论文部分内容阅读
《大公报·文艺》①(以下简称《文艺》)创刊于1935年9月1日,是“新记”《大公报》在20世纪30年代创办的主要副刊之一。它由沈从文、萧乾主编,每周出4期:一、三、五版面主要是开设各种专栏,刊登短小作品,由萧乾编辑;星期日版主要是刊登名人作品、出版特刊等,由沈从文编辑。1936年4月以后,由萧乾单独负责全面编辑工作。1935年9月至1938年8月,共出372期。在此期间,《文艺》先后在天津、上海、汉口、香港等地出版。《文艺》就内容而言,主要刊发高质量文学作品,宣传文艺新闻;就版面的整体安排而言,清新质朴;就栏目设置而言,特色鲜明,丰富多变。《文艺》是靠质量立足、靠特色成长的,在20世纪30年代的文艺界和新闻界影响很大,成为当时的名牌媒介之一。
精办专栏 打造品牌
报纸副刊是由一个个局部的栏目所组成,只有实现单个栏目的品牌效应,才能形成整体效应,最终树立起副刊品牌。那么如何使《文艺》办得有特色并且有分量?编者萧乾认为必须多开辟好专栏,多出好特辑。他从刊物的主、客观实际情况出发,按照科学实用、有特色的原则,设计出《文艺》栏目,并在编辑实践中不断加以修改、完善,使之成为一个有机整体。《文艺》每星期都有专栏,如“书报简评”、“名著介绍”、“创作经验谈”、“文艺新闻”等。《文艺》的编者还能根据读者的需求不断调整栏目设置,沪版《文艺》以其栏目新、变化多而深受读者好评。
副刊要有独到之处和吸引人眼球、刺激人购买欲望的能力,才能吸引读者的注意,增加读者的忠诚度。《文艺》除重视各具特色和不同功能的专刊、专栏的设置外,还形成了名牌“拳头”产品。如对书评的倡导,既设置栏目又开辟专刊。编者萧乾认为书评最适宜刊登在报纸副刊上,因为它“既涉及文学,又具有一定的新闻价值”。②“书评”成了《文艺》一道亮丽的风景线,成为其长期挂牌的拳头栏目。
名牌栏目、名牌媒介一旦形成,受众就会对它产生一种情感,它就备受信赖和关注。今天,书评研究者在探讨书评的发展时无一不提到20世纪30年代《文艺》上的“书评”专栏对书评发展所作出的贡献。
求新求变 强化品牌
新闻宣传要与时俱进,报纸副刊更需要创新。《文艺》在通过对专刊、专栏的设置使副刊保持固有特色、风格的前提下,还根据形势发展和读者需要,随时调整视线,更新栏目,使之跟上时代、跟上社会生活的多元化和立体化,以进一步加大品牌的影响力度。
办刊人的创新意识和应变意识是品牌报刊长盛不衰的动力源泉。编者萧乾审时度势,充分发挥了作为编辑主体的创新意识和应变意识:变中求新,新中求进。他认为《文艺》要办得有创意必须多出一些特辑,即出特刊。《文艺》上有“诗特刊”(梁宗岱编)、“译文特刊”(黄源编)、“教育特刊”、“戏剧特刊”等。这些特刊多发表一些名家新人作品,如“散文特刊”第1期,③集中发表了何其芳、严文井、萧红、靳以等人的作品。请名家编特刊,既提高了副刊的文化品位,又扩大了副刊的知名度。
抗战时期,港版《文艺》以更开阔的视野体现了与时俱进、求新求变的创新风格。港版《文艺》以“战地书简”代替原有的“文艺新闻”,把它作为一个栏目保存下来。为联系征战南北的抗战作家,又开辟了“作家行踪”专栏。这两个专栏,报道了大量活动在各战区的作家状况,从而使更多的作家加入《文艺》抗日文化的斗争中。
品牌副刊要始终占领读者市场,就要不断地提高稿件质量、进行栏目创新。《文艺》能根据不断变化的社会需求,创造性地实现崭新的文化结构,建立新的文化氛围。这种做法满足了不同时期读者的不同需求,从而更进一步扩大了品牌的影响力,加强了读者的忠诚度。
服务读者 叫响品牌
副刊品牌的塑造在于对读者阅读需求的深刻把握和理解,在于编读双方的互动和沟通。《文艺》就是竭诚为读者服务,让读者参与讨论,发表意见,树立报纸的亲民形象。
《文艺》重视读者的参与意识,重视编读双方的互动与沟通。《文艺》上开辟“编者、读者、作者”专栏,篇幅虽小,但“可以在三者间交流思想,沟通信息,反映刊物的新打算、作者的新动向、读者的新需求,以及对已发作品的片段意见和对个别谬误的订正”④。除此之外,《文艺》上专门设“答辞”专栏,由编者回答读者来信,同读者讨论身边的各种问题,让广大的读者与作者了解编者的思想观念、价值立场,反映他们对刊物的意见与要求,从而及时调整编辑思路、栏目设置等,以满足他们的需求。这些栏目成为编读双方进行有效交流和沟通的公共空间,使得双方建立起一种互相学习、互相对话、互相磋商的新型关系。读者的话语权力的获得,有效地打破了编辑话语权力一统天下的局面,读者话语的进入以及对编辑思想的滲透,极大地影响了刊物的运行方式,刊物真正成为读者与编者交往的一个场地。这种平等的对话和交流,加深了编者和读者的感情,也密切了报纸和读者的联系,有效提升了副刊的品牌形象,增强了读者对副刊的忠诚度。优秀的报纸品牌与成熟的读者产生了良好的互动,报纸品牌辐射、集聚、提升读者,读者反过来认同、塑造品牌,品牌影响力便在不断的互动中扩大。
报刊品牌的确立,在报业市场上形成鲜明的差异,为相当数量的读者所认同,并形成良好的口碑,最终体现为读者较为长久稳定的品牌信任与依赖。《文艺》在萧乾编辑的这段时期,提高了文化品位,打造了特色栏目,培养了读者对传媒的信赖。在把传媒作为产业的今天,把副刊作为品牌来经营更应是副刊从业人员努力的方向。这样既可提高副刊竞争能力,又可不断为其开拓出新的生存空间。
注 释:
①本文所论述的《大公报·文艺》特指萧乾主编的这段时期(1935-09-01～1939-09-01)。
②萧乾:《我当过文学保姆》,《新文学史料》,1991(3)。
③《散文特刊》,《大公报·文艺》,1936-11-29(257)。
④傅光明、孙伟华:《萧乾研究专集》,北京:华艺出版社,1992年版。
(作者单位:河南大学新闻与传播学院)
编校:施 宇
精办专栏 打造品牌
报纸副刊是由一个个局部的栏目所组成,只有实现单个栏目的品牌效应,才能形成整体效应,最终树立起副刊品牌。那么如何使《文艺》办得有特色并且有分量?编者萧乾认为必须多开辟好专栏,多出好特辑。他从刊物的主、客观实际情况出发,按照科学实用、有特色的原则,设计出《文艺》栏目,并在编辑实践中不断加以修改、完善,使之成为一个有机整体。《文艺》每星期都有专栏,如“书报简评”、“名著介绍”、“创作经验谈”、“文艺新闻”等。《文艺》的编者还能根据读者的需求不断调整栏目设置,沪版《文艺》以其栏目新、变化多而深受读者好评。
副刊要有独到之处和吸引人眼球、刺激人购买欲望的能力,才能吸引读者的注意,增加读者的忠诚度。《文艺》除重视各具特色和不同功能的专刊、专栏的设置外,还形成了名牌“拳头”产品。如对书评的倡导,既设置栏目又开辟专刊。编者萧乾认为书评最适宜刊登在报纸副刊上,因为它“既涉及文学,又具有一定的新闻价值”。②“书评”成了《文艺》一道亮丽的风景线,成为其长期挂牌的拳头栏目。
名牌栏目、名牌媒介一旦形成,受众就会对它产生一种情感,它就备受信赖和关注。今天,书评研究者在探讨书评的发展时无一不提到20世纪30年代《文艺》上的“书评”专栏对书评发展所作出的贡献。
求新求变 强化品牌
新闻宣传要与时俱进,报纸副刊更需要创新。《文艺》在通过对专刊、专栏的设置使副刊保持固有特色、风格的前提下,还根据形势发展和读者需要,随时调整视线,更新栏目,使之跟上时代、跟上社会生活的多元化和立体化,以进一步加大品牌的影响力度。
办刊人的创新意识和应变意识是品牌报刊长盛不衰的动力源泉。编者萧乾审时度势,充分发挥了作为编辑主体的创新意识和应变意识:变中求新,新中求进。他认为《文艺》要办得有创意必须多出一些特辑,即出特刊。《文艺》上有“诗特刊”(梁宗岱编)、“译文特刊”(黄源编)、“教育特刊”、“戏剧特刊”等。这些特刊多发表一些名家新人作品,如“散文特刊”第1期,③集中发表了何其芳、严文井、萧红、靳以等人的作品。请名家编特刊,既提高了副刊的文化品位,又扩大了副刊的知名度。
抗战时期,港版《文艺》以更开阔的视野体现了与时俱进、求新求变的创新风格。港版《文艺》以“战地书简”代替原有的“文艺新闻”,把它作为一个栏目保存下来。为联系征战南北的抗战作家,又开辟了“作家行踪”专栏。这两个专栏,报道了大量活动在各战区的作家状况,从而使更多的作家加入《文艺》抗日文化的斗争中。
品牌副刊要始终占领读者市场,就要不断地提高稿件质量、进行栏目创新。《文艺》能根据不断变化的社会需求,创造性地实现崭新的文化结构,建立新的文化氛围。这种做法满足了不同时期读者的不同需求,从而更进一步扩大了品牌的影响力,加强了读者的忠诚度。
服务读者 叫响品牌
副刊品牌的塑造在于对读者阅读需求的深刻把握和理解,在于编读双方的互动和沟通。《文艺》就是竭诚为读者服务,让读者参与讨论,发表意见,树立报纸的亲民形象。
《文艺》重视读者的参与意识,重视编读双方的互动与沟通。《文艺》上开辟“编者、读者、作者”专栏,篇幅虽小,但“可以在三者间交流思想,沟通信息,反映刊物的新打算、作者的新动向、读者的新需求,以及对已发作品的片段意见和对个别谬误的订正”④。除此之外,《文艺》上专门设“答辞”专栏,由编者回答读者来信,同读者讨论身边的各种问题,让广大的读者与作者了解编者的思想观念、价值立场,反映他们对刊物的意见与要求,从而及时调整编辑思路、栏目设置等,以满足他们的需求。这些栏目成为编读双方进行有效交流和沟通的公共空间,使得双方建立起一种互相学习、互相对话、互相磋商的新型关系。读者的话语权力的获得,有效地打破了编辑话语权力一统天下的局面,读者话语的进入以及对编辑思想的滲透,极大地影响了刊物的运行方式,刊物真正成为读者与编者交往的一个场地。这种平等的对话和交流,加深了编者和读者的感情,也密切了报纸和读者的联系,有效提升了副刊的品牌形象,增强了读者对副刊的忠诚度。优秀的报纸品牌与成熟的读者产生了良好的互动,报纸品牌辐射、集聚、提升读者,读者反过来认同、塑造品牌,品牌影响力便在不断的互动中扩大。
报刊品牌的确立,在报业市场上形成鲜明的差异,为相当数量的读者所认同,并形成良好的口碑,最终体现为读者较为长久稳定的品牌信任与依赖。《文艺》在萧乾编辑的这段时期,提高了文化品位,打造了特色栏目,培养了读者对传媒的信赖。在把传媒作为产业的今天,把副刊作为品牌来经营更应是副刊从业人员努力的方向。这样既可提高副刊竞争能力,又可不断为其开拓出新的生存空间。
注 释:
①本文所论述的《大公报·文艺》特指萧乾主编的这段时期(1935-09-01～1939-09-01)。
②萧乾:《我当过文学保姆》,《新文学史料》,1991(3)。
③《散文特刊》,《大公报·文艺》,1936-11-29(257)。
④傅光明、孙伟华:《萧乾研究专集》,北京:华艺出版社,1992年版。
(作者单位:河南大学新闻与传播学院)
编校:施 宇