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【摘 要】优酷和土豆的合并是2012年网络视频行业的大事件，本文从两者合并的原因和影响着手，探究其他视频分享网站的运营和在营销竞争中的突围问题，并分析其对整个视频行业的影响。
【关键词】视频网站 优酷 土豆 差异化 跨行业
整合是2012年视频行业的总体趋势。3月12日优酷合并土豆，成为今年网络视频行业的一件大事。此前，这两家在业内居前两位的企业长期互为对手，从激烈的版权之争到自制剧和流量的争夺，一直纷争不断，甚至产生了诉讼。而这次的合并，给双方带来影响的同时，国内网络视频行业也将因此而出现新的竞争格局。
一、国内视频分享网站的生存现状
1、竞争格局分析
2006年，YouTube被Google 天价收购后,一些中国商人看准了视频网站中蕴含的巨大商机，纷纷仿效，一时间国内视频网站呈爆炸式发展。2007年，由于市场逐步成熟导致各大公司间的竞争加剧，一些如今大名鼎鼎的网站由于资金、技术、品牌等方面的优势脱颖而出，那些小型网站则慢慢被淘汰。2008年，视频行业竞争激烈，版权成为困扰国内视频网站的最主要问题之一。2009年，视频网站“跑马圈地”的时代终结，经济危机给视频网站的融资和盈利都带来了巨大冲击，行业开始进入大幅的调整和集中阶段。①
2、存在的困境
视频网站在发展过程中面临着诸多困境。首先，是内容风险。从产品内容上看，视频网站的内容多以娱乐为主，版块设置与视频内容高度同质化。对视频来源缺乏有效控制，低俗内容泛滥，缺乏原创性。其次，是政策风险。版权争端、牌照限制、政策审查成为限制视频网站发展的主要因素之一。视频网站行业在经历了最初几年的蓬勃发展后，接连遭遇各类门槛，从事视频业务的网站数量急剧下降。第三，过度依赖风险投资，运营成本高，技术瓶颈制约着视频网站的进一步发展。②此外，盈利模式尚未成熟，主要依靠网络广告和视频营销的盈利模式无法满足自身生存发展之需。视频行业的产业链很不完善，致使广告主对在视频网站上的广告投放持观望态度。诸多原因使得视频网站难以获得广泛的受众认同和推广支持。
二、优酷、土豆的合并及其影响
1、合并的原因
此前，优酷和土豆一直是竞争对手，而突然合并让人一时摸不着头脑。电影网市场营销中心总经理李伊认为：“就是资本层面的运作，长期亏损盈利无望，不如合并。”56网副总裁李浩也表示：“土豆选择合并与其没有足够的资金、资源支撑有关。土豆的投资方应该早有退出意向，但愿意溢价收购土豆的企业并不多，优酷是个不错的选择。”③正如以上两位业内人士所说，此次优酷土豆合并是两家公司考虑现状之后的决定，其中资本和业务层面的考量是合并的内因，外部生存环境的竞争则是促成此次合并的外因。
从资本层面上看，在此时合并对于双方来说都是一个最佳时机。合并之前，优酷的资金相对宽裕，土豆的资金相对紧缩并且长期亏损。此次合并通过100％换股的方式，土豆的资金压力得到了缓解。另外，对于优酷来说，此时的换股收购方案有效地降低了收购成本。从业务层面上看，合并后，优酷土豆的行业领先地位得以强化，用户群将融合成为更大的用户资源，整合后的产品线也将更加完整。合并将降低新公司的版权采购、后台资源等成本，另外土豆的经营压力也将因此得到缓解，优酷也可以借此扩大自己的市场规模。
另外，视频行业激烈的竞争环境是促成此次双方合并的外因。众多互联网平台级公司进入网络视频行业给双方带来了巨大压力。中国四大门户网站中就有三家都瞄准了视频行业这块红海市场，搜狐、网易和腾讯都要涉入互联网视频业；国内SNS的领跑者人人网也收购了56网，酷6网则在2009年就被并入盛大门下，掀起了视频行业的并购潮。
2、合并后的影响
此前，国内网络视频市场既有优酷、土豆这样自身上市的垂直视频企业，也有依靠百度的爱奇艺、依靠搜狐的搜狐视频这类平台型视频企业。有业内人士认为，此次两大垂直类视频网站合并后，垂直视频网站与其他类型的视频网站将进入新的竞争期。
作为中国最大的两家综合视频网站，优酷、土豆一直牢牢占据着行业第一、第二的位置，集合了最全的专业影视节目、自制节目和UGC内容。合并后，优酷和土豆的用户覆盖率接近80%，基本完成了对网络视频用户的覆盖。通过整合的方式将会为双方带来更多的用户量，依靠对用户数据的挖掘也会增加双方的广告营销效果。
其次，双方合并将缓解版权压力。目前优酷和土豆的同质化内容较多，导致大量的资源浪费，通过资源整合的形式可以提升资源的利用率，降低成本，同时也将利于其他业务的发展。此外，合并产生的一系列协同效应将降低运营成本、减少竞争损耗。IT分析人士谢文表示，“两家合并，在资金和规模上都可以整合，这在一定程度上延长了与其他视频巨头竞争的周期，并与垂直视频网站拉开了距离。”④
业内对两大网站的合并看法不尽相同。有业内人士表示，优酷与土豆合并只是解决了短期战术上的问题，仍需努力克服企业合并常见的一系列挑战，如果没有创新，合并后的企业依旧有被超越的可能。双方合作除了体现规模效应，盈利前景仍然堪忧。
三、视频分享类网站的整合
目前国内视频分享网站盈利模式单一，主要依靠网络广告和视频营销的方式很难满足自身发展的需要，而目前的发展又面临着诸多困境。如今，在以内容为王的视频行业，视频分享网站的竞争已从最初的用户规模，流量带宽等逐渐演变为视频内容的竞争。未来，谁能找到区别于对手的发展路线，找到真正能够盈利的模式才是视频分享网站突破的关键。
1、差异化定位
2010年国内视频网站纷纷上市，进而抬高了视频网站的进入门槛，一部分定位不清、资金实力薄弱、运营不善的中小视频网站被淘汰出局。优酷和土豆合并，二者在资源整合基础上的独立运营将提升各自竞争力，此时其他对手如何差异化生存则成为不可回避的问题。
用户的个性化需求将导致新的细分市场的出现，因此，差异化将会是视频网站下一步竞争的必由之路。其中，自制内容将是重要的竞争手段之一，这样除了能改变内容严重同质化之外，关键是能真正树立起平台的品牌。 现阶段，已经有不少视频网站呈现出明显的个性化定位趋势，分别形成关于社会热点、影音娱乐等不同的个性化情感诉求的聚焦地。⑤未来，这种内容方面的差异化趋势将更加明显，视频网站的核心价值也将因定位的不同而得到不同层面的体现。例如，在视频分享网站中，爱奇艺自成立之初一直主打“高清牌”；六间房、56网走视频社区化线路；土豆网将自己的定位建立在原创性上，而优酷网则将高端、快速作为自己一以贯之的发展目标；乐视网则走正版路线，致力于打造“中国第一影视剧视频网站”。
2、跨行业合作
从易观国际的统计资料来看，2011年第四季度，优酷、土豆和搜狐视频依旧保持网络视频广告市场前三的位置，知名度与曝光率均领先于其他网站，视频分享业的寡头局面已经出现。未来我国视频内容联盟形式将会出现，视频网站间将会出现更多的整合。通过整合的形式不但缓解视频网站的成本压力，同时也使其品牌形象得到提升。
我国视频分享类网站与传统媒体的整合，主要体现在与电视的合作上。通过与电视台的合作，视频分享网站一方面可以获得电视节目的正版播放权，成为与电视互补的重要媒介，另一方面也丰富了自身的内容，拓展了盈利空间。此前，视频网站基本不介入内容的制作，如今已经开始有意识地介入到传统影视剧和电影的制作。在许多影视剧和电影的后面，我们通常都会看到作为制作方或赞助方出现的各大视频网站的身影。
我国网络视频行业与新媒体的合作主要体现在手机视频方面。不管是在国外还是国内，视频网站和移动通信服务商合作提供手机视频分享业务将是未来双方重要的盈利模式。通过视频分享网站与移动通信运营商的合作，手机用户可以把自己拍摄的视频短片上传到视频分享网站，在通过网站审查后，其他用户可以通过手机或者电脑观看并分享视频，这样网站不仅可以和移动服务商分成，还可以丰富自身的内容。另外，随着3G业务的不断发展和完善，视频手机价格的不断下降，手机视频增值业务将是未来视频网站最主要的盈利渠道之一。网络视频与手机等新媒体的合作必将促进两个领域中视频业务的共同发展。
此外，在激烈的竞争环境下，众多网站开始寻求行业内的合作伙伴，实现行业内部的整合。比如，优酷、土豆换股合并后，在4月24日，腾讯视频、搜狐视频和百度旗下的爱奇艺更是达成了联盟，共同组建“视频内容合作组织（VCC）”。5月9日，乐视公司与网易签订合作协议，双方决定共同打造视频合作平台，乐视网负责为该平台提供视频内容及视频播放技术支持，网易在合作平台上优先选用乐视网提供的视频内容并负责合作平台视频广告的经营活动。
结语
从短期来看，视频行业的整合将不可避免，如何把握“整合”和“垄断”之间的关系至关重要。我国的网络视频行业在经历了蓬勃发展之后，各种问题随之出现，视频行业寡头垄断局面已经出现，同时视频网站间并购趋势有增无减，未来该何去何从成为当下不得不思考的问题。优酷与土豆的合并带来了视频行业新一轮的洗牌，国内网络视频行业也因此出现竞争格局的重整。中小视频分享网站的发展空间将被进一步压缩，要想在更加激烈的竞争中站稳脚跟，就必须在重整自身优势的基础上，实现差异化定位，主动寻求与其他行业的合作，或是实现行业内部的强强联合，同时注重提升自身品牌形象，努力创建多元的盈利模式。□
参考文献
①谢新洲：《媒介经营管理案例分析》[M].北京大学出版社，2010
②陈兵，《视频网站运营研究》，[J].《当代电影》，2009（12）
③付云，《土豆优酷合并外衣下的托拉斯》，[OL].《互联网周刊》，http://tech.ifeng.com/internet/detail_
2012_03/26/13447551_0.shtml
④刘佳、陈汉辞，《优酷吃土豆：不确定性下的抱团取暖》，[OL]．《第一财经日报》，http://tech.ifeng.com/inter-
net/detail_2012_03/13/13152689_0.shtml
⑤刘茜，《网络视频：在整合与创新中发展——论我国视频网站的发展之路》[J].《声屏世界》，2010（2）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院2010级新闻学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】视频网站 优酷 土豆 差异化 跨行业
整合是2012年视频行业的总体趋势。3月12日优酷合并土豆，成为今年网络视频行业的一件大事。此前，这两家在业内居前两位的企业长期互为对手，从激烈的版权之争到自制剧和流量的争夺，一直纷争不断，甚至产生了诉讼。而这次的合并，给双方带来影响的同时，国内网络视频行业也将因此而出现新的竞争格局。
一、国内视频分享网站的生存现状
1、竞争格局分析
2006年，YouTube被Google 天价收购后,一些中国商人看准了视频网站中蕴含的巨大商机，纷纷仿效，一时间国内视频网站呈爆炸式发展。2007年，由于市场逐步成熟导致各大公司间的竞争加剧，一些如今大名鼎鼎的网站由于资金、技术、品牌等方面的优势脱颖而出，那些小型网站则慢慢被淘汰。2008年，视频行业竞争激烈，版权成为困扰国内视频网站的最主要问题之一。2009年，视频网站“跑马圈地”的时代终结，经济危机给视频网站的融资和盈利都带来了巨大冲击，行业开始进入大幅的调整和集中阶段。①
2、存在的困境
视频网站在发展过程中面临着诸多困境。首先，是内容风险。从产品内容上看，视频网站的内容多以娱乐为主，版块设置与视频内容高度同质化。对视频来源缺乏有效控制，低俗内容泛滥，缺乏原创性。其次，是政策风险。版权争端、牌照限制、政策审查成为限制视频网站发展的主要因素之一。视频网站行业在经历了最初几年的蓬勃发展后，接连遭遇各类门槛，从事视频业务的网站数量急剧下降。第三，过度依赖风险投资，运营成本高，技术瓶颈制约着视频网站的进一步发展。②此外，盈利模式尚未成熟，主要依靠网络广告和视频营销的盈利模式无法满足自身生存发展之需。视频行业的产业链很不完善，致使广告主对在视频网站上的广告投放持观望态度。诸多原因使得视频网站难以获得广泛的受众认同和推广支持。
二、优酷、土豆的合并及其影响
1、合并的原因
此前，优酷和土豆一直是竞争对手，而突然合并让人一时摸不着头脑。电影网市场营销中心总经理李伊认为：“就是资本层面的运作，长期亏损盈利无望，不如合并。”56网副总裁李浩也表示：“土豆选择合并与其没有足够的资金、资源支撑有关。土豆的投资方应该早有退出意向，但愿意溢价收购土豆的企业并不多，优酷是个不错的选择。”③正如以上两位业内人士所说，此次优酷土豆合并是两家公司考虑现状之后的决定，其中资本和业务层面的考量是合并的内因，外部生存环境的竞争则是促成此次合并的外因。
从资本层面上看，在此时合并对于双方来说都是一个最佳时机。合并之前，优酷的资金相对宽裕，土豆的资金相对紧缩并且长期亏损。此次合并通过100％换股的方式，土豆的资金压力得到了缓解。另外，对于优酷来说，此时的换股收购方案有效地降低了收购成本。从业务层面上看，合并后，优酷土豆的行业领先地位得以强化，用户群将融合成为更大的用户资源，整合后的产品线也将更加完整。合并将降低新公司的版权采购、后台资源等成本，另外土豆的经营压力也将因此得到缓解，优酷也可以借此扩大自己的市场规模。
另外，视频行业激烈的竞争环境是促成此次双方合并的外因。众多互联网平台级公司进入网络视频行业给双方带来了巨大压力。中国四大门户网站中就有三家都瞄准了视频行业这块红海市场，搜狐、网易和腾讯都要涉入互联网视频业；国内SNS的领跑者人人网也收购了56网，酷6网则在2009年就被并入盛大门下，掀起了视频行业的并购潮。
2、合并后的影响
此前，国内网络视频市场既有优酷、土豆这样自身上市的垂直视频企业，也有依靠百度的爱奇艺、依靠搜狐的搜狐视频这类平台型视频企业。有业内人士认为，此次两大垂直类视频网站合并后，垂直视频网站与其他类型的视频网站将进入新的竞争期。
作为中国最大的两家综合视频网站，优酷、土豆一直牢牢占据着行业第一、第二的位置，集合了最全的专业影视节目、自制节目和UGC内容。合并后，优酷和土豆的用户覆盖率接近80%，基本完成了对网络视频用户的覆盖。通过整合的方式将会为双方带来更多的用户量，依靠对用户数据的挖掘也会增加双方的广告营销效果。
其次，双方合并将缓解版权压力。目前优酷和土豆的同质化内容较多，导致大量的资源浪费，通过资源整合的形式可以提升资源的利用率，降低成本，同时也将利于其他业务的发展。此外，合并产生的一系列协同效应将降低运营成本、减少竞争损耗。IT分析人士谢文表示，“两家合并，在资金和规模上都可以整合，这在一定程度上延长了与其他视频巨头竞争的周期，并与垂直视频网站拉开了距离。”④
业内对两大网站的合并看法不尽相同。有业内人士表示，优酷与土豆合并只是解决了短期战术上的问题，仍需努力克服企业合并常见的一系列挑战，如果没有创新，合并后的企业依旧有被超越的可能。双方合作除了体现规模效应，盈利前景仍然堪忧。
三、视频分享类网站的整合
目前国内视频分享网站盈利模式单一，主要依靠网络广告和视频营销的方式很难满足自身发展的需要，而目前的发展又面临着诸多困境。如今，在以内容为王的视频行业，视频分享网站的竞争已从最初的用户规模，流量带宽等逐渐演变为视频内容的竞争。未来，谁能找到区别于对手的发展路线，找到真正能够盈利的模式才是视频分享网站突破的关键。
1、差异化定位
2010年国内视频网站纷纷上市，进而抬高了视频网站的进入门槛，一部分定位不清、资金实力薄弱、运营不善的中小视频网站被淘汰出局。优酷和土豆合并，二者在资源整合基础上的独立运营将提升各自竞争力，此时其他对手如何差异化生存则成为不可回避的问题。
用户的个性化需求将导致新的细分市场的出现，因此，差异化将会是视频网站下一步竞争的必由之路。其中，自制内容将是重要的竞争手段之一，这样除了能改变内容严重同质化之外，关键是能真正树立起平台的品牌。 现阶段，已经有不少视频网站呈现出明显的个性化定位趋势，分别形成关于社会热点、影音娱乐等不同的个性化情感诉求的聚焦地。⑤未来，这种内容方面的差异化趋势将更加明显，视频网站的核心价值也将因定位的不同而得到不同层面的体现。例如，在视频分享网站中，爱奇艺自成立之初一直主打“高清牌”；六间房、56网走视频社区化线路；土豆网将自己的定位建立在原创性上，而优酷网则将高端、快速作为自己一以贯之的发展目标；乐视网则走正版路线，致力于打造“中国第一影视剧视频网站”。
2、跨行业合作
从易观国际的统计资料来看，2011年第四季度，优酷、土豆和搜狐视频依旧保持网络视频广告市场前三的位置，知名度与曝光率均领先于其他网站，视频分享业的寡头局面已经出现。未来我国视频内容联盟形式将会出现，视频网站间将会出现更多的整合。通过整合的形式不但缓解视频网站的成本压力，同时也使其品牌形象得到提升。
我国视频分享类网站与传统媒体的整合，主要体现在与电视的合作上。通过与电视台的合作，视频分享网站一方面可以获得电视节目的正版播放权，成为与电视互补的重要媒介，另一方面也丰富了自身的内容，拓展了盈利空间。此前，视频网站基本不介入内容的制作，如今已经开始有意识地介入到传统影视剧和电影的制作。在许多影视剧和电影的后面，我们通常都会看到作为制作方或赞助方出现的各大视频网站的身影。
我国网络视频行业与新媒体的合作主要体现在手机视频方面。不管是在国外还是国内，视频网站和移动通信服务商合作提供手机视频分享业务将是未来双方重要的盈利模式。通过视频分享网站与移动通信运营商的合作，手机用户可以把自己拍摄的视频短片上传到视频分享网站，在通过网站审查后，其他用户可以通过手机或者电脑观看并分享视频，这样网站不仅可以和移动服务商分成，还可以丰富自身的内容。另外，随着3G业务的不断发展和完善，视频手机价格的不断下降，手机视频增值业务将是未来视频网站最主要的盈利渠道之一。网络视频与手机等新媒体的合作必将促进两个领域中视频业务的共同发展。
此外，在激烈的竞争环境下，众多网站开始寻求行业内的合作伙伴，实现行业内部的整合。比如，优酷、土豆换股合并后，在4月24日，腾讯视频、搜狐视频和百度旗下的爱奇艺更是达成了联盟，共同组建“视频内容合作组织（VCC）”。5月9日，乐视公司与网易签订合作协议，双方决定共同打造视频合作平台，乐视网负责为该平台提供视频内容及视频播放技术支持，网易在合作平台上优先选用乐视网提供的视频内容并负责合作平台视频广告的经营活动。
结语
从短期来看，视频行业的整合将不可避免，如何把握“整合”和“垄断”之间的关系至关重要。我国的网络视频行业在经历了蓬勃发展之后，各种问题随之出现，视频行业寡头垄断局面已经出现，同时视频网站间并购趋势有增无减，未来该何去何从成为当下不得不思考的问题。优酷与土豆的合并带来了视频行业新一轮的洗牌，国内网络视频行业也因此出现竞争格局的重整。中小视频分享网站的发展空间将被进一步压缩，要想在更加激烈的竞争中站稳脚跟，就必须在重整自身优势的基础上，实现差异化定位，主动寻求与其他行业的合作，或是实现行业内部的强强联合，同时注重提升自身品牌形象，努力创建多元的盈利模式。□
参考文献
①谢新洲：《媒介经营管理案例分析》[M].北京大学出版社，2010
②陈兵，《视频网站运营研究》，[J].《当代电影》，2009（12）
③付云，《土豆优酷合并外衣下的托拉斯》，[OL].《互联网周刊》，http://tech.ifeng.com/internet/detail_
2012_03/26/13447551_0.shtml
④刘佳、陈汉辞，《优酷吃土豆：不确定性下的抱团取暖》，[OL]．《第一财经日报》，http://tech.ifeng.com/inter-
net/detail_2012_03/13/13152689_0.shtml
⑤刘茜，《网络视频：在整合与创新中发展——论我国视频网站的发展之路》[J].《声屏世界》，2010（2）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院2010级新闻学研究生）
责编：姚少宝