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在创作领域，写作畅销书成为无数作者的永恒梦想。在当下出版界，打造畅销书亦是诸多出版人的不懈追求。客观而言，一本畅销书的诞生是作者、编辑、营销人员、书店售书员、读者、传媒人等诸多合力参与打造的结果，这点在大众传媒时代体现得更加明显。但在上述这些力量中哪些因素更关键呢?我认为，是提供了原创内容的作者和倾力于形式打造的编辑。本文结合近年来畅销书案例，从这些千差万别的畅销书个案中，探寻一下畅销书形式打造的共性模式与规律。
一 “心—新”模式
领悟这一模式的内涵，对于一个初步梦想成为畅销书作家的新作者尤为重要。畅销书作家要用心去观察社会和阅读人群，把握读者基本的阅读规律和最新的阅读期待。更重要的是，作品中不仅存留着作家心灵跳动的轨迹，还要在书中涌动一股新鲜的气息，它不仅能使新故事扣人心弦，还能让老故事在读者眼前重新鲜活生动。事实正如汉密尔顿所言，数年来，畅销书的主题内容一直较为固定，始终集中在励志、成功、财富、爱情、健康等几大范畴，但由于一些畅销书作家坚持着“用心来创新”的创作规律，在“老旧”的畅销书主题中找出自己独特“视角与心声”，使老故事变成了鲜活生动的新故事，不断满足了读者的阅读期待，进而也创造了一个又一个畅销奇迹。
二 好书名
有一点很重要，那就是畅销书形式打造的重要环节是书名的取法。书名如同人的眼睛，是留给读者的第一印象。认知心理学认为，人们被某种物像吸引从而产生兴趣的过程是一个渐进的过程，而渐进的层次依次是感受物像表象符号(感知层次)，对物像符号引申义的思考与理解(认知层次)，对物像符号可能表达内容或意义的理解(理解层次)，对物像形成较为整体和深刻的印象(记忆层次)。可见，作为物像的图书要想让读者产生兴趣从而萌发购买的欲望，物像表象非常重要，它是能否吸引读者眼球的第一步。图书物像表象符号包含了图书书名，图书封面设计，图书整体装帧风格，以及图书纸张颜色、质地等。其中，书名是至关重要的表象符号。日本出版人井狩春男曾经总结，一些图书无法畅销走向失败的原因，“大多是因为书名取得不好”。
在出版界，编辑和写作者都梦想着编创出让读者一看书名就想一睹为快的书，他们的确在如何为图书取名和取一个什么样的名字上下了不少工夫。当然，这也和人们信奉“名正言顺”的说法有关：只要书名取得好，取得正，这书肯定就会大卖。
综合看来，尽管拟定书名没有固定的法则，也缺乏一成不变的既定命名模式，但是，梳理研究一下近年来的超级畅销书书名，还是有一些规律可以总结的。
近年来畅销书的书名透露出一种倾向：用词通俗易懂，句式简洁流畅而有力，语义标新立异，有时，在用词上也要讲究新颖独特。比如，《细节决定成败》《谁动了我的奶酪》《求医不如求己》《狼图腾》《水煮三国》等畅销书书名，几乎全部符合上述书名取名规律。像《狼图腾》这样的书名虽句式简洁，但颇有力量，也传达了图书的核心意象。在日本，有一本畅销书的书名让人见后便无法忘记，因为它简洁新颖到了极致，那就是《为什么男人不听，女人不看地图?》，还有一本日本畅销书的书名颇令人难忘，那就是《男人这东西》。
有些畅销书书名遵循这样的规律，用词轻松活泼，略显刁钻调皮，书名透视出内容的易于理解和阅读。比如在日本有一本英语会话方面的书——《BIG FAT CAT世界上最简单的英语书》，这本书多年来力压群芳，卖得极好。书名冠以“世界上最简单”几个字，并且用“3岁孩童也能学会”的宣传语鼓励读者，让读者认为“只要本书在手，就能英语出口”。在编排形式上，书的内文中有只胖胖的可爱猫穿行在字里行间，更增加了阅读的轻松活泼之感。其实，这是一本学术性很强的语言学论著，但这个巧妙轻松的书名使它常年跻身于畅销书排行榜。《人体使用手册》是2006年我国生活类畅销书的佼佼者，单从书名来看就颇吸引读者，“手册”一词暗示出本书编写体例简洁规范，浅显易懂，而“人体”则是告诉越来越关心身体健康的读者，这本书和你最想了解和爱护的身体有关，与你的健康休戚相关。
还有一类畅销书，书名不仅新颖别致，而且透露出与畅销书永恒的主题的契合，从而获得了很高的读者认可度。比如，近年热销的经管类图书《穷爸爸，富爸爸》，书名不仅预示着本书内容具有极强的故事性和趣味性，而且“穷”“富”对仗，皆联系着畅销书永恒的财富主题。《求医不如求己》这本书的书名，可谓简洁清晰，明确告诉读者这本书是与畅销主题——“健康”紧密相关的，它会教你如何在“看病难”的时代自我保健与医疗。
数字加盟书名，往往能够促成图书畅销。近年来，诸多畅销书的书名中都包含着一个确定的数字。比如，2007年度中国大陆生活类畅销书排行榜榜首图书是《家常菜精选1288例》，1288这个数字预示这本书所介绍菜肴样式与品种的丰富，而2006年度中国内地生活类畅销书排行榜上，居于榜首的也是一本书名包含数字的图书——《40岁登上健康快车》，另外还有书名中含有数字的3本图书榜上有名，分别是居于第3位的《煲汤1000样》，第5位的《家常菜1000样》，第7位的《1039使用手册》。单从生活类畅销书而言，书名中包含一个醒目的数字，而且这个数字最好不要太小，会更受读者的青睐。
现在是跟风出版极盛的时代，书名很容易被模仿，原先很新奇的书名因为众多模仿者的加盟也会变得平淡无奇，所以书名注重标新立异也变得很重要，像日本有一本畅销书叫“头脑体操”，书名将头脑和体操两个风马牛不相及的词语连接在一起，产生奇妙的扭曲感，也激发了读者的阅读兴趣。
当然，不同类型的图书，命名规律也有所不同。比如学术类图书的命名，就不能仅仅注重书名的有趣或新颖，还要能恰切表明书的内容，因为这部分图书的购买者更注重图书内容的学术含量和研究价值，过于花哨的书名反而会给他们以“华而不实”的印象。
总之，为图书命名是一项较为费神的工作，因为要借助对图书市场和消费者心理的长期研究。引进版畅销书，原版书名可能不适合本国国人阅读习惯，也不能很好地反映图书内容，这也需要编辑“因地制宜”地加以书名改造，使翻译的书名既不失原书名的主旨，又能吸引本土读者的眼球。
三 富有魅力的开场
中国古代文章学用“虎头”二字强调了文章开篇的特点和重要性，这在畅销书写作中尤其适用。在诸多传媒使出浑身解数最大限度吸引受众眼球的今天。受众也变得越来越没有耐心。在眼球经济时代，一部电影、一份报纸、一本杂志、一部图书，如果没有一个可以吊足受众胃口的漂亮的开 场，也就意味着失败了一半。
所以，阅读过卡伦·罗斯的畅销书《沉默是金》的人，永远也不会忘记那个充满悬疑意味的开场：一个重伤的女人躺在医院的病床上，听见老公告诉护士要和自己的太太说话。老公走到病床边说：“真遗憾，不敢相信这样的意外竟然发生。”接着老公倾身在她耳边悄声说：“下次我会完结了你!”
然而，更多的读者认为，《巴别塔之犬》之所以能够成为一本超级畅销书，那个充满哀伤与疑虑的开场功不可没。
目前为止，我所知道的事就只有这些——十月二十四日的那个下午。我的妻子露西·蓝森从后院的苹果树上坠落而死，当时现场除了我们养的狗罗丽之外，没有任何目击者。那天不是周末，邻居们都不在家。没人把窗户打开坐在厨房里，因此我的妻子从高处坠下时，没人知道她是否尖叫，是否哀鸣，或者没发出半点声音。那天不是假日，邻居们没人利用晚秋的好天气在院子里整理花园，因此当她落下时，没人看见半空中的她是缩成一团，是展开身体，还是张开双臂迎向辽阔的天空。
如此精彩的开场，以至于《出版商周刊》也对此大加赞誉：“一个女人从树上坠地而死，死因不明，唯一的目击者竟是她的狗。如此引人入胜的开场，带出了这个动人心魄的故事。学说话的狗，精彩的转折，如诉如泣的真相，都让读者心灵久久无法平息。”
就虚构类畅销书而言，具有一个充满玄机和富有阅读诱惑的开场预示着成功畅销的开始，而这个规律也同样体现在一些非虚构类畅销书中。下面是经管类畅销书《水煮三国》那个总是被人津津乐道的精彩开篇——
话说人生大势，成败与否，在乎一心。通俗地说来，无论富家儿郎或寒门子弟，无论市井小民或工商巨贾，每个人都在用自己的理念决定、进入他的生存状态，并且把他的生存状态解释为成功、失败或者命运。在教育心理学领域有一句经典名言：“播下一种思想，收获一种行为；播下一种行为，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。”很好地诠释了思想和命运的互动关系。出身贫寒的少年刘备，又用自己的人生历程，很好地诠释了这句经典名言。
接下来，就是本书中那个富有趣味的“鹰沦落鸡窝”之后的命运寓言故事。从上面的文字不难看出，《水煮三国》以戏谑活泼的文风和诙谐生动的寓言故事开场，以大话三国的戏说方式寓哲理于谈笑文字中，打破了我国以往经管类原创图书正襟危坐的说教式叙事风格，让人在新鲜快意的阅读中领悟现代管理学的精髓。
四 精巧新奇的叙事
本文在上面谈及，尽管畅销书品种层出不穷，畅销书榜单上畅销书的替换更是令人目不暇接，但就畅销书的主题而言，却有一定之规，大致集中为几个方面：励志、财富、成功、爱情、悬疑。畅销书的主题类型化特征是有目共睹的，这也意味着畅销书的突破与创新更多地集中在叙事层面——如何讲故事。
1．叙事模式的新颖
叙事是呈现内容和表现主题的方式，能否将一个读者关注的古老主题以新颖的叙事模式表现出来，是决定这本书能否畅销的关键因素。比如，在畅销书领域，以劝诫和励志为主题的图书很多，因为这类图书在主题上契合了诸多读者的内心需求，但真正能够点燃读者内心的篝火，成为畅销书的却是凤毛麟角。原因何在?很多图书因叙事的老套和冷硬的情感失去了读者和市场。
在叙事模式新颖性上，本文以畅销书《相约星期二》为例进行说明。本书取材于一个真实的故事：一个年过7旬并患上绝症的社会学教授莫里，在临去世一年的时间里，为一个从前的得意门生米奇上最后一门课，每周二这个学生都准时来到老教授的病榻前聆听教诲，讲授了14个星期后，老教授病逝。教授去世后，这个学生把听课笔记整理出版了，这本书的题目就是“相约星期二”。从主题类型看，《相约星期二》的主题不仅没有新意，甚至有些陈旧，属于以劝诫为主的箴言主题，有人也将它归为教育主题。但在叙事模式上，这确是一本难得的新颖之作。首先看一下这本书新颖独特的目录。因为它是按照一门课程组织起来的。课程性质(必修课程)、课程大纲、学生名册、授课方式(视听教学)、授课地点(教室)、第一堂课(点名)、授课内容(谈论世界、谈论自怜、谈论遗憾、谈论死亡、谈论家庭、谈论感情、谈论对衰老的恐惧、谈论金钱、谈论爱的永恒、谈论婚姻、谈论我们的文化、谈论完美的一天)、结课(道别)、毕业等各项环节一应俱全。这一份目录是原先任何图书没有做过的，新颖独到性一看便知。以一门课程的形式作为串珠之线，将老教授临死前宝贵箴言连贯串结，这的确是一次独特的叙事呈现。翻看本书的内容，可以发现作家更加注重叙事的技巧。在叙事时间上，本书穿插进行，米奇的大学时代和现在的求学时间经常对接，以引出对莫里教授的过往事件的描述，也逐渐向读者交代作者和莫里教授交往的机缘。同时，场景化叙事省去了很多繁冗的背景交代，使一切变得十分简洁，易于读者快速进入聆听教授箴言、领会图书内容的阶段。
2．讲故事的技巧
本文在上面曾经分析，畅销书主题一直较为固定，历代的畅销书作家都是在“成功”“爱情”“悬疑”“励志”“健康”等几大畅销书主题上反复做文章。所以，令畅销书作家很尴尬的事情总是两件：一是不断重复别人的写作主题，又要不断更新别人的写作主题；一是不停地重复自己的故事模式。又要不停地否定自己的故事模式。就像美国畅销书作家萨布丽娜·杰弗里斯所说的那样：“编辑经常要求作家的作品‘与以前相同，又不同’，其实读者的要求也一样。读者要的是相似的故事氛围(例如结局圆满)，书中细节、对话、风格、人物角色又要新鲜。”因此，畅销书作家必须有打败别人和超越自己的写作技巧，而这种技巧就是讲故事的技巧。
在畅销书创作领域，掌握讲故事的技巧是所有写作者的必修课。对畅销书作家而言，不管你写作的是故事性要求极强的虚构类作品，还是富有深刻见地的非虚构类作品，如果作品中没有一个好看的故事，或者有一个好看的故事素材但是你缺乏讲故事的技巧，那么这部作品很难想象会是一部畅销之作。说得直白一些，衡量一个作家笔下的作品将来能否“火爆”市场的首要因素，就是作品中是否包含了一个“吸引人的好看故事”。
从畅销书业发展的事实来看，的确如此。盘点一下数年来动辄销售上百万册且屡登各大畅销书排行榜的畅销书，尽管不同类型的畅销书故事类型千差万别，但是，吸引人的故事定是其畅销无阻的关键要素。即使以阐述自然科学原理为第一要义的自然科学类图书，要想被广为传阅和创造市场奇迹，图书的故事性也成为至关重要的因素，这一点已经被畅销书《时间简史》充分证明。
在讲故事技巧方面，我想以近年 来颇为畅销的经管励志类图书《世界上最伟大的推销员》进行说明。此书的畅销一方面源自于书中深刻的思想内涵，另一方面，在于作者讲故事的技巧。这本书打破了经管励志类图书的传统写法，叙事体例新颖独特，给人一种全新的阅读体验。作者以寓言形式讲述了一个富有深刻内涵的励志故事。2000年前，一个生活在阿拉伯沙漠地区的赶骆驼男孩，爱上了一个富家女孩。如果想获得这份门第不平等的爱情，男孩必须改变目前窘迫的生存现状。有一天，一个声名显赫的皮货商给了这个男孩10道羊皮卷，羊皮卷里面记载着神奇的商业秘密和宝贵的商业智慧。于是，男孩带着羊皮卷开始了独立谋生的推销生涯。若干年后，男孩在羊皮卷智慧的指导帮助下，经过艰苦奋斗变成了一个富有的商人，并最终实现了自己的爱情梦想，而他的商业王国也在阿拉伯半岛崛起。从故事属性看，著作中羊皮卷智慧的成功故事颇具神话的色彩，这使整部作品读来毫无一般“传授商业经验”著作的沉重和正式之感，而是充满了奇幻和浪漫的文学作品般的阅读趣味。
所以，就像迈克尔·科达所说的那样：“畅销书是有规则可循的，但并不局限于真正有天分的作者，也不适用于所有人。你唯一能确定的是，不管在文学类或非文学类，说故事的能力皆为重要的关键，对熟悉的主题，能提出崭新而有趣的想法，大概是最核心的技巧。”
3．想象力与创新力
一部具备精巧新颖形式的畅销作品，很大程度要归功于作家的想象力与创新力。在形式方面，作家的想象力和创新力主要体现为一种超强的“转换能力”，在创作过程中，这种转换能力集中体现为：由物像、心像等物质世界和心灵世界向语言世界的转换。
与其他类别的图书相比，畅销书因为追求的是市场效应，走的是大众阅读路线。所以，畅销书作家的这一转换能力又与其他作者不同，它主要体现为删繁就简的能力。就畅销书而言，内容轻松又不乏兴趣是畅销书的主要文本特征。我们在书店中仔细观察，经常会看到这样的场景，在畅销书专区，一位读者拿起了一本书，不久这个读者开始摘下眼镜揉眼睛，并皱起眉头，这本书离返回书架的时间已经不远了。还有这样的场景，一位读者翻开某本书第一页后没有停止，并在短时间内浏览完了全书，这本书被购买的概率大概在80％以上。
在生活节奏日趋加快，大众媒介多元共享的今天，在世界图书阅读越来越低靡的阅读趋势下，畅销书作家删繁就简的转换能力更显得尤为重要。当然，这里的“简”绝不是“简陋”，而是“简洁”“简明”“简短”，是“小故事大道理”，是“浅阅读深意味”，是“文配图”而不是“图配文”。如果一本书能够立刻阅读并迅速被理解，每个段落简短到从哪里读起都可以，并搭配了各种插图、照片或者漫画，轻薄到能快速读完，这本书就符合了“简”的要求，成为最容易让读者产生“亲近”之感并愿意购买的图书。
在删繁就简能力方面，《谁动了我的奶酪?》最为典型。在舶来中国之前，《谁动了我的奶酪?》已经是一本非常成功的畅销书。它曾经连续78周位于亚马逊网上书店畅销书排行榜榜首，并创下了2000万册的销售纪录。首先，作者以简洁而富有寓意的形象叙述让读者意识到：变化就像那块总要消失的奶酪。早晚都会发生，而且无处不在，谁都逃避不了。其次，作者用语简洁精致，全书文字精少，只有4万字，利于读者快速阅读。再次，全书的角色设置新颖有趣，一座道路四通八达的迷宫、两个小矮人、两个小老鼠，消失又出现的奶酪。它们共同演绎了“变化”的本质。在图书编排设计上，作者也别具匠心，作品字数的精少为图画的设计留下了很大空间，小矮人、小老鼠、奶酪、迷宫等都成为夸张可爱的漫画形象，穿插在作品的各个章节。文配图的内容设计模式迎合了读图时代读者的阅读心理，也是本书备受欢迎的原因之一。
人们总是用“伟大的单纯”形容罗丹雕塑艺术的魅力，在畅销书领域，简洁而富有震撼力量是图书畅销的不二法门。的确，优秀的作者就是将人生的真智慧明明白白、简单明了地表达出来的那个人。
参考文献：
[1][美]布赖恩·希尔，迪伊·鲍尔，打造畅销书[M]，陈希林。译，北京：中国人民大学出版社，2006，
[2][羡]迈克尔·科达，畅销书的故事[M]，卓妙容，译，北京：中国人民大学出版社，2006，
一 “心—新”模式
领悟这一模式的内涵，对于一个初步梦想成为畅销书作家的新作者尤为重要。畅销书作家要用心去观察社会和阅读人群，把握读者基本的阅读规律和最新的阅读期待。更重要的是，作品中不仅存留着作家心灵跳动的轨迹，还要在书中涌动一股新鲜的气息，它不仅能使新故事扣人心弦，还能让老故事在读者眼前重新鲜活生动。事实正如汉密尔顿所言，数年来，畅销书的主题内容一直较为固定，始终集中在励志、成功、财富、爱情、健康等几大范畴，但由于一些畅销书作家坚持着“用心来创新”的创作规律，在“老旧”的畅销书主题中找出自己独特“视角与心声”，使老故事变成了鲜活生动的新故事，不断满足了读者的阅读期待，进而也创造了一个又一个畅销奇迹。
二 好书名
有一点很重要，那就是畅销书形式打造的重要环节是书名的取法。书名如同人的眼睛，是留给读者的第一印象。认知心理学认为，人们被某种物像吸引从而产生兴趣的过程是一个渐进的过程，而渐进的层次依次是感受物像表象符号(感知层次)，对物像符号引申义的思考与理解(认知层次)，对物像符号可能表达内容或意义的理解(理解层次)，对物像形成较为整体和深刻的印象(记忆层次)。可见，作为物像的图书要想让读者产生兴趣从而萌发购买的欲望，物像表象非常重要，它是能否吸引读者眼球的第一步。图书物像表象符号包含了图书书名，图书封面设计，图书整体装帧风格，以及图书纸张颜色、质地等。其中，书名是至关重要的表象符号。日本出版人井狩春男曾经总结，一些图书无法畅销走向失败的原因，“大多是因为书名取得不好”。
在出版界，编辑和写作者都梦想着编创出让读者一看书名就想一睹为快的书，他们的确在如何为图书取名和取一个什么样的名字上下了不少工夫。当然，这也和人们信奉“名正言顺”的说法有关：只要书名取得好，取得正，这书肯定就会大卖。
综合看来，尽管拟定书名没有固定的法则，也缺乏一成不变的既定命名模式，但是，梳理研究一下近年来的超级畅销书书名，还是有一些规律可以总结的。
近年来畅销书的书名透露出一种倾向：用词通俗易懂，句式简洁流畅而有力，语义标新立异，有时，在用词上也要讲究新颖独特。比如，《细节决定成败》《谁动了我的奶酪》《求医不如求己》《狼图腾》《水煮三国》等畅销书书名，几乎全部符合上述书名取名规律。像《狼图腾》这样的书名虽句式简洁，但颇有力量，也传达了图书的核心意象。在日本，有一本畅销书的书名让人见后便无法忘记，因为它简洁新颖到了极致，那就是《为什么男人不听，女人不看地图?》，还有一本日本畅销书的书名颇令人难忘，那就是《男人这东西》。
有些畅销书书名遵循这样的规律，用词轻松活泼，略显刁钻调皮，书名透视出内容的易于理解和阅读。比如在日本有一本英语会话方面的书——《BIG FAT CAT世界上最简单的英语书》，这本书多年来力压群芳，卖得极好。书名冠以“世界上最简单”几个字，并且用“3岁孩童也能学会”的宣传语鼓励读者，让读者认为“只要本书在手，就能英语出口”。在编排形式上，书的内文中有只胖胖的可爱猫穿行在字里行间，更增加了阅读的轻松活泼之感。其实，这是一本学术性很强的语言学论著，但这个巧妙轻松的书名使它常年跻身于畅销书排行榜。《人体使用手册》是2006年我国生活类畅销书的佼佼者，单从书名来看就颇吸引读者，“手册”一词暗示出本书编写体例简洁规范，浅显易懂，而“人体”则是告诉越来越关心身体健康的读者，这本书和你最想了解和爱护的身体有关，与你的健康休戚相关。
还有一类畅销书，书名不仅新颖别致，而且透露出与畅销书永恒的主题的契合，从而获得了很高的读者认可度。比如，近年热销的经管类图书《穷爸爸，富爸爸》，书名不仅预示着本书内容具有极强的故事性和趣味性，而且“穷”“富”对仗，皆联系着畅销书永恒的财富主题。《求医不如求己》这本书的书名，可谓简洁清晰，明确告诉读者这本书是与畅销主题——“健康”紧密相关的，它会教你如何在“看病难”的时代自我保健与医疗。
数字加盟书名，往往能够促成图书畅销。近年来，诸多畅销书的书名中都包含着一个确定的数字。比如，2007年度中国大陆生活类畅销书排行榜榜首图书是《家常菜精选1288例》，1288这个数字预示这本书所介绍菜肴样式与品种的丰富，而2006年度中国内地生活类畅销书排行榜上，居于榜首的也是一本书名包含数字的图书——《40岁登上健康快车》，另外还有书名中含有数字的3本图书榜上有名，分别是居于第3位的《煲汤1000样》，第5位的《家常菜1000样》，第7位的《1039使用手册》。单从生活类畅销书而言，书名中包含一个醒目的数字，而且这个数字最好不要太小，会更受读者的青睐。
现在是跟风出版极盛的时代，书名很容易被模仿，原先很新奇的书名因为众多模仿者的加盟也会变得平淡无奇，所以书名注重标新立异也变得很重要，像日本有一本畅销书叫“头脑体操”，书名将头脑和体操两个风马牛不相及的词语连接在一起，产生奇妙的扭曲感，也激发了读者的阅读兴趣。
当然，不同类型的图书，命名规律也有所不同。比如学术类图书的命名，就不能仅仅注重书名的有趣或新颖，还要能恰切表明书的内容，因为这部分图书的购买者更注重图书内容的学术含量和研究价值，过于花哨的书名反而会给他们以“华而不实”的印象。
总之，为图书命名是一项较为费神的工作，因为要借助对图书市场和消费者心理的长期研究。引进版畅销书，原版书名可能不适合本国国人阅读习惯，也不能很好地反映图书内容，这也需要编辑“因地制宜”地加以书名改造，使翻译的书名既不失原书名的主旨，又能吸引本土读者的眼球。
三 富有魅力的开场
中国古代文章学用“虎头”二字强调了文章开篇的特点和重要性，这在畅销书写作中尤其适用。在诸多传媒使出浑身解数最大限度吸引受众眼球的今天。受众也变得越来越没有耐心。在眼球经济时代，一部电影、一份报纸、一本杂志、一部图书，如果没有一个可以吊足受众胃口的漂亮的开 场，也就意味着失败了一半。
所以，阅读过卡伦·罗斯的畅销书《沉默是金》的人，永远也不会忘记那个充满悬疑意味的开场：一个重伤的女人躺在医院的病床上，听见老公告诉护士要和自己的太太说话。老公走到病床边说：“真遗憾，不敢相信这样的意外竟然发生。”接着老公倾身在她耳边悄声说：“下次我会完结了你!”
然而，更多的读者认为，《巴别塔之犬》之所以能够成为一本超级畅销书，那个充满哀伤与疑虑的开场功不可没。
目前为止，我所知道的事就只有这些——十月二十四日的那个下午。我的妻子露西·蓝森从后院的苹果树上坠落而死，当时现场除了我们养的狗罗丽之外，没有任何目击者。那天不是周末，邻居们都不在家。没人把窗户打开坐在厨房里，因此我的妻子从高处坠下时，没人知道她是否尖叫，是否哀鸣，或者没发出半点声音。那天不是假日，邻居们没人利用晚秋的好天气在院子里整理花园，因此当她落下时，没人看见半空中的她是缩成一团，是展开身体，还是张开双臂迎向辽阔的天空。
如此精彩的开场，以至于《出版商周刊》也对此大加赞誉：“一个女人从树上坠地而死，死因不明，唯一的目击者竟是她的狗。如此引人入胜的开场，带出了这个动人心魄的故事。学说话的狗，精彩的转折，如诉如泣的真相，都让读者心灵久久无法平息。”
就虚构类畅销书而言，具有一个充满玄机和富有阅读诱惑的开场预示着成功畅销的开始，而这个规律也同样体现在一些非虚构类畅销书中。下面是经管类畅销书《水煮三国》那个总是被人津津乐道的精彩开篇——
话说人生大势，成败与否，在乎一心。通俗地说来，无论富家儿郎或寒门子弟，无论市井小民或工商巨贾，每个人都在用自己的理念决定、进入他的生存状态，并且把他的生存状态解释为成功、失败或者命运。在教育心理学领域有一句经典名言：“播下一种思想，收获一种行为；播下一种行为，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。”很好地诠释了思想和命运的互动关系。出身贫寒的少年刘备，又用自己的人生历程，很好地诠释了这句经典名言。
接下来，就是本书中那个富有趣味的“鹰沦落鸡窝”之后的命运寓言故事。从上面的文字不难看出，《水煮三国》以戏谑活泼的文风和诙谐生动的寓言故事开场，以大话三国的戏说方式寓哲理于谈笑文字中，打破了我国以往经管类原创图书正襟危坐的说教式叙事风格，让人在新鲜快意的阅读中领悟现代管理学的精髓。
四 精巧新奇的叙事
本文在上面谈及，尽管畅销书品种层出不穷，畅销书榜单上畅销书的替换更是令人目不暇接，但就畅销书的主题而言，却有一定之规，大致集中为几个方面：励志、财富、成功、爱情、悬疑。畅销书的主题类型化特征是有目共睹的，这也意味着畅销书的突破与创新更多地集中在叙事层面——如何讲故事。
1．叙事模式的新颖
叙事是呈现内容和表现主题的方式，能否将一个读者关注的古老主题以新颖的叙事模式表现出来，是决定这本书能否畅销的关键因素。比如，在畅销书领域，以劝诫和励志为主题的图书很多，因为这类图书在主题上契合了诸多读者的内心需求，但真正能够点燃读者内心的篝火，成为畅销书的却是凤毛麟角。原因何在?很多图书因叙事的老套和冷硬的情感失去了读者和市场。
在叙事模式新颖性上，本文以畅销书《相约星期二》为例进行说明。本书取材于一个真实的故事：一个年过7旬并患上绝症的社会学教授莫里，在临去世一年的时间里，为一个从前的得意门生米奇上最后一门课，每周二这个学生都准时来到老教授的病榻前聆听教诲，讲授了14个星期后，老教授病逝。教授去世后，这个学生把听课笔记整理出版了，这本书的题目就是“相约星期二”。从主题类型看，《相约星期二》的主题不仅没有新意，甚至有些陈旧，属于以劝诫为主的箴言主题，有人也将它归为教育主题。但在叙事模式上，这确是一本难得的新颖之作。首先看一下这本书新颖独特的目录。因为它是按照一门课程组织起来的。课程性质(必修课程)、课程大纲、学生名册、授课方式(视听教学)、授课地点(教室)、第一堂课(点名)、授课内容(谈论世界、谈论自怜、谈论遗憾、谈论死亡、谈论家庭、谈论感情、谈论对衰老的恐惧、谈论金钱、谈论爱的永恒、谈论婚姻、谈论我们的文化、谈论完美的一天)、结课(道别)、毕业等各项环节一应俱全。这一份目录是原先任何图书没有做过的，新颖独到性一看便知。以一门课程的形式作为串珠之线，将老教授临死前宝贵箴言连贯串结，这的确是一次独特的叙事呈现。翻看本书的内容，可以发现作家更加注重叙事的技巧。在叙事时间上，本书穿插进行，米奇的大学时代和现在的求学时间经常对接，以引出对莫里教授的过往事件的描述，也逐渐向读者交代作者和莫里教授交往的机缘。同时，场景化叙事省去了很多繁冗的背景交代，使一切变得十分简洁，易于读者快速进入聆听教授箴言、领会图书内容的阶段。
2．讲故事的技巧
本文在上面曾经分析，畅销书主题一直较为固定，历代的畅销书作家都是在“成功”“爱情”“悬疑”“励志”“健康”等几大畅销书主题上反复做文章。所以，令畅销书作家很尴尬的事情总是两件：一是不断重复别人的写作主题，又要不断更新别人的写作主题；一是不停地重复自己的故事模式。又要不停地否定自己的故事模式。就像美国畅销书作家萨布丽娜·杰弗里斯所说的那样：“编辑经常要求作家的作品‘与以前相同，又不同’，其实读者的要求也一样。读者要的是相似的故事氛围(例如结局圆满)，书中细节、对话、风格、人物角色又要新鲜。”因此，畅销书作家必须有打败别人和超越自己的写作技巧，而这种技巧就是讲故事的技巧。
在畅销书创作领域，掌握讲故事的技巧是所有写作者的必修课。对畅销书作家而言，不管你写作的是故事性要求极强的虚构类作品，还是富有深刻见地的非虚构类作品，如果作品中没有一个好看的故事，或者有一个好看的故事素材但是你缺乏讲故事的技巧，那么这部作品很难想象会是一部畅销之作。说得直白一些，衡量一个作家笔下的作品将来能否“火爆”市场的首要因素，就是作品中是否包含了一个“吸引人的好看故事”。
从畅销书业发展的事实来看，的确如此。盘点一下数年来动辄销售上百万册且屡登各大畅销书排行榜的畅销书，尽管不同类型的畅销书故事类型千差万别，但是，吸引人的故事定是其畅销无阻的关键要素。即使以阐述自然科学原理为第一要义的自然科学类图书，要想被广为传阅和创造市场奇迹，图书的故事性也成为至关重要的因素，这一点已经被畅销书《时间简史》充分证明。
在讲故事技巧方面，我想以近年 来颇为畅销的经管励志类图书《世界上最伟大的推销员》进行说明。此书的畅销一方面源自于书中深刻的思想内涵，另一方面，在于作者讲故事的技巧。这本书打破了经管励志类图书的传统写法，叙事体例新颖独特，给人一种全新的阅读体验。作者以寓言形式讲述了一个富有深刻内涵的励志故事。2000年前，一个生活在阿拉伯沙漠地区的赶骆驼男孩，爱上了一个富家女孩。如果想获得这份门第不平等的爱情，男孩必须改变目前窘迫的生存现状。有一天，一个声名显赫的皮货商给了这个男孩10道羊皮卷，羊皮卷里面记载着神奇的商业秘密和宝贵的商业智慧。于是，男孩带着羊皮卷开始了独立谋生的推销生涯。若干年后，男孩在羊皮卷智慧的指导帮助下，经过艰苦奋斗变成了一个富有的商人，并最终实现了自己的爱情梦想，而他的商业王国也在阿拉伯半岛崛起。从故事属性看，著作中羊皮卷智慧的成功故事颇具神话的色彩，这使整部作品读来毫无一般“传授商业经验”著作的沉重和正式之感，而是充满了奇幻和浪漫的文学作品般的阅读趣味。
所以，就像迈克尔·科达所说的那样：“畅销书是有规则可循的，但并不局限于真正有天分的作者，也不适用于所有人。你唯一能确定的是，不管在文学类或非文学类，说故事的能力皆为重要的关键，对熟悉的主题，能提出崭新而有趣的想法，大概是最核心的技巧。”
3．想象力与创新力
一部具备精巧新颖形式的畅销作品，很大程度要归功于作家的想象力与创新力。在形式方面，作家的想象力和创新力主要体现为一种超强的“转换能力”，在创作过程中，这种转换能力集中体现为：由物像、心像等物质世界和心灵世界向语言世界的转换。
与其他类别的图书相比，畅销书因为追求的是市场效应，走的是大众阅读路线。所以，畅销书作家的这一转换能力又与其他作者不同，它主要体现为删繁就简的能力。就畅销书而言，内容轻松又不乏兴趣是畅销书的主要文本特征。我们在书店中仔细观察，经常会看到这样的场景，在畅销书专区，一位读者拿起了一本书，不久这个读者开始摘下眼镜揉眼睛，并皱起眉头，这本书离返回书架的时间已经不远了。还有这样的场景，一位读者翻开某本书第一页后没有停止，并在短时间内浏览完了全书，这本书被购买的概率大概在80％以上。
在生活节奏日趋加快，大众媒介多元共享的今天，在世界图书阅读越来越低靡的阅读趋势下，畅销书作家删繁就简的转换能力更显得尤为重要。当然，这里的“简”绝不是“简陋”，而是“简洁”“简明”“简短”，是“小故事大道理”，是“浅阅读深意味”，是“文配图”而不是“图配文”。如果一本书能够立刻阅读并迅速被理解，每个段落简短到从哪里读起都可以，并搭配了各种插图、照片或者漫画，轻薄到能快速读完，这本书就符合了“简”的要求，成为最容易让读者产生“亲近”之感并愿意购买的图书。
在删繁就简能力方面，《谁动了我的奶酪?》最为典型。在舶来中国之前，《谁动了我的奶酪?》已经是一本非常成功的畅销书。它曾经连续78周位于亚马逊网上书店畅销书排行榜榜首，并创下了2000万册的销售纪录。首先，作者以简洁而富有寓意的形象叙述让读者意识到：变化就像那块总要消失的奶酪。早晚都会发生，而且无处不在，谁都逃避不了。其次，作者用语简洁精致，全书文字精少，只有4万字，利于读者快速阅读。再次，全书的角色设置新颖有趣，一座道路四通八达的迷宫、两个小矮人、两个小老鼠，消失又出现的奶酪。它们共同演绎了“变化”的本质。在图书编排设计上，作者也别具匠心，作品字数的精少为图画的设计留下了很大空间，小矮人、小老鼠、奶酪、迷宫等都成为夸张可爱的漫画形象，穿插在作品的各个章节。文配图的内容设计模式迎合了读图时代读者的阅读心理，也是本书备受欢迎的原因之一。
人们总是用“伟大的单纯”形容罗丹雕塑艺术的魅力，在畅销书领域，简洁而富有震撼力量是图书畅销的不二法门。的确，优秀的作者就是将人生的真智慧明明白白、简单明了地表达出来的那个人。
参考文献：
[1][美]布赖恩·希尔，迪伊·鲍尔，打造畅销书[M]，陈希林。译，北京：中国人民大学出版社，2006，
[2][羡]迈克尔·科达，畅销书的故事[M]，卓妙容，译，北京：中国人民大学出版社，2006，