环境保护和可持续听起来是老生常谈的概念，但它们的热度近年来仍在提升。
　　正如今年《第一财经》杂志8月刊《点绿成金》一文中提到的，这些老概念因为“碳中和”成为全球热词而重新找到落脚点，并在商业世界中从公关技巧跃升为重要的品牌策略。在服装和建筑设计领域，这样的趋势尤为明显。
　　服装领域的尝试更令人熟知，其中一个原因是有不少大品牌正在做类似的尝试。最近就有一个知名的案例：在刚过去的东京奥运会火炬传递活动中，火炬手的白色T恤和裤子是由废弃的可口可乐饮料瓶回收再加工制成的。8月刊的报道中也提到了耐克、阿迪达斯等品牌把运动鞋作为改造重点，植入了各种环保材料和概念。

　　但大公司正在面临一些问题，一方面，有消费者质疑它们“漂绿”—宣称生产过程环保，实际上没做到;另外，环保的产品和理念是否有人买单、达成“经济可持续”仍处于实践中。
　　不过这种趋势也促使一些环保创业品牌出现。在不少公司和材料研究学院里，回收材料及其产品仍在试验中，或者只是概念产品，但不少初创品牌从成立之初就主打回收材料。
　　最常见的是新材料的供应商。例如一家美国的初创公司Evernu，它自称是“用废弃的衣服制造新的纤维”，而用回收旧料拿来制造新材料的重点之一在于准确识别、分类和回收旧衣物的织物成分，从而提升旧材料的再利用效率，以便把它们进一步制造成新的纤维材料。

　　在中国也有类似的品牌出现。2021年9月举办的“设计中国北京”的主题是“可持续的‘美’”（Nature， Nurture andSustainable Beauty），有一些主打可持续消费的国内品牌参展。在纺织品领域，一家名为“P.E.T好润环保”的上海公司从2017年开始尝试将回收塑料瓶中的聚对苯二甲酸乙二醇酯转化成纺织材料，这家公司主要面向企业客户。
　　但在2020年，P.E.T好润环保开始直面消费者，推出了名为“Janne Haus”的家居品牌，目前有床品和家居服等产品，它们最重要的特点也是由回收塑料瓶制成。相比好润环保之前面向企业的产品，新品牌的产品主打高端路线，薄毯和睡衣的价格分别在1000元和2000元左右。
　　零售品牌“好瓶”的定位则经历过一些曲折。同样专注于废弃塑料瓶回收再利用的他们，最初更像是向公众传播可持续消费理念的环保IP，它当时的商业模式是与大品牌联名设计产品，“传播可持续消费的故事”。但是现在，它重新定位了品牌：中国制造的可持续潮流生活品牌，主打塑料循环再利用的单品，例如背包和配饰。

　　与服装和纺织品类似，材料的回收利用在建筑领域也是达成可持续的重要方式，相对简单的案例就是在新建筑上使用废弃的建材，而与品牌相关的改变同样从材料的供应开始。中国的独立设计品牌“本土创造”之前因为家具设计出名，它在今年的“设计中国北京”展出了新的“再造”材料系列。这些再造材料主要用于室内墙面和地面的装修，其重点在于含有70%的建筑废渣，例如砖头和塑料。据品牌介绍，新的建材系列已经在售，客户有不少是强调可持续价值观的品牌，它们会把这些再造材料用在店铺的装修上。
　　上海的“祎设计”也是材料供应品牌。它强调解决陶瓷废料的问题，与景德镇的废弃物处理方合作，说服他们把生活垃圾和陶瓷垃圾分开，并把陶瓷垃圾用于研究和制作新材料。再生的材料可以作为地面砖、墙面装饰砖使用。
　　回收材料、可再生材料已经成为一些品牌自诞生起的着力点和营销方式，尽管在现阶段它们依旧难以摆脱“可持续理念的推广者”以及“相关政策和框架推动者”的角色。这些品牌能真正以健康的方式存活的前提，除了持续推动消费者认知的改变，还需要整个产业链的支持，例如垃圾和废弃物的有序分类与回收。

　　以“祎设计”为例，公司介绍中提到，当前并没有针对陶瓷废料的管理政策，所以他们“呼吁景德镇的工厂提供陶瓷废料”，并与当地政府合作建厂。而“好瓶”已经从企业服务模式转向潮流品牌零售模式，但它同时强调，“不是要做一个时尚品牌，而是倡导一种生活方式”，它售卖的产品同时也是讲述可持续故事的载体。
　　另外，把可回收的设计前置是促进高效回收的重要方法，这意味着纺织品和建材在初次使用时就已计划好如何被重复利用。这或许意味着品牌的新发展方向。