卷。问卷包括威胁评估、应对评估、重游意愿及旅游者基本数据四大部分。第一部分为威胁评估部分，参照Cox等、Lee、Plotnikoff与Higginbotham等的研究[16，18，47]，由严重性与易感性两个潜变量构成，严重性由“我的工作及生活压力很大（S1）”“工作及生活压力改变我的生活（S2）”“工作及生活压力是件相当不好的事（S3）”“工作及生活压力干扰我的生活（S4）”4个问项共同测量;易感性由“我相信工作及生活压力影响我的日常生活几率很高（V1）”“相较于其他同年龄的人，我的日常生活易受工作及生活压力影响（V2）”“我会担心因工作及生活压力的影响，而改变目前我的日常生活（V3）”“我觉得工作及生活压力容易影响我的日常生活（V4）”4个问项共同测量。
第二部分为应对评估，参考Cox等、Plotnikoff与Higginbotham的研究[16，47]，由反应效能与自我效能两个潜变量构成，反应效能问项包括“温泉旅游可降低工作及生活压力（RE1）”“温泉旅游可改善工作及生活压力（RE2）”两个问项共同测量;自我效能则由“我觉得自己可以为了减少工作及生活压力而参与温泉旅游（SE1）”“我相信我参与温泉旅游对自己的工作及生活压力会有改善（SE2）”“人们应对自己的工作及生活压力负责任（SE3）”“我参加温泉旅游可以减少自己的工作及生活压力（SE4）”等4个问项共同测量。第三部分为重游意愿，依据Bigné等与Morais和Lin的研究[12，47]，包含再访意愿及推荐意愿两个潜变量，再访意愿由“我会再次到本区（RV1）”“我下次参与温泉活动最有可能选择的是本区（RV2）”两个问项共同测量;推荐意愿由“我会推荐本区给正在寻找旅游（地点）的人（RC1）”“我会告诉他人有关本区正面（好）的讯息（RC2）”“我会推荐本区给我的朋友/亲戚（RC3）”3个问项共同测量。上述3个潜变量皆采用Likert 5级量表。第四部分为旅游者基本数据，包括性别、年龄、受教育程度、个人平均月收入、旅游目的、旅游同伴以及过去到北投温泉区旅游的经历。
本研究选择台北市的北投温泉区作为问卷发放地点，此区是台湾地区温泉旅游产业重要的发源地之一，历史悠久，从日治时期就颇负盛名[48]。在随机选择2016年1—2月期间，以旅游者经常出入的地点如温泉饭店、游客服务中心、游客停车场等进行现场拦截式访问。先口头询问是否愿意参与本次研究调查，并且确认游客拥有温泉经历后再进行问卷填写。共发放550份问卷，回收480份，排除漏答、拒答问项超过1/3以上者（作无效问卷处理），实际有效问卷为439份，有效回收率为91.5%。
3 资料分析
3.1 样本特征
从439份的有效样本描述性统计结果来看，调查对象的男女比例较为均衡，女性占有效样本的52.6%，男性占47.4%;30岁以上的占有效样本62.9%;本科以上学历者占有效样本的58.8%;而个人平均月收入大多为14 000元以下，占有效樣本的73.2%;多数游客是与家人或朋友一同前往，分别占有效样本的41.7%与42.6%;过去曾有北投温泉区经历的占有效样本的31.9%;并且，在过去3年内，到北投温泉区的次数达两次（重游）以上的，占有效样本73.1%。
3.2 研究模型验证
3.2.1 测量模型
根据结构方程模型的要求，本研究以验证性因子分析进行测量模型的信效度分析，从整体拟合优度分析看，χ2/df = 3.52、RMSEA = 0.076、GFI = 0.98、AGFI = 0.94、CFI = 0.99、NNFI = 0.99，根据J?reskog与S?rbom的建议[49]，χ2/df < 5， RMSEA<0.08，GFI、AGFI、CFI、NNFI > 0.9，整体模型的拟合效果达到可接受水平，本研究重游意愿与其前置变量的测量模型具有较好的整体拟合优度。所有测量问项的标准化因子载荷均为0.4以上（0.48～0.91），威胁评估中，易感性（β = 0.80）的测量效果为较佳;应对评估中，反应效能测量效果为较佳（β = 0.86）;在重游意愿中，推荐意愿（β = 0.90）的测量效果为佳。上述各测量问项对应的t值皆为显著（p < 0.05），说明各潜变量具有较好的收敛效度;另外两个潜变量之间相关系数95%的置信区间不包括1.0，表示量表中各潜变量具有较好的判别效度，6个潜变量的组合信度皆达0.6以上，分别为0.71、0.84、0.66、0.81、0.80与0.92（表1）;故本研究的拟合指标值满足最适标准，拟合结果表明，3个维度模型与实际数据拟合良好，可用于后续研究假设的验证。 3.2.2 结构模型
表1说明本研究中测量模型具有较好的信效度，接着将对温泉游客重游意愿模型进行结构方程模型分析，各拟合指数（χ2/df = 3.52、RMSEA = 0.076、GFI = 0.98、AGFI = 0.94、CFI = 0.99、NNFI = 0.97）均符合门槛值，表示此结构模型具有较好的整体拟合效果。各研究假设成立情况如下（图2）：威胁评估对应对评估具有显著的正向影响（β = 0.58，p < 0.05，H3成立）;威胁评估对重游意愿不具有显著的正向影响（p > 0.05，H1不成立）;应对评估对重游意愿具有显著的正向影响（β = 0.44，p < 0.05，H2成立）。结果显示，易感性（β = 0.96）对威胁评估的作用较大;反应效能（β = 0.65）对应对评估的作用 较大;推荐意愿（β = 0.88）对重游意愿的作用较大。以效应分析来看，应对评估对重游意愿具有直接效应（0.44），威胁评估对应对评估亦具有直接效应（0.58）;而威胁评估对重游意愿则具有间接效应（0.26）。
4 研究结论与讨论
4.1 结论与理论贡献
重游意愿是了解游客的产品选择与重游行为的重要概念，研究者认为旅游区和温泉体验具有促进健康的价值[5]，保护动机理论作为一个与健康行为有密切关系的理论，却很少被用来研究温泉游客重游意愿的形成过程。本研究尝试用结构方程模型呈现威胁评估、应对评估与重游意愿之间的关系。研究结果发现，威胁评估、应对评估是游客重游意愿的重要决定因素，有学者曾提出研究重游意愿的概念和形成对于温泉/健康旅游的发展[11]与游客行为的研究是很关键的[15]，因此，本研究结论在了解温泉游客重游行为与游客旅游决策方面具有理论意义。
第一，有学者认为应更多地研究不同旅游区的重游意愿[15]，而本研究采用了结构方程模型对台湾地区的温泉旅游案例进行了分析，发现保护动机理论中的威胁评估与应对评估对于重游意愿的形成具有重要作用，其中应对评估显著地直接影响重游意愿，威胁评估则显著地间接影响了重游意愿。研究结果证实该理论可应用于解释温泉旅游行为，并发现理论模型具有合理的预测能力。
保护动机理论的核心是指个人面临危害时会进行心理认知的威胁评估，并采取自我保护的行为过程。研究结果显示，虽然旅游者的日常工作及生活压力是一种健康威胁，但不直接影响游客再次体验温泉旅游的意愿。游客通过对温泉旅游的健康功能评估，并在认为温泉旅游可降低或改善工作及生活压力后，才会愿意再次从事温泉旅游。也就是说，温泉游客的重游意愿，是在游客认为温泉旅游有助于减少工作及生活压力的前提下形成的。这个结论呼应了过去学者们认为温泉游客寻求减压利益的认识，相较于其他游客，温泉游客比较注重自身健康，会主动从事有助于健康的活动[6]。另外，威胁评估与应对评估对于重游意愿的形成具有重要作用，这个结果印证了过去的研究对于健康信念的看法，即对个人认知的了解有利于解释与预测人类的健康行为[50]。整体而言，游客平时的工作及生活压力影响其生活质量，从而促使他们参与温泉旅游，这个发现从亚健康预防的视角，有效地诠释了游客重访温泉的行为。虽然温泉旅游的健康促进价值广为人知，但大多数文献认为游客重游温泉旅游区是以心情放松、娱乐与休闲为目的的，而本研究以实证结果证实，温泉旅游的健康价值是通过游客认为温泉旅游可降低与改善工作及生活压力的应对方式来达成的。因此，本研究的学术贡献是采用了保护动机理论作为温泉游客重游意愿模型的理论基础，并以实证研究结果，扩展了对温泉游客重游意愿的认识。
第二，从威胁评估的问项可以看出，在现代社会中，人们的生活或工作压力较大，甚至影响正常生活或生活质量。生活中的压力源包括日常问题、角色压力、长期的生活问题（chronic life problems）、生活变化和危机等[51]，不同的压力会导致现代社会人的文明病，而这样的精神状态长期积累下来，影响了正常的生活。当人们意识到旅游具有调节身心的好处，甚至能够预防压力所造成的心理疾病时，旅游就成为一种极好的减压选择，这就是应对评估。北投温泉区作为本研究的问卷地点，是台湾地区少見的毗邻城市（台北市与新北市）的温泉旅游目的地，因其优越的地理位置，成为都市人消除压力的好去处。而当地的温泉环境设计也颇为用心，大量采用了日式造景、自然原石，多样化的主题（如养生泉、美容泉、药草浴等）和温泉设施（如SPA、泳池、或房间内置温泉），以及泡完温泉后的美食（如和风、本地料理等）[52]，通过这一系列的环境氛围与活动设计，使游客能暂时逃离工作或生活压力，获得短暂的心情放松。本研究与过去的一些研究结果相一致，如Kjellgren和Buhrkall发现旅游时游客所处的自然环境与健康有密切的关系[53];又如旅游区具有环境恢复功能，温泉活动体验包括沉浸于周围的景观或是设施服务，若所接触/观赏到的景色有别于日常环境的话，能带给游客一种心理上逃离感[21，54]。
第三，应对评估对重游意愿具有显著影响，大多数民众认同温泉旅游具有改善工作及生活压力的功能，因此也愿意参与温泉旅游活动来减少自己的工作及生活压力，并会将这种旅游方式介绍给亲朋好友，使温泉旅游逐渐变成现代人预防保健及减压的主流旅游形式。过去有不少研究或调查显示，参与温泉旅游具有健康效果，不同的温泉水质具有不同的健康效果，如高血压与心脏病可通过泡“碳酸泉”获得改善;“碳酸氢钠泉”则对皮肤伤口、烧烫伤、慢性皮肤病等具有疗效;“单纯泉”尤其适合年长者、大病初愈或刚动完手术的患者;而泡“硫磺泉”则有益于糖尿病、慢性皮肤病患者[55]。综上所述，参与温泉旅游除了使工作及生活压力有所改善之外，还有促进健康的功能，在对身体和心理皆有帮助的情况下，也提高了游客再次前往温泉区的可能性。 除了上述模型的理论讨论外，本文揭示了保护动机理论对温泉游客长期健康行为研究的适用性，过去保护动机理论的文献，大多是从疾病的视角讨论个人采取健康行为的保护意愿[56];另外，旅游动机具有层级的特征[57]，自下而上分为个体、家庭、社会等，而温泉旅游保护动机可能具有最基本、长远与个人的性质，容易达成较高的温泉重游率，使减压、促进健康成为温泉旅游的发展新趋势。
4.2 实践启示
第一，因多数被调查者都贊同温泉旅游具有改善生活与工作压力的作用，所以建议北投温泉区 凭借毗邻市区的优势，主打“消除压力，不用三五 天——给我3小时，让您焕然一新”的营销口号，打造温泉一日游，使上班族仅利用工作之余的短暂闲暇就能达到舒缓压力的目的。目前，为上班族度身定制的旅游产品还很缺乏，而这个工作压力最大的群体应是温泉旅游的目标客户群之一，如能推出“加班时数抵泡汤时数”等类似的优惠活动，应能吸引这一潜在的目标客户群。
第二，因现代人长期处于压力之下，对于减压的需求比过去高，为了使温泉旅游在未来成为一种减压的主流方式，温泉区的经营者可以合作营造“北投温泉区是都市人的SPA后花园”的区域形象，强调“身心健康”或“温泉设施体验”的优势，有助于吸引更多的游客。
第三，从研究结果发现，温泉在“治疗”的基础上又扩展了“预防”的功能定位。因此，在营销中，应强调只有将温泉活动变成日常生活的一种习惯，长期且持续地进行才能达到养生的效果，为此可推出不分季节的泡汤券，以培养游客长期从事温泉活动的习惯。
4.3 未来研究方向
第一，本研究虽然尝试应用保护动机理论作为温泉游客重游意愿模型的理论基础，但还不具备普遍性。建议后续研究利用本研究的框架在其他温泉区加以调查和验证。第二，由于不同的研究者将保护动机理论应用于不同的健康相关行为，他们所使用的测量问项也有所不同。并且过去较少研究测量温泉游客的严重性与易感性认知，因此，为了更好地了解温泉游客的意愿，建议后续研究者开发专门针对温泉游客的问卷量表。第三，研究结果发现，温泉游客普遍都存在工作及生活压力，但该压力并不是直接造成其重游温泉旅游的原因，而是通过“温泉旅游可减轻或改善压力”这一应对评估变量间接影响其重游。因此建议后续研究可使用深度访谈的方式，进一步揭示应对评估对温泉游客重游行为的影响机制。最后，鉴于温泉游客的保护动机可能意味着长期、深层次的个人重游动机，未来的研究者可进一步针对温泉游客进行研究，探讨其从事温泉活动是否具有长期的保护动机。
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Evaluating a Theoretical Model for Revisit Intention of Hot Springs Tourists：
A Perspective of Protection Motivation Theory
WANG Weiching1， LIN Chunghsien2， HUANG Liyuan1
（1. Business School， Nanfang College， Guangzhou 510970， China;
2. Department of Leisure and Recreation， National Formosa University， Yunlin 632301， China）
Abstract： Revisit intention is a vital notion in evaluating tourists’ destination choices and future reiterative behavior. Existing research indicates that the travel experience promotes physical and mental health as well as psychological well-being; the restorative qualities of a destination are conducive to personal wellness. Recently， research into behavioral intentions linked to destination choices has identified various kinds of tourist routes and employed appropriate predictor parameters in assessing tourist behavior. However， few studies have examined the relationship among revisit intention， threat appraisals， and coping appraisals with respect to promoting the revisit intention at hot springs destinations. The present study developed and tested a model based on protection motivation theory. We used the model to assess the effects of threat and coping appraisals on tourists’ revisit intention for a hot springs resort. Our data set comprised visitors in Taiwan area aged 18 years or older to the hot springs resort of Beitou. We applied on-site surveys to obtain data related to 439 tourists. We undertook structural equation modeling to test hypothesized relationships within a revisit intention model for hot springs tourism. Among our valid participants， almost 52.6% were female. The age range was 20～71 years; 62.9% were aged 30 years or older. Most participants （56.2%） had completed full education; 58.8% had at least a college diploma. They had comparatively large incomes： 73.2% cited monthly household incomes of <NT$60000 （CNY$1.00 = TWD$4.4 as of March 2021）. We applied a two-phase method of structural equation modeling analysis; we used LISREL 8.52 software to test the hypothesized relationships among threat appraisals， coping appraisals， and revisit intention. In the first phase， we applied verified measurement models to each latent construct. Our evaluation of the modified measurement model indicated that it logically fitted the data. In the second phase， we investigated the fit of the structural model using the maximum-likelihood method. The goodness-of-fit indexes showed that the structural model had satisfactory fit： it lent support for our hypothesized relationships among threat appraisals， coping appraisals， and revisit intention. Threat and coping appraisals were key factors for the revisit intention to the hot springs resorts; only threat appraisals affected the revisit intention. Our findings make a substantial contribution to the literature with respect to reiterative behavior among visitors to hot springs resorts and destination choices among tourists as a whole. These results are particularly notable in that experts have stated that developing hot springs and promoting health tourism demands a deep understanding of factors related to revisit intention. We conclude that visitors to hot springs resorts go there to reduce the stresses of work and daily life and also to improve their quality of life. We have expanded academic understanding about the factors related to the revisit intention to hot springs resorts among general tourists with respect to pleasure， leisure， and “sub-health prevention，” which have become areas of considerable concern in Taiwan area today.
Keywords： hot springs tourism; protection motivation theory; revisit intention; threat appraisal; coping appraisal
[責任编辑：刘 鲁;责任校对：周小芳]
[摘 要]文章应用保护动机理论构建并测试温泉游客重游意愿模型，以了解威胁评估与应对评估对游客重游温泉区意愿的影响。研究者在我国台湾地区台北市的北投温泉区以便利抽样的方式收集439份有效问卷，并采用结构方程模型对各研究构念间的关系进行验证。研究发现，保护动机理论中的威胁评估与应对评估可作为重游意愿的前置变量，威胁评估通过应对评估实现重游意愿。以上研究发现证实了保护动机理论对温泉游的健康消费行为具有合理的预测能力。游客的工作及生活压力对生活质量造成的影响，是促使他们参与温泉旅游的主要原因。因此，文章得出了温泉旅游更偏重于“亚健康预防”的结论，而这个结论扩展了过去认为温泉游客重游是为了娱乐与休闲的既有认识。
[关键词]温泉旅游;保护动机理论;重游意愿;威胁评估;应对评估
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）06-0133-10
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.06.014
引言
游客的旅游决策及其行为一直是旅游研究的重要议题，学者采用的研究方法也很多样化。其中一类是旅游动机视角的研究[1]。最初，旅游动机研究众多，大致可分为动机类型（如个人、文化或声望动机）或动机控制时段（如短期或长期动机）[2]。后来，研究者发展了这两类的研究成果，将研究焦点转向旅游动机与影响旅游决策、行为因素之间的关系，如信息搜集与旅游动机、风险与旅游意愿之间的关系等[1，3]。在众多的旅游行为研究中，学者认为有些旅游动机具有自我保护性质，如气候变迁造成气温、雨量与紫外线的变化，致使游客提前或延后活动时间，以避开旅游风险[4];又比如压力较大的游客，希望在旅游中释放压力，其实这也是出于自我保护的意愿[6]。因此，具有自我保护性质的旅游动机或意愿在游客旅游决策及其行为中体现在风险认知与自我反应上，然而，目前对于具有自我保护性质的游客旅游动机/意愿的形成模型的研究是比较少的。
我国台湾地区拥有丰沛且多样化的温泉资源，近20年来当地旅游局以及地方政府、温泉产业及营销组织都持续投入了大量的财力和人力来发展当地的温泉旅游，温泉资源因此成为台湾具有特色的旅游吸引物[5]。从游客的视角，温泉旅游蓬勃发展主要是由于旅游具有健康效益[6]，而温泉体验本身也具有养生保健的特性[7]与健康促进的形象[4，8]，是颇具吸引力的一种健康/养生旅游形式（health/wellness tourism）[9-10]。而温泉旅游市场的激烈竞争，迫使温泉旅游经营者去思考如何提高游客重游率和促进口碑传播。有学者指出，温泉游客的重游意愿（revisit intention）与行为对于企业制定行之有效的目标市场营销策略是非常重要的[11]。研究也表明，有较高行为意愿的游客既会传播正面口碑，也有可能再次重游[12]。如果不了解游客的意愿及行为的话，则温泉旅游区有可能会逐渐丧失其客户市场，不利于可持续经营[13]。
在以往的温泉文献中，研究焦点从了解“温泉游客是谁”和“影响温泉游客行为的因素”，逐渐转变为“温泉游客的（选择）行为模型”[4]。早期有学者研究温泉游客的概貌，发现游客群处于31～65岁之间，具有大专/大学文化程度，往往为专业人士，个人月收入以6800元～14 000元的群体居多，大部分为重游游客[4]，根据其健康生活方式，温泉游客可分为积极养生族与乐活族[7]。另外，也有学者从游客感知旅游区人格特质的视角进行研究，发现温泉旅游区的人格特质由健康、纯真、怀旧构成[5];温泉游客饮食体验是由尝试新菜式、新吃法或体验与平日不同的饮食习惯构成的，而温泉游客的心理幸福感是由知足常乐、解压放松、有价值的生活、生活满意、活跃享乐与自主能力构成的[13]。经过实证研究成果的逐步累积，有学者提出有必要将温泉游客的（选择）行为模型化[11]。因为模型（model）是一种简练而直观的方式，可以简化复杂的实际决策状况[14]，清晰地展示影响游客选择温泉旅游地心理因素之间的关系[15]。比如，在初游与重游温泉游客的行为模型中，可以清楚地展示其差异，初游温泉游客主要受旅游形象的影响，而重游温泉游客大多受地方依恋的影响[11];已有研究表明，与游客健康生活方式有关的饮食体验与心理幸福感，是衡量温泉游客重游意愿的重要指标，而且饮食体验会影响心理幸福感。然而，这些构念的重要性随游客的健康感知高低而变化，说明温泉游客的健康感知在其重游行为中具有影响力[13]。综上所述，现有的研究从温泉游客的个人属性与市场特征，到影响温泉游客选择行为的因素都有了概括性的了解;但目前还缺乏对温泉游客行为影响机制过程的系统的实证研究。
在对消费者选择/消费健康产品/游客行为的文献进行回顾时发现，保护动机理论（modified protection motivation theory）在健康相关研究上应用较广，但在温泉这种具有养生保健特征和健康促进形象的旅游形式中却很少得到应用。保护动机理论的文献主要聚焦于健康方面的议题，如疾病预防、健康推广及行为改变等[16-19]。曾有学者运用保护动机理论解释健康产品的消费行为，主要建立在消费者对自身健康的风险知觉的基础上，以威胁评估（threat appraisal）与应对评估（coping appraisal）的认知过程诠释人们对威胁进行评估并决定如何应对的过程，进而做出正向（购买）或负向（不购买）的行为（意愿），说明消费者在健康受威胁时所做的产品选择（或消费）过程[16]。Cox等和Floyd等的研究结果进一步证实保护动机理论对健康产品的消费行为有很好的预测能力并且具有理论价值[16-17]。Prentice-Dunn等的研究也发现，让女大学生理解威胁（如皮肤癌如何危害她的生活）的严重性后，會开始反思日光浴行为是否会威胁健康[19]。虽然保护动机理论已被成功地运用到健康活动及提升健康生活方式的研究中[16-17]，但还未被应用到温泉游客重游意愿的研究中。从以往的研究中发现，温泉旅游体验有利于人们的身体健康与心理幸福效益[7]，旅游度假区的环境恢复功能也有利于人们的健康[20-22]，从事温泉旅游是人们出于健康感知的旅游决策[13]，这些研究都说明温泉旅游行为与健康特性有密切关联，而保护动机理论是对健康行为具有解释与预测作用的理论，因此，应用该理论探讨温泉旅游行为具有理论合理性。从经营实践的角度，如果发现游客对健康的感知会诱发温泉旅游行为，能使温泉经营者准确地锁定目标市场，并带来营业收入。综上所述，开展健康认知与温泉旅游重游行为意愿关系的研究具有学术与实践意义。 经过文献回顾，尚未发现以保护动机理论揭示温泉游客重游意愿的实证研究，而且Cox等提出以保护动机理论来预测健康消费行为是具有理论价值的[16]。据此，本研究应用保护动机理论来建立结构模型，以了解威胁评估与应对评估对游客重游温泉的意愿的影响，并评估该模型的预测能力与理论的有效性。
1 文献回顾与假设推论
1.1 保护动机理论
一般来说，游客的旅游动机是游客出游的原 因[1]，而影响旅游动机的因素非常多，其中一类是有自我保护性质的旅游动机。保护动机理论由Rogers提出，最初是研究人们对风险信息的恐惧评估（fear appraisal）所形成的保护动机会否影响自我的保护行为，包括严重性（severity）、易感性（vulnerability）与反应效能（response-efficacy）等构念[23]，后来又加入了自我效能（self-efficacy）而形成现在的保护动机理论。该理论由信息源（source of information）、认知中介过程（cognitive mediating processing）和应对模式（coping modes）3个过程组成[24]。其中，第一个过程是信息源分成环境与人际来源：环境来源包括言语劝说（如恐惧评估）和观察学习（如看别人发生什么事情）[23];而人际来源指个人的人格特质、过去或相似威胁的经验[25-26]。第二个过程为认知中介过程，其中，威胁评估（threat appraisal）是对不健康行为的评估（如缺乏运动、过度食用甜品等有害健康行为），包括严重性与易感性;而应对评估是指应对危险或避免危险威胁的能力评估（如适当运动、均衡饮食等有益于健康的行为），包括反应效能与自我效能。第三个过程为应对模式，包括适应性反应（adaptive coping）或是适应不良反应[25-26]。
保护动机理论用于说明人们如何从有害或有压力的生活中寻求自我保护（意愿）[23-24]，也是健康食品[16]、健康行为[17，27]及提升健康生活方式[28]等研究所采用的理论基础。研究结论都认为严重性、易感性、反应效能与自我效能这4个变量即可决定行为意愿。基于此，本研究采用保护动机理论作为解 释温泉游客重游意愿的理论基础，以下将运用已有的实证研究成果对上述构念之间的因果关系进行阐述。
1.2 重游意愿
行为意愿，在计划行为理论中是指个人对于开始某行为的几率的主观判断，反映了个人对某一行为表现出的意愿或愿意投入的精力[29]。Baker与Crompton将重游意愿定义为游客愿意再次参与某一项活动的可能性[5，30]。行为意愿在行为发生过程中所起的作用主要是预测，如果行为意愿得到适当的测量，则研究结果接近大部分的实际行为[29]。因此，旅游研究者经常将行为意愿作为探讨游客选择旅游目的地或活动的重要指标。
多数学者都认同行为意愿可以被用来对实际行为进行预测，在旅游领域中，学者往往结合特定的行为情境（context）、以多维度概念来衡量行为意愿[13，30]，如Bigné等与Severt等认为重游意愿分为再访意愿与推荐意愿[12，31];Morais等、Webster与Sundaram认为重游意愿分为抗拒改变、正面口碑、重复购买意愿与推荐他人的意愿等[32-33]。综合已有研究，本文将再访意愿与推荐意愿作为衡量重游意愿的两个维度[11，13]。
1.3 威胁评估（严重性及易感性）对重游意愿的影响
研究发现，温泉游客对自身的健康生活方式[7]与自身健康的感知[13]相当关注，Rogers将严重性定义为健康危害的程度，易感性指个体认为自身遭受危害的可能性[23]。在温泉旅游中，本文将严重性定义为游客认为某行为给自身健康带来威胁的程度、易感性为自身健康受到某行为后果威胁的发生可能性。根据世界卫生组织（World Health Organization，WHO）的介定，健康指个体的身体、心理及社会都处于良好状态，而不仅仅是没有疾病或是虚弱的现 象[34]。健康是一个多维度的概念，一般研究将健康概括为身体健康（physical health）与心理健康（psychological health）两个维度[35]，身体健康是指身体没有任何疾病的状态;而心理健康则被视为个人生活适应良好、没有困扰与障碍、情绪愉快稳定，因适应环境而达到自我满意的状态。一般而言，个体的行为与其身心健康有莫大的关系。对于严重性与行为意愿之间的关系，过去的研究发现当人们有较高的健康严重性的感知时，能促使他们采取保护行为，即人们相信目前的不良行为可能会带来健康的威胁时，倾向于采取正向（保护或消费）行为[25，36]。除了了解不良行为对自身健康的威胁程度认知，当此威胁发生的可能性越高时，越有可能导致较高的健康行为意愿[37]。基于上述实证研究成果，提出如下研究假设：
H1：威胁评估（严重性及易感性）对重游意愿有显著的正向影响
1.4 威胁评估对应对评估（反应效能及自我效能）、重游意愿的影响
许多学者曾提到人们在自然环境中可以降低压力并产生积极情绪[38-40]，因为现代生活通常要求人们注意力集中，随着专注时间变长，注意力则逐渐减弱而导致分心，长期下来容易导致注意力疲劳、情绪低落、易怒，使需要注意力集中的工作效率降低，并导致意外发生。也有学者表明，人们在休闲旅游中会主动追求自身健康[41-44]，而温泉旅游中的各种温泉水质对人体健康具有不同的疗效[8]，因此温泉旅游具有提升游客健康效益的可能性[7]。如前所述，人们的应对评估包括反应效能与自我效能。反应效能是指人们对采取保护、预防行为（如泡温泉与旅游）的有效性的信心或看法，是后续选择行为的结果期望（outcome expectancy）;而自我效能 為感知自己有能力开展应对评估（达成预防行为）的信心或看法[24]。对温泉游客而言，从事温泉旅游的体验能有效消除生理或心理健康威胁（反应效能）[13]，并且有重游温泉旅游区消费的可能性（自我效能）[10，12]。曾有学者从健康促进的角度发现当行为发生时，若行为与风险无关，此时反应效能对行为意愿的影响会高于自我效能;反之，当从预防疾病的角度切入时，风险概念会被强化，发现自我效能的影响力大于反应效能[24]，但此结果仍需要更多的研究，以进一步解析认知变量（反应效能与自我效能）对促进健康与预防疾病的影响。此外，也有研究发现，认知过程会因不同的研究对象而有不同的影响过程[45]。 过去的文献从不同视角对反应效能、自我效能与行为意愿间的关系有过一些探讨，如Jensen与S?rensen的研究，发现自我效能在亲环境行为（如回收或是捐钱行为）研究上是重要的预测指标[46];Floyd等曾利用元分析（meta-analysis）分析整理了65篇保护动机理论的相关研究，发现反应效能、自我效能与行为意愿有关[17]。Cox等发现严重性、易感性、反应效能和自我效能4个变量可促进消费者选择健康促进的产品，其中反应效能和自我效能是最重要的指标[16]。与之相似的研究结果还有Henson等采用结构方程模型研究保护动机理论与购买健康产品的行为的关系，也发现严重性、易感性、反应效能和自我效能对行为意愿具有积极的作用[36]。
此外，不少学者认为威胁评估和应对评估应为独立关系，这种说法未考虑到两者与行为意愿之间可能存在中介效应。但也曾有学者间接表示当人们处于威胁之下时，态度可能会被强化，会使得应对策略更为积极[19]。基于前述的研究结果，提出如下假设：
H2：应对评估对重游意愿有显著的正向影响
H3：威胁评估对应对评估有显著的正向影响
2 研究方法
2.1 研究模型构建
综合上述分析，本研究认为威胁评估与应对评估都是重游意愿的重要前置构念，由3个研究假设构成关系模型（图1）。
2.2 量表设计与数据收集
初始问卷中各变量的测量问项都来源于相关文献，为确保各问项保持原意，邀请了两位旅游学者分别进行中英文问项对比并修改了部分问项的措辞。在正式问卷发放之前，先在台中市进行小规模的问卷前测，根据意见反馈进行修改并形成最终问卷。问卷包括威胁评估、应对评估、重游意愿及旅游者基本数据四大部分。第一部分为威胁评估部分，参照Cox等、Lee、Plotnikoff与Higginbotham等的研究[16，18，47]，由严重性与易感性两个潜变量构成，严重性由“我的工作及生活压力很大（S1）”“工作及生活压力改变我的生活（S2）”“工作及生活压力是件相当不好的事（S3）”“工作及生活压力干扰我的生活（S4）”4个问项共同测量;易感性由“我相信工作及生活压力影响我的日常生活几率很高（V1）”“相较于其他同年龄的人，我的日常生活易受工作及生活压力影响（V2）”“我会担心因工作及生活压力的影响，而改变目前我的日常生活（V3）”“我觉得工作及生活压力容易影响我的日常生活（V4）”4个问项共同测量。
第二部分为应对评估，参考Cox等、Plotnikoff与Higginbotham的研究[16，47]，由反应效能与自我效能两个潜变量构成，反应效能问项包括“温泉旅游可降低工作及生活压力（RE1）”“温泉旅游可改善工作及生活压力（RE2）”两个问项共同测量;自我效能则由“我觉得自己可以为了减少工作及生活压力而参与温泉旅游（SE1）”“我相信我参与温泉旅游对自己的工作及生活压力会有改善（SE2）”“人们应对自己的工作及生活压力负责任（SE3）”“我参加温泉旅游可以减少自己的工作及生活压力（SE4）”等4个问项共同测量。第三部分为重游意愿，依据Bigné等与Morais和Lin的研究[12，47]，包含再访意愿及推荐意愿两个潜变量，再访意愿由“我会再次到本区（RV1）”“我下次参与温泉活动最有可能选择的是本区（RV2）”两个问项共同测量;推荐意愿由“我会推荐本区给正在寻找旅游（地点）的人（RC1）”“我会告诉他人有关本区正面（好）的讯息（RC2）”“我会推荐本区给我的朋友/亲戚（RC3）”3个问项共同测量。上述3个潜变量皆采用Likert 5级量表。第四部分为旅游者基本数据，包括性别、年龄、受教育程度、个人平均月收入、旅游目的、旅游同伴以及过去到北投温泉区旅游的经历。
本研究选择台北市的北投温泉区作为问卷发放地点，此区是台湾地区温泉旅游产业重要的发源地之一，历史悠久，从日治时期就颇负盛名[48]。在随机选择2016年1—2月期间，以旅游者经常出入的地点如温泉饭店、游客服务中心、游客停车场等进行现场拦截式访问。先口头询问是否愿意参与本次研究调查，并且确认游客拥有温泉经历后再进行问卷填写。共发放550份问卷，回收480份，排除漏答、拒答问项超过1/3以上者（作无效问卷处理），实际有效问卷为439份，有效回收率为91.5%。
3 资料分析
3.1 样本特征
从439份的有效样本描述性统计结果来看，调查对象的男女比例较为均衡，女性占有效样本的52.6%，男性占47.4%;30岁以上的占有效样本62.9%;本科以上学历者占有效样本的58.8%;而个人平均月收入大多为14 000元以下，占有效樣本的73.2%;多数游客是与家人或朋友一同前往，分别占有效样本的41.7%与42.6%;过去曾有北投温泉区经历的占有效样本的31.9%;并且，在过去3年内，到北投温泉区的次数达两次（重游）以上的，占有效样本73.1%。
3.2 研究模型验证
3.2.1 测量模型
根据结构方程模型的要求，本研究以验证性因子分析进行测量模型的信效度分析，从整体拟合优度分析看，χ2/df = 3.52、RMSEA = 0.076、GFI = 0.98、AGFI = 0.94、CFI = 0.99、NNFI = 0.99，根据J?reskog与S?rbom的建议[49]，χ2/df < 5， RMSEA<0.08，GFI、AGFI、CFI、NNFI > 0.9，整体模型的拟合效果达到可接受水平，本研究重游意愿与其前置变量的测量模型具有较好的整体拟合优度。所有测量问项的标准化因子载荷均为0.4以上（0.48～0.91），威胁评估中，易感性（β = 0.80）的测量效果为较佳;应对评估中，反应效能测量效果为较佳（β = 0.86）;在重游意愿中，推荐意愿（β = 0.90）的测量效果为佳。上述各测量问项对应的t值皆为显著（p < 0.05），说明各潜变量具有较好的收敛效度;另外两个潜变量之间相关系数95%的置信区间不包括1.0，表示量表中各潜变量具有较好的判别效度，6个潜变量的组合信度皆达0.6以上，分别为0.71、0.84、0.66、0.81、0.80与0.92（表1）;故本研究的拟合指标值满足最适标准，拟合结果表明，3个维度模型与实际数据拟合良好，可用于后续研究假设的验证。 3.2.2 结构模型
表1说明本研究中测量模型具有较好的信效度，接着将对温泉游客重游意愿模型进行结构方程模型分析，各拟合指数（χ2/df = 3.52、RMSEA = 0.076、GFI = 0.98、AGFI = 0.94、CFI = 0.99、NNFI = 0.97）均符合门槛值，表示此结构模型具有较好的整体拟合效果。各研究假设成立情况如下（图2）：威胁评估对应对评估具有显著的正向影响（β = 0.58，p < 0.05，H3成立）;威胁评估对重游意愿不具有显著的正向影响（p > 0.05，H1不成立）;应对评估对重游意愿具有显著的正向影响（β = 0.44，p < 0.05，H2成立）。结果显示，易感性（β = 0.96）对威胁评估的作用较大;反应效能（β = 0.65）对应对评估的作用 较大;推荐意愿（β = 0.88）对重游意愿的作用较大。以效应分析来看，应对评估对重游意愿具有直接效应（0.44），威胁评估对应对评估亦具有直接效应（0.58）;而威胁评估对重游意愿则具有间接效应（0.26）。
4 研究结论与讨论
4.1 结论与理论贡献
重游意愿是了解游客的产品选择与重游行为的重要概念，研究者认为旅游区和温泉体验具有促进健康的价值[5]，保护动机理论作为一个与健康行为有密切关系的理论，却很少被用来研究温泉游客重游意愿的形成过程。本研究尝试用结构方程模型呈现威胁评估、应对评估与重游意愿之间的关系。研究结果发现，威胁评估、应对评估是游客重游意愿的重要决定因素，有学者曾提出研究重游意愿的概念和形成对于温泉/健康旅游的发展[11]与游客行为的研究是很关键的[15]，因此，本研究结论在了解温泉游客重游行为与游客旅游决策方面具有理论意义。
第一，有学者认为应更多地研究不同旅游区的重游意愿[15]，而本研究采用了结构方程模型对台湾地区的温泉旅游案例进行了分析，发现保护动机理论中的威胁评估与应对评估对于重游意愿的形成具有重要作用，其中应对评估显著地直接影响重游意愿，威胁评估则显著地间接影响了重游意愿。研究结果证实该理论可应用于解释温泉旅游行为，并发现理论模型具有合理的预测能力。
保护动机理论的核心是指个人面临危害时会进行心理认知的威胁评估，并采取自我保护的行为过程。研究结果显示，虽然旅游者的日常工作及生活压力是一种健康威胁，但不直接影响游客再次体验温泉旅游的意愿。游客通过对温泉旅游的健康功能评估，并在认为温泉旅游可降低或改善工作及生活压力后，才会愿意再次从事温泉旅游。也就是说，温泉游客的重游意愿，是在游客认为温泉旅游有助于减少工作及生活压力的前提下形成的。这个结论呼应了过去学者们认为温泉游客寻求减压利益的认识，相较于其他游客，温泉游客比较注重自身健康，会主动从事有助于健康的活动[6]。另外，威胁评估与应对评估对于重游意愿的形成具有重要作用，这个结果印证了过去的研究对于健康信念的看法，即对个人认知的了解有利于解释与预测人类的健康行为[50]。整体而言，游客平时的工作及生活压力影响其生活质量，从而促使他们参与温泉旅游，这个发现从亚健康预防的视角，有效地诠释了游客重访温泉的行为。虽然温泉旅游的健康促进价值广为人知，但大多数文献认为游客重游温泉旅游区是以心情放松、娱乐与休闲为目的的，而本研究以实证结果证实，温泉旅游的健康价值是通过游客认为温泉旅游可降低与改善工作及生活压力的应对方式来达成的。因此，本研究的学术贡献是采用了保护动机理论作为温泉游客重游意愿模型的理论基础，并以实证研究结果，扩展了对温泉游客重游意愿的认识。
第二，从威胁评估的问项可以看出，在现代社会中，人们的生活或工作压力较大，甚至影响正常生活或生活质量。生活中的压力源包括日常问题、角色压力、长期的生活问题（chronic life problems）、生活变化和危机等[51]，不同的压力会导致现代社会人的文明病，而这样的精神状态长期积累下来，影响了正常的生活。当人们意识到旅游具有调节身心的好处，甚至能够预防压力所造成的心理疾病时，旅游就成为一种极好的减压选择，这就是应对评估。北投温泉区作为本研究的问卷地点，是台湾地区少見的毗邻城市（台北市与新北市）的温泉旅游目的地，因其优越的地理位置，成为都市人消除压力的好去处。而当地的温泉环境设计也颇为用心，大量采用了日式造景、自然原石，多样化的主题（如养生泉、美容泉、药草浴等）和温泉设施（如SPA、泳池、或房间内置温泉），以及泡完温泉后的美食（如和风、本地料理等）[52]，通过这一系列的环境氛围与活动设计，使游客能暂时逃离工作或生活压力，获得短暂的心情放松。本研究与过去的一些研究结果相一致，如Kjellgren和Buhrkall发现旅游时游客所处的自然环境与健康有密切的关系[53];又如旅游区具有环境恢复功能，温泉活动体验包括沉浸于周围的景观或是设施服务，若所接触/观赏到的景色有别于日常环境的话，能带给游客一种心理上逃离感[21，54]。
第三，应对评估对重游意愿具有显著影响，大多数民众认同温泉旅游具有改善工作及生活压力的功能，因此也愿意参与温泉旅游活动来减少自己的工作及生活压力，并会将这种旅游方式介绍给亲朋好友，使温泉旅游逐渐变成现代人预防保健及减压的主流旅游形式。过去有不少研究或调查显示，参与温泉旅游具有健康效果，不同的温泉水质具有不同的健康效果，如高血压与心脏病可通过泡“碳酸泉”获得改善;“碳酸氢钠泉”则对皮肤伤口、烧烫伤、慢性皮肤病等具有疗效;“单纯泉”尤其适合年长者、大病初愈或刚动完手术的患者;而泡“硫磺泉”则有益于糖尿病、慢性皮肤病患者[55]。综上所述，参与温泉旅游除了使工作及生活压力有所改善之外，还有促进健康的功能，在对身体和心理皆有帮助的情况下，也提高了游客再次前往温泉区的可能性。 除了上述模型的理论讨论外，本文揭示了保护动机理论对温泉游客长期健康行为研究的适用性，过去保护动机理论的文献，大多是从疾病的视角讨论个人采取健康行为的保护意愿[56];另外，旅游动机具有层级的特征[57]，自下而上分为个体、家庭、社会等，而温泉旅游保护动机可能具有最基本、长远与个人的性质，容易达成较高的温泉重游率，使减压、促进健康成为温泉旅游的发展新趋势。
4.2 实践启示
第一，因多数被调查者都贊同温泉旅游具有改善生活与工作压力的作用，所以建议北投温泉区 凭借毗邻市区的优势，主打“消除压力，不用三五 天——给我3小时，让您焕然一新”的营销口号，打造温泉一日游，使上班族仅利用工作之余的短暂闲暇就能达到舒缓压力的目的。目前，为上班族度身定制的旅游产品还很缺乏，而这个工作压力最大的群体应是温泉旅游的目标客户群之一，如能推出“加班时数抵泡汤时数”等类似的优惠活动，应能吸引这一潜在的目标客户群。
第二，因现代人长期处于压力之下，对于减压的需求比过去高，为了使温泉旅游在未来成为一种减压的主流方式，温泉区的经营者可以合作营造“北投温泉区是都市人的SPA后花园”的区域形象，强调“身心健康”或“温泉设施体验”的优势，有助于吸引更多的游客。
第三，从研究结果发现，温泉在“治疗”的基础上又扩展了“预防”的功能定位。因此，在营销中，应强调只有将温泉活动变成日常生活的一种习惯，长期且持续地进行才能达到养生的效果，为此可推出不分季节的泡汤券，以培养游客长期从事温泉活动的习惯。
4.3 未来研究方向
第一，本研究虽然尝试应用保护动机理论作为温泉游客重游意愿模型的理论基础，但还不具备普遍性。建议后续研究利用本研究的框架在其他温泉区加以调查和验证。第二，由于不同的研究者将保护动机理论应用于不同的健康相关行为，他们所使用的测量问项也有所不同。并且过去较少研究测量温泉游客的严重性与易感性认知，因此，为了更好地了解温泉游客的意愿，建议后续研究者开发专门针对温泉游客的问卷量表。第三，研究结果发现，温泉游客普遍都存在工作及生活压力，但该压力并不是直接造成其重游温泉旅游的原因，而是通过“温泉旅游可减轻或改善压力”这一应对评估变量间接影响其重游。因此建议后续研究可使用深度访谈的方式，进一步揭示应对评估对温泉游客重游行为的影响机制。最后，鉴于温泉游客的保护动机可能意味着长期、深层次的个人重游动机，未来的研究者可进一步针对温泉游客进行研究，探讨其从事温泉活动是否具有长期的保护动机。
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Evaluating a Theoretical Model for Revisit Intention of Hot Springs Tourists：
A Perspective of Protection Motivation Theory
WANG Weiching1， LIN Chunghsien2， HUANG Liyuan1
（1. Business School， Nanfang College， Guangzhou 510970， China;
2. Department of Leisure and Recreation， National Formosa University， Yunlin 632301， China）
Abstract： Revisit intention is a vital notion in evaluating tourists’ destination choices and future reiterative behavior. Existing research indicates that the travel experience promotes physical and mental health as well as psychological well-being; the restorative qualities of a destination are conducive to personal wellness. Recently， research into behavioral intentions linked to destination choices has identified various kinds of tourist routes and employed appropriate predictor parameters in assessing tourist behavior. However， few studies have examined the relationship among revisit intention， threat appraisals， and coping appraisals with respect to promoting the revisit intention at hot springs destinations. The present study developed and tested a model based on protection motivation theory. We used the model to assess the effects of threat and coping appraisals on tourists’ revisit intention for a hot springs resort. Our data set comprised visitors in Taiwan area aged 18 years or older to the hot springs resort of Beitou. We applied on-site surveys to obtain data related to 439 tourists. We undertook structural equation modeling to test hypothesized relationships within a revisit intention model for hot springs tourism. Among our valid participants， almost 52.6% were female. The age range was 20～71 years; 62.9% were aged 30 years or older. Most participants （56.2%） had completed full education; 58.8% had at least a college diploma. They had comparatively large incomes： 73.2% cited monthly household incomes of <NT$60000 （CNY$1.00 = TWD$4.4 as of March 2021）. We applied a two-phase method of structural equation modeling analysis; we used LISREL 8.52 software to test the hypothesized relationships among threat appraisals， coping appraisals， and revisit intention. In the first phase， we applied verified measurement models to each latent construct. Our evaluation of the modified measurement model indicated that it logically fitted the data. In the second phase， we investigated the fit of the structural model using the maximum-likelihood method. The goodness-of-fit indexes showed that the structural model had satisfactory fit： it lent support for our hypothesized relationships among threat appraisals， coping appraisals， and revisit intention. Threat and coping appraisals were key factors for the revisit intention to the hot springs resorts; only threat appraisals affected the revisit intention. Our findings make a substantial contribution to the literature with respect to reiterative behavior among visitors to hot springs resorts and destination choices among tourists as a whole. These results are particularly notable in that experts have stated that developing hot springs and promoting health tourism demands a deep understanding of factors related to revisit intention. We conclude that visitors to hot springs resorts go there to reduce the stresses of work and daily life and also to improve their quality of life. We have expanded academic understanding about the factors related to the revisit intention to hot springs resorts among general tourists with respect to pleasure， leisure， and “sub-health prevention，” which have become areas of considerable concern in Taiwan area today.
Keywords： hot springs tourism; protection motivation theory; revisit intention; threat appraisal; coping appraisal
[責任编辑：刘 鲁;责任校对：周小芳]