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摘要：在全球化的趋势下，消费已不仅是一种经济行为，对于具有文化内涵产品的消费和体验可以改变人们的文化认同。因此中国的设计师需要认识到构建文化认同的方法和价值。
关键词：全球化；设计；文化认同；游戏；动漫
1消费全球化
当代社会中“全球化”的概念已经越来越受到人们关注，“全球化”是指世界上各国家、民族之间的政治、经济、文化、贸易等领域的交流、影响和渗透不断加急，以至于整个世界逐渐形成了一个“地球村落”。在2008年北京奥运会期间中国提出了“同一个世界、同一个梦想”（One world One dream）的口号，也是从一个侧面反映了“全球化”在主流意识形态中的确立。实践证明只有积极参与到全球化浪潮中去才能使国家和民族快速的富强和发展，闭关锁国、固步自封的结局则是落后与衰败。
目前国家和地区间的贸易往来不断增加，因此商品的设计和销售也正在不断地“全球化”。中国自加入WTO（世界贸易组织 World Trade Organization）以后，也加快了参与全球化贸易以及商品销售的步伐。然而，由于全球地区间经济和技术的发展不均衡，包括中国在内的发展中国家对外输出的主要是资源类以及以廉价劳动力资源为基础的简单加工类产品。这些产品有些用于工业生产加工，有些只能满足人们的基本生活需要，由于它们满足的并不是人们更高层次的需求，因此很难依靠这些商品在发达国家形成一定的消费文化。而发达国家却利用了他们先进的技术和设计优势向发展中国家输出可以满足人们更高层次需求的产品，这些产品的品牌逐渐在发展中国家形成了符号价值，这些商品的使用和体验方式也逐步在发展中国家形成了一定的消费文化。这种现象起源于“全球化”趋势下商品流通和消费，但它不仅仅是一个经济的课题，因为消费文化本身对于国家和民族的文化认同以及价值观产生了深刻的影响。
2日本的游戏和动漫设计
日本是亚洲的一个岛国，地狭人稠、自然资源匮乏。第二次世界大战消耗了日本大量的社会财富，并且战争使得日本国内满目疮痍，经济水平远远落后于当时的美国。战后的日本在参与“全球化”竞争的同时，不断从发达国家学习先进技术和设计方法，并结合本国的文化和理念在工业设计、环境设计、游戏设计和动漫设计等领域形成了独特的设计文化；建构了鲜明的设计符号；在全球化浪潮中确立了日本设计的国家身份。其中日本的游戏和动漫设计更是对于当代流行文化产生重要的影响，因此值得我们去分析和研究。
2.1传统文化的传播
动画片《聪明的一休》在日本上映于20世纪七十年代末至八十年代初，也是最早在中国电视台上映的日本动画片之一，片中很多故事、人物以及歌曲也给一代中国人留下深刻的印象。一休和尚在日本历史上是确有其人的，他全名为一休宗纯，生于1394年，卒于1481年，其父为后小松天皇，但因为政治原因从小出家，并没有再享受过皇子待遇。一休在书画和诗词方面有一定成就，并成为日本历史上一位家喻户晓的僧人。《聪明的一休》由数百部动画短片构成，每部短片一般讲述一个小故事，每个小故事基本上都是描述了童年时代一休的聪明和机智。历史上真实的一休生活在一个闭关锁国的幕府时代，然而在二十世纪后半叶日本人却巧妙地利用了动画片的生动语言和表述方式将一个聪明、机智的一休形象向海内外输送和传播。通过该部作品很多中国人不仅知道了日本有一位聪明一休和尚，还对日本的传统建筑、服饰和文化特征有了基本的了解。此外，在电脑绘图还没有得到普及和运用的上世纪七、八十年代如此大体量的动画作品被设计和绘制完成，日本动漫设计师的努力和勤奋确实值得肯定和学习。
2.2当代生活诠释以及全球性问题探讨
漫画《蜡笔小新》最初发表于1990年，而后被制作成动画片并在日本等国家上映。《蜡笔小新》不同于很多传统或科幻题材的作品，它是通过以主人公“小新”以及“小新”家人和朋友们的生活，以幽默、诙谐的笔触反应了日本当代普通人的生活，这正是暗合了后现代主义语境下“微观叙事”的特征。“小新”的父亲是一位非常普通的公司职员，母亲是一位全职家庭主妇，这样的家庭也代表了日本千千万万个寻常人家。在漫画故事中通过这样寻常的一家人从侧面反映了日本的家庭关系以及生活状态，其中不仅反映日本的家居样式、幼儿园、学校和百货商场等面貌，甚至还包含了“三十多年的房贷”这样具有时代性和现实性的元素。这些都充分说明了并不是只有历史伟人才能代表自己的民族，最普通民众形象同样可以自然而生动地传播和表达民族和国家的价值观和文化认同。
《平成狸合战》是吉卜力工作室设计并制作的一款动画作品，上映于1994年。狸猫是日本人很关注的一种动物，在日本人眼中狸猫似乎具有某种巫术，它们可以改变自身的外貌，甚至装扮成人的模样。动画作品讲述了随着人类工业文明的发展，狸猫所居住的自然环境受到了很大的破坏，狸猫们为了争取自己的生存空间纷纷团结起来利用自己的“巫术”与破坏自然的人类们展开了争夺生存空间的战斗。该题材是工业文明和现代性发展到一定阶段后在很多国家和地区的人们都在进行反思的问题，属于一个带有全球化色彩的命题。但在该动画作品中设计者将日本人关注的狸猫作为故事的主角，并将他们的生活环境、服装服饰、行为礼仪等设定为具有浓郁的日本乡村特色。其实是以日本文化的视角在审视人类的发展和环境的破坏这一全球性的问题。
2.3文化符号的使用以及关于身份的思考
漫画《七龙珠》是日本漫画家鸟山明的作品，最初发表于1984年。漫画讲述了一位名叫“孙悟空”的外星婴儿在地球上成长并学习武功，而后击败了一个又一个企图用武力征服和占有世界的敌人。人物设定和故事的展開生动且富有趣味性，受到了广大读者的欢迎。因为该漫画得到了广泛的认可，《七龙珠》又被制作成了动画片在电视上播出，此外《七龙珠》中的登场人物还被作为格斗游戏的人物设定运用到了游戏设计领域。值得关注的是从人物的命名来看，《七龙珠》中主要角色的设计与中国文化有着紧密的联系。例如主角的名字叫做“孙悟空”，主角童年时的朋友一个胖乎乎角色叫做“小八戒”，众所周知这是使用了中国四大名著之一《西游记》中的人物名称。此外，主角童年时的一个对手叫做“天津饭”，而主角成年后的岳父大人叫做“牛魔王”，这些丝毫不加掩饰的命名和人物设定，充分反映了日本设计中的“拿来主义”。然而进一步进行分析以后我们会发现，在这些人物设定方面，除了名字与中国古典文化中的人物一致或相似，其角色的出生、社会历史背景、人物关系等却与中国文化大相径庭。可以说这些人物设定只是借用了中国古典文化中的一些符号，并把这些符号纳入到他们的自己设计中去。 《千与千寻》是日本吉卜力工作室于2001年推出的一部动画电影，影片讲述了一位叫做“荻野千寻”的小女孩跟随父母来到一个陌生的街市，街市上食物丰盛却空无一人，千寻的父母经不住美食的诱惑便开始狼吞虎咽，而后竟然变成了猪的模样且完全散失了人的意识。随着夜幕降临街市中各种“妖魔鬼怪”开始出没，千寻自己的身体也开始慢慢消失，幸得一位白衣少年相救才保住性命。为了生存不得不与此处浴室的主人“汤婆婆”签约并被剥夺了自己的名字，被改名为“千”，在“汤婆婆”的浴室里工作。最终千寻通过自己的勇敢和执着帮助白衣少年回忆起了自己姓名，并摆脱了“汤婆婆”对他的控制重新获得了自由。全篇围绕姓名这一身份的重要维度展开了思考和探讨，是一部雅俗共赏、发人深思的优秀动漫设计作品。该作品是在全球化浪潮中漫画设计者对于坚守自我身份的思想表达，影片接近结尾处千寻毫不费力的就猜出眼前那些几乎一模一样的猪当中没有自己的父母，也正暗示着只有清晰、准确的识别自己的根源才能够使自己回到正确的方向。影片的人物及场景设计上大量地采用了日本的传统服装、服饰及建筑样式，从形式感上也传达到出鲜明的民族特征，与作品中对于坚守身份的深刻内涵相互辉映。
3中国的游戏和动漫设计的不足
在进入二十一世纪以后，虽然中国的游戏和动漫产业得到了一定的发展，但是与日本的游戏和动漫设计进行比较就不难发现还存在着很大的不足，仅仅从构建文化认同感而言，中国的游戏和动漫就存在着以下的不足。
第一，“山寨化”与“同质化”正侵蚀着设计。中国游戏产业和动漫产业的表面繁荣，更多的是依靠了国外设计作品的引进。中国本土的游戏和动漫原创能力缺乏积累，一些游戏和动漫公司为了追逐短期利润不惜简单模仿国外成功的设计作品，在游戏和动漫领域形成了浮躁的“山寨化”和“同质化”倾向。在这样的环境下，几乎没有可能形成中国游戏和动漫自身的设计特色和设计符号。在繁荣的市场背后可能隐藏着设计“中空化”的危机。简单的模仿，甚至为了降低成本而制作的简化版作品投入市场后，给用户带来不良的消费和使用体验，久而久之会使国内外用户对于中国动漫和游戏长生低端化的印象和失望的情绪。这样的群体意识一旦形成将会对中国的动漫游戏产生长久的负面影响。
第二，对于当下的生活以及当代文化的忽视。目前中国动漫及游戏设计的题材大多数是来源于历史传说、科幻或奇幻故事，以当下生活或当代文化符号为切入点的游戏和动漫设计数量非常少。缺少对于当代问题的关注自然不容易引起当代人的文化认同和共鸣，对于构建中国的文化认同所能做的贡献也微乎其微。
第三，不善于合理利用外国的文化符号。在“全球化”浪潮中，合理使用其他国家和民族的文化符号来进行自我文化的传播和表达是一种非常有效的方式。在不违背受众者基本历史文化背景的前提下，其他国家和民族的人群在有文化参照物的状态下较容易接受外来的思想和文化。然而在目前中国的游戏和动漫设计领域中，对于国外文化符号大多表现为两种较为极端的态度：一种是不加剖析和改造的直接使用，另一种则是对国外文化符号分毫不加以利用。
4结语
文化认同关系到国家和民族的凝聚力，她是贯穿国人的文化纽带。稳定而鲜明的民族文化认同可以使人民紧密团结，也可以使该民族具有屹立于世界之林的精神基础。消费全球化带来的不仅是经济和贸易的全球化，消费的体验和文化的传播也经历着全球化的发展历程。因此作为消费品的设计者应当理性的认识到，设计不仅是一种服务和商业行为，也是一种文化认同的传播，并且关系到国家和民族的团结和兴衰。在借鉴和参考了日本游戏和动漫作品中运用设计进行文化传播的方法和经验后，我们应当更为智慧地解决中国设计中的不足，将构建中国的文化认同感作为每个中國设计师的历史使命。
参考文献：
[1] 乔纳森·M·伍德姆（英）.20世纪的设计[M].周博，沈莹，译.上海人民出版社，2012.
[2] 李砚祖.设计研究：为国家身份及民生的设计[M].重庆大学出版社，2010.
[3] 何成洲.跨学科视野下的文化身份认同：批评与探索[M].北京大学出版社，2011.
[4] 陈定家.全球化与身份危机[M].河南大学出版社，2004.
作者简介：吴小勉，上海大学美术学院设计学方向博士研究生。
关键词：全球化；设计；文化认同；游戏；动漫
1消费全球化
当代社会中“全球化”的概念已经越来越受到人们关注，“全球化”是指世界上各国家、民族之间的政治、经济、文化、贸易等领域的交流、影响和渗透不断加急，以至于整个世界逐渐形成了一个“地球村落”。在2008年北京奥运会期间中国提出了“同一个世界、同一个梦想”（One world One dream）的口号，也是从一个侧面反映了“全球化”在主流意识形态中的确立。实践证明只有积极参与到全球化浪潮中去才能使国家和民族快速的富强和发展，闭关锁国、固步自封的结局则是落后与衰败。
目前国家和地区间的贸易往来不断增加，因此商品的设计和销售也正在不断地“全球化”。中国自加入WTO（世界贸易组织 World Trade Organization）以后，也加快了参与全球化贸易以及商品销售的步伐。然而，由于全球地区间经济和技术的发展不均衡，包括中国在内的发展中国家对外输出的主要是资源类以及以廉价劳动力资源为基础的简单加工类产品。这些产品有些用于工业生产加工，有些只能满足人们的基本生活需要，由于它们满足的并不是人们更高层次的需求，因此很难依靠这些商品在发达国家形成一定的消费文化。而发达国家却利用了他们先进的技术和设计优势向发展中国家输出可以满足人们更高层次需求的产品，这些产品的品牌逐渐在发展中国家形成了符号价值，这些商品的使用和体验方式也逐步在发展中国家形成了一定的消费文化。这种现象起源于“全球化”趋势下商品流通和消费，但它不仅仅是一个经济的课题，因为消费文化本身对于国家和民族的文化认同以及价值观产生了深刻的影响。
2日本的游戏和动漫设计
日本是亚洲的一个岛国，地狭人稠、自然资源匮乏。第二次世界大战消耗了日本大量的社会财富，并且战争使得日本国内满目疮痍，经济水平远远落后于当时的美国。战后的日本在参与“全球化”竞争的同时，不断从发达国家学习先进技术和设计方法，并结合本国的文化和理念在工业设计、环境设计、游戏设计和动漫设计等领域形成了独特的设计文化；建构了鲜明的设计符号；在全球化浪潮中确立了日本设计的国家身份。其中日本的游戏和动漫设计更是对于当代流行文化产生重要的影响，因此值得我们去分析和研究。
2.1传统文化的传播
动画片《聪明的一休》在日本上映于20世纪七十年代末至八十年代初，也是最早在中国电视台上映的日本动画片之一，片中很多故事、人物以及歌曲也给一代中国人留下深刻的印象。一休和尚在日本历史上是确有其人的，他全名为一休宗纯，生于1394年，卒于1481年，其父为后小松天皇，但因为政治原因从小出家，并没有再享受过皇子待遇。一休在书画和诗词方面有一定成就，并成为日本历史上一位家喻户晓的僧人。《聪明的一休》由数百部动画短片构成，每部短片一般讲述一个小故事，每个小故事基本上都是描述了童年时代一休的聪明和机智。历史上真实的一休生活在一个闭关锁国的幕府时代，然而在二十世纪后半叶日本人却巧妙地利用了动画片的生动语言和表述方式将一个聪明、机智的一休形象向海内外输送和传播。通过该部作品很多中国人不仅知道了日本有一位聪明一休和尚，还对日本的传统建筑、服饰和文化特征有了基本的了解。此外，在电脑绘图还没有得到普及和运用的上世纪七、八十年代如此大体量的动画作品被设计和绘制完成，日本动漫设计师的努力和勤奋确实值得肯定和学习。
2.2当代生活诠释以及全球性问题探讨
漫画《蜡笔小新》最初发表于1990年，而后被制作成动画片并在日本等国家上映。《蜡笔小新》不同于很多传统或科幻题材的作品，它是通过以主人公“小新”以及“小新”家人和朋友们的生活，以幽默、诙谐的笔触反应了日本当代普通人的生活，这正是暗合了后现代主义语境下“微观叙事”的特征。“小新”的父亲是一位非常普通的公司职员，母亲是一位全职家庭主妇，这样的家庭也代表了日本千千万万个寻常人家。在漫画故事中通过这样寻常的一家人从侧面反映了日本的家庭关系以及生活状态，其中不仅反映日本的家居样式、幼儿园、学校和百货商场等面貌，甚至还包含了“三十多年的房贷”这样具有时代性和现实性的元素。这些都充分说明了并不是只有历史伟人才能代表自己的民族，最普通民众形象同样可以自然而生动地传播和表达民族和国家的价值观和文化认同。
《平成狸合战》是吉卜力工作室设计并制作的一款动画作品，上映于1994年。狸猫是日本人很关注的一种动物，在日本人眼中狸猫似乎具有某种巫术，它们可以改变自身的外貌，甚至装扮成人的模样。动画作品讲述了随着人类工业文明的发展，狸猫所居住的自然环境受到了很大的破坏，狸猫们为了争取自己的生存空间纷纷团结起来利用自己的“巫术”与破坏自然的人类们展开了争夺生存空间的战斗。该题材是工业文明和现代性发展到一定阶段后在很多国家和地区的人们都在进行反思的问题，属于一个带有全球化色彩的命题。但在该动画作品中设计者将日本人关注的狸猫作为故事的主角，并将他们的生活环境、服装服饰、行为礼仪等设定为具有浓郁的日本乡村特色。其实是以日本文化的视角在审视人类的发展和环境的破坏这一全球性的问题。
2.3文化符号的使用以及关于身份的思考
漫画《七龙珠》是日本漫画家鸟山明的作品，最初发表于1984年。漫画讲述了一位名叫“孙悟空”的外星婴儿在地球上成长并学习武功，而后击败了一个又一个企图用武力征服和占有世界的敌人。人物设定和故事的展開生动且富有趣味性，受到了广大读者的欢迎。因为该漫画得到了广泛的认可，《七龙珠》又被制作成了动画片在电视上播出，此外《七龙珠》中的登场人物还被作为格斗游戏的人物设定运用到了游戏设计领域。值得关注的是从人物的命名来看，《七龙珠》中主要角色的设计与中国文化有着紧密的联系。例如主角的名字叫做“孙悟空”，主角童年时的朋友一个胖乎乎角色叫做“小八戒”，众所周知这是使用了中国四大名著之一《西游记》中的人物名称。此外，主角童年时的一个对手叫做“天津饭”，而主角成年后的岳父大人叫做“牛魔王”，这些丝毫不加掩饰的命名和人物设定，充分反映了日本设计中的“拿来主义”。然而进一步进行分析以后我们会发现，在这些人物设定方面，除了名字与中国古典文化中的人物一致或相似，其角色的出生、社会历史背景、人物关系等却与中国文化大相径庭。可以说这些人物设定只是借用了中国古典文化中的一些符号，并把这些符号纳入到他们的自己设计中去。 《千与千寻》是日本吉卜力工作室于2001年推出的一部动画电影，影片讲述了一位叫做“荻野千寻”的小女孩跟随父母来到一个陌生的街市，街市上食物丰盛却空无一人，千寻的父母经不住美食的诱惑便开始狼吞虎咽，而后竟然变成了猪的模样且完全散失了人的意识。随着夜幕降临街市中各种“妖魔鬼怪”开始出没，千寻自己的身体也开始慢慢消失，幸得一位白衣少年相救才保住性命。为了生存不得不与此处浴室的主人“汤婆婆”签约并被剥夺了自己的名字，被改名为“千”，在“汤婆婆”的浴室里工作。最终千寻通过自己的勇敢和执着帮助白衣少年回忆起了自己姓名，并摆脱了“汤婆婆”对他的控制重新获得了自由。全篇围绕姓名这一身份的重要维度展开了思考和探讨，是一部雅俗共赏、发人深思的优秀动漫设计作品。该作品是在全球化浪潮中漫画设计者对于坚守自我身份的思想表达，影片接近结尾处千寻毫不费力的就猜出眼前那些几乎一模一样的猪当中没有自己的父母，也正暗示着只有清晰、准确的识别自己的根源才能够使自己回到正确的方向。影片的人物及场景设计上大量地采用了日本的传统服装、服饰及建筑样式，从形式感上也传达到出鲜明的民族特征，与作品中对于坚守身份的深刻内涵相互辉映。
3中国的游戏和动漫设计的不足
在进入二十一世纪以后，虽然中国的游戏和动漫产业得到了一定的发展，但是与日本的游戏和动漫设计进行比较就不难发现还存在着很大的不足，仅仅从构建文化认同感而言，中国的游戏和动漫就存在着以下的不足。
第一，“山寨化”与“同质化”正侵蚀着设计。中国游戏产业和动漫产业的表面繁荣，更多的是依靠了国外设计作品的引进。中国本土的游戏和动漫原创能力缺乏积累，一些游戏和动漫公司为了追逐短期利润不惜简单模仿国外成功的设计作品，在游戏和动漫领域形成了浮躁的“山寨化”和“同质化”倾向。在这样的环境下，几乎没有可能形成中国游戏和动漫自身的设计特色和设计符号。在繁荣的市场背后可能隐藏着设计“中空化”的危机。简单的模仿，甚至为了降低成本而制作的简化版作品投入市场后，给用户带来不良的消费和使用体验，久而久之会使国内外用户对于中国动漫和游戏长生低端化的印象和失望的情绪。这样的群体意识一旦形成将会对中国的动漫游戏产生长久的负面影响。
第二，对于当下的生活以及当代文化的忽视。目前中国动漫及游戏设计的题材大多数是来源于历史传说、科幻或奇幻故事，以当下生活或当代文化符号为切入点的游戏和动漫设计数量非常少。缺少对于当代问题的关注自然不容易引起当代人的文化认同和共鸣，对于构建中国的文化认同所能做的贡献也微乎其微。
第三，不善于合理利用外国的文化符号。在“全球化”浪潮中，合理使用其他国家和民族的文化符号来进行自我文化的传播和表达是一种非常有效的方式。在不违背受众者基本历史文化背景的前提下，其他国家和民族的人群在有文化参照物的状态下较容易接受外来的思想和文化。然而在目前中国的游戏和动漫设计领域中，对于国外文化符号大多表现为两种较为极端的态度：一种是不加剖析和改造的直接使用，另一种则是对国外文化符号分毫不加以利用。
4结语
文化认同关系到国家和民族的凝聚力，她是贯穿国人的文化纽带。稳定而鲜明的民族文化认同可以使人民紧密团结，也可以使该民族具有屹立于世界之林的精神基础。消费全球化带来的不仅是经济和贸易的全球化，消费的体验和文化的传播也经历着全球化的发展历程。因此作为消费品的设计者应当理性的认识到，设计不仅是一种服务和商业行为，也是一种文化认同的传播，并且关系到国家和民族的团结和兴衰。在借鉴和参考了日本游戏和动漫作品中运用设计进行文化传播的方法和经验后，我们应当更为智慧地解决中国设计中的不足，将构建中国的文化认同感作为每个中國设计师的历史使命。
参考文献：
[1] 乔纳森·M·伍德姆（英）.20世纪的设计[M].周博，沈莹，译.上海人民出版社，2012.
[2] 李砚祖.设计研究：为国家身份及民生的设计[M].重庆大学出版社，2010.
[3] 何成洲.跨学科视野下的文化身份认同：批评与探索[M].北京大学出版社，2011.
[4] 陈定家.全球化与身份危机[M].河南大学出版社，2004.
作者简介：吴小勉，上海大学美术学院设计学方向博士研究生。