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[摘要]手机作为大众消费品，在日常生活中的普及率非常高。如今随着电子科技的发展和大众传媒的推波助澜，手机已经超越了纯粹作为通讯工具的功能性被赋予了形形色色的符号意义，包括炫耀性、审美性、时尚性等符号价值。而苹果无疑是手机帝国的佼佼者。本文通过对苹果这一品牌建立的符号化过程进行切入，探究消费者累积消费苹果系列这样一种符号消费倾向的内在机理有助于帮助消费者理性消费。
[关键词]符号价值 炫耀性消费 符号消费 苹果 品牌战略
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）10-0076-02
微信圈建立起朋友圈，微博帮助我们随时随地关注身边新鲜事，我们无时无刻不被信息所包围。而这一切的背后借助于大众传媒建立了强大影响力的手机帝国，苹果无疑是手机王国的帝王。苹果，是电子产品，是标识化的技术革新力量，是时代个性的旗帜，并且它制造了超越了电子产品所存在的文化现象，形成了一种特有的消费景观。年轻人从iPhone1开始，同步苹果的更新速度每年换掉一部苹果手机的现象已经普遍化。这种特有的消费景观，体现了消费者愈加重视商品使用价值以外的符号价值和象征意义。
一、客体化的过程
（一）从作为“物”的使用价值到作为“消费品”的符号价值的实现
手机的符号价值指的是生产者、制造商、广告商、零售商等通过手机这一载体向消费者植入的文化理念、价值观念等意识形态元素。以苹果手机为例， iPhone作为手机具有特定的功能性，但iPhone累积消费现象表明消费者对iPhone强大的购买力并非只出自于“使用价值”这一单一功能性而已。他们更关注苹果这一品牌所带给他们的在心理、情感、文化等方面的良好感受。“苹果”在消费者世界里是一种符号价值，而这种从“物”到符号的转向需要符号阐释的过程。“物被符号化，即物被形式化、形象化、符号化的过程经历了一个从象形符号向标志性符号转化，标志性符号向象征性符号转化的过程。这一过程具体分为两个步骤：第一，物的文本化过程。第二，符号的抽象过程。”
手机从使用功能的消费到对符号价值的消费，这种由“物”到符号的转向时经过功能化的过程，通过两个步骤——产品设计和广告。
（二）符号植入
从手机的产品设计到发售到市场并运用广告进行宣传和销售，整个流程就是符号植入的过程。
1.产品设计
（1）显性符号设计：产品的可见性意义，如外观、功能。在美观上，消费者的消费行为受到审美观的影响，“对优美的物品比较重视，但重视的往往是它所具有的较大荣誉性，而不是它所具有的美感……它有选择的形成我们的审美观念，支配着我们的辨别力”。iPhone的高价与美感相得益彰，美感是消费的诱发动机。
iPhone各个方面均体现了手机的时尚度和审美性统一，例如高清摄像头、高品质耳机、便携性操作、高清分辨率，当其他手机是一半屏幕，一半全键盘出现时，iPhone却以整个手机都是屏幕的形式出现；当其他手机都有很多颜色选择时，iPhone始终只有黑白两色。
在功能上，iPhone iTunes App Store的三位一体系统是区别于其他手机的独有优势。iTunes，音乐平台，可以在线下载音乐；而App Store可以满足消费者个性化的需求。只要安装相应应用程序，就能变成计算机、摄影机、笔记、游戏机等。
（2）隐性的符号设计：在产品上无法直接表现出的潜在的符号意义，如用户体验、品牌理念等。
2.品牌形象
品牌形象主要是指由鲜明的品牌名称、品牌标志等组成的视觉符号，它们作为象征性符号存在。“苹果”品牌名、缺掉一块的苹果是品牌标志，全黑色的背景代表苹果黑色系，白色的字体代表白色系，整个图简约明了，这些就是能指，借助这些元素所创造的创新、独特、时尚、高端的形象，这就是所指。
3.用户体验
用户体验：纯主观的在用户使用一个产品的过程中建立起来的心理感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应等多方面。
以苹果零售店的购物体验为例。其他很多商店，当你一进去，很多店员会围着你不厌其烦地推荐产品带给你很多困扰；而在苹果店里，店员的任务是宣传，年轻的销售员很友善，知识丰富不张扬；消费者可以免费试用苹果产品、上网、听音乐等，甚至可以呆一天。这就使苹果商店犹如唱片店，犹如商场，制造了一种难得的消费体验。在苹果零售店里，就像在博物馆，你可以四处走动欣赏，也可以触摸获得触感体验，而店内的产品看上去像广告中那样熠熠生辉。
4.系列化产品销售模式
从iPhone1—iPhone6系列，系列产品之间的差异（比如说，iPhone6相比5，在功能上，具备更大显示屏，更高分辨率；在美观上，具有更薄的机身），上升到价值体系最终造成原产品的价值削减，从而使消费者只能通过累积消费来保持手机符合时代的符号价值。iPhone的系列化遵循明显浪费定律，即“一种公认的消费准则，它的作用是使消费者在物品的浪费上，在时间与精力的使用上，能够保持高价与浪费的一定标准。”
5.价格定位
苹果对其产品的价格定位较高，因此决定了他们的顾客群的消费层次相对较高。“作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程……消费是一种交流体系……作为社会分类和区分过程……人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当做能够突出符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”人们利用苹果这一众所周知的高消费产品来向别人传达金钱、社会地位、荣誉等信息，并依此将自己归于相应的阶层，同时与其他阶层相分裂；同时，他也通过苹果手机展现自己的时尚、品味从而与同辈群体取得共识，满足了个体进行自我区分的一种需求。
6.广告 我们身处在被大众传媒包围的时代。大众传媒激活了商品隐蔽的符号价值，同时不断向商品赋予新的符号价值。消费文化与大众文化在这样的背景下不谋而合，更加凸显出来。广告就是一种典型的大众传媒形式，它对世界进行剪辑、戏剧化和曲解，实际上具有包装和曲解的功能。广告耗费巨资实现了这一奇迹。其唯一的目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使它服从于时尚价值并加速更新。
广告语之一：“苹果好不好吃，咬一口就知道。”
广告语之二：品牌标志——咬掉一口的苹果
从广告中可以看出苹果品牌树立过程。如广告二，将苹果用文字和图片表现出来，“每一幅画面，每一则广告都强加给人一种一致性”将品牌与实物苹果建立一致性，这是物向符号转变的前提。手机正是在此过程中转变为独特的iPhone。在消费者看来，它预言了他们会成为疯狂的叛逆者、改变世界的人，也就是他们理想。此外，苹果公司的CEO乔布斯创立苹果、被赶出苹果、重回苹果并将苹果从销售低迷期解救出来重获辉煌的传奇经历也加深了苹果所塑造的品牌形象。广告“通过信息有条不紊地承接，强制性地造成了消息与广告在符号层次上的等同。”这样，将苹果赋予了“个性、创新、精英、时尚”的符号。这一转换过程如下图所示：
经过符号化的过程，在对苹果消费时，我们所消费的不仅是手机更是四个虚幻的符号。尽管虚幻，人却被符号所控制了，“广告……发挥着与幻象本身及象征功能相适应的作用。”
二、主体性的过程
符号消费的意义体现了主体性。
尽管符号参与了商品的生产、流通、消费等诸多环节，消费者被商品制造商和广告商所制造的符号幻境所控制，但一定程度上，消费者也倾向性的择取众多符号中的某类符号来构建出自己的生活方式。
（一）自我认同
借助品牌象征在主体身上的投射进行自我形象建构，通过手机符号满足消费者自我定位、自我认同的象征性需求。
戈夫曼的戏剧论认为人的行为如同舞台表演，对外界所展示的是前台，不会对外界所展示的是后台。
品牌赋予手机文化符号，消费者通过比较品牌理念，选择最适合自我形象的理念来达成手机与自我间的符号关联。当购买手机后，消费者将手机作为自身的衍生，通过消费手机的象征意义来表达重塑的个性和自我，对外界阐述自己精心建构的全新形象。这种前台能够得到回应，原因在于消费者与大众对手机的符号意义的共同认知和肯定才能构建出一个互相理解的舞台。
（二）区隔社会群体
区隔社会群体，既是对个体身份的回应，也是对群体身份的建构，成为塑造个体身份，区隔群体身份的指标。一方面，优势群体引领iPhone购买潮流；另一方面，当iPhone成为街机时，又开始购买新一代iPhone以与其他群体相区分。（这就是为什么iPhone系列化从未停止，而且也从不缺乏大量追随者的原因）
三、结论
在消费社会中，手机的消费行为被严重异化，消费者以追逐符号而不是需求作为消费出发点，手机持续性和浪费型消费屡见不鲜，品牌拜物教群体大量出现，消费者在这场由制造商、销售商、广告商制造的符号幻境中逐渐迷失自我。尽管如此，消费者并没有失去其主体性。在被符号植入的同时，消费者也发挥其相应主体性。
第一，倾向性选择被输入的部分符号。
第二，运用选择的符号意义向外界灌输自身相仿或追逐的符号意向，以达到重塑形象、实现认同、区分差异、寻找归属的功能。
【参考文献】
[1]（美）凡伯伦.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，1981.
[2]（法）波得里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社.2008.
[3]王睿.手机符号消费研究[D].湘潭大学，2013.
[4]夏莹.消费社会理论及其方法论导论[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
[5]彭华民.消费社会学新论[M].北京：北京师范大学出版社，2011.
[6]（德）齐奥尔格.西美尔.时尚的哲学[M].北京：文化艺术出版社，2001.
[7]王宁.消费社会学的探索[M].北京：人民出版社，2010.
[8]徐伟峰.手机的符号与符号消费[D].江南大学，2004.
[9]张涵.波得里亚关于“消费社会”与“符号社会”的理论[J].山东社会科学，2009.
责任编辑：张丽
[关键词]符号价值 炫耀性消费 符号消费 苹果 品牌战略
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）10-0076-02
微信圈建立起朋友圈，微博帮助我们随时随地关注身边新鲜事，我们无时无刻不被信息所包围。而这一切的背后借助于大众传媒建立了强大影响力的手机帝国，苹果无疑是手机王国的帝王。苹果，是电子产品，是标识化的技术革新力量，是时代个性的旗帜，并且它制造了超越了电子产品所存在的文化现象，形成了一种特有的消费景观。年轻人从iPhone1开始，同步苹果的更新速度每年换掉一部苹果手机的现象已经普遍化。这种特有的消费景观，体现了消费者愈加重视商品使用价值以外的符号价值和象征意义。
一、客体化的过程
（一）从作为“物”的使用价值到作为“消费品”的符号价值的实现
手机的符号价值指的是生产者、制造商、广告商、零售商等通过手机这一载体向消费者植入的文化理念、价值观念等意识形态元素。以苹果手机为例， iPhone作为手机具有特定的功能性，但iPhone累积消费现象表明消费者对iPhone强大的购买力并非只出自于“使用价值”这一单一功能性而已。他们更关注苹果这一品牌所带给他们的在心理、情感、文化等方面的良好感受。“苹果”在消费者世界里是一种符号价值，而这种从“物”到符号的转向需要符号阐释的过程。“物被符号化，即物被形式化、形象化、符号化的过程经历了一个从象形符号向标志性符号转化，标志性符号向象征性符号转化的过程。这一过程具体分为两个步骤：第一，物的文本化过程。第二，符号的抽象过程。”
手机从使用功能的消费到对符号价值的消费，这种由“物”到符号的转向时经过功能化的过程，通过两个步骤——产品设计和广告。
（二）符号植入
从手机的产品设计到发售到市场并运用广告进行宣传和销售，整个流程就是符号植入的过程。
1.产品设计
（1）显性符号设计：产品的可见性意义，如外观、功能。在美观上，消费者的消费行为受到审美观的影响，“对优美的物品比较重视，但重视的往往是它所具有的较大荣誉性，而不是它所具有的美感……它有选择的形成我们的审美观念，支配着我们的辨别力”。iPhone的高价与美感相得益彰，美感是消费的诱发动机。
iPhone各个方面均体现了手机的时尚度和审美性统一，例如高清摄像头、高品质耳机、便携性操作、高清分辨率，当其他手机是一半屏幕，一半全键盘出现时，iPhone却以整个手机都是屏幕的形式出现；当其他手机都有很多颜色选择时，iPhone始终只有黑白两色。
在功能上，iPhone iTunes App Store的三位一体系统是区别于其他手机的独有优势。iTunes，音乐平台，可以在线下载音乐；而App Store可以满足消费者个性化的需求。只要安装相应应用程序，就能变成计算机、摄影机、笔记、游戏机等。
（2）隐性的符号设计：在产品上无法直接表现出的潜在的符号意义，如用户体验、品牌理念等。
2.品牌形象
品牌形象主要是指由鲜明的品牌名称、品牌标志等组成的视觉符号，它们作为象征性符号存在。“苹果”品牌名、缺掉一块的苹果是品牌标志，全黑色的背景代表苹果黑色系，白色的字体代表白色系，整个图简约明了，这些就是能指，借助这些元素所创造的创新、独特、时尚、高端的形象，这就是所指。
3.用户体验
用户体验：纯主观的在用户使用一个产品的过程中建立起来的心理感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应等多方面。
以苹果零售店的购物体验为例。其他很多商店，当你一进去，很多店员会围着你不厌其烦地推荐产品带给你很多困扰；而在苹果店里，店员的任务是宣传，年轻的销售员很友善，知识丰富不张扬；消费者可以免费试用苹果产品、上网、听音乐等，甚至可以呆一天。这就使苹果商店犹如唱片店，犹如商场，制造了一种难得的消费体验。在苹果零售店里，就像在博物馆，你可以四处走动欣赏，也可以触摸获得触感体验，而店内的产品看上去像广告中那样熠熠生辉。
4.系列化产品销售模式
从iPhone1—iPhone6系列，系列产品之间的差异（比如说，iPhone6相比5，在功能上，具备更大显示屏，更高分辨率；在美观上，具有更薄的机身），上升到价值体系最终造成原产品的价值削减，从而使消费者只能通过累积消费来保持手机符合时代的符号价值。iPhone的系列化遵循明显浪费定律，即“一种公认的消费准则，它的作用是使消费者在物品的浪费上，在时间与精力的使用上，能够保持高价与浪费的一定标准。”
5.价格定位
苹果对其产品的价格定位较高，因此决定了他们的顾客群的消费层次相对较高。“作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程……消费是一种交流体系……作为社会分类和区分过程……人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当做能够突出符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”人们利用苹果这一众所周知的高消费产品来向别人传达金钱、社会地位、荣誉等信息，并依此将自己归于相应的阶层，同时与其他阶层相分裂；同时，他也通过苹果手机展现自己的时尚、品味从而与同辈群体取得共识，满足了个体进行自我区分的一种需求。
6.广告 我们身处在被大众传媒包围的时代。大众传媒激活了商品隐蔽的符号价值，同时不断向商品赋予新的符号价值。消费文化与大众文化在这样的背景下不谋而合，更加凸显出来。广告就是一种典型的大众传媒形式，它对世界进行剪辑、戏剧化和曲解，实际上具有包装和曲解的功能。广告耗费巨资实现了这一奇迹。其唯一的目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使它服从于时尚价值并加速更新。
广告语之一：“苹果好不好吃，咬一口就知道。”
广告语之二：品牌标志——咬掉一口的苹果
从广告中可以看出苹果品牌树立过程。如广告二，将苹果用文字和图片表现出来，“每一幅画面，每一则广告都强加给人一种一致性”将品牌与实物苹果建立一致性，这是物向符号转变的前提。手机正是在此过程中转变为独特的iPhone。在消费者看来，它预言了他们会成为疯狂的叛逆者、改变世界的人，也就是他们理想。此外，苹果公司的CEO乔布斯创立苹果、被赶出苹果、重回苹果并将苹果从销售低迷期解救出来重获辉煌的传奇经历也加深了苹果所塑造的品牌形象。广告“通过信息有条不紊地承接，强制性地造成了消息与广告在符号层次上的等同。”这样，将苹果赋予了“个性、创新、精英、时尚”的符号。这一转换过程如下图所示：
经过符号化的过程，在对苹果消费时，我们所消费的不仅是手机更是四个虚幻的符号。尽管虚幻，人却被符号所控制了，“广告……发挥着与幻象本身及象征功能相适应的作用。”
二、主体性的过程
符号消费的意义体现了主体性。
尽管符号参与了商品的生产、流通、消费等诸多环节，消费者被商品制造商和广告商所制造的符号幻境所控制，但一定程度上，消费者也倾向性的择取众多符号中的某类符号来构建出自己的生活方式。
（一）自我认同
借助品牌象征在主体身上的投射进行自我形象建构，通过手机符号满足消费者自我定位、自我认同的象征性需求。
戈夫曼的戏剧论认为人的行为如同舞台表演，对外界所展示的是前台，不会对外界所展示的是后台。
品牌赋予手机文化符号，消费者通过比较品牌理念，选择最适合自我形象的理念来达成手机与自我间的符号关联。当购买手机后，消费者将手机作为自身的衍生，通过消费手机的象征意义来表达重塑的个性和自我，对外界阐述自己精心建构的全新形象。这种前台能够得到回应，原因在于消费者与大众对手机的符号意义的共同认知和肯定才能构建出一个互相理解的舞台。
（二）区隔社会群体
区隔社会群体，既是对个体身份的回应，也是对群体身份的建构，成为塑造个体身份，区隔群体身份的指标。一方面，优势群体引领iPhone购买潮流；另一方面，当iPhone成为街机时，又开始购买新一代iPhone以与其他群体相区分。（这就是为什么iPhone系列化从未停止，而且也从不缺乏大量追随者的原因）
三、结论
在消费社会中，手机的消费行为被严重异化，消费者以追逐符号而不是需求作为消费出发点，手机持续性和浪费型消费屡见不鲜，品牌拜物教群体大量出现，消费者在这场由制造商、销售商、广告商制造的符号幻境中逐渐迷失自我。尽管如此，消费者并没有失去其主体性。在被符号植入的同时，消费者也发挥其相应主体性。
第一，倾向性选择被输入的部分符号。
第二，运用选择的符号意义向外界灌输自身相仿或追逐的符号意向，以达到重塑形象、实现认同、区分差异、寻找归属的功能。
【参考文献】
[1]（美）凡伯伦.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，1981.
[2]（法）波得里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社.2008.
[3]王睿.手机符号消费研究[D].湘潭大学，2013.
[4]夏莹.消费社会理论及其方法论导论[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
[5]彭华民.消费社会学新论[M].北京：北京师范大学出版社，2011.
[6]（德）齐奥尔格.西美尔.时尚的哲学[M].北京：文化艺术出版社，2001.
[7]王宁.消费社会学的探索[M].北京：人民出版社，2010.
[8]徐伟峰.手机的符号与符号消费[D].江南大学，2004.
[9]张涵.波得里亚关于“消费社会”与“符号社会”的理论[J].山东社会科学，2009.
责任编辑：张丽