论文部分内容阅读
摘 要：2020年，各行各业因新冠疫情进入寒冬，电商直播似乎成为企业的“救心丸”。网红电商的“出圈”，让作为内容输出者与主播孵化者的MCN成为大众眼中的“聚宝盆”，众多企业转变商业模式开始转行做MCN。但目前MCN在内容输出与商业变现等方面都遇到了较大的挑战。因此，本文选择如涵、无忧传媒、大禹网络等3家MCN，采用多案例研究方法，运用商业模式画布模型，分析“网红经济模式下MCN机构商业模式及变现路径”，得出目前MCN同质化程度高，难以形成竞争优势，内容创新遇瓶颈，未来MCN更应该加强核心内容的变现能力。
关键词：MCN;商业模式画布;变现路径;多案例
引言：移动互联网的发展给网络直播带来了发展的风口。而网络直播的实时互动、娱乐性强等特点收获了海量的用户以及不断涌入的资本支持。2019年是直播带货的出圈之年，网络直播也从最开始的娱乐工具变成改变消费习惯、刺激国民消费的利刃。在这样的背景下，研究其背后运作机构MCN势在必行。MCN源于美国，长于国内，“橘生淮北，不甘为枳”，国内MCN在内容制作、电商运营、IP孵化等数字内容方面服务价值明显，需要进一步探索和研究。本文以商业模式画布模型为视角对网红经济下MCN商业模式的九个构成要素进行分析，采用多案例研究方法，研究我国典型MCN机构的商业模式和变现路径，从而探索分享MCN在中国发展的特色。
一、理论基础
1.商业模式画布
商业模式画布模型（Business Model Canvas）是一种以图表的方式描述、分析与设计企业商业模式的可视化工具。Osterwalder等人指出商业模式由客户细化、价值主张、营销渠道、客户关系、收入来源、核心资源、主要活动、合作伙伴和成本结构等九大模块所组成。
2.MCN
MCN（Multi-Channel Network）源于美国，是一种网红经济运作模式。它像是一座桥梁，一方面帮助内容生产者，通过电商、社交、短视频等分享平台分发优质内容，另一方面维护粉丝，实现流量收割进而推动商业变现。2016年，我国引入MCN。2020年因新冠疫情影响“直播”引发诸多关注，反映出内容行业巨大的发展潜力，其背后运作的MCN机构数量创新高，进一步推动MCN机构的多形式、多渠道发展，从而实现商业模式的创新。
二、商业模式分析
1.案例选择
MCN机构的模式主要有内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP经营及周边产品开发等。值得注意的是，大多数MCN机构并非仅采用一种模式，而是多种模式并用。由于本文是分析MCN机构的商业模式及变现路径，因此根据MCN的主营业务分类选取三个典型案例进行分析，分别是电商型如涵控股、商业经纪型无忧传媒、泛内容型大禹网络等。
电商型。MCN帮助红人孵化个人IP品牌，负责商品设计和内容产出，利用社交、电商平台进行直播带货获益;从实践来看，电商变现和基于内容的品牌变现的商业价值更高，未来会受到更多重视。
商业经纪型。MCN机构常常签约大批的独家账户，采取“内容生产+KOL传播”的方式实现组合式营销，发挥自身的资源优势帮助独家账号完成好商业化以实现互利共赢。
泛内容型。MCN主要负责内容生产和IP孵化，这种模式以内容生产为主，并逐步实现规模化、矩阵化。通过优质内容打造高质量的IP，而后通过IP授权、周边产品开发等实现商业价值变现。
2.案例企业介绍
（1）如涵
杭州如涵控股股份有限公司（以下简称：如涵）是主打红人电商综合服务运营的社会电商，于2001年在杭州成立，原本是一家主打女性服装的店铺，随着移动互联网的发展逐渐开启“网红电商”的新模式。2019年成功登陆美国纳斯达克，成为国内首家赴美上市的MCN。
（2）无忧传媒
无忧传媒集团有限公司（以下简称：无忧）是业内首家提出“互联网+艺人經纪”运营模式的公司，拥有丰富的人物IP孵化经验与成熟完善的金字塔孵化体系、庞大的艺人矩阵。截至目前公司艺人矩阵人数已超过5万，全约优质艺人超2000人，拥有众多金牌主播、超级大V和全网现象级红人。让无忧传媒稳居国内MCN第一梯队行列。
（3）大禹网络
苏州大禹网络科技有限公司（以下简称：大禹）成立于2014年，作为IP制造商的领跑者，也是业内最早一批涉及MCN业务的企业。其定位于专注内容IP生态产业，全面构建多平台IP 矩阵，现已成功打造包括“一禅小和尚”、“认真少女_颜九”在内的近200个红人IP，原创短视频播放量超300亿。现旗下拥有大禹传媒、大禹美妆、大禹动漫、大禹游戏、品牌电商五大事业部，已实现数字内容生产、发行、变现的完整生态链（摘自大禹网络官网：https：//www.dayukeji.com/introduction.html）。
2.案例企业商业模式分析
（1）客户细分
如涵的客户可以细分为两类：致力成为网红的素人和寻找与品牌文化相契合的红人的品牌方。无忧除了进行网红孵化外，还有明星艺人打造的业务，即客户包括素人、明星艺人以及品牌方。大禹：签约艺人（有一定粉丝规模或有一定内容创造能力）及品牌方以及IP的粉丝。
（2）价值主张
如涵坚守“让品牌商再也没有请不到、用不上的网红”，致力于帮助品牌商家匹配与之契合的红人，通过双方合作将红人流量赋能给品牌商家，实现品牌曝光与产品认知，同时帮助红人IP沉淀为有核心价值的社交和品牌资产是其价值主张的有效实现。无忧致力于服务全行业各品类客户，力求为客户高度匹配旗下优质艺人，为品牌和产品提供全生命周期“一站式”的营销服务。大禹着重发力内容生产和品牌运营，致力于“让内容创造美好”，持续打造更优质内容IP矩阵，推动内容IP商业化变现，领跑红人生态升级与发展。 （3）营销渠道
如涵的营销核心以微博为主，与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作，旗下红人不断积累内容营销案例，早期张大奕的走红便是始于微博，变现于淘宝。而且，如涵在探索线上互联网品牌营销方面提出了独创的KOL营销“4S”方法论，得到众多品牌商的认可。无忧旗下超级大V、红人多集中在一直播、抖音、腾讯NOW、淘宝等平台，旗下明星艺人的影视化播放平台也是其重要的营销渠道。大禹依附的平台主要是抖音、快手、微博、B站、小红书等视频图文分享平台，覆盖泛娱乐、美妆、美食、生活、母婴、科普、幽默等多个垂直领域。
（4）客户关系
如涵：旗下红人在微博、抖音、快手等平台发布优质内容吸引用户关注，然后通过数据分析手段，获取粉丝画像，以持续不断的高质量内容维护粉丝关系。而红人与粉丝之间的关系有以下两种：一是粉丝认可主播的价值观，红人有好的东西可以推荐给粉丝，形成信任关系。二是粉丝追求的是高性价比，通过筛选优质的商品将红人与粉丝连接起来，逐步提高黏性，形成粉丝经济。无忧凭借其巨大的KOL红人矩阵，通过个人IP的孵化实现品牌的推广营销，为客户提供全方位的品牌营销服务。大禹通过打造优质内容IP，为品牌商和合作平台的用户提供数字内容服务，实现其商业化变现。
（5）收入来源
从业务模式划分，如涵的收入来源有两方面：平台模式下，KOL负责推广品牌店铺的产品，在KOL的社交媒体空间向商家提供广告服务，以引导粉丝到第三方店铺购买产品，获得服务佣金和广告收入。全服务模式下，如涵在电商平台上运营网店，旗下的KOL通过社交平台摊货，引流至在线店铺购买创收。无忧传媒的收入主要还是来自品牌客户的营销收入、直播打赏、艺人的线下商演等部分。大禹变现以营销为主，主要在于动漫IP的孵化变现，通过营销策划、知名IP的周边产品（如漫畫出版物、礼品周边）等获益。其他IP通过广告、电商等多种模式盈利。
（6）核心资源
如涵：KOL（张大奕）、成熟的网红孵化能力、忠诚的粉丝基础、供应链。无忧的核心资源是打造现象级红人的能力，旗下超2000名优质艺人，众多超级大V和全网现象级红人（如多余和毛毛姐），超18亿的全网平台粉丝总量。大禹的核心资源在于强大的运营团队以及滚雪球式IP孵化系统，近200个红人IP，8亿多的全域粉丝。
（7）主要活动
如涵主要涵盖三大板块：红人孵化（实现红人从筛选、成长到持续发展的过程）、内容营销（构建以KOL为中心，以粉丝为半圆的全域营销生态，为品牌提供全方位的营销方案）、电商运营等。无忧传媒涵盖娱乐直播、短视频内容商业化、电商运营、整合营销、游戏电竞、艺人经纪、音乐发行等主营业务。大禹的业务包括：IP孵化、内容制作、广告代言、电商运营、为品牌定制专属推广方案，助力品牌拓宽市场。
（8）合作伙伴
如涵、无忧、大禹三者的合作伙伴：首先，是品牌商家、红人;现在的存量市场，需求的一端是越来越多的素人想成为网红，另一端是品牌商，越来越多的品牌商都想找网红合作，借助其流量变现。MCN刚好弥补了双向需求。一方面和品牌商合作，达成战略合作，另一方面和签约网红合作，签订合约，为其未来发展提供方案。其次，是微博、抖音、快手等社交媒体平台。最后，具有电商自营业务的如涵，合作伙伴还包括其自营商品的供应链上的厂家和店铺粉丝。
（9）成本结构
如涵的运营模式是“网红+孵化器+供应链”，其成本主要在于签约红人的培训成本以及后期账号运营成本。如涵还有自营电商的业务，此时的成本主要来源为进货和KOL服务费用的支付。可以看出三家MCN的基本费用包括红人孵化成本、账号运营成本、KOL服务费用的支付。除此之外，无忧传媒则涉及明星艺人的影视化投放费用。大禹的IP动漫视频制作成本占大部分。
三、MCN变现路径分析
通过对本文案例分析可知，广告和电商仍是MCN的核心营收方式，而不同模式下MCN的变现路径不同。MCN变现端可分为C端和B端。C端的变现方式有电商（低单价、粉丝流量高，以线上购物为主）、直播打赏（粉丝流量高，以观看直播为主）、衍生品销售（低单价，以销售周边产品为例）、内容付费（高单价，如付费课程，粉丝黏性强）等，变现平台包括电商平台（如淘宝）、直播平台（如虎牙）以及内容分享平台（如喜马拉雅）等。B端的变现方式分为两类，一类是通过为品牌方展开广告营销或者展开商业合作（如线下商演或者代言等），另一类是内容分发平台（如快手），KOL通过入驻平台，为平台引流，实现粉丝转化，平台方给予一定的补贴费用和流量转化分成。
以电商型为例，如涵的变现路径主要依靠内容电商，其盈利主要是直播带货或者视频种草引流至电商平台下单。“KOL+MCN+平台”是MCN实现商业变现的关键：KOL通过直播或短视频传播，积累流量、引导粉丝、种草品牌;MCN则保障KOL的内容制作，确定适合KOL个人定位的内容分发平台;通过短视频或者社交媒体平台展示，实现KOL曝光，吸引用户关注逐步完成粉丝向消费者的转化，从而在带货场景下变现;商业经纪和泛内容型MCN除了广告和电商外，还有一定的直播打赏和IP周边售卖变现。总得来说，MCN的变现路径均是建立在网红经济上，只有将用户转化成KOL的“社交资产”，打造自己的流量闭环才能实现变现路径多元化，提升变现效率。
四、结论与建议
1.结论
通过对如涵、无忧、大禹三家MCN机构进行分析，得出如下结论：
（1）MCN机构的同质化水平太高，随着用户审美和粉丝需求的不断提高，MCN的内容制作面临创新瓶颈和亟待打破的变现困境。
（2）孵化KOL成本过高。目前市场不缺“红人”，而是能变现的红人，新入局者不断涌进，MCN机构之间的“抢人”大战在所难免，获得成熟红人的成本相应水涨船高。 （3）过于依赖头部红人创收。超级红人的“马太效应”日益凸显，头部KOL的议价能力强，一旦解约会对所属MCN机构造成毁灭性的打击。
（4）单纯的签约以及经纪业务价值逐渐弱化。对于已有粉丝基础的红人，MCN的意义并不大。反之，MCN孵化红人成本高难度大，如果仅提供经纪业务，MCN的价值并不能凸显。
（5）供应链资源竞争激烈。涉及电商的MCN面临的一个突出问题是选品能力。产品有赖于强大的供应链才能实现高质低价，因此选取和维护优质供应链对于电商MCN至关重要。
2.建议
（1）注重优质内容的可持续性。优质强调内容的“质量”，可持续性强调内容的“数量”。MCN应拓展行业发展思维，善于捕捉用户的需求，不断输出优质的内容以收割流量，实现变现。
（2）为了避免头部主播出走对公司的影响，可以与其形成合伙人制度，实现深度捆绑，避免出走，如今张大奕就是如涵的合伙人之一;重视中腰部主播，加大培养力度，重视长板的同时，补齐短板。只要充分发挥二八效应，这样一来，从中下部网红群体身上所获取的流量值未必会少于大流量网红群体流量值。
（3）重视人才培养。从“万物可播”到“全民直播”，直播已经变成一项全民参与的活动，提高直播人员的专业和转化变现能力是目前MCN的一个重要课题。
（4）內容IP化。目前内容平台众多，但用户和流量大多属于平台，并不属于内容创作者。只有将内容IP化，内容创作者才可以让用户跟其转换平台，沉淀为自己的资产。同时，红人容易过气，但若给人物IP持续赋予优质内容，给予活力其“存活期”更久。
（5）MCN重视内容生产的同时也要做一定转型，开垦仍处于空白区的流量洼地，深耕垂直领域，向更大的内容生产方向发展，比如热门IP影视化，拓展更多的可能性。
参考文献：
[1]黄世忠，黄晓韡.商业模式的角色地位亟待明确：从商业模式对会计的影响谈开去[J].商业会计，2018（21）：6-8.
[2]安静，郑荣，曾新勇.网络意见领袖对女性消费者购买行为的影响研究[J].商业经济研究，2015（36）：59-60.
[3]郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究[J].新闻与写作，2020（03）：75-81.
[4]大禹网络官网.https：//www.dayukeji.com/introduction.html.
[5]郭雅文，肖筱.网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J].现代商贸工业，2019，40（34）：45-47.
作者简介：罗炳霞（1993.02- ），女，汉族，甘肃白银人，在读硕士研究生，研究方向：企业理财与税务筹划
关键词：MCN;商业模式画布;变现路径;多案例
引言：移动互联网的发展给网络直播带来了发展的风口。而网络直播的实时互动、娱乐性强等特点收获了海量的用户以及不断涌入的资本支持。2019年是直播带货的出圈之年，网络直播也从最开始的娱乐工具变成改变消费习惯、刺激国民消费的利刃。在这样的背景下，研究其背后运作机构MCN势在必行。MCN源于美国，长于国内，“橘生淮北，不甘为枳”，国内MCN在内容制作、电商运营、IP孵化等数字内容方面服务价值明显，需要进一步探索和研究。本文以商业模式画布模型为视角对网红经济下MCN商业模式的九个构成要素进行分析，采用多案例研究方法，研究我国典型MCN机构的商业模式和变现路径，从而探索分享MCN在中国发展的特色。
一、理论基础
1.商业模式画布
商业模式画布模型（Business Model Canvas）是一种以图表的方式描述、分析与设计企业商业模式的可视化工具。Osterwalder等人指出商业模式由客户细化、价值主张、营销渠道、客户关系、收入来源、核心资源、主要活动、合作伙伴和成本结构等九大模块所组成。
2.MCN
MCN（Multi-Channel Network）源于美国，是一种网红经济运作模式。它像是一座桥梁，一方面帮助内容生产者，通过电商、社交、短视频等分享平台分发优质内容，另一方面维护粉丝，实现流量收割进而推动商业变现。2016年，我国引入MCN。2020年因新冠疫情影响“直播”引发诸多关注，反映出内容行业巨大的发展潜力，其背后运作的MCN机构数量创新高，进一步推动MCN机构的多形式、多渠道发展，从而实现商业模式的创新。
二、商业模式分析
1.案例选择
MCN机构的模式主要有内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP经营及周边产品开发等。值得注意的是，大多数MCN机构并非仅采用一种模式，而是多种模式并用。由于本文是分析MCN机构的商业模式及变现路径，因此根据MCN的主营业务分类选取三个典型案例进行分析，分别是电商型如涵控股、商业经纪型无忧传媒、泛内容型大禹网络等。
电商型。MCN帮助红人孵化个人IP品牌，负责商品设计和内容产出，利用社交、电商平台进行直播带货获益;从实践来看，电商变现和基于内容的品牌变现的商业价值更高，未来会受到更多重视。
商业经纪型。MCN机构常常签约大批的独家账户，采取“内容生产+KOL传播”的方式实现组合式营销，发挥自身的资源优势帮助独家账号完成好商业化以实现互利共赢。
泛内容型。MCN主要负责内容生产和IP孵化，这种模式以内容生产为主，并逐步实现规模化、矩阵化。通过优质内容打造高质量的IP，而后通过IP授权、周边产品开发等实现商业价值变现。
2.案例企业介绍
（1）如涵
杭州如涵控股股份有限公司（以下简称：如涵）是主打红人电商综合服务运营的社会电商，于2001年在杭州成立，原本是一家主打女性服装的店铺，随着移动互联网的发展逐渐开启“网红电商”的新模式。2019年成功登陆美国纳斯达克，成为国内首家赴美上市的MCN。
（2）无忧传媒
无忧传媒集团有限公司（以下简称：无忧）是业内首家提出“互联网+艺人經纪”运营模式的公司，拥有丰富的人物IP孵化经验与成熟完善的金字塔孵化体系、庞大的艺人矩阵。截至目前公司艺人矩阵人数已超过5万，全约优质艺人超2000人，拥有众多金牌主播、超级大V和全网现象级红人。让无忧传媒稳居国内MCN第一梯队行列。
（3）大禹网络
苏州大禹网络科技有限公司（以下简称：大禹）成立于2014年，作为IP制造商的领跑者，也是业内最早一批涉及MCN业务的企业。其定位于专注内容IP生态产业，全面构建多平台IP 矩阵，现已成功打造包括“一禅小和尚”、“认真少女_颜九”在内的近200个红人IP，原创短视频播放量超300亿。现旗下拥有大禹传媒、大禹美妆、大禹动漫、大禹游戏、品牌电商五大事业部，已实现数字内容生产、发行、变现的完整生态链（摘自大禹网络官网：https：//www.dayukeji.com/introduction.html）。
2.案例企业商业模式分析
（1）客户细分
如涵的客户可以细分为两类：致力成为网红的素人和寻找与品牌文化相契合的红人的品牌方。无忧除了进行网红孵化外，还有明星艺人打造的业务，即客户包括素人、明星艺人以及品牌方。大禹：签约艺人（有一定粉丝规模或有一定内容创造能力）及品牌方以及IP的粉丝。
（2）价值主张
如涵坚守“让品牌商再也没有请不到、用不上的网红”，致力于帮助品牌商家匹配与之契合的红人，通过双方合作将红人流量赋能给品牌商家，实现品牌曝光与产品认知，同时帮助红人IP沉淀为有核心价值的社交和品牌资产是其价值主张的有效实现。无忧致力于服务全行业各品类客户，力求为客户高度匹配旗下优质艺人，为品牌和产品提供全生命周期“一站式”的营销服务。大禹着重发力内容生产和品牌运营，致力于“让内容创造美好”，持续打造更优质内容IP矩阵，推动内容IP商业化变现，领跑红人生态升级与发展。 （3）营销渠道
如涵的营销核心以微博为主，与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作，旗下红人不断积累内容营销案例，早期张大奕的走红便是始于微博，变现于淘宝。而且，如涵在探索线上互联网品牌营销方面提出了独创的KOL营销“4S”方法论，得到众多品牌商的认可。无忧旗下超级大V、红人多集中在一直播、抖音、腾讯NOW、淘宝等平台，旗下明星艺人的影视化播放平台也是其重要的营销渠道。大禹依附的平台主要是抖音、快手、微博、B站、小红书等视频图文分享平台，覆盖泛娱乐、美妆、美食、生活、母婴、科普、幽默等多个垂直领域。
（4）客户关系
如涵：旗下红人在微博、抖音、快手等平台发布优质内容吸引用户关注，然后通过数据分析手段，获取粉丝画像，以持续不断的高质量内容维护粉丝关系。而红人与粉丝之间的关系有以下两种：一是粉丝认可主播的价值观，红人有好的东西可以推荐给粉丝，形成信任关系。二是粉丝追求的是高性价比，通过筛选优质的商品将红人与粉丝连接起来，逐步提高黏性，形成粉丝经济。无忧凭借其巨大的KOL红人矩阵，通过个人IP的孵化实现品牌的推广营销，为客户提供全方位的品牌营销服务。大禹通过打造优质内容IP，为品牌商和合作平台的用户提供数字内容服务，实现其商业化变现。
（5）收入来源
从业务模式划分，如涵的收入来源有两方面：平台模式下，KOL负责推广品牌店铺的产品，在KOL的社交媒体空间向商家提供广告服务，以引导粉丝到第三方店铺购买产品，获得服务佣金和广告收入。全服务模式下，如涵在电商平台上运营网店，旗下的KOL通过社交平台摊货，引流至在线店铺购买创收。无忧传媒的收入主要还是来自品牌客户的营销收入、直播打赏、艺人的线下商演等部分。大禹变现以营销为主，主要在于动漫IP的孵化变现，通过营销策划、知名IP的周边产品（如漫畫出版物、礼品周边）等获益。其他IP通过广告、电商等多种模式盈利。
（6）核心资源
如涵：KOL（张大奕）、成熟的网红孵化能力、忠诚的粉丝基础、供应链。无忧的核心资源是打造现象级红人的能力，旗下超2000名优质艺人，众多超级大V和全网现象级红人（如多余和毛毛姐），超18亿的全网平台粉丝总量。大禹的核心资源在于强大的运营团队以及滚雪球式IP孵化系统，近200个红人IP，8亿多的全域粉丝。
（7）主要活动
如涵主要涵盖三大板块：红人孵化（实现红人从筛选、成长到持续发展的过程）、内容营销（构建以KOL为中心，以粉丝为半圆的全域营销生态，为品牌提供全方位的营销方案）、电商运营等。无忧传媒涵盖娱乐直播、短视频内容商业化、电商运营、整合营销、游戏电竞、艺人经纪、音乐发行等主营业务。大禹的业务包括：IP孵化、内容制作、广告代言、电商运营、为品牌定制专属推广方案，助力品牌拓宽市场。
（8）合作伙伴
如涵、无忧、大禹三者的合作伙伴：首先，是品牌商家、红人;现在的存量市场，需求的一端是越来越多的素人想成为网红，另一端是品牌商，越来越多的品牌商都想找网红合作，借助其流量变现。MCN刚好弥补了双向需求。一方面和品牌商合作，达成战略合作，另一方面和签约网红合作，签订合约，为其未来发展提供方案。其次，是微博、抖音、快手等社交媒体平台。最后，具有电商自营业务的如涵，合作伙伴还包括其自营商品的供应链上的厂家和店铺粉丝。
（9）成本结构
如涵的运营模式是“网红+孵化器+供应链”，其成本主要在于签约红人的培训成本以及后期账号运营成本。如涵还有自营电商的业务，此时的成本主要来源为进货和KOL服务费用的支付。可以看出三家MCN的基本费用包括红人孵化成本、账号运营成本、KOL服务费用的支付。除此之外，无忧传媒则涉及明星艺人的影视化投放费用。大禹的IP动漫视频制作成本占大部分。
三、MCN变现路径分析
通过对本文案例分析可知，广告和电商仍是MCN的核心营收方式，而不同模式下MCN的变现路径不同。MCN变现端可分为C端和B端。C端的变现方式有电商（低单价、粉丝流量高，以线上购物为主）、直播打赏（粉丝流量高，以观看直播为主）、衍生品销售（低单价，以销售周边产品为例）、内容付费（高单价，如付费课程，粉丝黏性强）等，变现平台包括电商平台（如淘宝）、直播平台（如虎牙）以及内容分享平台（如喜马拉雅）等。B端的变现方式分为两类，一类是通过为品牌方展开广告营销或者展开商业合作（如线下商演或者代言等），另一类是内容分发平台（如快手），KOL通过入驻平台，为平台引流，实现粉丝转化，平台方给予一定的补贴费用和流量转化分成。
以电商型为例，如涵的变现路径主要依靠内容电商，其盈利主要是直播带货或者视频种草引流至电商平台下单。“KOL+MCN+平台”是MCN实现商业变现的关键：KOL通过直播或短视频传播，积累流量、引导粉丝、种草品牌;MCN则保障KOL的内容制作，确定适合KOL个人定位的内容分发平台;通过短视频或者社交媒体平台展示，实现KOL曝光，吸引用户关注逐步完成粉丝向消费者的转化，从而在带货场景下变现;商业经纪和泛内容型MCN除了广告和电商外，还有一定的直播打赏和IP周边售卖变现。总得来说，MCN的变现路径均是建立在网红经济上，只有将用户转化成KOL的“社交资产”，打造自己的流量闭环才能实现变现路径多元化，提升变现效率。
四、结论与建议
1.结论
通过对如涵、无忧、大禹三家MCN机构进行分析，得出如下结论：
（1）MCN机构的同质化水平太高，随着用户审美和粉丝需求的不断提高，MCN的内容制作面临创新瓶颈和亟待打破的变现困境。
（2）孵化KOL成本过高。目前市场不缺“红人”，而是能变现的红人，新入局者不断涌进，MCN机构之间的“抢人”大战在所难免，获得成熟红人的成本相应水涨船高。 （3）过于依赖头部红人创收。超级红人的“马太效应”日益凸显，头部KOL的议价能力强，一旦解约会对所属MCN机构造成毁灭性的打击。
（4）单纯的签约以及经纪业务价值逐渐弱化。对于已有粉丝基础的红人，MCN的意义并不大。反之，MCN孵化红人成本高难度大，如果仅提供经纪业务，MCN的价值并不能凸显。
（5）供应链资源竞争激烈。涉及电商的MCN面临的一个突出问题是选品能力。产品有赖于强大的供应链才能实现高质低价，因此选取和维护优质供应链对于电商MCN至关重要。
2.建议
（1）注重优质内容的可持续性。优质强调内容的“质量”，可持续性强调内容的“数量”。MCN应拓展行业发展思维，善于捕捉用户的需求，不断输出优质的内容以收割流量，实现变现。
（2）为了避免头部主播出走对公司的影响，可以与其形成合伙人制度，实现深度捆绑，避免出走，如今张大奕就是如涵的合伙人之一;重视中腰部主播，加大培养力度，重视长板的同时，补齐短板。只要充分发挥二八效应，这样一来，从中下部网红群体身上所获取的流量值未必会少于大流量网红群体流量值。
（3）重视人才培养。从“万物可播”到“全民直播”，直播已经变成一项全民参与的活动，提高直播人员的专业和转化变现能力是目前MCN的一个重要课题。
（4）內容IP化。目前内容平台众多，但用户和流量大多属于平台，并不属于内容创作者。只有将内容IP化，内容创作者才可以让用户跟其转换平台，沉淀为自己的资产。同时，红人容易过气，但若给人物IP持续赋予优质内容，给予活力其“存活期”更久。
（5）MCN重视内容生产的同时也要做一定转型，开垦仍处于空白区的流量洼地，深耕垂直领域，向更大的内容生产方向发展，比如热门IP影视化，拓展更多的可能性。
参考文献：
[1]黄世忠，黄晓韡.商业模式的角色地位亟待明确：从商业模式对会计的影响谈开去[J].商业会计，2018（21）：6-8.
[2]安静，郑荣，曾新勇.网络意见领袖对女性消费者购买行为的影响研究[J].商业经济研究，2015（36）：59-60.
[3]郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究[J].新闻与写作，2020（03）：75-81.
[4]大禹网络官网.https：//www.dayukeji.com/introduction.html.
[5]郭雅文，肖筱.网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J].现代商贸工业，2019，40（34）：45-47.
作者简介：罗炳霞（1993.02- ），女，汉族，甘肃白银人，在读硕士研究生，研究方向：企业理财与税务筹划