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品牌是企业的重要资产，是市场竞争中企业无形要素中最核心的要素。品牌的多少是一个国家或地区品牌竞争力的象征，也是一个国家以地方经济实力的综合体现。因此，在激烈的市场竞争中要想取得并保持竞争优势，深化现代品牌管理理念，提升我国企业品牌竞争力刻不容缓。
１、树立企业核心竞争力——提升品牌竞争力的先决条件。企业核心竞争力是某一组织内部一系列互补的知识和技能的结合，其组成要素包括：企业经济实力、国际化水平、政府干预度、投融资能力、基础设施、企业管理、技术创新能力和人力资源。在全球环境下现代企业的核心竞争力与产品品牌的竞争力彼此制约、相互依存。要建立品牌的核心竞争力，必须先建立企业的核心竞争力。一个连续成功的企业必定有其核心能力，如北京烤鸭、肯德鸡正是由于这种“四不”的独特核心竞争力才使品牌保持强大的竞争力。
张维迎教授指出，中国企业过去的竞争力主要在四个方面：能吃苦耐劳、廉价的资源、有限的产品优势、关系网络优势。但随着加入ＷＴＯ后的更进一步开放，世界消费趋同性增强，现在这些优势已受到很大的挑战。因此，我国企业要从战略上对企业的技术、技能和机制等进行调整，综合分析、正确判断企业的各方条件，集中资源专注某一领域的经营，建立独特的优势；要保持强烈的创新欲望，形成自己的核心技术；同时还要不断研究市场需求和竞争对手，从生产管理、质量、规模、销售模式、渠道、售后服务、品牌认知、价格、人才等各方面入手。做好其中一项或多项工作，并扬优成势，建立自己的比较优势，最终形成适应新形势的企业核心竞争力。
２、保证高质量、信守承诺、突出个性——提升品牌竞争力的核心。①保证高质量，树立品牌形象。质量是名牌的“生命线”，无质量者无品牌，过硬的产品（服务）质量是企业产品或品牌成功的第一步，是最根本的基础。有了这个基础，才有品牌的知名度、美誉度和忠诚度的可能。②恪守诚信，创造品牌忠诚。强势品牌可以创造品牌忠诚，而建立强势品牌依赖的基础是信用。品牌是企业与消费者融合互动所产生的一种信息、信用、信任、信赖、信心。消费者宁愿购买价格偏高的商品，其关键就在于商品的信用，“花钱买放心”。③突出个性，提升品牌美誉。品牌个性能够强化人们的购买决策，促进购买者与品牌的情感联系。我国企业应赋予企业品牌独特的个性，形成一批特定的忠诚顾客，提升品牌美誉度，进而提升品牌核心竞争力。
３、加强品牌经营——提升品牌竞争力的有效途径。品牌经营包括品牌的发展、宣传、保护、增值等全过程，只有自始至终把这一系统工程搞好了，才能不断地提高品牌的含金量，提升品牌竞争力。良好的品牌经营要求企业了解并维护品牌的核心价值，对品牌要进行客观细分和理性延伸，巧妙地利用品牌联动策略巩固品牌的知名度，加强影响力，并及时进行品牌危机公关加强品牌危机管理。品牌的知名度及美誉度不是一朝一夕就能建立起来的，好不容易打造好的品牌还要保护好，管理好，防止本企业的品牌被假冒和侵占。我们的企业应增强品牌保护、管理和经营意识，并把这一意识融于员工的自觉行动中，作用于产品生产、经营的全过程。
４、完善品牌传播——提升品牌竞争力的有力武器。品牌建立起来后还应加强和完善品牌传播。目前，我国很多企业把品牌传播单纯地理解为“做广告”，在广告投入上一掷千金。诚然，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径，但现在的消费者每天面对的广告信息多达上千条，大多数广告都被人忽略了，从而造成广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要完善品牌传播，企业应导入企业形象识别系统ＣＩＳ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ），建立理念识别ＭＩ（Ｍｉｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），视觉识别ＶＩ（Ｖｉｓｕａｌ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），行为识别ＢＩ（Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），听觉识别ＨＩ（Ｈｅａｒ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）系统，通过一系列品牌形象设计，将企业的经营理念，行为规程和模式以品牌形象为核心有序地传达给社会公众，并被社会公众认同和内化。
５、不断创新——提升品牌竞争力的翅膀。创新是现代企业活力之本、财富之源。提升品牌竞争力，企业应主要注重以下几方面的创新：①制度创新。建立所有权与产权相分离的企业产权制度、以公司制为主的企业组织制度，以规范的法人治理结构创新企业领导制度，实现科学、柔性的企业内部管理。②管理创新。企业的管理要从生存与发展的核心来指导品牌的维系与培养，进行与品牌有关的观念创新、过程创新。③技术创新。增强企业技术创新意识，重塑技术创新主体地位，培育企业技术创新机制，以发挥技术创新在提升品牌竞争力的作用。海尔的“永创新高”充分证明了：没有科技创新就没有优秀的品牌。此外，企业也不可忽视广告创新、企业形象创新、促销创新、定位的修正与整体形象更新、品牌延伸和大规模品牌形象推广、赋予品牌以新的意义等各方面的创新，从而给品牌注入新的血液和内涵，带来更大的市场。
６、打造企业文化竞争力——提升品牌竞争力的源泉。企业文化对品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。强势品牌竞争力的源泉是打造企业文化竞争力，“品牌竞争，文化取胜”。品牌的实质是一种文化，创造品牌就是发展文化。名牌产品在设计、商标、广告宣传等方面蕴涵着丰富的文化内涵和较高的文化附加值，能使消费者产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，使其获得额外的心理享受和精神收获，从而有效地形成一种存在时间长、不易被突破的竞争壁垒。我国企业应以开放式的品牌文化作为提升品牌竞争力的源泉，使品牌具有超越地理文化边界的能力，使品牌个性与当地文化相结合；在概念上追求个性特色和文化品位，追求时代感和民族底蕴，追求丰厚的文化内涵、人道和伦理价值，把战略目标同社会效益联系起来，立足于社会的精神理念，从而塑造更高的文化附加值，并建立学习型组织，打造企业的文化竞争力，保持持久的品牌竞争力。
７、优化企业经营的外部环境——提升品牌竞争力的外部支撑。环境的优化，需要以企业为中心，与政府、工商、税务及社会各界一道来努力搭建好为企业服务的平台，从而为提升企业品牌竞争力提供外部支撑。政府有关部门应有明确的观念和政策导向，为企业提升品牌竞争力提供有利的外部环境：第一，要创造一个政治安定、法规完善、知识产权能得到保护的良好的社会经济环境，为企业提升品牌竞争力提供有利的支持。第二，应给予适度的政策优惠，这包括对高新技术产品的维权、税收的减免，对有发展潜力的弱小企业的扶持，对一些特定企业优惠政策的兑现等。第三，应引导、监督以下行为：①整顿市场，还企业一个公正、公平、公开的竞争环境。②整改收费部门的乱收费、重复收费、乱罚款的现象。③公开政策、兑现政策，防止滥用职权、暗箱操作等。④规范信贷机构的信贷机制，保护企业合法利益。⑤规范并公开税务部门的政策及实施。第四 ，要以出口带动品牌的创建使出口产品尽可能做到精品化、多元化，推动品牌国际化发展。
民间机构要发挥其推动作用，推动各种质量策略、营销策略、公关策略、科技策略和文化策略的指导和实施，实现政府和民间机构的整合及民间组织间的相互协调。例如国家的质量监督部门、工商行政管理部门、科协、消费者协会等组织形成目标一致、行动一致的局面，在质量、打假、防伪等方面开展有效工作，使企业品牌得到进一步的推广和升华。 全社会特别是相关的研究机构、中介机构、社会团体以及媒体单位要发挥自己的应有作用，积极参与宣传和推广品牌的活动，大力强化舆论宣传导向，为争创名牌的企业服务，为净化名牌市场的环境服务。广大消费者要学会识别产品真伪，坚决抵制假冒名牌产品，以“信我品牌、爱我品牌、用我品牌”的实际行动保护品牌，推动我国企业品牌的发展。
（作者单位：湖南农业大学经济管理学院）
１、树立企业核心竞争力——提升品牌竞争力的先决条件。企业核心竞争力是某一组织内部一系列互补的知识和技能的结合，其组成要素包括：企业经济实力、国际化水平、政府干预度、投融资能力、基础设施、企业管理、技术创新能力和人力资源。在全球环境下现代企业的核心竞争力与产品品牌的竞争力彼此制约、相互依存。要建立品牌的核心竞争力，必须先建立企业的核心竞争力。一个连续成功的企业必定有其核心能力，如北京烤鸭、肯德鸡正是由于这种“四不”的独特核心竞争力才使品牌保持强大的竞争力。
张维迎教授指出，中国企业过去的竞争力主要在四个方面：能吃苦耐劳、廉价的资源、有限的产品优势、关系网络优势。但随着加入ＷＴＯ后的更进一步开放，世界消费趋同性增强，现在这些优势已受到很大的挑战。因此，我国企业要从战略上对企业的技术、技能和机制等进行调整，综合分析、正确判断企业的各方条件，集中资源专注某一领域的经营，建立独特的优势；要保持强烈的创新欲望，形成自己的核心技术；同时还要不断研究市场需求和竞争对手，从生产管理、质量、规模、销售模式、渠道、售后服务、品牌认知、价格、人才等各方面入手。做好其中一项或多项工作，并扬优成势，建立自己的比较优势，最终形成适应新形势的企业核心竞争力。
２、保证高质量、信守承诺、突出个性——提升品牌竞争力的核心。①保证高质量，树立品牌形象。质量是名牌的“生命线”，无质量者无品牌，过硬的产品（服务）质量是企业产品或品牌成功的第一步，是最根本的基础。有了这个基础，才有品牌的知名度、美誉度和忠诚度的可能。②恪守诚信，创造品牌忠诚。强势品牌可以创造品牌忠诚，而建立强势品牌依赖的基础是信用。品牌是企业与消费者融合互动所产生的一种信息、信用、信任、信赖、信心。消费者宁愿购买价格偏高的商品，其关键就在于商品的信用，“花钱买放心”。③突出个性，提升品牌美誉。品牌个性能够强化人们的购买决策，促进购买者与品牌的情感联系。我国企业应赋予企业品牌独特的个性，形成一批特定的忠诚顾客，提升品牌美誉度，进而提升品牌核心竞争力。
３、加强品牌经营——提升品牌竞争力的有效途径。品牌经营包括品牌的发展、宣传、保护、增值等全过程，只有自始至终把这一系统工程搞好了，才能不断地提高品牌的含金量，提升品牌竞争力。良好的品牌经营要求企业了解并维护品牌的核心价值，对品牌要进行客观细分和理性延伸，巧妙地利用品牌联动策略巩固品牌的知名度，加强影响力，并及时进行品牌危机公关加强品牌危机管理。品牌的知名度及美誉度不是一朝一夕就能建立起来的，好不容易打造好的品牌还要保护好，管理好，防止本企业的品牌被假冒和侵占。我们的企业应增强品牌保护、管理和经营意识，并把这一意识融于员工的自觉行动中，作用于产品生产、经营的全过程。
４、完善品牌传播——提升品牌竞争力的有力武器。品牌建立起来后还应加强和完善品牌传播。目前，我国很多企业把品牌传播单纯地理解为“做广告”，在广告投入上一掷千金。诚然，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径，但现在的消费者每天面对的广告信息多达上千条，大多数广告都被人忽略了，从而造成广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要完善品牌传播，企业应导入企业形象识别系统ＣＩＳ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ），建立理念识别ＭＩ（Ｍｉｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），视觉识别ＶＩ（Ｖｉｓｕａｌ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），行为识别ＢＩ（Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），听觉识别ＨＩ（Ｈｅａｒ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）系统，通过一系列品牌形象设计，将企业的经营理念，行为规程和模式以品牌形象为核心有序地传达给社会公众，并被社会公众认同和内化。
５、不断创新——提升品牌竞争力的翅膀。创新是现代企业活力之本、财富之源。提升品牌竞争力，企业应主要注重以下几方面的创新：①制度创新。建立所有权与产权相分离的企业产权制度、以公司制为主的企业组织制度，以规范的法人治理结构创新企业领导制度，实现科学、柔性的企业内部管理。②管理创新。企业的管理要从生存与发展的核心来指导品牌的维系与培养，进行与品牌有关的观念创新、过程创新。③技术创新。增强企业技术创新意识，重塑技术创新主体地位，培育企业技术创新机制，以发挥技术创新在提升品牌竞争力的作用。海尔的“永创新高”充分证明了：没有科技创新就没有优秀的品牌。此外，企业也不可忽视广告创新、企业形象创新、促销创新、定位的修正与整体形象更新、品牌延伸和大规模品牌形象推广、赋予品牌以新的意义等各方面的创新，从而给品牌注入新的血液和内涵，带来更大的市场。
６、打造企业文化竞争力——提升品牌竞争力的源泉。企业文化对品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。强势品牌竞争力的源泉是打造企业文化竞争力，“品牌竞争，文化取胜”。品牌的实质是一种文化，创造品牌就是发展文化。名牌产品在设计、商标、广告宣传等方面蕴涵着丰富的文化内涵和较高的文化附加值，能使消费者产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，使其获得额外的心理享受和精神收获，从而有效地形成一种存在时间长、不易被突破的竞争壁垒。我国企业应以开放式的品牌文化作为提升品牌竞争力的源泉，使品牌具有超越地理文化边界的能力，使品牌个性与当地文化相结合；在概念上追求个性特色和文化品位，追求时代感和民族底蕴，追求丰厚的文化内涵、人道和伦理价值，把战略目标同社会效益联系起来，立足于社会的精神理念，从而塑造更高的文化附加值，并建立学习型组织，打造企业的文化竞争力，保持持久的品牌竞争力。
７、优化企业经营的外部环境——提升品牌竞争力的外部支撑。环境的优化，需要以企业为中心，与政府、工商、税务及社会各界一道来努力搭建好为企业服务的平台，从而为提升企业品牌竞争力提供外部支撑。政府有关部门应有明确的观念和政策导向，为企业提升品牌竞争力提供有利的外部环境：第一，要创造一个政治安定、法规完善、知识产权能得到保护的良好的社会经济环境，为企业提升品牌竞争力提供有利的支持。第二，应给予适度的政策优惠，这包括对高新技术产品的维权、税收的减免，对有发展潜力的弱小企业的扶持，对一些特定企业优惠政策的兑现等。第三，应引导、监督以下行为：①整顿市场，还企业一个公正、公平、公开的竞争环境。②整改收费部门的乱收费、重复收费、乱罚款的现象。③公开政策、兑现政策，防止滥用职权、暗箱操作等。④规范信贷机构的信贷机制，保护企业合法利益。⑤规范并公开税务部门的政策及实施。第四 ，要以出口带动品牌的创建使出口产品尽可能做到精品化、多元化，推动品牌国际化发展。
民间机构要发挥其推动作用，推动各种质量策略、营销策略、公关策略、科技策略和文化策略的指导和实施，实现政府和民间机构的整合及民间组织间的相互协调。例如国家的质量监督部门、工商行政管理部门、科协、消费者协会等组织形成目标一致、行动一致的局面，在质量、打假、防伪等方面开展有效工作，使企业品牌得到进一步的推广和升华。 全社会特别是相关的研究机构、中介机构、社会团体以及媒体单位要发挥自己的应有作用，积极参与宣传和推广品牌的活动，大力强化舆论宣传导向，为争创名牌的企业服务，为净化名牌市场的环境服务。广大消费者要学会识别产品真伪，坚决抵制假冒名牌产品，以“信我品牌、爱我品牌、用我品牌”的实际行动保护品牌，推动我国企业品牌的发展。
（作者单位：湖南农业大学经济管理学院）