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【摘 要】据用人单位的反馈意见表明，现在高校培养的广告学学生实践及动手能力较弱，无法适应新形势下广告发展的需要。本论文正是基于此背景，探讨在高校广告学专业教学中如何提高学生实践能力，以期为专业教育改革提供些许有用的建议。
【关键词】广告学 专业教育 动手能力
又是一年毕业季，校园里又多了许多为了工作奔波的学子。根据相关资料显示，部分广告学专业学生在刚踏入社会时显得底气不足，很多要求动手能力的项目他们往往力不从心。因此，目前广告业界出现了这样的现象，即宁可选择从其他行业招揽人才，也不愿意使用科班的广告学毕业生。这种情况的产生原因有诸多方面，其中一个原因就是与当前高校的广告学教学现状息息相关。
一、广告学专业教育现状
中国广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计242所开展专业广告教育。1983年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生，成为大陆最早招收广告学专业本科生的高等院校，此后，陆续成立广告学专业的院校有北京广播学院（中国传媒大学前身）和深圳大学。1993年北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队。目前，我国广告学所归属的大学性质并不统一，广告学专业不仅设置在综合性大学里，一些师范院校和商学院等也开设广告学，这就难以用一致的标准和原则去规划其发展。此外，广告学专业在各个高校所属院系也不尽相同，除了独立的广告学院外，广告学专业还分布在新闻传媒类学院、经济管理类学院、艺术类学院、人文社科类学院等。如福建农林大学的广告学专业隶属于艺术园林学院传媒系，福建工程学院广告学专业隶属于文化传播系，福建闽江学院广告学隶属于中文系等。这样，各个高校广告学的发展难免会受到所属学院或是系的影响，如经济管理类的广告学学生相对重市场营销而轻广告设计，艺术类的广告学学生则重广告设计而轻广告理论等。
二、广告学专业教育中存在的问题分析
目前，各个高校广告学专业教学水平参差不齐，主要存在以下一些问题：
首先，扩招导致的广告学专业学生素质下降。近几年来，很多高校不断扩招，这一方面固然为高校和学院创造了可观的经济效益，可是另一方面却影响了专业的生源质量。虽然说高考分数并不与学生的能力成正比，但就目前的体制而言，分数至少在一定程度上反映学生学习能力的高低。不仅如此，部分高校的广告学专业学生有将近一半是从其他专业调剂过来的，这些学生相对自愿报考此专业的学生来说，对广告学专业的学习态度较为被动。若教师不积极引导的话，这种被动的消极的学习态度会一直贯穿于学生四年的大学生涯，那么他们的动手实践能力弱就毋庸质疑了。
其次，师资队伍过于年轻化，专业教师匮乏。就我校广告学专业的教师队伍来看，大部分的教师年龄都集中在30至40岁之间。这种现象也普遍存在与全国其他的广告学师资队伍中，据《中国广告高等教育现状调查报告》显示，平均每个学校有广告专业老师10.99人。其中，平均有4.23名在20至29岁之间，仅有0.78个在50岁或以上，这表明年轻教师在广告学专业教学岗位上占很大比重。另外，从教师教龄的结构上也反映了师资力量年轻化这一特征：约64%的教师从事教学工作的时间在1至5年，23%的教师为5至10年，10%的教师为11至15年，还有2%的教师有15年以上的教学经历。广告学师资队伍过于年轻化的特点体现了广告学科目前还处于刚刚起步的阶段。此外，目前高校广告学专业缺乏相关的专业教师，特别是广告设计与制作的教师，因此，也无法开设相关实践性课程，这就无法从根本上提高学生的动手实践能力。
再次，广告学专业课程设置和培养计划有待完善。目前，高校广告学专业的培养计划过于宽泛，一般提出培养方向是复合型的广告人才。但是从实际教学成果来看，高校广告学培养出的学生还是一个“大杂烩”，看似什么都会，其实什么都不够精、不够专。另外，现有高校的广告学教学大部分还是停留在基本知识传授的基础上，对业务能力和动手能力的培养较少涉及，如在广告学专业课程设置上，多数高校一般开设《传播学》、《广告学概论》、《市场营销学》、《广告策划与创意》等课程。随着目前广告学不断发展以及新形势的需要，一些高校广告学的课程设置也做了相应调整，比如新增加了《整合营销传播》、《网络新媒体》、《网络广告设计与制作》等，但是大部分的高校因为师资不足而放弃开设相关课程。
最后，高校广告学专业设备短缺，缺少可供创作设计的工具。虽然目前各个高校纷纷成立了广告实训室和广告实验基地，但其中大部分都未真正投入到教学工作中，更别谈什么创作和研发。这其中一个原因是由于资金投入不够，另外一个原因则是设备虽然到位，但是由于缺乏相关的技术、管理人员而导致设备束之高阁。所以现实情况往往令人感到遗憾，广告學专业学生若想使用相关设备则需经过烦琐的申请手续，一些专业设备也不允许外借，这在某种程度上大大打击了学生的创作和动手热情。
三、广告学专业教学中提高学生动手能力方法的探索
广告发展至今日，已经逐渐朝着良好的态势发展。这如央视的电视广告招标至今已经走过17个年头，这是目前国内最大的电视广告招标活动，被誉为“中国经济晴雨表”和“市场风向标”。2011月8日，北京梅地亚中心内，经过近12个小时招标，央视2011年黄金资源广告招标总额共126.687亿元，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，创17年来新高，同比增幅15.52%。
广告业的强势发展必然要求高校教育提供与相互匹配的人才，为了适应这一趋势，当前高校的广告学教育必须在理论知识传授的基础上，注重培养学生的动手实践能力，具体可以从以下几个方面努力：
第一，高校广告学专业必须重视新生的入学教育和专业教育，激发学生学习广告的热情。目前虽然高校难以改变扩招这一客观形势，但这并不等于就“坐以待毙”，反而应该主动采取措施改变这一局面。在广告学学生入学这一阶段，学院应该做好学生的入学教育，尤其是专业教育。如在笔者所在学院新生刚入学阶段，我就发现了其中一小部分学生由于调剂而进入广告学专业学习，他们对这个专业概念相对模糊，这时若能适当地对学生进行专业教育就可以解疑答惑。此外，教师在面对广告学新生授课的时候要结合当前的广告前沿和热点进行讲解，鼓励学生关注广告，动手制作广告，激发他们对广告专业的热情，并将这种热情不断付诸于实践。
第二，改善高校广告学专业教师无实践的现象，培养实践能力强的教师队伍。广告学专业学生动手能力的提高与师资队伍的完善紧密相连。目前一些高校存在“因人设课”和“无人不设课”的现象，这对专业和学院的发展无疑是不利的。一方面，高校广告学专业应该在能力允许的范围内尽量多引进一些人才，形成一支老、中、青并存的教师队伍。另外，广告学是一门实践性较强的学科，因此，高校的广告学专业必须加强与广告业界的合作，如外聘一些知名广告公司的从业者授课，或者聘请广告从业者开展讲座等。另一方面，高校广告学专业应该加强对现有师资队伍的进修和培养，以便更好地适应当前形势的发展。针对某些课程无人承担的现象，高校可以从两个方面努力。其一是对高校各个学院的资源进行优化，合理利用，比如计算机学院的老师可以兼上广告学后期制作等课程，艺术设计学院的老师可以兼上广告设计课程等。其二是高校广告学专业应该尽可能为教师创造进修或者学习的机会。广告学的知识更新速度非常之快，如果闭门造车的话，教师的视野就犹如“井底之蛙”，培养出的学生很难有大的成就。
第三，完善高校广告学专业的培养计划和课程设置，在课程设置中兼顾广告理论知识和业务能力。具体而言，各个高校可以根据实际情况，将广告学专业的培养目标细化，如偏向广告策划还是偏向广告制作等。一旦目标范围缩小且明确后，就在课程设置中得以体现。此外，现在大多数高校的广告学专业一般将一些基础课程放在大学一、二年级开设，三、四年级时逐渐开设一些动手类的课程，如《PS设计》、《广告摄像》、《影视广告制作》等。这样的课程设置遵循的是从理论到实务的规律，但要注意的是课程安排的前后顺序，如必须先懂得广告摄像的技巧才有可能进行影视广告的制作。当然，笔者在上述谈到的一些动手类的课程并不是每个高校的广告学专业都一一开设的。因此，高校的广告学专业若不希望培养出的学生都是“纸上谈兵”类型的话，就必须在课程设置中适当增加让学生动手实践的课程，以便让学生能够将理论知识运用于实践中。
第四，加大对高校广告学专业建设的资金投入，为学生参与实践提供必要的前提条件。当前，专业类的设备仍然非常昂贵的，这绝非学生个人经济能力可以承受的。因此，各个高校应该根据实际情况，尽可能为学院和学生添置一些必要的设备，如摄像机、后期编辑机房等。只有这些设备到位了，教师才能开设相关的广告课程，并通过相关环节的设计提高学生的动手实践能力。不仅如此，目前全国有多个为广告设立的比赛，比如金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等。鼓励学生参与相关赛事，这是检验学生学习成果的一种手段。若参与比赛获奖，那无疑是对学生莫大的鼓励和肯定；即使没有获奖，至少也让学生参与创作，在团队中学习。但学生参与比赛的前提还是需要相关设备的支持，比如全国大学生广告艺术大赛一般分为动画广告、影视广告、平面广告、策划案等类型，其中的影视广告创作和动画广告创作需要设备作为輔助。从我校这两年学生参加广告比赛情况来看，较多学生选择平面类广告、策划案等，只有少部分学生选择影视广告、动画广告和广播广告等，这与相关设备的缺失有直接的联系。
当然，除了上述措施外，高校广告学专业还必须加强与广告业界的合作。如在互利的基础上，多建立一些广告实验基地，确保每个学生都有机会亲身体验、亲手实践。高校广告教育刚刚走过二十多年的历史，在发展过程中不可避免存在这样或者那样的问题，但我们相信经过不断地探索和完善，高校最终会找到一条合适的道路并培养出符合广告业界需要的人才。
【参考文献】
［1］廖秉宜.中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破[J].中国广告，2004（3）.
［2］陆斌.中国高校广告教育
【关键词】广告学 专业教育 动手能力
又是一年毕业季，校园里又多了许多为了工作奔波的学子。根据相关资料显示，部分广告学专业学生在刚踏入社会时显得底气不足，很多要求动手能力的项目他们往往力不从心。因此，目前广告业界出现了这样的现象，即宁可选择从其他行业招揽人才，也不愿意使用科班的广告学毕业生。这种情况的产生原因有诸多方面，其中一个原因就是与当前高校的广告学教学现状息息相关。
一、广告学专业教育现状
中国广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计242所开展专业广告教育。1983年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生，成为大陆最早招收广告学专业本科生的高等院校，此后，陆续成立广告学专业的院校有北京广播学院（中国传媒大学前身）和深圳大学。1993年北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队。目前，我国广告学所归属的大学性质并不统一，广告学专业不仅设置在综合性大学里，一些师范院校和商学院等也开设广告学，这就难以用一致的标准和原则去规划其发展。此外，广告学专业在各个高校所属院系也不尽相同，除了独立的广告学院外，广告学专业还分布在新闻传媒类学院、经济管理类学院、艺术类学院、人文社科类学院等。如福建农林大学的广告学专业隶属于艺术园林学院传媒系，福建工程学院广告学专业隶属于文化传播系，福建闽江学院广告学隶属于中文系等。这样，各个高校广告学的发展难免会受到所属学院或是系的影响，如经济管理类的广告学学生相对重市场营销而轻广告设计，艺术类的广告学学生则重广告设计而轻广告理论等。
二、广告学专业教育中存在的问题分析
目前，各个高校广告学专业教学水平参差不齐，主要存在以下一些问题：
首先，扩招导致的广告学专业学生素质下降。近几年来，很多高校不断扩招，这一方面固然为高校和学院创造了可观的经济效益，可是另一方面却影响了专业的生源质量。虽然说高考分数并不与学生的能力成正比，但就目前的体制而言，分数至少在一定程度上反映学生学习能力的高低。不仅如此，部分高校的广告学专业学生有将近一半是从其他专业调剂过来的，这些学生相对自愿报考此专业的学生来说，对广告学专业的学习态度较为被动。若教师不积极引导的话，这种被动的消极的学习态度会一直贯穿于学生四年的大学生涯，那么他们的动手实践能力弱就毋庸质疑了。
其次，师资队伍过于年轻化，专业教师匮乏。就我校广告学专业的教师队伍来看，大部分的教师年龄都集中在30至40岁之间。这种现象也普遍存在与全国其他的广告学师资队伍中，据《中国广告高等教育现状调查报告》显示，平均每个学校有广告专业老师10.99人。其中，平均有4.23名在20至29岁之间，仅有0.78个在50岁或以上，这表明年轻教师在广告学专业教学岗位上占很大比重。另外，从教师教龄的结构上也反映了师资力量年轻化这一特征：约64%的教师从事教学工作的时间在1至5年，23%的教师为5至10年，10%的教师为11至15年，还有2%的教师有15年以上的教学经历。广告学师资队伍过于年轻化的特点体现了广告学科目前还处于刚刚起步的阶段。此外，目前高校广告学专业缺乏相关的专业教师，特别是广告设计与制作的教师，因此，也无法开设相关实践性课程，这就无法从根本上提高学生的动手实践能力。
再次，广告学专业课程设置和培养计划有待完善。目前，高校广告学专业的培养计划过于宽泛，一般提出培养方向是复合型的广告人才。但是从实际教学成果来看，高校广告学培养出的学生还是一个“大杂烩”，看似什么都会，其实什么都不够精、不够专。另外，现有高校的广告学教学大部分还是停留在基本知识传授的基础上，对业务能力和动手能力的培养较少涉及，如在广告学专业课程设置上，多数高校一般开设《传播学》、《广告学概论》、《市场营销学》、《广告策划与创意》等课程。随着目前广告学不断发展以及新形势的需要，一些高校广告学的课程设置也做了相应调整，比如新增加了《整合营销传播》、《网络新媒体》、《网络广告设计与制作》等，但是大部分的高校因为师资不足而放弃开设相关课程。
最后，高校广告学专业设备短缺，缺少可供创作设计的工具。虽然目前各个高校纷纷成立了广告实训室和广告实验基地，但其中大部分都未真正投入到教学工作中，更别谈什么创作和研发。这其中一个原因是由于资金投入不够，另外一个原因则是设备虽然到位，但是由于缺乏相关的技术、管理人员而导致设备束之高阁。所以现实情况往往令人感到遗憾，广告學专业学生若想使用相关设备则需经过烦琐的申请手续，一些专业设备也不允许外借，这在某种程度上大大打击了学生的创作和动手热情。
三、广告学专业教学中提高学生动手能力方法的探索
广告发展至今日，已经逐渐朝着良好的态势发展。这如央视的电视广告招标至今已经走过17个年头，这是目前国内最大的电视广告招标活动，被誉为“中国经济晴雨表”和“市场风向标”。2011月8日，北京梅地亚中心内，经过近12个小时招标，央视2011年黄金资源广告招标总额共126.687亿元，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，创17年来新高，同比增幅15.52%。
广告业的强势发展必然要求高校教育提供与相互匹配的人才，为了适应这一趋势，当前高校的广告学教育必须在理论知识传授的基础上，注重培养学生的动手实践能力，具体可以从以下几个方面努力：
第一，高校广告学专业必须重视新生的入学教育和专业教育，激发学生学习广告的热情。目前虽然高校难以改变扩招这一客观形势，但这并不等于就“坐以待毙”，反而应该主动采取措施改变这一局面。在广告学学生入学这一阶段，学院应该做好学生的入学教育，尤其是专业教育。如在笔者所在学院新生刚入学阶段，我就发现了其中一小部分学生由于调剂而进入广告学专业学习，他们对这个专业概念相对模糊，这时若能适当地对学生进行专业教育就可以解疑答惑。此外，教师在面对广告学新生授课的时候要结合当前的广告前沿和热点进行讲解，鼓励学生关注广告，动手制作广告，激发他们对广告专业的热情，并将这种热情不断付诸于实践。
第二，改善高校广告学专业教师无实践的现象，培养实践能力强的教师队伍。广告学专业学生动手能力的提高与师资队伍的完善紧密相连。目前一些高校存在“因人设课”和“无人不设课”的现象，这对专业和学院的发展无疑是不利的。一方面，高校广告学专业应该在能力允许的范围内尽量多引进一些人才，形成一支老、中、青并存的教师队伍。另外，广告学是一门实践性较强的学科，因此，高校的广告学专业必须加强与广告业界的合作，如外聘一些知名广告公司的从业者授课，或者聘请广告从业者开展讲座等。另一方面，高校广告学专业应该加强对现有师资队伍的进修和培养，以便更好地适应当前形势的发展。针对某些课程无人承担的现象，高校可以从两个方面努力。其一是对高校各个学院的资源进行优化，合理利用，比如计算机学院的老师可以兼上广告学后期制作等课程，艺术设计学院的老师可以兼上广告设计课程等。其二是高校广告学专业应该尽可能为教师创造进修或者学习的机会。广告学的知识更新速度非常之快，如果闭门造车的话，教师的视野就犹如“井底之蛙”，培养出的学生很难有大的成就。
第三，完善高校广告学专业的培养计划和课程设置，在课程设置中兼顾广告理论知识和业务能力。具体而言，各个高校可以根据实际情况，将广告学专业的培养目标细化，如偏向广告策划还是偏向广告制作等。一旦目标范围缩小且明确后，就在课程设置中得以体现。此外，现在大多数高校的广告学专业一般将一些基础课程放在大学一、二年级开设，三、四年级时逐渐开设一些动手类的课程，如《PS设计》、《广告摄像》、《影视广告制作》等。这样的课程设置遵循的是从理论到实务的规律，但要注意的是课程安排的前后顺序，如必须先懂得广告摄像的技巧才有可能进行影视广告的制作。当然，笔者在上述谈到的一些动手类的课程并不是每个高校的广告学专业都一一开设的。因此，高校的广告学专业若不希望培养出的学生都是“纸上谈兵”类型的话，就必须在课程设置中适当增加让学生动手实践的课程，以便让学生能够将理论知识运用于实践中。
第四，加大对高校广告学专业建设的资金投入，为学生参与实践提供必要的前提条件。当前，专业类的设备仍然非常昂贵的，这绝非学生个人经济能力可以承受的。因此，各个高校应该根据实际情况，尽可能为学院和学生添置一些必要的设备，如摄像机、后期编辑机房等。只有这些设备到位了，教师才能开设相关的广告课程，并通过相关环节的设计提高学生的动手实践能力。不仅如此，目前全国有多个为广告设立的比赛，比如金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等。鼓励学生参与相关赛事，这是检验学生学习成果的一种手段。若参与比赛获奖，那无疑是对学生莫大的鼓励和肯定；即使没有获奖，至少也让学生参与创作，在团队中学习。但学生参与比赛的前提还是需要相关设备的支持，比如全国大学生广告艺术大赛一般分为动画广告、影视广告、平面广告、策划案等类型，其中的影视广告创作和动画广告创作需要设备作为輔助。从我校这两年学生参加广告比赛情况来看，较多学生选择平面类广告、策划案等，只有少部分学生选择影视广告、动画广告和广播广告等，这与相关设备的缺失有直接的联系。
当然，除了上述措施外，高校广告学专业还必须加强与广告业界的合作。如在互利的基础上，多建立一些广告实验基地，确保每个学生都有机会亲身体验、亲手实践。高校广告教育刚刚走过二十多年的历史，在发展过程中不可避免存在这样或者那样的问题，但我们相信经过不断地探索和完善，高校最终会找到一条合适的道路并培养出符合广告业界需要的人才。
【参考文献】
［1］廖秉宜.中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破[J].中国广告，2004（3）.
［2］陆斌.中国高校广告教育