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[摘要]本文结合现实语料将广告语篇中的汉英语码转换分为轮换式和插入式转换两大类型，并对此种语言现象产生的原因进行了分析。
[关键词]语码转换 广告语篇 原因
[中图分类号]H313 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0049-01
语码转换作为一种重要的语言现象，通常指同一段话语中同时使用两种或两种以上的语言（方言）的“混合编码”，“语码转换既可以出现在同一句话中，也可以出现在话轮和话轮之间”。作为广告主与消费者沟通商品信息的重要手段，广告语篇中也越来越多地出现语码转换现象。结合众多现实语料，本文主要分析的是广告语篇中的汉英语码转换现象。
一、广告语篇中汉英语码转换类型
广告语篇中使用了汉语和英语两种语码的现象，我们称其为汉英语码转换现象。从语言结构角度看，汉英语码转换可以分为轮换式转换和插入式转换。
（一）轮换式转换
轮换式转换通常发生在句与句之间，轮换的方式比较均衡、整齐，如汉语→英语→汉语→英语→汉语。广告的标题或广告口号经常使用该种转换。如观澜湖高尔夫球会广告文案：MISSION HILLS GOLFCLUB；观澜湖高尔夫球会GUINNESS RECORDS WORLD’S NO.1 吉尼斯纪录世界第一球会。
（二）插入式转换
插入式转换指的是在一个汉语分句中插入英语语码，直观体现为英语语码镶嵌在汉语语码中。在笔者收集到的语料中，插入式转换占据了绝大部分，是广告语篇中使用最广泛的语码转换类型。
1.单词式插入。顾名思义，单词式插入指的是将单词嵌入到另一种语码的语句或语篇中，插入的单词通常是大众比较熟悉、使用率较高的单词，如Good、Ok、Cool等；或是某些专业领域的特殊词汇，如mp3、DVD、GPS、CI等。如长城汽车广告：都市智能SUV，哈弗H6荣耀登场。
2.词组式插入。词组式插入指的是在汉语广告语篇中插入英语短语或词组，有时插入的只是一些可以帮助产生“洋化”效果但没有什么实质意义的辅助词语，如奥迪汽车广告：Audi Top Service奥迪卓悦服务，轮胎及冷却系统免费检查，完美呵护您的冬日出行。
3.句子式插入。句子式插入在纸媒广告中比较常见，插入的句子通常可以充当广告标题、口号或正文的一部分。如：鸿星尔克，TO BE NUMBER 1。
4.段落式插入。段落式插入指的是插入一个完整的语篇并单独作为一个新段落，在整个语篇中，汉语、英语分段落交替出现。如某公司招聘广告中提供的岗位：
（1）Technician-Technical Dept. College graduate. At least 1 year experience in laboratory. Knowledge of paints or related industrial advantage.Good command of Mandarin and English.
（2）油漆技工-技术部。高中毕业、有丰富的油漆施工经验、非常熟悉油漆的成分及行业、能说普通话。
二、广告语篇中汉英语码转换的原因
（一）吸引消费者注意，提升广告传播效果
广告语篇作为一种特殊的商业文体，首要功能是传播广告主的产品信息，从而拉动产品的销售。广告影响消费者行为首先需要吸引消费者的注意。汉语和英语分属于两种不同的语言体系，在发音和书写方面有明显的不同。在同一语篇中使用汉英两种语码能体现出发音或书写的差异，较容易引起消费者的无意识注意，为消费者认知广告信息做了铺垫。
（二）增添广告产品的“洋化”效果
在消费者的认知中，广告中夹杂些外语是先进、高档、时髦的表现，也是消费者向往“洋化”的一种心理反映。广告主正是利用消费者崇拜洋货的心理，在广告中大量运用汉英语码转换，获得自己产品的销售。
（三）语码转化是对语言现实的适应
改革开放以来，我国经济迅速发展，逐步融入经济全球一体化的进程。在这个过程中，大量外来事物、观念进入中国。作为重要的经济信息交流平台，广告更能体现出外来文化与中国传统文化的交流与碰撞。某些外来词，在汉语中还没有对译词，或者汉语中的对译词与原词内涵有较大差异，或者有些外来词已经成为大家熟知的专业术语。为了避免翻译或理解上的不便，广告人往往采用语码转换。
（四）某些广告需要发挥语码转换的“辨别”功能
招聘广告是一种比较特殊的广告类型，招聘企业为了寻找具备较高英语能力的应聘者，往往“故意”使用语码转换这种特殊的语言形式，目的是将不懂外文的应聘者拒之门外。例7便是一家公司的招聘广告，可见，招聘广告轮换使用两种语言，往往不是为了达到“洋化”效果，而是为了发挥其“辨别”功能，更好地筛选人才。
【参考文献】
[1]黄国文.方式原则与粤——英语码转换[J].现代外语，1995（3）.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[3]李玉坤.从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换[J].现代外语，2007（7）.
[关键词]语码转换 广告语篇 原因
[中图分类号]H313 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0049-01
语码转换作为一种重要的语言现象，通常指同一段话语中同时使用两种或两种以上的语言（方言）的“混合编码”，“语码转换既可以出现在同一句话中，也可以出现在话轮和话轮之间”。作为广告主与消费者沟通商品信息的重要手段，广告语篇中也越来越多地出现语码转换现象。结合众多现实语料，本文主要分析的是广告语篇中的汉英语码转换现象。
一、广告语篇中汉英语码转换类型
广告语篇中使用了汉语和英语两种语码的现象，我们称其为汉英语码转换现象。从语言结构角度看，汉英语码转换可以分为轮换式转换和插入式转换。
（一）轮换式转换
轮换式转换通常发生在句与句之间，轮换的方式比较均衡、整齐，如汉语→英语→汉语→英语→汉语。广告的标题或广告口号经常使用该种转换。如观澜湖高尔夫球会广告文案：MISSION HILLS GOLFCLUB；观澜湖高尔夫球会GUINNESS RECORDS WORLD’S NO.1 吉尼斯纪录世界第一球会。
（二）插入式转换
插入式转换指的是在一个汉语分句中插入英语语码，直观体现为英语语码镶嵌在汉语语码中。在笔者收集到的语料中，插入式转换占据了绝大部分，是广告语篇中使用最广泛的语码转换类型。
1.单词式插入。顾名思义，单词式插入指的是将单词嵌入到另一种语码的语句或语篇中，插入的单词通常是大众比较熟悉、使用率较高的单词，如Good、Ok、Cool等；或是某些专业领域的特殊词汇，如mp3、DVD、GPS、CI等。如长城汽车广告：都市智能SUV，哈弗H6荣耀登场。
2.词组式插入。词组式插入指的是在汉语广告语篇中插入英语短语或词组，有时插入的只是一些可以帮助产生“洋化”效果但没有什么实质意义的辅助词语，如奥迪汽车广告：Audi Top Service奥迪卓悦服务，轮胎及冷却系统免费检查，完美呵护您的冬日出行。
3.句子式插入。句子式插入在纸媒广告中比较常见，插入的句子通常可以充当广告标题、口号或正文的一部分。如：鸿星尔克，TO BE NUMBER 1。
4.段落式插入。段落式插入指的是插入一个完整的语篇并单独作为一个新段落，在整个语篇中，汉语、英语分段落交替出现。如某公司招聘广告中提供的岗位：
（1）Technician-Technical Dept. College graduate. At least 1 year experience in laboratory. Knowledge of paints or related industrial advantage.Good command of Mandarin and English.
（2）油漆技工-技术部。高中毕业、有丰富的油漆施工经验、非常熟悉油漆的成分及行业、能说普通话。
二、广告语篇中汉英语码转换的原因
（一）吸引消费者注意，提升广告传播效果
广告语篇作为一种特殊的商业文体，首要功能是传播广告主的产品信息，从而拉动产品的销售。广告影响消费者行为首先需要吸引消费者的注意。汉语和英语分属于两种不同的语言体系，在发音和书写方面有明显的不同。在同一语篇中使用汉英两种语码能体现出发音或书写的差异，较容易引起消费者的无意识注意，为消费者认知广告信息做了铺垫。
（二）增添广告产品的“洋化”效果
在消费者的认知中，广告中夹杂些外语是先进、高档、时髦的表现，也是消费者向往“洋化”的一种心理反映。广告主正是利用消费者崇拜洋货的心理，在广告中大量运用汉英语码转换，获得自己产品的销售。
（三）语码转化是对语言现实的适应
改革开放以来，我国经济迅速发展，逐步融入经济全球一体化的进程。在这个过程中，大量外来事物、观念进入中国。作为重要的经济信息交流平台，广告更能体现出外来文化与中国传统文化的交流与碰撞。某些外来词，在汉语中还没有对译词，或者汉语中的对译词与原词内涵有较大差异，或者有些外来词已经成为大家熟知的专业术语。为了避免翻译或理解上的不便，广告人往往采用语码转换。
（四）某些广告需要发挥语码转换的“辨别”功能
招聘广告是一种比较特殊的广告类型，招聘企业为了寻找具备较高英语能力的应聘者，往往“故意”使用语码转换这种特殊的语言形式，目的是将不懂外文的应聘者拒之门外。例7便是一家公司的招聘广告，可见，招聘广告轮换使用两种语言，往往不是为了达到“洋化”效果，而是为了发挥其“辨别”功能，更好地筛选人才。
【参考文献】
[1]黄国文.方式原则与粤——英语码转换[J].现代外语，1995（3）.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[3]李玉坤.从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换[J].现代外语，2007（7）.