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【作者简介】
尹梦洁，女，山东青岛人，曲阜师范大学汉语言文学专业本科生。
2010年可谓是微电影的试水之年。其中最成功的尝试当数2010年12月凯迪拉克携手吴彦祖拍摄出的90秒微时短片《一触即发》。它作为国内公认的首部微电影短片，首次提出了微电影的概念。之后凯迪拉克携手香港明星莫文蔚拍摄的另一部微电影宣传片《66号公路》顺流而上，再次获得好评。香港“鬼才”导演彭浩翔趁此时机进军内地，与三星和新浪联合出品微电影作品《四夜奇谭》（分别是周迅主演的《指甲刀人魔》、余文乐主演的《谎言大作战》，黄立行主演的《假戏真作》和张静初主演的《爱在微博蔓延时》）同样引起很大反响。然而真正掀起线上微电影制作之风的应是同时期的2010年10月底上映的十一度青春系列之《老男孩》。它作为中国首部网络系列微电影，点击量过亿，开启了国内微电影元年。2011年4月，国内首个微电影节“2011网易电影节”开幕，其中曲荣达导演的三分钟微电影《小心，我爱你》获最佳影片奖。同年，由中国高校文化创意产业联盟与腾讯视频共同发起的国际微电影节也在北京拉开帷幕。此外，各大视频门户网站也都忍不住抓住微电影的发展先机，跃跃欲试。无论是2010年底网易娱乐的《明星微电影》，优酷的“十一度青春”系列微电影（如《哎》、《泡芙小姐的金鱼缸》、《李雷与韩梅梅》等），还是到2011年腾讯推出的“2011快乐女声青春态度微电影”，搜狐影视打造的“七电影移星唤导计划”（如王学兵导的《坚定的锡兵》、李光洁导的《幸福速递》等），以及爱奇艺“城市映像”系列微电影，都显示了微电影之风的盛行。微电影仅在一年之内就初绽光芒，可见必定有其独特的发展因素。
一、微电影初步发展的动因
（一）数字化新媒体的发展，为其提供了集制作、传播、观看于一体的广阔平台
新媒体的概念是1967年美国人格尔德马克率先提出来的，但新媒体内涵的确定一直未获统一。目前比较通用的定义是：新媒体是指利用数字技术，网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。[1]
首先，从制作上来看，新媒体本身具有可移动性、即时性等优势，意味着人人都可以拿手中的手机、DV、平板电脑等移动终端拍出一部微电影来，因而它能够引发全民广泛参与微电影的拍摄制作。如2010年佳能投资的微电影《启程之日》据称全部镜头均由佳能EOS 5D MARKII相机拍摄而成，展现了“影像由静到动，心也为之所动”的亲情回归的感人场景，其呈现效果丝毫不逊于一台摄像机。而2011年蔡康永执导的《纵身一跃》，以《小王子》中小王子与玫瑰的故事为背景，讲述了蔡康永、黄立行、余文乐、周迅饰演的角色帮助小王子克服对爱情的畏惧完成一场浪漫的梦幻爱情之旅的故事，也充分展示了三星手机的强大拍摄功能。
其次，从传播平台上来看，新媒体具有开放性特征，它能为微电影提供广阔的传播空间。通常仅仅只需要通过移动终端便可将微电影上传于各大视频网站。这就意味着草根们除了可以自己用简单的设备制作独具特色的微电影外，还能做到轻松上传，在高点击率中获得认可。如中国传媒大学学生毕鑫业导演的原创DV作品《再见金华站》没有专业的拍摄技术，更像是一部生活纪录片，记录了高中岁月里一群男生默默护送一个爱慕的女生上下学的故事，而整个影片中那女生只在最后说了一句“喜欢”，虽然平淡却有着真实动人的青春力量，引发80、90的情感共鸣，在网上迅速获得好评，而他也因一部微电影而为人所熟知。还有2011年中国新锐导演麦田执导的《爱疯时代》作为中国第一部解读iphone用户心理的微电影，以“世界因科技而冷漠”为主题，充满人文关怀。影片在互联网上映，周点击量突破百万并被网友转发至各大网站，瞬间成为热门的社会话题。由此可以看出新媒体的发展为草根们实现电影梦提供了捷径，虽然这其中不免良莠不齐，但人们爱拍微电影的热情却在逐渐高涨，好的创意作品也蜂拥而来。
最后，新媒体具有互动性特征，为web3.0时代下的网络受众提供了观看、转发、评论的舞台，也成为了广告主间接宣传的宝地。有关数据表明：2011年上半年，我国微博用户数量从6311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至340%。[2]微电影恰恰满足了快餐文化盛行的智能化的今天人们碎片化的视觉需求以及网络交流互动需要，因而能够获得网络民众的积极响应与互动。如因一部恶搞短片《一个馒头引发的血案》而为人所熟知的“恶搞怪才”胡戈导的微电影广告《七喜广告-“圣诞节许愿”》最初采用登陆“打开七喜·心愿亮起”圣诞心愿征集活动官方网站，上传提交圣诞心愿的方式与观众进行互动；到2011年他的《七喜广告-“最绝的蝴蝶效应”》再次以大胆的创作手法吸引人眼球，引发众多网络民众关注七喜官方微博，上传视频分享“蝴蝶效应”；再者2011年三星投资的“挖掘互动网络电影”《变换的年代》采用开放式的剧情，观众可以利用百分联通开发的名为时光胶囊的手机app插件，依照剧情发展，依次使用时光密码进入时光隧道，再通过二维码获得时光勋章，看到更多隐藏剧情。这一系列营销手法都是利用了新媒体互动性特点，充分调动受众参与的积极性，实现了与受众双向交流的完美互动，最终在网民的转发、评论、互动中达到了病毒式的营销效果。
（二）政策制度的推动，为其发展提供契机
首先是2011年广电总局下发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及其《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》决定自2012年起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。限广令的实施一定程度上推高了电视台的广告费用，加之传统的硬性广告具有填鸭式的单向传播的弊端，受众程度往往不尽如人意。而中国互联网络信息中心于2011年7月发布的《第28次国际互联网络发展状况统计报告》中提到：截止2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加1494万人。手机网民在总体网民中的比例为65.5%。所以广告主们根据社会形势提前做出价值判断，转身投入微电影的制作当中。这让各大视频网站迎来了发展契机，成为广告主们通过微电影进行产品宣传的新阵地。其中比较成功的有雪佛兰和优酷合作出品的“十一度青春系列”微电影，三星和新浪联合出品的《四夜奇谭》微电影，诺基亚投资的“七电影”以及桔子水晶酒店投资的《十二星座》微电影，佳能投资的《看球记》等都获得了网友的疯狂转发，迅速成为广告主们争相效仿的对象。其次是版权问题。2009年3月广电总局发布的《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知 》其中提到“从事互联网视听节目服务的单位要完善节目版权保护制度，严格遵守著作权法律、行政法规的规定，所播节目应具有相应版权。要采取版权保护措施，保护著作权人的合法权益。”由于受到版权的限制，更加促使各大门户视频网站与广告主合作拍摄微电影，以此来吸引观众注意力，应对版权危机，提高自身竞争力，实现互利共赢。这都在一定程度上促进了微电影制作的日趋成熟。最后就是微电影发展初期，有关部门对其迅速发展有些措手不及，所以短时期内没有及时出台严格的审查制度，使得微电影的初步发展之路畅通无阻。 （三）微电影内在优势的使然
微电影本身具有微时、微制作、微投资三方面显著特点，与新媒体的独特优势相辅相成，显示出强大的活力。其中微时满足了人们碎片化的信息需求，使微电影在网络受众群体中积累了较高的人气。而微制作、微投资，一方面为草根们提供了施展拳脚的机会，使得各类创意作品源源不断地出现；另一方面，微电影异于传统电影有严格的审查制度，需在院线发行，担心票房的压力，相反它投入资金少，宣传范围广（可在网络和院线双通道发行），受众性强，见效快，更加受到广告公司的青睐，于是专业的微电影广告公司也在此期间应运而生，优质微电影作品也不断出现。较为出色的有2011年8月成立的皇品微电影，其打造的微电影作品《希望树》作为中国首部根据中国达人秀选手刘寅的亲身经历改编的感恩公益微电影获得了中国北京国际电影节金羽翼优秀作品奖等诸多奖项。再有就是爱微传媒的重点项目爱微电影魔方在2011年10月推出武汉首部城市微电影《岸边的记忆》献礼辛亥革命，同样引起各大媒体的争相报道。因此，得天独厚的内在优势使得微电影大放光彩。
二、优秀微电影作品的审美意识形态分析 文学的审美意识形态属性，是指文学的审美表现过程与意识形态相互浸染，彼此渗透的状况，表明审美中渗透了意识形态，意识形态巧借审美传达出来。微电影作为一种独特的文学表现形式同样具有文学的审美意识形态属性，而很大程度上微电影的受众性与其体现出的审美意识形态息息相关。微电影元年各类作品并行不悖，都或多或少地蕴含着某种商业价值或社会价值。其大体可以分为以下几类：
（一）托物言志型
即以叙事为主，隐性植入广告为辅，让故事与品牌的价值理念紧密联系，达到潜移默化的宣传目的。此类微电影极具商业价值，占据微电影元年的半壁江山。有2010年追忆逝去青春的励志微电影《老男孩》，讲述了一对痴迷迈克尔·杰克逊的中学好友在中年时相遇，重拾青春激情，再次登上舞台，共同实现青春梦想的励志故事，加上片尾曲《老男孩》的造势，立刻在线上引发60后至80后的集体怀旧热潮。这个作品传达出来的内涵与雪佛兰科鲁兹年轻的品牌导向相得益彰，其宣传效果也就不言而喻。2011年益达的《酸甜苦辣》系列微电影以彭于晏与桂纶镁的自驾游为故事背景，演绎出情侣在此过程中的酸甜苦辣，再加上一句“关爱牙齿，更关心你”的广告语，既满足了受众的情感需求，又获得绝佳的宣传效果。同年支付宝推出的《郑棒棒的故事》讲述了重庆挑担工“棒棒”在与货主走失后，抵住诱惑，信守承诺，历时十四天寻找货主的真实故事，也恰到好处地展现了诚信的品牌价值理念。文学无功利性是直接的，功利性是间接的，直接的无功利性总是实现间接功利性的手段。这些微电影广告作品的成功均得益于微电影创作者舍弃直接的功利考虑，打破传统广告叫卖式的方式，通过生动鲜活的故事充分与观众进行情感交流，传递真诚，在无功利地再现社会生活片段中间接地传达产品品牌理念，而非产品本身，微电影对这一审美属性把握巧妙，获得自觉认可也就不是什么难事。
（二）借物抒情型
这类作品以感人励志故事为主，更加注重表达人文关怀，让观众从中找到情感共鸣，引发社会思考，极具审美价值和社会价值。根据作品立意具体可分为如下三类：1.对亲情的呼唤：如2010年由真实故事改编的《母亲的勇气》，讲述台湾母亲蔡莺妹一个人，不会英语，穿越三个国家，经过32000公里，奔赴委内瑞拉去为刚生产完的女儿烹煮鸡汤，她平凡中见伟大的母爱感人至深，让不少观众留下感动的泪水，被评为2010年台湾最感人广告。而在2011年《父亲之父女篇》中单身父亲霍建国独自一人抚养女儿长大，在最后的高潮中已经失忆的父亲牵女儿走上婚姻殿堂的那一刻说的一句：“等你放学，我再来接你。”直接戳中观众泪点，再一如既往地加上动人心弦的歌曲《父亲》，一股感恩亲情的热潮再次在社会蔓延。2.对社会现实的反思：在《赢家》中筷子兄弟又更加深刻地剖析当下社会生活，讲述了看似成功的白领王大利在车祸之后经历了穿越时空的灵魂之旅，回首一生中的重要片段，醒悟到什么才是真正的赢家，再次找回幸福的故事，给浮躁的现代人以心灵启迪：真正的赢家不是拥有多少名和利，而是懂得珍惜眼前的人。这让很多观众从中找到自身的影子，获得思想上的警醒。而它获得高达60万的网络点击量也是理所当然的。3.对梦想的执著追求：如2011年台湾大众银行再打情感牌推出《梦骑士》：用五个老人骑自行车环岛旅行实践年轻时的梦想的故事追问观众“人为什么活着？”结尾打出一个字“梦”，同样震撼人心，被数万网友转发，点击率破百万。在文学中，审美情感是直接的，理智认识是间接的。直接的审美情感的深层往往隐伏着间接的理智认识。这一类微电影作品的成功之处在于它在给受众带来现实情感体验的同时又加入了对社会人生的理性认识，增加了作品的思想深度，使其更具艺术魅力。微电影对这一审美属性的巧妙展现，打动一大批网络受众也是在情理之中。
结语
经过上述分析可以发现微电影的发展与广告的发展息息相关，密不可分。一方面好的微电影作品可以传达品牌理念，与观众进行情感交流，加强观众对品牌的认同感，达到广泛而深远的宣传效果，获得广告主的青睐。另一方面，因为广告宣传需要与观众的情感建立链接，这又促使微电影作者深入社会生活，充分挖掘生活中的真善美，源源不断地创作出既符合大众审美情趣又极具创意的微电影作品。所以对于微电影创作者来说把握好其广告成分是微电影成功的关键，切不可过度关注其营销价值而忽略观众的审美需求，也不可过分“抒情”，而覆盖了其内蕴的商业价值的表达。相信今后微电影在与广告的相辅相成中定能日新月异，为网络大众带来更多的惊喜。
参考文献：
[1]任莎莎，薛冰，任倩.新媒体的概念[J].考试周刊，2013（2）.
[2]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2011-07-09.
尹梦洁，女，山东青岛人，曲阜师范大学汉语言文学专业本科生。
2010年可谓是微电影的试水之年。其中最成功的尝试当数2010年12月凯迪拉克携手吴彦祖拍摄出的90秒微时短片《一触即发》。它作为国内公认的首部微电影短片，首次提出了微电影的概念。之后凯迪拉克携手香港明星莫文蔚拍摄的另一部微电影宣传片《66号公路》顺流而上，再次获得好评。香港“鬼才”导演彭浩翔趁此时机进军内地，与三星和新浪联合出品微电影作品《四夜奇谭》（分别是周迅主演的《指甲刀人魔》、余文乐主演的《谎言大作战》，黄立行主演的《假戏真作》和张静初主演的《爱在微博蔓延时》）同样引起很大反响。然而真正掀起线上微电影制作之风的应是同时期的2010年10月底上映的十一度青春系列之《老男孩》。它作为中国首部网络系列微电影，点击量过亿，开启了国内微电影元年。2011年4月，国内首个微电影节“2011网易电影节”开幕，其中曲荣达导演的三分钟微电影《小心，我爱你》获最佳影片奖。同年，由中国高校文化创意产业联盟与腾讯视频共同发起的国际微电影节也在北京拉开帷幕。此外，各大视频门户网站也都忍不住抓住微电影的发展先机，跃跃欲试。无论是2010年底网易娱乐的《明星微电影》，优酷的“十一度青春”系列微电影（如《哎》、《泡芙小姐的金鱼缸》、《李雷与韩梅梅》等），还是到2011年腾讯推出的“2011快乐女声青春态度微电影”，搜狐影视打造的“七电影移星唤导计划”（如王学兵导的《坚定的锡兵》、李光洁导的《幸福速递》等），以及爱奇艺“城市映像”系列微电影，都显示了微电影之风的盛行。微电影仅在一年之内就初绽光芒，可见必定有其独特的发展因素。
一、微电影初步发展的动因
（一）数字化新媒体的发展，为其提供了集制作、传播、观看于一体的广阔平台
新媒体的概念是1967年美国人格尔德马克率先提出来的，但新媒体内涵的确定一直未获统一。目前比较通用的定义是：新媒体是指利用数字技术，网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。[1]
首先，从制作上来看，新媒体本身具有可移动性、即时性等优势，意味着人人都可以拿手中的手机、DV、平板电脑等移动终端拍出一部微电影来，因而它能够引发全民广泛参与微电影的拍摄制作。如2010年佳能投资的微电影《启程之日》据称全部镜头均由佳能EOS 5D MARKII相机拍摄而成，展现了“影像由静到动，心也为之所动”的亲情回归的感人场景，其呈现效果丝毫不逊于一台摄像机。而2011年蔡康永执导的《纵身一跃》，以《小王子》中小王子与玫瑰的故事为背景，讲述了蔡康永、黄立行、余文乐、周迅饰演的角色帮助小王子克服对爱情的畏惧完成一场浪漫的梦幻爱情之旅的故事，也充分展示了三星手机的强大拍摄功能。
其次，从传播平台上来看，新媒体具有开放性特征，它能为微电影提供广阔的传播空间。通常仅仅只需要通过移动终端便可将微电影上传于各大视频网站。这就意味着草根们除了可以自己用简单的设备制作独具特色的微电影外，还能做到轻松上传，在高点击率中获得认可。如中国传媒大学学生毕鑫业导演的原创DV作品《再见金华站》没有专业的拍摄技术，更像是一部生活纪录片，记录了高中岁月里一群男生默默护送一个爱慕的女生上下学的故事，而整个影片中那女生只在最后说了一句“喜欢”，虽然平淡却有着真实动人的青春力量，引发80、90的情感共鸣，在网上迅速获得好评，而他也因一部微电影而为人所熟知。还有2011年中国新锐导演麦田执导的《爱疯时代》作为中国第一部解读iphone用户心理的微电影，以“世界因科技而冷漠”为主题，充满人文关怀。影片在互联网上映，周点击量突破百万并被网友转发至各大网站，瞬间成为热门的社会话题。由此可以看出新媒体的发展为草根们实现电影梦提供了捷径，虽然这其中不免良莠不齐，但人们爱拍微电影的热情却在逐渐高涨，好的创意作品也蜂拥而来。
最后，新媒体具有互动性特征，为web3.0时代下的网络受众提供了观看、转发、评论的舞台，也成为了广告主间接宣传的宝地。有关数据表明：2011年上半年，我国微博用户数量从6311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至340%。[2]微电影恰恰满足了快餐文化盛行的智能化的今天人们碎片化的视觉需求以及网络交流互动需要，因而能够获得网络民众的积极响应与互动。如因一部恶搞短片《一个馒头引发的血案》而为人所熟知的“恶搞怪才”胡戈导的微电影广告《七喜广告-“圣诞节许愿”》最初采用登陆“打开七喜·心愿亮起”圣诞心愿征集活动官方网站，上传提交圣诞心愿的方式与观众进行互动；到2011年他的《七喜广告-“最绝的蝴蝶效应”》再次以大胆的创作手法吸引人眼球，引发众多网络民众关注七喜官方微博，上传视频分享“蝴蝶效应”；再者2011年三星投资的“挖掘互动网络电影”《变换的年代》采用开放式的剧情，观众可以利用百分联通开发的名为时光胶囊的手机app插件，依照剧情发展，依次使用时光密码进入时光隧道，再通过二维码获得时光勋章，看到更多隐藏剧情。这一系列营销手法都是利用了新媒体互动性特点，充分调动受众参与的积极性，实现了与受众双向交流的完美互动，最终在网民的转发、评论、互动中达到了病毒式的营销效果。
（二）政策制度的推动，为其发展提供契机
首先是2011年广电总局下发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及其《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》决定自2012年起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。限广令的实施一定程度上推高了电视台的广告费用，加之传统的硬性广告具有填鸭式的单向传播的弊端，受众程度往往不尽如人意。而中国互联网络信息中心于2011年7月发布的《第28次国际互联网络发展状况统计报告》中提到：截止2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加1494万人。手机网民在总体网民中的比例为65.5%。所以广告主们根据社会形势提前做出价值判断，转身投入微电影的制作当中。这让各大视频网站迎来了发展契机，成为广告主们通过微电影进行产品宣传的新阵地。其中比较成功的有雪佛兰和优酷合作出品的“十一度青春系列”微电影，三星和新浪联合出品的《四夜奇谭》微电影，诺基亚投资的“七电影”以及桔子水晶酒店投资的《十二星座》微电影，佳能投资的《看球记》等都获得了网友的疯狂转发，迅速成为广告主们争相效仿的对象。其次是版权问题。2009年3月广电总局发布的《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知 》其中提到“从事互联网视听节目服务的单位要完善节目版权保护制度，严格遵守著作权法律、行政法规的规定，所播节目应具有相应版权。要采取版权保护措施，保护著作权人的合法权益。”由于受到版权的限制，更加促使各大门户视频网站与广告主合作拍摄微电影，以此来吸引观众注意力，应对版权危机，提高自身竞争力，实现互利共赢。这都在一定程度上促进了微电影制作的日趋成熟。最后就是微电影发展初期，有关部门对其迅速发展有些措手不及，所以短时期内没有及时出台严格的审查制度，使得微电影的初步发展之路畅通无阻。 （三）微电影内在优势的使然
微电影本身具有微时、微制作、微投资三方面显著特点，与新媒体的独特优势相辅相成，显示出强大的活力。其中微时满足了人们碎片化的信息需求，使微电影在网络受众群体中积累了较高的人气。而微制作、微投资，一方面为草根们提供了施展拳脚的机会，使得各类创意作品源源不断地出现；另一方面，微电影异于传统电影有严格的审查制度，需在院线发行，担心票房的压力，相反它投入资金少，宣传范围广（可在网络和院线双通道发行），受众性强，见效快，更加受到广告公司的青睐，于是专业的微电影广告公司也在此期间应运而生，优质微电影作品也不断出现。较为出色的有2011年8月成立的皇品微电影，其打造的微电影作品《希望树》作为中国首部根据中国达人秀选手刘寅的亲身经历改编的感恩公益微电影获得了中国北京国际电影节金羽翼优秀作品奖等诸多奖项。再有就是爱微传媒的重点项目爱微电影魔方在2011年10月推出武汉首部城市微电影《岸边的记忆》献礼辛亥革命，同样引起各大媒体的争相报道。因此，得天独厚的内在优势使得微电影大放光彩。
二、优秀微电影作品的审美意识形态分析 文学的审美意识形态属性，是指文学的审美表现过程与意识形态相互浸染，彼此渗透的状况，表明审美中渗透了意识形态，意识形态巧借审美传达出来。微电影作为一种独特的文学表现形式同样具有文学的审美意识形态属性，而很大程度上微电影的受众性与其体现出的审美意识形态息息相关。微电影元年各类作品并行不悖，都或多或少地蕴含着某种商业价值或社会价值。其大体可以分为以下几类：
（一）托物言志型
即以叙事为主，隐性植入广告为辅，让故事与品牌的价值理念紧密联系，达到潜移默化的宣传目的。此类微电影极具商业价值，占据微电影元年的半壁江山。有2010年追忆逝去青春的励志微电影《老男孩》，讲述了一对痴迷迈克尔·杰克逊的中学好友在中年时相遇，重拾青春激情，再次登上舞台，共同实现青春梦想的励志故事，加上片尾曲《老男孩》的造势，立刻在线上引发60后至80后的集体怀旧热潮。这个作品传达出来的内涵与雪佛兰科鲁兹年轻的品牌导向相得益彰，其宣传效果也就不言而喻。2011年益达的《酸甜苦辣》系列微电影以彭于晏与桂纶镁的自驾游为故事背景，演绎出情侣在此过程中的酸甜苦辣，再加上一句“关爱牙齿，更关心你”的广告语，既满足了受众的情感需求，又获得绝佳的宣传效果。同年支付宝推出的《郑棒棒的故事》讲述了重庆挑担工“棒棒”在与货主走失后，抵住诱惑，信守承诺，历时十四天寻找货主的真实故事，也恰到好处地展现了诚信的品牌价值理念。文学无功利性是直接的，功利性是间接的，直接的无功利性总是实现间接功利性的手段。这些微电影广告作品的成功均得益于微电影创作者舍弃直接的功利考虑，打破传统广告叫卖式的方式，通过生动鲜活的故事充分与观众进行情感交流，传递真诚，在无功利地再现社会生活片段中间接地传达产品品牌理念，而非产品本身，微电影对这一审美属性把握巧妙，获得自觉认可也就不是什么难事。
（二）借物抒情型
这类作品以感人励志故事为主，更加注重表达人文关怀，让观众从中找到情感共鸣，引发社会思考，极具审美价值和社会价值。根据作品立意具体可分为如下三类：1.对亲情的呼唤：如2010年由真实故事改编的《母亲的勇气》，讲述台湾母亲蔡莺妹一个人，不会英语，穿越三个国家，经过32000公里，奔赴委内瑞拉去为刚生产完的女儿烹煮鸡汤，她平凡中见伟大的母爱感人至深，让不少观众留下感动的泪水，被评为2010年台湾最感人广告。而在2011年《父亲之父女篇》中单身父亲霍建国独自一人抚养女儿长大，在最后的高潮中已经失忆的父亲牵女儿走上婚姻殿堂的那一刻说的一句：“等你放学，我再来接你。”直接戳中观众泪点，再一如既往地加上动人心弦的歌曲《父亲》，一股感恩亲情的热潮再次在社会蔓延。2.对社会现实的反思：在《赢家》中筷子兄弟又更加深刻地剖析当下社会生活，讲述了看似成功的白领王大利在车祸之后经历了穿越时空的灵魂之旅，回首一生中的重要片段，醒悟到什么才是真正的赢家，再次找回幸福的故事，给浮躁的现代人以心灵启迪：真正的赢家不是拥有多少名和利，而是懂得珍惜眼前的人。这让很多观众从中找到自身的影子，获得思想上的警醒。而它获得高达60万的网络点击量也是理所当然的。3.对梦想的执著追求：如2011年台湾大众银行再打情感牌推出《梦骑士》：用五个老人骑自行车环岛旅行实践年轻时的梦想的故事追问观众“人为什么活着？”结尾打出一个字“梦”，同样震撼人心，被数万网友转发，点击率破百万。在文学中，审美情感是直接的，理智认识是间接的。直接的审美情感的深层往往隐伏着间接的理智认识。这一类微电影作品的成功之处在于它在给受众带来现实情感体验的同时又加入了对社会人生的理性认识，增加了作品的思想深度，使其更具艺术魅力。微电影对这一审美属性的巧妙展现，打动一大批网络受众也是在情理之中。
结语
经过上述分析可以发现微电影的发展与广告的发展息息相关，密不可分。一方面好的微电影作品可以传达品牌理念，与观众进行情感交流，加强观众对品牌的认同感，达到广泛而深远的宣传效果，获得广告主的青睐。另一方面，因为广告宣传需要与观众的情感建立链接，这又促使微电影作者深入社会生活，充分挖掘生活中的真善美，源源不断地创作出既符合大众审美情趣又极具创意的微电影作品。所以对于微电影创作者来说把握好其广告成分是微电影成功的关键，切不可过度关注其营销价值而忽略观众的审美需求，也不可过分“抒情”，而覆盖了其内蕴的商业价值的表达。相信今后微电影在与广告的相辅相成中定能日新月异，为网络大众带来更多的惊喜。
参考文献：
[1]任莎莎，薛冰，任倩.新媒体的概念[J].考试周刊，2013（2）.
[2]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2011-07-09.