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如果不是一则广告,武松打虎的故事或许不会上演;《水浒传》里最让人神情激荡的场面也就不会出现,“打虎武松”就没有机会一战成名。
没有这则广告,武松或许就不会喝酒;没有这则广告,武松或许就喝不了那么多酒;喝不了那么多酒,或许就不会乘夜过景阳冈。不过冈,当然不会遇见虎。遇不见虎,武松也许只能成为一个打猫英雄,机会巧了,顶多博得个打狗英雄的威名。这话听着绕,但道理却很浅显:一则广告,改变了武松的人生。
武松回乡,在阳谷县一山前看见某不知名酒店,店前酒旗招摇,上书一则流传数百年的著名广告语:三碗不过冈。令人感慨的是这则古老的广告语,完全合乎现代广告创意的几项基本原则。我们站在武松和所有过客的角度,试欣赏之。
其一,目标原则。做广告的目的是销售,否则,广告便没有价值。“三碗不过冈”一望而知,其酒之烈,有常人不可想象之处。所以,嗜酒之人,一看酒旗,马上就被激起喝酒的欲望:你云三碗不过冈,我偏买三碗来尝尝,成功地刺激了过往客商的消费心理;
其二,合规原则。在宋代,虽无禁酒之规,喝酒太过,有害身体的健康警示也没有获得社会共识,但作为商家来说,知其酒烈,不让消费者过多饮用,伤害身体,也是一种“商道”,更是一种为消费者负责的做法。
“三碗不过冈”,对于商家来说,隐含功诫。一则现代中国酒类广告“某酒虽好,也不要贪杯哦”,大约就是受了“三碗不过冈”这则广告语的影响;
其三,吸引原则。“三碗不过冈”,在词语上做了两个限制,一,限制了酒量;二,限制了酒后行为。为什么?凭啥呢?咋这样说话呢?凡是过往的酒客,都会如此质疑!过此店,本来喝水亦可,现在变得非喝酒不可了。用句市井之语来说就是“你把我的馋虫勾出来了”。
这则广告语通过限制酒客的行为,激起酒客的好奇心。广告语明白无误地告诉过往酒徒:此处有好酒,试君好酒量。痛饮三碗后,醉眼看山冈。
其四,简洁原则。廖廖五字,言简意丰。有数字—三;有量具—碗;有警告—不;有行为—过;有目标—冈。组合在一起,像一句非常实用的大白话,虽然简洁,却向多个消费层次,传递着多重信息。
对普通过客而言,这是一条消费提示;对贪杯之客,这是一则善意的劝告;对武松这样的豪杰,则是挑战!对所有的消费者而言,这是一则普遍适用的广告语:吾家有好酒,错过很可惜。
其五,情感原则。对于不同类型的消费者来说,这则广告隐含着不同的情感。
关怀,是面向普通消费者,坦言相告,咱家的酒烈了一点,您不胜酒力的话,闻一闻,然后抿几小口,满足一下好奇心,暖暖胃,消消乏,足矣;
关心,是面向一般酒客。酒大伤身,咱家的烈酒,您悠着来。三碗就是极限了,您别超了。超了,就是玩命了。酒再好,也不值得拿命来享受,是不?三碗?三碗您就倒了,我们有无数的消费案例了。您?也听劝吧。
更深层的关心是,喝了三碗,咱不过山冈了,出门您醉了,路边摔了,谁管您啊?在店里歇了,洗洗睡吧。
关爱,是面向武松这样的豪侠之士。您真能过三碗?十碗?天啊,这位大爷,您喝了十八碗?行,您酒量太牛了,成了我们店里的纪录了。我们把您的记录写在店里的墙上,承认您牛,但您就在店里过夜吧,别走了。
更深层的关爱是,山冈上有老虎,您真是牛人,喝酒行,打虎怕是不行啊!,您也在店里歇了,洗洗睡吧。三碗不过冈。喝了十八碗,更得不过冈。
就这么一则广告,成就了武松英名。武松看了,喝了,醉了,过了,打了,0了。
结局:打虎武松因此广告天下闻名,从逃亡江湖的闲汉,跃升为世人闻之如雷贯耳的超级英雄。
一则广告,改变了武松的人生,此言不虚也!
没有这则广告,武松或许就不会喝酒;没有这则广告,武松或许就喝不了那么多酒;喝不了那么多酒,或许就不会乘夜过景阳冈。不过冈,当然不会遇见虎。遇不见虎,武松也许只能成为一个打猫英雄,机会巧了,顶多博得个打狗英雄的威名。这话听着绕,但道理却很浅显:一则广告,改变了武松的人生。
武松回乡,在阳谷县一山前看见某不知名酒店,店前酒旗招摇,上书一则流传数百年的著名广告语:三碗不过冈。令人感慨的是这则古老的广告语,完全合乎现代广告创意的几项基本原则。我们站在武松和所有过客的角度,试欣赏之。
其一,目标原则。做广告的目的是销售,否则,广告便没有价值。“三碗不过冈”一望而知,其酒之烈,有常人不可想象之处。所以,嗜酒之人,一看酒旗,马上就被激起喝酒的欲望:你云三碗不过冈,我偏买三碗来尝尝,成功地刺激了过往客商的消费心理;
其二,合规原则。在宋代,虽无禁酒之规,喝酒太过,有害身体的健康警示也没有获得社会共识,但作为商家来说,知其酒烈,不让消费者过多饮用,伤害身体,也是一种“商道”,更是一种为消费者负责的做法。
“三碗不过冈”,对于商家来说,隐含功诫。一则现代中国酒类广告“某酒虽好,也不要贪杯哦”,大约就是受了“三碗不过冈”这则广告语的影响;
其三,吸引原则。“三碗不过冈”,在词语上做了两个限制,一,限制了酒量;二,限制了酒后行为。为什么?凭啥呢?咋这样说话呢?凡是过往的酒客,都会如此质疑!过此店,本来喝水亦可,现在变得非喝酒不可了。用句市井之语来说就是“你把我的馋虫勾出来了”。
这则广告语通过限制酒客的行为,激起酒客的好奇心。广告语明白无误地告诉过往酒徒:此处有好酒,试君好酒量。痛饮三碗后,醉眼看山冈。
其四,简洁原则。廖廖五字,言简意丰。有数字—三;有量具—碗;有警告—不;有行为—过;有目标—冈。组合在一起,像一句非常实用的大白话,虽然简洁,却向多个消费层次,传递着多重信息。
对普通过客而言,这是一条消费提示;对贪杯之客,这是一则善意的劝告;对武松这样的豪杰,则是挑战!对所有的消费者而言,这是一则普遍适用的广告语:吾家有好酒,错过很可惜。
其五,情感原则。对于不同类型的消费者来说,这则广告隐含着不同的情感。
关怀,是面向普通消费者,坦言相告,咱家的酒烈了一点,您不胜酒力的话,闻一闻,然后抿几小口,满足一下好奇心,暖暖胃,消消乏,足矣;
关心,是面向一般酒客。酒大伤身,咱家的烈酒,您悠着来。三碗就是极限了,您别超了。超了,就是玩命了。酒再好,也不值得拿命来享受,是不?三碗?三碗您就倒了,我们有无数的消费案例了。您?也听劝吧。
更深层的关心是,喝了三碗,咱不过山冈了,出门您醉了,路边摔了,谁管您啊?在店里歇了,洗洗睡吧。
关爱,是面向武松这样的豪侠之士。您真能过三碗?十碗?天啊,这位大爷,您喝了十八碗?行,您酒量太牛了,成了我们店里的纪录了。我们把您的记录写在店里的墙上,承认您牛,但您就在店里过夜吧,别走了。
更深层的关爱是,山冈上有老虎,您真是牛人,喝酒行,打虎怕是不行啊!,您也在店里歇了,洗洗睡吧。三碗不过冈。喝了十八碗,更得不过冈。
就这么一则广告,成就了武松英名。武松看了,喝了,醉了,过了,打了,0了。
结局:打虎武松因此广告天下闻名,从逃亡江湖的闲汉,跃升为世人闻之如雷贯耳的超级英雄。
一则广告,改变了武松的人生,此言不虚也!