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[摘 要] 本文针对目前城乡市场连锁零售企业普遍存在物流配送“单向流通”运行的现状，分析了其形成的历史根源和存在的主要缺陷，提出了“双向流通”的主张，并就“双向流通”型企业组织模式的构建问题进行了求解，对政府在引导连锁零售企业推广城乡市场“双向流通”物流模式促进农村经济繁荣给予了政策建议。
[关键词] 双向流通 城乡市场 连锁超市 零售企业
目前，零售连锁超市企业，无论是农村连锁超市企业，还是城市连锁超市企业，多为“单向流通型”。即一般为“工业品下乡型”或“农产品进城型”。从物流角度来看，同一企业，同时兼顾“工业品下乡”和“农副产品进城”的“双向型流通”零售连锁经营模式，还很少有企业涉及。单向性物流，一方面直接导致农村流通企业成本高、利润薄，企业缺乏积累而难以发展壮大；另一方面间接导致农副产品流通环节过多，生产者、流通渠道和零售企业组成的利益链缺乏稳定的联系，从而影响农民的收入和产业的稳定。
一、连锁超市零售企业城乡市场单向流通的历史根源及其缺陷
计划经济时期,我国城乡市场是由不同的商业系统来负责零售的。即供销合作社负责农村市场，国营商业系统负责城市零售市场。供销合作社负责农村市场工业品的供应和农副产品收购工作。农副产品进城后,交由国营商业完成在城市的零售环节。进入市场经济后,虽然这两大系统互相渗透交叉，供销社大踏步进城,国营商业也进入农村市场，民营零售企业也在城乡市场不断发展壮大，城乡零售市场日趋繁荣。但城乡市场的分隔依然存在，突出地表现在:工业品下乡和农副产品进城,不是由一个系统来完成的。农副产品进城很少通过城乡市场连锁零售企业这根线来完成,而是通过诸如农贸市场或农副产品批发市场来完成进城任务。
这种城乡市场分工合作的模式，从理论上来看，应该承认分工合作对提高经济效率的作用。但是，这种单向物流运行模式，其缺陷是显而易见的：
其一，物流费用不经济。我国第三方物流正在发展的过程中，其主战场是在县及县以上的城市。遍布广大农村市场的第三方物流还没有形成。在这种情况下，跨城乡市场的零售连锁企业，其物流配送得自己完成。农村市场物流配送的路程长，批量货物配送量不大，在油料价格不断上涨、运输成本不断增加的情况下，总体经营成本控制就很难达到理想的目标。
其二，品牌附加值被忽略。农副产品要想获得稳定的销售量和相对稳定的价格，必须要有品牌支撑。缺乏品牌支撑的农副产品，不仅价格波动大，而且是导致农副产品特别是特色农副产品价值被低估、被贱卖的重要原因之一。从零售企业自身的竞争角度来看，也需要品牌商品的支撑。众所周知，国际大型零售企业，一般都有5%～25%左右的商品属于贴牌生产产品。也就是说零售企业的自有品牌占到整个销售商品的5%～25%。自有品牌的利润空间相对来说比非自由品牌要高得多，零售企业可以享受自身品牌带来的附加值。反观我国零售连锁企业，在自有品牌的开发上，还处于起步阶段。能够利用城乡物流双向通道把工业品送下乡，把农副产品通过贴牌的形式变为自有品牌，再输入到城市的，还是凤毛麟角。
其三，市场信息与生产脱节。一方面是农民盲目的生产，另一方面是零售企业被动的销售。零售企业直接与消费者接触，对消费者的需求和产品的销售状况了如指掌，但由于零售企业对农副产品的采购一般通过农贸市场或批发市场，环节多了，市场信息的传播就会失真甚至阻塞。市场信息与生产的脱节也导致流通对农业结构调整和农村资源配置的导向作用不明显。农民丰产不丰收、“谷贱伤农”、农副产品产量时多时少、市场供求不均衡的现象时有发生，这与市场信息与生产脱节有着直接的关联。
二、“双向流通”的涵义及其现实意义
“双向流通”的第一层涵义，是指物流配送上的“双向”流动，主要解决物流成本问题。这里的“双向”是指零售连锁企业，在往农村连锁网点配送工业品之后的返程中把农村生产的农副产品运回城市，配送到城市的连锁店。运输车辆往返过程中，两头不放空。目前农村零售企业的工业品物流配送，一般为单程。农副产品进城的配送渠道一般要经过农贸市场、农副产品批发市场等多道环节，不仅质量无法保证，而且在运输、储存等环节损耗率也居高不下。有研究表明，水果蔬菜等农副产品在物流环节的损失率达到25%～30%。工业品的单程配送和农副产品配送的多环节、高损失率，直接导致物流成本的高企。如果能够通过横跨城乡市场的连锁零售企业进行“双向流通”，无疑节约了物流成本。降低的物流成本，可以使企业和农民两方得利：一方面，企业通过提高收购价格让利农民，直接提高了农民收益；另一方面，零售企业也增加了利润，间接提升企业了企业的竞争能力，壮大了企业实力。
第二层涵义，是指品牌共享上的“双向”渗透，主要解决生产与销售的稳定问题。零售连锁企业的零售网点一般设在城市的社区或农村的中心集镇，消费者对某项工业品或农副产品的需求，在形成消费偏好后，一般能够保持稳定的消费量。农贸市场或农副产品批发市场尽管具有吞吐量大、辐射能力强的特点，但在市场稳定性方面，不及零售终端连锁企业。连锁零售企业，特别是大型连锁零售企业，具有完善的经营管理和物流配送体系，具有较高的社会知名度和信誉度，更重要的是可以保证商品质量体系的完整、稳定与安全。这就为零售企业选择部分特色产品作为自有品牌商品在自己的系统内销售奠定了基础。
第三层涵义，是指生产与市场信息的“双向”对接，主要解决市场需求信息与指导农民生产的问题。在现代市场经济条件下，流通是带动生产发展的动力。区域内农副产品的生产与加工，往往受流通的制约。零售连锁企业为终端销售商，利用自身的物流通路直接介入农副产品的流通，一方面可以根据市场行情和消费者的需求指导农民生产适销对路的农副产品，通过与农民签订定品种、定数量、定价格的契约，发展订单农业，从而解决地方政府多少年来一直想解决而无法解决的农民盲目生产问题；另一方面也可以培训或引导农民按照一定的质量标准进行生产和加工，提升农副产品的品质，解决农副产品的质量难以稳定的问题。
三、城乡市场“双向流通”连锁超市零售企业组织模式构建
“双向流通”连锁零售企业进入乡村的定位，有四重功能：一是农村集镇的购物中心；二是技术服务与培训中心；三是信息传播与交流中心；四是农副产品收购与品牌输出中心。功能定位决定组织架构必须要分为三块：一是工业品销售；二是信息与技术服务中心；三是农副产品收购和品牌输出中心。一般来说工业品销售比较简单。而农副产品收购和品牌输出却比较复杂，不是为收购而收购，而是涉及产前、产中、产后信息服务、技术服务、培训服务及收购过程中的质量检验等多项内容。乡村集镇连锁超市组织架构如图1所示。
对于连锁超市零售企业来说，其主要的职能是零售营销和物流配送，进入农村市场后，要承担信息、技术及培训等如此复杂的综合服务项目，无疑是困难的。如果另起炉灶，从头开始，投入和维护费用是巨大的。但是可以整合农村现有资源，特别是可以借助供销合作社的资源。
就经营网点和职工人数而言,供销合作社无疑是全国性最大的经济组织,而且扎根农村市场已经几十年时间。目前,全国已有基层供销社2.6万个,各级供销社直属企业5万多个,服务网点48万个,职工300多万人,全国供销合作社社员达1.6亿户。从理论上讲,供销合作社在农村市场的工业品经营和农副产品收购,应该是个“巨无霸”。从实践上看,供销合作社在探索把企业办成农村综合服务中心方面也积累了丰富的经验。但是,遗憾的是供销合作社系统的各级企业都是相互独立的法人实体,体制安排决定了各个基层供销社单兵作战的现状。其结果,是资源的分割、信息的分割和城乡的分割,供销合作社的资源优势没有得到有效的连接。
“双向流通”模式很好地解决了城乡分割问题。弥补了供销合作社系统体制的不足。但究竟用什么方式把农村中现有的各种资源利用起来呢？一是契约合作，分享经营利润。与供销合作社系统的基层社、“公司+农户”的龙头加工企业、各种农民种植养殖或者科技协会等各类经织进行合作，通过契约的形式形成紧密的上下游关系。即委托这些机构指导农民按照一定的质量标准生产。待农副产品收获后，由这些机构按照合同代为收购农民已经进行初级分拣、分类的产品。专业质检人员对产品进行质量检查，贴上商标就可以通过物流配送到城市社区的各个超市进行销售。这些代理机构应得的利润可以通过合同的形式予以确定。二是聘用专业人员，参与服务和管理。适当长聘或短聘一些活跃在农村、具有技术专长的技术人员和具有一定信誉的农民经纪人，作为综合服务中心的工作人员。在农民生产、农副产品收购、龙头企业加工等过程中发挥技术培训与指导、信息传播与交流、质量监督与管理的作用。有条件的连锁超市企业也可以建立样板基地，示范并带动农民按照标准（包括种子、肥料、农药、种植、质量管理过程和产品分拣归类等）进行生产，再由超市收购。城乡市场“双向流通”连锁超市零售企业运行模式如图2所示。
四、政府引导连锁超市零售企业走“双向流通”道路的策略
“双向流通”连锁超市零售企业利用市场机制很好地解决了城乡物流分割的难题，同时也在一定程度上解决了农业生产的规模化和均衡市场供应能力的问题。近年来，在大城市周边的农村集镇和经济较为发达的农村中心集镇，已经陆续有大型连锁超市零售企业入驻。如何引导这些连锁零售企业走“双向流通”的道路，各级政府应该有所作为。
首先,要发挥政府制度供给的作用。制度供给有正式和非正式之分。这里所指的非正式制度供给主要是指发挥政府的舆论导向作用。通过舆论导向引导城市连锁超市进入农村,引导供销合作社基层企业自愿与城市超市企业联合走品牌整合之路。政府拥有报纸、电视等媒体公共资源，掌握舆论导向的主导权,因此发动各类媒体,对区域内连锁零售超市企业进行广泛的宣传引导,把“双向流通”、品牌整合的好处广而告之,营造“双向流通”、品牌整合的紧迫感和自愿进行“双向流通”、品牌整合的区域文化氛围。正式的制度供给包括地方各级政府在其权限范围内可以制定的条例、规定或地方法规。比如,制定和完善与国际市场接轨的农副产品标准化体系和农副产品质量安全追溯制度;建立对双向流通横跨城乡的连锁超市零售企业必要的税收优待，让其享受与农民和农贸市场摊贩同样的“零税赋”政策;对双向流通横跨城乡的连锁超市零售企业按照其收购农副产品的额度大小进行年度排名表彰;对符合条件的“双向流通”连锁企业在同等条件下优先批准上市融资等。
其次，要发挥政府财政支持的作用。各级财政应该有专项预算来支持和鼓励“双向流通”横跨城乡的连锁企业到农村中心集镇设立连锁网点。对城市连锁超市下乡走“双向流通”模式经营之路的企业，每开张一家，财政给予5万元～
10万元的补贴。加快农村公路网的建设，特别是加快重点农副产品产业群区域的路网建设，改善农村物流配送条件。给予“双向流通”横跨城乡的连锁企业运输车辆通行费全额补贴。对购置农副产品冷藏、冷冻保鲜设备，建设冷库的企业给予一定的银行贷款贴息等。
参考文献:
[1]林素娟:构建双向流通低成本的模式促进社会主义新农村建设[J].商业研究，2006,（24），144
[2]上管守刚:从一个农家店的兴办看农村超市发展的方向[J].中国合作经济，2006,（05），44
[3]高青松:正确理解供销合作社的联合与合作问题[J].中国合作经济，2006,（11），45
[4]高青松:零售企业开放对农村市场的影响[N].湖南工人报，2005,3，8（4）
[关键词] 双向流通 城乡市场 连锁超市 零售企业
目前，零售连锁超市企业，无论是农村连锁超市企业，还是城市连锁超市企业，多为“单向流通型”。即一般为“工业品下乡型”或“农产品进城型”。从物流角度来看，同一企业，同时兼顾“工业品下乡”和“农副产品进城”的“双向型流通”零售连锁经营模式，还很少有企业涉及。单向性物流，一方面直接导致农村流通企业成本高、利润薄，企业缺乏积累而难以发展壮大；另一方面间接导致农副产品流通环节过多，生产者、流通渠道和零售企业组成的利益链缺乏稳定的联系，从而影响农民的收入和产业的稳定。
一、连锁超市零售企业城乡市场单向流通的历史根源及其缺陷
计划经济时期,我国城乡市场是由不同的商业系统来负责零售的。即供销合作社负责农村市场，国营商业系统负责城市零售市场。供销合作社负责农村市场工业品的供应和农副产品收购工作。农副产品进城后,交由国营商业完成在城市的零售环节。进入市场经济后,虽然这两大系统互相渗透交叉，供销社大踏步进城,国营商业也进入农村市场，民营零售企业也在城乡市场不断发展壮大，城乡零售市场日趋繁荣。但城乡市场的分隔依然存在，突出地表现在:工业品下乡和农副产品进城,不是由一个系统来完成的。农副产品进城很少通过城乡市场连锁零售企业这根线来完成,而是通过诸如农贸市场或农副产品批发市场来完成进城任务。
这种城乡市场分工合作的模式，从理论上来看，应该承认分工合作对提高经济效率的作用。但是，这种单向物流运行模式，其缺陷是显而易见的：
其一，物流费用不经济。我国第三方物流正在发展的过程中，其主战场是在县及县以上的城市。遍布广大农村市场的第三方物流还没有形成。在这种情况下，跨城乡市场的零售连锁企业，其物流配送得自己完成。农村市场物流配送的路程长，批量货物配送量不大，在油料价格不断上涨、运输成本不断增加的情况下，总体经营成本控制就很难达到理想的目标。
其二，品牌附加值被忽略。农副产品要想获得稳定的销售量和相对稳定的价格，必须要有品牌支撑。缺乏品牌支撑的农副产品，不仅价格波动大，而且是导致农副产品特别是特色农副产品价值被低估、被贱卖的重要原因之一。从零售企业自身的竞争角度来看，也需要品牌商品的支撑。众所周知，国际大型零售企业，一般都有5%～25%左右的商品属于贴牌生产产品。也就是说零售企业的自有品牌占到整个销售商品的5%～25%。自有品牌的利润空间相对来说比非自由品牌要高得多，零售企业可以享受自身品牌带来的附加值。反观我国零售连锁企业，在自有品牌的开发上，还处于起步阶段。能够利用城乡物流双向通道把工业品送下乡，把农副产品通过贴牌的形式变为自有品牌，再输入到城市的，还是凤毛麟角。
其三，市场信息与生产脱节。一方面是农民盲目的生产，另一方面是零售企业被动的销售。零售企业直接与消费者接触，对消费者的需求和产品的销售状况了如指掌，但由于零售企业对农副产品的采购一般通过农贸市场或批发市场，环节多了，市场信息的传播就会失真甚至阻塞。市场信息与生产的脱节也导致流通对农业结构调整和农村资源配置的导向作用不明显。农民丰产不丰收、“谷贱伤农”、农副产品产量时多时少、市场供求不均衡的现象时有发生，这与市场信息与生产脱节有着直接的关联。
二、“双向流通”的涵义及其现实意义
“双向流通”的第一层涵义，是指物流配送上的“双向”流动，主要解决物流成本问题。这里的“双向”是指零售连锁企业，在往农村连锁网点配送工业品之后的返程中把农村生产的农副产品运回城市，配送到城市的连锁店。运输车辆往返过程中，两头不放空。目前农村零售企业的工业品物流配送，一般为单程。农副产品进城的配送渠道一般要经过农贸市场、农副产品批发市场等多道环节，不仅质量无法保证，而且在运输、储存等环节损耗率也居高不下。有研究表明，水果蔬菜等农副产品在物流环节的损失率达到25%～30%。工业品的单程配送和农副产品配送的多环节、高损失率，直接导致物流成本的高企。如果能够通过横跨城乡市场的连锁零售企业进行“双向流通”，无疑节约了物流成本。降低的物流成本，可以使企业和农民两方得利：一方面，企业通过提高收购价格让利农民，直接提高了农民收益；另一方面，零售企业也增加了利润，间接提升企业了企业的竞争能力，壮大了企业实力。
第二层涵义，是指品牌共享上的“双向”渗透，主要解决生产与销售的稳定问题。零售连锁企业的零售网点一般设在城市的社区或农村的中心集镇，消费者对某项工业品或农副产品的需求，在形成消费偏好后，一般能够保持稳定的消费量。农贸市场或农副产品批发市场尽管具有吞吐量大、辐射能力强的特点，但在市场稳定性方面，不及零售终端连锁企业。连锁零售企业，特别是大型连锁零售企业，具有完善的经营管理和物流配送体系，具有较高的社会知名度和信誉度，更重要的是可以保证商品质量体系的完整、稳定与安全。这就为零售企业选择部分特色产品作为自有品牌商品在自己的系统内销售奠定了基础。
第三层涵义，是指生产与市场信息的“双向”对接，主要解决市场需求信息与指导农民生产的问题。在现代市场经济条件下，流通是带动生产发展的动力。区域内农副产品的生产与加工，往往受流通的制约。零售连锁企业为终端销售商，利用自身的物流通路直接介入农副产品的流通，一方面可以根据市场行情和消费者的需求指导农民生产适销对路的农副产品，通过与农民签订定品种、定数量、定价格的契约，发展订单农业，从而解决地方政府多少年来一直想解决而无法解决的农民盲目生产问题；另一方面也可以培训或引导农民按照一定的质量标准进行生产和加工，提升农副产品的品质，解决农副产品的质量难以稳定的问题。
三、城乡市场“双向流通”连锁超市零售企业组织模式构建
“双向流通”连锁零售企业进入乡村的定位，有四重功能：一是农村集镇的购物中心；二是技术服务与培训中心；三是信息传播与交流中心；四是农副产品收购与品牌输出中心。功能定位决定组织架构必须要分为三块：一是工业品销售；二是信息与技术服务中心；三是农副产品收购和品牌输出中心。一般来说工业品销售比较简单。而农副产品收购和品牌输出却比较复杂，不是为收购而收购，而是涉及产前、产中、产后信息服务、技术服务、培训服务及收购过程中的质量检验等多项内容。乡村集镇连锁超市组织架构如图1所示。
对于连锁超市零售企业来说，其主要的职能是零售营销和物流配送，进入农村市场后，要承担信息、技术及培训等如此复杂的综合服务项目，无疑是困难的。如果另起炉灶，从头开始，投入和维护费用是巨大的。但是可以整合农村现有资源，特别是可以借助供销合作社的资源。
就经营网点和职工人数而言,供销合作社无疑是全国性最大的经济组织,而且扎根农村市场已经几十年时间。目前,全国已有基层供销社2.6万个,各级供销社直属企业5万多个,服务网点48万个,职工300多万人,全国供销合作社社员达1.6亿户。从理论上讲,供销合作社在农村市场的工业品经营和农副产品收购,应该是个“巨无霸”。从实践上看,供销合作社在探索把企业办成农村综合服务中心方面也积累了丰富的经验。但是,遗憾的是供销合作社系统的各级企业都是相互独立的法人实体,体制安排决定了各个基层供销社单兵作战的现状。其结果,是资源的分割、信息的分割和城乡的分割,供销合作社的资源优势没有得到有效的连接。
“双向流通”模式很好地解决了城乡分割问题。弥补了供销合作社系统体制的不足。但究竟用什么方式把农村中现有的各种资源利用起来呢？一是契约合作，分享经营利润。与供销合作社系统的基层社、“公司+农户”的龙头加工企业、各种农民种植养殖或者科技协会等各类经织进行合作，通过契约的形式形成紧密的上下游关系。即委托这些机构指导农民按照一定的质量标准生产。待农副产品收获后，由这些机构按照合同代为收购农民已经进行初级分拣、分类的产品。专业质检人员对产品进行质量检查，贴上商标就可以通过物流配送到城市社区的各个超市进行销售。这些代理机构应得的利润可以通过合同的形式予以确定。二是聘用专业人员，参与服务和管理。适当长聘或短聘一些活跃在农村、具有技术专长的技术人员和具有一定信誉的农民经纪人，作为综合服务中心的工作人员。在农民生产、农副产品收购、龙头企业加工等过程中发挥技术培训与指导、信息传播与交流、质量监督与管理的作用。有条件的连锁超市企业也可以建立样板基地，示范并带动农民按照标准（包括种子、肥料、农药、种植、质量管理过程和产品分拣归类等）进行生产，再由超市收购。城乡市场“双向流通”连锁超市零售企业运行模式如图2所示。
四、政府引导连锁超市零售企业走“双向流通”道路的策略
“双向流通”连锁超市零售企业利用市场机制很好地解决了城乡物流分割的难题，同时也在一定程度上解决了农业生产的规模化和均衡市场供应能力的问题。近年来，在大城市周边的农村集镇和经济较为发达的农村中心集镇，已经陆续有大型连锁超市零售企业入驻。如何引导这些连锁零售企业走“双向流通”的道路，各级政府应该有所作为。
首先,要发挥政府制度供给的作用。制度供给有正式和非正式之分。这里所指的非正式制度供给主要是指发挥政府的舆论导向作用。通过舆论导向引导城市连锁超市进入农村,引导供销合作社基层企业自愿与城市超市企业联合走品牌整合之路。政府拥有报纸、电视等媒体公共资源，掌握舆论导向的主导权,因此发动各类媒体,对区域内连锁零售超市企业进行广泛的宣传引导,把“双向流通”、品牌整合的好处广而告之,营造“双向流通”、品牌整合的紧迫感和自愿进行“双向流通”、品牌整合的区域文化氛围。正式的制度供给包括地方各级政府在其权限范围内可以制定的条例、规定或地方法规。比如,制定和完善与国际市场接轨的农副产品标准化体系和农副产品质量安全追溯制度;建立对双向流通横跨城乡的连锁超市零售企业必要的税收优待，让其享受与农民和农贸市场摊贩同样的“零税赋”政策;对双向流通横跨城乡的连锁超市零售企业按照其收购农副产品的额度大小进行年度排名表彰;对符合条件的“双向流通”连锁企业在同等条件下优先批准上市融资等。
其次，要发挥政府财政支持的作用。各级财政应该有专项预算来支持和鼓励“双向流通”横跨城乡的连锁企业到农村中心集镇设立连锁网点。对城市连锁超市下乡走“双向流通”模式经营之路的企业，每开张一家，财政给予5万元～
10万元的补贴。加快农村公路网的建设，特别是加快重点农副产品产业群区域的路网建设，改善农村物流配送条件。给予“双向流通”横跨城乡的连锁企业运输车辆通行费全额补贴。对购置农副产品冷藏、冷冻保鲜设备，建设冷库的企业给予一定的银行贷款贴息等。
参考文献:
[1]林素娟:构建双向流通低成本的模式促进社会主义新农村建设[J].商业研究，2006,（24），144
[2]上管守刚:从一个农家店的兴办看农村超市发展的方向[J].中国合作经济，2006,（05），44
[3]高青松:正确理解供销合作社的联合与合作问题[J].中国合作经济，2006,（11），45
[4]高青松:零售企业开放对农村市场的影响[N].湖南工人报，2005,3，8（4）