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【摘要】自上个世纪90年代以来，广播“主持人热线直播”一经出现，便以燎原之势一发而不可收，成为现代广播传媒中一个重要的传播方式和节目类型。仔细梳理节目流行的背后，我们在此分析一种来自“传者需求”的魅力。
【关键词】“主持人热线直播” 传者需求 分析
一、 节目信息的设置与组织：一个真正为“受众所需”内容的填充
童兵教授在《论传媒技术与内容需求的互动》中指出，中国传媒业经济总量差的一个突出因素是，传媒无法满足公众对知晓未知而欲知信息的需求，传媒提供的有些东西常常令人生厌，从而压抑了公众对信息消费的热情。而在其他相关的研究报告中显示：77%的广电机构表示，内容不足是广电系统内发展碰到的最大困难和担心。内容匮乏已成为现阶段多数广电机构面临的最大问题。从市场经营角度讲，受众、终端用户购买的是服务、是内容，只有更多精彩的内容作支撑，其他业务才可以开展起来。显然，当代传媒依然固守着“内容为王”的阵地。实践当中，只有一个能吸引受众关注并倾注了受众热情的“内容信息”才是传媒未来发展力、竞争力、和生命力的核心。但是，一个现实的问题是，什么样的“内容信息”才能引发受众的关注并由此可以倾注受众所有的热情？事实表明，能“引发受众的关注”并可“倾注受众热情”的传媒信息必定是那些与受众自身利益关系密切的“信息”。此时，另一关键性问题也相继显现了出来，即“与受众利益关系密切的内容信息”，其信息在内容设置与组织的层面，究竟是要靠传媒自身的努力采掘来予以呈现，还是需要通过某种平台的搭建让受众自己来呈现？也就是说，在一些关涉“受众自身利益”问题的表达方面，是“受众自我的表达”更为明确而有效，还是“传媒的表达”？
古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》中阐述过传播（对话）的基本要素：说话者，说的话，听话者。在这三要素中，传播方式的改变主要集中在“说的话”要素上，要改变“说的话”，其根本是在“说话者”身上，在于他们要向谁说，要达到什么样的效果。而说话者说话的内容与方法又要根据因时代发展而时时变化的听话者的需求及时做出调整，因为“听话者”最终“决定对话目的和对象的要素”。依据这一严密的逻辑链条，学者周小普在对于“谁是真正的传播者”中指出，真正的传播专家是存于大众中的。“我们可以看到，关涉大家利益的事情，有人会很突出、细致地关注；他们会将人们的注意力引导到确实应该关心的内容上；他们的人际传播大多是准确、精练的，最能引人注意，发人深省；他们最知道什么时候说什么话，该怎样说，向谁说。而一些传播‘学者’云集之处，却反而常是不传播与不沟通之处”。
参照广播“主持人热线直播”节目，一个建构在“听众”话题基础之上、由听众来决定及编制传播内容和形式的广播节目样式，在为节目呈现出“以听众为主”、对听众话语权予以充分尊重的人本主义传播色彩的同时，它也将每个个体听众的知识、热情与智慧都融入其中、让听众在只属于自己个性需求与选择的聚合空间内来实现信息的共享。无疑，广播“主持人热线直播”节目在其被“听众所关注”并“倾注了听众热情”的同时，它也为以“内容为王”的广播传媒提供了其绝好的“内容信息”，一个真正为“受众所需”内容的填充。
二、“热线”、“直播”技术的表达：为主持人的话语力增添了未知与鲜活的魅力
广播节目魅力的展现离不开有声语言的表述。在广播“主持人热线直播”节目中，主持人鲜活、生动而新颖的语言表达是节目感染力彰显的一面旗帜。主持人对其专业信息的提供、解读及对广播听众心理的安抚，都必须经由“形之于声”方能“及于听众”。“作为创作的主体，如果不善于表达，其他的知识再丰富，其他的能力再强，也不会在广播电视语言传播中胜任愉快”。而在由广播与现代通信工具（电话、网络）共同搭起的空中平台之上，广播“主持人热线直播”因“热线、”“直播”等技术元素的介入，在给传者带来丰富的节目内容之外，它也为节目主持人在获取鲜活而生动的语言表达方面创造了一个绝好的环境。
首先，广播“主持人热线直播”非系统化、非组合化即永远处在一个未知而赋予悬念、即兴而又跳跃的、“散点式”的传播方式在给予广播听众更多召唤的同时，它也为主持人鲜活的话语表达创造了更多的灵感。从审美观照上看，没有惊奇就没有发现，也就没有了美的属性的呈现。“在惊奇中，本来是片段的、零碎的感受都被接通为一个整体，观赏者的心灵受到了强烈的撼动,而在作为审美对象的作品里潜藏着、幽闭着的意蕴,突然被敞亮了出来”。黑格尔说：“人如果没有惊奇感，他就还是处于蒙昧状态，对事物不发生兴趣，没有什么事物是为他而存在的，因为他还不能把自己和客观世界以及其中事物分别开来。”由此，惊奇、发现是人作为存在者的一种方式，也是人对于世界各种事物的审美效应。而相对应的是，一个让主持人与听众始终都浸入于一种未知、惊奇与发现状态下的广播“主持人热线直播”节目，因“热线”、“直播”式的内容呈现方式在为听众提供更多的未知期待与念想空间的同时，也为节目传播的主体——主持人在获取其奇警不俗、生动而新颖的语言表达方面创造了条件。
其次，广播“主持人热线直播”其“同时共存、相互作用的人际对话”也为主持人丰富的话语创造了其语言表达的另一基础——思想的基础。语言是思想的载体，思想是语言的内涵。关于思想，有一个形象的比喻是：各拿一个苹果交换，每人仍是一个苹果；各拿一种思想来交换，每人便有两种思想。显然，物质的交换，是只减不增；而思想的交流则刚好相反。“对话交际是语言生命的真正所在之处”，而“语言的生命”则无疑产生于人与人之间思想、情感的直接撞击。为此，在广播“主持人热线直播”节目中，当众多闪烁着不同个性思想的听众“言语”一起聚合到主持人面前的时候，多彩的语言所蕴涵的特色思想在开启节目思想与情感互动的同时，也激荡着主持人个性思想及语言的挥发，而具有个性思想与语言的发挥又必然为节目中主持人的话语力增添了魅力。
三、节目营造的“族群”传播氛围：使广播节目的受众定位更加清晰
大众传播的特性决定了任何一种介质的传媒，注定要以获得受众作为自己最基本、最核心的工作目标。广播作为一种有着近百年的传统媒介，它的受众——听众始终是广播业的基石。节目瞄准自己特定的听众群，实施个性化节目独特的市场定位是当今每一类传媒获得受众青睐并最终赢得市场的关键。而伴随着社会经济与文化多元化的发展，传媒面临的一个最主要的问题却是其所面对的市场环境——受众市场环境的日趋分散，不同类型的受众因其独特的心理需求而形成了一个更加多元化的社会群体。如何在一个多元的受众群体或“非单一群体”之中进行独特的受众市场的定位，以期由此确定节目的经营宗旨和目标？广播“主持人热线直播”所营造的“族群”传播氛围则为更加清晰、鲜明而独特的节目定位提供了现实可行性的借鉴。
在有关“族群”传播形态的论述中，学者孟伟在《当代广播“族群”传播理念的应用》一文中指出，随着技术的不断更新，信息将面临着更加公共化的局面。信息的更加高度公共化将有可能导致大众传播时代的衰落，与此同时，人与人之间的交往也将步入一个人类史前时代的传播状态，即人类的社会交往空间将更多的在以电子网络所组成的“虚拟”空间中展开。此时，人类的社会交往空间将不再以地理空间来划分归属，而是以共同的需求或者是共同的爱好来划分。为此，建立在网络“虚拟社区”基础之上的“族群”传播便具有了如下几个共同的特征：（1）在相同的兴趣或者一致的追求目标基础上建立起虚拟空间中的“族群”；（2）“族群”成员关系建立在平等对话基础上，有显在或潜在的集体荣誉感；（3）“族群”具有信息过滤功能，信息来源更直接，不仅仅依赖传统媒介，甚至直接来自事件的经验者；⑷人际传播为主要传播方式。相对应的是，因“热线”、“直播”等技术元素的介入，广播“主持人热线直播”节目无论是在信息的传输还是相关话题的选择方面都紧紧围绕着某一共同的人群而展开。一天当中的同一个时间，和有着共同经历、体验及相似需求、情感、兴趣直至人生观的人群共同探讨、体味生活的境遇、人生的感怀；主持人与听众之间自由而平等人际对话的话语表达，广播“主持人热线直播”节目能以一种更加类似于群体小范围私人交往的方式，为节目搭建起界限模糊的“族群”传播的氛围。而建立在“族群”传播氛围基础之上的节目定位又无疑使广播节目从以“媒体本位”、“听众本位”到以“目标听众定位的主流化”，其市场环境中的角色定位变得更加清晰而明确。
四、节目的传播效果：从“有效效果论”至“效果扩散论”事实的呈现
媒介作为人与人传播关系的联结者、承担者，理应是双向互通的工具。然而，在现代传媒产生后，媒介则基本上成为单向的传播工具。因此，有学者指出，技术与媒介的工具属性在带来大众传播强劲社会性功能的同时，也在很大程度上使大众传播陷入了另一最大的困境。即“大众传播所表现出来的广度、速度有时与其力度、深度难以成正比，传播质量和传播效果与表面庞大而强有力的传播机器常常出现不尽如人意的反差。”为此，美国传播学者沃纳丁·塞弗林等人在《传播的起源、研究与应用》一书中提出：“有效的传播节目往往是大众传播与人际传播的结合。”而广播“主持人热线直播”节目正是以大众传播的形式还原与展示人际传播内容、一个最利于传者传输效果的一种媒介传播方式。节目当中，广播“主持人热线直播”节目针对目标受众的职业、教育程度、文化背景、接触媒介的方式以及接受信息的能力、习惯、心理等方面的不同，以主持人与听众直接、面对面交流的方式，从而使传、受之间的交流与沟通得以在最大限度上做到畅通无阻。
其次，参照德国著名的社会学家、其社会网络学派的鼻祖盖奥尔格·齐美尔“个人与群体两重性”理论的概述，广播“主持人热线直播”在获得节目有效传播效果的同时，也使其传播效果获得了从“有效效果论”直至“效果扩散论”事实的呈现。“个人与群体两重性”理论的基本思路是：“当一个人加入一个群体的时候，受到群体的约束，建立起了个人和群体的基本关系，这就是社会网络关系……而当一个人进入网络时，他不仅仅是这个网络中的一个点，而是将其他的网络关系也带入到现在的网络；一个人参与了许多其他群体，他身上就带有了很多其他群体的印记，当一个人加入一个群体的时候又把他所隶属的群体的关系带到了这个刚刚参加的群体中来，从而产生了个人与群体关系的两重性。”的确，自广播以采用“主持人热线直播”节目开始，其全球范围内“广播热”的再度风靡都无不印证了“主持人热线直播”——一种融合了人际传播与大众传播相结合的媒介传播方式，它所给予传统广播媒介在社会群体中“效果扩散”的效应。
参考文献
（1）童兵：《论传媒技术与内容需求的互动》，转引自《新闻与传播》，2006年第6期。
（2）计三猛：《争取我国广播电视增值业务的光辉明天》——在中国数据广播研讨会议上的发言，转自http://www.Cdbu.org/26.doc
（3）周小普：《大众传播的平民化、人际化追求》，《中国广播电视学刊》，第2004年第7期。
（4）张颂：《语言传播文论（第三集）》，中国传媒大学出版社2006年版，第60页。
（5）张晶：《诗词与美学的感悟--张晶自选集》，北京广播学院出版社2004年版，第191页。
（6）（德）黑格尔：《美学》第二卷，第23页。转引自张晶：《诗词与美学的感悟——张晶自选集》，北京广播学院出版社2004年版，第191页。
（7）董小英：《再登巴比伦塔——巴赫金与对话理论》，第18页。转引自丁末：《回归人际性：大众传播的另一个视野》，《现代传播》1997年第6期13页。
（8）孟伟，《当代广播“族群”传播理念的应用》，《现代传播》2006年第2期。
（9）丁末：《回归人际性：大众传播的另一个视野》，《现代传播》1997年第6期，第13页。
（10）（美）刘易斯·A·科瑟著：《社会学思想名家》，石人译，中国社会科学出版社，1990年版，第213页。转引自芮必峰、陈燕：《你我的交往使社会成为可能——齐美尔人际传播思想札记》。
（作者：中南民族大学文学与新闻传播学院）
【关键词】“主持人热线直播” 传者需求 分析
一、 节目信息的设置与组织：一个真正为“受众所需”内容的填充
童兵教授在《论传媒技术与内容需求的互动》中指出，中国传媒业经济总量差的一个突出因素是，传媒无法满足公众对知晓未知而欲知信息的需求，传媒提供的有些东西常常令人生厌，从而压抑了公众对信息消费的热情。而在其他相关的研究报告中显示：77%的广电机构表示，内容不足是广电系统内发展碰到的最大困难和担心。内容匮乏已成为现阶段多数广电机构面临的最大问题。从市场经营角度讲，受众、终端用户购买的是服务、是内容，只有更多精彩的内容作支撑，其他业务才可以开展起来。显然，当代传媒依然固守着“内容为王”的阵地。实践当中，只有一个能吸引受众关注并倾注了受众热情的“内容信息”才是传媒未来发展力、竞争力、和生命力的核心。但是，一个现实的问题是，什么样的“内容信息”才能引发受众的关注并由此可以倾注受众所有的热情？事实表明，能“引发受众的关注”并可“倾注受众热情”的传媒信息必定是那些与受众自身利益关系密切的“信息”。此时，另一关键性问题也相继显现了出来，即“与受众利益关系密切的内容信息”，其信息在内容设置与组织的层面，究竟是要靠传媒自身的努力采掘来予以呈现，还是需要通过某种平台的搭建让受众自己来呈现？也就是说，在一些关涉“受众自身利益”问题的表达方面，是“受众自我的表达”更为明确而有效，还是“传媒的表达”？
古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》中阐述过传播（对话）的基本要素：说话者，说的话，听话者。在这三要素中，传播方式的改变主要集中在“说的话”要素上，要改变“说的话”，其根本是在“说话者”身上，在于他们要向谁说，要达到什么样的效果。而说话者说话的内容与方法又要根据因时代发展而时时变化的听话者的需求及时做出调整，因为“听话者”最终“决定对话目的和对象的要素”。依据这一严密的逻辑链条，学者周小普在对于“谁是真正的传播者”中指出，真正的传播专家是存于大众中的。“我们可以看到，关涉大家利益的事情，有人会很突出、细致地关注；他们会将人们的注意力引导到确实应该关心的内容上；他们的人际传播大多是准确、精练的，最能引人注意，发人深省；他们最知道什么时候说什么话，该怎样说，向谁说。而一些传播‘学者’云集之处，却反而常是不传播与不沟通之处”。
参照广播“主持人热线直播”节目，一个建构在“听众”话题基础之上、由听众来决定及编制传播内容和形式的广播节目样式，在为节目呈现出“以听众为主”、对听众话语权予以充分尊重的人本主义传播色彩的同时，它也将每个个体听众的知识、热情与智慧都融入其中、让听众在只属于自己个性需求与选择的聚合空间内来实现信息的共享。无疑，广播“主持人热线直播”节目在其被“听众所关注”并“倾注了听众热情”的同时，它也为以“内容为王”的广播传媒提供了其绝好的“内容信息”，一个真正为“受众所需”内容的填充。
二、“热线”、“直播”技术的表达：为主持人的话语力增添了未知与鲜活的魅力
广播节目魅力的展现离不开有声语言的表述。在广播“主持人热线直播”节目中，主持人鲜活、生动而新颖的语言表达是节目感染力彰显的一面旗帜。主持人对其专业信息的提供、解读及对广播听众心理的安抚，都必须经由“形之于声”方能“及于听众”。“作为创作的主体，如果不善于表达，其他的知识再丰富，其他的能力再强，也不会在广播电视语言传播中胜任愉快”。而在由广播与现代通信工具（电话、网络）共同搭起的空中平台之上，广播“主持人热线直播”因“热线、”“直播”等技术元素的介入，在给传者带来丰富的节目内容之外，它也为节目主持人在获取鲜活而生动的语言表达方面创造了一个绝好的环境。
首先，广播“主持人热线直播”非系统化、非组合化即永远处在一个未知而赋予悬念、即兴而又跳跃的、“散点式”的传播方式在给予广播听众更多召唤的同时，它也为主持人鲜活的话语表达创造了更多的灵感。从审美观照上看，没有惊奇就没有发现，也就没有了美的属性的呈现。“在惊奇中，本来是片段的、零碎的感受都被接通为一个整体，观赏者的心灵受到了强烈的撼动,而在作为审美对象的作品里潜藏着、幽闭着的意蕴,突然被敞亮了出来”。黑格尔说：“人如果没有惊奇感，他就还是处于蒙昧状态，对事物不发生兴趣，没有什么事物是为他而存在的，因为他还不能把自己和客观世界以及其中事物分别开来。”由此，惊奇、发现是人作为存在者的一种方式，也是人对于世界各种事物的审美效应。而相对应的是，一个让主持人与听众始终都浸入于一种未知、惊奇与发现状态下的广播“主持人热线直播”节目，因“热线”、“直播”式的内容呈现方式在为听众提供更多的未知期待与念想空间的同时，也为节目传播的主体——主持人在获取其奇警不俗、生动而新颖的语言表达方面创造了条件。
其次，广播“主持人热线直播”其“同时共存、相互作用的人际对话”也为主持人丰富的话语创造了其语言表达的另一基础——思想的基础。语言是思想的载体，思想是语言的内涵。关于思想，有一个形象的比喻是：各拿一个苹果交换，每人仍是一个苹果；各拿一种思想来交换，每人便有两种思想。显然，物质的交换，是只减不增；而思想的交流则刚好相反。“对话交际是语言生命的真正所在之处”，而“语言的生命”则无疑产生于人与人之间思想、情感的直接撞击。为此，在广播“主持人热线直播”节目中，当众多闪烁着不同个性思想的听众“言语”一起聚合到主持人面前的时候，多彩的语言所蕴涵的特色思想在开启节目思想与情感互动的同时，也激荡着主持人个性思想及语言的挥发，而具有个性思想与语言的发挥又必然为节目中主持人的话语力增添了魅力。
三、节目营造的“族群”传播氛围：使广播节目的受众定位更加清晰
大众传播的特性决定了任何一种介质的传媒，注定要以获得受众作为自己最基本、最核心的工作目标。广播作为一种有着近百年的传统媒介，它的受众——听众始终是广播业的基石。节目瞄准自己特定的听众群，实施个性化节目独特的市场定位是当今每一类传媒获得受众青睐并最终赢得市场的关键。而伴随着社会经济与文化多元化的发展，传媒面临的一个最主要的问题却是其所面对的市场环境——受众市场环境的日趋分散，不同类型的受众因其独特的心理需求而形成了一个更加多元化的社会群体。如何在一个多元的受众群体或“非单一群体”之中进行独特的受众市场的定位，以期由此确定节目的经营宗旨和目标？广播“主持人热线直播”所营造的“族群”传播氛围则为更加清晰、鲜明而独特的节目定位提供了现实可行性的借鉴。
在有关“族群”传播形态的论述中，学者孟伟在《当代广播“族群”传播理念的应用》一文中指出，随着技术的不断更新，信息将面临着更加公共化的局面。信息的更加高度公共化将有可能导致大众传播时代的衰落，与此同时，人与人之间的交往也将步入一个人类史前时代的传播状态，即人类的社会交往空间将更多的在以电子网络所组成的“虚拟”空间中展开。此时，人类的社会交往空间将不再以地理空间来划分归属，而是以共同的需求或者是共同的爱好来划分。为此，建立在网络“虚拟社区”基础之上的“族群”传播便具有了如下几个共同的特征：（1）在相同的兴趣或者一致的追求目标基础上建立起虚拟空间中的“族群”；（2）“族群”成员关系建立在平等对话基础上，有显在或潜在的集体荣誉感；（3）“族群”具有信息过滤功能，信息来源更直接，不仅仅依赖传统媒介，甚至直接来自事件的经验者；⑷人际传播为主要传播方式。相对应的是，因“热线”、“直播”等技术元素的介入，广播“主持人热线直播”节目无论是在信息的传输还是相关话题的选择方面都紧紧围绕着某一共同的人群而展开。一天当中的同一个时间，和有着共同经历、体验及相似需求、情感、兴趣直至人生观的人群共同探讨、体味生活的境遇、人生的感怀；主持人与听众之间自由而平等人际对话的话语表达，广播“主持人热线直播”节目能以一种更加类似于群体小范围私人交往的方式，为节目搭建起界限模糊的“族群”传播的氛围。而建立在“族群”传播氛围基础之上的节目定位又无疑使广播节目从以“媒体本位”、“听众本位”到以“目标听众定位的主流化”，其市场环境中的角色定位变得更加清晰而明确。
四、节目的传播效果：从“有效效果论”至“效果扩散论”事实的呈现
媒介作为人与人传播关系的联结者、承担者，理应是双向互通的工具。然而，在现代传媒产生后，媒介则基本上成为单向的传播工具。因此，有学者指出，技术与媒介的工具属性在带来大众传播强劲社会性功能的同时，也在很大程度上使大众传播陷入了另一最大的困境。即“大众传播所表现出来的广度、速度有时与其力度、深度难以成正比，传播质量和传播效果与表面庞大而强有力的传播机器常常出现不尽如人意的反差。”为此，美国传播学者沃纳丁·塞弗林等人在《传播的起源、研究与应用》一书中提出：“有效的传播节目往往是大众传播与人际传播的结合。”而广播“主持人热线直播”节目正是以大众传播的形式还原与展示人际传播内容、一个最利于传者传输效果的一种媒介传播方式。节目当中，广播“主持人热线直播”节目针对目标受众的职业、教育程度、文化背景、接触媒介的方式以及接受信息的能力、习惯、心理等方面的不同，以主持人与听众直接、面对面交流的方式，从而使传、受之间的交流与沟通得以在最大限度上做到畅通无阻。
其次，参照德国著名的社会学家、其社会网络学派的鼻祖盖奥尔格·齐美尔“个人与群体两重性”理论的概述，广播“主持人热线直播”在获得节目有效传播效果的同时，也使其传播效果获得了从“有效效果论”直至“效果扩散论”事实的呈现。“个人与群体两重性”理论的基本思路是：“当一个人加入一个群体的时候，受到群体的约束，建立起了个人和群体的基本关系，这就是社会网络关系……而当一个人进入网络时，他不仅仅是这个网络中的一个点，而是将其他的网络关系也带入到现在的网络；一个人参与了许多其他群体，他身上就带有了很多其他群体的印记，当一个人加入一个群体的时候又把他所隶属的群体的关系带到了这个刚刚参加的群体中来，从而产生了个人与群体关系的两重性。”的确，自广播以采用“主持人热线直播”节目开始，其全球范围内“广播热”的再度风靡都无不印证了“主持人热线直播”——一种融合了人际传播与大众传播相结合的媒介传播方式，它所给予传统广播媒介在社会群体中“效果扩散”的效应。
参考文献
（1）童兵：《论传媒技术与内容需求的互动》，转引自《新闻与传播》，2006年第6期。
（2）计三猛：《争取我国广播电视增值业务的光辉明天》——在中国数据广播研讨会议上的发言，转自http://www.Cdbu.org/26.doc
（3）周小普：《大众传播的平民化、人际化追求》，《中国广播电视学刊》，第2004年第7期。
（4）张颂：《语言传播文论（第三集）》，中国传媒大学出版社2006年版，第60页。
（5）张晶：《诗词与美学的感悟--张晶自选集》，北京广播学院出版社2004年版，第191页。
（6）（德）黑格尔：《美学》第二卷，第23页。转引自张晶：《诗词与美学的感悟——张晶自选集》，北京广播学院出版社2004年版，第191页。
（7）董小英：《再登巴比伦塔——巴赫金与对话理论》，第18页。转引自丁末：《回归人际性：大众传播的另一个视野》，《现代传播》1997年第6期13页。
（8）孟伟，《当代广播“族群”传播理念的应用》，《现代传播》2006年第2期。
（9）丁末：《回归人际性：大众传播的另一个视野》，《现代传播》1997年第6期，第13页。
（10）（美）刘易斯·A·科瑟著：《社会学思想名家》，石人译，中国社会科学出版社，1990年版，第213页。转引自芮必峰、陈燕：《你我的交往使社会成为可能——齐美尔人际传播思想札记》。
（作者：中南民族大学文学与新闻传播学院）