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【关 键 词】独立书店;圈层文化;营销策略
【作者单位】崔青峰，郑州大学出版社;马雪莉，郑州大学新闻与传播学院。
【基金项目】河南省教育厅人文社会科学研究项目（2018-ZZJH-522）成果之一。
【中图分类号】G239.313 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.024
互联网时代，网络书店和电子图书以品种齐全、挑选便利、配送快捷和价格低廉的优势赢得了用户的青睐，在此情形下，独立书店的客流量和图书销售量锐减，加上店面租金连年，其生存和发展面临严峻挑战。独立书店的用户多处于某一类或几类相近的圈层文化中，分析和掌握独立书店的圈层特征，进而有针对性地开展圈层营销、发展圈层经济，对于独立书店的发展极为重要。
一、圈层文化和圈层传播
“圈层”一词最早用于描述空间地理现象，后逐渐应用到城市和区域经济领域，并进入人文社科研究范畴。随着媒介的形态和功能愈发多样，文化传播中的圈层特征愈发明显。在文化传播中，圈层多指兴趣爱好相同的人组成的群体，其内部具象化、特征化的文化被称为圈层文化。圈层文化具有年轻、活跃、小众等特点，圈层文化可以使圈层成员产生身份的归属感和对圈层的认同感[1]。新媒介时代的用户基于自己选择的媒介产品向具有相同爱好或属性的用户群体传播，产生具有共同爱好的文化圈子后再扩大该圈子，呈现一种圈内向圈外辐射的文化效应或经济效应等，形成圈层传播[2]。圈层传播的关键在于人际传播和群体传播，随着时代的发展和媒介形式的变迁，人与人之间建立联系的场域由线下发展到线上，在传统的熟人社会中衍生出一个个“朋友圈”。
二、独立书店的圈层文化特征
图书作为一种具有代表性的文化传播与知识传承的印刷媒介，能将特定的用户聚集到特定的信息系统中，将社会各阶层的受众分成更多子群体。产生于20世纪90年代的独立书店，在经济上自主独立，不依附于某个组织（机构），并且因为书店的经营体现经营者的精神理念和人文素养，独立書店往往具有独特的文化性格和文化内涵。独立书店独立于第一空间与第二空间之外的第三空间，满足社会成员的精神文化需求和社交需求，拥有明确的读者群[3]。因此，作为坚守人文精神，以知识传播、美学享受以及倡导高雅生活品质的独立书店圈层文化特征明显。
1.独立书店经营者拥有人文情怀
独立书店在圈层产品的选择上呈现不同于大众畅销书籍的文艺性和独特性，不以短期收益为衡量标准，坚持书店的人文关照，使书店与其用户圈层在整体气质乃至审美等方面有着不同程度的契合。除图书产品外，独立书店举办的文化交流和艺术作品展览等活动也是书店气质和用户品位的彰显。
2.独立书店用户圈层多为年龄相近的文化精英群体
独立书店消费者圈层多为年龄层相近的文化精英群体，受教育程度高且圈层内多数群体对图书品质有较高的要求，对书目选择见解独到，这对独立书店提出了更高的要求。圈层产品既是圈层文化的重要表征，优质且独特的选品能将用户聚集在一起，也是独立书店圈层得以长期存在并向外圈层扩展的核心要素。独立书店的用户在消费过程中形成不同程度的聚合群体或文化圈落，以分享具有明显个人特色的阅读经验和价值取向。
3.用户的圈层传播能给独立书店带来经济收益
独立书店用户的圈层文化相近，易产生情感联结，圈层内有着较强的身份认同并且彼此互动性强，是所属圈层文化活动及经济活动的主要参与者。独立书店作为媒介将图书与用户连接起来，不仅为以图书等产品为核心的消费圈层提供了更好的线上交流和购物体验，还可以带动圈层用户再次消费，完成圈层内的文化传播和情感交流。此外，圈层用户除了是所属圈层文化产品的消费者，同时也是本圈层文化传播者，作为传播过程中的一个节点，将本圈层的文化传播给更多拥有共同爱好的用户，形成更大的圈层。
三、独立书店经营发展中存在的问题
1.缺乏独特的图书选品
独立书店的特质是要有自己的文化气质和人文关怀。独立书店的灵魂在于选品，一家有灵魂的独立书店即使没有精致的装潢、多元业务，也同样可以吸引同一圈层的用户并促成消费行为的发生。目前，不少独立书店把营销重点放在书店环境设计、餐饮业务以及折扣策略等方面，而忽略了书店的核心产品——图书。一些独立书店为了短期的经济利益，放弃了独立书店所坚守的文化，随之也失去了圈层内的用户，走大众路线的独立书店在规模和成本上难敌大型连锁书店，而在便捷低价方面又不及电商，由此陷入发展困局。
2.过分注重视觉营销
近年开业的独立书店里，有咖啡餐吧、暖黄色的灯光、木质地板、高耸的大书架以及琳琅满目的文创品，打造了一个个打卡圣地。一些独立书店并没有将书店的营销重点放在图书产品上，书店仅仅是有书的店，过分期冀于书店环境、活动体验以及折扣等为书店带来收益。其实，独立书店图书产品圈层的用户与纯粹为书店环境设计、休闲娱乐为追求的用户群体有着不同的圈层文化，因此往往以“最美”“最有设计感”“最值得一去”等称号吸引来的用户往往并非独立书店的主要消费客群。
3.入店消费转化率较低
消费转换率低一直都是独立书店面临的一个严峻问题。与电商不同的是，独立书店提供店内阅读服务，由于书店与入店潜在用户沟通不够、情感联系不够，或书品、展品不符合其需求，或对圈层文化认同不够等原因，出现不少用户只阅读不付费的现象。独立书店虽是公共文化传播与交流的场域，但终究是一个商业体，不仅是公共阅读空间，还是一个商业空间。
四、基于圈层文化视角的独立书店发展策略
独立书店消费者的圈层特征为书店日常运营和客群维护提供逻辑支撑，因此，独立书店应分析掌握圈层消费者的特点和需求，采取相应的营销发展策略。 1.塑造独特圈层文化
诚品书店1999年采用复合式经营模式而转亏为盈，其以打造阅读与生活的博物馆为追求，以特色文化和高雅的生活品质为卖点，成为独立书店从业者内心的灯塔。先锋书店有图书、文创、咖啡三条经营主线，虽然文创和咖啡的利润贡献超过了50%， 但图书依然占有最大的面积比例和销售比例[4]。上海神兽之间书店在2020年初开业，书店起初为人所知的是其宣称书店内的书与电商同价，这一大胆举措吸引了广大用户和书店从业者的目光。神兽之间店内书籍以审美和逻辑为主，并贴心地为用户搭建了一个“好奇—进阶—深入”三梯度的知识框架，即使在最艰难的时期，该书店仍获得较可观的收益。独特的选品是独立书店能够续存的关键所在，独立书店是以图书为核心的生活美学空间，其应从图书品类的选择、空间布局的设计、文化氛围的塑造、消费符号的传递等方面形成自己的个性化符号，对用户进行文化确认与建构，以此掌握其文化选择偏好，塑造独特的圈层文化。
2.提供精准圈层服务
随着人们消费水平不断提升，价格策略对消费者的吸引力逐渐下降，消费者对增值服务的期许逐渐提升。独立书店圈层消费者多是有高品质要求的知识青年，仅限于折扣积分层面的权益已无法吸引他们，因此，书店要设置更多定制化、个性化的服务。会员制是独立书店通常的做法，会员的核心是权益，用户通过办理会员，所期望获得的不仅是一种资格，更多的是获得收益。针对独立书店圈层非价格敏感型的特质，书店可将会员制的核心权益放在专享服务方面，如书店会员免费课程、新品抢先看、付费空间的使用、线上购书免运费、生日特价等，才可以吸引更多用户加入会员群体。独立书店也可以根据书店的主题及地理位置等特征策划会员专属文化交流活动，这将极大地增强会员黏性，扩大书店的会员圈层。
3.融入圈层生活
随着经济与生活水平的提升，人们的生活从满足基本生存需要，到满足精神、物质生活需求并重，进入集休闲、文化、商业于一体的小型商业社交中心時代。书店也从单纯经营图书到实现“图书+”的多元同步发展，再到当下经营用户、注重体验，经历了从图书销售到多种产品积聚，再到向文化综合性服务平台的升级。书店是文化的集散地，源于生活且融于生活，将书店融入生活圈是真正将物质生活与精神文化需求结合的表现。图书是传播知识的载体，人们习得知识最终要将其运用于生活，例如，诚品致力于打造一座阅读与生活的博物馆，融入生活圈就是要让书店走进人们的日常生活中。独立书店要从选品上与受众生活建立联系，要多参加社区举办的活动，真正融入其中，才能将书店圈层文化与受众日常生活联系起来，如此，卖书、阅读才不再只是“文化人”的专属。
4.营造学习圈层
独立书店作为传播文化与精神交流的平台，是一种读书人与书之间的媒介。目前，独立书店营销的主要策略之一就是举办文化活动和开设课程，以彰显书店的人文情怀，吸引拥有相似或同圈层文化的用户。如创办于台湾的静思书轩是一家小众的独立书店，书店以传递人文精神、品味书香为追求，除图书外还有初始食材、衣物、茶具等产品。静思书轩虽然是小众书店，但书店消费者对本圈层文化的认同和忠诚度极高，在此基础上举办的活动和开设的课程会收获较高收益。书店的消费者在享受活动或课程的乐趣同时，将书店的人文关怀和坚守传扬出去，促使圈层规模进一步扩大，为书店带来了更多的经济效益。独立书店举办活动、开设课程不应只是为了吸引用户，而是要借机合并同类，将这些热爱文学、享受生活的用户集结在一起，建立一个本书店独有的学习圈，不仅为圈层交流提供便利，也为书店创造更多潜在的收益。独立书店要将书店的空间充分利用起来，根据书店气质和主题，举办小型艺术展、线下交流会、精选影片放映等活动，为拥有共同爱好的用户提供交流空间。
5.扩大消费圈层
圈层内部的传播是自然惬意的，但圈层之间往往横亘着一道道鸿沟。B站自诞生起被定义为一个亚文化场域，然而2020年《后浪》纪录片使得B站“破圈”而出，颠覆了圈外用户的刻板印象，赢得了更广泛的关注。独立书店发展至今，同样为自身圈层所困，给圈层外的用户以“不食人间烟火”的距离感，这在很大程度上限制了书店消费群体的拓展。因此，独立书店在营销上不仅要关注圈层用户内部的营销，还要打破圈层禁锢，与更多用户产生连接。书店是知识传播的场所，不应有圈层的固定限制，从长远发展来看，独立书店要改变只针对城市知识精英群体的营销策略，转向关注更多群体的阅读需求，在传统图书选品陈展之外设置更多主题书区，打破圈层的限制，将独立书店圈层的文化传播到更多群体中。
图书本身的包容性和独特性为独立书店带来了更多的可能性，独立书店的发展不仅是非书业态的引入、文化活动的丰富，更要树立圈层思维，塑造圈层文化，做好圈层传播，培养和扩大消费群体，为圈层提供更加精准的文化服务，成为真正惠及大众的公共文化空间。
|参考文献|
[1]蒋宏大. “后浪”叠起，媒体如何引导圈层文化[J]. 人民论坛，2020（22）：136-137.
[2]党李丹. 圈层传播：新媒体时代分众传播的新趋势[J]. 青年记者，2018（14）：6-7.
[3]杨晓峰，杨风云. 日本独立书店的发展策略研究—以复合型独立书店为例[J] . 编辑之友，2018（10）：100-106.
[4]彭毅文. 浅谈独立书店生存现状与发展策略[J]. 编辑学刊，2016（4）：28-31.
【作者单位】崔青峰，郑州大学出版社;马雪莉，郑州大学新闻与传播学院。
【基金项目】河南省教育厅人文社会科学研究项目（2018-ZZJH-522）成果之一。
【中图分类号】G239.313 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.024
互联网时代，网络书店和电子图书以品种齐全、挑选便利、配送快捷和价格低廉的优势赢得了用户的青睐，在此情形下，独立书店的客流量和图书销售量锐减，加上店面租金连年，其生存和发展面临严峻挑战。独立书店的用户多处于某一类或几类相近的圈层文化中，分析和掌握独立书店的圈层特征，进而有针对性地开展圈层营销、发展圈层经济，对于独立书店的发展极为重要。
一、圈层文化和圈层传播
“圈层”一词最早用于描述空间地理现象，后逐渐应用到城市和区域经济领域，并进入人文社科研究范畴。随着媒介的形态和功能愈发多样，文化传播中的圈层特征愈发明显。在文化传播中，圈层多指兴趣爱好相同的人组成的群体，其内部具象化、特征化的文化被称为圈层文化。圈层文化具有年轻、活跃、小众等特点，圈层文化可以使圈层成员产生身份的归属感和对圈层的认同感[1]。新媒介时代的用户基于自己选择的媒介产品向具有相同爱好或属性的用户群体传播，产生具有共同爱好的文化圈子后再扩大该圈子，呈现一种圈内向圈外辐射的文化效应或经济效应等，形成圈层传播[2]。圈层传播的关键在于人际传播和群体传播，随着时代的发展和媒介形式的变迁，人与人之间建立联系的场域由线下发展到线上，在传统的熟人社会中衍生出一个个“朋友圈”。
二、独立书店的圈层文化特征
图书作为一种具有代表性的文化传播与知识传承的印刷媒介，能将特定的用户聚集到特定的信息系统中，将社会各阶层的受众分成更多子群体。产生于20世纪90年代的独立书店，在经济上自主独立，不依附于某个组织（机构），并且因为书店的经营体现经营者的精神理念和人文素养，独立書店往往具有独特的文化性格和文化内涵。独立书店独立于第一空间与第二空间之外的第三空间，满足社会成员的精神文化需求和社交需求，拥有明确的读者群[3]。因此，作为坚守人文精神，以知识传播、美学享受以及倡导高雅生活品质的独立书店圈层文化特征明显。
1.独立书店经营者拥有人文情怀
独立书店在圈层产品的选择上呈现不同于大众畅销书籍的文艺性和独特性，不以短期收益为衡量标准，坚持书店的人文关照，使书店与其用户圈层在整体气质乃至审美等方面有着不同程度的契合。除图书产品外，独立书店举办的文化交流和艺术作品展览等活动也是书店气质和用户品位的彰显。
2.独立书店用户圈层多为年龄相近的文化精英群体
独立书店消费者圈层多为年龄层相近的文化精英群体，受教育程度高且圈层内多数群体对图书品质有较高的要求，对书目选择见解独到，这对独立书店提出了更高的要求。圈层产品既是圈层文化的重要表征，优质且独特的选品能将用户聚集在一起，也是独立书店圈层得以长期存在并向外圈层扩展的核心要素。独立书店的用户在消费过程中形成不同程度的聚合群体或文化圈落，以分享具有明显个人特色的阅读经验和价值取向。
3.用户的圈层传播能给独立书店带来经济收益
独立书店用户的圈层文化相近，易产生情感联结，圈层内有着较强的身份认同并且彼此互动性强，是所属圈层文化活动及经济活动的主要参与者。独立书店作为媒介将图书与用户连接起来，不仅为以图书等产品为核心的消费圈层提供了更好的线上交流和购物体验，还可以带动圈层用户再次消费，完成圈层内的文化传播和情感交流。此外，圈层用户除了是所属圈层文化产品的消费者，同时也是本圈层文化传播者，作为传播过程中的一个节点，将本圈层的文化传播给更多拥有共同爱好的用户，形成更大的圈层。
三、独立书店经营发展中存在的问题
1.缺乏独特的图书选品
独立书店的特质是要有自己的文化气质和人文关怀。独立书店的灵魂在于选品，一家有灵魂的独立书店即使没有精致的装潢、多元业务，也同样可以吸引同一圈层的用户并促成消费行为的发生。目前，不少独立书店把营销重点放在书店环境设计、餐饮业务以及折扣策略等方面，而忽略了书店的核心产品——图书。一些独立书店为了短期的经济利益，放弃了独立书店所坚守的文化，随之也失去了圈层内的用户，走大众路线的独立书店在规模和成本上难敌大型连锁书店，而在便捷低价方面又不及电商，由此陷入发展困局。
2.过分注重视觉营销
近年开业的独立书店里，有咖啡餐吧、暖黄色的灯光、木质地板、高耸的大书架以及琳琅满目的文创品，打造了一个个打卡圣地。一些独立书店并没有将书店的营销重点放在图书产品上，书店仅仅是有书的店，过分期冀于书店环境、活动体验以及折扣等为书店带来收益。其实，独立书店图书产品圈层的用户与纯粹为书店环境设计、休闲娱乐为追求的用户群体有着不同的圈层文化，因此往往以“最美”“最有设计感”“最值得一去”等称号吸引来的用户往往并非独立书店的主要消费客群。
3.入店消费转化率较低
消费转换率低一直都是独立书店面临的一个严峻问题。与电商不同的是，独立书店提供店内阅读服务，由于书店与入店潜在用户沟通不够、情感联系不够，或书品、展品不符合其需求，或对圈层文化认同不够等原因，出现不少用户只阅读不付费的现象。独立书店虽是公共文化传播与交流的场域，但终究是一个商业体，不仅是公共阅读空间，还是一个商业空间。
四、基于圈层文化视角的独立书店发展策略
独立书店消费者的圈层特征为书店日常运营和客群维护提供逻辑支撑，因此，独立书店应分析掌握圈层消费者的特点和需求，采取相应的营销发展策略。 1.塑造独特圈层文化
诚品书店1999年采用复合式经营模式而转亏为盈，其以打造阅读与生活的博物馆为追求，以特色文化和高雅的生活品质为卖点，成为独立书店从业者内心的灯塔。先锋书店有图书、文创、咖啡三条经营主线，虽然文创和咖啡的利润贡献超过了50%， 但图书依然占有最大的面积比例和销售比例[4]。上海神兽之间书店在2020年初开业，书店起初为人所知的是其宣称书店内的书与电商同价，这一大胆举措吸引了广大用户和书店从业者的目光。神兽之间店内书籍以审美和逻辑为主，并贴心地为用户搭建了一个“好奇—进阶—深入”三梯度的知识框架，即使在最艰难的时期，该书店仍获得较可观的收益。独特的选品是独立书店能够续存的关键所在，独立书店是以图书为核心的生活美学空间，其应从图书品类的选择、空间布局的设计、文化氛围的塑造、消费符号的传递等方面形成自己的个性化符号，对用户进行文化确认与建构，以此掌握其文化选择偏好，塑造独特的圈层文化。
2.提供精准圈层服务
随着人们消费水平不断提升，价格策略对消费者的吸引力逐渐下降，消费者对增值服务的期许逐渐提升。独立书店圈层消费者多是有高品质要求的知识青年，仅限于折扣积分层面的权益已无法吸引他们，因此，书店要设置更多定制化、个性化的服务。会员制是独立书店通常的做法，会员的核心是权益，用户通过办理会员，所期望获得的不仅是一种资格，更多的是获得收益。针对独立书店圈层非价格敏感型的特质，书店可将会员制的核心权益放在专享服务方面，如书店会员免费课程、新品抢先看、付费空间的使用、线上购书免运费、生日特价等，才可以吸引更多用户加入会员群体。独立书店也可以根据书店的主题及地理位置等特征策划会员专属文化交流活动，这将极大地增强会员黏性，扩大书店的会员圈层。
3.融入圈层生活
随着经济与生活水平的提升，人们的生活从满足基本生存需要，到满足精神、物质生活需求并重，进入集休闲、文化、商业于一体的小型商业社交中心時代。书店也从单纯经营图书到实现“图书+”的多元同步发展，再到当下经营用户、注重体验，经历了从图书销售到多种产品积聚，再到向文化综合性服务平台的升级。书店是文化的集散地，源于生活且融于生活，将书店融入生活圈是真正将物质生活与精神文化需求结合的表现。图书是传播知识的载体，人们习得知识最终要将其运用于生活，例如，诚品致力于打造一座阅读与生活的博物馆，融入生活圈就是要让书店走进人们的日常生活中。独立书店要从选品上与受众生活建立联系，要多参加社区举办的活动，真正融入其中，才能将书店圈层文化与受众日常生活联系起来，如此，卖书、阅读才不再只是“文化人”的专属。
4.营造学习圈层
独立书店作为传播文化与精神交流的平台，是一种读书人与书之间的媒介。目前，独立书店营销的主要策略之一就是举办文化活动和开设课程，以彰显书店的人文情怀，吸引拥有相似或同圈层文化的用户。如创办于台湾的静思书轩是一家小众的独立书店，书店以传递人文精神、品味书香为追求，除图书外还有初始食材、衣物、茶具等产品。静思书轩虽然是小众书店，但书店消费者对本圈层文化的认同和忠诚度极高，在此基础上举办的活动和开设的课程会收获较高收益。书店的消费者在享受活动或课程的乐趣同时，将书店的人文关怀和坚守传扬出去，促使圈层规模进一步扩大，为书店带来了更多的经济效益。独立书店举办活动、开设课程不应只是为了吸引用户，而是要借机合并同类，将这些热爱文学、享受生活的用户集结在一起，建立一个本书店独有的学习圈，不仅为圈层交流提供便利，也为书店创造更多潜在的收益。独立书店要将书店的空间充分利用起来，根据书店气质和主题，举办小型艺术展、线下交流会、精选影片放映等活动，为拥有共同爱好的用户提供交流空间。
5.扩大消费圈层
圈层内部的传播是自然惬意的，但圈层之间往往横亘着一道道鸿沟。B站自诞生起被定义为一个亚文化场域，然而2020年《后浪》纪录片使得B站“破圈”而出，颠覆了圈外用户的刻板印象，赢得了更广泛的关注。独立书店发展至今，同样为自身圈层所困，给圈层外的用户以“不食人间烟火”的距离感，这在很大程度上限制了书店消费群体的拓展。因此，独立书店在营销上不仅要关注圈层用户内部的营销，还要打破圈层禁锢，与更多用户产生连接。书店是知识传播的场所，不应有圈层的固定限制，从长远发展来看，独立书店要改变只针对城市知识精英群体的营销策略，转向关注更多群体的阅读需求，在传统图书选品陈展之外设置更多主题书区，打破圈层的限制，将独立书店圈层的文化传播到更多群体中。
图书本身的包容性和独特性为独立书店带来了更多的可能性，独立书店的发展不仅是非书业态的引入、文化活动的丰富，更要树立圈层思维，塑造圈层文化，做好圈层传播，培养和扩大消费群体，为圈层提供更加精准的文化服务，成为真正惠及大众的公共文化空间。
|参考文献|
[1]蒋宏大. “后浪”叠起，媒体如何引导圈层文化[J]. 人民论坛，2020（22）：136-137.
[2]党李丹. 圈层传播：新媒体时代分众传播的新趋势[J]. 青年记者，2018（14）：6-7.
[3]杨晓峰，杨风云. 日本独立书店的发展策略研究—以复合型独立书店为例[J] . 编辑之友，2018（10）：100-106.
[4]彭毅文. 浅谈独立书店生存现状与发展策略[J]. 编辑学刊，2016（4）：28-31.