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近三个月中，关于跨国公司的危机事件此起彼伏，关于“跨国公司为什么不道歉”的呼声不绝于耳。
事实上，很多公司已表达了“迟到的歉意”或者请权威部门做了“澄清”。但覆水难收。因为人们已突破“道歉”的表层更多的是作为消费者对健康权和知情权的执著中国消费者的思维已不再以跨国公司的意志为转移，如果这些跨国公司再一味侥幸中国媒体和消费者的“健忘”，挫折将难以避免。
直至我们截稿，这些危机事件中的“硝烟”依然没有“消散”，我们对危机中的反思也难以休憩。事实证明，不论何时何地，任何忽视消费者的感受与市场基本道德的做法，都会“触雷”。另外，打破所谓的玻璃天花板，与国际同步透明化，已势在必行。
观点一：消费环境的宽容，企业信仰的缺失
在2004年的下半年，很多媒体报道了中国企业对信仰的追求，并认为信仰可以左右企业的社会行动。而这么多跨国公司的集体“失语”，让我们再次体验到：失去了信仰的市场将会怎样？
跨国公司都值得我们尊重吗
姜汝祥
我研究了无数的世界级公司，从他们强大的历程中，我看到更多的是对规律的尊重和对人性的弘扬。所以，在大多数情况下，我都不相信这些世界级公司会为了局部利益而牺牲品牌。我这样说丝毫不是为他们做说客，而是我认为，他们的最大利益就来自于他们的品牌。在这样一个产品同质化和竞争如此激烈的年代，品牌无疑是最奢侈的资产。一个强大品牌的背后，不知道倾注了多少心血与投入，谁会为一点利益把价值连城的品牌葬送?
跨国公司的“两张皮”
眼前的现实却让我们迷惑：在”苏丹红”危机中，亨氏、肯德基等世界级公司明显存在说谎之嫌。而宝洁SK—Il在遭遇消费者投诉之后，还指责“举报人‘动机不纯’”。在壳牌遭到广东惠州大亚湾东联村村民的上告事件中，所做所为也明显让人失望。
再联想到帕杰罗在中国的油管事件，以及奔驰被砸，还有沃尔玛等拒建工会、普华永道“罢工”事件、朗讯中国行贿事件、杜邦“特富龙”事件等等。我们不禁想问：是什么原因让这些优秀的公司如此失常?
当然，也有并不失常的。比如三菱公司在日本撒的谎言比在中国还多，以至它的主要高层在日本被法院起诉。
我们不得不承认，相当一批世界级公司在中国面对消费者时．并不像他们在发达国家那么“地道”，最著名的莫过于东芝事件。1999年3月，两名美国东芝笔记本电脑用户以”电脑内置的FDC半导体微码有瑕疵，存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”为由，以日本东芝的美国子公司——东芝美国信息系统公司为被告，向美国得克萨斯联邦地方法院提出了集体起诉。10月，东芝公司选择了和解，最终承担了10亿美元的巨额”损失”，用于向美国用户支付和解金、发放购物券，及支付原告律师费等。
然而，同样的产品在中国面对消费者时，东芝公司的处理办法则是“天壤之别”：由他的副总裁古贺正一来中国发布了一个“记者招待会”，声明东芝笔记本”不存在缺陷”。与此同时，在东芝的网站上公布了一个补丁软件，这个软件可以免费下载，安装在自己的笔记本上，以解决他们声称的”并不存在”的问题。
当这种”两张皮”事件屡屡在中国上演后，终于“爆发”了像”苏丹红”这样被媒体密集关注的事件。在铺天盖地的”苏丹红”报道中，似乎媒体“故意”在“围剿”跨国公司，以至于有一家媒体终于看不下去，发表社论：《撇去‘苏丹红’事件中的媒体泡沫》，认为这次事件有泡沫之嫌!
不管泡沫也好，“围剿”也好，问题是跨国公司在中国与在发达国家的表现的确不一样，这是事实。为什么家乐福在中国的业绩远远好于沃尔玛?并不是沃尔玛竞争不过家乐福，而是家乐福敢于为业绩打“擦边球”。相对而言，沃尔玛则缺乏家乐福那样的“中国式商业智慧”。
沃尔玛的中国区总裁郁闷地离开了中国，他坚信”美国式的诚信”并不存在“中国化”或本地化的问题．坚决不采取家乐福那种收取”进场费”的赢利方式。结果就只有亏损，就只能因为业绩不佳而离开中国。
行为一定是环境的产物，因此只有我们理解了这种现状，我们才能真正理解一些优秀的跨国公司为什么会在中国出现”两张皮”。东芝之所以在美国一套，在中国又一套，说白了，不过是他们认为中国的消费者容易对付，而对美国的消费者则要“如履薄冰”。
我自己也在跨国公司做过，我觉得我们在思考这些公司所存在的问题时，首先要把他们当成具体的人组成的公司，当环境长期宽容他们为所欲为时，“自律之剑”迟早会掉下来，并惊醒他们美梦——没有监督的权力注定要腐败!
跨国公司的“核心价值观”
我写过很多赞扬宝洁的文章．有一位星级宾馆的客户经理给我写信，说她接触的“宝洁”经理并不像我写得那样，不少经理凭借宝洁是宾馆大客户的地位，经常为难服务员，态度也很恶劣，哪像我写得那么伟大?
我回复她说，为什么宝洁中国的一些经理对消费者很好，对宾馆这样的供应商却不怎么好?原因也非常简单，那就是消费者对他们有用，他们有”求”于消费者，而宾馆这样的供应商就不一样了，是宾馆有求于他们，供求关系一变，“客户价值”就变味了。
有时候我们不是很理解，为什么这些优秀公司都非常在意并强调它的核心价值观?而几乎所有公司的核心价值观都与客户价值有关?通过“苏丹红”事件，我们就懂了，所有对客户的尊重都是受环境制约的，环境的变化也影响着价值的转变。因此，没有激烈的竞争哪有对客户的尊重?没有消费者对保护自身权利的重视，哪有那些巨无霸公司的道歉?
所谓核心价值观的最高境界就是信仰，而信仰则与环境无关，也与外在的压力无关，是一种自然形成的观念。我们知道，没有信仰，作为一个混日子的个人，好像行得通，随风走就可以了。但是，做企业就不一样了。企业行为可以说是我们这个时代最普遍、最主要的社会行为。如果这些行为不是出自某种信仰的根基，那么诚信、客户价值等问题，在他们眼里只不过是可以随环境改变的工具，利益才是惟一的衡量标准。而一旦利益与诚信产生矛盾，他们自然会选择利益——哪怕是用谎言“创造”的利益。
由此，我们也进一步懂了，一些跨国公司的中国分公司在对待客户的态度上，至少没有上升到信仰的地步，这才有无数个我们看不懂的故事，并在我们的视线里重复地发生。
观点二：危机管理的失守，市场监管的薄弱
成熟、系统、有效的危机管理一直被笃信为跨国公司的优势，无论是其理论还是实战，曾一度是本土企业的教科书。然而，今年国际品牌的连续“触礁”，击碎的不仅是“偶像”的傲慢，还有我们对“榜样”的崇敬。
榜样都是暂时的
屈红林
今年3月，被称为跨国公司的“黑色三月”、“多事之秋”，关于跨国公司“接连触雷”、”走下神坛”、“优质品牌遭遇重创”、”陷入曝光危机”等诸多报道频现媒体。在这些报道的影响下，我们不得不重新审视我们以往所推崇的国际“榜样”。
跨国公司的危机管理，看上去很美
近年，中国企业一直在研究”危机管理”这个简单而包罗万象的词语，而跨国公司的危机管理曾一度是我们的“标杆”。
而在现实中，看上去很美的“偶像”总会有接近黄昏的时候。从亨氏”苏丹红”到宝洁的SK—ⅱ凸现了跨国公司一系列的缺陷：反应速度近乎迟钝、媒介舆论失控、权威支持运用不当、社会心态判断错误…… 我们先从媒体上看，亨氏”苏丹红”、宝洁SK—ⅱ的危机事件几乎被媒体的负面报道所左右。其中亨氏的态度一开始就出现了严重的错误判断，后期再也没有调整到位。而宝洁也未能有效地把握住对抗局面，以至于事件一直在蔓延，可谓是“黑色三月”里的最大输家。
舆论失控导致的后果往往是“九死一生”。因此媒介舆论调控是危机管理的核心工作之一。然而在跨国公司危机频现的“黑色三月”中，我们并没有看到“榜样”的表率。
下表是君策媒介研究部针对这些事件，对主流媒体和网站进行监测后，得出的监测结果。
(注·正面：主要是反映企业观点、立场的报道或分析；中性：在报道企业态度的同时也报道了反面意见；负面：是对企业持明确的不满或批评的文章。)
我们可以看到，联合利华是危机公关中惟一一家正面报道多于负面报道的公司。这与该公司快速的送检处理、主动的媒介策略、权威专家的适当运用有很大的关系。而强生非常成功的在第一时间协调最权威部门进行了澄清，关键时刻控制住了不利舆论的蔓延。而其他的公司都没有做到有效的媒介引导。
仅从公关的角度，这些似曾相识的危机处理都让我们难以理解，危机管理的理论和实践都是从国外传入的，为什么这些知识在丰富了我们的见识后，却不能变成现实版的“救命稻草”呢?
事实上，与我们的本土企业相比，不少跨国公司一直是中国市场的宠儿，没有经历过我们本土企业恶劣的生存环境和复杂的发展局面：如竞争对手的攻击、领导人和团队的重大变故、社会的信任危机、品质的漏洞等问题。但也正因为跨国公司缺乏这些宝贵的经验，让跨国公司的危机管理没有跟上中国市场的发展，且在无意间沦落成经不起现实考验的“空泛理论”。反观中国一些本土企业的危机处理，则不乏精彩之笔，如蒙牛针对竞争对手的危机公关、黄宏生被传讯事件、巨能钙危机事件、三鹿奶粉的转危为安、海尔以及TcL等企业对质疑的反应。其反应速度、媒介预警能力、舆论议题和方向的把控能力都已经远在跨国公司之上，扁平、快速、实效的危机处理架构也超过了跨国公司的组织保障。
在这次大面积的危机爆发之前，很多跨国公司负责危机管理的高层都错误的、也是习惯性地认为，在中国出了问题，政府一锤定音就解决了——十年前这样做也许行得通，但今天已经“过时了”。一方面中国政府越来越谨慎，另一方面新兴媒体让公众舆论的力量越来越强大。另外，政府、专家、媒体之间的互动性也越来越强。在这种情况下，原有的危机应对模式显得非常苍白，所产生的效果和作用必然是极其有限的。
监管部门常常是“严以律己，宽以待人”
在过去，跨国公司不但是投资方和优质产品的提供者，还是先进管理方法、先进理念甚至是先进生活方式的代表。这种角色、文化上的绝对强势往往可以轻易地“征服”我们的监管部门、消费者以及商业精英。而且这种”征服”还促使他们可以获得一些有失公平的优待。
以广告为例，常听到广告公司抱怨在本土日化广告上渐无用武之地：“同样精彩的广告方案，在国际品牌公司的操作下可以一路绿灯地通过审批，并顺利地执行，到了本土企业就会遭遇层层阻碍。”这到底是为什么呢?因为监管部门常常习惯性地认为：宝洁、欧莱雅这样的大品牌在产品宣传上是不会有问题的。因此，监管的视线往往很少在他们身上逗留。
当然，有些时候不仅是”优待创新”问题，无形中也会给“擦边球”开了绿灯。如跨国品牌的很多广告明显都是行走于法规的边缘，这在广告圈内已成共识，像日化产品的数字证明广告，还有一些对比式广告，尽管有违背法规和监管精神，但是依然可以堂而皇之地亮相。这些跨国公司也并非不知道问题所在，但是由于巨大的市场收益，以及监管的缺失，他们只有在遭遇曝光危机时才不情愿地收手。
在创造过”票房纪录”的管理名著《基业长青》中，“拥有共同的、超越于经济利益以外的价值观”被当作了”伟大公司”的12个主要特征之一。然而，危机事件中的部分跨国公司让人看到的并不是价值观中的”道德楷模”，而是善于应对新兴市场本身就不完备的法规的”投机取巧的楷模”。
遭遇转基因危机的卡夫食品公司宣称，在中国生产和销售的所有产品均符合中国食品安全与卫生法规。”绿色和平”组织对卡夫食品公司的回应意味深长，没有指责其违反了中国的法规，只是督促卡夫食品公司应该在全球市场范围内执行相同的标准。
宝洁面对指控，在承认其广告有”虚假宣传”的成分后，曾这样表述：”国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄(所以宝洁可以用自己发明的营销工具——笔者注)。总之，我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”
这种钻营、运用法规空间的“智慧”，让我们的确很难将这些具体的表现和他们网站上宣扬的价值观联系到一起。
当然，这也与我们相关法律、法规的不完善以及消费者维权成本过高有关，这些问题也在一定程度上给了某些跨国公司以可乘之机。某些跨国公司正是抓住了这些弱点，才使得他们销售产品的质量标准有所下降。而且，我们的监管体系还不是很完善，我们看到很多问题的来源，往往并非来自于监管着人民生命健康的有关部门，而是来自于媒体或者国外有关部门的检测。例如”苏丹红”事件始于英国，他们最先声称在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素，即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品。另外，“苏丹红”事件爆发后，亨氏(中国)在没有进行检测的情况下，宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，等有关部门检测结果公布后，亨氏才不得不承认产品含有”苏丹红一号”的事实，并解释是原料供应环节有问题。更让公众不能理解的是：亨氏公司被英国食品标准局检查出产品含有”苏丹红一号”以后，亨氏的反应是立刻主动地撤回了其进入欧美15国的相关产品，而在中国市场的表现，却显得很不情愿，事到临头才勉强地撤回产品。这不由得引起人们的深思。
换一个角度看，有效的公关手段可以化解企业的危机，但是无法左右企业在利益与公信、商业与道德之间的选择。因此，如果我们的法律不够完善，或者监管、执法的力度不够，“入乡随俗”又可以带来很大的市场利益，一些公司自然就会慢慢地感到：他们不必在遵守法规方面表现得很认真。最后，那些”伟大的品格”就仅仅成为漂亮的点缀了。
但是，随着我们国家各种法规的不断完善和消费者安全认识的日益提高，跨国公司终有一天，会被自己的“粗心、大意、侥幸”而做茧自缚并埋单。
榜样都是暂时的
或许在过去的20年里很多本土企业是幸福的，因为他们总能找到跨国公司做榜样，并通过对榜样的学习，少走很多弯路。然而在未来的20年里，当曾引领我们前进的榜样正在褪去他们头上的各种光环，当他们在某些地方开始迟钝，并且也不在全面领先了，那么我们的本土企业能否或者依靠什么来超越他们?是创造力形成的新模式?还是一些在探索中的最佳实践?这些都值得我们本土企业深入思考。
当然，最近所发生的一系列事件，并不意味着跨国公司在品质和管理上已经全面落伍了，这些事件更多体现了跨国公司和本土企业在文化上的”碰撞”：传媒、监管部门、消费者都开始在头脑中褪去跨国公司的完美光环，开始把他们看做普通的市场竞争参与者。同时也提醒本土企业：榜样都是暂时的，剩下的事情更多要靠我们自己去努力。
观点三：商业评论的忽视，社会责任的淡薄
要建立一个和谐社会，不仅仅是企业，更需要社会中每一个公共成员都必须建立在商业伦理和社会责任的基础之上。否则这些“危机事件”就不会停息。
跨国公司为什么不道歉
青 廷 苟 践
今天的社会已不仅仅是由学校、社会和宗教来塑造我们的价值观，企业在塑造社会价值观的力量和手段更是日新月异。但如果我要问，如果他们不称职该怎么办?在以往或许你会不以为然。但是，随着今年3月跨国公司事件的连续性爆发，我们再也笑不起来。
假如企业是人
涂掉华丽的公关辞藻，抛开炫目的广告，忘记那些创始者以人格力量塑造的公司文化以及感人肺腑的公司愿景，企业的首要目标从来都是：赚取利润。正如自私是人类的天性一样。企业已经成为一台机器怪兽，一个不属于道德范畴的产物。
詹姆斯·彭尼是美国零售业的先驱者，早在 1903年就建立了他所谓公司的一条金科玉律——“这样来测试我们的每一项决策、方法和行为，它与合法、公正相一致吗?”20世纪90年代末，他的照片和规章制度被悬挂在全球各地的彭尼公司办公室墙上——包括其在危地马拉的采购办事处，而童工生产的商品正是从这里被装运到美国的彭尼商店。对于彭尼先生的继承者而言，利润才是公司的真正底线，他们必须为股东负责。无论全球化将企业领向何方，他们都不该有任何内疚感。
企业是人类追求利益最大化的产物。看起来，企业个体对利润无止境的贪婪，毫无道德责任感，那么最终的结果是否就是“囚徒困境”呢?
在《解构企业》这部纪录片里，曾假想企业是“人”，那么他会是什么样的“人”?制片人根据某些企业历年来表现，再以世界卫生组织诊断标准，这些企业根本是精神病患(Psych。palh)：不关心其他人的感受，只做对自己有利的事；任意解雇员工；不关心其他人安危，随意污染环境；欺骗，假造事实，欺骗客户和投资人，只为自身谋利；没有罪恶感，做任何决定，都以“追求最大利润”为挡箭牌。
跨国公司为什么不道歉
巴里·卡斯特罗是美国密执根州州立大学商业道德中心的创建者和董事。他生活和工作的中西部地区有许多私有家族生意。这些公司的所有权代代相传，工人、客户、社区和各公司本身之间的忠诚度很高。
这与最近披露国际大公司的行径截然相反。为什么呢?很简单，卡斯特罗说。国际大公司在全球所有权下，地方实体由不露面的企业经营，产品出售给从未见过面的顾客，所以容易(就算非有意)隐瞒问题。
企业的全球化扩张已经成长为一个抽象的行为主体，当一个组织成为维系众人行为的形式，往往也对必须承担的道德责任定义模糊，用”我们”来代替“我”必然会走向”法不责众”和“天塌了有大个子撑着”的两个极端。“我们给了他们做‘人’的资格，但是这个‘人’不具道德良心”。
卡斯特罗解释说，公司对面对面打交道的人十分诚实，但你离人群越远，越方便掩饰。“商业道德的核心是道德想像，“卡斯特罗说，”因此公司越大，越难想像自己所作所为的道德后果——凡士通显然让轮胎问题持续了很长一段时间，希望问题自行消失。”
遗憾的是，不仅仅跨国公司，甚至更多人认为，市场经济就是发财，而发财可以不择手段。为组织谋取福利与和谐社会之间产生的断层真空，必然会以伤害公众利益为行为结果。这难道是组织成员所追求的企业原则和社会归宿?
经过十来年的迅速发展，我们突然发现自己进入了一个陌生的市场时代，集体利益的博弈已经成为我们经济生活的重要内容。但是如果不能为规范礼仪博弈做出制度安排，畸形的利益博弈将导致整个社会利益格局的严重失衡和社会生活的紊乱。
和谐社会中的企业原型
作为全球每一个企业公民都应该警惕，企业剥离了道德内在的约束是不可想像的，也势必导致整体社会的混乱。
或许我们不用那么悲观。趋利避害是人类的天性，但自私的人类却建立了民主的社会。道德法律的产生并非个别人善心突发灵光一现的结果，而是人类通过反复博弈进而达成共识的产物。在巴肯《企业的性格与命运》一书中，很多接受访问的人士却持有乐观态度，认为每人善尽公民义务，督促企业在当地生根，遵循生态和谐，企业仍然能成为永续发展的一环。
“企业不只是工作场所，应该是我们的邻居、社区，”前麦肯锡顾问史密斯说，“更应该是一群人在一起，为社会及文明做出贡献。如果企业流于只是工作场所，人们就失去创造生命意义的大好机会。”也就是说，企业在竞争的反复博弈中获取平衡，应该受制于市场环境各个成员行为的反应而达成的一种规则。
全球化已经重塑了企业的生态环境和商业模式，我们今天面对的难题是如何确立新的商业道德标准和企业行为规范。
如何驯服企业怪兽
在安然事件后，大多数美国跨国公司都把人力资源总监安排到了董事会，以加强人事方面的监督，而一些IT行业的公司如思科，则设置了道德项目办公室，以接受公众的监督。
“作为一个有责任的社会企业，对产品的保证也是其应有之意”，中欧商学院研究”社会企业”的教授肯纳·郭尔这样理解，这必然要求公司的最高决策层必须在一些关键问题上做出取舍，在寻求利润的同时，也必须保证其产品是安全和健康的，进而在市场上营造公平环境。
跨国公司高管的评价体系正在做出调整。过去，在任期内能否完成销售任务是最主要的考核指标，大多数的高管都能出色地拿到总部“good job”的评语；而现在，总部有可能会对经理人过去的业绩重新审查，并把是否遵守公司道德准则作为更重要的考核标准。但是，绝不要相信光靠企业自愿的社会良心就够了，没有外部持续的压力，企业难免会进入方向的丛林。
提倡社会责任不仅仅为了提升企业社会形象：更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。正如星巴克CEO奥林·史密斯(Orin Smith)所言，星巴克的最大成就之一——就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。世界经济论坛更是放言，具有社会责任感是决定企业能否在全球化运作中取得成功的决定性因素之一。
因此，政府、立法机构、司法机构应当负起应负的责任。不要期待“CEO会主动做对社会有益的事，应该想办法要求他们做社会有益的事。
“没有道德，经济是罪恶，没有经济，道德是梦话。”企业不仅要获利，更要注重社会责任。
作为一个转轨制度的国家，中国刚刚从“市场万能”的迷思中摆脱出来。不要坐等“仓廪实而知礼节”，市场并不是拯救一切的万能灵药。要建立一个和谐社会，不仅仅是企业，更需要社会中每一个公共成员都必须建立在商业伦理和社会责任的基础之上。
事实上，很多公司已表达了“迟到的歉意”或者请权威部门做了“澄清”。但覆水难收。因为人们已突破“道歉”的表层更多的是作为消费者对健康权和知情权的执著中国消费者的思维已不再以跨国公司的意志为转移，如果这些跨国公司再一味侥幸中国媒体和消费者的“健忘”，挫折将难以避免。
直至我们截稿，这些危机事件中的“硝烟”依然没有“消散”，我们对危机中的反思也难以休憩。事实证明，不论何时何地，任何忽视消费者的感受与市场基本道德的做法，都会“触雷”。另外，打破所谓的玻璃天花板，与国际同步透明化，已势在必行。
观点一：消费环境的宽容，企业信仰的缺失
在2004年的下半年，很多媒体报道了中国企业对信仰的追求，并认为信仰可以左右企业的社会行动。而这么多跨国公司的集体“失语”，让我们再次体验到：失去了信仰的市场将会怎样？
跨国公司都值得我们尊重吗
姜汝祥
我研究了无数的世界级公司，从他们强大的历程中，我看到更多的是对规律的尊重和对人性的弘扬。所以，在大多数情况下，我都不相信这些世界级公司会为了局部利益而牺牲品牌。我这样说丝毫不是为他们做说客，而是我认为，他们的最大利益就来自于他们的品牌。在这样一个产品同质化和竞争如此激烈的年代，品牌无疑是最奢侈的资产。一个强大品牌的背后，不知道倾注了多少心血与投入，谁会为一点利益把价值连城的品牌葬送?
跨国公司的“两张皮”
眼前的现实却让我们迷惑：在”苏丹红”危机中，亨氏、肯德基等世界级公司明显存在说谎之嫌。而宝洁SK—Il在遭遇消费者投诉之后，还指责“举报人‘动机不纯’”。在壳牌遭到广东惠州大亚湾东联村村民的上告事件中，所做所为也明显让人失望。
再联想到帕杰罗在中国的油管事件，以及奔驰被砸，还有沃尔玛等拒建工会、普华永道“罢工”事件、朗讯中国行贿事件、杜邦“特富龙”事件等等。我们不禁想问：是什么原因让这些优秀的公司如此失常?
当然，也有并不失常的。比如三菱公司在日本撒的谎言比在中国还多，以至它的主要高层在日本被法院起诉。
我们不得不承认，相当一批世界级公司在中国面对消费者时．并不像他们在发达国家那么“地道”，最著名的莫过于东芝事件。1999年3月，两名美国东芝笔记本电脑用户以”电脑内置的FDC半导体微码有瑕疵，存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”为由，以日本东芝的美国子公司——东芝美国信息系统公司为被告，向美国得克萨斯联邦地方法院提出了集体起诉。10月，东芝公司选择了和解，最终承担了10亿美元的巨额”损失”，用于向美国用户支付和解金、发放购物券，及支付原告律师费等。
然而，同样的产品在中国面对消费者时，东芝公司的处理办法则是“天壤之别”：由他的副总裁古贺正一来中国发布了一个“记者招待会”，声明东芝笔记本”不存在缺陷”。与此同时，在东芝的网站上公布了一个补丁软件，这个软件可以免费下载，安装在自己的笔记本上，以解决他们声称的”并不存在”的问题。
当这种”两张皮”事件屡屡在中国上演后，终于“爆发”了像”苏丹红”这样被媒体密集关注的事件。在铺天盖地的”苏丹红”报道中，似乎媒体“故意”在“围剿”跨国公司，以至于有一家媒体终于看不下去，发表社论：《撇去‘苏丹红’事件中的媒体泡沫》，认为这次事件有泡沫之嫌!
不管泡沫也好，“围剿”也好，问题是跨国公司在中国与在发达国家的表现的确不一样，这是事实。为什么家乐福在中国的业绩远远好于沃尔玛?并不是沃尔玛竞争不过家乐福，而是家乐福敢于为业绩打“擦边球”。相对而言，沃尔玛则缺乏家乐福那样的“中国式商业智慧”。
沃尔玛的中国区总裁郁闷地离开了中国，他坚信”美国式的诚信”并不存在“中国化”或本地化的问题．坚决不采取家乐福那种收取”进场费”的赢利方式。结果就只有亏损，就只能因为业绩不佳而离开中国。
行为一定是环境的产物，因此只有我们理解了这种现状，我们才能真正理解一些优秀的跨国公司为什么会在中国出现”两张皮”。东芝之所以在美国一套，在中国又一套，说白了，不过是他们认为中国的消费者容易对付，而对美国的消费者则要“如履薄冰”。
我自己也在跨国公司做过，我觉得我们在思考这些公司所存在的问题时，首先要把他们当成具体的人组成的公司，当环境长期宽容他们为所欲为时，“自律之剑”迟早会掉下来，并惊醒他们美梦——没有监督的权力注定要腐败!
跨国公司的“核心价值观”
我写过很多赞扬宝洁的文章．有一位星级宾馆的客户经理给我写信，说她接触的“宝洁”经理并不像我写得那样，不少经理凭借宝洁是宾馆大客户的地位，经常为难服务员，态度也很恶劣，哪像我写得那么伟大?
我回复她说，为什么宝洁中国的一些经理对消费者很好，对宾馆这样的供应商却不怎么好?原因也非常简单，那就是消费者对他们有用，他们有”求”于消费者，而宾馆这样的供应商就不一样了，是宾馆有求于他们，供求关系一变，“客户价值”就变味了。
有时候我们不是很理解，为什么这些优秀公司都非常在意并强调它的核心价值观?而几乎所有公司的核心价值观都与客户价值有关?通过“苏丹红”事件，我们就懂了，所有对客户的尊重都是受环境制约的，环境的变化也影响着价值的转变。因此，没有激烈的竞争哪有对客户的尊重?没有消费者对保护自身权利的重视，哪有那些巨无霸公司的道歉?
所谓核心价值观的最高境界就是信仰，而信仰则与环境无关，也与外在的压力无关，是一种自然形成的观念。我们知道，没有信仰，作为一个混日子的个人，好像行得通，随风走就可以了。但是，做企业就不一样了。企业行为可以说是我们这个时代最普遍、最主要的社会行为。如果这些行为不是出自某种信仰的根基，那么诚信、客户价值等问题，在他们眼里只不过是可以随环境改变的工具，利益才是惟一的衡量标准。而一旦利益与诚信产生矛盾，他们自然会选择利益——哪怕是用谎言“创造”的利益。
由此，我们也进一步懂了，一些跨国公司的中国分公司在对待客户的态度上，至少没有上升到信仰的地步，这才有无数个我们看不懂的故事，并在我们的视线里重复地发生。
观点二：危机管理的失守，市场监管的薄弱
成熟、系统、有效的危机管理一直被笃信为跨国公司的优势，无论是其理论还是实战，曾一度是本土企业的教科书。然而，今年国际品牌的连续“触礁”，击碎的不仅是“偶像”的傲慢，还有我们对“榜样”的崇敬。
榜样都是暂时的
屈红林
今年3月，被称为跨国公司的“黑色三月”、“多事之秋”，关于跨国公司“接连触雷”、”走下神坛”、“优质品牌遭遇重创”、”陷入曝光危机”等诸多报道频现媒体。在这些报道的影响下，我们不得不重新审视我们以往所推崇的国际“榜样”。
跨国公司的危机管理，看上去很美
近年，中国企业一直在研究”危机管理”这个简单而包罗万象的词语，而跨国公司的危机管理曾一度是我们的“标杆”。
而在现实中，看上去很美的“偶像”总会有接近黄昏的时候。从亨氏”苏丹红”到宝洁的SK—ⅱ凸现了跨国公司一系列的缺陷：反应速度近乎迟钝、媒介舆论失控、权威支持运用不当、社会心态判断错误…… 我们先从媒体上看，亨氏”苏丹红”、宝洁SK—ⅱ的危机事件几乎被媒体的负面报道所左右。其中亨氏的态度一开始就出现了严重的错误判断，后期再也没有调整到位。而宝洁也未能有效地把握住对抗局面，以至于事件一直在蔓延，可谓是“黑色三月”里的最大输家。
舆论失控导致的后果往往是“九死一生”。因此媒介舆论调控是危机管理的核心工作之一。然而在跨国公司危机频现的“黑色三月”中，我们并没有看到“榜样”的表率。
下表是君策媒介研究部针对这些事件，对主流媒体和网站进行监测后，得出的监测结果。
(注·正面：主要是反映企业观点、立场的报道或分析；中性：在报道企业态度的同时也报道了反面意见；负面：是对企业持明确的不满或批评的文章。)
我们可以看到，联合利华是危机公关中惟一一家正面报道多于负面报道的公司。这与该公司快速的送检处理、主动的媒介策略、权威专家的适当运用有很大的关系。而强生非常成功的在第一时间协调最权威部门进行了澄清，关键时刻控制住了不利舆论的蔓延。而其他的公司都没有做到有效的媒介引导。
仅从公关的角度，这些似曾相识的危机处理都让我们难以理解，危机管理的理论和实践都是从国外传入的，为什么这些知识在丰富了我们的见识后，却不能变成现实版的“救命稻草”呢?
事实上，与我们的本土企业相比，不少跨国公司一直是中国市场的宠儿，没有经历过我们本土企业恶劣的生存环境和复杂的发展局面：如竞争对手的攻击、领导人和团队的重大变故、社会的信任危机、品质的漏洞等问题。但也正因为跨国公司缺乏这些宝贵的经验，让跨国公司的危机管理没有跟上中国市场的发展，且在无意间沦落成经不起现实考验的“空泛理论”。反观中国一些本土企业的危机处理，则不乏精彩之笔，如蒙牛针对竞争对手的危机公关、黄宏生被传讯事件、巨能钙危机事件、三鹿奶粉的转危为安、海尔以及TcL等企业对质疑的反应。其反应速度、媒介预警能力、舆论议题和方向的把控能力都已经远在跨国公司之上，扁平、快速、实效的危机处理架构也超过了跨国公司的组织保障。
在这次大面积的危机爆发之前，很多跨国公司负责危机管理的高层都错误的、也是习惯性地认为，在中国出了问题，政府一锤定音就解决了——十年前这样做也许行得通，但今天已经“过时了”。一方面中国政府越来越谨慎，另一方面新兴媒体让公众舆论的力量越来越强大。另外，政府、专家、媒体之间的互动性也越来越强。在这种情况下，原有的危机应对模式显得非常苍白，所产生的效果和作用必然是极其有限的。
监管部门常常是“严以律己，宽以待人”
在过去，跨国公司不但是投资方和优质产品的提供者，还是先进管理方法、先进理念甚至是先进生活方式的代表。这种角色、文化上的绝对强势往往可以轻易地“征服”我们的监管部门、消费者以及商业精英。而且这种”征服”还促使他们可以获得一些有失公平的优待。
以广告为例，常听到广告公司抱怨在本土日化广告上渐无用武之地：“同样精彩的广告方案，在国际品牌公司的操作下可以一路绿灯地通过审批，并顺利地执行，到了本土企业就会遭遇层层阻碍。”这到底是为什么呢?因为监管部门常常习惯性地认为：宝洁、欧莱雅这样的大品牌在产品宣传上是不会有问题的。因此，监管的视线往往很少在他们身上逗留。
当然，有些时候不仅是”优待创新”问题，无形中也会给“擦边球”开了绿灯。如跨国品牌的很多广告明显都是行走于法规的边缘，这在广告圈内已成共识，像日化产品的数字证明广告，还有一些对比式广告，尽管有违背法规和监管精神，但是依然可以堂而皇之地亮相。这些跨国公司也并非不知道问题所在，但是由于巨大的市场收益，以及监管的缺失，他们只有在遭遇曝光危机时才不情愿地收手。
在创造过”票房纪录”的管理名著《基业长青》中，“拥有共同的、超越于经济利益以外的价值观”被当作了”伟大公司”的12个主要特征之一。然而，危机事件中的部分跨国公司让人看到的并不是价值观中的”道德楷模”，而是善于应对新兴市场本身就不完备的法规的”投机取巧的楷模”。
遭遇转基因危机的卡夫食品公司宣称，在中国生产和销售的所有产品均符合中国食品安全与卫生法规。”绿色和平”组织对卡夫食品公司的回应意味深长，没有指责其违反了中国的法规，只是督促卡夫食品公司应该在全球市场范围内执行相同的标准。
宝洁面对指控，在承认其广告有”虚假宣传”的成分后，曾这样表述：”国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄(所以宝洁可以用自己发明的营销工具——笔者注)。总之，我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”
这种钻营、运用法规空间的“智慧”，让我们的确很难将这些具体的表现和他们网站上宣扬的价值观联系到一起。
当然，这也与我们相关法律、法规的不完善以及消费者维权成本过高有关，这些问题也在一定程度上给了某些跨国公司以可乘之机。某些跨国公司正是抓住了这些弱点，才使得他们销售产品的质量标准有所下降。而且，我们的监管体系还不是很完善，我们看到很多问题的来源，往往并非来自于监管着人民生命健康的有关部门，而是来自于媒体或者国外有关部门的检测。例如”苏丹红”事件始于英国，他们最先声称在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素，即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品。另外，“苏丹红”事件爆发后，亨氏(中国)在没有进行检测的情况下，宣布自己的产品不含“苏丹红一号”，等有关部门检测结果公布后，亨氏才不得不承认产品含有”苏丹红一号”的事实，并解释是原料供应环节有问题。更让公众不能理解的是：亨氏公司被英国食品标准局检查出产品含有”苏丹红一号”以后，亨氏的反应是立刻主动地撤回了其进入欧美15国的相关产品，而在中国市场的表现，却显得很不情愿，事到临头才勉强地撤回产品。这不由得引起人们的深思。
换一个角度看，有效的公关手段可以化解企业的危机，但是无法左右企业在利益与公信、商业与道德之间的选择。因此，如果我们的法律不够完善，或者监管、执法的力度不够，“入乡随俗”又可以带来很大的市场利益，一些公司自然就会慢慢地感到：他们不必在遵守法规方面表现得很认真。最后，那些”伟大的品格”就仅仅成为漂亮的点缀了。
但是，随着我们国家各种法规的不断完善和消费者安全认识的日益提高，跨国公司终有一天，会被自己的“粗心、大意、侥幸”而做茧自缚并埋单。
榜样都是暂时的
或许在过去的20年里很多本土企业是幸福的，因为他们总能找到跨国公司做榜样，并通过对榜样的学习，少走很多弯路。然而在未来的20年里，当曾引领我们前进的榜样正在褪去他们头上的各种光环，当他们在某些地方开始迟钝，并且也不在全面领先了，那么我们的本土企业能否或者依靠什么来超越他们?是创造力形成的新模式?还是一些在探索中的最佳实践?这些都值得我们本土企业深入思考。
当然，最近所发生的一系列事件，并不意味着跨国公司在品质和管理上已经全面落伍了，这些事件更多体现了跨国公司和本土企业在文化上的”碰撞”：传媒、监管部门、消费者都开始在头脑中褪去跨国公司的完美光环，开始把他们看做普通的市场竞争参与者。同时也提醒本土企业：榜样都是暂时的，剩下的事情更多要靠我们自己去努力。
观点三：商业评论的忽视，社会责任的淡薄
要建立一个和谐社会，不仅仅是企业，更需要社会中每一个公共成员都必须建立在商业伦理和社会责任的基础之上。否则这些“危机事件”就不会停息。
跨国公司为什么不道歉
青 廷 苟 践
今天的社会已不仅仅是由学校、社会和宗教来塑造我们的价值观，企业在塑造社会价值观的力量和手段更是日新月异。但如果我要问，如果他们不称职该怎么办?在以往或许你会不以为然。但是，随着今年3月跨国公司事件的连续性爆发，我们再也笑不起来。
假如企业是人
涂掉华丽的公关辞藻，抛开炫目的广告，忘记那些创始者以人格力量塑造的公司文化以及感人肺腑的公司愿景，企业的首要目标从来都是：赚取利润。正如自私是人类的天性一样。企业已经成为一台机器怪兽，一个不属于道德范畴的产物。
詹姆斯·彭尼是美国零售业的先驱者，早在 1903年就建立了他所谓公司的一条金科玉律——“这样来测试我们的每一项决策、方法和行为，它与合法、公正相一致吗?”20世纪90年代末，他的照片和规章制度被悬挂在全球各地的彭尼公司办公室墙上——包括其在危地马拉的采购办事处，而童工生产的商品正是从这里被装运到美国的彭尼商店。对于彭尼先生的继承者而言，利润才是公司的真正底线，他们必须为股东负责。无论全球化将企业领向何方，他们都不该有任何内疚感。
企业是人类追求利益最大化的产物。看起来，企业个体对利润无止境的贪婪，毫无道德责任感，那么最终的结果是否就是“囚徒困境”呢?
在《解构企业》这部纪录片里，曾假想企业是“人”，那么他会是什么样的“人”?制片人根据某些企业历年来表现，再以世界卫生组织诊断标准，这些企业根本是精神病患(Psych。palh)：不关心其他人的感受，只做对自己有利的事；任意解雇员工；不关心其他人安危，随意污染环境；欺骗，假造事实，欺骗客户和投资人，只为自身谋利；没有罪恶感，做任何决定，都以“追求最大利润”为挡箭牌。
跨国公司为什么不道歉
巴里·卡斯特罗是美国密执根州州立大学商业道德中心的创建者和董事。他生活和工作的中西部地区有许多私有家族生意。这些公司的所有权代代相传，工人、客户、社区和各公司本身之间的忠诚度很高。
这与最近披露国际大公司的行径截然相反。为什么呢?很简单，卡斯特罗说。国际大公司在全球所有权下，地方实体由不露面的企业经营，产品出售给从未见过面的顾客，所以容易(就算非有意)隐瞒问题。
企业的全球化扩张已经成长为一个抽象的行为主体，当一个组织成为维系众人行为的形式，往往也对必须承担的道德责任定义模糊，用”我们”来代替“我”必然会走向”法不责众”和“天塌了有大个子撑着”的两个极端。“我们给了他们做‘人’的资格，但是这个‘人’不具道德良心”。
卡斯特罗解释说，公司对面对面打交道的人十分诚实，但你离人群越远，越方便掩饰。“商业道德的核心是道德想像，“卡斯特罗说，”因此公司越大，越难想像自己所作所为的道德后果——凡士通显然让轮胎问题持续了很长一段时间，希望问题自行消失。”
遗憾的是，不仅仅跨国公司，甚至更多人认为，市场经济就是发财，而发财可以不择手段。为组织谋取福利与和谐社会之间产生的断层真空，必然会以伤害公众利益为行为结果。这难道是组织成员所追求的企业原则和社会归宿?
经过十来年的迅速发展，我们突然发现自己进入了一个陌生的市场时代，集体利益的博弈已经成为我们经济生活的重要内容。但是如果不能为规范礼仪博弈做出制度安排，畸形的利益博弈将导致整个社会利益格局的严重失衡和社会生活的紊乱。
和谐社会中的企业原型
作为全球每一个企业公民都应该警惕，企业剥离了道德内在的约束是不可想像的，也势必导致整体社会的混乱。
或许我们不用那么悲观。趋利避害是人类的天性，但自私的人类却建立了民主的社会。道德法律的产生并非个别人善心突发灵光一现的结果，而是人类通过反复博弈进而达成共识的产物。在巴肯《企业的性格与命运》一书中，很多接受访问的人士却持有乐观态度，认为每人善尽公民义务，督促企业在当地生根，遵循生态和谐，企业仍然能成为永续发展的一环。
“企业不只是工作场所，应该是我们的邻居、社区，”前麦肯锡顾问史密斯说，“更应该是一群人在一起，为社会及文明做出贡献。如果企业流于只是工作场所，人们就失去创造生命意义的大好机会。”也就是说，企业在竞争的反复博弈中获取平衡，应该受制于市场环境各个成员行为的反应而达成的一种规则。
全球化已经重塑了企业的生态环境和商业模式，我们今天面对的难题是如何确立新的商业道德标准和企业行为规范。
如何驯服企业怪兽
在安然事件后，大多数美国跨国公司都把人力资源总监安排到了董事会，以加强人事方面的监督，而一些IT行业的公司如思科，则设置了道德项目办公室，以接受公众的监督。
“作为一个有责任的社会企业，对产品的保证也是其应有之意”，中欧商学院研究”社会企业”的教授肯纳·郭尔这样理解，这必然要求公司的最高决策层必须在一些关键问题上做出取舍，在寻求利润的同时，也必须保证其产品是安全和健康的，进而在市场上营造公平环境。
跨国公司高管的评价体系正在做出调整。过去，在任期内能否完成销售任务是最主要的考核指标，大多数的高管都能出色地拿到总部“good job”的评语；而现在，总部有可能会对经理人过去的业绩重新审查，并把是否遵守公司道德准则作为更重要的考核标准。但是，绝不要相信光靠企业自愿的社会良心就够了，没有外部持续的压力，企业难免会进入方向的丛林。
提倡社会责任不仅仅为了提升企业社会形象：更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。正如星巴克CEO奥林·史密斯(Orin Smith)所言，星巴克的最大成就之一——就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。世界经济论坛更是放言，具有社会责任感是决定企业能否在全球化运作中取得成功的决定性因素之一。
因此，政府、立法机构、司法机构应当负起应负的责任。不要期待“CEO会主动做对社会有益的事，应该想办法要求他们做社会有益的事。
“没有道德，经济是罪恶，没有经济，道德是梦话。”企业不仅要获利，更要注重社会责任。
作为一个转轨制度的国家，中国刚刚从“市场万能”的迷思中摆脱出来。不要坐等“仓廪实而知礼节”，市场并不是拯救一切的万能灵药。要建立一个和谐社会，不仅仅是企业，更需要社会中每一个公共成员都必须建立在商业伦理和社会责任的基础之上。