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摘要：近几年，烟草行业各区域市场努力建设“金字塔”终端体系，品牌培育落实“两个延伸”，开展各类营销活动、消费者活动，进一步促进了重点骨干品牌在辖区市场的落地消费。截止2014年9月，全国累计销售卷烟3967.2万箱，同比增长10.8万箱，增幅0.27%；单箱均价2.71万元，同比增加1825元，增幅7.23%。
关键词：营销工作；市场化；现代零售
中图分类号：F123 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01
一、加快营销工作升级，持续释放改革红利
一是坚持以市场化取向改革作为释放烟草改革红利的主要方向。完善基于购销存的运行调控模型，促进品牌规格自由竞争。加强品牌培育基础工作，提升重点骨干品牌市场竞争力，发展新品类，加快构建品类结构，促进卷烟销售毛利向依靠结构提升、品牌发展协同转变。统筹城市、城镇、农村发展，促进区域卷烟网建环境协调发展。
二是坚持把卷烟市场健康发展作为加快营销工作升级的重要支撑。品牌规格竞争有序，按17个价类进行测算，各价类实现“3 X”，形成主导品牌—护卫品牌—潜力品牌合理梯队的良好局面。重点骨干品牌市场集中度持续提高，各类型市场保持合理，客户等级分布趋于合理，较大幅度减少非法流通。
三是坚持把客戶满意度作为营销工作的根本出发点和落脚点。完善零售客户按需定制服务，客户分类日趋合理，按照零售客户分类的布局的合理性等要求，实现客户“纺锤体”布局，从现有城网、农网类型进一步细化城市、城镇、农村。并努力实现零售客户盈利与烟草改革发展同步，零售客户毛利率与经营业绩同步提高。促进零售客户盈利额度明显增加。
二、坚持市场化取向改革，保持卷烟运行平稳发展
（一）加强和稳固市场化取向改革。落实好“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，完善货源供应规则，进一步处理好货源与市场的关系，客户等级与客户经营能力相匹配的程度要进一步提高。保持现代零售终端的引导示范作用，增强现代零售终端（星级店）的辐射力和功能性。
（二）完善品牌培育长效机制。商业企业持续做好为工业企业搭建同台竞技的优质营销平台，进一步为品牌竞争提供公平的舞台，进一步帮助各品牌找到消费点，逐步促进我市卷烟市场进一步合理发展，积极稳妥开展各项品牌培育活动，大力发展事件营销和市场开拓，增加空盒兑奖参与品牌数。完善品牌测评方法，合理调整品牌进入与退出，着力提高品牌适应市场的能力，增强品牌市场竞争力。货源供应保持基本稳定，形成良好的零售客户预期，加强市场服务，完善城镇类型客户，持续做好原有城市、农村客户指导，倡导品牌培育新发展。
（三）调整优化货源组织。发挥市场对货源的重要作用，保持货源有效增长，结构不断优化，完善货源组织形式及协议分解方式，提高协议执行质量，有效促进货源与市场的吻合。结合《基于卷烟品牌市场状态测评的运行调控模型的研究与实践》，引导货源进一步向市场需要的，客户有需求的转移，引导客户订购卷烟向切实能落地消费的、能借助品牌培育活动卖得出去的品牌规格倾斜。
三、推进现代零售终端建设，加快金字塔体系布局
在十二五期间，现代零售终端应基本覆盖20%的零售终端。现代零售终端（星级店）应形成“品牌特色显著、功能发挥全面”的局面。
（一）加快发展“636”直营店建设。“636”直营店作为“金字塔”建设的塔尖，要着重发挥其引导示范作用，要持续做好选点布局工作，实现数与市场规模相匹配，进一步探索直营终端的市场化运作与非烟业务的拓展。
（二）加快发展农村现代零售终端（星级店）建设。注重向城镇客户、农村客户进一步普及和宣传现代零售终端（星级店），夯实农村网建基础，提高农村现代化网建。
（三）加快现代零售终端建设。以六大功能发挥为着力点，进一步拓展和深化“一店一品”、“一街一品”、持续推广零售终端信息系统，加大信息数据的处理能力，拓展信息采集数据的运用范围，为零售客户的经营指导提供切实帮助。
（四）持续做好普通终端培训工作。持续引导处于“金字塔”底部的普通终端学习现代终端、直营终端的先进营销理念、营销方式、营销手段，逐步提升零售终端整体运行水平。
四、发展现代信息手段，提高卷烟运行竞争力。
坚持走数据分析运用道路，适应零售客户需求变化，根据科技技术发展水平，发挥数据分析运用对行业的创新变革影响，综合实现需求预测、品牌测评、品牌管理、货源组织、客户管理等体系化、创新化。
（一）改造需求预测流程。需求预测逐步运用多种工具和方法实现滚动预测，逐步提高理论预测的准确值。运用多因子分析判断影响市场容量的指标及影响程度，进一步准确把握市场发展趋势。
（二）完善品牌测评。综合运用专家意见法和层次分析法，建立品牌策略指标矩阵，形成多维度长期跟踪品牌发展情况，提高品牌测评的客观性和准确性。
（三）完善品牌进入退出管理。顺应行业发展趋势，发展好新品类、培育好新品牌、营造各品类各品牌各规格发展有序，品牌进入退出标准严格的良好环境。
（四）加强货源组织与购进。推进“购销存”运行调控模型的运用，构建信息采集、货源投放、库存管理、货源购进等运行调控体系模块，在公平公正的前提下积极变革货源投放模式，在确保库存合理的基础上严格控制存销比，加强货源购进管理，完善协议调整的方式及途径。
关键词：营销工作；市场化；现代零售
中图分类号：F123 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01
一、加快营销工作升级，持续释放改革红利
一是坚持以市场化取向改革作为释放烟草改革红利的主要方向。完善基于购销存的运行调控模型，促进品牌规格自由竞争。加强品牌培育基础工作，提升重点骨干品牌市场竞争力，发展新品类，加快构建品类结构，促进卷烟销售毛利向依靠结构提升、品牌发展协同转变。统筹城市、城镇、农村发展，促进区域卷烟网建环境协调发展。
二是坚持把卷烟市场健康发展作为加快营销工作升级的重要支撑。品牌规格竞争有序，按17个价类进行测算，各价类实现“3 X”，形成主导品牌—护卫品牌—潜力品牌合理梯队的良好局面。重点骨干品牌市场集中度持续提高，各类型市场保持合理，客户等级分布趋于合理，较大幅度减少非法流通。
三是坚持把客戶满意度作为营销工作的根本出发点和落脚点。完善零售客户按需定制服务，客户分类日趋合理，按照零售客户分类的布局的合理性等要求，实现客户“纺锤体”布局，从现有城网、农网类型进一步细化城市、城镇、农村。并努力实现零售客户盈利与烟草改革发展同步，零售客户毛利率与经营业绩同步提高。促进零售客户盈利额度明显增加。
二、坚持市场化取向改革，保持卷烟运行平稳发展
（一）加强和稳固市场化取向改革。落实好“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，完善货源供应规则，进一步处理好货源与市场的关系，客户等级与客户经营能力相匹配的程度要进一步提高。保持现代零售终端的引导示范作用，增强现代零售终端（星级店）的辐射力和功能性。
（二）完善品牌培育长效机制。商业企业持续做好为工业企业搭建同台竞技的优质营销平台，进一步为品牌竞争提供公平的舞台，进一步帮助各品牌找到消费点，逐步促进我市卷烟市场进一步合理发展，积极稳妥开展各项品牌培育活动，大力发展事件营销和市场开拓，增加空盒兑奖参与品牌数。完善品牌测评方法，合理调整品牌进入与退出，着力提高品牌适应市场的能力，增强品牌市场竞争力。货源供应保持基本稳定，形成良好的零售客户预期，加强市场服务，完善城镇类型客户，持续做好原有城市、农村客户指导，倡导品牌培育新发展。
（三）调整优化货源组织。发挥市场对货源的重要作用，保持货源有效增长，结构不断优化，完善货源组织形式及协议分解方式，提高协议执行质量，有效促进货源与市场的吻合。结合《基于卷烟品牌市场状态测评的运行调控模型的研究与实践》，引导货源进一步向市场需要的，客户有需求的转移，引导客户订购卷烟向切实能落地消费的、能借助品牌培育活动卖得出去的品牌规格倾斜。
三、推进现代零售终端建设，加快金字塔体系布局
在十二五期间，现代零售终端应基本覆盖20%的零售终端。现代零售终端（星级店）应形成“品牌特色显著、功能发挥全面”的局面。
（一）加快发展“636”直营店建设。“636”直营店作为“金字塔”建设的塔尖，要着重发挥其引导示范作用，要持续做好选点布局工作，实现数与市场规模相匹配，进一步探索直营终端的市场化运作与非烟业务的拓展。
（二）加快发展农村现代零售终端（星级店）建设。注重向城镇客户、农村客户进一步普及和宣传现代零售终端（星级店），夯实农村网建基础，提高农村现代化网建。
（三）加快现代零售终端建设。以六大功能发挥为着力点，进一步拓展和深化“一店一品”、“一街一品”、持续推广零售终端信息系统，加大信息数据的处理能力，拓展信息采集数据的运用范围，为零售客户的经营指导提供切实帮助。
（四）持续做好普通终端培训工作。持续引导处于“金字塔”底部的普通终端学习现代终端、直营终端的先进营销理念、营销方式、营销手段，逐步提升零售终端整体运行水平。
四、发展现代信息手段，提高卷烟运行竞争力。
坚持走数据分析运用道路，适应零售客户需求变化，根据科技技术发展水平，发挥数据分析运用对行业的创新变革影响，综合实现需求预测、品牌测评、品牌管理、货源组织、客户管理等体系化、创新化。
（一）改造需求预测流程。需求预测逐步运用多种工具和方法实现滚动预测，逐步提高理论预测的准确值。运用多因子分析判断影响市场容量的指标及影响程度，进一步准确把握市场发展趋势。
（二）完善品牌测评。综合运用专家意见法和层次分析法，建立品牌策略指标矩阵，形成多维度长期跟踪品牌发展情况，提高品牌测评的客观性和准确性。
（三）完善品牌进入退出管理。顺应行业发展趋势，发展好新品类、培育好新品牌、营造各品类各品牌各规格发展有序，品牌进入退出标准严格的良好环境。
（四）加强货源组织与购进。推进“购销存”运行调控模型的运用，构建信息采集、货源投放、库存管理、货源购进等运行调控体系模块，在公平公正的前提下积极变革货源投放模式，在确保库存合理的基础上严格控制存销比，加强货源购进管理，完善协议调整的方式及途径。