1985年3月18日美国《新闻周刊》发表了题为《一大群“小皇帝”》的文章，首次提出了“独生代”(the Only-Child Generation，简称为OCG)的概念，独生代特指中国在20世纪70年代末推行计划生育政策后出生的人口。中国政府为了控制人口总数，解决由于人口总量过大带来的社会和经济问题，从1979年开始在上海等大城市试行一个家庭只许生育一个孩子的计划生育政策，并于1980年在全国推行。这项人口政策的全面推广对中国的社会结构、家庭结构以及消费行为产生了深远的影响。目前，1984年以前出生的第一代独生子女，总人数已达到一亿，到2005年已26岁，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大(据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。近20年的计划生育政策对家庭构成产生了深刻的影响，据调查在中国家庭人口结构(2001年)中，三口之家比重最大占31.45％，城市中三口之家比重更高达43.10％(《中华人民共和国年鉴2002》)。随着独生代开始进入人生消费高峰期．他们将迅速替代占主导地位的30岁～35岁消费群体，成为中国新的消费主力，中国独生代与其父辈不同的成长环境背景形成了不同的心理、行为和价值观，其消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异，加上其消费能力的大提升，整体上会改变中国的消费趋势和中国主流家庭消费结构，推动中国第三个消费高峰的到来。