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摘 要：语言文字的差异是国际传播中的一大障碍。在中国的国际传播活动中，以“熊猫外交”为代表的动物媒介则跨越了语言符号的鸿沟，在国际传播中发挥了重要作用。本文以“熊猫外交”为例，界定了“熊猫媒介”与“熊猫符号”的具体含义，分析了“熊猫媒介”与“熊猫符号”在中国对外传播活动中的传播机制、积极作用和存在问题，并对中国在国际传播活动中的媒介选择进行总结和展望。
关键词：“熊猫外交”;“熊猫媒介”;“熊猫符号”;国际传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）12-0096-05
作为跨国界的信息传播，国际传播也是跨语言和跨文化的传播[1]。传统的国际传播活动，主要以语言符号作为传播内容，因此必然存在对语言的“二次编码”。语言差异一直是国际传播所面临的一大障碍。作为国际传播主体的国家，长期以来试图寻找多种媒介方式跨越这一障碍，并试图规避“语言文字”所产生的知识鸿沟。图像、音频和视频作为更高阶的传播媒介，在国际传播活动中承担了重要作用。
然而，在如今这个“万物皆媒”的时代，信息除了通过传统意义上的“媒介”进行传播外，还可以依靠物体进行传达。从古至今，我国一直用“动物”作为媒介，进行外交活动。而“动物外交”活动中，以国宝“熊猫”为主体的“熊猫外交”又显得格外亮眼。在我国的“熊猫外交”中，“熊猫”这一物种被抽象出来，成为了国际传播的一个重要媒介。“熊猫”这一物种，除了作为生物学意义上的“动物”，还成为了蕴含意义的符号，并为中国的国际传播活动发挥了重要作用。
本文以“熊猫外交”为例，关注中国国际传播活动中的“熊猫媒介”与“熊猫符号”，分析其传播机制，并探讨其在国际传播活动中发挥的作用和存在的问题。
一、从“动物外交”到“熊猫外交”
动物在中国的外交活动中发挥着重要作用。早在明朝永乐年间，郑和下西洋的路途中，就从非洲大陆载回了不少“麒麟”（长颈鹿），被称为“麒麟外交”。这些长颈鹿作为非洲国家的贡品，运输到中国，虽称不上现代外交意义上的“礼物”，但也充分说明了国家交流活动中存在以“动物”为媒介来表达信息的现象。彼时的明朝国力强盛，非洲大陆依然非常原始，因此，这批“长颈鹿”所代表的是弱国对强国的敬畏和依附。
进入现代社会，动物在外交中也处处可见。新中国成立初期，中国在“一边倒”的外交政策下，与苏联交好。在1954年至1959年间，北京动物园与苏联国家动物园交换动物频繁。1957年，中国将大熊猫“平平”“安安”赠送给苏联，而这次“动物外交”反映的则是20世纪50年代中国谋求巩固以苏联为首的社会主义阵营，希望获得苏联的援助和支持，以此来对抗美国的封锁措施[2]。
与中国同属社会主义阵营的越南也曾在1953年，向中国赠送过两只亚洲象。这两只象曾参加过越南战争，因此除了常规的外交礼仪，这两只象还蕴含了越南对中国在战争中的支持所表达的感谢。
此外，中国和朝鲜之间也有密切的动物交流。从1959年起，非洲狮、华南虎、朝鲜豹都成为了两国互赠的礼物。这背后折射的都是国家的发展战略和国际关系的复杂博弈。
无论是朝鲜的“朝鲜豹”，还是越南的“亚洲象”，在动物外交中，选取的动物都是既能代表国家形象，同时又具有一定深刻内涵的国家保护动物。放在中国的文化背景中，“熊猫”自然是最合适的选择。
我国真正意义上的“熊猫外交”始于20世纪40年代。1941年11月9日，中华民国国民政府将两只大熊猫作为国礼赠送给美国政府，以答谢美国在中国抗日战争中的支持[3]。大熊猫因此被赋予了“亲善”的含义，也成为了中美“和平”“友谊”的象征。
中国最著名的“熊猫外交”应该要追溯到1972年，尼克松总统访华。周恩来总理在欢迎尼克松总统的宴会上宣布，将大熊猫“玲玲”和“欣欣”赠送给美国。“熊猫外交”对中国打开国门，走向世界，铺下了坚实的一块砖。此后1957年到1982年间，中国先后把23只大熊猫赠送给苏联、朝鲜、美国、日本、法国、英国、墨西哥、西班牙、德国9个国家[4]。
1982年，中国宣布停止赠送熊猫，改为“租借”和“合作研究”。“熊猫外交”从“纯政治性”的赠送，改为了国家合作研究，虽然形式有所变化，但却始终通过熊猫来实现拉近距离、增加话题这一外交目的。
目前，我国与全球12个国家的14个动物园建立了大熊猫合作研究关系[3]，“熊猫”这一媒介让中国与海外诸国保留了对话的议题，也为中国的国际传播增加了更多可能。
二、“熊猫媒介”与“熊猫符号”
麦克卢汉在其著作《理解媒介》中谈到，“媒介是人的延伸，媒介即讯息”。他的这两个观点深刻影响了技术主义范式的发展，也为“媒介”这一概念发掘出了更多可能。在他的书中罗列出来的众多媒介里，其实遗漏了“动物”这一大类。
人是媒介，因为人类能够产生信息，转发信息。而早已被人类文化从各个层面所认识的动物亦是媒介。动物虽然无法直接生产人类的“语言信息”，却能够通过其生物特征、其携带的文化背景，对外传达丰富的信息。因此，“熊猫”便从外交活动中象征性的“外交礼物”晋升成为了带有扩散信息的“外交媒介”。“熊猫媒介”便诞生了。
既然动物为媒，“熊猫媒介”本身所传达出来的讯息也值得我们解读。“熊猫符号”作为能指，自然会勾连起我们对“熊猫”这种动物及其产生的一系列印象和内涵的所指的想象。
就传播形式所蕴含的情感角度而言，传统的语言符号在国际传播活动中，往往进行的是严肃而具有显著政治特征的发言。无论是逻辑缜密的正式文书或是声情并茂的诗体信函，都被贴上了“政治化”的标签，其背后蕴含着一种博弈和斡旋的情感色彩。“熊猫符号”从多个感官上对受众进行了有效的情感调和。人们在社交媒体上观看“猫猫狗狗”的视频时，往往沉醉于这种“萌物”的外形和声音，全然放下了戒备，投入纯粹的情感。而广受人们欢迎的“熊猫”同样在这样的传播过程中征服了受众。可以说，中国在国际传播活动中，将国家的意识形态蕴含在“熊猫符號”中，不仅形式上更为含蓄、隐秘，也更能为大众所接纳。这样的传播往往是无形的，也是更深刻的。 站在受众角度，以语言文字为媒介的国际传播内容首先要求受众具有一定的识字能力。一道“知识鸿沟”横亘在语言障碍的基础上，为传播造成更大的干扰。“熊猫媒介”却能在鸿沟上搭建起沟通的桥梁，随着“熊猫符号”理解门槛的降低，那些文化水平较低的受众也被收入囊中，中国对外传播的受众基础进一步得到了扩大。
“熊猫”这一形象，是憨态可掬、温和可爱的。在国际传播中，熊猫这一动物形象所传达的是“和平”“友好”的信息。放在今天，面对西方的“威胁论”“猜疑论”，“熊猫符号”无疑代表着中国和平崛起的价值理念。同时，覆盖熊猫的“黑白”色彩，可以使人联想起中国的“太极”符号，这背后蕴含的是中国的“和”思想，以及深厚的文化气质。这一符号特征对于建构国家形象，消除刻板印象具有良好作用。
此外，熊猫作为濒危物种，其物种保护工作受到世界关注，而中国对熊猫的保护众所周知。出于对熊猫这一动物本身的喜爱，以及普适的生态价值观，中国的大熊猫保护工作得到了全球的赞扬和肯定。这进一步提高了中国在国际社会中的地位，赢得了全球公民的广泛认同。
“熊猫符号”为中国的对外传播活动提供了机遇。在中国的国际传播活动中，“熊猫”跨越了语言障碍，树立了良好的国家形象，为中国赢得了口碑。“熊猫媒介”则为国际传播的渠道研究打开了新思路。通过多种媒介形式，语言文字不再成为国际传播难以逾越的障碍。随着媒介技术的演进，图像、音频、视频终将弥补语言带来的缺陷，而像“熊猫媒介”这样的实物媒介，通过与互联网结合，可以从更多感官维度传递信息，人们不仅能现场观赏、触摸，还能通过熊猫的图片、视频、其衍生的文化产品了解熊猫，进而了解其背后的中国。人们不仅能从内容中获知信息，还能从渠道里得到信息，从媒介本身发现信息。
三、“熊猫符号”的传播机制
媒介环境学派代表人物保罗·莱文森曾提出一个“前技术”的人类传播模式，“前技术”即不借助外在媒介的最直接的信息接收与传播方式。他认为：“媒介的进化方向必须适应人类最基本的生理感官功能”[5]。而文字则是“前技术”的延伸，需要我们的大脑进行感知和理解。從保罗·莱文森的观点出发，那些最符合我们感官的媒介形态，才是媒介进化和发展的方向。
“熊猫符号”的传播，经历了文字-图像-视频的传播路径。这一路径既伴随媒介技术的发展，同时也在更高程度、更多维度地向“熊猫媒介”这一实体靠近。不难发现，媒介技术的发展，也在朝着贴近人类感官的方向前进。“熊猫媒介”既是指作为媒介的“熊猫”本身，同时也代表了媒介发展的最理想状态——通过媒介，让人们可以像实物一般感受媒介中的“熊猫符号”。
在文字时代，内容信息只能通过语言文字的描述进行传达。传者编码与受众解码的方式存在较大的误差。例如，“熊猫”这一名称的来源，就源自语言的误读。法国巴黎国家博物馆主任爱德华兹最先将这种动物命名为“大猫熊”。1939年，在重庆动物标本展览中，“猫熊”标本最吸引观众注意，但当时中文的习惯读法是从右往左读，所以参观者一律把“猫熊”读成“熊猫”。虽然后来也有相关机构予以正名，但因为已经成为口语习惯，“大熊猫”这个现代名称就诞生了。可见，在文字时代“熊猫”之名尚且误读，“熊猫符号”的意义要想传播，效果非常有限。
随着照相技术的普及，“熊猫”的图片开始在全世界的报纸上亮相。大熊猫体态丰腴，头圆尾短，头部和身体黑白相间。这一具体的形象，已经能够传达出熊猫这种动物的特点。也是在这个时期，全世界掀起了“熊猫热”。大熊猫的照片曾三次登上伦敦图画新闻（Illustrated London News），为世人所关注[6]。而在电影兴盛的美国，熊猫与好莱坞影星一起登上荧幕，成为了电影的配角，足见人们对熊猫的喜爱[6]。“熊猫符号”在此时已经能够生动形象地进行传播，该符号所蕴含的意义已经超越了动物本身。
进入互联网时代，尤其是4G网络全球普及后，短视频风靡全球。无论是传统社交媒体如Twitter上面的视频内容，还是新兴影音社交媒体Snapchat、Instagram上的图片、视频内容，都大大扩展了人们信息接收的渠道，打开了信息的天窗。央视网和成都大熊猫繁育研究基地协同运营iPanda.com（熊猫频道），并在Facebook、Twitter、 Instagram上注册账号。截至2020年11月，Facebook主页已经累计获得22 054 729次点赞，Twitter账户拥有超过17万的粉丝，Instagram累计发布6 898条帖子，获得230万粉丝关注。媒介技术的进步带来了传播效率的提高，作为传播内容的“熊猫符号”得以在更广大的受众中播撒意义，也为“熊猫媒介”的诞生营造了期待。
未来，随着VR、AR技术的进一步完善，“熊猫”可以更加生动地展现在每个人面前，人们对熊猫的感知越贴近，脑海中的想象就越具象。当“熊猫”作为媒介摆在受众面前时，那些时时刻刻传递出来的信息——萌、和平、珍稀，这些意义碎片使受众不得不进行更多地思考。这样，中国的国际传播活动，就已经实现了获得广泛关注这一现实目标。
“熊猫符号”的传播机制沿着媒介技术的发展而生成，通过文字、图像、影音、网络进行传播，通过动物本身和文化背景传达深层含义。可以说，“熊猫符号”为中国的国际传播作出了重要贡献，无论是“熊猫符号”本身，还是对外传播的策略，都是十分成功的尝试。
四、“熊猫媒介”在国际传播中的作用
熊猫在外交活动中作为一项重要媒介，对中国的国际传播，笔者认为主要有以下四点积极作用。
1.构建良好的国家形象
对国家而言，良好的国家形象不仅能增强国民凝聚力，提高国家在民众心目中的认同感和公信力，还有利于国家在国际社会中开展各项国际事务。国家形象的直接受众是他国公民，因此国家形象意在受众头脑中留下长效、正面、深刻的印象，争取受众对本国积极向好的评价。“熊猫媒介”能给受众留下深刻的第一印象。熊猫形象的讨喜，使得许多并不了解中国的人也能一眼爱上这个“萌萌的”动物，进而通过“熊猫媒介”了解中国。熊猫本身则成为了中国在他国公民脑中的具象化符号，这有利于国际社会将中国理解为一个“可爱”“和平”的国家，对于构建正面的国家形象具有重要作用。 2.创造沟通议题
“熊猫媒介”的存在，为中国和其它国家的外交活动创造了中间地带，制造了沟通议题。通过“熊猫频道”等网站进行文化传播的同时，可以将“熊猫话题”带到两国之间。“熊猫的保护与研究”“熊猫的习性”“新出生的熊猫”等话题，都可以成为不同国家社交媒体中共同讨论的话题。当有了共同关注的话题，国家间的沟通就成为了可能。而从大熊猫相关微博中动态的评论区域来看，大熊猫视频几乎是海外所有与“中国”相关的议题中最正面、最和谐的[3]。
3.文化产业的开发创造经济价值
正如“熊猫”登上好莱坞银幕一样，“熊猫媒介”能够生发出相关的文化产业，衍生出许多文化产品。而文化产业的发展，不仅能带动文化符号在世界的流行，同样也可以增加该国的国际传播力。迪士尼电影在全球的备受欢迎，除了创造巨大的商业价值，也令人们叹服美国电影事业的成功，更让人们在潜移默化中了解了美国文化。而“熊猫媒介”则有望开启一条新的文化产业，让中国文化通过这条产业，走向全球。在提高文化影响力的同时，创造经济价值，实现双丰收。当然，文化产业的开发需要保持适度，过度的商业开发将会适得其反。
4.改善政府形象
西方媒体在描述中国政府形象时往往立场较为模糊，这是由不同意识形态导致的。而“熊猫外交”则把人们的目光带到了生态环境与动物保护这一全球性的问题上，规避了意识形态冲突带来的偏见与误解，将中国政府的努力放在了客观的天平上。
大熊猫作为“濒危动物”，首先获得了中国政府的有效保护，这也让中国获得了“野生动物保护专家”的美誉。世界野生动物基金会（WWF）野生动物保护副主席赞扬中国政府：“中国在大熊猫栖息地重建、拓展和新栖息地建设方面工作非常出色，中国树立了杰出的榜样——只要政府致力于保护动物，就能发生奇迹”[3]。可见中国政府的形象得到了改善，国际社会对中国政府的评价也从新的角度给出了称赞。
五、“熊猫外交”中存在的问题
“熊猫外交”确实在中国的外交活动中发挥了重要作用，但“熊猫”这一内容也存在许多问题，使得“熊猫外交”有时并不能很好地达到外交目的。
1.政治偏见的曲解与误读
无论熊猫形象多么憨态可掬，其背后代表的中国形象，却始终不能为所有人接受和认同。“熊猫”这一萌物无法征服所有人，因此“熊猫外交”這一做法也存在一定局限。
而尖锐的意识形态斗争，使得许多国家政党、政治精英察觉到了“熊猫符号”的文化内涵，并将其理解为文化入侵。于是也有媒体不断报道，提醒人们：“熊猫毕竟是食肉动物”“熊猫的咬合力不弱于棕熊”。这些言论都与中国试图打造的熊猫形象背道相驰，试图提醒人们“熊猫符号”的另一面。而“熊猫媒介”本身并不具有强有力的解释力和倾向性，因此，受众的解读很多时候容易被言论所影响。当政治偏见有意地曲解熊猫形象，熊猫也会被描述成张开血盆大口的猛兽。此时的“熊猫符号”所指内涵，将带来负面的传播效果。
2.内容单一，引发审美疲劳
当前互联网中的“熊猫符号”内容，仍是以熊猫日常生活为素材，缺乏艺术加工和文化内涵。这样单一的内容呈现，容易造成受众的审美疲劳。与明星萌宠“猫”“狗”相比，“熊猫”的形态更为固定和单一，不似猫狗拥有诸多品种，因此难以刷新大众心目中的形象。一旦受众认为“熊猫形象”枯燥乏味，便很难再提起兴趣，传播效果也会随之减弱。
3.过度商业化消费，消解大众兴趣
与熊猫相关产品的热销一方面源自大众对熊猫形象的喜爱，另一方面，也来自商家精明的营销手段。大众对熊猫形象的兴趣，是其购买周边产品的直接动力。当商业公司利用“熊猫热”过度营销时，人们难免会对熊猫形象产生怀疑，甚至质疑“可爱的熊猫形象是否本就是商家的骗局”。而作为中国独有的动物，海外民众又会将“中国商人”与“熊猫营销”联系在一起。当兴趣被消解，不仅熊猫产业将会受挫，“熊猫符号”在国际上的影响力也会下降，将会直接影响中国的国际传播力。
六、“熊猫外交”问题的解决对策
1.精炼符号内涵，减少政治误读
为了减少政治力量对“熊猫符号”的曲解和误读，中国的国际传播行为中，应当提取出“熊猫符号”的核心内涵，将“和平”“可爱”等内涵放大，使受众对其产生正面积极的认知关联。
2.丰富传播内容
“熊猫符号”内容要想打破单一性，就需要增添更多文化内涵。将中国文化的其它元素与熊猫进行有机结合，进行文化内容创作的深加工。不应该仅仅展现作为生物符号的熊猫，在自然界的行为，还应该把它上升到文化符号层面，让熊猫符号蕴含更广泛的文化价值。
3.适度开发商业价值
作为中国国宝的“熊猫”，虽然具有相当高的商业价值，但不宜节制，过度开发，就会导致人们对“熊猫产品”产生负面印象，同时也会使“熊猫”这一符号被贴上“昂贵”“金钱”等标签。所以对于熊猫产品的商业开发，应该遵从经济规律，将商业价值和文化价值共同作用，有机开发。
七、结 语
中国在国际传播活动中，使用过不同媒介进行传播。“熊猫外交”使得“熊猫”这一动物得以抽离出来，成为一种媒介。“熊猫媒介”一方面指熊猫这一动物，它能够通过自身的形态、动作表达一些信息，同时又指“熊猫”这一抽象概念，背后蕴含的是所指的“和”文化、“萌”文化。“熊猫媒介”也是我们对媒介技术发展所期盼的最高理想投射在现实生活中的影子。
而“熊猫符号”则是国际传播中一项具有战略意义的传播内容。“熊猫符号”构成了“熊猫媒介”的深层含义，又通过“熊猫媒介”进行传播。“熊猫符号”克服了国际传播中“语言符号”的障碍，用具体的形象和五官的知觉去共享更多的意义，引发更多的共鸣。
“熊猫外交”只是中国当今国际传播活动中的一次微型实验，“熊猫媒介”和“熊猫符号”也只是对外传播策略中的一次充满新意的尝试。我们期待看到“熊猫媒介”在今后的国际传播舞台上创新形式，发挥更大的作用，我们也更期待有更多形式的“媒介”涌现，让中国的国际传播力不断提高，把中国故事讲得更好。
参考文献：
[1]李智.国际传播[M].北京：中国人民大学出版社，2013：135
[2]张恩铭.简述20世纪50-70年代中国的动物外交活动[J].惠州学院学报，2018，38（4）：66-70.
[3]赵丽君，郑保卫.国家形象视角的“熊猫外交”研究[J].新闻爱好者，2017（12）：15-19.
[4]孙佳华，夏俊.“熊猫外交”的秘密往事[J].政府法制，2009（21）：51.
[5]周翔，韩为政.利用图像社交媒体提升中国国际传播力研究[J].中州学刊，2017（3）：166-172.
[6]王晓.1941年中美熊猫外交及其舆论反应[J].绥化学院学报，2018，38（9）：86-90.
[责任编辑：杨楚珺]
关键词：“熊猫外交”;“熊猫媒介”;“熊猫符号”;国际传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）12-0096-05
作为跨国界的信息传播，国际传播也是跨语言和跨文化的传播[1]。传统的国际传播活动，主要以语言符号作为传播内容，因此必然存在对语言的“二次编码”。语言差异一直是国际传播所面临的一大障碍。作为国际传播主体的国家，长期以来试图寻找多种媒介方式跨越这一障碍，并试图规避“语言文字”所产生的知识鸿沟。图像、音频和视频作为更高阶的传播媒介，在国际传播活动中承担了重要作用。
然而，在如今这个“万物皆媒”的时代，信息除了通过传统意义上的“媒介”进行传播外，还可以依靠物体进行传达。从古至今，我国一直用“动物”作为媒介，进行外交活动。而“动物外交”活动中，以国宝“熊猫”为主体的“熊猫外交”又显得格外亮眼。在我国的“熊猫外交”中，“熊猫”这一物种被抽象出来，成为了国际传播的一个重要媒介。“熊猫”这一物种，除了作为生物学意义上的“动物”，还成为了蕴含意义的符号，并为中国的国际传播活动发挥了重要作用。
本文以“熊猫外交”为例，关注中国国际传播活动中的“熊猫媒介”与“熊猫符号”，分析其传播机制，并探讨其在国际传播活动中发挥的作用和存在的问题。
一、从“动物外交”到“熊猫外交”
动物在中国的外交活动中发挥着重要作用。早在明朝永乐年间，郑和下西洋的路途中，就从非洲大陆载回了不少“麒麟”（长颈鹿），被称为“麒麟外交”。这些长颈鹿作为非洲国家的贡品，运输到中国，虽称不上现代外交意义上的“礼物”，但也充分说明了国家交流活动中存在以“动物”为媒介来表达信息的现象。彼时的明朝国力强盛，非洲大陆依然非常原始，因此，这批“长颈鹿”所代表的是弱国对强国的敬畏和依附。
进入现代社会，动物在外交中也处处可见。新中国成立初期，中国在“一边倒”的外交政策下，与苏联交好。在1954年至1959年间，北京动物园与苏联国家动物园交换动物频繁。1957年，中国将大熊猫“平平”“安安”赠送给苏联，而这次“动物外交”反映的则是20世纪50年代中国谋求巩固以苏联为首的社会主义阵营，希望获得苏联的援助和支持，以此来对抗美国的封锁措施[2]。
与中国同属社会主义阵营的越南也曾在1953年，向中国赠送过两只亚洲象。这两只象曾参加过越南战争，因此除了常规的外交礼仪，这两只象还蕴含了越南对中国在战争中的支持所表达的感谢。
此外，中国和朝鲜之间也有密切的动物交流。从1959年起，非洲狮、华南虎、朝鲜豹都成为了两国互赠的礼物。这背后折射的都是国家的发展战略和国际关系的复杂博弈。
无论是朝鲜的“朝鲜豹”，还是越南的“亚洲象”，在动物外交中，选取的动物都是既能代表国家形象，同时又具有一定深刻内涵的国家保护动物。放在中国的文化背景中，“熊猫”自然是最合适的选择。
我国真正意义上的“熊猫外交”始于20世纪40年代。1941年11月9日，中华民国国民政府将两只大熊猫作为国礼赠送给美国政府，以答谢美国在中国抗日战争中的支持[3]。大熊猫因此被赋予了“亲善”的含义，也成为了中美“和平”“友谊”的象征。
中国最著名的“熊猫外交”应该要追溯到1972年，尼克松总统访华。周恩来总理在欢迎尼克松总统的宴会上宣布，将大熊猫“玲玲”和“欣欣”赠送给美国。“熊猫外交”对中国打开国门，走向世界，铺下了坚实的一块砖。此后1957年到1982年间，中国先后把23只大熊猫赠送给苏联、朝鲜、美国、日本、法国、英国、墨西哥、西班牙、德国9个国家[4]。
1982年，中国宣布停止赠送熊猫，改为“租借”和“合作研究”。“熊猫外交”从“纯政治性”的赠送，改为了国家合作研究，虽然形式有所变化，但却始终通过熊猫来实现拉近距离、增加话题这一外交目的。
目前，我国与全球12个国家的14个动物园建立了大熊猫合作研究关系[3]，“熊猫”这一媒介让中国与海外诸国保留了对话的议题，也为中国的国际传播增加了更多可能。
二、“熊猫媒介”与“熊猫符号”
麦克卢汉在其著作《理解媒介》中谈到，“媒介是人的延伸，媒介即讯息”。他的这两个观点深刻影响了技术主义范式的发展，也为“媒介”这一概念发掘出了更多可能。在他的书中罗列出来的众多媒介里，其实遗漏了“动物”这一大类。
人是媒介，因为人类能够产生信息，转发信息。而早已被人类文化从各个层面所认识的动物亦是媒介。动物虽然无法直接生产人类的“语言信息”，却能够通过其生物特征、其携带的文化背景，对外传达丰富的信息。因此，“熊猫”便从外交活动中象征性的“外交礼物”晋升成为了带有扩散信息的“外交媒介”。“熊猫媒介”便诞生了。
既然动物为媒，“熊猫媒介”本身所传达出来的讯息也值得我们解读。“熊猫符号”作为能指，自然会勾连起我们对“熊猫”这种动物及其产生的一系列印象和内涵的所指的想象。
就传播形式所蕴含的情感角度而言，传统的语言符号在国际传播活动中，往往进行的是严肃而具有显著政治特征的发言。无论是逻辑缜密的正式文书或是声情并茂的诗体信函，都被贴上了“政治化”的标签，其背后蕴含着一种博弈和斡旋的情感色彩。“熊猫符号”从多个感官上对受众进行了有效的情感调和。人们在社交媒体上观看“猫猫狗狗”的视频时，往往沉醉于这种“萌物”的外形和声音，全然放下了戒备，投入纯粹的情感。而广受人们欢迎的“熊猫”同样在这样的传播过程中征服了受众。可以说，中国在国际传播活动中，将国家的意识形态蕴含在“熊猫符號”中，不仅形式上更为含蓄、隐秘，也更能为大众所接纳。这样的传播往往是无形的，也是更深刻的。 站在受众角度，以语言文字为媒介的国际传播内容首先要求受众具有一定的识字能力。一道“知识鸿沟”横亘在语言障碍的基础上，为传播造成更大的干扰。“熊猫媒介”却能在鸿沟上搭建起沟通的桥梁，随着“熊猫符号”理解门槛的降低，那些文化水平较低的受众也被收入囊中，中国对外传播的受众基础进一步得到了扩大。
“熊猫”这一形象，是憨态可掬、温和可爱的。在国际传播中，熊猫这一动物形象所传达的是“和平”“友好”的信息。放在今天，面对西方的“威胁论”“猜疑论”，“熊猫符号”无疑代表着中国和平崛起的价值理念。同时，覆盖熊猫的“黑白”色彩，可以使人联想起中国的“太极”符号，这背后蕴含的是中国的“和”思想，以及深厚的文化气质。这一符号特征对于建构国家形象，消除刻板印象具有良好作用。
此外，熊猫作为濒危物种，其物种保护工作受到世界关注，而中国对熊猫的保护众所周知。出于对熊猫这一动物本身的喜爱，以及普适的生态价值观，中国的大熊猫保护工作得到了全球的赞扬和肯定。这进一步提高了中国在国际社会中的地位，赢得了全球公民的广泛认同。
“熊猫符号”为中国的对外传播活动提供了机遇。在中国的国际传播活动中，“熊猫”跨越了语言障碍，树立了良好的国家形象，为中国赢得了口碑。“熊猫媒介”则为国际传播的渠道研究打开了新思路。通过多种媒介形式，语言文字不再成为国际传播难以逾越的障碍。随着媒介技术的演进，图像、音频、视频终将弥补语言带来的缺陷，而像“熊猫媒介”这样的实物媒介，通过与互联网结合，可以从更多感官维度传递信息，人们不仅能现场观赏、触摸，还能通过熊猫的图片、视频、其衍生的文化产品了解熊猫，进而了解其背后的中国。人们不仅能从内容中获知信息，还能从渠道里得到信息，从媒介本身发现信息。
三、“熊猫符号”的传播机制
媒介环境学派代表人物保罗·莱文森曾提出一个“前技术”的人类传播模式，“前技术”即不借助外在媒介的最直接的信息接收与传播方式。他认为：“媒介的进化方向必须适应人类最基本的生理感官功能”[5]。而文字则是“前技术”的延伸，需要我们的大脑进行感知和理解。從保罗·莱文森的观点出发，那些最符合我们感官的媒介形态，才是媒介进化和发展的方向。
“熊猫符号”的传播，经历了文字-图像-视频的传播路径。这一路径既伴随媒介技术的发展，同时也在更高程度、更多维度地向“熊猫媒介”这一实体靠近。不难发现，媒介技术的发展，也在朝着贴近人类感官的方向前进。“熊猫媒介”既是指作为媒介的“熊猫”本身，同时也代表了媒介发展的最理想状态——通过媒介，让人们可以像实物一般感受媒介中的“熊猫符号”。
在文字时代，内容信息只能通过语言文字的描述进行传达。传者编码与受众解码的方式存在较大的误差。例如，“熊猫”这一名称的来源，就源自语言的误读。法国巴黎国家博物馆主任爱德华兹最先将这种动物命名为“大猫熊”。1939年，在重庆动物标本展览中，“猫熊”标本最吸引观众注意，但当时中文的习惯读法是从右往左读，所以参观者一律把“猫熊”读成“熊猫”。虽然后来也有相关机构予以正名，但因为已经成为口语习惯，“大熊猫”这个现代名称就诞生了。可见，在文字时代“熊猫”之名尚且误读，“熊猫符号”的意义要想传播，效果非常有限。
随着照相技术的普及，“熊猫”的图片开始在全世界的报纸上亮相。大熊猫体态丰腴，头圆尾短，头部和身体黑白相间。这一具体的形象，已经能够传达出熊猫这种动物的特点。也是在这个时期，全世界掀起了“熊猫热”。大熊猫的照片曾三次登上伦敦图画新闻（Illustrated London News），为世人所关注[6]。而在电影兴盛的美国，熊猫与好莱坞影星一起登上荧幕，成为了电影的配角，足见人们对熊猫的喜爱[6]。“熊猫符号”在此时已经能够生动形象地进行传播，该符号所蕴含的意义已经超越了动物本身。
进入互联网时代，尤其是4G网络全球普及后，短视频风靡全球。无论是传统社交媒体如Twitter上面的视频内容，还是新兴影音社交媒体Snapchat、Instagram上的图片、视频内容，都大大扩展了人们信息接收的渠道，打开了信息的天窗。央视网和成都大熊猫繁育研究基地协同运营iPanda.com（熊猫频道），并在Facebook、Twitter、 Instagram上注册账号。截至2020年11月，Facebook主页已经累计获得22 054 729次点赞，Twitter账户拥有超过17万的粉丝，Instagram累计发布6 898条帖子，获得230万粉丝关注。媒介技术的进步带来了传播效率的提高，作为传播内容的“熊猫符号”得以在更广大的受众中播撒意义，也为“熊猫媒介”的诞生营造了期待。
未来，随着VR、AR技术的进一步完善，“熊猫”可以更加生动地展现在每个人面前，人们对熊猫的感知越贴近，脑海中的想象就越具象。当“熊猫”作为媒介摆在受众面前时，那些时时刻刻传递出来的信息——萌、和平、珍稀，这些意义碎片使受众不得不进行更多地思考。这样，中国的国际传播活动，就已经实现了获得广泛关注这一现实目标。
“熊猫符号”的传播机制沿着媒介技术的发展而生成，通过文字、图像、影音、网络进行传播，通过动物本身和文化背景传达深层含义。可以说，“熊猫符号”为中国的国际传播作出了重要贡献，无论是“熊猫符号”本身，还是对外传播的策略，都是十分成功的尝试。
四、“熊猫媒介”在国际传播中的作用
熊猫在外交活动中作为一项重要媒介，对中国的国际传播，笔者认为主要有以下四点积极作用。
1.构建良好的国家形象
对国家而言，良好的国家形象不仅能增强国民凝聚力，提高国家在民众心目中的认同感和公信力，还有利于国家在国际社会中开展各项国际事务。国家形象的直接受众是他国公民，因此国家形象意在受众头脑中留下长效、正面、深刻的印象，争取受众对本国积极向好的评价。“熊猫媒介”能给受众留下深刻的第一印象。熊猫形象的讨喜，使得许多并不了解中国的人也能一眼爱上这个“萌萌的”动物，进而通过“熊猫媒介”了解中国。熊猫本身则成为了中国在他国公民脑中的具象化符号，这有利于国际社会将中国理解为一个“可爱”“和平”的国家，对于构建正面的国家形象具有重要作用。 2.创造沟通议题
“熊猫媒介”的存在，为中国和其它国家的外交活动创造了中间地带，制造了沟通议题。通过“熊猫频道”等网站进行文化传播的同时，可以将“熊猫话题”带到两国之间。“熊猫的保护与研究”“熊猫的习性”“新出生的熊猫”等话题，都可以成为不同国家社交媒体中共同讨论的话题。当有了共同关注的话题，国家间的沟通就成为了可能。而从大熊猫相关微博中动态的评论区域来看，大熊猫视频几乎是海外所有与“中国”相关的议题中最正面、最和谐的[3]。
3.文化产业的开发创造经济价值
正如“熊猫”登上好莱坞银幕一样，“熊猫媒介”能够生发出相关的文化产业，衍生出许多文化产品。而文化产业的发展，不仅能带动文化符号在世界的流行，同样也可以增加该国的国际传播力。迪士尼电影在全球的备受欢迎，除了创造巨大的商业价值，也令人们叹服美国电影事业的成功，更让人们在潜移默化中了解了美国文化。而“熊猫媒介”则有望开启一条新的文化产业，让中国文化通过这条产业，走向全球。在提高文化影响力的同时，创造经济价值，实现双丰收。当然，文化产业的开发需要保持适度，过度的商业开发将会适得其反。
4.改善政府形象
西方媒体在描述中国政府形象时往往立场较为模糊，这是由不同意识形态导致的。而“熊猫外交”则把人们的目光带到了生态环境与动物保护这一全球性的问题上，规避了意识形态冲突带来的偏见与误解，将中国政府的努力放在了客观的天平上。
大熊猫作为“濒危动物”，首先获得了中国政府的有效保护，这也让中国获得了“野生动物保护专家”的美誉。世界野生动物基金会（WWF）野生动物保护副主席赞扬中国政府：“中国在大熊猫栖息地重建、拓展和新栖息地建设方面工作非常出色，中国树立了杰出的榜样——只要政府致力于保护动物，就能发生奇迹”[3]。可见中国政府的形象得到了改善，国际社会对中国政府的评价也从新的角度给出了称赞。
五、“熊猫外交”中存在的问题
“熊猫外交”确实在中国的外交活动中发挥了重要作用，但“熊猫”这一内容也存在许多问题，使得“熊猫外交”有时并不能很好地达到外交目的。
1.政治偏见的曲解与误读
无论熊猫形象多么憨态可掬，其背后代表的中国形象，却始终不能为所有人接受和认同。“熊猫”这一萌物无法征服所有人，因此“熊猫外交”這一做法也存在一定局限。
而尖锐的意识形态斗争，使得许多国家政党、政治精英察觉到了“熊猫符号”的文化内涵，并将其理解为文化入侵。于是也有媒体不断报道，提醒人们：“熊猫毕竟是食肉动物”“熊猫的咬合力不弱于棕熊”。这些言论都与中国试图打造的熊猫形象背道相驰，试图提醒人们“熊猫符号”的另一面。而“熊猫媒介”本身并不具有强有力的解释力和倾向性，因此，受众的解读很多时候容易被言论所影响。当政治偏见有意地曲解熊猫形象，熊猫也会被描述成张开血盆大口的猛兽。此时的“熊猫符号”所指内涵，将带来负面的传播效果。
2.内容单一，引发审美疲劳
当前互联网中的“熊猫符号”内容，仍是以熊猫日常生活为素材，缺乏艺术加工和文化内涵。这样单一的内容呈现，容易造成受众的审美疲劳。与明星萌宠“猫”“狗”相比，“熊猫”的形态更为固定和单一，不似猫狗拥有诸多品种，因此难以刷新大众心目中的形象。一旦受众认为“熊猫形象”枯燥乏味，便很难再提起兴趣，传播效果也会随之减弱。
3.过度商业化消费，消解大众兴趣
与熊猫相关产品的热销一方面源自大众对熊猫形象的喜爱，另一方面，也来自商家精明的营销手段。大众对熊猫形象的兴趣，是其购买周边产品的直接动力。当商业公司利用“熊猫热”过度营销时，人们难免会对熊猫形象产生怀疑，甚至质疑“可爱的熊猫形象是否本就是商家的骗局”。而作为中国独有的动物，海外民众又会将“中国商人”与“熊猫营销”联系在一起。当兴趣被消解，不仅熊猫产业将会受挫，“熊猫符号”在国际上的影响力也会下降，将会直接影响中国的国际传播力。
六、“熊猫外交”问题的解决对策
1.精炼符号内涵，减少政治误读
为了减少政治力量对“熊猫符号”的曲解和误读，中国的国际传播行为中，应当提取出“熊猫符号”的核心内涵，将“和平”“可爱”等内涵放大，使受众对其产生正面积极的认知关联。
2.丰富传播内容
“熊猫符号”内容要想打破单一性，就需要增添更多文化内涵。将中国文化的其它元素与熊猫进行有机结合，进行文化内容创作的深加工。不应该仅仅展现作为生物符号的熊猫，在自然界的行为，还应该把它上升到文化符号层面，让熊猫符号蕴含更广泛的文化价值。
3.适度开发商业价值
作为中国国宝的“熊猫”，虽然具有相当高的商业价值，但不宜节制，过度开发，就会导致人们对“熊猫产品”产生负面印象，同时也会使“熊猫”这一符号被贴上“昂贵”“金钱”等标签。所以对于熊猫产品的商业开发，应该遵从经济规律，将商业价值和文化价值共同作用，有机开发。
七、结 语
中国在国际传播活动中，使用过不同媒介进行传播。“熊猫外交”使得“熊猫”这一动物得以抽离出来，成为一种媒介。“熊猫媒介”一方面指熊猫这一动物，它能够通过自身的形态、动作表达一些信息，同时又指“熊猫”这一抽象概念，背后蕴含的是所指的“和”文化、“萌”文化。“熊猫媒介”也是我们对媒介技术发展所期盼的最高理想投射在现实生活中的影子。
而“熊猫符号”则是国际传播中一项具有战略意义的传播内容。“熊猫符号”构成了“熊猫媒介”的深层含义，又通过“熊猫媒介”进行传播。“熊猫符号”克服了国际传播中“语言符号”的障碍，用具体的形象和五官的知觉去共享更多的意义，引发更多的共鸣。
“熊猫外交”只是中国当今国际传播活动中的一次微型实验，“熊猫媒介”和“熊猫符号”也只是对外传播策略中的一次充满新意的尝试。我们期待看到“熊猫媒介”在今后的国际传播舞台上创新形式，发挥更大的作用，我们也更期待有更多形式的“媒介”涌现，让中国的国际传播力不断提高，把中国故事讲得更好。
参考文献：
[1]李智.国际传播[M].北京：中国人民大学出版社，2013：135
[2]张恩铭.简述20世纪50-70年代中国的动物外交活动[J].惠州学院学报，2018，38（4）：66-70.
[3]赵丽君，郑保卫.国家形象视角的“熊猫外交”研究[J].新闻爱好者，2017（12）：15-19.
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[5]周翔，韩为政.利用图像社交媒体提升中国国际传播力研究[J].中州学刊，2017（3）：166-172.
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[责任编辑：杨楚珺]