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天盛买断英超在中国大陆地区的转播权,不是1+1≧2那样简单与美妙。
天盛破产了!五年时间,天盛自己建立的乌托邦理想国随即倒下,凭一己之力打造的“数字付费电视频道”也走到了尽头。从成立之初到2007年在钓鱼台国宾馆雄心万丈发布付费电视的模式,再到2010年的每况愈下,天盛这一“另类”的商业模式寿终正寝。
意气风发:高调拿下独家转播权
2005年10月,广东电视台推出全国性数字付费电视频道——“欧洲足球频道”,也就是天盛的前身。一直以来,广东电视台在转播欧洲足球赛事方面颇为成功,得益于英格兰足球超级联赛(以下简称英超)的火爆,其收视率也是居高不下,新成立的“欧洲足球频道”,显然是奔着专而精的定位去的。
天盛数字电视发展有限公司成立于2006年,注册资本500万美元,公司性质为外国法人独资。出资方为欧洲足球数字电视控股有限公司(Eurosoccer Digital TV Holdings Limited),后者注册于英属维尔京群岛。据了解,欧洲足球数字电视控股有限公司实际由南方媒体数字电视控股有限公司(Southern Media Digital TV Limited)发起,同时天盛背后亦有风投身影支持。
几番蛰伏,2007年2月12日,天盛传媒在钓鱼台国宾馆召开新闻发布会,宣布自己以5000万元美金的天价击败ESPN等公司,获得2007~2010三个赛季(2007~2008赛季、2008~2009赛季、2009~2010赛季)的大陆地区英超独家转播权。这源于2006年至2007年间,两轮融资引入了包括IDG、海纳亚洲和高盛等国际风投机构5000万美元。而在英超官方网站上,也出现了“EurosoccerDigital”(欧洲足球频道,即天盛传媒)的字样。
黔驴技穷:付费模式入不敷出
天盛的《欧洲足球》频道刚推出时,采用的是每月188元、每年1880元的收费模式。在高价面前愿意买单的用户显然不多,天盛不得已采取了降价促销的策略。2007年6月,天盛将年费降至588元,同时还与一些电视机厂商合作,捆绑销售机顶盒和部分赛事直播。
天盛CEO宋政曾说过这样的话:中国有近五千万影迷愿意每年每人花120元去影院看两场戏,三千万英超球迷,为什么不愿意每年每人花588元去看38轮比赛?
但2007年,天盛的主营业务数字付费电视收入仅为1298万元。2008年,天盛调整价格后来自数字付费电视的收入增长到3273万元,但因摊销无形资产成本约2亿元,导致全年亏损1.9亿元,英超的收视人群也锐减90%。
压力导致了公司不断调整,其在上海金桥的演播室也已关掉,观众数量大幅减少,使英超联盟开始担忧在中国影响力下降的问题。英超联盟甚至要求天盛每轮必须拿出1~2场英超比赛,放在免费频道中播放。
当时国内足球领域的付费频道主要有天盛的《欧洲足球》和中数传媒的《风云足球》,在杭州地区,《风云足球》的价格是每年110元,用户数比《欧洲足球》多出五六倍。至2009年,天盛的包年观看费用跌至188元,并开始和地方电视台及门户网站合作,将转播权分包出售,从而形成了变相的“免费英超”。
内忧外患:夹心层的步步溃败
新三年的合同随即拍马赶到,在有了三年合作基础与价格的情况下,2010年3月,天盛以5000万美元(折合人民币3.4亿元)再次赢得了2010~2013三个赛季(2010~2011赛季、2011~2012赛季、2012~2013赛季)中国大陆地区的转播权,这个价码与2007~2010三个赛季与英超联盟签订的合同金额持平。但和上一份合同相比,天盛这次支付的版权费多出了770万英镑,即8000万人民币。
新合同虽到手,但旧问题依旧没有很好解决。2008-2009、2009-2010赛季因为收费模式导致覆盖率大幅下降,英超联盟希望重新恢复英超在中国大陆的影响力。但天盛的付费模式仍无起色,持续亏损、收支极不平衡。2010年7月,天盛开始大规模裁员,外界传闻天盛电话已经打不通,英超官网上“EurosoccerDigital”的消失,喻示着天盛似乎走到了尽头。
手握新三年的转播权,天盛却不得不面对资金链断裂、破产的命运。在天盛退出英超转播以后,英超的转播一直是个迷局,坊间传闻主要投资方美国国际数据集团(IDG)将转播权易手新雅迪,新雅迪转卖地方电视台;另一个说法是上海文广集团联合广东体育、CSPN一起购买转播权,目前两种说法都有,语焉不详,更让英超回归内情迷离。不过对于球迷来说,可喜的是现在又有了免费的英超收看,上海的“五星体育”和广东的“广东体育”将全程转播新赛季的英超联赛。
随着英超转播权的易主,天盛用五年时间走完了自己开创的付费模式道路,乌托邦理想国已梦碎。
圆桌讨论:
天盛错哪儿了?
█文/陈 放,国际策划学会中国地区秘书长
单一的商业模式注定被市场所淘汰。没有前期调查做铺垫的情况下,没有市场培育做缓冲的区间下,海市蜃楼般的商业模式只会被束之高阁,得不到市场的认可,祭出的商业大旗也只会被洪水猛兽所吞食。
从商业模式的角度来看,天盛在2007年自信满满地以为拿到了“尚方宝剑”,旋即推出的高昂付费模式则被一棒子打死,眼看着自己独到的商业模式背离用户越来越远,好端端的东西也被受众抛弃了。从年费1880元/年到588元/年,最后跌至谷底188元/年,之后的一系列营销手段,直到“免费英超”,都表明天盛在没有做好市场调查的情况下所制定的定位、定价策略都存在盲目性,可以说天盛经营策略的更换是被市场一步步“逼出来的”。
相比之下央视则将一部分比赛安排在央视五套这样的公共频道播出,也会有另外一些比赛在风云足球频道之类的收费频道播出,商业模式多元化,并且比较灵活。而天盛模式单一,连续的亏损使其资金链紧张,在运营上显得力不从心,只能出卖转播权,而非实质上的运营模式转变,这是天盛失败的致命因素。
央视的多元化折射出了天盛的盲目扩张。作为国内首屈一指的电视媒体机构,央视手握众多资源,尚且执行“免费+付费”的两条腿走路的方式,更何况新贵天盛了。市场环境决定市场投资,天盛到手的资源在荒废几年后大不如前,红火的时候,错过了用“行走”来扩张,改用了“疾奔”式占领,蜻蜓点水却一无是处,毕竟付费模式是对消费者心理的挑战。
良好的商业模式决定了项目的成功与否。在天盛初期的定位中,直面终端个人用户是唯一途径,但当个人用户放弃的时候,天盛也没有积极地修正自己一开始定下的商业盈利方式,当用户群极速下滑时,天盛才不得已找到地方台和网站。这时我们做个假设,如果天盛一开始就将这两种方式合二为一,通过转播场次的不同来定位用户群体的不同,会不会更好呢?再通过试行来逐渐修正自己的不足,或许不至于早早将球迷抛得远远,一开始就打上众叛亲离的烙印。当然,这中间或许有一些与资方的条件束缚,这不在我们的讨论范围。
天盛最初就需要定好自己的位,找到属于自己的商业模式。依靠什么来吸引用户(含个人与机构)、依靠什么来赚钱,与电视台互换资源,形成强强联手,这都是可以去探讨的。商业模式并不是一成不变,适时的调整,才能打造属于自己独特的商业模式。
天盛本来可以活得很潇洒
█文/吴策力,《足球报》记者、评论员
如果在1980年有人告诉你,今后喝的水都要装在塑料瓶子里卖,估计你会赶紧报告发现了疯子。如今,有人在网上卖鼓浪屿的空气,装在玻璃瓶子里,用软木塞盖好,这种浪漫的东西,还真有人买。如果不是分析可能被邮递员偷香,并且盖久了空气本身全是软木塞味道,差点我也动了念头。
在这个什么都可以卖的时代,足球更不例外。天盛拿下内地的英超转播权后,开始做一次改变球迷消费习惯的实验——付费看球。其逻辑依据如下:中国有近五千万影迷愿意每年每人花120元去影院看两场戏,三千万英超球迷,为什么不愿意每年每人花588元去看38轮比赛?!
这个实验失败了,只用了三年。显然,天盛的推理是错误的。中国有没有三千万英超球迷?可能有。但是,这些所谓的英超球迷,如果发现本来如同空气一样应当免费的球赛转播要付钱以后,大多数人第一反应就是竖起中指。其中的小部分人,真的是爱得刻骨铭心,所以掏了钱。事实证明,这笔钱还不够支持天盛活下去。
英超根本就不是中国人生活中必需的一部分,球迷可以接受水电气涨价,房屋涨价,高速公路收费,这都是避不开的;拿电影来做模拟,更是大错特错。中国电影院之所以能够活下去,不是因为电影本身,而是大家必须找到一个泡妞、交际和维持家庭关系的场所,电影院的功能和茶楼、餐厅是一样的,英超(包括天盛)显然没有进化到这个阶段。只有在1990年代中期,足球才以这样的高级方式在中国存活过一阵子。要人在家里经年累月掏钱看英超,需要对其体育境界和钱包都做全方位考察,而不是一味冲动地诘问:“为什么不?”而英超只是顶级足球的一部分,这让天盛更加被动。
虽然我个人对天盛终结免费看英超一度很愤怒,但并不期待他们走后英超就会免费回来。只不过,他们躬逢其盛,开了这个惹人生气的头。天盛式足球在中国行不通,没准是因为太多不该收钱或者不该收那么多钱的生活项目太多了,搞得收钱的正主活不下去。在一个收费高速公路全球最长,教育、医疗被“市场原教旨主义”占领,房价高得离谱的国家,免费看足球和看盗版碟,被逼成游离于文化和知识产权外的乌托邦。
连看球也要收费?!被一系列“被收费”激怒的中国人,无疑会以自己的方式做出反击。大家认为天盛足球脑子有病,逻辑混乱,实际上它只是被其他不太正当的收费大军这一“钝器”击打致死的。但请相信我,如果以上生活项目的收费全部回归“正常化”,也许更多的人宁愿付钱看球、看正版碟。天盛,本来可以活得很潇洒。
只做一锤子买卖
█文/俞 奔,北大纵横管理咨询集团合伙人
首先,我们来看看中国的足球市场现状。假球、黑哨、管理混乱、拖欠球员工资、排名下降、赌博、伤人、行贿、贪污……用贬义的形容词来说,估计要花个三天三夜。基于此,在某些城市,看一场五块钱的中超联赛也没多少人愿意。就是这样的足球环境,留给我们的只有国外联赛及四年一度的各大杯赛。
国外联赛对我们来说,是双刃剑,至少对转播方来说是。无论是英超联盟还是其它联赛控制方,留给我们的蛋糕很小,大头都让人家吃了,我们也就喝点残羹剩水的命运。为什么?人家百年的基业加上百年的运营,外人要买断?那好,我开价你付钱,一锤子买卖我说了算。
一直以来,英超联盟在除中国大陆地区以外的东亚地区,都严格实行收费电视的模式,且一直运行得不错,在迪拜王室的拥护下,英超转播价格甚至年年攀高,一个名叫“阿布扎比发展和投资联合集团”的财团,不仅扩大了英超在当地的影响力,甚至购买了英超球队曼城,豪掷近亿元搜刮球星。这些都是英超联盟方所希望见到的,毕竟个人用户才是最有潜力可挖的资源。
但是在中国市场,营销思路受阻,天盛的主产品英超联赛转播权本身已被商业绑架,过去三年一直处于被边缘化的境地。而双方没有做到因地制宜,如果英超对中国市场有点长远眼光,可以考虑在中国市场的转播权上“放长线钓大鱼”,应该先要在中国市场做好影响力,因此天盛的主产品英超联赛转播权就存在产品成本过高问题。
在中国的转播权上,英超联盟内部的确有两种不同的意见。曼联、切尔西代表的豪门球队,以及三星代表的赞助商迫切希望吸引更多的中国观众,扩大影响力,哪怕免费也在所不惜。但是,中小球会则希望能够从电视转播权中分得更多的现金收益,以支撑运营。在升降级制度安排下,小球会们明白,眼前利益为现实选择,明年能否留在超级联赛当中仍属未知。由于每家球队在英超联盟中拥有相同的表决权,这一机制之下,作为多数球队利益代表的英超联盟选择一个更高的价格实属必然。显而易见,在英超的管理机制特别是市场机制应当给予改变和调整,给豪门有更多的说话权重,才能降低转播成本。
来看看过去20年表现堪称经典的NBA,其在中国的市场推广。经过近20年的推广,中国市场已经成为NBA第二大市场。起初以低廉甚至免费的价格在央视平台播出,结果是收获了巨大的观众群和影响力,耐克等NBA的赞助商借此在中国市场打开局面。而就在最近几年中,NBA渐渐开始从新媒体平台看到转播权带来的收益。看来培养市场影响力是关键,当然还要通过循序渐进的方式来培育市场。
在销售的渠道方面,无论是天盛初期的狮子大开口还是英超联盟的强势态度,都为当时飞速发展的英超联赛打上了一个封闭的环,缺少开放的环境与前沿的市场判断,英超看似超前却走了一条固步自封的老路。英超联盟在天盛经营的时候,没有想过就渠道问题进行修正,天盛在用户群大量流失的时候,也没有拿出行之有效的办法,去改善这一环境。扁平化看似带来了直面终端的机会,却使得更多缺点暴露出来,导致代理方忠诚度、主推度不够,一种本来的合作关系,演变成了一种贸易关系,一种买卖关系。■
[编辑 胡 浩]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
天盛破产了!五年时间,天盛自己建立的乌托邦理想国随即倒下,凭一己之力打造的“数字付费电视频道”也走到了尽头。从成立之初到2007年在钓鱼台国宾馆雄心万丈发布付费电视的模式,再到2010年的每况愈下,天盛这一“另类”的商业模式寿终正寝。
意气风发:高调拿下独家转播权
2005年10月,广东电视台推出全国性数字付费电视频道——“欧洲足球频道”,也就是天盛的前身。一直以来,广东电视台在转播欧洲足球赛事方面颇为成功,得益于英格兰足球超级联赛(以下简称英超)的火爆,其收视率也是居高不下,新成立的“欧洲足球频道”,显然是奔着专而精的定位去的。
天盛数字电视发展有限公司成立于2006年,注册资本500万美元,公司性质为外国法人独资。出资方为欧洲足球数字电视控股有限公司(Eurosoccer Digital TV Holdings Limited),后者注册于英属维尔京群岛。据了解,欧洲足球数字电视控股有限公司实际由南方媒体数字电视控股有限公司(Southern Media Digital TV Limited)发起,同时天盛背后亦有风投身影支持。
几番蛰伏,2007年2月12日,天盛传媒在钓鱼台国宾馆召开新闻发布会,宣布自己以5000万元美金的天价击败ESPN等公司,获得2007~2010三个赛季(2007~2008赛季、2008~2009赛季、2009~2010赛季)的大陆地区英超独家转播权。这源于2006年至2007年间,两轮融资引入了包括IDG、海纳亚洲和高盛等国际风投机构5000万美元。而在英超官方网站上,也出现了“EurosoccerDigital”(欧洲足球频道,即天盛传媒)的字样。
黔驴技穷:付费模式入不敷出
天盛的《欧洲足球》频道刚推出时,采用的是每月188元、每年1880元的收费模式。在高价面前愿意买单的用户显然不多,天盛不得已采取了降价促销的策略。2007年6月,天盛将年费降至588元,同时还与一些电视机厂商合作,捆绑销售机顶盒和部分赛事直播。
天盛CEO宋政曾说过这样的话:中国有近五千万影迷愿意每年每人花120元去影院看两场戏,三千万英超球迷,为什么不愿意每年每人花588元去看38轮比赛?
但2007年,天盛的主营业务数字付费电视收入仅为1298万元。2008年,天盛调整价格后来自数字付费电视的收入增长到3273万元,但因摊销无形资产成本约2亿元,导致全年亏损1.9亿元,英超的收视人群也锐减90%。
压力导致了公司不断调整,其在上海金桥的演播室也已关掉,观众数量大幅减少,使英超联盟开始担忧在中国影响力下降的问题。英超联盟甚至要求天盛每轮必须拿出1~2场英超比赛,放在免费频道中播放。
当时国内足球领域的付费频道主要有天盛的《欧洲足球》和中数传媒的《风云足球》,在杭州地区,《风云足球》的价格是每年110元,用户数比《欧洲足球》多出五六倍。至2009年,天盛的包年观看费用跌至188元,并开始和地方电视台及门户网站合作,将转播权分包出售,从而形成了变相的“免费英超”。
内忧外患:夹心层的步步溃败
新三年的合同随即拍马赶到,在有了三年合作基础与价格的情况下,2010年3月,天盛以5000万美元(折合人民币3.4亿元)再次赢得了2010~2013三个赛季(2010~2011赛季、2011~2012赛季、2012~2013赛季)中国大陆地区的转播权,这个价码与2007~2010三个赛季与英超联盟签订的合同金额持平。但和上一份合同相比,天盛这次支付的版权费多出了770万英镑,即8000万人民币。
新合同虽到手,但旧问题依旧没有很好解决。2008-2009、2009-2010赛季因为收费模式导致覆盖率大幅下降,英超联盟希望重新恢复英超在中国大陆的影响力。但天盛的付费模式仍无起色,持续亏损、收支极不平衡。2010年7月,天盛开始大规模裁员,外界传闻天盛电话已经打不通,英超官网上“EurosoccerDigital”的消失,喻示着天盛似乎走到了尽头。
手握新三年的转播权,天盛却不得不面对资金链断裂、破产的命运。在天盛退出英超转播以后,英超的转播一直是个迷局,坊间传闻主要投资方美国国际数据集团(IDG)将转播权易手新雅迪,新雅迪转卖地方电视台;另一个说法是上海文广集团联合广东体育、CSPN一起购买转播权,目前两种说法都有,语焉不详,更让英超回归内情迷离。不过对于球迷来说,可喜的是现在又有了免费的英超收看,上海的“五星体育”和广东的“广东体育”将全程转播新赛季的英超联赛。
随着英超转播权的易主,天盛用五年时间走完了自己开创的付费模式道路,乌托邦理想国已梦碎。
圆桌讨论:
天盛错哪儿了?
█文/陈 放,国际策划学会中国地区秘书长
单一的商业模式注定被市场所淘汰。没有前期调查做铺垫的情况下,没有市场培育做缓冲的区间下,海市蜃楼般的商业模式只会被束之高阁,得不到市场的认可,祭出的商业大旗也只会被洪水猛兽所吞食。
从商业模式的角度来看,天盛在2007年自信满满地以为拿到了“尚方宝剑”,旋即推出的高昂付费模式则被一棒子打死,眼看着自己独到的商业模式背离用户越来越远,好端端的东西也被受众抛弃了。从年费1880元/年到588元/年,最后跌至谷底188元/年,之后的一系列营销手段,直到“免费英超”,都表明天盛在没有做好市场调查的情况下所制定的定位、定价策略都存在盲目性,可以说天盛经营策略的更换是被市场一步步“逼出来的”。
相比之下央视则将一部分比赛安排在央视五套这样的公共频道播出,也会有另外一些比赛在风云足球频道之类的收费频道播出,商业模式多元化,并且比较灵活。而天盛模式单一,连续的亏损使其资金链紧张,在运营上显得力不从心,只能出卖转播权,而非实质上的运营模式转变,这是天盛失败的致命因素。
央视的多元化折射出了天盛的盲目扩张。作为国内首屈一指的电视媒体机构,央视手握众多资源,尚且执行“免费+付费”的两条腿走路的方式,更何况新贵天盛了。市场环境决定市场投资,天盛到手的资源在荒废几年后大不如前,红火的时候,错过了用“行走”来扩张,改用了“疾奔”式占领,蜻蜓点水却一无是处,毕竟付费模式是对消费者心理的挑战。
良好的商业模式决定了项目的成功与否。在天盛初期的定位中,直面终端个人用户是唯一途径,但当个人用户放弃的时候,天盛也没有积极地修正自己一开始定下的商业盈利方式,当用户群极速下滑时,天盛才不得已找到地方台和网站。这时我们做个假设,如果天盛一开始就将这两种方式合二为一,通过转播场次的不同来定位用户群体的不同,会不会更好呢?再通过试行来逐渐修正自己的不足,或许不至于早早将球迷抛得远远,一开始就打上众叛亲离的烙印。当然,这中间或许有一些与资方的条件束缚,这不在我们的讨论范围。
天盛最初就需要定好自己的位,找到属于自己的商业模式。依靠什么来吸引用户(含个人与机构)、依靠什么来赚钱,与电视台互换资源,形成强强联手,这都是可以去探讨的。商业模式并不是一成不变,适时的调整,才能打造属于自己独特的商业模式。
天盛本来可以活得很潇洒
█文/吴策力,《足球报》记者、评论员
如果在1980年有人告诉你,今后喝的水都要装在塑料瓶子里卖,估计你会赶紧报告发现了疯子。如今,有人在网上卖鼓浪屿的空气,装在玻璃瓶子里,用软木塞盖好,这种浪漫的东西,还真有人买。如果不是分析可能被邮递员偷香,并且盖久了空气本身全是软木塞味道,差点我也动了念头。
在这个什么都可以卖的时代,足球更不例外。天盛拿下内地的英超转播权后,开始做一次改变球迷消费习惯的实验——付费看球。其逻辑依据如下:中国有近五千万影迷愿意每年每人花120元去影院看两场戏,三千万英超球迷,为什么不愿意每年每人花588元去看38轮比赛?!
这个实验失败了,只用了三年。显然,天盛的推理是错误的。中国有没有三千万英超球迷?可能有。但是,这些所谓的英超球迷,如果发现本来如同空气一样应当免费的球赛转播要付钱以后,大多数人第一反应就是竖起中指。其中的小部分人,真的是爱得刻骨铭心,所以掏了钱。事实证明,这笔钱还不够支持天盛活下去。
英超根本就不是中国人生活中必需的一部分,球迷可以接受水电气涨价,房屋涨价,高速公路收费,这都是避不开的;拿电影来做模拟,更是大错特错。中国电影院之所以能够活下去,不是因为电影本身,而是大家必须找到一个泡妞、交际和维持家庭关系的场所,电影院的功能和茶楼、餐厅是一样的,英超(包括天盛)显然没有进化到这个阶段。只有在1990年代中期,足球才以这样的高级方式在中国存活过一阵子。要人在家里经年累月掏钱看英超,需要对其体育境界和钱包都做全方位考察,而不是一味冲动地诘问:“为什么不?”而英超只是顶级足球的一部分,这让天盛更加被动。
虽然我个人对天盛终结免费看英超一度很愤怒,但并不期待他们走后英超就会免费回来。只不过,他们躬逢其盛,开了这个惹人生气的头。天盛式足球在中国行不通,没准是因为太多不该收钱或者不该收那么多钱的生活项目太多了,搞得收钱的正主活不下去。在一个收费高速公路全球最长,教育、医疗被“市场原教旨主义”占领,房价高得离谱的国家,免费看足球和看盗版碟,被逼成游离于文化和知识产权外的乌托邦。
连看球也要收费?!被一系列“被收费”激怒的中国人,无疑会以自己的方式做出反击。大家认为天盛足球脑子有病,逻辑混乱,实际上它只是被其他不太正当的收费大军这一“钝器”击打致死的。但请相信我,如果以上生活项目的收费全部回归“正常化”,也许更多的人宁愿付钱看球、看正版碟。天盛,本来可以活得很潇洒。
只做一锤子买卖
█文/俞 奔,北大纵横管理咨询集团合伙人
首先,我们来看看中国的足球市场现状。假球、黑哨、管理混乱、拖欠球员工资、排名下降、赌博、伤人、行贿、贪污……用贬义的形容词来说,估计要花个三天三夜。基于此,在某些城市,看一场五块钱的中超联赛也没多少人愿意。就是这样的足球环境,留给我们的只有国外联赛及四年一度的各大杯赛。
国外联赛对我们来说,是双刃剑,至少对转播方来说是。无论是英超联盟还是其它联赛控制方,留给我们的蛋糕很小,大头都让人家吃了,我们也就喝点残羹剩水的命运。为什么?人家百年的基业加上百年的运营,外人要买断?那好,我开价你付钱,一锤子买卖我说了算。
一直以来,英超联盟在除中国大陆地区以外的东亚地区,都严格实行收费电视的模式,且一直运行得不错,在迪拜王室的拥护下,英超转播价格甚至年年攀高,一个名叫“阿布扎比发展和投资联合集团”的财团,不仅扩大了英超在当地的影响力,甚至购买了英超球队曼城,豪掷近亿元搜刮球星。这些都是英超联盟方所希望见到的,毕竟个人用户才是最有潜力可挖的资源。
但是在中国市场,营销思路受阻,天盛的主产品英超联赛转播权本身已被商业绑架,过去三年一直处于被边缘化的境地。而双方没有做到因地制宜,如果英超对中国市场有点长远眼光,可以考虑在中国市场的转播权上“放长线钓大鱼”,应该先要在中国市场做好影响力,因此天盛的主产品英超联赛转播权就存在产品成本过高问题。
在中国的转播权上,英超联盟内部的确有两种不同的意见。曼联、切尔西代表的豪门球队,以及三星代表的赞助商迫切希望吸引更多的中国观众,扩大影响力,哪怕免费也在所不惜。但是,中小球会则希望能够从电视转播权中分得更多的现金收益,以支撑运营。在升降级制度安排下,小球会们明白,眼前利益为现实选择,明年能否留在超级联赛当中仍属未知。由于每家球队在英超联盟中拥有相同的表决权,这一机制之下,作为多数球队利益代表的英超联盟选择一个更高的价格实属必然。显而易见,在英超的管理机制特别是市场机制应当给予改变和调整,给豪门有更多的说话权重,才能降低转播成本。
来看看过去20年表现堪称经典的NBA,其在中国的市场推广。经过近20年的推广,中国市场已经成为NBA第二大市场。起初以低廉甚至免费的价格在央视平台播出,结果是收获了巨大的观众群和影响力,耐克等NBA的赞助商借此在中国市场打开局面。而就在最近几年中,NBA渐渐开始从新媒体平台看到转播权带来的收益。看来培养市场影响力是关键,当然还要通过循序渐进的方式来培育市场。
在销售的渠道方面,无论是天盛初期的狮子大开口还是英超联盟的强势态度,都为当时飞速发展的英超联赛打上了一个封闭的环,缺少开放的环境与前沿的市场判断,英超看似超前却走了一条固步自封的老路。英超联盟在天盛经营的时候,没有想过就渠道问题进行修正,天盛在用户群大量流失的时候,也没有拿出行之有效的办法,去改善这一环境。扁平化看似带来了直面终端的机会,却使得更多缺点暴露出来,导致代理方忠诚度、主推度不够,一种本来的合作关系,演变成了一种贸易关系,一种买卖关系。■
[编辑 胡 浩]
E-mail:chinacbr@vip.163.com