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摘要：目前，我国高校的广告教育与市场人才需求有一定差距，专业方向的细分化是顺应社会、经济发展的教学理念的体现。培养学生的核心竞争力，应该依托所处高校的学科发展优势。本文首先分析了包豪斯教育理念对广告专业学生培养模式的启示，然后重点探讨了在艺术类高校中，如何依托设计艺术专业的优势，突出自身特色，注重学生人文素养与广告业务技能的双重培养。
关键词：广告教育 定住特色 培养模式
自上个世纪80年代以来，我国经济快速增长，作为经济发展产物的广告行业，20多年来一直是发展最快的产业之一，整体规模已接近GDP的1％，在我国经济社会发展中起着越来越重要的作用。2006年底，全国共有广告经营单位143129户，比上年增加17735户，增长14.1％；从业人员1040099人，比上年增加99684人，增长10.6％。加上在企事业单位和政府部门从事广告专业工作的人员，我国目前广告从业人员总数已超过300万，但是受过系统专业教育的尚不到2％，而美国广告业75％以上从业人员是相关专业本科以上学历。这些事实表明，我国广告教育与当前的经济发展与需求是不相符合的，针对目前高校广告教育落后的现状，许多业内人士积极呼吁要重视我国广告人才培养，改进与当今环境不相符的教育观念、教育机制，甚至在课程设置的问题上都做了较多的讨论。本文依据作者在艺术类高校多年任教的经验与体会，初步探讨如何建设有特色的广告专业学生培养模式，从而更有效地培养广告人才，适应社会经济发展的需要。
包豪斯的教育理念对艺术类院校广告专业学生培养的启示
对世界设计史了解的话，包豪斯的教育理念并不陌生。如“艺术与技术的统一”，“把人作为尺度”，“平衡的全面发展”等教育理念，其中最重要的就是教育理念：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维。
一方面，这些理念让高校的广告专业教师认真思考，专业要求学生的实践性强，老师能起到指导作用，就得对现时代的环境与市场发展趋势有整体的把握，在专业教学外，积极参与社会实践，在市场中有核心竞争力的教师相对会培养出适应市场要求的学生；另一方面，引进社会项目或者与校外广告公司建立合作关系，让学生在校期间参与社会实践，提高市场竞争力，在一定程度上减少了社会对广告专业毕业生的再培养，减少社会资源浪费。包豪斯的教学、研究、创造(生产)三位一体的教育模式对我们今天仍然有启发性，是一种典型的既发挥教师主导作用，又能充分体现学生认知主体作用的“双主模式”。
我国高校广告教育的现状与市场对人才的需求存在一定差距
自1983年厦门大学设立广告学专业招收本科生以来，20余年间，我国高校的广告教育，从星星之火发展到了今日2000余所高校设立广告专业的繁荣景象。不仅在新闻院系、经济院系，而且艺术院系、师范类也设有广告专业。这些学校的广告学教育在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求，我国广告教育在20余年的发展过程中，逐渐形成了以研究生、双学位、本科生、专科生、函授生等多层次人才培养模式和多样化的办学模式，教育层次得到提高。
广告作为新兴的学科，由于时间所限，在教学经验的积累与教学方式的探索上需要一定的时间，到今天广告教育已经发展成为包含理论、历史和应用广告学等领域综合运用多学科知识理论发展成熟的独立学科，所取得的成果是值得肯定的。但广告是操作性极强的专业，又是发展变化快速的行业，市场是检验广告教育的唯一场所。“企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了。”广告业界普遍认为：国内广告教育存在的主要问题是学生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践，应加强专业技能课。重视案例教学。一些高校广告学专业毕业生求职就业非常困难。感到在校期间没有学到多少有用的专业知识，不少学生甚至后悔选择这一专业，很多急需高素质广告专业人才的单位又招聘不到符合岗位要求的毕业生。
以上的市场反馈说明我国广告教育在适应市场上存在一定的问题，对此，业界人士都做了许多方面的研究与分析。根据中国传媒大学的“中国广告教育人才需求与培养”课题组这几年的调查分析，认为我国广告教育存在的最大问题有：“专业设置无序，培养目标模糊”；“师资堪忧，课程设置随意”；“经费不足，设备匮乏”，“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化”。由此可见，培养目标清晰，找准专业定位是改进广告教育的突破口。
广告专业细分，体现顺应社会经济发展的教育理念
专业的细分化是立足于现实，对未来有前瞻性预测的体现。今天，经济的高速发展和物资丰富导致行业间竞争的激烈，而消费者的社会价值观亦是丰富、多元的，广告在有效挖掘消费者需求和有效传递信息方面的功能尤为重要。另一方面，近年来各国企业纷纷从多元化经营转向专业化经营战略。所谓专业化经营战略。即企业集中力量生产(提供)一种主导产品(服务)，在市场战略上采取在本行业主导市场上进行竞争的战略。认清市场发展的趋势对广告人才的要求，这也是中国高校广告类本科教学定位的重要前提。
对科技飞速发展下所产生的各种形式广告载体及了解消费者心里目前所思所想的调研给高校广告专业提出了要求和挑战，比如说：目前业界讨论的热点之——3G技术，由此它会衍生多少广告模式?会给广告主带来什么商机?会给消费者带来怎样的冲击?广告专业的细分化让教师能更细致思考市场变化的动态，让学生跟进时代发展脚步适应社会对人才的需求。因此在专业方向设置上除了广告设计与广告策划外，还可增设媒体经营与管理、客户主管、网络传播和广告营销等。
依托所处高校的学科优势，培养学生的核心竞争力
高校的广告教育是培养社会广告人才的中坚力量，面对开设广告专业的高校越来越多的现状。如何依据自身资源找到合适的突破口?对依托不同类型高校开设的广告专业，在人才培养上是多元化，而要发挥所处高校优势，才有利于培养学生的核心竞争力。例如：上海外国语大学从每年众多广告公司对英语人才的需求出发，设定了依托自身外语优势“为4A公司培养AE(客户主管)人才”的专业定位，把外语和广告专业知识结合起来，培养既懂外语又懂广告的专业人才。在课程设置上以广告专业基础为主，全部采用双语教学。在厚实的英语基础上培养专门的客户服务人才；华中科技大学认为，作为较晚开设广告专业的院校。从学校的办学经验和各方面来讲“走综合性的路，肯定是永远处于别人的后面”。于是，其依托工科院 校优势设置了“网络广告”的专业定位，在课程设置上，“强调在一般的广告基础上进行部分基础课程的合并，腾出一点时间把网络广告上的优势加强。一增一减，就显出了特色，学生的就业能力自然也得到提升”。学校在人才培养模式和结构上应考虑学生毕业是否适合市场需要设置才更为科学。以上两所高校在专业设置上依托了本身的资源优势。在课程设置上独具匠心，使学校的培养特色突出，学生较强的专业核心竞争力也获得了市场的欢迎和认同。
找准定位，树立高校自身培养人才的品牌特色
一位学者型的广告人曾经说过，一个优秀的广告人才，应该是观念系统与经验系统平衡的人才。观念系统的建立，应该是由多个基础学科的知识整合而成。广告人的观念系统包括营销学、传播学、心理学；广告人的经验系统，则应表现为熟练的业务技能、快速的沟通能力和高度的职业敏感。在一些高校特别是艺术类院校的广告专业存在着重实务、轻素养的培养模式，会培养出一些匠人型的“广告人”——知识结构单一狭窄、重知识而轻素养、忽视人文素养与学术研究能力。这种模式导致毕业生在“上手快”的假象下，缺乏广告作业中的全局意识而无法管理广告流程。中国传媒大学广告学丁俊杰教授认为，广告课程体系可包含以下五方面的内容：1 公共基础课约占35％：2 人文、社科、经济管理课约占20％；3 专业基础课和专业课约占30％；4 专业前沿课及特色课约占15％；5 实践教学环节(外出教学、见习、实习等)不少于30周。近年来作者所在的艺术类高校在广告教学探讨中意识到实务与素养并重的重要性，探索专业水平与专业素养上并驾齐驱的课程设置模式，并能依托优势，发展专业特色，在西南片区的广告教育中形成独树一帜、适合市场需求的人才培养模式。
抓好基础教育，增强艺术类学生的人文素养。艺术类的考生由于专业需求的不同，在人文素养上相对综合类院校较弱，但学生的思维活跃，创意性思维较强，接受新鲜事物的能力快，在广告教育课程上，在大学的大一、大二时期，设置艺术类基础需求课程——三大构成、色彩等，加上中外广告史、传播学、市场营销学、心理学等构建广告学的基础理论，在大一时打下坚实的理论基础，为后期的广告专业学习做准备，在基础理论课程设置上达到了36％。
突出特色，树立自身品牌。首先，实行“项目式课题教学法”。作者所处的设计学院，设计教育为优势与强项，师资力量雄厚，主打广告设计特色品牌，在人才培养的模式上采用了“项目式课题教学法”。所谓“项目式课题教学法”，就是在课程教学中把社会项目引进课堂，让学生在项目中与社会形成互动，通过实践激发学生学习的主动性和创造性。以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场需求。如2005年。柒万里教授承接的社会实践课题“广西建设银行礼品方案设计与制作”作为教学项目引进课堂，与2003级广告班学生进行市场考察分析，设计出符合市场需要的作品，直接与社会接触，让学生提前接轨市场。让学生有了现实的成就感，极大地提高了学生的专业兴趣。
其次，把广告大赛引进课堂。广西艺术学院从2002年开始，把每年的台湾华文时报金犊奖比赛与每两年一届的全国大学生广告大赛引进课堂教学，以《广告创意》课程为主导，成立专门教师指导小组，把大赛参赛内容作为课程内容，从创意到执行对学生进行系统培训并始终贯穿参赛过程。经多年实践，发现这种模式可以培养团队协作意识，加强沟通能力、表达能力和心理素质磨炼。自2002年参赛金犊奖共获等级奖、佳作奖、入围奖等200多人次；两届大学生广告大赛获全国等级奖为60多人次，广东赛区等级奖及入围奖为100多人次，大部分获奖学生在社会求职上一是有了实力的证明，二是在参赛中得到了锻炼，都能较好较快地胜任工作，学生毕业后任职4A公司，如麦肯·光明广告公司的不乏其人。由于专业成绩突出，培养的学生受到市场欢迎，广西艺术学院广告专业于2008年获批为国家教育部和财政部批准的第三批高等学校特色专业建设点。
结语
广告的自身特点决定了广告教育应与市场需要相结合。学生从学校所得来的知识能够很快接受市场的检验体现广告教育成功之所在。这也是包豪斯教育理念“紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维”的体现。现有存在的广告教育与市场脱节的原因是多方面的，这很大程度上与专业定位不明确有关，在课程设置上出现因人而设的情况，不符合以市场需求以市场为参考的科学、完整的教学体系。广告教育不仅是培养市场需要的人才，更要培养能推动行业发展的前瞻性人才，素养与实务的双向进行使整体素质提高，才不被社会所诟病，培养发展和引领广告市场潮流的人才是广告教育的责任所在。
编校 郑艳
关键词：广告教育 定住特色 培养模式
自上个世纪80年代以来，我国经济快速增长，作为经济发展产物的广告行业，20多年来一直是发展最快的产业之一，整体规模已接近GDP的1％，在我国经济社会发展中起着越来越重要的作用。2006年底，全国共有广告经营单位143129户，比上年增加17735户，增长14.1％；从业人员1040099人，比上年增加99684人，增长10.6％。加上在企事业单位和政府部门从事广告专业工作的人员，我国目前广告从业人员总数已超过300万，但是受过系统专业教育的尚不到2％，而美国广告业75％以上从业人员是相关专业本科以上学历。这些事实表明，我国广告教育与当前的经济发展与需求是不相符合的，针对目前高校广告教育落后的现状，许多业内人士积极呼吁要重视我国广告人才培养，改进与当今环境不相符的教育观念、教育机制，甚至在课程设置的问题上都做了较多的讨论。本文依据作者在艺术类高校多年任教的经验与体会，初步探讨如何建设有特色的广告专业学生培养模式，从而更有效地培养广告人才，适应社会经济发展的需要。
包豪斯的教育理念对艺术类院校广告专业学生培养的启示
对世界设计史了解的话，包豪斯的教育理念并不陌生。如“艺术与技术的统一”，“把人作为尺度”，“平衡的全面发展”等教育理念，其中最重要的就是教育理念：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维。
一方面，这些理念让高校的广告专业教师认真思考，专业要求学生的实践性强，老师能起到指导作用，就得对现时代的环境与市场发展趋势有整体的把握，在专业教学外，积极参与社会实践，在市场中有核心竞争力的教师相对会培养出适应市场要求的学生；另一方面，引进社会项目或者与校外广告公司建立合作关系，让学生在校期间参与社会实践，提高市场竞争力，在一定程度上减少了社会对广告专业毕业生的再培养，减少社会资源浪费。包豪斯的教学、研究、创造(生产)三位一体的教育模式对我们今天仍然有启发性，是一种典型的既发挥教师主导作用，又能充分体现学生认知主体作用的“双主模式”。
我国高校广告教育的现状与市场对人才的需求存在一定差距
自1983年厦门大学设立广告学专业招收本科生以来，20余年间，我国高校的广告教育，从星星之火发展到了今日2000余所高校设立广告专业的繁荣景象。不仅在新闻院系、经济院系，而且艺术院系、师范类也设有广告专业。这些学校的广告学教育在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求，我国广告教育在20余年的发展过程中，逐渐形成了以研究生、双学位、本科生、专科生、函授生等多层次人才培养模式和多样化的办学模式，教育层次得到提高。
广告作为新兴的学科，由于时间所限，在教学经验的积累与教学方式的探索上需要一定的时间，到今天广告教育已经发展成为包含理论、历史和应用广告学等领域综合运用多学科知识理论发展成熟的独立学科，所取得的成果是值得肯定的。但广告是操作性极强的专业，又是发展变化快速的行业，市场是检验广告教育的唯一场所。“企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了。”广告业界普遍认为：国内广告教育存在的主要问题是学生水平一般，无专业经验，教学严重落后于实践，应加强专业技能课。重视案例教学。一些高校广告学专业毕业生求职就业非常困难。感到在校期间没有学到多少有用的专业知识，不少学生甚至后悔选择这一专业，很多急需高素质广告专业人才的单位又招聘不到符合岗位要求的毕业生。
以上的市场反馈说明我国广告教育在适应市场上存在一定的问题，对此，业界人士都做了许多方面的研究与分析。根据中国传媒大学的“中国广告教育人才需求与培养”课题组这几年的调查分析，认为我国广告教育存在的最大问题有：“专业设置无序，培养目标模糊”；“师资堪忧，课程设置随意”；“经费不足，设备匮乏”，“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化”。由此可见，培养目标清晰，找准专业定位是改进广告教育的突破口。
广告专业细分，体现顺应社会经济发展的教育理念
专业的细分化是立足于现实，对未来有前瞻性预测的体现。今天，经济的高速发展和物资丰富导致行业间竞争的激烈，而消费者的社会价值观亦是丰富、多元的，广告在有效挖掘消费者需求和有效传递信息方面的功能尤为重要。另一方面，近年来各国企业纷纷从多元化经营转向专业化经营战略。所谓专业化经营战略。即企业集中力量生产(提供)一种主导产品(服务)，在市场战略上采取在本行业主导市场上进行竞争的战略。认清市场发展的趋势对广告人才的要求，这也是中国高校广告类本科教学定位的重要前提。
对科技飞速发展下所产生的各种形式广告载体及了解消费者心里目前所思所想的调研给高校广告专业提出了要求和挑战，比如说：目前业界讨论的热点之——3G技术，由此它会衍生多少广告模式?会给广告主带来什么商机?会给消费者带来怎样的冲击?广告专业的细分化让教师能更细致思考市场变化的动态，让学生跟进时代发展脚步适应社会对人才的需求。因此在专业方向设置上除了广告设计与广告策划外，还可增设媒体经营与管理、客户主管、网络传播和广告营销等。
依托所处高校的学科优势，培养学生的核心竞争力
高校的广告教育是培养社会广告人才的中坚力量，面对开设广告专业的高校越来越多的现状。如何依据自身资源找到合适的突破口?对依托不同类型高校开设的广告专业，在人才培养上是多元化，而要发挥所处高校优势，才有利于培养学生的核心竞争力。例如：上海外国语大学从每年众多广告公司对英语人才的需求出发，设定了依托自身外语优势“为4A公司培养AE(客户主管)人才”的专业定位，把外语和广告专业知识结合起来，培养既懂外语又懂广告的专业人才。在课程设置上以广告专业基础为主，全部采用双语教学。在厚实的英语基础上培养专门的客户服务人才；华中科技大学认为，作为较晚开设广告专业的院校。从学校的办学经验和各方面来讲“走综合性的路，肯定是永远处于别人的后面”。于是，其依托工科院 校优势设置了“网络广告”的专业定位，在课程设置上，“强调在一般的广告基础上进行部分基础课程的合并，腾出一点时间把网络广告上的优势加强。一增一减，就显出了特色，学生的就业能力自然也得到提升”。学校在人才培养模式和结构上应考虑学生毕业是否适合市场需要设置才更为科学。以上两所高校在专业设置上依托了本身的资源优势。在课程设置上独具匠心，使学校的培养特色突出，学生较强的专业核心竞争力也获得了市场的欢迎和认同。
找准定位，树立高校自身培养人才的品牌特色
一位学者型的广告人曾经说过，一个优秀的广告人才，应该是观念系统与经验系统平衡的人才。观念系统的建立，应该是由多个基础学科的知识整合而成。广告人的观念系统包括营销学、传播学、心理学；广告人的经验系统，则应表现为熟练的业务技能、快速的沟通能力和高度的职业敏感。在一些高校特别是艺术类院校的广告专业存在着重实务、轻素养的培养模式，会培养出一些匠人型的“广告人”——知识结构单一狭窄、重知识而轻素养、忽视人文素养与学术研究能力。这种模式导致毕业生在“上手快”的假象下，缺乏广告作业中的全局意识而无法管理广告流程。中国传媒大学广告学丁俊杰教授认为，广告课程体系可包含以下五方面的内容：1 公共基础课约占35％：2 人文、社科、经济管理课约占20％；3 专业基础课和专业课约占30％；4 专业前沿课及特色课约占15％；5 实践教学环节(外出教学、见习、实习等)不少于30周。近年来作者所在的艺术类高校在广告教学探讨中意识到实务与素养并重的重要性，探索专业水平与专业素养上并驾齐驱的课程设置模式，并能依托优势，发展专业特色，在西南片区的广告教育中形成独树一帜、适合市场需求的人才培养模式。
抓好基础教育，增强艺术类学生的人文素养。艺术类的考生由于专业需求的不同，在人文素养上相对综合类院校较弱，但学生的思维活跃，创意性思维较强，接受新鲜事物的能力快，在广告教育课程上，在大学的大一、大二时期，设置艺术类基础需求课程——三大构成、色彩等，加上中外广告史、传播学、市场营销学、心理学等构建广告学的基础理论，在大一时打下坚实的理论基础，为后期的广告专业学习做准备，在基础理论课程设置上达到了36％。
突出特色，树立自身品牌。首先，实行“项目式课题教学法”。作者所处的设计学院，设计教育为优势与强项，师资力量雄厚，主打广告设计特色品牌，在人才培养的模式上采用了“项目式课题教学法”。所谓“项目式课题教学法”，就是在课程教学中把社会项目引进课堂，让学生在项目中与社会形成互动，通过实践激发学生学习的主动性和创造性。以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场需求。如2005年。柒万里教授承接的社会实践课题“广西建设银行礼品方案设计与制作”作为教学项目引进课堂，与2003级广告班学生进行市场考察分析，设计出符合市场需要的作品，直接与社会接触，让学生提前接轨市场。让学生有了现实的成就感，极大地提高了学生的专业兴趣。
其次，把广告大赛引进课堂。广西艺术学院从2002年开始，把每年的台湾华文时报金犊奖比赛与每两年一届的全国大学生广告大赛引进课堂教学，以《广告创意》课程为主导，成立专门教师指导小组，把大赛参赛内容作为课程内容，从创意到执行对学生进行系统培训并始终贯穿参赛过程。经多年实践，发现这种模式可以培养团队协作意识，加强沟通能力、表达能力和心理素质磨炼。自2002年参赛金犊奖共获等级奖、佳作奖、入围奖等200多人次；两届大学生广告大赛获全国等级奖为60多人次，广东赛区等级奖及入围奖为100多人次，大部分获奖学生在社会求职上一是有了实力的证明，二是在参赛中得到了锻炼，都能较好较快地胜任工作，学生毕业后任职4A公司，如麦肯·光明广告公司的不乏其人。由于专业成绩突出，培养的学生受到市场欢迎，广西艺术学院广告专业于2008年获批为国家教育部和财政部批准的第三批高等学校特色专业建设点。
结语
广告的自身特点决定了广告教育应与市场需要相结合。学生从学校所得来的知识能够很快接受市场的检验体现广告教育成功之所在。这也是包豪斯教育理念“紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维”的体现。现有存在的广告教育与市场脱节的原因是多方面的，这很大程度上与专业定位不明确有关，在课程设置上出现因人而设的情况，不符合以市场需求以市场为参考的科学、完整的教学体系。广告教育不仅是培养市场需要的人才，更要培养能推动行业发展的前瞻性人才，素养与实务的双向进行使整体素质提高，才不被社会所诟病，培养发展和引领广告市场潮流的人才是广告教育的责任所在。
编校 郑艳