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摘要：网络小说行业较早地采用了“众包”文化生产模式。这一文化生产模式导致网络小说竞争激烈、粉丝经济繁荣的行业生态，而已经形成的行业生态制约着网络小说作品的内容生产，进而形塑了网络小说作品的形式特征。
关键词：网络小说;众包;文化生产;形式特征
尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）早在1990年代就预测：由于数字化，全新的内容会涌现，同时也会涌现出新的内容生产者、新的经济模式和一种作坊式（a likely cottage industry）的信息和娱乐提供商[1]。互联网使得某些“作坊式”的文化生产者爆红——由个体、小团体、工作室构成的内容生产者们，成为互联网“新经济”的重要从业人群。“众包”的文化生产模式，深深渗透在它所生产出的作品之中，塑造出其所生产作品的形式特征。这里所说的形式特征，是指某类作品区别于其他类型作品的东西，比如一个资深网络小说读者只需看几眼就能大致判断出某部作品是不是网络小说，他的判断依据就是作品的形式特征。直白地说就是，他知道网络小说的一些共同的标志性特征，这些形式层面的特征让网络小说与严肃小说、与出版型的通俗小说区别开来。本文提出，网络小说的形式特征，是由“众包”的文化生产模式决定的。
一、“众包”的文化生产模式
网络小说行业较早采用“众包”的生产方式。如今，“众包”已是很多自媒体平台内容生产的常用模式，诸如直播、短视频、自媒体号运营等行业。按照《众包》一书引用的维基百科上的定义，所谓众包（crowdsourcing）指的是，一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法[2]。众包，并非新鲜事物：从非正式雇佣的“计件付薪”到具有传奇色彩的赏金猎人，还有传统给杂志、书商供稿的雇佣文人群体，一直采用“众包”的工作形式。如今，借助互联网技术的普及，可采用众包模式的工作范围大大扩张了。众包是国内自媒体平台最常规的用工形式：网络文学平台、视频直播平台、短视频平台、资讯类信息分发平台等主流内容产业很多都采用（或部分采用）众包模式，这些平台非正式雇佣很多业余爱好者及少部分专业的自由职业者进行文化生产。创作者们通过在自媒体平台创作作品，以作品订阅、粉丝打赏、广告分成等方式获得收益。
有研究者指出了“众包”在文化创意产业中的优势：“与传统模式相比，文化创意产业众包模式应用具有明显的优势，众包模式可以通过技术手段引入低成本的智力资源，这种‘用户驱动创新’的形式，将微观个体的开放式创新引入企业创新实践，充分发掘大众的智慧”[3]。既有研究显示，众包的优势至少包括：“网络创新竞争”（Online Innovation Contest）、“开放式創新”（Open Innovation）、“集体智慧”（Collective Intelligence）[4]。在中国，网络小说从无到有，发展成为年产值约两百亿元的文化产业，对其成功贡献最大的就是众包的文化生产模式。通过这种模式组织内容生产，动员了大量的廉价劳动力参与网络文学生产，让其拥有“开放式创新”“集体智慧”等创意优势，引领了诸多充满新意的流行文化潮流[5]。
在不了解内情的人看来，众包模式促生了一大批“自由职业者”，他们只需在屏幕前码码字、表演表演节目，就可以过上衣食无忧的生活，甚至成为“网红”享受明星般待遇，他们专注于自己而非雇主的事业，从事着理想中的职业。然而，这仅仅代表了行业里的少数成功者，他们的光鲜掩盖了大多数网络众包文化生产者们的实际处境。
网络文学早在2003年就开始了VIP收费阅读模式，较早地打造出成熟运作的众包工作流程和体系。在这种模式下，从业门槛几乎为零，他们属于非正式雇佣人员，成本极其廉价。作者若是创造了收入则可以获得分成，若没创造收入则不用支付什么费用，其边际成本近乎为零[6]。这种众包业态引来写手之间近乎惨烈的竞争，激烈的竞争让写手们长期挖空心思搞创作，以应对大量涌入的同行们同样挖空心思的竞争。可以说，网络文学二十年来的成功，很大程度上得益于这种激烈竞争之下自发形成的行业生态。
理论上，成为“众包”内容生产者的门槛很低，几乎任何人都可以自由注册、自由参与。这让整个行业看似比较公平，内容生产者单靠获得市场认可，按比例获取收入（平台会做一定比例的抽成，以分摊运营成本、实现企业利润）。劳动时间可自由安排、收入理论上可达到天文数字，看上去很美好，实际上在这类行业要想取得成功，需要投入的时间和精力往往比传统职业要高得多。
各种无法避免的偶然性因素导致，想通过网络小说创作取得个人成功比传统职业更为困难。在文化创意类的行业中，努力是成功的必要条件，然而努力并不一定就带来成功。正如《黑天鹅》一书中描述的，此类行业属于“集中成功”的类型，畅销作品有“自我强化”的能力，而非畅销作品则关注者日趋减少，这样导致“少量赢者得到蛋糕的大部分”[7]。网络小说创作者表现出了“集中成功”：据不完全统计“现在全国有几千万个网络作家，每月收入上万元的不到3%，能够被改编成影视作品和手游产品的网络小说不到1%”[8]。这很像娱乐圈，极少数幸运者一战成名，从而可在相当长的一段时间坐拥声望，而那些占大多数的失败者则陷入长期的惨淡，不知何时才能出头。网络小说研究者邵燕君指出，网络小说作家处于“金字塔生态系统”（这个名称来自一位业界人士对行业生态的描述），“有史以来最庞大的作者队伍”经历着“残酷的商业竞争” [9]。只有极小比例的大神作家，能够获得可观的收益，庞大的金字塔底层则默默无闻地衬托着少数位于塔尖的几颗明珠。
在移动端取代PC端成为网络文学内容消费的主流渠道后，这一趋势变得更加明显。晋江文学城的创始人黄艳明女士指出，“手机上的文学网站无法像电脑上一样，提供足够多的推荐位和更多的搜索排序方式，以至于长尾效应不断减弱，而强者愈强、弱者愈弱的‘马太效应’则越来越显著”[10]。网络小说的文化生产模式，造就了网络作家中的头部作者（行业通称为“白金作家”“大神作家”），但是少数成功者的光鲜亮丽，注定是大多数底层作者难以企及的。这是由“金字塔生态系统”的行业规则决定的。 多年的文化创意产业实践确证，大众的喜好是无法准确预测的。有时，小说作家仅凭借鉴行业里的常规写作套路就获得了成功，而有时“套路”得再好也免不了“扑街”的命运。对于创新者，风险就更大了，创新得好会一书封神，但更常见的是，创新者长期不被市场认可，导致信心崩溃，因为如若长期不被市场认可，作者本人根本无法判断作品的内在价值。内容生产者和消费者之间，有很多无法把握和预料的偶然性因素，比如消费者变化着的阅读偏好、平台的推广能力、作品上架的时机、同行竞争者的近期表現等等。因此，内容生产者能否获得市场认可，有一定的偶然性，不断努力只是成功的前提，并不意味着成功。
众包创作者貌似拥有自由工作时间和获得超高回报的可能性，但实际上这类行业往往吸引了相当多的竞争者，导致竞争异常激烈，想要站稳脚跟，需要投入的时间和精力一点也不会少。驻站的“写手”们不得不长期处于巨大的工作压力之下，每天工作超过8小时是家常便饭。有时工作压力还危害到了身体健康，如某知名网络作家因为“近乎机械化的写作状态”患上“严重的颈椎病”，还有网络作家因为长期过劳而猝死[11]。
二、作者与“粉丝”的微妙关系
互联网行业研究者凯文·凯利（Kevin Kelly）在博客上提到过著名的“1000铁杆粉丝理论”宣称，如果一位创作者能够拥有1000名铁杆粉丝，那么就可以养活这位创作者。在众包型自媒体平台上，“粉丝”就是“经济”，有足够多肯为作品投入的读者，作品才会取得收益。这种模式下，获得收入的能力取决于有多少人肯为创作者花钱，创作者的收益直接与消费者的认可程度挂钩。
网络作家们很早就看重“粉丝经济”的模式。一部网络小说的收入，很大程度上取决于它将读者转化为“粉丝”的能力。这就意味着网络作家要密切关注读者的兴趣，重视读者在作品后台反馈的数据（例如每个创作者都会留意是什么情节导致“弃文”的多了，又是什么内容得到了很多打赏和订阅）。创作者们还要向那些上了榜单的成功作品学习。在反复的实践中，网络小说形成了独特的内容组织方法，他们力图洞察读者的各种偏好，同行之间还经常相互学习借鉴。这套内容组织方法增强了将读者转化为“粉丝”的能力，能够在漫长的更新过程中，为粉丝们提供持续的“快感”和意义探讨的空间（详见下一节）。
某个成功的作品打开市场，获得广泛认可后，多数创作者就会按照“粉丝经济”的思路去操作：成名作将会成为类似“品牌”“商标”一样的东西，成为维系粉丝热情的核心文本。后续的内容生产，将会尽量保持风格的一致性，即使有所创新，也会着重参照前作的风格。这显然是符合“市场要求”的思路——为了维系粉丝群体，风格的一致性对作者来说，就像一个稳定的品牌对商品的促销作用一样重要。
然而，风格一致的作品长期生产，读者和作者的热情会有被耗尽的一天（创作越来越“套路化”，读者的审美也越发“疲劳”）。想改弦更张，再创新作，当然并非不可能，但是那样作者就得再经历一次“新手成名”的艰难过程——如果一次、两次尝试都不能成功转型，该作者的声望就会遭受重大损失，读者粉丝会自发逃离。完全的创新会挑战粉丝的审美习惯，而且靠完全创新再获成功的可能性，跟新人成名一样困难重重。比如曾有一位作者写过一本很畅销的房地产类都市异能小说，收获不少粉丝和赞誉;自然下一本书依然还是熟悉的房地产都市异能题材，但是不知为什么人气下降很快;然后，该作者又转型写其他题材，更加不煴不火，始终没能再创辉煌。
若是延续既定风格，总是“微创新”会带来审美疲劳，有“过气”之虞。正是这样的逻辑导致了网络众包创作者们如过江之鲫一般，你方唱罢我登场，红一段时间就不可避免地走向“过气”，很难有“常青树”。相比其他做短视频、做直播的同行，网络作家人气持续时间要相对久一些。然而，被市场淘汰的风险，时时刻刻如达摩克利斯之剑一样悬在网络作家们的头顶。很多网络作家无法避免去设想“下一本书扑了怎么办”的问题（网络小说作者用“扑了”“扑街了”表示作品不被读者认可）。在创作者圈子里，众包模式下的内容生产者，较难以“永续经营”的心态投入创作。
年龄也是个很难迈过去的坎儿。从网络小说体现出的整体趣味看，它是青少年流行文化的一种。阅文集团副总裁林庭锋援引了艾瑞咨询的数据，“2017 年，网络文学作家平均年龄27岁，其中，30岁以下作家占比已超过70%”[12]。而其他的数据则显示，网络小说的读者主要集中于30岁以下的读者人群[13]。内容创作者和读者之间的“代沟”，也是年龄大的作家要面对的难题之一。至于网络小说创作是否存在吃“青春饭”的问题，现在还难以明确，但从长期趋势看，一个步入中年的创作者，在理解年轻一代的审美偏好上，肯定不会特别到位。目前，已经有一些中年作家正在“过气”或出于各种原因或封笔或转型了。
直接面对消费者的内容创作，往往意味着更多的“功利性”和商业考量。这决定了网络小说的基本属性——网络小说注定是以实用性和功能性为主的娱乐消费品，而且目标读者是网络世界中的青少年人群。这种定位决定了网络小说与严肃小说、出版型通俗小说的错位发展，进而网络小说发展出独属自身的标志性特征：高度类型化、极端娱乐化、情节的强刺激性、反布尔乔亚的审美风格、对戏剧情境的无止境追求等。
我们也要看到，对“功利性”的追求和作者们的短期行为，似乎与“优秀作品”的生产也并不矛盾。恰恰相反，难以预测的语境和繁多的变化，总是带给我们惊喜——我们已经看到，网络小说在题材选择、风格设定、故事讲法上，始终能够不断自我进化、不断创新迭代。在商业和竞争的刺激下，各种各样短期行为反而促生了整体的进化、迭代乃至品质的逐步提升，这跟经济学讨论的“市场”是一样的（市场充斥短期行为，但是能带来整体增长）。
三、持续练习、内化圈子共享的规则
一个众包创作者想要成功，往往要投入比正常职业更多的时间和精力。投入过量的时间和精力，才能熟悉圈子的游戏规则，大量练习才能内化这些规则。 网络小说是内容产业，永远遵循着内容为王的规律。写出一个符合读者口味的好故事，是作者成名的基石。正如罗伯特·麦基（Robert McKee）所言，好故事永远稀缺，永远处于“卖方市场——曾经是而且永远是”[14]。尽管在各种难以预测的外部因素作用下，一个好作品最终能取得多大的成功有很大的随机性，但是在好作品和不好的作品之间有明确的界线。如果作品自身质地不行，那是怎么都不会成功的。在之前缺少竞争的时代，一些大网站的编辑依靠自己掌握“推荐位”的权力，还可以向作者“索贿”，而那些不好的作品即使被送上推荐位获得高曝光率，依旧很难成功;一些真正好的作品，即使在某个网站暂时性地不获认可，也依旧可以在各类推广渠道上得到诸多脱颖而出的机会。因此，好内容是重中之重。
好内容、好故事判断的标准，主要在消费者那里（网站编辑也能起一定的作用）。那就是要符合读者的口味，有被读者喜爱的潜质。因此，好故事一定是充分了解读者的人写出来的。在网文这个圈子里，很多作者本来就是资深读者，如梦入神机、天蚕土豆、我吃西红柿等人，都是从资深读者转化来的作者。他们中，有的是觉得再也没好书可看，便开始自己写;有的是习惯在网站上“扫榜”，把榜单上的书全过了一遍。有意思的是，拉德威（Janice A. Radway）的研究也发现，在美国言情小说界也存在着“很多言情作家之前都是言情小说读者”的现象[15]。这应该不是偶然，至少说明了一个道理：成功的内容生产者必须对行业相当熟悉，有大量经验作为支撑，这样才能对行业惯例有极深的洞察，才能在此基础上创新，进而展现出被读者認可的创造力。这种生态之下，成功范例构成的经验始终被创作者们参照、学习、模仿。
对众包创作者而言，好内容不是凭空产生，而是建立在广泛而大量的同行学习、交流和思考上。我们看到，网络小说最早是UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式，后来逐渐变为PUGC模式（Professional User Generated Content，专业型用户生成内容）。一开始是想什么就写什么，后来就必须通过大量学习，具备一定的专业能力之后，才能入门。从此，写网络小说是一个看似没有门槛，实际上门槛比较高的行业——一个初学者，需要付出不菲的精力、海量的时间才能入门。按照艺术社会学的观点，艺术生产是集体活动，依赖由供应者、交易者、批评家和消费者构成的“合作网络”，在此基础上各种艺术生产的“惯例”（conventions）得以形成[16]。在网络小说行业中，已经存在很多文化生产的惯例。这意味着一个创作者必须要系统地学习，了解惯例须经过大量且系统的学习（自学）才能获得。网文圈的编辑一般会这样告诫新入行的写手：成功的前提是先参照时下热门作品码出100万字，然后才有资格谈“入门”的问题（极少数天才除外）。
读者可能会觉得网络小说都是套路，非常容易写。写过就知道，并非如此！关于怎样去写，这里面有很多具体的经验，例如怎么选择题材、怎么塑造人物等等都有技巧。最重要的就是，怎么把故事讲得可以被读者狂热追捧。首先，故事能够触动读者，就要与读者的日常生活有相关性。若是大众文化提供的故事与读者的日常现实之间没有“相关性”，那么读者受众将得不到任何乐趣，一个好的故事必须让我们获得生活经验方面的“意义”。如唐家三少、天蚕土豆等人的玄幻小说，看似远离现实，其实稍加分析就能看出它们指涉了很多与青少年男性有关的校园问题、家庭关系问题[17]。其次，网络小说怎么样去组织情节，是被行业盈利模式（VIP订阅、收费阅读）决定的，早有无数前人摸索出了能够赢利的写作经验。有学者指出，网络小说有专属于自己的组织情节的标准，诸如重视“紧张感”“节奏感”“获得感”[18]。不妨就以“节奏感”为例：“节奏感”是圈内作者、读者们颇为看重的东西（“节奏感”这个词也是圈内实践者们发明的）。网络小说为了在长期更新中留住读者，试图通过有效的内容组织，建构出一种带有仪式感的阅读体验——让读者同故事中的人物一同成长，进而产生情感联结。这样的长期陪伴式阅读，逼促着网络小说一定要处理好“节奏感”。这种“节奏感”就是为读者仪式性阅读提供满足的小说形式。只有节奏感好的小说，才会有读者追书。在实现目标的过程中，让读者始终处于故事提供的“兴奋—低落—紧张—释放”情绪节奏中，难以割舍。网络小说之所以惯用“节奏感”标准处理情节，来源于创作者对网站VIP收费阅读商业模式的持续揣摩和洞察。很明显，“节奏感”是出于能留住读者的动机而被发明出来的。因此，一种流行文化采用什么手段盈利，会直接决定作品的主要形式特征，毕竟众包创作者们一定会在商业利润的指挥棒下，不断改进自己的创作思路，不断内化圈子的游戏规则。
对于创作者，“天赋”是努力、勤奋练习之外最具决定性的因素。天赋很难解释清楚，它可能是围绕在个体周围的各种因素综合作用下产生的创造力——有的人稍加学习训练，就能构思出符合网络小说惯例的好情节，并能用好的“文笔”表达清楚;有的人则很难做到。人们往往把这种难以解释的现象称为“天赋”。天赋并不神秘，其本质是基于各种先天后天因素形成的个体创造力。天赋其实就是一些作者无意中就具备了某个行业需要的特长。天赋，本质就是机缘巧合之下中掌握了游戏规则，有天赋的创作者确实要比勤奋苦练、内化规则的创作者更容易成功一些。但是，大多数时候“天赋”与勤奋苦练、大量学习往往是一致的，即具备创作天赋的人，往往在无形中完成了这种努力，他已经阅读了大量情节，悟出了道理。因此有天赋的作者中，有不少本来就是资深读者，而且早已对各种套路烂熟于心，因此他们可以一出手就能青出于蓝而胜于蓝。
整个创作者圈子这样运作，作品被源源不断地生产出来，他们生产出来的作品带着共同的标志性特征，就不足为奇了。
结语
在各类平台型自媒体中，网络小说行业较早地采用了“众包”文化生产模式。这一文化生产模式导致网络小说行业竞争激烈、粉丝经济繁荣的行业生态。激烈的竞争既会催生创意的涌现，也导致创作者群体时刻背负巨大竞争压力，作品自带了更多的“功利性”和商业考量，他们对粉丝的需要过度满足与纵容，而这已经整合进了网络小说的一些形式特征中。如想写好网络小说，就必须要通过大量的学习，内化和洞悉圈子的游戏规则，正是这样的文化生产模式让源源不断生产的网络小说带有共同的标志性特征。 [注释]
[1]Nicholas Negroponte.Being Digital. London： Hodder& Stoughton.1995. p.18.
[2] [美]杰夫·豪：《众包：大众力量缘何推动商业未来》，牛文静译，中信出版社2009年版，第Ⅴ页（序）。
[3][4]宗利永、李元旭：《文化创意产业发展的众包模式》，《学术交流》，2015年第10期。
[5]关于网络小说行业通过激烈的竞争产生优质创意，通过网络中参与文化积累“集体智慧”进而类型创新、情节创新，学者们已经研究得比较充分。参阅邵燕君：《面对网络文学：学院派的态度和方法》，《南方文坛》，2011年第6期;邵燕君：《网络文学的“断代史”与“传统网文”的经典化》，《中国现代文学研究丛刊》，2019年第2期;以及拙作：《论我国网络文学的“低版权优势”》，《教育传媒研究》，2017年第1期。
[6]网络作家以“知识劳工”身份在众包平台进行弹性化劳动，有研究者对这种特殊的新型“劳资关系”给出了相当准确的分析，参阅胡慧、任焰：《制造梦想：平台经济下众包生产体制与大众知识劳工的弹性化劳动实践——以网络作家为例》，《开放时代》，2018年第6期。
[7] [美]纳西姆·尼古拉斯·塔勒布：《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》，万丹、刘宁译，中信出版社2011年版，第87页。
[8] 陈柯羽：《网络作家生存现状：每天写6000字小说还吃低保》，《重庆晚报》，2016年5月3日。
[9] 邵燕君：《网络文学的“断代史”与“传统网文”的经典化》，《中国现代文学研究丛刊》，2019年第2期。
[10] 黄艳明：《我与网络文学的二十年》，《文艺报》，2020年4月20日。
[11] 张杰：《网络小说作者家中猝死同行：如有来生，不做写手》，《华西都市报》，2013年7月2日。
[12] 林庭锋：《崛起中的 90 后网络文学作家群》，《网络文学评论》，2019年第6期。
[13] 任晓宁：《网络文学阅读主力：低于30岁人群》，《中国新闻出版广电报》，2016年9月29日。
[ 14] [美]罗伯特·麦基：《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》，周铁东译，天津人民出版社2014年版，第7页。
[15]Janice A. Radway. Reading the Romance： Women， Patriarchy， and Popular Literature. Chapel Hill： University of North Carolina. 1984. p.69.
[16][美]霍华德·S.贝克尔：《艺术界》，卢文超译，译林出版社，2014年，第119页。
[17]孟隋：《网络玄幻小说与读者日常生活的相关性——以“天蚕土豆”的作品为个案》，《教育传媒研究》，2019 年第 5 期。
[18]邵曉舟：《数字时代的文学变奏——网络小说创作法动向分析》，《扬子江评论》，2018年第2期。
本文为山东省高等学校青创科技支持计划阶段成果（2019RWH006）、山东省社科规划项目（18CZWJ01）阶段成果。
作者单位：济南大学文学院
关键词：网络小说;众包;文化生产;形式特征
尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）早在1990年代就预测：由于数字化，全新的内容会涌现，同时也会涌现出新的内容生产者、新的经济模式和一种作坊式（a likely cottage industry）的信息和娱乐提供商[1]。互联网使得某些“作坊式”的文化生产者爆红——由个体、小团体、工作室构成的内容生产者们，成为互联网“新经济”的重要从业人群。“众包”的文化生产模式，深深渗透在它所生产出的作品之中，塑造出其所生产作品的形式特征。这里所说的形式特征，是指某类作品区别于其他类型作品的东西，比如一个资深网络小说读者只需看几眼就能大致判断出某部作品是不是网络小说，他的判断依据就是作品的形式特征。直白地说就是，他知道网络小说的一些共同的标志性特征，这些形式层面的特征让网络小说与严肃小说、与出版型的通俗小说区别开来。本文提出，网络小说的形式特征，是由“众包”的文化生产模式决定的。
一、“众包”的文化生产模式
网络小说行业较早采用“众包”的生产方式。如今，“众包”已是很多自媒体平台内容生产的常用模式，诸如直播、短视频、自媒体号运营等行业。按照《众包》一书引用的维基百科上的定义，所谓众包（crowdsourcing）指的是，一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法[2]。众包，并非新鲜事物：从非正式雇佣的“计件付薪”到具有传奇色彩的赏金猎人，还有传统给杂志、书商供稿的雇佣文人群体，一直采用“众包”的工作形式。如今，借助互联网技术的普及，可采用众包模式的工作范围大大扩张了。众包是国内自媒体平台最常规的用工形式：网络文学平台、视频直播平台、短视频平台、资讯类信息分发平台等主流内容产业很多都采用（或部分采用）众包模式，这些平台非正式雇佣很多业余爱好者及少部分专业的自由职业者进行文化生产。创作者们通过在自媒体平台创作作品，以作品订阅、粉丝打赏、广告分成等方式获得收益。
有研究者指出了“众包”在文化创意产业中的优势：“与传统模式相比，文化创意产业众包模式应用具有明显的优势，众包模式可以通过技术手段引入低成本的智力资源，这种‘用户驱动创新’的形式，将微观个体的开放式创新引入企业创新实践，充分发掘大众的智慧”[3]。既有研究显示，众包的优势至少包括：“网络创新竞争”（Online Innovation Contest）、“开放式創新”（Open Innovation）、“集体智慧”（Collective Intelligence）[4]。在中国，网络小说从无到有，发展成为年产值约两百亿元的文化产业，对其成功贡献最大的就是众包的文化生产模式。通过这种模式组织内容生产，动员了大量的廉价劳动力参与网络文学生产，让其拥有“开放式创新”“集体智慧”等创意优势，引领了诸多充满新意的流行文化潮流[5]。
在不了解内情的人看来，众包模式促生了一大批“自由职业者”，他们只需在屏幕前码码字、表演表演节目，就可以过上衣食无忧的生活，甚至成为“网红”享受明星般待遇，他们专注于自己而非雇主的事业，从事着理想中的职业。然而，这仅仅代表了行业里的少数成功者，他们的光鲜掩盖了大多数网络众包文化生产者们的实际处境。
网络文学早在2003年就开始了VIP收费阅读模式，较早地打造出成熟运作的众包工作流程和体系。在这种模式下，从业门槛几乎为零，他们属于非正式雇佣人员，成本极其廉价。作者若是创造了收入则可以获得分成，若没创造收入则不用支付什么费用，其边际成本近乎为零[6]。这种众包业态引来写手之间近乎惨烈的竞争，激烈的竞争让写手们长期挖空心思搞创作，以应对大量涌入的同行们同样挖空心思的竞争。可以说，网络文学二十年来的成功，很大程度上得益于这种激烈竞争之下自发形成的行业生态。
理论上，成为“众包”内容生产者的门槛很低，几乎任何人都可以自由注册、自由参与。这让整个行业看似比较公平，内容生产者单靠获得市场认可，按比例获取收入（平台会做一定比例的抽成，以分摊运营成本、实现企业利润）。劳动时间可自由安排、收入理论上可达到天文数字，看上去很美好，实际上在这类行业要想取得成功，需要投入的时间和精力往往比传统职业要高得多。
各种无法避免的偶然性因素导致，想通过网络小说创作取得个人成功比传统职业更为困难。在文化创意类的行业中，努力是成功的必要条件，然而努力并不一定就带来成功。正如《黑天鹅》一书中描述的，此类行业属于“集中成功”的类型，畅销作品有“自我强化”的能力，而非畅销作品则关注者日趋减少，这样导致“少量赢者得到蛋糕的大部分”[7]。网络小说创作者表现出了“集中成功”：据不完全统计“现在全国有几千万个网络作家，每月收入上万元的不到3%，能够被改编成影视作品和手游产品的网络小说不到1%”[8]。这很像娱乐圈，极少数幸运者一战成名，从而可在相当长的一段时间坐拥声望，而那些占大多数的失败者则陷入长期的惨淡，不知何时才能出头。网络小说研究者邵燕君指出，网络小说作家处于“金字塔生态系统”（这个名称来自一位业界人士对行业生态的描述），“有史以来最庞大的作者队伍”经历着“残酷的商业竞争” [9]。只有极小比例的大神作家，能够获得可观的收益，庞大的金字塔底层则默默无闻地衬托着少数位于塔尖的几颗明珠。
在移动端取代PC端成为网络文学内容消费的主流渠道后，这一趋势变得更加明显。晋江文学城的创始人黄艳明女士指出，“手机上的文学网站无法像电脑上一样，提供足够多的推荐位和更多的搜索排序方式，以至于长尾效应不断减弱，而强者愈强、弱者愈弱的‘马太效应’则越来越显著”[10]。网络小说的文化生产模式，造就了网络作家中的头部作者（行业通称为“白金作家”“大神作家”），但是少数成功者的光鲜亮丽，注定是大多数底层作者难以企及的。这是由“金字塔生态系统”的行业规则决定的。 多年的文化创意产业实践确证，大众的喜好是无法准确预测的。有时，小说作家仅凭借鉴行业里的常规写作套路就获得了成功，而有时“套路”得再好也免不了“扑街”的命运。对于创新者，风险就更大了，创新得好会一书封神，但更常见的是，创新者长期不被市场认可，导致信心崩溃，因为如若长期不被市场认可，作者本人根本无法判断作品的内在价值。内容生产者和消费者之间，有很多无法把握和预料的偶然性因素，比如消费者变化着的阅读偏好、平台的推广能力、作品上架的时机、同行竞争者的近期表現等等。因此，内容生产者能否获得市场认可，有一定的偶然性，不断努力只是成功的前提，并不意味着成功。
众包创作者貌似拥有自由工作时间和获得超高回报的可能性，但实际上这类行业往往吸引了相当多的竞争者，导致竞争异常激烈，想要站稳脚跟，需要投入的时间和精力一点也不会少。驻站的“写手”们不得不长期处于巨大的工作压力之下，每天工作超过8小时是家常便饭。有时工作压力还危害到了身体健康，如某知名网络作家因为“近乎机械化的写作状态”患上“严重的颈椎病”，还有网络作家因为长期过劳而猝死[11]。
二、作者与“粉丝”的微妙关系
互联网行业研究者凯文·凯利（Kevin Kelly）在博客上提到过著名的“1000铁杆粉丝理论”宣称，如果一位创作者能够拥有1000名铁杆粉丝，那么就可以养活这位创作者。在众包型自媒体平台上，“粉丝”就是“经济”，有足够多肯为作品投入的读者，作品才会取得收益。这种模式下，获得收入的能力取决于有多少人肯为创作者花钱，创作者的收益直接与消费者的认可程度挂钩。
网络作家们很早就看重“粉丝经济”的模式。一部网络小说的收入，很大程度上取决于它将读者转化为“粉丝”的能力。这就意味着网络作家要密切关注读者的兴趣，重视读者在作品后台反馈的数据（例如每个创作者都会留意是什么情节导致“弃文”的多了，又是什么内容得到了很多打赏和订阅）。创作者们还要向那些上了榜单的成功作品学习。在反复的实践中，网络小说形成了独特的内容组织方法，他们力图洞察读者的各种偏好，同行之间还经常相互学习借鉴。这套内容组织方法增强了将读者转化为“粉丝”的能力，能够在漫长的更新过程中，为粉丝们提供持续的“快感”和意义探讨的空间（详见下一节）。
某个成功的作品打开市场，获得广泛认可后，多数创作者就会按照“粉丝经济”的思路去操作：成名作将会成为类似“品牌”“商标”一样的东西，成为维系粉丝热情的核心文本。后续的内容生产，将会尽量保持风格的一致性，即使有所创新，也会着重参照前作的风格。这显然是符合“市场要求”的思路——为了维系粉丝群体，风格的一致性对作者来说，就像一个稳定的品牌对商品的促销作用一样重要。
然而，风格一致的作品长期生产，读者和作者的热情会有被耗尽的一天（创作越来越“套路化”，读者的审美也越发“疲劳”）。想改弦更张，再创新作，当然并非不可能，但是那样作者就得再经历一次“新手成名”的艰难过程——如果一次、两次尝试都不能成功转型，该作者的声望就会遭受重大损失，读者粉丝会自发逃离。完全的创新会挑战粉丝的审美习惯，而且靠完全创新再获成功的可能性，跟新人成名一样困难重重。比如曾有一位作者写过一本很畅销的房地产类都市异能小说，收获不少粉丝和赞誉;自然下一本书依然还是熟悉的房地产都市异能题材，但是不知为什么人气下降很快;然后，该作者又转型写其他题材，更加不煴不火，始终没能再创辉煌。
若是延续既定风格，总是“微创新”会带来审美疲劳，有“过气”之虞。正是这样的逻辑导致了网络众包创作者们如过江之鲫一般，你方唱罢我登场，红一段时间就不可避免地走向“过气”，很难有“常青树”。相比其他做短视频、做直播的同行，网络作家人气持续时间要相对久一些。然而，被市场淘汰的风险，时时刻刻如达摩克利斯之剑一样悬在网络作家们的头顶。很多网络作家无法避免去设想“下一本书扑了怎么办”的问题（网络小说作者用“扑了”“扑街了”表示作品不被读者认可）。在创作者圈子里，众包模式下的内容生产者，较难以“永续经营”的心态投入创作。
年龄也是个很难迈过去的坎儿。从网络小说体现出的整体趣味看，它是青少年流行文化的一种。阅文集团副总裁林庭锋援引了艾瑞咨询的数据，“2017 年，网络文学作家平均年龄27岁，其中，30岁以下作家占比已超过70%”[12]。而其他的数据则显示，网络小说的读者主要集中于30岁以下的读者人群[13]。内容创作者和读者之间的“代沟”，也是年龄大的作家要面对的难题之一。至于网络小说创作是否存在吃“青春饭”的问题，现在还难以明确，但从长期趋势看，一个步入中年的创作者，在理解年轻一代的审美偏好上，肯定不会特别到位。目前，已经有一些中年作家正在“过气”或出于各种原因或封笔或转型了。
直接面对消费者的内容创作，往往意味着更多的“功利性”和商业考量。这决定了网络小说的基本属性——网络小说注定是以实用性和功能性为主的娱乐消费品，而且目标读者是网络世界中的青少年人群。这种定位决定了网络小说与严肃小说、出版型通俗小说的错位发展，进而网络小说发展出独属自身的标志性特征：高度类型化、极端娱乐化、情节的强刺激性、反布尔乔亚的审美风格、对戏剧情境的无止境追求等。
我们也要看到，对“功利性”的追求和作者们的短期行为，似乎与“优秀作品”的生产也并不矛盾。恰恰相反，难以预测的语境和繁多的变化，总是带给我们惊喜——我们已经看到，网络小说在题材选择、风格设定、故事讲法上，始终能够不断自我进化、不断创新迭代。在商业和竞争的刺激下，各种各样短期行为反而促生了整体的进化、迭代乃至品质的逐步提升，这跟经济学讨论的“市场”是一样的（市场充斥短期行为，但是能带来整体增长）。
三、持续练习、内化圈子共享的规则
一个众包创作者想要成功，往往要投入比正常职业更多的时间和精力。投入过量的时间和精力，才能熟悉圈子的游戏规则，大量练习才能内化这些规则。 网络小说是内容产业，永远遵循着内容为王的规律。写出一个符合读者口味的好故事，是作者成名的基石。正如罗伯特·麦基（Robert McKee）所言，好故事永远稀缺，永远处于“卖方市场——曾经是而且永远是”[14]。尽管在各种难以预测的外部因素作用下，一个好作品最终能取得多大的成功有很大的随机性，但是在好作品和不好的作品之间有明确的界线。如果作品自身质地不行，那是怎么都不会成功的。在之前缺少竞争的时代，一些大网站的编辑依靠自己掌握“推荐位”的权力，还可以向作者“索贿”，而那些不好的作品即使被送上推荐位获得高曝光率，依旧很难成功;一些真正好的作品，即使在某个网站暂时性地不获认可，也依旧可以在各类推广渠道上得到诸多脱颖而出的机会。因此，好内容是重中之重。
好内容、好故事判断的标准，主要在消费者那里（网站编辑也能起一定的作用）。那就是要符合读者的口味，有被读者喜爱的潜质。因此，好故事一定是充分了解读者的人写出来的。在网文这个圈子里，很多作者本来就是资深读者，如梦入神机、天蚕土豆、我吃西红柿等人，都是从资深读者转化来的作者。他们中，有的是觉得再也没好书可看，便开始自己写;有的是习惯在网站上“扫榜”，把榜单上的书全过了一遍。有意思的是，拉德威（Janice A. Radway）的研究也发现，在美国言情小说界也存在着“很多言情作家之前都是言情小说读者”的现象[15]。这应该不是偶然，至少说明了一个道理：成功的内容生产者必须对行业相当熟悉，有大量经验作为支撑，这样才能对行业惯例有极深的洞察，才能在此基础上创新，进而展现出被读者認可的创造力。这种生态之下，成功范例构成的经验始终被创作者们参照、学习、模仿。
对众包创作者而言，好内容不是凭空产生，而是建立在广泛而大量的同行学习、交流和思考上。我们看到，网络小说最早是UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式，后来逐渐变为PUGC模式（Professional User Generated Content，专业型用户生成内容）。一开始是想什么就写什么，后来就必须通过大量学习，具备一定的专业能力之后，才能入门。从此，写网络小说是一个看似没有门槛，实际上门槛比较高的行业——一个初学者，需要付出不菲的精力、海量的时间才能入门。按照艺术社会学的观点，艺术生产是集体活动，依赖由供应者、交易者、批评家和消费者构成的“合作网络”，在此基础上各种艺术生产的“惯例”（conventions）得以形成[16]。在网络小说行业中，已经存在很多文化生产的惯例。这意味着一个创作者必须要系统地学习，了解惯例须经过大量且系统的学习（自学）才能获得。网文圈的编辑一般会这样告诫新入行的写手：成功的前提是先参照时下热门作品码出100万字，然后才有资格谈“入门”的问题（极少数天才除外）。
读者可能会觉得网络小说都是套路，非常容易写。写过就知道，并非如此！关于怎样去写，这里面有很多具体的经验，例如怎么选择题材、怎么塑造人物等等都有技巧。最重要的就是，怎么把故事讲得可以被读者狂热追捧。首先，故事能够触动读者，就要与读者的日常生活有相关性。若是大众文化提供的故事与读者的日常现实之间没有“相关性”，那么读者受众将得不到任何乐趣，一个好的故事必须让我们获得生活经验方面的“意义”。如唐家三少、天蚕土豆等人的玄幻小说，看似远离现实，其实稍加分析就能看出它们指涉了很多与青少年男性有关的校园问题、家庭关系问题[17]。其次，网络小说怎么样去组织情节，是被行业盈利模式（VIP订阅、收费阅读）决定的，早有无数前人摸索出了能够赢利的写作经验。有学者指出，网络小说有专属于自己的组织情节的标准，诸如重视“紧张感”“节奏感”“获得感”[18]。不妨就以“节奏感”为例：“节奏感”是圈内作者、读者们颇为看重的东西（“节奏感”这个词也是圈内实践者们发明的）。网络小说为了在长期更新中留住读者，试图通过有效的内容组织，建构出一种带有仪式感的阅读体验——让读者同故事中的人物一同成长，进而产生情感联结。这样的长期陪伴式阅读，逼促着网络小说一定要处理好“节奏感”。这种“节奏感”就是为读者仪式性阅读提供满足的小说形式。只有节奏感好的小说，才会有读者追书。在实现目标的过程中，让读者始终处于故事提供的“兴奋—低落—紧张—释放”情绪节奏中，难以割舍。网络小说之所以惯用“节奏感”标准处理情节，来源于创作者对网站VIP收费阅读商业模式的持续揣摩和洞察。很明显，“节奏感”是出于能留住读者的动机而被发明出来的。因此，一种流行文化采用什么手段盈利，会直接决定作品的主要形式特征，毕竟众包创作者们一定会在商业利润的指挥棒下，不断改进自己的创作思路，不断内化圈子的游戏规则。
对于创作者，“天赋”是努力、勤奋练习之外最具决定性的因素。天赋很难解释清楚，它可能是围绕在个体周围的各种因素综合作用下产生的创造力——有的人稍加学习训练，就能构思出符合网络小说惯例的好情节，并能用好的“文笔”表达清楚;有的人则很难做到。人们往往把这种难以解释的现象称为“天赋”。天赋并不神秘，其本质是基于各种先天后天因素形成的个体创造力。天赋其实就是一些作者无意中就具备了某个行业需要的特长。天赋，本质就是机缘巧合之下中掌握了游戏规则，有天赋的创作者确实要比勤奋苦练、内化规则的创作者更容易成功一些。但是，大多数时候“天赋”与勤奋苦练、大量学习往往是一致的，即具备创作天赋的人，往往在无形中完成了这种努力，他已经阅读了大量情节，悟出了道理。因此有天赋的作者中，有不少本来就是资深读者，而且早已对各种套路烂熟于心，因此他们可以一出手就能青出于蓝而胜于蓝。
整个创作者圈子这样运作，作品被源源不断地生产出来，他们生产出来的作品带着共同的标志性特征，就不足为奇了。
结语
在各类平台型自媒体中，网络小说行业较早地采用了“众包”文化生产模式。这一文化生产模式导致网络小说行业竞争激烈、粉丝经济繁荣的行业生态。激烈的竞争既会催生创意的涌现，也导致创作者群体时刻背负巨大竞争压力，作品自带了更多的“功利性”和商业考量，他们对粉丝的需要过度满足与纵容，而这已经整合进了网络小说的一些形式特征中。如想写好网络小说，就必须要通过大量的学习，内化和洞悉圈子的游戏规则，正是这样的文化生产模式让源源不断生产的网络小说带有共同的标志性特征。 [注释]
[1]Nicholas Negroponte.Being Digital. London： Hodder& Stoughton.1995. p.18.
[2] [美]杰夫·豪：《众包：大众力量缘何推动商业未来》，牛文静译，中信出版社2009年版，第Ⅴ页（序）。
[3][4]宗利永、李元旭：《文化创意产业发展的众包模式》，《学术交流》，2015年第10期。
[5]关于网络小说行业通过激烈的竞争产生优质创意，通过网络中参与文化积累“集体智慧”进而类型创新、情节创新，学者们已经研究得比较充分。参阅邵燕君：《面对网络文学：学院派的态度和方法》，《南方文坛》，2011年第6期;邵燕君：《网络文学的“断代史”与“传统网文”的经典化》，《中国现代文学研究丛刊》，2019年第2期;以及拙作：《论我国网络文学的“低版权优势”》，《教育传媒研究》，2017年第1期。
[6]网络作家以“知识劳工”身份在众包平台进行弹性化劳动，有研究者对这种特殊的新型“劳资关系”给出了相当准确的分析，参阅胡慧、任焰：《制造梦想：平台经济下众包生产体制与大众知识劳工的弹性化劳动实践——以网络作家为例》，《开放时代》，2018年第6期。
[7] [美]纳西姆·尼古拉斯·塔勒布：《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》，万丹、刘宁译，中信出版社2011年版，第87页。
[8] 陈柯羽：《网络作家生存现状：每天写6000字小说还吃低保》，《重庆晚报》，2016年5月3日。
[9] 邵燕君：《网络文学的“断代史”与“传统网文”的经典化》，《中国现代文学研究丛刊》，2019年第2期。
[10] 黄艳明：《我与网络文学的二十年》，《文艺报》，2020年4月20日。
[11] 张杰：《网络小说作者家中猝死同行：如有来生，不做写手》，《华西都市报》，2013年7月2日。
[12] 林庭锋：《崛起中的 90 后网络文学作家群》，《网络文学评论》，2019年第6期。
[13] 任晓宁：《网络文学阅读主力：低于30岁人群》，《中国新闻出版广电报》，2016年9月29日。
[ 14] [美]罗伯特·麦基：《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》，周铁东译，天津人民出版社2014年版，第7页。
[15]Janice A. Radway. Reading the Romance： Women， Patriarchy， and Popular Literature. Chapel Hill： University of North Carolina. 1984. p.69.
[16][美]霍华德·S.贝克尔：《艺术界》，卢文超译，译林出版社，2014年，第119页。
[17]孟隋：《网络玄幻小说与读者日常生活的相关性——以“天蚕土豆”的作品为个案》，《教育传媒研究》，2019 年第 5 期。
[18]邵曉舟：《数字时代的文学变奏——网络小说创作法动向分析》，《扬子江评论》，2018年第2期。
本文为山东省高等学校青创科技支持计划阶段成果（2019RWH006）、山东省社科规划项目（18CZWJ01）阶段成果。
作者单位：济南大学文学院