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摘 要：论文以桂林航天工业高等专科学校为例，从口碑宣传、学校媒体传播、大众媒体的传播、公关活动传播、系统整合传播等方面探讨了高校品牌形象的传播途径。
关键词：高校；品牌形象；传播途径
随着我国高校毕业生就业压力日益增加和各高校招生规模的不断扩大，高校已经进入品牌形象竞争的时代，良好的品牌形象是高校招生和就业的法宝，是高校的无形资产。良好的高校品牌形象能增强学校对考生的吸引力。无论是国内一流的大学北京大学、清华大学，还是各地方高校，都必须注重品牌形象的塑造和传播，给高考考生和家长留下良好的第一印象，争取让更多的优秀考生填报本校的志愿。论文从口碑宣传、学校媒体传播、系统整合传播等几个方面以桂林航天工业高等专科学校为例，来探讨高校品牌形象的传播途径。
1、 口碑宣传策略
“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接受者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。”①高校应通过培训和教育增强师生员工的品牌形象意识，让大家意识到自己就代表学校的形象，自己的一言一行都会影响到公众对学校的印象，引导他们在日常生活中，在与各种社会公众的接触交往中，注意自己的一言一行，要给公众留下良好的印象，最好能主动传播有利于学校形象的信息。已毕业的学生就是高校的“产品”，他们毕业后在社会中的表现就相当于产品质量，产品质量的好坏会影响到厂家的形象，毕业生表现的好坏对于提升学校的品牌形象会产生重要影响。桂林航天工业高等专科学校应加强与用人单位的联系，实时跟踪毕业生的成长，一可以得到反馈意见，有利于今后在校生的培养，二可以充分利用优秀毕业生的典型个案进行传播，比如可以充分发挥从母校毕业的已取得卓越成就的知名院士、专家、学者、企业家等的名人效应，通过多种形式对在校学生及社会公众进行传播，赢得口碑，从而提高学校的知名度和美誉度，树立学校的品牌形象。
2、 学校媒体传播策略
2.1 网络传播
据调查分析得知，许多高考考生和家长在填写志愿时，比较关注各高校的网站，并通过网站获取信息，在不了解高校的情况下，考生和家长会通过网站的信息来选择就读学校。网站信息技术的发展，使网络传播能结合多种沟通方式进行传播，可以通过图片、文字、声像等进行立体传播，且容量巨大，成本低。高校是网络普及率极高的群体，且具有高技术的电脑网络人才和高素质的学生，可以很好地直接参与信息的生产和传播过程，能控制传播的内容和传播的方式，能将网络传播的优势发挥得淋漓尽致。网站是桂林航天工业高等专科学校对外开放的窗口。学校升本已通过，2012年开始招收本科生。相对于老牌的本科院校，学校作为新兴的本科学校毫无知名度。大部分高考考生和家长无法接触到实际的校园，对学校的实际情况也无法通过其他途径去了解，他们中许多人是通过学校网站的介绍择校的。桂林航天工业高等专科学校必须通过网站建设来营造独特的学校个性，做好网站的改版工作，给高考考生和家长留下良好的第一印象。学校首先要集思广益，征集新的校徽、标准字，并运用到学校网站上。桂林航天工业高等专科学校的网站跟很多高校的网站比较起来，还算是不错的，简单而不凌乱。但还要在内容上进行充实，各系部应多增加一些能体现校训精神的图片和文字材料，多增加一些学生实践活动的声像资料，让高考考生和家长能通过学校网站多方面了解学校的情况。学校应高度重视网站的建设，派出最优秀的网络人才、电脑高手来参加网站的改版工作，尽量将网站建设得更完美，通过网站传播学校的信息，提升学校的品牌形象，以吸引高考考生和家长的关注，并赢得他们的好感。
2.2 其它自控媒体的传播
高校自控媒体包括高校自办的广播台、校报、杂志、宣传栏、网络等。自控媒体传播的内容和形式都完全由学校控制和管理。自控媒体是高校形象传播的“喉舌”。桂林航天工业高等专科学校除了通过网站在校外传播良好的品牌形象外，还要通过自办的广播台、校报、杂志、宣传栏等自控媒体在校内传递学校的信息，增强师生的认同感、归宿感、自豪感和凝聚力，以做到内求团结完善，提升学校的品牌形象。
3、大众媒体的传播策略
大众传播媒介包括网络、报纸、杂志、广播、电视等。大众传媒是高校较为重要的外部公众，高校又是公众和大众传媒关注的热点。高校要传播品牌形象，就应该争取与大众媒体的广泛合作，协调好与大众传媒的关系，赢得大众传媒的支持。大众媒体的传播策略可分为常态传播策略和非常态传播策略两种。
3.1常态传播策略
在平时，高校不太会受到大众传媒的关注，只有发生重大事件时，大众传媒才会采访、报道学校的信息。高校必须主动向媒介提供新闻线索，有组织、有计划地向大众媒体投稿，积极邀请媒体参与报道学校的活动，比如新生入学、周年志庆等时候可以邀请媒体参加，或为他们提供声像文字资料，为他们报道提供方便。要与大众传媒建立长期稳定、融洽和谐的沟通关系。桂林航天工业高等专科学校升格为本科院校可举行挂牌仪式，邀请大众传媒出席，见证和报道这一信息。
3.2 非常态传播策略
非常态传播策略与常态传播策略相对应，是指高校在处理突发性危机事件、造成负面影响的事件时高校形象的传播策略。高校要高度重视学校形象的非常态传播。高校应成立危机公关小组，建立危机传媒公关机制，在危机发生后由专门的负责人向大众传媒发布信息。遇到非常态的危机事件，应尽早向大众传媒公布信息。学校要对危机事件进行客观全面的分析，属于讹传、误传、造谣的要及时澄清；属于学校自身问题的要尽快整改，并将整改结果通过大众传媒尽快告知公众。
4、公关活动传播策略
高校可以通过举办有影响的公关活动特别是公益活动来吸引媒体和公众的关注，争取得到媒体的报道，使学校的品牌形象得以传播，从而提升学校的知名度和美誉度。桂林航天工业高等专科学校可以通过以下活动来传播学校的品牌形象。
4.1 招生宣传活动传播
招生宣传活动的开展，在一定程度上可以传播学校的形象。无论是重点大学还是普通高校，都逐渐重视招生宣传活动的传播效果。学校可以借助每年的招生活动实施品牌传播。可以运用各种传播手段与传播方式进行宣传学校的信息，扩大学校的影响，提升学校的品牌形象，如在重要的大众传播媒介上推出醒目的招生广告或生动形象的宣传片，在各城市或各中学举办招生见面会、咨询会等，通过所有的对外宣传的窗口来展现学校的优势、学校的形象，以吸引家长与学生的注意，争取获得更优质的生源。招生宣传活动应针对不同的情境采用不同的媒介来进行传播。
4.2 公关专题活动的传播
学校可以通过举办大型的公关专题活动来吸引媒体和公众的注意和兴趣，争取成为媒体报道的主角。如每五年或每十年举办一次周年庆典，举行丰富多彩的庆典活动项目，邀请媒体参加，争取被报道的机会。还可以组织全国性的大学生或中学生比赛，如航模大赛、礼仪小姐大赛、空姐选拔赛、广告策划大赛等等，通过各类比赛的举办来扩大学校的影响，传播学校的品牌形象。
4.3 公益活动传播
开展或参加社会公益活动可以向社会公众表达学校的社会责任感，有利于提高学校的知名度和美誉度。学校应经常举办或参加社会公益活动，以传播和提升学校的品牌形象。比如可以在全国范围内举办“寻找贫困高中毕业生”的社会公益活动，对于报考本校的特别贫困的高中毕业生，通过报名、调查核实，选出一部分学生作为部分或全部减免学费的对象。这样可以增强学校在高中生和家长心目中的良好印象，扩大学校的影响，提高学校的美誉度。学校还可以在特别时期如发生大地震、严重水灾或旱灾的时候，举办大型的捐赠活动，向社会公众表明学校的强烈社会责任感，从而获得公众和媒体的好感，传播学校的品牌形象。
5、系统整合传播策略
高校品牌形象的传播是一项系统工程，包含高校品牌形象的建设、传播与评估的全过程，需要高校各个职能部门和全体师生员工的共同参与。因此，高校须建立专门的品牌形象管理机构，由专人负责制定高校品牌建设、传播的战略与策略，整合各方面的资源，将高校统一的形象信息传递给校内外公众，并根据时空的变化对传播策略进行适当的调整。这样才能在公众心目中树立一个统一的、印象深刻、不断丰满且具有鲜明个性特色的良好的高校品牌形象，高校的知名度和美誉度才能逐步提高。
注释：
① 林慧.世纪桥 [J] .2008（7）103-104
参考文献
[1] 曹星.国内有关高校形象的研究综述[J].经济研究导刊，2010（22）
[2] 宣捷.高等院校品牌传播策略探究[J] .学术问题研究（综合版），2006（1）
[3] 李虹.品牌制胜[M].北京：企业管理出版社，2005(5)：82-83
作者简介：
李鸣镝（1970-），女，广西博白人，桂林航天工业高等专科学校人文与社会科学系公关文秘教研室教师，副教授。
关键词：高校；品牌形象；传播途径
随着我国高校毕业生就业压力日益增加和各高校招生规模的不断扩大，高校已经进入品牌形象竞争的时代，良好的品牌形象是高校招生和就业的法宝，是高校的无形资产。良好的高校品牌形象能增强学校对考生的吸引力。无论是国内一流的大学北京大学、清华大学，还是各地方高校，都必须注重品牌形象的塑造和传播，给高考考生和家长留下良好的第一印象，争取让更多的优秀考生填报本校的志愿。论文从口碑宣传、学校媒体传播、系统整合传播等几个方面以桂林航天工业高等专科学校为例，来探讨高校品牌形象的传播途径。
1、 口碑宣传策略
“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接受者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。”①高校应通过培训和教育增强师生员工的品牌形象意识，让大家意识到自己就代表学校的形象，自己的一言一行都会影响到公众对学校的印象，引导他们在日常生活中，在与各种社会公众的接触交往中，注意自己的一言一行，要给公众留下良好的印象，最好能主动传播有利于学校形象的信息。已毕业的学生就是高校的“产品”，他们毕业后在社会中的表现就相当于产品质量，产品质量的好坏会影响到厂家的形象，毕业生表现的好坏对于提升学校的品牌形象会产生重要影响。桂林航天工业高等专科学校应加强与用人单位的联系，实时跟踪毕业生的成长，一可以得到反馈意见，有利于今后在校生的培养，二可以充分利用优秀毕业生的典型个案进行传播，比如可以充分发挥从母校毕业的已取得卓越成就的知名院士、专家、学者、企业家等的名人效应，通过多种形式对在校学生及社会公众进行传播，赢得口碑，从而提高学校的知名度和美誉度，树立学校的品牌形象。
2、 学校媒体传播策略
2.1 网络传播
据调查分析得知，许多高考考生和家长在填写志愿时，比较关注各高校的网站，并通过网站获取信息，在不了解高校的情况下，考生和家长会通过网站的信息来选择就读学校。网站信息技术的发展，使网络传播能结合多种沟通方式进行传播，可以通过图片、文字、声像等进行立体传播，且容量巨大，成本低。高校是网络普及率极高的群体，且具有高技术的电脑网络人才和高素质的学生，可以很好地直接参与信息的生产和传播过程，能控制传播的内容和传播的方式，能将网络传播的优势发挥得淋漓尽致。网站是桂林航天工业高等专科学校对外开放的窗口。学校升本已通过，2012年开始招收本科生。相对于老牌的本科院校，学校作为新兴的本科学校毫无知名度。大部分高考考生和家长无法接触到实际的校园，对学校的实际情况也无法通过其他途径去了解，他们中许多人是通过学校网站的介绍择校的。桂林航天工业高等专科学校必须通过网站建设来营造独特的学校个性，做好网站的改版工作，给高考考生和家长留下良好的第一印象。学校首先要集思广益，征集新的校徽、标准字，并运用到学校网站上。桂林航天工业高等专科学校的网站跟很多高校的网站比较起来，还算是不错的，简单而不凌乱。但还要在内容上进行充实，各系部应多增加一些能体现校训精神的图片和文字材料，多增加一些学生实践活动的声像资料，让高考考生和家长能通过学校网站多方面了解学校的情况。学校应高度重视网站的建设，派出最优秀的网络人才、电脑高手来参加网站的改版工作，尽量将网站建设得更完美，通过网站传播学校的信息，提升学校的品牌形象，以吸引高考考生和家长的关注，并赢得他们的好感。
2.2 其它自控媒体的传播
高校自控媒体包括高校自办的广播台、校报、杂志、宣传栏、网络等。自控媒体传播的内容和形式都完全由学校控制和管理。自控媒体是高校形象传播的“喉舌”。桂林航天工业高等专科学校除了通过网站在校外传播良好的品牌形象外，还要通过自办的广播台、校报、杂志、宣传栏等自控媒体在校内传递学校的信息，增强师生的认同感、归宿感、自豪感和凝聚力，以做到内求团结完善，提升学校的品牌形象。
3、大众媒体的传播策略
大众传播媒介包括网络、报纸、杂志、广播、电视等。大众传媒是高校较为重要的外部公众，高校又是公众和大众传媒关注的热点。高校要传播品牌形象，就应该争取与大众媒体的广泛合作，协调好与大众传媒的关系，赢得大众传媒的支持。大众媒体的传播策略可分为常态传播策略和非常态传播策略两种。
3.1常态传播策略
在平时，高校不太会受到大众传媒的关注，只有发生重大事件时，大众传媒才会采访、报道学校的信息。高校必须主动向媒介提供新闻线索，有组织、有计划地向大众媒体投稿，积极邀请媒体参与报道学校的活动，比如新生入学、周年志庆等时候可以邀请媒体参加，或为他们提供声像文字资料，为他们报道提供方便。要与大众传媒建立长期稳定、融洽和谐的沟通关系。桂林航天工业高等专科学校升格为本科院校可举行挂牌仪式，邀请大众传媒出席，见证和报道这一信息。
3.2 非常态传播策略
非常态传播策略与常态传播策略相对应，是指高校在处理突发性危机事件、造成负面影响的事件时高校形象的传播策略。高校要高度重视学校形象的非常态传播。高校应成立危机公关小组，建立危机传媒公关机制，在危机发生后由专门的负责人向大众传媒发布信息。遇到非常态的危机事件，应尽早向大众传媒公布信息。学校要对危机事件进行客观全面的分析，属于讹传、误传、造谣的要及时澄清；属于学校自身问题的要尽快整改，并将整改结果通过大众传媒尽快告知公众。
4、公关活动传播策略
高校可以通过举办有影响的公关活动特别是公益活动来吸引媒体和公众的关注，争取得到媒体的报道，使学校的品牌形象得以传播，从而提升学校的知名度和美誉度。桂林航天工业高等专科学校可以通过以下活动来传播学校的品牌形象。
4.1 招生宣传活动传播
招生宣传活动的开展，在一定程度上可以传播学校的形象。无论是重点大学还是普通高校，都逐渐重视招生宣传活动的传播效果。学校可以借助每年的招生活动实施品牌传播。可以运用各种传播手段与传播方式进行宣传学校的信息，扩大学校的影响，提升学校的品牌形象，如在重要的大众传播媒介上推出醒目的招生广告或生动形象的宣传片，在各城市或各中学举办招生见面会、咨询会等，通过所有的对外宣传的窗口来展现学校的优势、学校的形象，以吸引家长与学生的注意，争取获得更优质的生源。招生宣传活动应针对不同的情境采用不同的媒介来进行传播。
4.2 公关专题活动的传播
学校可以通过举办大型的公关专题活动来吸引媒体和公众的注意和兴趣，争取成为媒体报道的主角。如每五年或每十年举办一次周年庆典，举行丰富多彩的庆典活动项目，邀请媒体参加，争取被报道的机会。还可以组织全国性的大学生或中学生比赛，如航模大赛、礼仪小姐大赛、空姐选拔赛、广告策划大赛等等，通过各类比赛的举办来扩大学校的影响，传播学校的品牌形象。
4.3 公益活动传播
开展或参加社会公益活动可以向社会公众表达学校的社会责任感，有利于提高学校的知名度和美誉度。学校应经常举办或参加社会公益活动，以传播和提升学校的品牌形象。比如可以在全国范围内举办“寻找贫困高中毕业生”的社会公益活动，对于报考本校的特别贫困的高中毕业生，通过报名、调查核实，选出一部分学生作为部分或全部减免学费的对象。这样可以增强学校在高中生和家长心目中的良好印象，扩大学校的影响，提高学校的美誉度。学校还可以在特别时期如发生大地震、严重水灾或旱灾的时候，举办大型的捐赠活动，向社会公众表明学校的强烈社会责任感，从而获得公众和媒体的好感，传播学校的品牌形象。
5、系统整合传播策略
高校品牌形象的传播是一项系统工程，包含高校品牌形象的建设、传播与评估的全过程，需要高校各个职能部门和全体师生员工的共同参与。因此，高校须建立专门的品牌形象管理机构，由专人负责制定高校品牌建设、传播的战略与策略，整合各方面的资源，将高校统一的形象信息传递给校内外公众，并根据时空的变化对传播策略进行适当的调整。这样才能在公众心目中树立一个统一的、印象深刻、不断丰满且具有鲜明个性特色的良好的高校品牌形象，高校的知名度和美誉度才能逐步提高。
注释：
① 林慧.世纪桥 [J] .2008（7）103-104
参考文献
[1] 曹星.国内有关高校形象的研究综述[J].经济研究导刊，2010（22）
[2] 宣捷.高等院校品牌传播策略探究[J] .学术问题研究（综合版），2006（1）
[3] 李虹.品牌制胜[M].北京：企业管理出版社，2005(5)：82-83
作者简介：
李鸣镝（1970-），女，广西博白人，桂林航天工业高等专科学校人文与社会科学系公关文秘教研室教师，副教授。