■ 整合传播期:2004年至今
　　2004年汽车行业受到国家宏观调控的影响,“黑5月”后产销增速下降,消费者持币待购,持续不断的价格战致使厂商利润缩水,车市步入理性增长期。
　　2005年中国的平面媒体,特别是报纸媒体的运营收入面临前所未有的挑战,广告投放额度增长势头明显趋缓。从广告主的投放偏好来看,报纸媒体在中国第一次显示出被边缘化的倾向,遭遇多方挑战。而新媒体则取得了长足发展,2005年7月13日分众传媒在美国纳斯达克上市,成为第一支在海外上市的中国广告传媒股。2006年,中国新媒体迅速崛起,风险投资不断注入新媒体。新媒体迅速发展,带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等众多产业的变革、转型和融合。
　　这一阶段汽车传播进入IMC整合传播时代。整合传播一方面体现在互联网、分众LCD、LED、手机媒体等传播手段的运用,另一方面体现在体育营销、论坛营销、博客营销、事件营销、明星代言、选秀互动、危机公关等传播手段的充分运用。
　　和市场格局相对应,如果把1998年到2003年的营销重点归结为以广告为主的市场激发战略,那么2004年以后,营销重点逐渐转化为激发欲望的广告战略和维护信任的公关战略紧密结合。随着市场竞争日趋激烈,媒体日趋丰富,以及近年来多个品牌乃至一些行业危机频频爆发,公关所呈现的信任战略将成为厂家未来关注的重点。
　　■2004 年代表车型:凯迪拉克和奥迪
　　这一时期汽车品牌和产品的营销传播手段更为丰富和整合,其中有代表性的是凯迪拉克和奥迪的文化营销。
　　2004年6月7日,在北京车展开幕之际,上海通用在紫禁城太庙举办凯迪拉克新车型发布会,以“突破豪华,锋行天下”为主题,聘请享誉世界的艺术指导叶锦添先生担当艺术顾问,呈现了一场精彩的“汽车、文化、艺术”盛宴。太庙在中国历来是王权的象征,而凯迪拉克是美国豪华轿车的王者,上海通用希望通过两种文化的对接彰显凯迪拉克品牌在中国汽车市场的高端地位。发布会上名流云集,吸引了国内外400多家媒体到场,其中包括美联社、路透社等国际知名媒体。这场盛宴吸引了全球的目光,被评为“北京车展最具创意的品牌发布”,众多海外媒体誉之为“好莱坞盛典式的品牌发布”。
　　而奥迪的文化营销传播也颇具特色。作为高档豪华轿车的杰出代表,截至2003年10月,奥迪在中国市场取得了年度销售4.8万辆的好成绩,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,当然也与奥迪全球理念下的整合营销策略有关,特别是其艺术营销,为奥迪拼杀于中国高档车市平添了几分感性色彩。对于艺术营销,奥迪始终坚持一流原则:一流的艺术活动规模、一流的艺术场所环境、一流的艺术人物,确保艺术营销场面大气并取得轰动效应。
　　奥迪的艺术传播主要采用了以下几种方式:其一,以名人评车,把有分量的社会名流对奥迪车的评价公布于众,如奥运冠军克里斯汀·奥托、知名撰稿人梁朝辉等,以此起到品牌代言的作用。其二,以名人衬车,奥迪通过知名艺术活动,让名车伴名人,以用户形象提升奥迪的品牌形象,如独家赞助《天地英雄》首映,邀请赵薇、姜文等明星驾乘奥迪车。其三,以活动建立奥迪与艺术的品牌联系,从1996年起奥迪设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”,以及在北京奥迪品位车苑举办多媒体艺术展,赞助世界三大男高音演唱会,赞助上海时装周等大型艺术、娱乐活动等。
　　


　　■2005年代表车型:福克斯
　　经历了井喷、拐点时期,2005年的车市更加理性和成熟。随着多元化、个性化消费的释放,高性价比车型成为车市新宠。福特福克斯是投入紧凑型车市的一颗重磅炸弹,其对于基于互联网的电影营销、博客营销、体育营销的娴熟运用,使其成为互联网创新传播的代表。
　　福克斯上市初期的电影营销就是基于网络。在持续宣传期间,福克斯更是开展了对网络更深层次应用的博客评选活动。由于互联网日益普及,大多数消费者准备购买轿车时,除了查阅一些硬性广告信息外,还会到互联网上寻找相关信息,与网上朋友沟通买车、用车经验。因此,消费者在做出购车决策时,互联网扮演了重要角色。
　　2005年7月15日,“动感生活聚焦福克斯”电影短片在福特全球英文网站上首次播出。由于此次拍摄的花絮和导演访谈此前被国内两大门户网站新浪和搜狐的娱乐频道收入专区,“聚焦福克斯”在网络上展开了热火朝天的传播,仅通过福克斯主页的点击率和下载率,在3个星期里就超越了10万人次。此组电影短片由田壮壮担任技术总监,由贾璋柯、王小帅、孟京辉等8位中国第六代先锋导演执导拍摄。“聚焦福克斯”由8部长达3分钟的电影故事组成,而福克斯是8个故事里主要的道具之一。“聚焦福克斯”推出的时间正值中国电影百年诞辰,因此,它既是一次成功的事件营销,同时也是一次名人营销、文化营销、电影营销、置入营销,8部电影放在网上供网友下载、传播,使之带有病毒营销的色彩,而其整合了多种营销手段,极大地提高了事件的传播效果,电影和营销界人士评价“此次活动是中国电影和汽车营销的一次革命”。
　　2006年4月19日至5月31日,长安福特北京地区经销商以博客为互动平台,与新浪、《北京青年报》联手推出“福克斯拍档博客评选活动”—以懂车、爱车、享受车生活为主题,参赛者通过文字、图片、视频和音频等多种形式,在自己的博客中描述自己和福克斯之间的故事等。此次活动最具创新性的做法是,长安福特将线上评选(点击率)与线下活动(到展厅看车奖励500分)紧密结合到一起,既在网络上营造了声势,也为长安福特展厅聚拢了人气,收到了实实在在的销售效果。
　　同时,福特福克斯在国际赛车比赛中屡获殊荣,同时积极参加国内组织的全国汽车锦标赛,以展示其与生俱来的运动气质。除此以外,长安福特马自达汽车还将“年轻车手培养计划”和“大篷车全国巡展”作为投入重点,让更多人了解赛车运动及赛车文化,体验福特福克斯的杰出性能,感受福克斯“活得精彩”的品牌魅力。
　　福克斯在短时间内新招频出,通过电影营销、博客营销、运动营销等丰富的手段捕捉到汽车用户的兴趣点,引起其共鸣。
　　■2006年代表车型:凯美瑞、现代汽车
　　从单一产品角度纵观2006年车市,最为耀眼的明星非广州丰田凯美瑞莫属,这款车型让原本要在平淡中度过的2006年中高级车市风云汹涌,其震撼上市为中高档轿车重新树立了标杆。
　　2006年6月17日,广州新白云国际机场,一架机身涂有“CAMRY凯美瑞”字样的南航波音777飞机腾空而起,备受注目的凯美瑞轿车以这种独特的方式高调上市。从上市方式上就注定了凯美瑞营销策略的不拘一格。凯美瑞营销策略的核心主要有两点:高举高打,制造热点;广告创新,夺人眼球。
　　“一飞冲天”上市为凯美瑞赢得了媒体高度关注,但要在传播上始终保持高调,就必须不断制造新闻热点,为媒体提供新闻炒作的事件资源。为此,广州丰田通过5次大型公关活动有张有弛、循序渐进地予以传播:一是在2005年广州车展期间,正式宣布“CAMRY”的中文名为“凯美瑞”;二是组织全国主流媒体记者探访其位于广州南沙的工厂,这也是广州丰田工厂首次向媒体开放;三是于2006年4月,在中山市举行媒体发布会,凯美瑞轿车首次公开亮相,但却没有宣布其销售价格,引发媒体对其销售价格进行预测;四是同年5月在南沙举行盛大的凯美瑞下线仪式,宣布凯美瑞的销售价格,给车市带来强烈震撼;五是通过“凯美瑞号”飞机启航仪式,宣布凯美瑞在全国上市,再次成为媒体关注的焦点。
　　


　　凯美瑞“飞机秀”是一次极富创意的事件营销,给消费者留下了深刻印象。而凯美瑞在平面广告和网络广告的投放上也颇具创意,其在《中国经营报》、《21世纪经济报道》及核心政经杂志上采用8联版“蝴蝶拉页”广告形式,气势磅礴;选择强势门户网站首页投放“富媒体”广告,其丰富变幻的形式和足够大的发布面积吸引了无数网民的眼球。凡此种种,用广州丰田高层的话来说,是“为了能给消费者留下一个永不磨灭的印记”。
　　凯美瑞上市时的高调和创新营销手法在市场上引起了强烈反响,正式上市后,仅仅用了5个月时间,凯美瑞就把中高级车冠军头衔揽到手中,获得诸多媒体奖项,为其美誉度的塑造与提升奠定了坚实的基础。
　　■2007年至2008年代表车型:大众汽车的奥运攻略
　　2007年,美国汽车市场处于艰难的复苏之中,欧洲汽车市场由于经济不景气而低迷,日本汽车销量持续下滑,而中国车市却保持着旺盛的增长势头,特别是南北大众汽车的市场表现尤其惹人注目,这与大众汽车围绕北京奥运会发动的体育营销攻势密切相关。如果说2006年北京现代汽车的世界杯之旅只是较为浅层次的体育营销,那么大众汽车与北京奥运会的结合则是全方位的。大众不仅从其他奥运合作伙伴、奥运冠军处借力,而且通过奥运活动赞助、奥运节目植入等多重手法进行传播,同时还紧扣“绿色、科技、人文”三大奥运主题,深入开展线上宣传和线下活动。其中,比较突出的事件如下:
　　◆战略伙伴合作:作为北京奥运会的两大合作伙伴,大众汽车(中国)和中国银行共同签署了《中国银行·大众奥运战略合作伙伴框架协议》,双方强强联手,优势互补,相互促进。双方的合作从三个方面展开:其一,本着奥运理念,共同制订并实施支持2008北京奥运会计划;其二,充分利用双方的营销网络,共享客户资源;其三,以企业对企业的形式展开多项合作。
　　◆体育明星助力:在上海车展期间,大众汽车邀请雅典奥运会金牌得主、世界乒坛巨星张怡宁、王楠、马林等专程来到大众汽车展台,弘扬奥林匹克精神,彰显大众汽车对于北京奥运会的支持。为了与运动主题相呼应,大众汽车(中国)向公众展示了其运动型轿车GTI和获得了“达喀尔皇后”桂冠的途锐赛车。
　　◆奥运活动赞助:赞助“北京2008”奥林匹克文化节,上海大众与一汽大众为“北京2008”奥林匹克文化节提供了36辆汽车的赞助支持。除了作为北京奥组委的正式用车之外,大众汽车和奥迪车队还将担负起“2008梦想在北京·京港明星市民运动会”的交通运输任务。此外,大众汽车还承担了首届北京国际体育电影周后勤服务工作。
　　◆奥运节目植入:大众汽车(中国)与北京电视台合作推出全新的奥运专栏节目“通向2008—大众谈奥运”,这是国内电视台开办的第一个奥运访谈节目,旨在通过与各界人士面对面地交流,展示中国、北京以及北京奥组委的创新、热忱和进取的精神风貌,传播“人文奥运”理念,同时也是为一汽大众、上海大众特别制作的节目,充分展现大众汽车为北京奥运会做出的突出贡献。
　　◆绿色主题贯彻:从2007年起,大众汽车实施了“大众汽车畅想绿色未来”宣传海报计划,举办了绿色课堂巡回演讲、“绿色小记者”新闻作品大赛暨校园节能减排方案设计大赛,以及启动了中德绿色学校交流德国访问项目等。通过一系列活动,大众汽车(中国)积极提高全民的环境意识,大力倡导社会公众努力构建环境友好型与资源节约型社会。
　　◆科技主题贯彻:大众汽车开设了“北京奥运车苑”,以展现奥运激情和大众汽车的科技内涵。电视屏幕上每天除了播放由大众汽车赞助的体育赛事的精彩录像外,还带领观众重温奥林匹克史上激动人心的瞬间。特别设立了“奥运角”,既弘扬奥林匹克精神,又展现百年奥运取得的辉煌成就,让所有光临车苑的嘉宾体验大众汽车奥运激情的同时,也感受科技奥运的活力。
　　◆人文主题贯彻:大众汽车(中国)以“安全旅程、大众共享”为主题,在北京等4座城市推出11集道路交通安全系列电视片《大众安全路》。在模拟的道路交通实景中,亲临现场的媒体记者和嘉宾一道亲身体验了一场别开生面的道路交通安全教育课,感受到大众汽车对中国道路交通安全的特殊关注。事实上,《大众安全路》是一部极其实用的行车指南,为推进中国实现和谐社会及“人文奥运”目标做出了贡献。
　　
　　汽车品牌传播启示
　　有一个著名的投资理论:大多数人高估了他们在1年内能做的事情,而低估了他们在10年里能做的事情。这一投资理论同样适合汽车品牌的媒体投资,持续正向优化的累积品牌资产有助于汽车厂家实现销售目标,最终获取价值最大化。
　　10年间媒体变迁,反思中国汽车品牌传播,其成功的案例有相似之处,而失败的案例则各有各的原因。
　　那么,一些汽车品牌为什么会传播失效呢?
　　首先,漠视中国国情。一些汽车品牌照搬国外汽车品牌传播模式,用卖快速消费品的传播策略来卖汽车。在中国汽车毕竟不是生活必需品,而是耐用消费品,因此,在传播中,要更多地体现汽车品牌的社会地位和价值。例如一汽大众的全球冠军车高尔夫在中国遭遇滑铁卢,就是因为它漠视了中国国情。
　　其次,漠视消费者。以为自己是阳春白雪,自以为是地进行品牌定位和品牌传播,高高在上地指责消费者不理性、不成熟、不懂车,而不去洞察中国消费者既要面子又要实际利益的购车心理,是注定要失败的。比如东风雪铁龙的欧洲冠军车塞纳败走中国就是一个典型的例子。
　　最后,漠视中国独特的媒体环境。互联网在汽车品牌传播中发挥的作用越来越大,同时汽车行业也是媒体和公众重点关注的行业,对危机事件公关处理不当,就会让多年来累积的品牌资产毁于一旦。例如三菱帕杰罗危机事件处理就是一大败笔。
　　而取得成功的汽车品牌传播案例则有很多相似之处,其品牌传播一开始围绕着4P进行,而后转为4C传播,未来的趋势是转向4R传播。如何更加有效地传播汽车品牌?从道、术、势三个方面来看,或许我们应该得到如下启示。
　　首先,就道而言,是进行跨界媒体传播。汽车品牌传播应该由品牌广告主导前移为品牌广告、促销、活动、公关融合的整合媒体传播(Crossover Marketing),媒体传播手段应该由报纸主导的单一传播转变为报纸、杂志、网络、电视、户外等多接触点传播,针对消费者接触点进行创意,要更有吸引力。
　　其次,就术而言,要侧重于制定出奇制胜的媒体战术。“道要正,术可奇。”如今汽车品牌传播手段日益丰富、复杂,这就要求汽车品牌传播必须采用多样化、多元化的战术,综合运用传播手段,例如体育营销、文化营销、体验营销、概念营销、事件营销、论坛营销、博客营销、明星代言、选秀互动、危机公关等。一个好的品牌传播策略必须符合702010的媒体投资组合策略:70%采用常规的符合科学流程的传播手法,20%是对媒体的创新性运用,10%则要尝试新媒体或新的传播手法。
　　最后,就势而言,是以消费者为核心进行AISAS品牌传播。中国汽车市场未来的发展趋势是,消费者需求驱动汽车产业链,加速汽车行业营销战略转型。过去消费者购买行为模式为A(Attention)、I(Interest)、D(Desire)、B(Believe)、A(Action),而新形势下的消费者行为模式趋向于A(Attention)、I(Interest)、S(Search)、A(Action)、S(Share)。AISAS模型表现在消费者对汽车产生兴趣后会到网络上搜索相关的信息,做出购买决策,然后与亲朋好友分享购车后的品牌体验。
　　总之,以消费者为核心的汽车品牌传播发展趋势未来有4个关键词值得关注:定位、精准、互动和信任。
　　这就要求汽车厂家必须做好前瞻性的概念定位:以消费者为核心,洞察消费者的心理区隔,在激烈的市场竞争中,通过新闻事件和广告传播前瞻性的品牌定位。如果聚类定位工作没有做好,汽车品牌很快就会被消费者抛在脑后。广告新闻化,新闻广告化,整合媒体资源,以内容为核心,使之相互融合。
　　聚类定位之后,便是精准传播:找出有价值的消费者接触点,重视分众类媒体的传播效应。由于广告边际效益减弱,媒体传播效果弱化,汽车品牌应该集中有限的预算,侧重于细分媒体投放。
　　互动营销将发挥越来越大的作用:互联网在汽车品牌传播中有着独特的价值,是品牌信息传播、危机公关、消费者互动、消费者购买临门一脚的信息端口。
　　与此同时,近年来品牌危机出现频次大幅度增高,如何有效应对公关危机,成为企业自上而下的共同任务。传播将注定不再仅仅是市场部或销售部的工作,厂家面对危机必须协同公关。和消费者建立高度信任关系,将是传播的核心策略点之一,而不仅仅是建立知名度和美誉度的二维指向。
　　“除非能帮助销售,否则就不是品牌媒体传播!”值此经济寒冬之际,无论如何传播,厂家都要将这句话时刻牢记在心。
　　(全文续完。本文作者为广东省广告股份有限公司媒介策划总监)