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摘 要:房地产价格决策是开发商投资决策的核心问题,是市场竞争的重要手段。为了加速资金回流,打折成为决策者采用较多的一种促销方式。本文引入需求价格弹性理论,分析房地产可加速资金回流的折扣范围,并在此基础上确定使单位时间内(月)销售收入最大的折扣率,为房地产价格决策提供了量化依据。
关键词:房地产; 价格决策 ; 需求价格弹性
1 引言
房地产业逐渐成为国民经济的支柱产业,房地产价格是反映房地产业发展状况的重要指标。房地产作为一种特殊商品具有消费品和投资品的双重属性。房地产价格是房地产价值的货币表现形式。房地产的经济价值与房地产价格,是房地产的使用价值、土地资源的稀缺性以及对房地产的有效需求三者相互作用的结果。房地产价格波动的形成机制就是房地产的价格如何随房地产供给和需求的变动而发生变化[1]。
在确定房地产销售价格时,基本的定价方法有:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等[2]。近年来也有较多学者将回归分析、特征价格模型、Hedonic模型等用于房地产价格的分析。而目前打折促销的房地产定价策略,主要目的是为了尽快回笼资金,与已有房地产定价方法的侧重点(利润最大化、提高市场占有率、树立企业形象等)有所不同,故对打折促销的房地产定价策略进行分析,具有现实意义。
很多决策者在进行折扣定价时,受到周边楼盘和资金压力的影响,一味追求销售速度,不经过合理分析就跟风打折,对折扣率的选取具有一定盲目性。打折促销虽然可以增加市场的需求,但如果折扣率的确定不合理,往往达不到加速资金回流的目的。故有必要对折扣率的合理确定(即价格降低多少)进行分析,这也是的房地产打折促销策略的关键所在。
2 需求价格弹性的概念及其计算
2.1 需求曲线与需求价格弹性
需求量是买者愿意而且能够购买的一种物品量[3]。消费者在购买或租赁某一商品时,价格是其考虑的重要因素,故价格的变化必然会对需求量产生影响,进而影响到商品供给者的销售收入。房地产打折促销就是通过降低价格以增加需求量进而加快资金回流,即使单位时间内(一个月)的销售收入增加。经济学研究领域通常以需求曲线、需求价格弹性来描叙价格与需求量之间的关系。
需求曲线即把价格与需求量联系在一起的向右下方倾斜的曲线;而买者支付的总量和卖者作为收益得到的总量(即销售收入)等于需求曲线下方框的面积;需求价格弹性(price elasticity of demand)衡量需求量对价格变动的反应程度,用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算[3]。价格与需求量一般朝相反方向变化,具体表现为:一种物品的市场价格越高,其他条件相同,人们愿意购买的数量就越少;市场价格越低,人们购买的数量就越多[4]。假设物品价格为P时的需求量为Q,价格变动ΔP,相应的需求量变动为ΔQ,需求价格弹性为e=ΔQ/QΔP/P(计算时通常取正值)。
2.2 房地产需求价格弹性的计算
需求价格弹性根据价格变动的幅度可以分为弧弹性和点弹性 [5]。而通常所谈到的需求价格弹性是通过对资料的调查、收集、整理、分析,确定的需求价格弧弹性[6]。对于在售楼盘,可以对销售过程中已有的价格与需求量数据进行统计分析,并结合当前市场调查来拟合需求曲线(如图1)。当价格由P1变为P2,相应的需求量由Q1变为Q2,为使结果更为精确,可用由定义衍生的弧弹性中点公式e=-(Q2-Q1)/(Q1+Q2)(P2-P1)/(P1+P2)[5]
来计算需求价格弹性。
如果一种物品的需求量对价格变动的反应大,可以说这种物品的需求是富有弹性的;反之则是缺乏弹性。而一种物品是否富有弹性取决于很多因素:是必需品还是奢侈品、相近替代品的可获得性、市场的定义及时间的长短[3]。房地产作为一种特殊的商品,在对其需求价格弹性进行分析时还应注意以下几点:
①房地产具有必需品和奢侈品的双重属性。必需品倾向于需求缺乏弹性,奢侈品倾向于需求富有弹性[4]。故在确定特定楼盘的价格需求弹性时,要对目标客户的消费习惯和心理倾向做充分的了解和分析,才能做出正确的决策。
②在同一区域内的竞争楼盘较多时,消费者有很大的选择余地,各个楼盘的需求都是较为富有弹性的。在进行推广时,要突出自身的差异性与闪光点,体现出比较优势,以吸引更多的潜在客户,从而使需求价格弹性对己有利。
③随着时间的推移,楼盘的需求往往更富有弹性。如在价格下调之初,消费者会比较谨慎地审查楼盘的各种条件或与其他楼盘进行对比,需求量显示略微上升。但随着时间推移,会逐渐产生“羊群效应”,需求量会产生较大幅度增长。故打折促销需要一个适应过程,决策者不能因为看不到立竿见影的效果而放弃。
3 需求价格弹性与销售收入的关系
对于需求价格弹性与销售收入的关系,传统西方经济学的有关结论是:当需求曲线缺乏弹性时(e<1),价格上升使总收益增加,价格下降使总收益减少;当需求曲线富有弹性时(e>1),价格上升使总收益减少,价格下降使总收益增加;特殊情况下(e=1),价格变动不影响总收益[3]。
这个结论,是基于价格变动量ΔP和需求变动量ΔQ的乘积可以忽略不计的情况下得出的。范里安给出的相关说明如下:
销售收入用R表示,则R=PQ,如果使价格变动到P+ΔP,数量变动到Q+ΔQ,
新的收益R′=(P+ΔP)(Q+ΔQ)= P Q +QΔP+ PΔQ+ΔPΔQ
收益变化为ΔR=R′-R=QΔP+PΔQ+ΔPΔQ
对于ΔP和ΔQ的微量值来说,最后一项可以被忽略不计,所以,可以得到以下形式的收益变动表达式:ΔR=QΔP+PΔQ[7]。其相关证明过程简述如下:
价格上升即ΔP>0时,要使销售收入增加,需满足ΔR=QΔP+PΔQ>0,即 -(ΔQ/Q)/(ΔP/P)<1, 由定义知e<1。反之,要使销售收入减少,需满足ΔR=Q ΔP+ PΔ Q <0,对应的e>1。同理,当价格下降即ΔP<0时,要使销售收入增加,需满足e>1;而要使销售收入减少,需满足e<1。
以上结论对于一般的中小商品是适用的,而房地产这种资金占用量较大的特殊商品,价格变化量和需求变化量的乘积(即ΔPΔQ),并不是微量值,显然是不可以忽略不计的,在分析时必须加以考虑(详见下文)。
4 房地产打折促销的定价策略
4.1 确定折扣率的范围
对于一个既定的楼盘,选取一定时期内(如一个月)的价格和需求量为研究对象。由已有的销售数据,目前价格为P(元/m2),需求量为Q(m2)。通过需求曲线拟合,用弧弹性的中点公式求得的需求价格弹性为e。出于加快资金回流的目的,准备采用打折的促销方式,拟采用折扣率为α,即价格变化为△P=-αP,由定义e=-ΔQ/QΔP/P可推知,相应的需求量变化△Q=eαQ。价格变化前后的月销售收入分别为R和R′,要使价格变动后的月销售收入增加,必须满足:
ΔR=R′-R=QΔP+PΔQ+ΔPΔQ>0①
将△P=-αP ,△Q=eαQ 代入①
得-αP Q+ eαPQ-eα2P Q>0
变形后为(1-α)(1+eα)>1
解此不等式得α<(e-1)/e
亦可表示为e>1/(1-α)
可见,区别于忽略ΔPΔQ时的结论e>1。即此时作为“价格下降使总收益增加”的前提条件不是e>1,而是e>1/(1-α)。
对于折扣率的选取范围,以上分析表明:当折扣率α与需求价格弹性e满足α<(e-1)/e, 打折促销会使月销售收入增加;反之,当α>(e-1)/e时, 打折促销会使月销售收入减少。这也说明,决策者确定的折扣率α<(e-1)/e时,才能达到加速资金回流的效果;如果确定的折扣率α>(e-1)/e,则会适得其反。
4.2 月销售收入最大化
通过需求价格弹性确定了可增加月销售收入的折扣范围,可以避免打折的盲目性。在此基础上,追求尽可能多的月销售收入以尽快回笼资金是决策者的理想目标。故有必要对使月销售收入最大的折扣率进行分析。
打折后的月销售收入为:
R′=(P+△P) (Q+△Q) = (1-α) P Q (1+eα) ②
约束条件为0<α<1,α<(e-1)/e。
分析过程如下:
函数R′(α)的图形为一开口向下的抛物线,故存在极大值。
将R′对α求导数,以求得R′极大值:
d R′/dα=PQ(e-1-2eα)=0
解得α=(e-1)/2e
将α=(e-1)/2e代入②
得max R′=(e+1)2PQ/4e。
也即,当折扣率α=(e-1)/2e时,会使月销售收入达到极大值max R′=(e+1)2PQ/4e。在进行打折促销时,可以此为参考并联系实际情况做出决策。
5 案例分析
某楼盘销售中,目前均价为P=5000元/m2,已有销售数据显示的月需求量为Q=5000m2,出于促销的目的,准备采用打折的策略,拟采用折扣率为α。决策者根据拟合的需求曲线,得到需求价格弹性e≈2。现要确定折扣为多少时可加快回款并使月销售收入最大?(所给数据为方便计算而取整)
求解步骤:
第一,确定使月销售收入增加的折扣率范围。
α<(e-1)/e=50%
第二,求解使月销售收入最大的折扣率及月销售收入最大值。
α=(e-1)/2e=25%(通常的说法为7.5折)
max R′=(e+1)2PQ/4e=2812.5(万元)
打折前的月销售收入为PQ=2500(万元),可见体现了加速资金回笼的效果,且此时的月销售收入是打折促销情况下的最大值。
6 结论与建议
①决策者在进行折扣定价时首先要确定需求价格弹性,而需求价格弹性要依据拟合的需求曲线得到,其精确度具有较大的不确定性,故在进行拟合时要保证数据(如已有的价格和需求量)的准确性。
②在需求价格弹性确定的情况下,可以得到使销售收入增加及达到最大值的折扣率,需要注意的是需求价格弹性并不是固定不变的,市场氛围、消费者的收入水平、消费偏好等因素都会对其产生影响,故要适时更新需求价格弹性的取值,以确定适应环境的定价策略。
③采用打折促销的策略时,必然会带来预期利润的损失,故决策者应衡量自身的经济状况,在合理的范围内选择可以承受折扣率,防止带来严重亏损。还要注意降价的方式和策略,以免顾客对楼盘的品牌和质量产生怀疑。如可以将打折与低开高走的价格策略相结合,采取暗降而非明降的方式,并推出一些广告、公关促销活动,旨在宣传和巩固楼盘的品牌和质量。
参考文献:
[1] 宋建忠.房地产价格波动的动态模型分析[J].商业现代化,2009.3:240-241.
[2] 孙 伟.房地产项目定价方法分析[J].商业研究,2004,(303):112-113.
[3](美)曼 昆.经济学原理(第二版)[M].北京大学出版社,2001.
[4](美)萨缪尔森,诺德豪斯.经济学(第十四版)[M].北京经济学院出版社,1996.
[5] 支大林,于尚艳.西方经济学教程[M].吉林人民出版社,2004.
[6] 潘长云,路兴中.需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用[J].江西社会科学,2004,(4):147-149.
[7](美)范里安.微观经济学:现代观点[M].上海人民出版社.2003.
[8] 姚玲珍.房地产市场营销[M].上海财经大学出版社,2004.2
[9] 余源鹏.房地产实战定价与销售策略[M].中国建筑工业出版社,2006.
(作者通讯地址:重庆大学建设管理与房地产学院 重庆 400044)
关键词:房地产; 价格决策 ; 需求价格弹性
1 引言
房地产业逐渐成为国民经济的支柱产业,房地产价格是反映房地产业发展状况的重要指标。房地产作为一种特殊商品具有消费品和投资品的双重属性。房地产价格是房地产价值的货币表现形式。房地产的经济价值与房地产价格,是房地产的使用价值、土地资源的稀缺性以及对房地产的有效需求三者相互作用的结果。房地产价格波动的形成机制就是房地产的价格如何随房地产供给和需求的变动而发生变化[1]。
在确定房地产销售价格时,基本的定价方法有:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等[2]。近年来也有较多学者将回归分析、特征价格模型、Hedonic模型等用于房地产价格的分析。而目前打折促销的房地产定价策略,主要目的是为了尽快回笼资金,与已有房地产定价方法的侧重点(利润最大化、提高市场占有率、树立企业形象等)有所不同,故对打折促销的房地产定价策略进行分析,具有现实意义。
很多决策者在进行折扣定价时,受到周边楼盘和资金压力的影响,一味追求销售速度,不经过合理分析就跟风打折,对折扣率的选取具有一定盲目性。打折促销虽然可以增加市场的需求,但如果折扣率的确定不合理,往往达不到加速资金回流的目的。故有必要对折扣率的合理确定(即价格降低多少)进行分析,这也是的房地产打折促销策略的关键所在。
2 需求价格弹性的概念及其计算
2.1 需求曲线与需求价格弹性
需求量是买者愿意而且能够购买的一种物品量[3]。消费者在购买或租赁某一商品时,价格是其考虑的重要因素,故价格的变化必然会对需求量产生影响,进而影响到商品供给者的销售收入。房地产打折促销就是通过降低价格以增加需求量进而加快资金回流,即使单位时间内(一个月)的销售收入增加。经济学研究领域通常以需求曲线、需求价格弹性来描叙价格与需求量之间的关系。
需求曲线即把价格与需求量联系在一起的向右下方倾斜的曲线;而买者支付的总量和卖者作为收益得到的总量(即销售收入)等于需求曲线下方框的面积;需求价格弹性(price elasticity of demand)衡量需求量对价格变动的反应程度,用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算[3]。价格与需求量一般朝相反方向变化,具体表现为:一种物品的市场价格越高,其他条件相同,人们愿意购买的数量就越少;市场价格越低,人们购买的数量就越多[4]。假设物品价格为P时的需求量为Q,价格变动ΔP,相应的需求量变动为ΔQ,需求价格弹性为e=ΔQ/QΔP/P(计算时通常取正值)。
2.2 房地产需求价格弹性的计算
需求价格弹性根据价格变动的幅度可以分为弧弹性和点弹性 [5]。而通常所谈到的需求价格弹性是通过对资料的调查、收集、整理、分析,确定的需求价格弧弹性[6]。对于在售楼盘,可以对销售过程中已有的价格与需求量数据进行统计分析,并结合当前市场调查来拟合需求曲线(如图1)。当价格由P1变为P2,相应的需求量由Q1变为Q2,为使结果更为精确,可用由定义衍生的弧弹性中点公式e=-(Q2-Q1)/(Q1+Q2)(P2-P1)/(P1+P2)[5]
来计算需求价格弹性。
如果一种物品的需求量对价格变动的反应大,可以说这种物品的需求是富有弹性的;反之则是缺乏弹性。而一种物品是否富有弹性取决于很多因素:是必需品还是奢侈品、相近替代品的可获得性、市场的定义及时间的长短[3]。房地产作为一种特殊的商品,在对其需求价格弹性进行分析时还应注意以下几点:
①房地产具有必需品和奢侈品的双重属性。必需品倾向于需求缺乏弹性,奢侈品倾向于需求富有弹性[4]。故在确定特定楼盘的价格需求弹性时,要对目标客户的消费习惯和心理倾向做充分的了解和分析,才能做出正确的决策。
②在同一区域内的竞争楼盘较多时,消费者有很大的选择余地,各个楼盘的需求都是较为富有弹性的。在进行推广时,要突出自身的差异性与闪光点,体现出比较优势,以吸引更多的潜在客户,从而使需求价格弹性对己有利。
③随着时间的推移,楼盘的需求往往更富有弹性。如在价格下调之初,消费者会比较谨慎地审查楼盘的各种条件或与其他楼盘进行对比,需求量显示略微上升。但随着时间推移,会逐渐产生“羊群效应”,需求量会产生较大幅度增长。故打折促销需要一个适应过程,决策者不能因为看不到立竿见影的效果而放弃。
3 需求价格弹性与销售收入的关系
对于需求价格弹性与销售收入的关系,传统西方经济学的有关结论是:当需求曲线缺乏弹性时(e<1),价格上升使总收益增加,价格下降使总收益减少;当需求曲线富有弹性时(e>1),价格上升使总收益减少,价格下降使总收益增加;特殊情况下(e=1),价格变动不影响总收益[3]。
这个结论,是基于价格变动量ΔP和需求变动量ΔQ的乘积可以忽略不计的情况下得出的。范里安给出的相关说明如下:
销售收入用R表示,则R=PQ,如果使价格变动到P+ΔP,数量变动到Q+ΔQ,
新的收益R′=(P+ΔP)(Q+ΔQ)= P Q +QΔP+ PΔQ+ΔPΔQ
收益变化为ΔR=R′-R=QΔP+PΔQ+ΔPΔQ
对于ΔP和ΔQ的微量值来说,最后一项可以被忽略不计,所以,可以得到以下形式的收益变动表达式:ΔR=QΔP+PΔQ[7]。其相关证明过程简述如下:
价格上升即ΔP>0时,要使销售收入增加,需满足ΔR=QΔP+PΔQ>0,即 -(ΔQ/Q)/(ΔP/P)<1, 由定义知e<1。反之,要使销售收入减少,需满足ΔR=Q ΔP+ PΔ Q <0,对应的e>1。同理,当价格下降即ΔP<0时,要使销售收入增加,需满足e>1;而要使销售收入减少,需满足e<1。
以上结论对于一般的中小商品是适用的,而房地产这种资金占用量较大的特殊商品,价格变化量和需求变化量的乘积(即ΔPΔQ),并不是微量值,显然是不可以忽略不计的,在分析时必须加以考虑(详见下文)。
4 房地产打折促销的定价策略
4.1 确定折扣率的范围
对于一个既定的楼盘,选取一定时期内(如一个月)的价格和需求量为研究对象。由已有的销售数据,目前价格为P(元/m2),需求量为Q(m2)。通过需求曲线拟合,用弧弹性的中点公式求得的需求价格弹性为e。出于加快资金回流的目的,准备采用打折的促销方式,拟采用折扣率为α,即价格变化为△P=-αP,由定义e=-ΔQ/QΔP/P可推知,相应的需求量变化△Q=eαQ。价格变化前后的月销售收入分别为R和R′,要使价格变动后的月销售收入增加,必须满足:
ΔR=R′-R=QΔP+PΔQ+ΔPΔQ>0①
将△P=-αP ,△Q=eαQ 代入①
得-αP Q+ eαPQ-eα2P Q>0
变形后为(1-α)(1+eα)>1
解此不等式得α<(e-1)/e
亦可表示为e>1/(1-α)
可见,区别于忽略ΔPΔQ时的结论e>1。即此时作为“价格下降使总收益增加”的前提条件不是e>1,而是e>1/(1-α)。
对于折扣率的选取范围,以上分析表明:当折扣率α与需求价格弹性e满足α<(e-1)/e, 打折促销会使月销售收入增加;反之,当α>(e-1)/e时, 打折促销会使月销售收入减少。这也说明,决策者确定的折扣率α<(e-1)/e时,才能达到加速资金回流的效果;如果确定的折扣率α>(e-1)/e,则会适得其反。
4.2 月销售收入最大化
通过需求价格弹性确定了可增加月销售收入的折扣范围,可以避免打折的盲目性。在此基础上,追求尽可能多的月销售收入以尽快回笼资金是决策者的理想目标。故有必要对使月销售收入最大的折扣率进行分析。
打折后的月销售收入为:
R′=(P+△P) (Q+△Q) = (1-α) P Q (1+eα) ②
约束条件为0<α<1,α<(e-1)/e。
分析过程如下:
函数R′(α)的图形为一开口向下的抛物线,故存在极大值。
将R′对α求导数,以求得R′极大值:
d R′/dα=PQ(e-1-2eα)=0
解得α=(e-1)/2e
将α=(e-1)/2e代入②
得max R′=(e+1)2PQ/4e。
也即,当折扣率α=(e-1)/2e时,会使月销售收入达到极大值max R′=(e+1)2PQ/4e。在进行打折促销时,可以此为参考并联系实际情况做出决策。
5 案例分析
某楼盘销售中,目前均价为P=5000元/m2,已有销售数据显示的月需求量为Q=5000m2,出于促销的目的,准备采用打折的策略,拟采用折扣率为α。决策者根据拟合的需求曲线,得到需求价格弹性e≈2。现要确定折扣为多少时可加快回款并使月销售收入最大?(所给数据为方便计算而取整)
求解步骤:
第一,确定使月销售收入增加的折扣率范围。
α<(e-1)/e=50%
第二,求解使月销售收入最大的折扣率及月销售收入最大值。
α=(e-1)/2e=25%(通常的说法为7.5折)
max R′=(e+1)2PQ/4e=2812.5(万元)
打折前的月销售收入为PQ=2500(万元),可见体现了加速资金回笼的效果,且此时的月销售收入是打折促销情况下的最大值。
6 结论与建议
①决策者在进行折扣定价时首先要确定需求价格弹性,而需求价格弹性要依据拟合的需求曲线得到,其精确度具有较大的不确定性,故在进行拟合时要保证数据(如已有的价格和需求量)的准确性。
②在需求价格弹性确定的情况下,可以得到使销售收入增加及达到最大值的折扣率,需要注意的是需求价格弹性并不是固定不变的,市场氛围、消费者的收入水平、消费偏好等因素都会对其产生影响,故要适时更新需求价格弹性的取值,以确定适应环境的定价策略。
③采用打折促销的策略时,必然会带来预期利润的损失,故决策者应衡量自身的经济状况,在合理的范围内选择可以承受折扣率,防止带来严重亏损。还要注意降价的方式和策略,以免顾客对楼盘的品牌和质量产生怀疑。如可以将打折与低开高走的价格策略相结合,采取暗降而非明降的方式,并推出一些广告、公关促销活动,旨在宣传和巩固楼盘的品牌和质量。
参考文献:
[1] 宋建忠.房地产价格波动的动态模型分析[J].商业现代化,2009.3:240-241.
[2] 孙 伟.房地产项目定价方法分析[J].商业研究,2004,(303):112-113.
[3](美)曼 昆.经济学原理(第二版)[M].北京大学出版社,2001.
[4](美)萨缪尔森,诺德豪斯.经济学(第十四版)[M].北京经济学院出版社,1996.
[5] 支大林,于尚艳.西方经济学教程[M].吉林人民出版社,2004.
[6] 潘长云,路兴中.需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用[J].江西社会科学,2004,(4):147-149.
[7](美)范里安.微观经济学:现代观点[M].上海人民出版社.2003.
[8] 姚玲珍.房地产市场营销[M].上海财经大学出版社,2004.2
[9] 余源鹏.房地产实战定价与销售策略[M].中国建筑工业出版社,2006.
(作者通讯地址:重庆大学建设管理与房地产学院 重庆 400044)