论文部分内容阅读
摘 要：随着市场经济的逐步建立和完善、对外开放度的逐步提高、以及买方市场的形成，竞争环境也变得越来越激烈和难以预测。面对复杂多变的经营环境，许多企业严重亏损，经营举步维艰。有些企业经过一段时间的辉煌发展之后，也出现了各种各样的问题。面对竞争日益激烈的国际市场，国际市场营销摆在企业面前的重要课题。而如何评价与提升国际市场营销能力就显得尤为重要。在这样的大背景下，研究跨国公司的竞争优势有着极为重要的现实意义。可以为即将走出去或者已经走出去并将深入耕耘当地市场的中国企业提供很好的参考意见。
关键词：中国企业 国际化 战略
一、引言
全球化是过去十年来最流行的词汇。所有的媒体都会不约而同的谈论全球化。还用许多的学者对全球化经营进行了论证和探讨。经济全球化是二战以来，尤其是70年代以来全世界最重要的趋势之一。
全球化给世界各国带来了种种的利益和便捷。全球化会带来更自由的贸易，资本流动更加自由。全球化会促进经济飞速增长。
在世界经济一体化、科学技术迅速发展、市场竞争日益激烈的大趋势下，企业经营环境变得动荡不安，导致许多国际跨国公司进行了大规模的重组和兼并，并在战略层次上展开了激烈的竞争。在国内，随着市场经济的逐步建立和完善、对外开放度的逐步提高、以及买方市场的形成，竞争环境也变得越来越激烈和难以预测。面对复杂多变的经营环境，许多企业严重亏损，经营举步维艰。有些企业经过一段时间的辉煌发展之后，也出现了各种各样的问题。面对竞争日益激烈的国际市场，国际市场营销摆在企业面前的重要课题。而如何评价与提升国际市场营销能力就显得尤为重要。
在这样的大背景下，研究跨国公司的竞争优势有着极为重要的现实意义。可以为即将走出去或者已经走出去并将深入耕耘当地市场的中国企业提供很好的参考意见。
二、文献综述
在進行跨国投资时，往往因为距离遥远、文化差异、环境变化快速等使得无法掌握分公司的种种情况，以致多半煞羽而归，故建立一套跨国控制机制来确保分公司的营运状况已经成为跨国经营企业刻不容缓的议题。除此之外，对于分公司未来的走向，总公司需制订因地制宜的策略，亦需根据环境的变动作出适当的调整。对此很多西方学者进行了充分的研究，并提出过相应的解决方案。
1.跨国控制机制。一般来说，控制乃是一项监视活动的程序，此乃确保企业组织的各项工作，能依照计划的目标和程序，正确的执行，并矫正任何重大的偏离，以期能以最合理途径，获得令人满意的结果。控制并非加之于执行工作人员的一种约束，其本质乃在精益求精的原则下，使人力、物力和时间在最经济有效的运作下，使工作能达到预期的目标。以下是各学者对控制不同的看法。
Tannenbaum（1968）认为控制是组织为了完成最终的目标，一个人、群体或组织，影响其他人、群体或组织的过程。Child（1973）提出控制机制是管理组织内部之行动，以便符合政策、规划及目标之预期。亦即控制是为了确保组织的成员能持续的集中力量来达成组织的目标。Ouchi（1977）认为控制系统或控制机制基本上是由监督与绩效评估的过程所组成。Jaeger&Baliga（1985）指出控制是必须确保稳定结构的内部关系、结构适应和改变的稳定机制，亦是任何在企业体中实行，企图去影响其他个体的过程。Martinez&Jarillo（1989）指出一个组织内达成整合各不同单位的目的而采用的管理工具。Geringer&Hebert（1989）认为控制机制是一个实体，利用权力及权威及许多官僚式及非正式机制来影响另一个实体之行为及产出的一种程序。Gencturk&Aulakh（1995）根据组织理论认为正式的控制是一种设计来管制组织活动以确保达成预期目标的管理机制。Hill（1998）提出策略控制是管理者监督组织及其成员正在进行的各种活动，评估这些活动的执行是否有效率且有效能，如果不是则应采取纠正行动以提高绩效。
在了解控制的基本意义之后，接着将议题延伸至跨国经营上。Jaworski（1988）和Marschan，Welch（1996）在探讨网络的多国籍企业控制机制时，将控制分成正式控制与非正式控制。
经由以上的文献探讨，本研究推论控制机制与组织学习成效之间具有关联性，同时将会影响学习过程，意即可能会影响到组织学习的本质，所以会有交互作用的产生。
由于发展中国家跨国经营开展的较晚和较为落后，发展中国家对于这方面的研究亦存在相当大的局限性。
何志峰&李智贤（1998）提出跨国企业的控制为国际企业总部为促使海外子公司达成母公司所设定的目标时，所采取的管理制度。
曾纪幸、司徒达贤、于卓民（1998）提出人员管制机制，其控制方式偏重于总部对分公司高阶主管的管理，包含高阶主管的选派及训练、生涯规划或轮调制度、对子公司高阶主管的人格特质要求。曾纪幸、司徒达贤、于卓民（1998）亦提出文化控制，其控制方式包含管理发展与社会化模式、团队之冲突管理模式、非正式沟通、侧向或跨部门关系、在管理者之间建立相同的价值体系、令其与母公司类似的过程、设法让分公司的目标与母公司的目标一致等。藉由人员管制机制可以管制绩效的先期情形；文化控制则可以管制转换过程，进而控制结果。由上述的理论基础可以知道，控制机制会影响组织成效，并且会影响整个过程（可将过程视为一种学习历程）。
2.国际市场营销能力。国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
虽然国际市场营销能力通常被认为是一种重要的组织能力，但是资源基础观（RBV）视角下的战略管理研究却并没有对“营销能力”进行充分的理论化（王育琨，2007）。 在竞争日趋激烈的国际买方市场环境下，国际市场营销能力分析越来越被众多企业所重视，企业国际市场营销能力可以分解为市场营销意识和观念、产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力等，这多种能力虽然自成系统但相互联系，相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业存亡兴衰。
笔者认为国际市场营销能力定义从“资产观”到“过程观”的转变，与战略管理研究中资源基础观到能力和知识基础理论的转变十分类似。这在一定程度上，也能够反映出国际时候营销能力研究与企业能力理论之间的密切联系（王育琨，2007）。
目前，国际市场营销的能力主要表现在下列各方面，这也正是国际市场营销能力分析的主要内容：（1）市场广度。企业是服务于国际市场，主要服务于哪些产业，市场发展的前景，开拓新市场的可能性等。（2）价格。企业采用何种定价方法，价格调整的方法和频率，是产业价格的领先者还是追随者，差别定价方法的运用等。（3）促销手段。现在采用了哪些促销手段，广告有哪些媒体，促销效益和费用的比较分析等。（4）分销渠道。现在采用了哪些分销渠道，自设了多少销售服务网点，建立了多大规模的经销网络，同经销商的关系，销售人员和销售费用，顾客服务力量的组织等。（5）产销率和货款回收率。产销率是企业销售收入与同期商品产值的比率，反映其产销对路的程度。售出产品的价值必须待货款回收后方能实现，才能计算销售收入，所以要考察货款回收率。这二者都是表现市场营销能力的综合指标。
三、中国企业国际化战略的评估
1.SWOT分析。
1.1优势分析。低廉的成本优势。我国拥有丰富的劳动力资源，相对便宜的零部件和机械设备等。中国企业深深植根于中国，面向世界取得发展，因此拥有无可置疑的成本优势。
1.2劣势分析。劣势主要体现在品牌方面。作为最近十几年来发展起來的企业，中国企业的品牌形象仍然无法与国际性的大企业相提并论。另外，目前中国还缺乏熟悉和了解国际市场的高级复合型人才。
1.3机会分析。经济全球化进程进一步加快，为中国企业与国际市场接轨提供了便利条件，新一轮国际产业转移契机有利于中国企业对外直接投资。另外，在一些与中国友好的发展中国家扩张，占据发达国家企业所不具备的先天优势。
1.4威胁分析。中国企业在全球化的过程中，可能会遇到文化差异和冲突。国际化经验尚浅的管理团队无法完全适应全球化的要求。另外，发达国家市场已经发展成熟，要想占领发达国家市场并不十分容易。
2.指标分析。本研究运用AHP方法选择国际化战略的指标体系。在中国企业公司国际化战略能力综合评价体系之中，本研究显示，交期、物流处理能力和客户投诉处理能力较为重要，分别排入前三名的位置。显示国际市场的客户对于这三项指标十分看重，中国企业应该多从这三个方面入手，改进和提升自身国际化战略能力。而新产品研发技术、专人服务和现有客户位居后三位。
四、中国企业国际化战略的提升策略
1.充分总结我国企业跨国经营的经验教训，找出自己的优劣势，扬长避短，进入国际市场。
2.充分研究当地的市场和文化。世界各国的风俗千差万别，对产品的具体要求也各不相同，世界各地人民对广告的接受也不尽相同，并且有着不同的营销渠道。因此能否成功的进行国际市场营销是企业能否成功的关键。阿拉伯国家喜欢绿色，印度既有信奉印度教的民众，也有广大佛教和伊斯兰教信徒，因此在国际市场营销上稍有不慎，就会走入误区，甚至因为触犯了所在国的宗教和民族禁忌而受到排斥，甚至还有可能受到市场禁入。企业应该加强对国际市场的了解和把握。国际市场营销既需要懂得市场营销学的基本原理，更重要的是需要掌握所在国的政治、地理、人文、文化等等基本背景情况。此外还需要加大国际广告的投入，提高产品在终端消费者心目中的知名度，通过终端消费者来影响生产企业。即通过报纸、电视、平面广告、广播等传统方式营销企业，又通过网络，博客等新兴媒体宣传产品，从而增加产品的附加价值，打造世界知名的自主品牌。
3.提高产品质量是扩大出口的关键内因。企业必须加大产品研发投入，开发高端产品，尽快攻破诸多技术瓶颈，掌握核心技术的自丰知识产权，打造强势自主品牌，提高产品附加值，提高产品质量，将企业做大、做强。
4.依靠科学的管理方法，增强自主创新意识，通过引进先进的设备和技术，提高生产效率和产品质量，并加大投入，增强研发能力，打造属于自己的自主品牌，形成相对独立的产业，走出自己的发展道路。
5.加强国际贸易游戏规则的研究，积极应对反倾销。在金融危机的印象下，随着国际市场的萎缩，国际贸易保护主义有所抬头，很多国家采取了非关税壁垒增加对本国产品的保护，贸易战实有升温，对我国企业的反倾销调查也越来越严格，在此形势下，中国企业需要对贸易摩擦频繁发生地区的法律和法规进行详细细致的研究，并且对市场环境和贸易规则进行分析预测，从中找出最好的应对方法。
参考文献：
[1]曹红军，赵剑波，王以华.动态能力的维度：基于我国企业的实证研究[J]. 科学学研究. 2009（01）.
[2]焦豪，魏江，崔瑜.企业动态能力构建路径分析：基于创业导向和组织学习的视角[J]. 管理世界. 2008（04）.
[3]韩顺平，王永贵.市场营销能力及其绩效影响研究[J]. 管理世界. 2006（06）.
[4]贺小刚，李新春，方海鹰.动态能力的测量与功效：基于我国经验的实证研究[J]. 管理世界. 2006（03）.
[5]吴金希，于永达.浅议管理学中的案例研究方法——特点、方法设计与有效性讨论[J]. 科学学研究. 2004（S1）.
[6]高桐.国际营销中产品标准化与差异化策略研究[J]. 科技资讯. 2011（01）.
关键词：中国企业 国际化 战略
一、引言
全球化是过去十年来最流行的词汇。所有的媒体都会不约而同的谈论全球化。还用许多的学者对全球化经营进行了论证和探讨。经济全球化是二战以来，尤其是70年代以来全世界最重要的趋势之一。
全球化给世界各国带来了种种的利益和便捷。全球化会带来更自由的贸易，资本流动更加自由。全球化会促进经济飞速增长。
在世界经济一体化、科学技术迅速发展、市场竞争日益激烈的大趋势下，企业经营环境变得动荡不安，导致许多国际跨国公司进行了大规模的重组和兼并，并在战略层次上展开了激烈的竞争。在国内，随着市场经济的逐步建立和完善、对外开放度的逐步提高、以及买方市场的形成，竞争环境也变得越来越激烈和难以预测。面对复杂多变的经营环境，许多企业严重亏损，经营举步维艰。有些企业经过一段时间的辉煌发展之后，也出现了各种各样的问题。面对竞争日益激烈的国际市场，国际市场营销摆在企业面前的重要课题。而如何评价与提升国际市场营销能力就显得尤为重要。
在这样的大背景下，研究跨国公司的竞争优势有着极为重要的现实意义。可以为即将走出去或者已经走出去并将深入耕耘当地市场的中国企业提供很好的参考意见。
二、文献综述
在進行跨国投资时，往往因为距离遥远、文化差异、环境变化快速等使得无法掌握分公司的种种情况，以致多半煞羽而归，故建立一套跨国控制机制来确保分公司的营运状况已经成为跨国经营企业刻不容缓的议题。除此之外，对于分公司未来的走向，总公司需制订因地制宜的策略，亦需根据环境的变动作出适当的调整。对此很多西方学者进行了充分的研究，并提出过相应的解决方案。
1.跨国控制机制。一般来说，控制乃是一项监视活动的程序，此乃确保企业组织的各项工作，能依照计划的目标和程序，正确的执行，并矫正任何重大的偏离，以期能以最合理途径，获得令人满意的结果。控制并非加之于执行工作人员的一种约束，其本质乃在精益求精的原则下，使人力、物力和时间在最经济有效的运作下，使工作能达到预期的目标。以下是各学者对控制不同的看法。
Tannenbaum（1968）认为控制是组织为了完成最终的目标，一个人、群体或组织，影响其他人、群体或组织的过程。Child（1973）提出控制机制是管理组织内部之行动，以便符合政策、规划及目标之预期。亦即控制是为了确保组织的成员能持续的集中力量来达成组织的目标。Ouchi（1977）认为控制系统或控制机制基本上是由监督与绩效评估的过程所组成。Jaeger&Baliga（1985）指出控制是必须确保稳定结构的内部关系、结构适应和改变的稳定机制，亦是任何在企业体中实行，企图去影响其他个体的过程。Martinez&Jarillo（1989）指出一个组织内达成整合各不同单位的目的而采用的管理工具。Geringer&Hebert（1989）认为控制机制是一个实体，利用权力及权威及许多官僚式及非正式机制来影响另一个实体之行为及产出的一种程序。Gencturk&Aulakh（1995）根据组织理论认为正式的控制是一种设计来管制组织活动以确保达成预期目标的管理机制。Hill（1998）提出策略控制是管理者监督组织及其成员正在进行的各种活动，评估这些活动的执行是否有效率且有效能，如果不是则应采取纠正行动以提高绩效。
在了解控制的基本意义之后，接着将议题延伸至跨国经营上。Jaworski（1988）和Marschan，Welch（1996）在探讨网络的多国籍企业控制机制时，将控制分成正式控制与非正式控制。
经由以上的文献探讨，本研究推论控制机制与组织学习成效之间具有关联性，同时将会影响学习过程，意即可能会影响到组织学习的本质，所以会有交互作用的产生。
由于发展中国家跨国经营开展的较晚和较为落后，发展中国家对于这方面的研究亦存在相当大的局限性。
何志峰&李智贤（1998）提出跨国企业的控制为国际企业总部为促使海外子公司达成母公司所设定的目标时，所采取的管理制度。
曾纪幸、司徒达贤、于卓民（1998）提出人员管制机制，其控制方式偏重于总部对分公司高阶主管的管理，包含高阶主管的选派及训练、生涯规划或轮调制度、对子公司高阶主管的人格特质要求。曾纪幸、司徒达贤、于卓民（1998）亦提出文化控制，其控制方式包含管理发展与社会化模式、团队之冲突管理模式、非正式沟通、侧向或跨部门关系、在管理者之间建立相同的价值体系、令其与母公司类似的过程、设法让分公司的目标与母公司的目标一致等。藉由人员管制机制可以管制绩效的先期情形；文化控制则可以管制转换过程，进而控制结果。由上述的理论基础可以知道，控制机制会影响组织成效，并且会影响整个过程（可将过程视为一种学习历程）。
2.国际市场营销能力。国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
虽然国际市场营销能力通常被认为是一种重要的组织能力，但是资源基础观（RBV）视角下的战略管理研究却并没有对“营销能力”进行充分的理论化（王育琨，2007）。 在竞争日趋激烈的国际买方市场环境下，国际市场营销能力分析越来越被众多企业所重视，企业国际市场营销能力可以分解为市场营销意识和观念、产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力等，这多种能力虽然自成系统但相互联系，相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业存亡兴衰。
笔者认为国际市场营销能力定义从“资产观”到“过程观”的转变，与战略管理研究中资源基础观到能力和知识基础理论的转变十分类似。这在一定程度上，也能够反映出国际时候营销能力研究与企业能力理论之间的密切联系（王育琨，2007）。
目前，国际市场营销的能力主要表现在下列各方面，这也正是国际市场营销能力分析的主要内容：（1）市场广度。企业是服务于国际市场，主要服务于哪些产业，市场发展的前景，开拓新市场的可能性等。（2）价格。企业采用何种定价方法，价格调整的方法和频率，是产业价格的领先者还是追随者，差别定价方法的运用等。（3）促销手段。现在采用了哪些促销手段，广告有哪些媒体，促销效益和费用的比较分析等。（4）分销渠道。现在采用了哪些分销渠道，自设了多少销售服务网点，建立了多大规模的经销网络，同经销商的关系，销售人员和销售费用，顾客服务力量的组织等。（5）产销率和货款回收率。产销率是企业销售收入与同期商品产值的比率，反映其产销对路的程度。售出产品的价值必须待货款回收后方能实现，才能计算销售收入，所以要考察货款回收率。这二者都是表现市场营销能力的综合指标。
三、中国企业国际化战略的评估
1.SWOT分析。
1.1优势分析。低廉的成本优势。我国拥有丰富的劳动力资源，相对便宜的零部件和机械设备等。中国企业深深植根于中国，面向世界取得发展，因此拥有无可置疑的成本优势。
1.2劣势分析。劣势主要体现在品牌方面。作为最近十几年来发展起來的企业，中国企业的品牌形象仍然无法与国际性的大企业相提并论。另外，目前中国还缺乏熟悉和了解国际市场的高级复合型人才。
1.3机会分析。经济全球化进程进一步加快，为中国企业与国际市场接轨提供了便利条件，新一轮国际产业转移契机有利于中国企业对外直接投资。另外，在一些与中国友好的发展中国家扩张，占据发达国家企业所不具备的先天优势。
1.4威胁分析。中国企业在全球化的过程中，可能会遇到文化差异和冲突。国际化经验尚浅的管理团队无法完全适应全球化的要求。另外，发达国家市场已经发展成熟，要想占领发达国家市场并不十分容易。
2.指标分析。本研究运用AHP方法选择国际化战略的指标体系。在中国企业公司国际化战略能力综合评价体系之中，本研究显示，交期、物流处理能力和客户投诉处理能力较为重要，分别排入前三名的位置。显示国际市场的客户对于这三项指标十分看重，中国企业应该多从这三个方面入手，改进和提升自身国际化战略能力。而新产品研发技术、专人服务和现有客户位居后三位。
四、中国企业国际化战略的提升策略
1.充分总结我国企业跨国经营的经验教训，找出自己的优劣势，扬长避短，进入国际市场。
2.充分研究当地的市场和文化。世界各国的风俗千差万别，对产品的具体要求也各不相同，世界各地人民对广告的接受也不尽相同，并且有着不同的营销渠道。因此能否成功的进行国际市场营销是企业能否成功的关键。阿拉伯国家喜欢绿色，印度既有信奉印度教的民众，也有广大佛教和伊斯兰教信徒，因此在国际市场营销上稍有不慎，就会走入误区，甚至因为触犯了所在国的宗教和民族禁忌而受到排斥，甚至还有可能受到市场禁入。企业应该加强对国际市场的了解和把握。国际市场营销既需要懂得市场营销学的基本原理，更重要的是需要掌握所在国的政治、地理、人文、文化等等基本背景情况。此外还需要加大国际广告的投入，提高产品在终端消费者心目中的知名度，通过终端消费者来影响生产企业。即通过报纸、电视、平面广告、广播等传统方式营销企业，又通过网络，博客等新兴媒体宣传产品，从而增加产品的附加价值，打造世界知名的自主品牌。
3.提高产品质量是扩大出口的关键内因。企业必须加大产品研发投入，开发高端产品，尽快攻破诸多技术瓶颈，掌握核心技术的自丰知识产权，打造强势自主品牌，提高产品附加值，提高产品质量，将企业做大、做强。
4.依靠科学的管理方法，增强自主创新意识，通过引进先进的设备和技术，提高生产效率和产品质量，并加大投入，增强研发能力，打造属于自己的自主品牌，形成相对独立的产业，走出自己的发展道路。
5.加强国际贸易游戏规则的研究，积极应对反倾销。在金融危机的印象下，随着国际市场的萎缩，国际贸易保护主义有所抬头，很多国家采取了非关税壁垒增加对本国产品的保护，贸易战实有升温，对我国企业的反倾销调查也越来越严格，在此形势下，中国企业需要对贸易摩擦频繁发生地区的法律和法规进行详细细致的研究，并且对市场环境和贸易规则进行分析预测，从中找出最好的应对方法。
参考文献：
[1]曹红军，赵剑波，王以华.动态能力的维度：基于我国企业的实证研究[J]. 科学学研究. 2009（01）.
[2]焦豪，魏江，崔瑜.企业动态能力构建路径分析：基于创业导向和组织学习的视角[J]. 管理世界. 2008（04）.
[3]韩顺平，王永贵.市场营销能力及其绩效影响研究[J]. 管理世界. 2006（06）.
[4]贺小刚，李新春，方海鹰.动态能力的测量与功效：基于我国经验的实证研究[J]. 管理世界. 2006（03）.
[5]吴金希，于永达.浅议管理学中的案例研究方法——特点、方法设计与有效性讨论[J]. 科学学研究. 2004（S1）.
[6]高桐.国际营销中产品标准化与差异化策略研究[J]. 科技资讯. 2011（01）.