论文部分内容阅读
“我刚进入中药领域时首先要克服的是自己心理上‘做中药比西药矮一截’的偏见”，这是有着20多年糖尿病原研产品学术营销经验，近两年才进入中药领域的北大未名天人中药副总经理兼黑龙江未名天人制药总经理韩春勇对中药的认识。但短短两年时间，他对中医药事业的认识经历了从怀疑甚至排斥到认可、热爱的颠覆性转变。
这其实是很多操盘西药营销人员普遍的一个心态。因为中药并不像西药那样，提到某个化合物，关于原研厂家、仿制药厂、作用通路、科研循证、发表了多少学术文章一目了然。但是中药，因为很多产品的作用机理不能完全用分子式的形式说清楚，即使产品安全有效，完全受西方医学熏陶的客户也很可能会持怀疑态度。除了OTC领域，在专业化处方药市场，中药大品种的崛起确实需要医学界有一个从怀疑到认可再到热爱的理性认知过程。
在业界，一些中药独家品种曾经拔地而起，成为过十亿元的中药大品种，掀起了中药小小的“黄金时代”，但韩春勇认为，相较于年销售额动辄几亿美元、几十亿甚至上百亿美元的西药品种，中药的黄金时代还没有来临。他认为在中国市场的各个治疗领域也应该诞生比肩西药的中药大品种，这也是中医药应有的自信。韩春勇加入北大未名后，肩负起在中药领域的团队建设及营销网络布局的重任，同时利用对独家降糖中药产品天芪降糖胶囊营销改造的机会，构筑中药专业化学术营销的理论体系并搭建起中药专业化学术营销的平台。
天芪降糖胶囊组方系出名门，是著名的董建华院士、任继学教授等名医名家多年临床实践的经典验方，备受中医大家的推崇。虽有盛大光环，但要想驰骋市场，与众多跨国公司主导的降糖药市场一较高下，对天芪降糖胶囊而言，简直有些天方夜谭，但韩春勇团队经过认真的分析和充分的准备，还是决定迎难而上，创造一个奇迹。
如此竞争态势，留给韩春勇和他团队的路只有一条：就是组建强大的专业化团队、建立起与西医对话的语言体系和口径。换言之，就是专业化团队能组织起严谨规范的科研，并且通过过硬的循证研究证据打消一些人的怀疑和偏见。当然，这些临床数据也是对中医理论体系的佐证，循证证据是国内中西医之间、中外医生之间最好的沟通语言之一。
在韩春勇看来，做中药一定要有“居高临下”的气魄，而非以仰视“西药”的态度去推广。而居高临下是需要资本的，那就是将自己的科研和学术做扎实。
坚实的数据
当一个做糖尿病中药的企业告诉你，他们正在做有关精准医疗的事情，你一定觉得他们不过是凑凑热闹，炒炒概念罢了。但是未名天人不止做了这件事情，而且还在全球性学术期刊上发表了文章。
2013年，未名天人与中国遗传药理学和药物基因组学学科的开拓者和带头人、个体化医学奠基人、中国工程院院士周宏灏所带领的科研团队合作完成了天芪降糖胶囊的遗传药理学研究。从34个与糖尿病相关的基因中，筛选出了7个与天芪降糖胶囊疗效相关的基因。该成果发表于《eCAM》杂志上，得到了国内外专家的认可，这也是全球首例纯中药复方制剂完成的遗传药理学研究。
其实，如果单从产品发展的角度来看，天芪降糖胶囊被未名天人运营销售不过两三年，要做研发的地方还很多，但精准医疗方面，绝对算是为时尚早。但韩春勇认为，当代科学的最新技术手段完全可以与中医药研究相结合，况且精准医疗理念也与中医的辨证施治的个体化治疗理念有异曲同工之效。只有抓住行业最前沿的研究方向，未名天人才能把自己的产品做到整个领域的最高端，才会在降糖领域比肩于西药的发展。
在攻占学术前沿阵地方面，具有学医背景的韩春勇深谙其道。早在上世纪90年代始，他利用营销管理德国公司原研产品的机会，经常参与糖尿病的世界顶级学术会议，至今几乎没有中断欧洲和美国的糖尿病年会。他明白要想将学术推广做到一流，一定要有学术研究支撑，而与全球顶级专家交流，是能够了解全球学术最新进展的主要途径。所以，韩春勇开始做天芪降糖胶囊的第一天就知道，如何才能将产品的学术研究做扎实。只有如此，才能够让那些对中医药不是很了解的人信服。
大型的临床循证研究已成为药物或治疗手段在临床上是否被认可的通行证，如果缺少了一定样本量的可被探查到的临床循证证据，再好的药品和手段也会受到怀疑。韩春勇和他的团队的实践经验告诉我们，中药企业也可以组织实施符合国际标准的、经过严谨设计的大型临床循证研究。2014年1月16日，由广安门医院副院长仝小林教授牵头的天芪降糖胶囊的临床循证研究（REDUCES研究）顺利发表于内分泌领域权威期刊，美国临床内分泌代谢杂志《JCEM》（IF=6.43）上。研究结果表明，天芪降糖胶囊可以降低IGT人群发生糖尿病的危险度32.1%。成为全球首例降糖中药干预IGT的循证研究。
REDUCES研究发表后，受到美国、英国、德国、意大利等11个国家的40余家媒体的关注。世界最大的免费资源平台Medscape刊登的述评文章指出：“天芪降糖胶囊与二甲双胍和阿卡波糖疗效相当”。
此外，天芪降糖胶囊还开展了一系列作用机制的探索新研究—协和医院的肖新华教授牵头完成了天芪降糖胶囊的基因芯片技术研究；黑龙江中医大学王喜军教授牵头完成蛋白组学研究；清华大学罗国安教授牵头完成代谢组学研究；这样全面开展作用机制研究的降糖纯中药制剂可谓凤毛麟角。
他们从不同维度建立起中药与医学界对话的语言，从中医理论体系、组方、基础研究、个体化医学再到大型临床循证证据，中药与医学界的对话语言体系渐渐清晰。
在此种扎实的研究支撑下，天芪降糖胶囊成为目前唯一进入中西医双指南的纯中药降糖制剂。分别入选了《中国2型糖尿病防治指南》（2013版），《糖尿病中医防治标准》、《糖尿病中医防治指南》，成为糖尿病前期及糖尿病患者的推荐用药。2015年12月12日天芪降糖胶囊的REDUCES研究也荣获了中华医学会糖尿病分会评选的2014年度“中国十大糖尿病研究最具影响力奖”，在西医界获得了莫大的殊荣及高度的认可，这也是自该奖项设立以来第一个也是唯一一个获奖的中药循证研究。 好马配好鞍
“做平台、建舞台、打擂台”这是韩春勇目前正在做的事情。在他的眼中，过去两年做的事情并非是单纯的产品销售，而是打造一支能征善战的专业化团队。他作为中医药领域的新进入者，就是要打造一个糖尿病的产业平台，建立起能够让团队充分展示自己的舞台，让每个人通过市场拼杀的擂台证明自己、成就自己。
韩春勇近几年之所以在领域内减少了发声，而是潜心去构筑团队，这与其稳扎稳打的个性密切相关。从目前能够看到的产品研究结果，天芪是一个颇有竞争力的产品，又处于一个糖尿病的大市场，要想在市场上无往不利，一方面要有能够支撑其销售的学术研究，另一方面还要有一支适合产品持续发展的销售团队。
这两方面都是要耗费心血的，因为学术研究必须稳扎稳打，获得客户可信赖的数据，他们才会愿意使用中药去治疗糖尿病。韩春勇一直将自己称为“既是兵又是将”，他来北大未名后，自己经常走到一线，去拜访客户，用自己对中医药的学术梦想，影响着身边的客户。有一次，一个相熟的客户用两个小时来告诉他，中药产品是如何的成不了主流用药，但最终他说服了这个客户，他的理由很简单，就是将研究结果摆给他看，让数据说服他。这样营销中药的冷遇曾经成为团队的家常便饭，但随后所取得的中药被认可的成功也成为团队人人能讲的故事。因此，韩春勇坚持的是，只要产品过硬，能够说得清为什么过硬的理由，那么市场就会很容易突破。
再美的梦想也需要有优秀的人才去落实执行，人是战略中的核心要素。而团队的组建、培养就更需找准人、找对人，如果一个新组建的团队，没有经历过任何培养，可能一开始为了目标会像狼一样大杀四方，但结果往往会导致对产品的精耕细作不足，更会打乱了长期布局的节奏。
在韩春勇的团队中，有一半管理者是来自如默克、赛诺菲、拜耳、诺和诺德、默沙东等跨国公司的人才，还有一部分来自双鹤、石药、广药等大型国内企业的优秀人才，他在着力打造中医药领域的梦之队。
他们选择未名天人的理由是什么？
韩春勇表示，他在领域内做企业管理20多年，基本上对产业内优秀管理人员有所了解，他遴选人才的标准是“不是看你会干什么，而是看你干成过什么”。很多业内精英被他踏实做科研来振兴中医药的梦想吸引而来；也有医学专家的着力推荐和行业内资深人士引荐的人才纷纷加入到这个大家庭。韩春勇喜爱人才的心情溢于言表，他经常亲自与这些业界精英去沟通，将其挖过来，四川的省区经理他足足做了四个月的工作，诚意和梦想最终打动了这位在跨国公司工作的优秀的小伙子前来加盟。
吸引人才后非常关键的还要留住人才。公司有公司的梦想，员工有员工的梦想，只有两者形成有机结合，才能共同促进。韩春勇开会时经常叮嘱各个部门和各个省区负责人要从工作到生活，全方位了解员工的梦想，管理者要有对员工的助梦计划。在团队中鼓励员工敢于、勇于实现自己的梦想，只有降低员工离开原有公司的时间成本和机会成本，才会让员工更全力以赴的去工作，从而公司的梦想才能更易达成。当然对于员工突出贡献的激励上设计的也十分个性化，他始终秉持“你给我一个惊奇，我还给你一个惊喜”的激励原则，为不同岗位的优秀员工，设定不同的里程碑，可获得不同的奖励，充分发挥了人的内在潜能，变“要我干”为“我要干”。
培养人才与发展人才也是他喜欢做的事。在他的队伍中，基层人员并不都是一出场就会“惊艳全场”的人才，而是他专门寻找有培养潜力的人才。比如，一个黑龙江的销售人员工作踏实、为人真诚，业绩优异，但在第一次述职会上发现其是第一次做演讲，不会做PPT，韩春勇并未因此小看她，而是要求她一个月内必须学会做PPT，而且要求她在跨区季度会上为大家讲解如何制作精彩的PPT。该销售人员最终完成了目标，并成为了企业内聘的讲师，这个实例给团队的启示：“只要努力，一切皆有可能”。在人才培养上，考核部门经理与各省区经理的并非单纯以指标为中心，而是以培养人才为主要指标，考察他们为公司培养了多少个优秀人员、输送了多少名培训师等。
当然，韩春勇表示他对自己的考核也很量化，就是职业生涯内他能为公司培养多少优秀的人才或产生多少位领域内的意见领袖，他就是这样要求和培养他的团队。
其实，除了天芪降糖胶囊未来发展的考量之外，北大未名未来还会有新的糖尿病产品上市，胰岛素、西药都在他的营销布局范围之内。他目前构建的就是一套磨合好的营销体系，无论是目前天芪降糖胶囊，还是未来其他治疗领域的产品，只要进入这套体系，就能迅速放量做大。
团队所具备的坚韧性格也让公司获得了相应的奇迹。天芪降糖胶囊两年前的全国市场覆盖仅有40家医院，而现在却已经达到800余家，销售收入目前已比并购前翻了近50倍。这主要得益于一方面学术研究扎实，逐步获得客户认可，另一方面就是构建的营销体系正在走向成熟。值得注意的是，未名天人并非像大部分中药企业那样走“农村包围城市的战略”，而是自上而下，先主攻三甲医院，再图基层布局。选择该策略的原因正如韩春勇所说：“这支团队想要的不是小富即安，而是要不断打造与西药并肩的中药大品种。”
这其实是很多操盘西药营销人员普遍的一个心态。因为中药并不像西药那样，提到某个化合物，关于原研厂家、仿制药厂、作用通路、科研循证、发表了多少学术文章一目了然。但是中药，因为很多产品的作用机理不能完全用分子式的形式说清楚，即使产品安全有效，完全受西方医学熏陶的客户也很可能会持怀疑态度。除了OTC领域，在专业化处方药市场，中药大品种的崛起确实需要医学界有一个从怀疑到认可再到热爱的理性认知过程。
在业界，一些中药独家品种曾经拔地而起，成为过十亿元的中药大品种，掀起了中药小小的“黄金时代”，但韩春勇认为，相较于年销售额动辄几亿美元、几十亿甚至上百亿美元的西药品种，中药的黄金时代还没有来临。他认为在中国市场的各个治疗领域也应该诞生比肩西药的中药大品种，这也是中医药应有的自信。韩春勇加入北大未名后，肩负起在中药领域的团队建设及营销网络布局的重任，同时利用对独家降糖中药产品天芪降糖胶囊营销改造的机会，构筑中药专业化学术营销的理论体系并搭建起中药专业化学术营销的平台。
天芪降糖胶囊组方系出名门，是著名的董建华院士、任继学教授等名医名家多年临床实践的经典验方，备受中医大家的推崇。虽有盛大光环，但要想驰骋市场，与众多跨国公司主导的降糖药市场一较高下，对天芪降糖胶囊而言，简直有些天方夜谭，但韩春勇团队经过认真的分析和充分的准备，还是决定迎难而上，创造一个奇迹。
如此竞争态势，留给韩春勇和他团队的路只有一条：就是组建强大的专业化团队、建立起与西医对话的语言体系和口径。换言之，就是专业化团队能组织起严谨规范的科研，并且通过过硬的循证研究证据打消一些人的怀疑和偏见。当然，这些临床数据也是对中医理论体系的佐证，循证证据是国内中西医之间、中外医生之间最好的沟通语言之一。
在韩春勇看来，做中药一定要有“居高临下”的气魄，而非以仰视“西药”的态度去推广。而居高临下是需要资本的，那就是将自己的科研和学术做扎实。
坚实的数据
当一个做糖尿病中药的企业告诉你，他们正在做有关精准医疗的事情，你一定觉得他们不过是凑凑热闹，炒炒概念罢了。但是未名天人不止做了这件事情，而且还在全球性学术期刊上发表了文章。
2013年，未名天人与中国遗传药理学和药物基因组学学科的开拓者和带头人、个体化医学奠基人、中国工程院院士周宏灏所带领的科研团队合作完成了天芪降糖胶囊的遗传药理学研究。从34个与糖尿病相关的基因中，筛选出了7个与天芪降糖胶囊疗效相关的基因。该成果发表于《eCAM》杂志上，得到了国内外专家的认可，这也是全球首例纯中药复方制剂完成的遗传药理学研究。
其实，如果单从产品发展的角度来看，天芪降糖胶囊被未名天人运营销售不过两三年，要做研发的地方还很多，但精准医疗方面，绝对算是为时尚早。但韩春勇认为，当代科学的最新技术手段完全可以与中医药研究相结合，况且精准医疗理念也与中医的辨证施治的个体化治疗理念有异曲同工之效。只有抓住行业最前沿的研究方向，未名天人才能把自己的产品做到整个领域的最高端，才会在降糖领域比肩于西药的发展。
在攻占学术前沿阵地方面，具有学医背景的韩春勇深谙其道。早在上世纪90年代始，他利用营销管理德国公司原研产品的机会，经常参与糖尿病的世界顶级学术会议，至今几乎没有中断欧洲和美国的糖尿病年会。他明白要想将学术推广做到一流，一定要有学术研究支撑，而与全球顶级专家交流，是能够了解全球学术最新进展的主要途径。所以，韩春勇开始做天芪降糖胶囊的第一天就知道，如何才能将产品的学术研究做扎实。只有如此，才能够让那些对中医药不是很了解的人信服。
大型的临床循证研究已成为药物或治疗手段在临床上是否被认可的通行证，如果缺少了一定样本量的可被探查到的临床循证证据，再好的药品和手段也会受到怀疑。韩春勇和他的团队的实践经验告诉我们，中药企业也可以组织实施符合国际标准的、经过严谨设计的大型临床循证研究。2014年1月16日，由广安门医院副院长仝小林教授牵头的天芪降糖胶囊的临床循证研究（REDUCES研究）顺利发表于内分泌领域权威期刊，美国临床内分泌代谢杂志《JCEM》（IF=6.43）上。研究结果表明，天芪降糖胶囊可以降低IGT人群发生糖尿病的危险度32.1%。成为全球首例降糖中药干预IGT的循证研究。
REDUCES研究发表后，受到美国、英国、德国、意大利等11个国家的40余家媒体的关注。世界最大的免费资源平台Medscape刊登的述评文章指出：“天芪降糖胶囊与二甲双胍和阿卡波糖疗效相当”。
此外，天芪降糖胶囊还开展了一系列作用机制的探索新研究—协和医院的肖新华教授牵头完成了天芪降糖胶囊的基因芯片技术研究；黑龙江中医大学王喜军教授牵头完成蛋白组学研究；清华大学罗国安教授牵头完成代谢组学研究；这样全面开展作用机制研究的降糖纯中药制剂可谓凤毛麟角。
他们从不同维度建立起中药与医学界对话的语言，从中医理论体系、组方、基础研究、个体化医学再到大型临床循证证据，中药与医学界的对话语言体系渐渐清晰。
在此种扎实的研究支撑下，天芪降糖胶囊成为目前唯一进入中西医双指南的纯中药降糖制剂。分别入选了《中国2型糖尿病防治指南》（2013版），《糖尿病中医防治标准》、《糖尿病中医防治指南》，成为糖尿病前期及糖尿病患者的推荐用药。2015年12月12日天芪降糖胶囊的REDUCES研究也荣获了中华医学会糖尿病分会评选的2014年度“中国十大糖尿病研究最具影响力奖”，在西医界获得了莫大的殊荣及高度的认可，这也是自该奖项设立以来第一个也是唯一一个获奖的中药循证研究。 好马配好鞍
“做平台、建舞台、打擂台”这是韩春勇目前正在做的事情。在他的眼中，过去两年做的事情并非是单纯的产品销售，而是打造一支能征善战的专业化团队。他作为中医药领域的新进入者，就是要打造一个糖尿病的产业平台，建立起能够让团队充分展示自己的舞台，让每个人通过市场拼杀的擂台证明自己、成就自己。
韩春勇近几年之所以在领域内减少了发声，而是潜心去构筑团队，这与其稳扎稳打的个性密切相关。从目前能够看到的产品研究结果，天芪是一个颇有竞争力的产品，又处于一个糖尿病的大市场，要想在市场上无往不利，一方面要有能够支撑其销售的学术研究，另一方面还要有一支适合产品持续发展的销售团队。
这两方面都是要耗费心血的，因为学术研究必须稳扎稳打，获得客户可信赖的数据，他们才会愿意使用中药去治疗糖尿病。韩春勇一直将自己称为“既是兵又是将”，他来北大未名后，自己经常走到一线，去拜访客户，用自己对中医药的学术梦想，影响着身边的客户。有一次，一个相熟的客户用两个小时来告诉他，中药产品是如何的成不了主流用药，但最终他说服了这个客户，他的理由很简单，就是将研究结果摆给他看，让数据说服他。这样营销中药的冷遇曾经成为团队的家常便饭，但随后所取得的中药被认可的成功也成为团队人人能讲的故事。因此，韩春勇坚持的是，只要产品过硬，能够说得清为什么过硬的理由，那么市场就会很容易突破。
再美的梦想也需要有优秀的人才去落实执行，人是战略中的核心要素。而团队的组建、培养就更需找准人、找对人，如果一个新组建的团队，没有经历过任何培养，可能一开始为了目标会像狼一样大杀四方，但结果往往会导致对产品的精耕细作不足，更会打乱了长期布局的节奏。
在韩春勇的团队中，有一半管理者是来自如默克、赛诺菲、拜耳、诺和诺德、默沙东等跨国公司的人才，还有一部分来自双鹤、石药、广药等大型国内企业的优秀人才，他在着力打造中医药领域的梦之队。
他们选择未名天人的理由是什么？
韩春勇表示，他在领域内做企业管理20多年，基本上对产业内优秀管理人员有所了解，他遴选人才的标准是“不是看你会干什么，而是看你干成过什么”。很多业内精英被他踏实做科研来振兴中医药的梦想吸引而来；也有医学专家的着力推荐和行业内资深人士引荐的人才纷纷加入到这个大家庭。韩春勇喜爱人才的心情溢于言表，他经常亲自与这些业界精英去沟通，将其挖过来，四川的省区经理他足足做了四个月的工作，诚意和梦想最终打动了这位在跨国公司工作的优秀的小伙子前来加盟。
吸引人才后非常关键的还要留住人才。公司有公司的梦想，员工有员工的梦想，只有两者形成有机结合，才能共同促进。韩春勇开会时经常叮嘱各个部门和各个省区负责人要从工作到生活，全方位了解员工的梦想，管理者要有对员工的助梦计划。在团队中鼓励员工敢于、勇于实现自己的梦想，只有降低员工离开原有公司的时间成本和机会成本，才会让员工更全力以赴的去工作，从而公司的梦想才能更易达成。当然对于员工突出贡献的激励上设计的也十分个性化，他始终秉持“你给我一个惊奇，我还给你一个惊喜”的激励原则，为不同岗位的优秀员工，设定不同的里程碑，可获得不同的奖励，充分发挥了人的内在潜能，变“要我干”为“我要干”。
培养人才与发展人才也是他喜欢做的事。在他的队伍中，基层人员并不都是一出场就会“惊艳全场”的人才，而是他专门寻找有培养潜力的人才。比如，一个黑龙江的销售人员工作踏实、为人真诚，业绩优异，但在第一次述职会上发现其是第一次做演讲，不会做PPT，韩春勇并未因此小看她，而是要求她一个月内必须学会做PPT，而且要求她在跨区季度会上为大家讲解如何制作精彩的PPT。该销售人员最终完成了目标，并成为了企业内聘的讲师，这个实例给团队的启示：“只要努力，一切皆有可能”。在人才培养上，考核部门经理与各省区经理的并非单纯以指标为中心，而是以培养人才为主要指标，考察他们为公司培养了多少个优秀人员、输送了多少名培训师等。
当然，韩春勇表示他对自己的考核也很量化，就是职业生涯内他能为公司培养多少优秀的人才或产生多少位领域内的意见领袖，他就是这样要求和培养他的团队。
其实，除了天芪降糖胶囊未来发展的考量之外，北大未名未来还会有新的糖尿病产品上市，胰岛素、西药都在他的营销布局范围之内。他目前构建的就是一套磨合好的营销体系，无论是目前天芪降糖胶囊，还是未来其他治疗领域的产品，只要进入这套体系，就能迅速放量做大。
团队所具备的坚韧性格也让公司获得了相应的奇迹。天芪降糖胶囊两年前的全国市场覆盖仅有40家医院，而现在却已经达到800余家，销售收入目前已比并购前翻了近50倍。这主要得益于一方面学术研究扎实，逐步获得客户认可，另一方面就是构建的营销体系正在走向成熟。值得注意的是，未名天人并非像大部分中药企业那样走“农村包围城市的战略”，而是自上而下，先主攻三甲医院，再图基层布局。选择该策略的原因正如韩春勇所说：“这支团队想要的不是小富即安，而是要不断打造与西药并肩的中药大品种。”