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摘 要 “客户关系”作为企业最重要的无形资产之一，在为企业创造利润的过程中担当着越来越重要的角色，因此，企业应当越来越重视客户关系价值的评估与管理。由于现有的无形资产研究范围多局限于传统认识，对现实中新型无形资产及其营运方法缺乏研究，更缺少对无形资产创造价值的经验证据研究。本文侧重讨论客户关系价值的相关概念、评估方法等相关理论。
关键词 客户关系 价值 评估方法
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
一、相关概念的界定
（一）客户价值与客户关系价值。
为客户创造价值是现代企业获取自身价值和价值优势的重要基础。客户价值与客户关系价值的研究中，方向界定是重要前提。客户价值和客户关系价值都是在企业客户关系管理过程中产生的。
（二）国内外有关客户价值的研究。
不同学者对于客户价值的理解并不统一，在概念使用中也有所不同。归纳起来，对客户价值概念的使用有两种倾向，而其实质上又是对客户价值的流向、方向性或所有者的认定的差异：一类观点认为，客户价值是企业为客户所创造的价值；客户价值的收益者和所有者是客户；客户价值是由企业创造出来并流向客户的。比如Wooddruff（1997）认为客户价值是由某种客户关系给客户所创造的价值。端木文娟（2011）提到，客户价值是指在所处的管理情景下，企业感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流的总体能力。另外一类观点则截然相反，认为客户价值是由客户带给企业的价值；客户价值的收益者和所有者是企业；客户价值是由客户创造并流向企业的。如Cartwright R.（2001）提出“客户终身价值”的概念，认为客户的终身价值存在累加效应，Roland T. Rrust（2001）提出了客户终身价值的计算方法，他们认为客户价值就是所有客戶终身价值之合。
（三）从不同视角界定客户关系价值。
为了对客户价值和客户关系价值的研究更加清晰，首先应该明确界定这些概念所使用的方向，即顾客视角和企业视角。在现代企业的管理实践中，企业是客户关系经营和价值创造与获取的主体。郑玉香、佟志伟（2006）认为客户关系价值是企业在客户关系经营与管理过程中所追求和获得的回报，即其方向性是由客户流向企业的，由客户关系带给企业并最终为企业所拥有的价值。陈静宇（2002）这样定义客户关系价值：企业为获得某一客户的实际价值所付出的成本。因为企业与客户之间关系亲疏不同而使得不同企业将潜在的客户价值转化为
现实价值并获得的价值在数量上是不同的，且为之付出的成本也存在差异。赵爱琴、罗琳（2011）认为，客户关系价值是为建立和保有这种关系的所投入资金（ 现金流出） 及关系形成后产生的收入 （ 现金流入） 两者的净现金流量。这一现金流量的大小及价值取决于客户的长期购买量和购买的次数。罗伯特·韦兰和保罗·科尔（1998）提出客户关系价值的概念和如何衡量企业目标客户关系价值。客户关系价值就是指企业拥有的客户可能为企业带来的现金流量。客户关系价值取决于客户对企业产品的购买频度、每次购买量和购买的持续期。
二、客户关系价值的影响因素
张丽、杜培林（2012）从资产评估对财务管理的意义角度总结出，影响客户资产评估的财务因素主要有：客户的开发成本、客户的服务成本、营销成本、客户的年利润、客户的投资回收期、客户信用风险、客户投资收益率以及各期的贴现率等，影响客户资产评估的非财务因素：客户关系生命周期、客户的满意度、客户的忠诚度和客户的保持率。郑玉香、佟志伟（2006）指出，只有在充分考虑客户关系生命周期与现有关系赢利性的结合基础上，考察客户的终身价值，才能更全面反映客户关系为企业创造的价值的能力的大小。
三、客户关系价值模型
四、主要评估方法
无形资产评估（下）—曼彻斯特商学院企业研究中心报告（2006）中提到，客户型无形资产-通常认为是“客户关系”和“产品与客户服务”，因为客户资源价值最重要的一点是要从未来交易中获得收益，而且我们知道客户型无形资产没有活跃的市场，所以评估这种无形资产最好采用收益法。
收益法是评估客户型无形资产的常用方法，其目标是计算客户关系在剩余年限的预测收益的净现值。评估中可以使用直接资本化率或报酬资本化率。当使用报酬资本化率时，需要预计未来时期可获得的经济收益（通常是净现金流）。经济收益期间可以是客户关系的平均寿命，也可以使用总衰变曲线（代表每年客户关系的递减），然后将预计收益额用年度收益率折现。当使用直接资本化率时，选定的经济收益用客户关系平均剩余寿命折现。折现率（直接资本化率）可以在无限期间使用或根据剩余寿命计算。客户关系价值应为期望年收益除以直接资本化率（如：所购资产的加权平均资本化率）。
报告还提到，收益法可以使用三种基于未来经济收益期望的理论，分别是企业价值余差法、经济超额收益资本化法和未来经济行为折现法。
韩睿、田志龙（2003）介绍了两种方法，一是评价客户关系利润的方法，另一种是非利润的方法，即经济价值评估法。传统计算利润的方法不能精确反映价值的增加，应该将客户各生命周期所带来的经济价值折现。第二种方法反映了客户关系风险，是对客户关系价值更好的评价方法。□
（作者单位：中南财经政法大学工商管理学院）
关键词 客户关系 价值 评估方法
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
一、相关概念的界定
（一）客户价值与客户关系价值。
为客户创造价值是现代企业获取自身价值和价值优势的重要基础。客户价值与客户关系价值的研究中，方向界定是重要前提。客户价值和客户关系价值都是在企业客户关系管理过程中产生的。
（二）国内外有关客户价值的研究。
不同学者对于客户价值的理解并不统一，在概念使用中也有所不同。归纳起来，对客户价值概念的使用有两种倾向，而其实质上又是对客户价值的流向、方向性或所有者的认定的差异：一类观点认为，客户价值是企业为客户所创造的价值；客户价值的收益者和所有者是客户；客户价值是由企业创造出来并流向客户的。比如Wooddruff（1997）认为客户价值是由某种客户关系给客户所创造的价值。端木文娟（2011）提到，客户价值是指在所处的管理情景下，企业感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流的总体能力。另外一类观点则截然相反，认为客户价值是由客户带给企业的价值；客户价值的收益者和所有者是企业；客户价值是由客户创造并流向企业的。如Cartwright R.（2001）提出“客户终身价值”的概念，认为客户的终身价值存在累加效应，Roland T. Rrust（2001）提出了客户终身价值的计算方法，他们认为客户价值就是所有客戶终身价值之合。
（三）从不同视角界定客户关系价值。
为了对客户价值和客户关系价值的研究更加清晰，首先应该明确界定这些概念所使用的方向，即顾客视角和企业视角。在现代企业的管理实践中，企业是客户关系经营和价值创造与获取的主体。郑玉香、佟志伟（2006）认为客户关系价值是企业在客户关系经营与管理过程中所追求和获得的回报，即其方向性是由客户流向企业的，由客户关系带给企业并最终为企业所拥有的价值。陈静宇（2002）这样定义客户关系价值：企业为获得某一客户的实际价值所付出的成本。因为企业与客户之间关系亲疏不同而使得不同企业将潜在的客户价值转化为
现实价值并获得的价值在数量上是不同的，且为之付出的成本也存在差异。赵爱琴、罗琳（2011）认为，客户关系价值是为建立和保有这种关系的所投入资金（ 现金流出） 及关系形成后产生的收入 （ 现金流入） 两者的净现金流量。这一现金流量的大小及价值取决于客户的长期购买量和购买的次数。罗伯特·韦兰和保罗·科尔（1998）提出客户关系价值的概念和如何衡量企业目标客户关系价值。客户关系价值就是指企业拥有的客户可能为企业带来的现金流量。客户关系价值取决于客户对企业产品的购买频度、每次购买量和购买的持续期。
二、客户关系价值的影响因素
张丽、杜培林（2012）从资产评估对财务管理的意义角度总结出，影响客户资产评估的财务因素主要有：客户的开发成本、客户的服务成本、营销成本、客户的年利润、客户的投资回收期、客户信用风险、客户投资收益率以及各期的贴现率等，影响客户资产评估的非财务因素：客户关系生命周期、客户的满意度、客户的忠诚度和客户的保持率。郑玉香、佟志伟（2006）指出，只有在充分考虑客户关系生命周期与现有关系赢利性的结合基础上，考察客户的终身价值，才能更全面反映客户关系为企业创造的价值的能力的大小。
三、客户关系价值模型
四、主要评估方法
无形资产评估（下）—曼彻斯特商学院企业研究中心报告（2006）中提到，客户型无形资产-通常认为是“客户关系”和“产品与客户服务”，因为客户资源价值最重要的一点是要从未来交易中获得收益，而且我们知道客户型无形资产没有活跃的市场，所以评估这种无形资产最好采用收益法。
收益法是评估客户型无形资产的常用方法，其目标是计算客户关系在剩余年限的预测收益的净现值。评估中可以使用直接资本化率或报酬资本化率。当使用报酬资本化率时，需要预计未来时期可获得的经济收益（通常是净现金流）。经济收益期间可以是客户关系的平均寿命，也可以使用总衰变曲线（代表每年客户关系的递减），然后将预计收益额用年度收益率折现。当使用直接资本化率时，选定的经济收益用客户关系平均剩余寿命折现。折现率（直接资本化率）可以在无限期间使用或根据剩余寿命计算。客户关系价值应为期望年收益除以直接资本化率（如：所购资产的加权平均资本化率）。
报告还提到，收益法可以使用三种基于未来经济收益期望的理论，分别是企业价值余差法、经济超额收益资本化法和未来经济行为折现法。
韩睿、田志龙（2003）介绍了两种方法，一是评价客户关系利润的方法，另一种是非利润的方法，即经济价值评估法。传统计算利润的方法不能精确反映价值的增加，应该将客户各生命周期所带来的经济价值折现。第二种方法反映了客户关系风险，是对客户关系价值更好的评价方法。□
（作者单位：中南财经政法大学工商管理学院）