在WTO的协议中，尽管广告只是专业服务类中的一个小小类，但不少国家都有出价和限制。这一情况表明，发达国家的经济、科技优势等压力无疑会对我国广告业不可避免地带来冲击，而首当其冲的乃是带有垄断经营性质的媒体以及继续沿用计划经济体制模式管理和经营、弊端较多且实力较为落后、弱小的广告经营单位。
　　 与发达国家相比，我国广告业的实力还相对弱小，面对外国资本的大量进入、发达国家同行的登堂入室，无疑会令竞争变得更加残酷。青岛开发区作为改革开放的前沿阵地，其广告业能否经受住严峻的考验和迅猛而来的挑战，能否让弱势迅速转化为强势已显得越来越迫切。
　　 加入世贸，便意味着开发区的广告业要进入世界之林。换言之，必须按国际规则进入竞争游戏场，这没有什么可商量和通融的余地。因此，借用外力完善管理规则，加大执法力度，必须努力创造公平竞争环境，才会有利于全区广告业沿着规范的方向稳步持续向前发展。
　　
　　一、正视现状，迎接挑战
　　
　　 应该说，经过多年的市场磨合，青岛开发区的广告业已经有了长足的发展，市场适应能力不断增强。但是，与外资广告企业相比，还存在相当的差距。具体表现在：一是规模小，实力差，据统计，截止2001年底，全国外资广告企业户均拥有广告从业人员25人，户均创广告营收2323万元，而我区72家广告企业，2001年户均拥有广告从业人员8人，户均创广告营收不足50万元，综合实力的差距大大影响企业的竞争力。开发区香江路、长江路路牌广告投标竞租，区内众多广告企业因实力不足而眼睁睁地看着外国企业夺标就是明显的例证。二是不熟悉游戏规则，入世后，企业不但要遵守我国的相关法律法规、交易准则，更要掌握WTO相关法律法规，遵从国际游戏规则，但从目前开发区的情况看，广告企业尤其是中小广告企业的经营者，有的对我国的法律法规都不甚了解，更不要说掌握WTO相关知识，通晓国际通行规则了。三是广告创意制作水平较差，广告队伍中专业人员较少，广告基本停留在初级阶段，以户外广告牌为主。四是管理水平低，多数企业是由个体经营起步，逐渐发展的，管理水平停留在家族式和经验型的阶段。
　　 但从开发区的发展前景来看，尤其是随着青岛市政府“挺进西海岸，构筑青岛经济发展重心”战略的实施，会给全区广告业的发展带来新的契机。综观各方面的情况，还是机遇大于挑战，动力多于压力，有利大于不利。
　　 机遇多于挑战。方方面面广告意识的普遍增强，先进的管理方式，前卫的经营理念，科学的手段和设施能够得到尽快的推广和普及，会使全区广告业与发达国家广告业的差距进一步缩小，劳动生产率水平会不断提高，增长方式转变也会逐步完成。
　　 动力多于压力。优胜劣汰的机制更加显现，谁不尽早与国际惯例接轨，谁就会遭淘汰出局，这个巨大的压力将迫使全区的广告经营单位奋起直追，加快发展步伐。
　　 有利大于不利。别人可以长驱直入进来瓜分我们的市场，我们也可以大踏步走出去争夺份额。开放，将使全区的广告业面对的市场空间变得更加宽广，更能有所作为。
　　
　　二、苦练内功，强筋壮骨
　　
　　 中国入世，广告业被列入扩大对外开放的服务行业之一。其中很要害的一点，就是取消一部分管制条例，让国外企业来华参与竞争的市场舞台有更大的扩展。在加入世贸的谈判中，中国尽管也提出了对广告业的保护，但这个保护期肯定不会很长，况且，境外不少著名的跨国广告公司早已看好中国的广告市场，纷纷抢滩登陆，有的已在我国主要大城市建立起了分支机构或合资公司。有的则牢牢控制了境外来华企业和产品的广告代理权。再加上计算机和通信方面的技术革命，大大压缩了时间和空间对信息的阻隔，从而给我国相对落后的广告业增添了竞争的新经济因素。
　　 狼是真的来了。是被狼吃掉还是宰掉狼，或者与狼共舞?对青岛开发区广告业来说，同样面临着重要的抉择。
　　 优胜劣汰，弱肉强食是市场经济的必然法则。市场属性决定广告业自身具有适应竞争的特征。然而，仔细分析开发区的广告市场，不难发现，目前仍处在相当不成熟的成长阶段，许多方面根本无法与境外对手过招。特别是人才培育滞后、手段落后、表现手法和水平低等矛盾仍相当突出。未来的竞争，表现在人才的竞争上将更为激烈，拥有优秀的人才队伍才是广告业持续发展的保障。目前状况下的机制所带来的弊端之一，往往不仅吸引不了人才，就连自己千辛万苦培育的人才也难以留住，要不就是让高素质的人才发挥不了应有的作用。而这一点，正是境外广告经营者最容易向我们攻城掠地取得胜利的重要环节。
　　 要改变这种状况，一方面需要政府从政策上予以支持、扶植，另一方面，广告企业对广告经营人才的使用和激励也应进一步放开和到位，促进形成人才辈出的新机制。在企业内部也得从各方面作好充分准备，瞄准发达国家同行的水准，虚心学习人家的先进经验和做法，对有利市场发展的好办法、好经验要学会大胆拿来使用，要结合中国的国情力求不断推出新的服务方式和服务品种，尽可能与国际惯例接轨适应市场和客户需求。要注意调整好队伍结构，广告从业人员要做到自身先充足电，别老弱病残齐上阵，充不了“电”的要尽早转岗下岗。在广告经营上，要走专业化分工的路子，走集约化经营的路子(如联合或参股经营等)，尽快组建自己的联合舰队，解决单打独拼的问题，努力缩小与发达国家同行间的差距，增加防范和抵御风险的能力。要真正按市场要求和企业法则运作，在抓好主业的同时，不断培育和开掘新的广告增长点。
　　
　　三、发挥优势，乘势而上
　　
　　 严酷的现实，促使我们静下心来冷静分析和正确认识我们与发达国家同行间存在的距离。但相对于刚刚和即将步入中国广告市场的外国投资者来说，开发区的广告经营者仍具有众多的优势，在保护期内尤其会如此。
　　 中国加大对外开放，给境外企业开拓和争夺中国市场提供了更多的发展和获利机会，也会为本土媒介吸引更多的境外广告资源。对有眼光的广告经营者来说，此时此刻仍需保持清醒的头脑和锐利的目光，关键在于我们如何充分认识自身的地利、人和优势，努力扬己所长，避己之短，尽快改变落后的局面，要尽快掌握WTO游戏规则，改善广告经营，不断增强竞争力。同时，要加强与广告主、广告经营单位之间更紧密的联手，协同作战，以利牢牢稳住已有的市场份额。决不可内战内行，外战外行，更不能上演兄弟相煎、自相残杀的悲剧。
　　 加入“世贸”，也为广告业参与国际竞争提供了更多的机会和便利。因此，我们要开阔视野，改变习惯的思维模式，不拘泥于家门口这点生意。同时应当眼睛向外，宣传好开发区这个巨大市场的诱惑力，并致力于奋力开拓海外市场，既吸引更多的外商来开发区进行广告宣传，又可为开发区的企业和产品出口占领境外市场提供优质和必需的服务，这样，我们才能紧紧抓住克敌制胜的主动权，在国际市场激烈竞争中去争高低，显身手，赢得更多的市场份额，力求在加入WTO的新形势下保持持续快速增长的步伐。
　　（作者单位：青岛开发区工商分局）