论文部分内容阅读
摘 要 运用马尔科姆·格拉德威尔的“引爆点”理论，探讨Web2.0时代“引爆点”理论在互联网领域的解释力，从“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”三个维度探究《旅行青蛙》流行潮引爆的内在机制。研究发现，游戏内行提供游戏信息，联系员将信息周达大众，推销员说服人们尝试游戏，他们都发挥了中转员的作用；清新的画风、简单的玩法、独特的设定大大增强了流行物《旅行青蛙》本身的附着力；“佛系”的流行环境、“空巢青年”的社会环境及从众的群体环境是《旅行青蛙》流行潮得以引爆的环境基础。“引爆点”理论对在商业、社会乃至公共政策领域如何制造流行具有一定的理论指导意义。
关键词 旅行青蛙；流行潮；引爆点；流行三法则
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0001-08
2018年年初，一款名为《旅行青蛙》的游戏在社交圈迅速走红。《旅行青蛙》是一款由日本游戏公司Hit-Point制作的放置类休闲手游，玩家在游戏中扮演“等待者”的角色，等待青蛙“旅行归来”。游戏先后于2017年11月24日和12月6日登陆Google Play和App Store，目前内置语言仅支持日语。Hit-Point公司2007年9月成立于日本名古屋，注册本金1 000万日元（约合人民币60万元）[1]，至今仍是一家仅有26名职员的小规模公
司[2]。Hit-Point称，在《旅行青蛙》突然走红期间，该公司没有在中国做过任何形式的官方推广，甚至没有为游戏推出官方中文版本。对游戏“漂洋过海”火到所谓“跨越语言障碍”的一夜爆红，发行方本身都倍感“疑惑”和“吃惊”。据官方统计，截至2018年1月26日，《旅行青蛙》在Google Play和App Store的累计下载量已突破1 100万。有日媒统计，App Store下载总量中，中国用户贡献占比高达95%，而日本本土用户占比仅为2%[3]。3天后，1月29日，官方统计的游戏在上述两平台的累计下载量又急遽突破了2 200万[4]。事实上，由于大量非官方渠道的存在，中国《旅行青蛙》的真实用户数量恐怕还远远超出这一数字。《旅行青蛙》缘何能够迅速走红，形成一股全民热议的流行浪潮？这场流行潮中，隐藏着怎样的动力机制？我们又能从中收获怎样的启示呢？
本文以《旅行青蛙》流行潮为分析对象，以马尔科姆·格拉德威尔的“引爆点”理论及其“流行三法则”为分析工具，采用虚拟民族志和无结构访谈的研究方法，探讨《旅行青蛙》流行潮引爆的内在机制。在第一部分，简要介绍马尔科姆·格拉德威尔的“引爆点”理论及“流行三法则”，并对“引爆点”理论在Web2.0时代下的解释力进行探讨；在第二、三、四部分，分别用“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”具体分析《旅行青蛙》流行潮引爆的内在机制；最后，在第五部分中，对《旅行青蛙》流行潮引爆的整体过程进行归纳性的总结，并寻找些微带有启发意义的启示。
1 “引爆点”理论概述
2000年，原美国《纽约客》杂志专栏作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在著作《引爆点》（The Tipping Point： How Little Things Can Make a Big Difference）中提出了“引爆点”理论。马尔科姆认为，产品、信息、思想观念、行为方式、甚至包括传染病的流行都是一种“社会流行潮”，它们分享着类似的动力机制。流行潮具备三个特征：一是传染性；二是微小的变化能产生发起或斩断流行的巨大效果；三是流行潮是突然全面爆发的，而不是缓慢的、渐进的。我们将流行潮爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，称为“引爆点”（the Tipping Point）[5]。马尔科姆借助社会学中“扩散模型”（the diffusion model）的概念，描述了流行潮的发展曲线（见图1）[6]151。
“引爆点”的理论核心是所谓“流行三法则”，即个别人物法则（the Law of the Few）、附着力因素法则（the Stickiness Factor）和环境威力法则（the Power of Context），在这三种法则的相互作用下，流行潮能够被瞬间引爆。
个别人物法则，关注的是信息传播活动中的关键人物，分别是联系员（Connectors）、内行（Magens）和推销员（Salesmen）。联系员是“社会黏合剂”，他们运用广泛的人际关系网，主动传播信息，并能得到对方的回应；内行是“数据库”，他们掌握内情，并乐于提供信息，人们容易接受内行的建议；推销员是“说客”，他们具备超凡的感染力，说服人们相信信息，或者说服大家根据信息有所行动。一个人可以同时扮演联系员、内行和推销员中的两到三个角色[6]12-61。同时，联系员、内行和推销员又是“中转员”，他们“把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言”，克服信息从一群人向另一群人传播的距离和
空隙[6]147-164。
附着力因素法则，关注的是流行物本身所应具备的要素。“附着力”指流行物具有的令人难以忘怀的特质。在适当情况下，总是存在简单的信息包装方法，提升信息的“附着力”[6]63-98。
环境威力法则，关注的是流行潮发生的条件、时间、地点等环境因素。发起流行的环境“极端”重要，甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行[6]99-125。
马尔科姆引用心理学、社会学、人类学等多学科研究成果揭示了“流行三法则”的微观基础，并将其部分阐释为源于人的生理性特征。图2反映了“流行三法则”引爆流行潮的内在规律。
正同马尔科姆讨论的流行潮一样，《引爆点》一书出版后获得了巨大的成功，曾连续10个月蝉联美国《纽约时报》畅销书排行榜第一名，并被《福布斯》评为20世纪最有影响力的20本商业图书之一。2005年，马尔科姆被美国《时代》周刊评为全球最具影响力的100位人物之一。但必须指出的是，受到了Web1.0时代的局限，在《引爆点》一书中，马尔科姆低估了互联网在流行潮中所能起到的作用，认为人们對互联网的“信息爆炸”具有“免疫力”[6]211-214。但我们认为，在由用户主导生成内容的Web2.0时代，“引爆点”理论及其“流行三法则”依然具有较好的解释力。 比如，马尔科姆认为，成为一名联系员应当具备的条件包括“庞大的社会关系网、长长的微弱关系名单、在各个领域和亚文化社会中均有一席之地”[6]34。据此标准，我们认为，那些热衷于发布微信朋友圈（即“传播信息”）的人是典型的“联系员”。根据2017年4月腾讯旗下“企鹅智酷”发布的《2017微信用户&生态研究报告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户达8.89亿，其中，“多数微信用户的好友已突破‘邓巴数’（150人）限制”，“45%用户‘微信关系’超过200人”，“好友数量达500人以上的用户占被访者比例的13.5%”，“微信好友从熟人关系，扩展向工作与服务的泛关系时代”[7]。因此，我们认为，多数微信用户已经拥有了足够庞大、包括“长长的微弱关系名单”在内的朋友圈。更进一步考察我们所有的微信联系人，特别是其中占大多数的亲属关系、同学、职场同事及工作关系等，则会意识到，由于每个人履历不同，他们总是分属于“各个领域和亚文化社会”。所以结论是，当我们“跟风”发布朋友圈消息時，我们每个人都自觉或不自觉地成为了一场流行潮中“传播信息”的“联系员”。正如2018年来临前，刷遍微信朋友圈的“18岁自拍”等莫不如此。
在互联网上，我们也不难找到各领域的“内行”。以互联网上的手机“内行”为例，近年来，在优酷等提供用户生成内容（UGC）的视频网站，涌现出一批主打手机测评的“自频道”。这些“自频道”作者掌握着手机测评领域的专业知识，每当有新机上市，他们就发布视频，提供手机在外观、性能、续航、性价比等方面的诸多“内情”，观看过视频的人之后选购手机时很容易受到视频介绍内容的影响。这里，手机测评“自频道”扮演的就是手机“内行”的角色。再比如，我们上网购物时，会有意识地查看已购买家的评论，那些给出了热门评论的买家就是所购商品的“内行”；自助游前，我们也往往上网查找旅游攻略，寻找旅游建议，那些提供详细旅游攻略的作者就是所谓的旅游“内行”。
“推销员”说服犹疑者采取行动。微博上的明星大V则称得上是最好的“推销员”。微博里，一些知名明星大V的粉丝数量多达几千万，他们发布的微博动辄引来几万条评论、十几万次转发。他们所具的超凡感染力，投射在互联网虚拟空间，使得他们在微博中透露的一举一动、所思所想依然拥有巨大的号召力和示范效应。当然，这些大V往往也是拥有高社会连通度的“联系员”，他们同时扮演着“联系员”和“推销员”的角色。
最后，毋庸置疑，每一位互联网用户作为真实存在的个人，他们仍将受到附着力因素法则和环境威力法则的影响，这点此处不再赘述。
2 《旅行青蛙》与个别人物法则
联系员、内行和推销员是引爆流行潮的关键。与其他所有流行潮一样，《旅行青蛙》并不是自然而然、毫不费力就能从一群人传播到另一群人之中的。在流行潮中，游戏内行掌握并散布游戏信息，联系员将信息周达大众，推销员说服人们做出尝试游戏的行动。同时，作为中转员，他们解读且赋予《旅行青蛙》独特的文化信号，并用通俗易懂的语言告诉大众，克服了《旅行青蛙》在不同类人群间传播的距离和空隙。
《旅行青蛙》流行潮的发展历经了缓慢开始、逐步爬升，然后突然全面爆发，最后上升势头减缓的过程，分别以2017年11月24日《旅行青蛙》Android版首发、2018年1月8日新浪微博用户@三蝶纪发布微博和2018年1月25日《旅行青蛙》全网声量达到峰值为节点。
首先，内行提供游戏信息。在《旅行青蛙》流行潮中，游戏资讯类的微博大V、公众号等自媒体及游戏网站等扮演了游戏内行的角色。《旅行青蛙》发布之初，还鲜为公众所知，但游戏内行已经知晓相关信息，并迅速把消息扩散了出去。游戏发布的3～4天内，新浪微博大V@游研社、@任玩堂Mobile及游讯网等游戏网站陆续发布了《旅行青蛙》资讯。游戏内行未必拥有像联系员一样广泛、跨越不同社会领域的人际关系网，但信息已经开始到达关注游戏的小众群体。有趣的是，@游研社、@任玩堂Mobile、游讯网等游戏内行在发布游戏资讯时，均不约而同提到《旅行青蛙》的制作方Hit-Point公司还曾发行过一款名为《猫咪后院》的游戏。《猫咪后院》是一款以猫咪为主角的放置类游戏，由Hit-Point于2014年发布，截至2017年7月，官方累计下载量已突破1 900万。2017年4月，改编自《猫咪后院》的电影还曾在日本上映[10]。2017年9月，东京电玩展（TGS）2017展前发布会上，索尼宣布将移植发布《猫咪后院》VR版本[11]。因此，我们认为，《旅行青蛙》流行潮中的游戏内行，他们的共同点可能是他们都是日本手游的固有关注者。此外，游戏内行在流行潮中的另一个重要作用是，提供了《旅行青蛙》的中文翻译或汉化。11月29日，178游戏网发布的玩法攻略中，已经为玩家提供了游戏主要条目的日文翻译[12]。12月19日，国内某日本手游汉化组开始游戏的民间汉化工作，并于2018年1月10日发布（为避免相关争议，隐去其具体名称）。这里，游戏内行发挥了“中转员”的作用，将复杂难懂的日文信息“中转”为了中文这一我们的常用语言。
然后，联系员将信息周达大众。新浪舆情通数据显示[8]，拥有58万余粉丝的新浪微博大V@三蝶纪是《旅行青蛙》走红的“关键先生”。新浪微舆情单条微博传播效果分析进一步显示，该条微博于2018年1月8日23时13分发出后①，在1月9日零时达到转发、评论高峰，转发峰值7 138条、评论峰值2 139条，此后微博传播速度逐渐降低（见图3）。截至分析时间2月14日23时23分，该条微博共形成17个转发层级，收获有效转发9 343次，覆盖人数37 863 416人（见图4）。印证了马尔科姆所讲的，流行潮在一定程度上与收到信息的人数
相关[6]69。
微博传播效果分析）
据@三蝶纪的自我介绍，其身份为一位昆虫学方面的女性科普作家，该合著的某昆虫科普读物号称“中国第一部用摄影图片完整讲述昆虫生活史的科普图书”[13]。如果说，@三蝶纪拥有的58万余粉丝，意味着她拥有能够对其传播行为做出回应的庞大社会关系网，那么，来自各个不同社会领域的图书读者则意味着@三蝶纪同时具有较高的社会连通度，经她传播的信息可以周达到各个不同的社会领域。这都是@三蝶纪独具的联系员特质。此外，@三蝶纪第一次将《旅行青蛙》与“佛系”联系起来，使游戏具备了独特而简洁的文化标签。应当讲，这位“关键先生”不仅是一位出色的联系员，更是一位优秀的中转员。 而在微信平台，从1月20日起，《旅行青蛙》的微信话题量开始激增，并在次日取代微博成为全网信息增长的主渠道。微信指数显示，短短5日内，“旅行青蛙”相关指数从1月20日的3 320 672快速攀升到1月25日峰值的100 170 459，环比上涨2 916.57%（见图5）。在《引爆点》一书中，马尔科姆引用过一个“纸片折叠”的例子，提示流行潮异乎寻常的威力。即如果将一张足够大的纸折叠50次，那么纸张所叠合的高度，将近似地球到太阳的距离（即250），而如果再继续折叠一次，厚度将相当于地球到太阳一个来回的距离[14]。与此类似，上节已经提到，具备联系员条件的大多数微信用户，每一次在朋友圈分享的相关消息，都会周达到其长长关系链条上的每一名亲属、同学和工作关系等，这些人收到信息后的再次分享又会再次周达到他们所属关系链条上的亲属、同学和工作关系，信息传播的浪潮仿佛涟漪般扩散，最终就像那张叠起的纸片一样，由量变引发质变，促使《旅行青蛙》的信息总量呈现出几何级数的爆炸式增长。
最后，推销员说服人們尝试游戏。访谈者A称，他很早就看到有许多朋友在朋友圈分享《旅行青蛙》的信息，也发现“旅行青蛙”登上了微博热搜，这虽然令他感到好奇，但还并不足以促使他下载游戏，但是，当他从某个明星的官方粉丝群中偶然得知，这位他十分喜爱的明星居然也在玩《旅行青蛙》时，他就再也抑制不住自己的好奇心，忍不住上网搜索下载，想弄清楚这究竟是一款怎样的游戏。这里，这位明星玩游戏的举动本身就如此具有感染力，说服了访谈者A在得知信息后进一步做出了实质性的行动。能发挥出类似微妙作用的还有网民自我创作的、由《旅行青蛙》延伸出的各类同人作品。以新浪微博用户@浅笛_摸鱼少年为例，他在1月19日23时25分发布的微博是一幅模仿《旅行青蛙》画风自创的漫画长图④，内容是想象青蛙在旅行中结识了蝴蝶、螃蟹、小老鼠等朋友，小老鼠对青蛙做出了挽留，但青蛙则委婉谢绝说，“家里还有个人，一直在等着我”。微博并配以了“其实青蛙也一直在惦记着你”的文字说明。@浅笛_摸鱼少年仅拥有1 000余位粉丝，即便从联系员的角度考察，也显然与@三蝶纪等拥有几十万粉丝的微博大V不可同日而语，但此单条微博却收获了近6万转发、评论和点赞总量，这只能从推销员的角度证明，@浅笛_摸鱼少年这位推销员创作的故事本身具有丰富的感染力。类似的还有，英国野外求生专家贝尔·格里尔斯曾在由其主持的知名电视节目《跟着贝尔去冒险》中生吃青蛙，网友模仿这一情节创作了青蛙在旅行中意外遭遇贝尔，并被贝尔抓住的旅行“明信片”，这一图片后竟被贝尔本人拿来发到其新浪微博账号@BearGrylls我是贝爷上⑤，引发了节目爱好者这一亚文化社群的热评，这里图片的原创者和贝尔·格里尔斯都在无意间为游戏扮演了推销员的角色。类似的还有引发热议的公安部消防局官方新浪微博@中国消防发布的“旅行青蛙消防隐患图”等[15]。应当讲，他们创作或延伸出的这些作品，虽各有其本意，但绝不是有意为游戏做商业上的推广，他们的微博中甚至都没有与推荐游戏相关的文字性字眼，他们并不是商业名义上的所谓“推销员”，但也恰恰是由于这一不着痕迹的推销方式以人们毫无防备的形式出现，才更加令受其影响的人们难以提防和察觉。这种极为微妙的推销方式，在《旅行青蛙》流行潮中得到了淋漓尽致的展现。而这些推销员的主要作用形式则是将复杂的信号“中转”为让人们能够简单、单纯地从情感上更加接受并乐于尝试这款游戏。
3 《旅行青蛙》与附着力因素法则
“传染性”是信息传播者的作用之一，而“附着性”则是信息本身所拥有的特性[6]180。如果信息本身缺乏“附着性”，传播浪潮也不可能真正流行起来。信息的内在质量固然重要，但信息的结构、形式等看似微不足道的意思表达方式同样对信息能否具有“附着性”发挥着人们意料之外、甚至违反直觉的巨大作用[6]97。《旅行青蛙》不但做到了引人注意，还令一些玩家爱不释手、欲罢不能，其独具附着力的特质主要体现在以下3个方面。
1）画风清新。画面是一款游戏带给玩家的第一印象。《旅行青蛙》整体画风清新自然，笔触勾勒圆润，较少尖锐的线条刻画，色彩温润柔和，动植物可爱生动，场景界面温馨治愈，很符合大众审美。访谈者B说：“我玩《旅行青蛙》的时候还没有像后来那么火，当时看到推文中的游戏截图，感觉画面还不错，于是就下载了。”这里，清新的画风就具有了控制住人们的注意力，并激发玩家采取下载游戏这一行动的附着力。
2）玩法简单。游戏中，玩家所需的主要操作只是每隔一段时间在“庭院”中收割“三叶草”，用“三叶草”在“商店”购买旅行的相关用品，再交给小青蛙而已。简单的玩法在3个方面增强了《旅行青蛙》的附着力：
一是玩家被尽量避免在游戏中感到“焦灼感”，“简单入门”“轻松愉悦”反倒成为游戏令人难忘、独树一帜的卖点。
二是有助于打消潜在玩家对学习成本的疑虑，他们更可能做出尝试游戏的行动。
三是客观上弱化了流行潮中语言障碍的干扰，即便是不懂日语的玩家也能很快摸索出游戏的
玩法。
3）设定独特。根据金评媒[16]、腾讯《一线》[4]、
《新京报》[17]等对《旅行青蛙》项目负责人上村真裕子的采访，制作方几处匠心独具的设定，在提升游戏附着力方面起到了意想不到的微妙作用。一是游戏一反放置类游戏中，玩家通常可以预期等待时长的设定，将青蛙出门或在家的时间，以及青蛙会做出削木头、吃饭、看书、打盹还是写字中的哪一动作，统统设定为随机发生。在快节奏生活的疲惫压力下苦苦打拼、言必讲求“一切随缘”的“佛系”玩家眼中，不受玩家操纵、讲求随缘的青蛙，恰好投射出他们对不受约束、随性自在的“慢生活”的内心期许。二是同样与大多数放置类游戏相反，游戏里，玩家被有意设定为“被放置”的一方，而且制作方大胆尝试将玩家的等待时间设定得“相当长”，这一大胆做法成功激发了玩家的“等待感”与“庇护心”。三是制作方选择青蛙做主角，是因为日语中“青蛙”（かえる）的发音与游戏主题“旅行归来”中的“归来”（帰る）谐音，巧合的是，汉语中“蛙”又与“娃”谐音，在“养娃”的隐喻性暗示下，玩家潜意识中被嵌套进某种“养儿方知父母辛”的情感体验。四是游戏中，制作方既让青蛙表现出了一定的倾向性人格特征，又不对青蛙的人设做出特定的限制，在社交圈引发了大众对青蛙到底是何种身份的好奇与猜测。总之，无论经意还是不经意间，制作者让游戏充满了思想与温度，独特的设定引起了玩家情感的“同频共振”，情至深处自然最令人难忘，从而大大增强了游戏的附着力。从这个角度来说，《旅行青蛙》简单不简单。 4 《旅行青蛙》与环境威力法则
环境威力法则的实质是，我们所处的外部环境决定着我们的内心状态[6]113。在某些流行潮中，促使人们进行某种行为的不是某类人而是所处环境的某个特征[6]106。“云中漫步”案例中，马尔科姆引用兰姆西斯广告公司迪·迪·戈登的话说，“如果一件事没能超越开创新潮的人群而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地根植于文化之中。”[6]161可见，《旅行青蛙》由小众走向大众必有其深刻的环境基础，具体地讲，在《旅行青蛙》流行潮中，环境威力法则主要体现在以下3个方面。
1）流行环境建构互文表达。互文是一个文本对其他文本的指涉现象。互文性已成为帮助受众表达意见和情绪的重要方式[18]。前文已提到，新浪微博@三蝶纪是促使《旅行青蛙》走红的“关键先生”，她的“关键微博”之所以能够被广泛转发，从某种意义上讲，是因为她第一次将《旅行青蛙》与“佛系”联系起来，这一互文表达无意中帮助《旅行青蛙》顺路“搭便车”，乘上了“佛系”流行的势头。所谓“佛系”，意指一种“云淡风轻、浑不着意”的生活状态[19]。2017年12月，伴随着一篇名为《第一批90后已经出家了》的网文，“佛系”成为网络热词。@三蝶纪在微博中声称，《旅行青蛙》“堪称真正的佛系游戏，因为你也不用搭理，随时点开，青蛙或在或出门都随缘”[13]。“佛系”流行环境促使人们以一种新视角看待这款游戏。在@三蝶纪的演绎下，《旅行青蛙》成为“佛系”这一“旧”情绪的“新”表达，两种文本的相互渗透中，《旅行青蛙》乘势完成了走向大众的原初传播，这不能不说是一种巧合。“佛系”的流行成为《旅行青蛙》流行的预热，《旅行青蛙》的流行成为“佛系”流行的增幅。这一巧合是如此重要，我们甚至怀疑这是《旅行青蛙》流行潮能够引爆的关键性因素。这一判断的另一理由是，考察日本的情形，“佛系”一词虽最早源于2014年日本某杂志，但二者的流行却未能达成时间上的契合，这可能就是《旅行青蛙》在日本的流行热度远远不如中国的原因。
2）社会环境催生共同情感。“知微事见”高频词云图显示[20]，除“青蛙”“旅行”外，位列第一的高頻词是“儿子”，共出现14 618次；第二是“回家”，共出现7 252次（见图6）。游戏圈中，玩家成了“蛙爸”“蛙妈”，“养蛙”成了“养娃”，“我的蛙蛙为什么不回家”则成了玩家相互调侃的谈资。《人民日报》评论称，游戏“让我们隐约体会到为人父母‘空巢’之后的苦楚与不易”，而“独自吃饭，独自远行，独自生活，这只蛙的日常状态，也是背井离乡、独自于远方拼搏的‘空巢青年’们的现实侧写”，“两种‘空巢’成为时代发展的必然结果”[21]。根据阿里巴巴集团旗下阿里数据的分析报告[22]，该在全网找到约5 000万年龄在20至39岁之间，单身、生活在异地的“空巢青年”。独闯天涯的孤独寂寞、拮据窘迫的生活状态、狭窄单一的交际网络、日益逼仄的上升渠道成为“空巢青年”们的特定生存镜像和群体特点[23]。“养儿方知父母恩”，身为人子，渴望“回家”，“空巢青年”们从旅行的蛙身上看到自身的“倒影”，而借助这只蛙，“空巢青年”们则找到了情感集体宣泄的出口。如果说，在《旅行青蛙》走向大众的原初传播中起到关键作用的是“佛系”流行潮的“便车”，那么，使得《旅行青蛙》真正被主流社会所接纳的则是其深植的“空巢青年”的社会现实土壤。正所谓，《旅行青蛙》的流行，“妙在佛系，胜在现实”[21]。
图6 知微事见⑥《旅行青蛙》高频词云图
3）群体环境塑造从众心理。群体是塑造流行潮的重要力量[6]129。法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中揭示[24]，作为个体的人的个性会被群体所湮没，在特定的群体环境中，个体的思想、感情与行为方式与群体渐趋一致。访谈者C称，他玩起《旅行青蛙》是因为，在一次朋友聚会中，他身旁的几个朋友热烈地聊起《旅行青蛙》的话题，而完全不了解游戏的他有了一种被集体孤立的感觉，于是他小心翼翼地向身边的朋友询问起这款游戏，在大家的拉拢下，他也成为了《旅行青蛙》玩家中的一员，这就是流行潮中群体环境的力量。
5 总结
一家曾有过优秀前作的日本游戏厂商时隔多年精心制作的一款同类游戏，一经推出便吸引了国内游戏内行们的注意，他们热情洋溢地扩散所知晓的游戏信息，信息开始了在小众游戏圈的传播，并最终传达到一位扮演着联系员角色、有着高社会连通度的“关键先生”耳中。这位“关键先生”第一次将游戏与时下流行的“佛系”联系起来，无意中让游戏乘上了“佛系”流行潮的势头从小众走向大众。信息周达传播的过程中，中转员们继续赋予游戏“养娃”“回家”等独特的文化信号，恰好戳中了快节奏社会和生活压力下在异地打拼的“空巢青年”们的情感软肋。在推销员的微妙说服下，这款游戏愈发使人感到直击人心、难以忘怀。经过我们身边每一位联系员的助推扩散，信息传播的涟漪沿着长长的人际关系链条周达到各个社会领域，在某个临界点上，信息突然呈现出几何级数的骤然、全面、爆发式的增长。即便是那些最犹疑的“落后者”，在群体环境的压力下，也被鼓动进了游戏的玩家大军。在没有任何人有意助推的情况下，从缓慢发展到遽然骤起，一场流行潮就这样不可思议地引爆了。
《旅行青蛙》流行潮作为以互联网为主导引爆流行潮的典型案例，其深藏的内在机制对我们把握制造流行的方法具有一定的启发意义。要重视内行小众圈子里的口碑传播，研究发挥微博、微信朋友圈等具有广社交属性、高社会连通度的自媒体的传播作用，注重简要易懂的信息传播方式，避免刻意说教的信息灌输，采用更为生动形象的信息表达方式与方法；培养能够制造令人难忘并改变人们行为的信息专家，提升信息的内在品质，注重信息带给人的第一观感，充分考虑和照顾受众的情感需求，为受众营造直击人心的独特情感体验；考察流行的细微变化，把握时机，顺路搭便车，乘上流行时尚的势头，寻求流行与主流社会的契合点；相信即便在有限的资源条件下，注重微小细节变化的努力仍可能带来事半功倍、出乎预料的巨大成效。 由于马尔科姆对流行潮的解释涵盖产品、信息、思想观念、行为方式等诸多方面，因此无论在商业领域、社会领域，还是公共政策领域，“引爆点”理论都具有一定的理论指导意义。如以在公共政策领域，如何推动中国文化“走出去”为例，根据“个别人物法则”，除继续开展由官方主办的中外人文交流外，还要更加重视民间自发文化交往和传播的作用，依托高校、社会组织等，在外国人中培养一批热爱中华文化的内行、联系员和推销员，重视发挥“脸书”（Facebook）、“推特”（Twitter）、“照片墙”（Instagram）等自媒体在社交圈的独特作用；根据“附着力因素法则”，要找寻中华文化与外国民众情感及价值需求的契合点，避免拘泥死板、灌输式的文化传播样式，让国际政治、经济和人文交往中的一切可能形式都成为推动中华文化在潜移默化中传播的载体，提升中华文化的“附着力”；根据环境威力法则，既要乘上我国正在大踏步走向世界舞台中央这一大环境的“东风”，又要做到细致考察国外当地的流行环境和现实社会环境，善于“借船出海”，努力探索中华文化融入当地的本土化路径，使中华文化不仅“走出去”，更要“走进去”。而在社会领域，注重微小变化能够带来巨大成效的“引爆点”理论，相信也能为资金、人手短缺的“草根组织”等提供独辟蹊径的解决视角和方案。马尔科姆在《引爆点》一书中虽然无法给出“放之四海皆准”的引爆流行的具体方法，但以“引爆点”理论及其“流行三法则”为理论指引，坚持一事一策的原则方法，相信仍可以为我们的实践提供有益的启迪与帮助。
注释
①@三蝶纪.新浪微博.https：//weibo.com/1247984393/FDsPAvlXl？type=comment#_rnd1520428048538.
②新浪微舆情是新浪微博投资的社会化大数据应用服务
平台。
③微信指数是微信官方提供的基于微信大数据的移动端指数分析工具。
④@浅笛_摸鱼少年.新浪微博.https：//weibo.com/1900796205/FF8BViE98？from=page_1005051900796205_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1520488223086.
⑤@BearGrylls我是貝爷.新浪微博.https：//weibo.com/5704696797/FFOHoe2Ou？from=page_1005055704696797_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1520488511333.
⑥知微事见是一款互联网社会热点聚合分析工具。
参考文献
[1]株式会社ヒットポイント.会社概要[EB/OL].[2018-03-19].http：//www.hit-point.co.jp/company.html.
[2]韩大鹏.对话《旅行青蛙》团队：一支被蛙改变命运的4人小组[EB/OL].[2018-01-30].http：//tech.sina.com.cn/i/2018-01-30/doc-ifyqzcxi1728931.shtml？cre=tagspc&mod=g&r=user&pos=1_1.
[3]彭新.对话《旅行青蛙》制作人：对于盗版和山寨我们很难过[EB/OL].[2018-01-30].http：//www.jiemian.com/article/1914559.html.
[4]李儒超，黄彩贝.对话《旅行青蛙》制作人：青蛙不会长大，正在筹划中文版[EB/OL]. [2018-01-30].http：//36kr.com/p/5116843.html.
[5]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2006：XIII-XXII.
[6]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2006：151，12-61，147-164，63-98，99-125，211-214，34，69，180，97，113，106，161，129.
[7]企鹅智酷.微信2017用户研究和商业机会洞察[EB/OL].（2017-04-24）[2018-03-19].http：//tech.qq.com/a/20170424/004233.htm#p=1.
[8]新浪舆情通.从网络舆情角度解密《旅行青蛙》爆红的秘密[EB/OL].[2018-03-19].https：//www.douban.com/note/656414689/.
[9]知微数据.你的“蛙儿砸”红啦！数据显示它是这样火起来的[EB/OL].[2018-01-26].https：//mp.weixin.qq.com/s/_BJuXQjgOAK2_wm9axso-w.
[10]GameLook.《猫咪后院》下载量突破1900万，网民皆爱猫为何游戏难做[EB/OL].（2017-07-20）[2018-03-19].http：//www.sohu.com/a/158765923_172437.
[11]IT之家.云养猫又有新姿势，《猫咪后院》2018年登陆PS VR[EB/OL].[2017-09-20].http：//www.sohu.com/a/193248310_114760.
[12]178游戏网.「旅行青蛙」玩法攻略：教你如何更有效率地被青蛙放置Play[EB/OL].（2017-11-29）[2018-03-19].http：//acg.178.com/201711/305952708109.html.
[13]电子社少儿科普分社.酷虫成长记（精装版）（全彩）——国内唯一专门细致讲述昆虫成长历程的科普书[EB/OL].（2014-03-13）[2018-03-19].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5f55e0d10101qlbq.html. [14]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2006：XIX.
[15]北京青年报.“旅行青蛙消防隐患图”如何出炉？[EB/OL].[2018-01-26]http：//epaper.ynet.com/html/2018-01/26/content_277260.htm？div=-1.
[16]飞翔的小猪.独家对话《旅行青蛙》日本团队：我们被中国吓到了[EB/OL].[2018-01-27].http：//www.jpm.cn/article-50135-1.html.
[17]新京报.对话旅行青蛙制作团队：让青蛙去做我们做不到的事[EB/OL].[2018-01-29].http：//www.xinhuanet.com/2018-01/29/c_1122330007.htm.
[18]官建文，等.突发公共事件舆情应对研究[M].北京：中国社会科学出版社，2016：152.
[19]刘念.也说“佛系青年”[N].人民日报，2017-12-13（13）.
[20]知微事见.词云图[EB/OL].[2018-03-19].http：//ef.zhiweidata.com/#！/event/0b9b3d198e
76603810001921/aggregation.
[21]文紫啸.由一只蛙想到的[N].人民日报，2018-02-10（12）.
[22]阿里数据.阿里数据发现：爱分享、重社交，一线城市“最空巢”[EB/OL].（2017-05-03）[2018-03-19].https：//dt.alibaba.com/page10.htm？spm=a1zar.8333378.0.0.693895bbj06Koy&acm=lb-zebra-227580-1867803.1003.4.1605791&scm=1003.4.lb-zebra-227580-1867803.OTHER_14926320527970_1605791.
[23]于安龍.“空巢青年”现象：表现、成因与认知态度[J].前沿，2017（7）：78-82.
[24]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].北京：新世界出版社，2010.
关键词 旅行青蛙；流行潮；引爆点；流行三法则
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0001-08
2018年年初，一款名为《旅行青蛙》的游戏在社交圈迅速走红。《旅行青蛙》是一款由日本游戏公司Hit-Point制作的放置类休闲手游，玩家在游戏中扮演“等待者”的角色，等待青蛙“旅行归来”。游戏先后于2017年11月24日和12月6日登陆Google Play和App Store，目前内置语言仅支持日语。Hit-Point公司2007年9月成立于日本名古屋，注册本金1 000万日元（约合人民币60万元）[1]，至今仍是一家仅有26名职员的小规模公
司[2]。Hit-Point称，在《旅行青蛙》突然走红期间，该公司没有在中国做过任何形式的官方推广，甚至没有为游戏推出官方中文版本。对游戏“漂洋过海”火到所谓“跨越语言障碍”的一夜爆红，发行方本身都倍感“疑惑”和“吃惊”。据官方统计，截至2018年1月26日，《旅行青蛙》在Google Play和App Store的累计下载量已突破1 100万。有日媒统计，App Store下载总量中，中国用户贡献占比高达95%，而日本本土用户占比仅为2%[3]。3天后，1月29日，官方统计的游戏在上述两平台的累计下载量又急遽突破了2 200万[4]。事实上，由于大量非官方渠道的存在，中国《旅行青蛙》的真实用户数量恐怕还远远超出这一数字。《旅行青蛙》缘何能够迅速走红，形成一股全民热议的流行浪潮？这场流行潮中，隐藏着怎样的动力机制？我们又能从中收获怎样的启示呢？
本文以《旅行青蛙》流行潮为分析对象，以马尔科姆·格拉德威尔的“引爆点”理论及其“流行三法则”为分析工具，采用虚拟民族志和无结构访谈的研究方法，探讨《旅行青蛙》流行潮引爆的内在机制。在第一部分，简要介绍马尔科姆·格拉德威尔的“引爆点”理论及“流行三法则”，并对“引爆点”理论在Web2.0时代下的解释力进行探讨；在第二、三、四部分，分别用“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”具体分析《旅行青蛙》流行潮引爆的内在机制；最后，在第五部分中，对《旅行青蛙》流行潮引爆的整体过程进行归纳性的总结，并寻找些微带有启发意义的启示。
1 “引爆点”理论概述
2000年，原美国《纽约客》杂志专栏作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在著作《引爆点》（The Tipping Point： How Little Things Can Make a Big Difference）中提出了“引爆点”理论。马尔科姆认为，产品、信息、思想观念、行为方式、甚至包括传染病的流行都是一种“社会流行潮”，它们分享着类似的动力机制。流行潮具备三个特征：一是传染性；二是微小的变化能产生发起或斩断流行的巨大效果；三是流行潮是突然全面爆发的，而不是缓慢的、渐进的。我们将流行潮爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，称为“引爆点”（the Tipping Point）[5]。马尔科姆借助社会学中“扩散模型”（the diffusion model）的概念，描述了流行潮的发展曲线（见图1）[6]151。
“引爆点”的理论核心是所谓“流行三法则”，即个别人物法则（the Law of the Few）、附着力因素法则（the Stickiness Factor）和环境威力法则（the Power of Context），在这三种法则的相互作用下，流行潮能够被瞬间引爆。
个别人物法则，关注的是信息传播活动中的关键人物，分别是联系员（Connectors）、内行（Magens）和推销员（Salesmen）。联系员是“社会黏合剂”，他们运用广泛的人际关系网，主动传播信息，并能得到对方的回应；内行是“数据库”，他们掌握内情，并乐于提供信息，人们容易接受内行的建议；推销员是“说客”，他们具备超凡的感染力，说服人们相信信息，或者说服大家根据信息有所行动。一个人可以同时扮演联系员、内行和推销员中的两到三个角色[6]12-61。同时，联系员、内行和推销员又是“中转员”，他们“把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言”，克服信息从一群人向另一群人传播的距离和
空隙[6]147-164。
附着力因素法则，关注的是流行物本身所应具备的要素。“附着力”指流行物具有的令人难以忘怀的特质。在适当情况下，总是存在简单的信息包装方法，提升信息的“附着力”[6]63-98。
环境威力法则，关注的是流行潮发生的条件、时间、地点等环境因素。发起流行的环境“极端”重要，甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行[6]99-125。
马尔科姆引用心理学、社会学、人类学等多学科研究成果揭示了“流行三法则”的微观基础，并将其部分阐释为源于人的生理性特征。图2反映了“流行三法则”引爆流行潮的内在规律。
正同马尔科姆讨论的流行潮一样，《引爆点》一书出版后获得了巨大的成功，曾连续10个月蝉联美国《纽约时报》畅销书排行榜第一名，并被《福布斯》评为20世纪最有影响力的20本商业图书之一。2005年，马尔科姆被美国《时代》周刊评为全球最具影响力的100位人物之一。但必须指出的是，受到了Web1.0时代的局限，在《引爆点》一书中，马尔科姆低估了互联网在流行潮中所能起到的作用，认为人们對互联网的“信息爆炸”具有“免疫力”[6]211-214。但我们认为，在由用户主导生成内容的Web2.0时代，“引爆点”理论及其“流行三法则”依然具有较好的解释力。 比如，马尔科姆认为，成为一名联系员应当具备的条件包括“庞大的社会关系网、长长的微弱关系名单、在各个领域和亚文化社会中均有一席之地”[6]34。据此标准，我们认为，那些热衷于发布微信朋友圈（即“传播信息”）的人是典型的“联系员”。根据2017年4月腾讯旗下“企鹅智酷”发布的《2017微信用户&生态研究报告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户达8.89亿，其中，“多数微信用户的好友已突破‘邓巴数’（150人）限制”，“45%用户‘微信关系’超过200人”，“好友数量达500人以上的用户占被访者比例的13.5%”，“微信好友从熟人关系，扩展向工作与服务的泛关系时代”[7]。因此，我们认为，多数微信用户已经拥有了足够庞大、包括“长长的微弱关系名单”在内的朋友圈。更进一步考察我们所有的微信联系人，特别是其中占大多数的亲属关系、同学、职场同事及工作关系等，则会意识到，由于每个人履历不同，他们总是分属于“各个领域和亚文化社会”。所以结论是，当我们“跟风”发布朋友圈消息時，我们每个人都自觉或不自觉地成为了一场流行潮中“传播信息”的“联系员”。正如2018年来临前，刷遍微信朋友圈的“18岁自拍”等莫不如此。
在互联网上，我们也不难找到各领域的“内行”。以互联网上的手机“内行”为例，近年来，在优酷等提供用户生成内容（UGC）的视频网站，涌现出一批主打手机测评的“自频道”。这些“自频道”作者掌握着手机测评领域的专业知识，每当有新机上市，他们就发布视频，提供手机在外观、性能、续航、性价比等方面的诸多“内情”，观看过视频的人之后选购手机时很容易受到视频介绍内容的影响。这里，手机测评“自频道”扮演的就是手机“内行”的角色。再比如，我们上网购物时，会有意识地查看已购买家的评论，那些给出了热门评论的买家就是所购商品的“内行”；自助游前，我们也往往上网查找旅游攻略，寻找旅游建议，那些提供详细旅游攻略的作者就是所谓的旅游“内行”。
“推销员”说服犹疑者采取行动。微博上的明星大V则称得上是最好的“推销员”。微博里，一些知名明星大V的粉丝数量多达几千万，他们发布的微博动辄引来几万条评论、十几万次转发。他们所具的超凡感染力，投射在互联网虚拟空间，使得他们在微博中透露的一举一动、所思所想依然拥有巨大的号召力和示范效应。当然，这些大V往往也是拥有高社会连通度的“联系员”，他们同时扮演着“联系员”和“推销员”的角色。
最后，毋庸置疑，每一位互联网用户作为真实存在的个人，他们仍将受到附着力因素法则和环境威力法则的影响，这点此处不再赘述。
2 《旅行青蛙》与个别人物法则
联系员、内行和推销员是引爆流行潮的关键。与其他所有流行潮一样，《旅行青蛙》并不是自然而然、毫不费力就能从一群人传播到另一群人之中的。在流行潮中，游戏内行掌握并散布游戏信息，联系员将信息周达大众，推销员说服人们做出尝试游戏的行动。同时，作为中转员，他们解读且赋予《旅行青蛙》独特的文化信号，并用通俗易懂的语言告诉大众，克服了《旅行青蛙》在不同类人群间传播的距离和空隙。
《旅行青蛙》流行潮的发展历经了缓慢开始、逐步爬升，然后突然全面爆发，最后上升势头减缓的过程，分别以2017年11月24日《旅行青蛙》Android版首发、2018年1月8日新浪微博用户@三蝶纪发布微博和2018年1月25日《旅行青蛙》全网声量达到峰值为节点。
首先，内行提供游戏信息。在《旅行青蛙》流行潮中，游戏资讯类的微博大V、公众号等自媒体及游戏网站等扮演了游戏内行的角色。《旅行青蛙》发布之初，还鲜为公众所知，但游戏内行已经知晓相关信息，并迅速把消息扩散了出去。游戏发布的3～4天内，新浪微博大V@游研社、@任玩堂Mobile及游讯网等游戏网站陆续发布了《旅行青蛙》资讯。游戏内行未必拥有像联系员一样广泛、跨越不同社会领域的人际关系网，但信息已经开始到达关注游戏的小众群体。有趣的是，@游研社、@任玩堂Mobile、游讯网等游戏内行在发布游戏资讯时，均不约而同提到《旅行青蛙》的制作方Hit-Point公司还曾发行过一款名为《猫咪后院》的游戏。《猫咪后院》是一款以猫咪为主角的放置类游戏，由Hit-Point于2014年发布，截至2017年7月，官方累计下载量已突破1 900万。2017年4月，改编自《猫咪后院》的电影还曾在日本上映[10]。2017年9月，东京电玩展（TGS）2017展前发布会上，索尼宣布将移植发布《猫咪后院》VR版本[11]。因此，我们认为，《旅行青蛙》流行潮中的游戏内行，他们的共同点可能是他们都是日本手游的固有关注者。此外，游戏内行在流行潮中的另一个重要作用是，提供了《旅行青蛙》的中文翻译或汉化。11月29日，178游戏网发布的玩法攻略中，已经为玩家提供了游戏主要条目的日文翻译[12]。12月19日，国内某日本手游汉化组开始游戏的民间汉化工作，并于2018年1月10日发布（为避免相关争议，隐去其具体名称）。这里，游戏内行发挥了“中转员”的作用，将复杂难懂的日文信息“中转”为了中文这一我们的常用语言。
然后，联系员将信息周达大众。新浪舆情通数据显示[8]，拥有58万余粉丝的新浪微博大V@三蝶纪是《旅行青蛙》走红的“关键先生”。新浪微舆情单条微博传播效果分析进一步显示，该条微博于2018年1月8日23时13分发出后①，在1月9日零时达到转发、评论高峰，转发峰值7 138条、评论峰值2 139条，此后微博传播速度逐渐降低（见图3）。截至分析时间2月14日23时23分，该条微博共形成17个转发层级，收获有效转发9 343次，覆盖人数37 863 416人（见图4）。印证了马尔科姆所讲的，流行潮在一定程度上与收到信息的人数
相关[6]69。
微博传播效果分析）
据@三蝶纪的自我介绍，其身份为一位昆虫学方面的女性科普作家，该合著的某昆虫科普读物号称“中国第一部用摄影图片完整讲述昆虫生活史的科普图书”[13]。如果说，@三蝶纪拥有的58万余粉丝，意味着她拥有能够对其传播行为做出回应的庞大社会关系网，那么，来自各个不同社会领域的图书读者则意味着@三蝶纪同时具有较高的社会连通度，经她传播的信息可以周达到各个不同的社会领域。这都是@三蝶纪独具的联系员特质。此外，@三蝶纪第一次将《旅行青蛙》与“佛系”联系起来，使游戏具备了独特而简洁的文化标签。应当讲，这位“关键先生”不仅是一位出色的联系员，更是一位优秀的中转员。 而在微信平台，从1月20日起，《旅行青蛙》的微信话题量开始激增，并在次日取代微博成为全网信息增长的主渠道。微信指数显示，短短5日内，“旅行青蛙”相关指数从1月20日的3 320 672快速攀升到1月25日峰值的100 170 459，环比上涨2 916.57%（见图5）。在《引爆点》一书中，马尔科姆引用过一个“纸片折叠”的例子，提示流行潮异乎寻常的威力。即如果将一张足够大的纸折叠50次，那么纸张所叠合的高度，将近似地球到太阳的距离（即250），而如果再继续折叠一次，厚度将相当于地球到太阳一个来回的距离[14]。与此类似，上节已经提到，具备联系员条件的大多数微信用户，每一次在朋友圈分享的相关消息，都会周达到其长长关系链条上的每一名亲属、同学和工作关系等，这些人收到信息后的再次分享又会再次周达到他们所属关系链条上的亲属、同学和工作关系，信息传播的浪潮仿佛涟漪般扩散，最终就像那张叠起的纸片一样，由量变引发质变，促使《旅行青蛙》的信息总量呈现出几何级数的爆炸式增长。
最后，推销员说服人們尝试游戏。访谈者A称，他很早就看到有许多朋友在朋友圈分享《旅行青蛙》的信息，也发现“旅行青蛙”登上了微博热搜，这虽然令他感到好奇，但还并不足以促使他下载游戏，但是，当他从某个明星的官方粉丝群中偶然得知，这位他十分喜爱的明星居然也在玩《旅行青蛙》时，他就再也抑制不住自己的好奇心，忍不住上网搜索下载，想弄清楚这究竟是一款怎样的游戏。这里，这位明星玩游戏的举动本身就如此具有感染力，说服了访谈者A在得知信息后进一步做出了实质性的行动。能发挥出类似微妙作用的还有网民自我创作的、由《旅行青蛙》延伸出的各类同人作品。以新浪微博用户@浅笛_摸鱼少年为例，他在1月19日23时25分发布的微博是一幅模仿《旅行青蛙》画风自创的漫画长图④，内容是想象青蛙在旅行中结识了蝴蝶、螃蟹、小老鼠等朋友，小老鼠对青蛙做出了挽留，但青蛙则委婉谢绝说，“家里还有个人，一直在等着我”。微博并配以了“其实青蛙也一直在惦记着你”的文字说明。@浅笛_摸鱼少年仅拥有1 000余位粉丝，即便从联系员的角度考察，也显然与@三蝶纪等拥有几十万粉丝的微博大V不可同日而语，但此单条微博却收获了近6万转发、评论和点赞总量，这只能从推销员的角度证明，@浅笛_摸鱼少年这位推销员创作的故事本身具有丰富的感染力。类似的还有，英国野外求生专家贝尔·格里尔斯曾在由其主持的知名电视节目《跟着贝尔去冒险》中生吃青蛙，网友模仿这一情节创作了青蛙在旅行中意外遭遇贝尔，并被贝尔抓住的旅行“明信片”，这一图片后竟被贝尔本人拿来发到其新浪微博账号@BearGrylls我是贝爷上⑤，引发了节目爱好者这一亚文化社群的热评，这里图片的原创者和贝尔·格里尔斯都在无意间为游戏扮演了推销员的角色。类似的还有引发热议的公安部消防局官方新浪微博@中国消防发布的“旅行青蛙消防隐患图”等[15]。应当讲，他们创作或延伸出的这些作品，虽各有其本意，但绝不是有意为游戏做商业上的推广，他们的微博中甚至都没有与推荐游戏相关的文字性字眼，他们并不是商业名义上的所谓“推销员”，但也恰恰是由于这一不着痕迹的推销方式以人们毫无防备的形式出现，才更加令受其影响的人们难以提防和察觉。这种极为微妙的推销方式，在《旅行青蛙》流行潮中得到了淋漓尽致的展现。而这些推销员的主要作用形式则是将复杂的信号“中转”为让人们能够简单、单纯地从情感上更加接受并乐于尝试这款游戏。
3 《旅行青蛙》与附着力因素法则
“传染性”是信息传播者的作用之一，而“附着性”则是信息本身所拥有的特性[6]180。如果信息本身缺乏“附着性”，传播浪潮也不可能真正流行起来。信息的内在质量固然重要，但信息的结构、形式等看似微不足道的意思表达方式同样对信息能否具有“附着性”发挥着人们意料之外、甚至违反直觉的巨大作用[6]97。《旅行青蛙》不但做到了引人注意，还令一些玩家爱不释手、欲罢不能，其独具附着力的特质主要体现在以下3个方面。
1）画风清新。画面是一款游戏带给玩家的第一印象。《旅行青蛙》整体画风清新自然，笔触勾勒圆润，较少尖锐的线条刻画，色彩温润柔和，动植物可爱生动，场景界面温馨治愈，很符合大众审美。访谈者B说：“我玩《旅行青蛙》的时候还没有像后来那么火，当时看到推文中的游戏截图，感觉画面还不错，于是就下载了。”这里，清新的画风就具有了控制住人们的注意力，并激发玩家采取下载游戏这一行动的附着力。
2）玩法简单。游戏中，玩家所需的主要操作只是每隔一段时间在“庭院”中收割“三叶草”，用“三叶草”在“商店”购买旅行的相关用品，再交给小青蛙而已。简单的玩法在3个方面增强了《旅行青蛙》的附着力：
一是玩家被尽量避免在游戏中感到“焦灼感”，“简单入门”“轻松愉悦”反倒成为游戏令人难忘、独树一帜的卖点。
二是有助于打消潜在玩家对学习成本的疑虑，他们更可能做出尝试游戏的行动。
三是客观上弱化了流行潮中语言障碍的干扰，即便是不懂日语的玩家也能很快摸索出游戏的
玩法。
3）设定独特。根据金评媒[16]、腾讯《一线》[4]、
《新京报》[17]等对《旅行青蛙》项目负责人上村真裕子的采访，制作方几处匠心独具的设定，在提升游戏附着力方面起到了意想不到的微妙作用。一是游戏一反放置类游戏中，玩家通常可以预期等待时长的设定，将青蛙出门或在家的时间，以及青蛙会做出削木头、吃饭、看书、打盹还是写字中的哪一动作，统统设定为随机发生。在快节奏生活的疲惫压力下苦苦打拼、言必讲求“一切随缘”的“佛系”玩家眼中，不受玩家操纵、讲求随缘的青蛙，恰好投射出他们对不受约束、随性自在的“慢生活”的内心期许。二是同样与大多数放置类游戏相反，游戏里，玩家被有意设定为“被放置”的一方，而且制作方大胆尝试将玩家的等待时间设定得“相当长”，这一大胆做法成功激发了玩家的“等待感”与“庇护心”。三是制作方选择青蛙做主角，是因为日语中“青蛙”（かえる）的发音与游戏主题“旅行归来”中的“归来”（帰る）谐音，巧合的是，汉语中“蛙”又与“娃”谐音，在“养娃”的隐喻性暗示下，玩家潜意识中被嵌套进某种“养儿方知父母辛”的情感体验。四是游戏中，制作方既让青蛙表现出了一定的倾向性人格特征，又不对青蛙的人设做出特定的限制，在社交圈引发了大众对青蛙到底是何种身份的好奇与猜测。总之，无论经意还是不经意间，制作者让游戏充满了思想与温度，独特的设定引起了玩家情感的“同频共振”，情至深处自然最令人难忘，从而大大增强了游戏的附着力。从这个角度来说，《旅行青蛙》简单不简单。 4 《旅行青蛙》与环境威力法则
环境威力法则的实质是，我们所处的外部环境决定着我们的内心状态[6]113。在某些流行潮中，促使人们进行某种行为的不是某类人而是所处环境的某个特征[6]106。“云中漫步”案例中，马尔科姆引用兰姆西斯广告公司迪·迪·戈登的话说，“如果一件事没能超越开创新潮的人群而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地根植于文化之中。”[6]161可见，《旅行青蛙》由小众走向大众必有其深刻的环境基础，具体地讲，在《旅行青蛙》流行潮中，环境威力法则主要体现在以下3个方面。
1）流行环境建构互文表达。互文是一个文本对其他文本的指涉现象。互文性已成为帮助受众表达意见和情绪的重要方式[18]。前文已提到，新浪微博@三蝶纪是促使《旅行青蛙》走红的“关键先生”，她的“关键微博”之所以能够被广泛转发，从某种意义上讲，是因为她第一次将《旅行青蛙》与“佛系”联系起来，这一互文表达无意中帮助《旅行青蛙》顺路“搭便车”，乘上了“佛系”流行的势头。所谓“佛系”，意指一种“云淡风轻、浑不着意”的生活状态[19]。2017年12月，伴随着一篇名为《第一批90后已经出家了》的网文，“佛系”成为网络热词。@三蝶纪在微博中声称，《旅行青蛙》“堪称真正的佛系游戏，因为你也不用搭理，随时点开，青蛙或在或出门都随缘”[13]。“佛系”流行环境促使人们以一种新视角看待这款游戏。在@三蝶纪的演绎下，《旅行青蛙》成为“佛系”这一“旧”情绪的“新”表达，两种文本的相互渗透中，《旅行青蛙》乘势完成了走向大众的原初传播，这不能不说是一种巧合。“佛系”的流行成为《旅行青蛙》流行的预热，《旅行青蛙》的流行成为“佛系”流行的增幅。这一巧合是如此重要，我们甚至怀疑这是《旅行青蛙》流行潮能够引爆的关键性因素。这一判断的另一理由是，考察日本的情形，“佛系”一词虽最早源于2014年日本某杂志，但二者的流行却未能达成时间上的契合，这可能就是《旅行青蛙》在日本的流行热度远远不如中国的原因。
2）社会环境催生共同情感。“知微事见”高频词云图显示[20]，除“青蛙”“旅行”外，位列第一的高頻词是“儿子”，共出现14 618次；第二是“回家”，共出现7 252次（见图6）。游戏圈中，玩家成了“蛙爸”“蛙妈”，“养蛙”成了“养娃”，“我的蛙蛙为什么不回家”则成了玩家相互调侃的谈资。《人民日报》评论称，游戏“让我们隐约体会到为人父母‘空巢’之后的苦楚与不易”，而“独自吃饭，独自远行，独自生活，这只蛙的日常状态，也是背井离乡、独自于远方拼搏的‘空巢青年’们的现实侧写”，“两种‘空巢’成为时代发展的必然结果”[21]。根据阿里巴巴集团旗下阿里数据的分析报告[22]，该在全网找到约5 000万年龄在20至39岁之间，单身、生活在异地的“空巢青年”。独闯天涯的孤独寂寞、拮据窘迫的生活状态、狭窄单一的交际网络、日益逼仄的上升渠道成为“空巢青年”们的特定生存镜像和群体特点[23]。“养儿方知父母恩”，身为人子，渴望“回家”，“空巢青年”们从旅行的蛙身上看到自身的“倒影”，而借助这只蛙，“空巢青年”们则找到了情感集体宣泄的出口。如果说，在《旅行青蛙》走向大众的原初传播中起到关键作用的是“佛系”流行潮的“便车”，那么，使得《旅行青蛙》真正被主流社会所接纳的则是其深植的“空巢青年”的社会现实土壤。正所谓，《旅行青蛙》的流行，“妙在佛系，胜在现实”[21]。
图6 知微事见⑥《旅行青蛙》高频词云图
3）群体环境塑造从众心理。群体是塑造流行潮的重要力量[6]129。法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中揭示[24]，作为个体的人的个性会被群体所湮没，在特定的群体环境中，个体的思想、感情与行为方式与群体渐趋一致。访谈者C称，他玩起《旅行青蛙》是因为，在一次朋友聚会中，他身旁的几个朋友热烈地聊起《旅行青蛙》的话题，而完全不了解游戏的他有了一种被集体孤立的感觉，于是他小心翼翼地向身边的朋友询问起这款游戏，在大家的拉拢下，他也成为了《旅行青蛙》玩家中的一员，这就是流行潮中群体环境的力量。
5 总结
一家曾有过优秀前作的日本游戏厂商时隔多年精心制作的一款同类游戏，一经推出便吸引了国内游戏内行们的注意，他们热情洋溢地扩散所知晓的游戏信息，信息开始了在小众游戏圈的传播，并最终传达到一位扮演着联系员角色、有着高社会连通度的“关键先生”耳中。这位“关键先生”第一次将游戏与时下流行的“佛系”联系起来，无意中让游戏乘上了“佛系”流行潮的势头从小众走向大众。信息周达传播的过程中，中转员们继续赋予游戏“养娃”“回家”等独特的文化信号，恰好戳中了快节奏社会和生活压力下在异地打拼的“空巢青年”们的情感软肋。在推销员的微妙说服下，这款游戏愈发使人感到直击人心、难以忘怀。经过我们身边每一位联系员的助推扩散，信息传播的涟漪沿着长长的人际关系链条周达到各个社会领域，在某个临界点上，信息突然呈现出几何级数的骤然、全面、爆发式的增长。即便是那些最犹疑的“落后者”，在群体环境的压力下，也被鼓动进了游戏的玩家大军。在没有任何人有意助推的情况下，从缓慢发展到遽然骤起，一场流行潮就这样不可思议地引爆了。
《旅行青蛙》流行潮作为以互联网为主导引爆流行潮的典型案例，其深藏的内在机制对我们把握制造流行的方法具有一定的启发意义。要重视内行小众圈子里的口碑传播，研究发挥微博、微信朋友圈等具有广社交属性、高社会连通度的自媒体的传播作用，注重简要易懂的信息传播方式，避免刻意说教的信息灌输，采用更为生动形象的信息表达方式与方法；培养能够制造令人难忘并改变人们行为的信息专家，提升信息的内在品质，注重信息带给人的第一观感，充分考虑和照顾受众的情感需求，为受众营造直击人心的独特情感体验；考察流行的细微变化，把握时机，顺路搭便车，乘上流行时尚的势头，寻求流行与主流社会的契合点；相信即便在有限的资源条件下，注重微小细节变化的努力仍可能带来事半功倍、出乎预料的巨大成效。 由于马尔科姆对流行潮的解释涵盖产品、信息、思想观念、行为方式等诸多方面，因此无论在商业领域、社会领域，还是公共政策领域，“引爆点”理论都具有一定的理论指导意义。如以在公共政策领域，如何推动中国文化“走出去”为例，根据“个别人物法则”，除继续开展由官方主办的中外人文交流外，还要更加重视民间自发文化交往和传播的作用，依托高校、社会组织等，在外国人中培养一批热爱中华文化的内行、联系员和推销员，重视发挥“脸书”（Facebook）、“推特”（Twitter）、“照片墙”（Instagram）等自媒体在社交圈的独特作用；根据“附着力因素法则”，要找寻中华文化与外国民众情感及价值需求的契合点，避免拘泥死板、灌输式的文化传播样式，让国际政治、经济和人文交往中的一切可能形式都成为推动中华文化在潜移默化中传播的载体，提升中华文化的“附着力”；根据环境威力法则，既要乘上我国正在大踏步走向世界舞台中央这一大环境的“东风”，又要做到细致考察国外当地的流行环境和现实社会环境，善于“借船出海”，努力探索中华文化融入当地的本土化路径，使中华文化不仅“走出去”，更要“走进去”。而在社会领域，注重微小变化能够带来巨大成效的“引爆点”理论，相信也能为资金、人手短缺的“草根组织”等提供独辟蹊径的解决视角和方案。马尔科姆在《引爆点》一书中虽然无法给出“放之四海皆准”的引爆流行的具体方法，但以“引爆点”理论及其“流行三法则”为理论指引，坚持一事一策的原则方法，相信仍可以为我们的实践提供有益的启迪与帮助。
注释
①@三蝶纪.新浪微博.https：//weibo.com/1247984393/FDsPAvlXl？type=comment#_rnd1520428048538.
②新浪微舆情是新浪微博投资的社会化大数据应用服务
平台。
③微信指数是微信官方提供的基于微信大数据的移动端指数分析工具。
④@浅笛_摸鱼少年.新浪微博.https：//weibo.com/1900796205/FF8BViE98？from=page_1005051900796205_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1520488223086.
⑤@BearGrylls我是貝爷.新浪微博.https：//weibo.com/5704696797/FFOHoe2Ou？from=page_1005055704696797_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1520488511333.
⑥知微事见是一款互联网社会热点聚合分析工具。
参考文献
[1]株式会社ヒットポイント.会社概要[EB/OL].[2018-03-19].http：//www.hit-point.co.jp/company.html.
[2]韩大鹏.对话《旅行青蛙》团队：一支被蛙改变命运的4人小组[EB/OL].[2018-01-30].http：//tech.sina.com.cn/i/2018-01-30/doc-ifyqzcxi1728931.shtml？cre=tagspc&mod=g&r=user&pos=1_1.
[3]彭新.对话《旅行青蛙》制作人：对于盗版和山寨我们很难过[EB/OL].[2018-01-30].http：//www.jiemian.com/article/1914559.html.
[4]李儒超，黄彩贝.对话《旅行青蛙》制作人：青蛙不会长大，正在筹划中文版[EB/OL]. [2018-01-30].http：//36kr.com/p/5116843.html.
[5]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2006：XIII-XXII.
[6]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2006：151，12-61，147-164，63-98，99-125，211-214，34，69，180，97，113，106，161，129.
[7]企鹅智酷.微信2017用户研究和商业机会洞察[EB/OL].（2017-04-24）[2018-03-19].http：//tech.qq.com/a/20170424/004233.htm#p=1.
[8]新浪舆情通.从网络舆情角度解密《旅行青蛙》爆红的秘密[EB/OL].[2018-03-19].https：//www.douban.com/note/656414689/.
[9]知微数据.你的“蛙儿砸”红啦！数据显示它是这样火起来的[EB/OL].[2018-01-26].https：//mp.weixin.qq.com/s/_BJuXQjgOAK2_wm9axso-w.
[10]GameLook.《猫咪后院》下载量突破1900万，网民皆爱猫为何游戏难做[EB/OL].（2017-07-20）[2018-03-19].http：//www.sohu.com/a/158765923_172437.
[11]IT之家.云养猫又有新姿势，《猫咪后院》2018年登陆PS VR[EB/OL].[2017-09-20].http：//www.sohu.com/a/193248310_114760.
[12]178游戏网.「旅行青蛙」玩法攻略：教你如何更有效率地被青蛙放置Play[EB/OL].（2017-11-29）[2018-03-19].http：//acg.178.com/201711/305952708109.html.
[13]电子社少儿科普分社.酷虫成长记（精装版）（全彩）——国内唯一专门细致讲述昆虫成长历程的科普书[EB/OL].（2014-03-13）[2018-03-19].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5f55e0d10101qlbq.html. [14]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2006：XIX.
[15]北京青年报.“旅行青蛙消防隐患图”如何出炉？[EB/OL].[2018-01-26]http：//epaper.ynet.com/html/2018-01/26/content_277260.htm？div=-1.
[16]飞翔的小猪.独家对话《旅行青蛙》日本团队：我们被中国吓到了[EB/OL].[2018-01-27].http：//www.jpm.cn/article-50135-1.html.
[17]新京报.对话旅行青蛙制作团队：让青蛙去做我们做不到的事[EB/OL].[2018-01-29].http：//www.xinhuanet.com/2018-01/29/c_1122330007.htm.
[18]官建文，等.突发公共事件舆情应对研究[M].北京：中国社会科学出版社，2016：152.
[19]刘念.也说“佛系青年”[N].人民日报，2017-12-13（13）.
[20]知微事见.词云图[EB/OL].[2018-03-19].http：//ef.zhiweidata.com/#！/event/0b9b3d198e
76603810001921/aggregation.
[21]文紫啸.由一只蛙想到的[N].人民日报，2018-02-10（12）.
[22]阿里数据.阿里数据发现：爱分享、重社交，一线城市“最空巢”[EB/OL].（2017-05-03）[2018-03-19].https：//dt.alibaba.com/page10.htm？spm=a1zar.8333378.0.0.693895bbj06Koy&acm=lb-zebra-227580-1867803.1003.4.1605791&scm=1003.4.lb-zebra-227580-1867803.OTHER_14926320527970_1605791.
[23]于安龍.“空巢青年”现象：表现、成因与认知态度[J].前沿，2017（7）：78-82.
[24]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].北京：新世界出版社，2010.