随着农产品国际市场竞争加剧，东亚小规模农业如何在传统农产品价值基础上为消费者创造新价值，并通过产品外部要素、情景和社会经济因素等情感营销手段，构筑与欧美大规模农业差异化的市场竞争策略成为东亚农业可持续发展的关键。本文基于消费者价值理论框架，以日本国产牛肉市场为例，分析日本牛肉的多元化价值创新，探讨其价值实现机制。研究表明，为了应对农产品市场全球化带来的低成本竞争压力，日本牛肉产业通过品质提升、心理价值附加、社会功能充实和农耕文化挖掘等一系列价值创新战略，力争通过挖掘农业的多功能性，创造了多元化的牛肉价值体系，弥补东亚小规模农业面临的高成本劣势。但在这些价值构成中，一些价值存在隐蔽性，难以被消费者所认知、认可和支付；还有一些价值具有公共物品属性，消费者存在免费搭车倾向。对此，日本通过构建多元化价格形成机制和采取公共品牌建设等政策措施，在增进消费者价值认知，弥补支付意愿不足等方面取得的成就，对于同属东亚面临国际竞争压力的我国小规模农业，如何构建多元化农产品价值体系克服成本竞争劣势，提升国际竞争力具有借鉴意义。