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当今世界商业广告丰富多彩,其对应的翻译也五花八门,显得有些混乱,似乎无章可循。因此有必要对广告的翻译进行宏观的研究。本文以"目的论"(Skopos theory)为框架对商业广告的功能进行分析,在此基础上,以Verschueren(1999)的语言顺应论(Adaptation Theory)为理论依据分析目前商业广告翻译中存在的问题,并指出顺应消费心理是翻译商业广告的原则。