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消费者购买产品不仅想要得到利益,还会遵循“适当性逻辑”.身份与情境会强烈影响人们的决策,消费者行为也会发生适应性的改变.消费需求来源于有关身份的三个需要:产品可以满足人们的生存需要;产品可以满足人们群体归属的需要;产品可以满足人们自我认同的需要.有一种与众不同的产品,长期、排他地保护消费者特定维度的身份,被称为品牌.品牌的重要性在于,在外作为群体归属的标志,在内成为现实自我的防火墙.在市场愈发拥挤的背景下,企业需要发现新需求、创造新客户、建立新的商业和盈利模式.从身份的角度,深入思考消费者心理变化,可以使企业更高效地分析市场、定位自我与创建品牌.