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摘要：解决好“三农”问题是全党工作的重中之重。在全面推进乡村振兴的背景下，乡村社会中文化的传承与传播、融入与发展成为热点议题。本文研究乡村振兴战略中乡村文化的传播现状，发掘乡村文化传播的新路径，为社会主义新农村建设提供行之有效的方法。
关键词：乡村振兴；乡村文化传播；路径
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0065-02
党的十九大报告提出，“实施乡村振兴战略”；习近平总书记强调，“在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题”；2021年中央一号文件要求，“坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务”“实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振興有效衔接”。中国“三农”工作重心转向了全面推进乡村振兴。
切实保障乡村振兴战略的实施，乡村文化传播的作用不容小觑。作为乡村振兴战略的重要组成部分，乡村文化已不再是传统意义上的“回归”，更多是需要通过科学的方法打造具有中国特色的传播路径。
一、乡村振兴战略视角下的乡村文化
2021年中央一号文件要求，“全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，充分发挥农业产品供给、生态屏障、文化传承等功能，走中国特色社会主义乡村振兴道路”。乡村的振兴离不开乡村文化的建设，梳理两者之间的关系能深刻剖析乡村振兴战略要义，全面推进乡村振兴战略的实施。
（一）农业文化的升级转向
在农业文化的价值体系中，崇尚自然、讲求和谐，追求“天人合一”的观念。随着生产力、科学技术水平的提高，农业文化的主体地位逐渐被工业文化替代，然而工业文化带来的污染、能源过度消耗等弊端对人类社会造成了巨大的影响。
以乡村振兴战略为指导深入推进新农村建设，寻求农业文化与工业文化的平衡点，以农业文化中崇敬、保护和善待自然的价值观为思想基础，吸收工业文明中先进的科学技术手段，引领新时期乡村文化沿健康、生态的方向发展。
（二）城市文化的异质特性
随着我国城市化进程的推进，乡村与城镇之间的界限变得模糊，原生态的乡村文化被逐渐消解。不论是人际交往、文化特征还是传播方式，对待乡村文化，不能照搬照抄城市文化发展的过程及方法，在不同区域、不同时期，乡村文化都不可能完全等同于城市文化，同时乡村文化也不能与城市文化割裂开，在乡村振兴战略发展背景下，对乡村文化需要有清醒的定位与认识。城市文化具有现代性与先进性，继承和发展乡村文化，需要立足于乡村社会，找到与之对应的历史、环境等多方面的因素，继而找到乡村文化的特点，体现其差异和特色。
二、乡村文化的传播现状
我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，现阶段这种矛盾的具体表现之一就是城市和农村之间的差异，而这样的差异又造成了乡村文化的传播失衡。
（一）传播渠道
“乡村文化是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体”。乡村文化的诞生与发展与地方习俗、信仰、乡规等基本形态是不可分割的，即便在深刻转型的现代农村，人际交往依然是以熟人圈层为主，人际传播就成了乡村文化传播的主要渠道，这里的人际传播主要指代的是乡村社会中村民个体之间的传播交流。乡村的传统文化有很大部分是通过个体之间的传播交流继而得以传承，比如浙江嘉善田歌，一代代人通过口头传播的方式将其继承保留下来。
在媒体环境多元化的今天，传播渠道的不断拓展促使乡村文化的传播进入了选择多样化的时代。新媒体的异军突起为乡村文化传播带来了无限可能性。自2017年起，各地县级融媒体中心建设数量不断增多，到2018年更是迎来了快速增长期，县级融媒体中心的建设为乡村文化的传播提供了主流舆论传播平台，比如浙江省长兴传媒集团是全国第一家整合了广播、电视、报纸、杂志、网站、两微一端、数字电视网络公司、大数据公司等于一体的县域全媒体传媒集团。
（二）传播主体
传播主体在乡村文化的传播过程中起到了引导作用。目前乡村文化传播主体一类是政府或者组织机构，一类是个人。以政府或者组织机构为主体，通过原生态的展现对乡村文化进行传播，比如农民自媒体“欢子TV”，这类自媒体能较真实地呈现乡村文化仪式，因此能收获大量粉丝的关注。以个人为传播主体，大部分对某一类乡村文化环境非常熟悉且充满情感，另外一部分对某一类乡村文化有浓厚的兴趣。从传播的主体角度出发，个人为主体的传播主要是基于自发的内容策划及传播。比如四川藏族姑娘迷藏卓玛、江西农民蒋金春、彝族小伙某色苏不惹等，都是以个人为传播主体的典型代表。
（三）传播内容
文化的传播不仅要有形式，还要有内容。我国乡村文化的传播内容十分广泛，沙垚认为乡村文化的传播主要涵盖三个方面。首先，乡村文化的传播包括与传统文化相关的传播；其次，乡村文化的传播包括与群众文化活动相关的传播；最后，乡村文化的传播包括与大众媒介文化相关的传播[1]。随着传播内容的多样化，内容传递的初衷也开始发生变化，由原来的展示原生态生活场景演变为个人展示、电商销售等一系列商业变现行为，传播的内容重心有所转移。
三、乡村文化的传播路径
梁漱溟认为中国文化的根就是“乡村”，在他看来“以乡村为根，以老道理为根。另开创出一个新文化。‘开出新道路，救活老民族’，这便是‘乡村建设’”[2]。在社会主义建设的新时期，应加强乡村文化治理，在保护和传承优秀乡村文化的过程中寻找新路径。
（一）拓宽传播渠道，加强组织建设
充分发挥基层党组织的作用，加强农村党组织的思想建设。利用农村社会最常见的板报、广播等传播渠道，立足于农村居民生活环境，将乡村文化的传播落实到人。积极发挥民间组织的作用，根据当地的经济水平及文化特色，打通传播乡村文化的多方位渠道。 充分利用新媒体传播特点，将乡村文化“点对点”落实到位。根据传播内容投放到相应的媒体。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，短视频用户规模达8.73亿，占网民总数的88.3%[3]。在短视频红利的带动下，依托相关平台拓宽乡村文化传播渠道，实现乡村文化传播的全网覆盖。
（二）搭建传播桥梁，加强人才建设
对于乡村文化的传播，始终需要人才的参与。目前我国乡村建设中缺乏青壮年群体，使得乡村文化的传播出现断层的局面，而留守村庄的村民群体相对缺乏对乡村文化的认同感、归属感与自信心。针对此现状，加强人才建设是乡村文化传播的重要环节。
增强村民在乡村文化传播中的认同感与自觉性。我国在城市化发展的进程中吸引了大量农村青年进城务工，使得乡村文化的根基不断被削弱，乡村文化逐渐被遗忘和替代。中国的建设和发展离不开乡村文化的土壤。在国民教育中，应将优秀乡村文化内容融入教学，结合本土乡村文化的特色进行普及推广，不断增强乡村居民的文化认同感及自信心，并以此为中心，逐步将乡村文化向外辐射传播，增强乡村居民传播乡村文化的自觉性。
引进优秀人才，为传播乡村文化助力。一方面是乡贤的参与，乡贤是中國乡村社会的精英，他们立足于乡土社会，以道德品行而在地方上享有很高的声誉，并形成了特色鲜明的乡贤文化[4]，在鼓励乡贤参与乡村建设的同时，也要大力强化乡贤在乡村文化传播中的作用。另一方面是大学生群体的参与，作为接受高等教育的年轻群体，大学生有较高的文化水平，有创新创业的能力，政府应完善就业创业体系，不断吸引广大的优秀大学毕业生到农村创业。根据当地的文化特色不断开发乡村文化资源，能吸引大学生创业，需要有促使大学生留乡为乡村文化的传播服务的支持配套措施，通过多样化的激励手段，吸引、留住能促进乡村文化持续传播的优秀人才。
（三）进行立体化传播，加强内容建设
传承保护和创新发展优秀乡村文化。我国土地幅员辽阔，文化种类丰富多样，各地乡村根据自身地域特色发掘文化内容，进行合理的再开发，更符合时代的发展，能扩大受众面。比如古村落的重建，在原有古村落的民风民俗基础上进行深度挖掘，结合“特色小镇”“美丽乡村”等建设内容打造古村落的文化。
赋予乡村文化新时代意义。互联网的发展开启了以乡村社会为代表的个体叙事时代。乡村文化的传播需要与媒体内容的消费市场、生产市场与时俱进。依托移动互联网，传统乡村文化中的养殖采摘等劳作日常，剪纸、山歌等非遗文化，都能借由新的媒体工具突破时间、空间的限制，实现乡村文化的创新发展。在新媒体生态环境下，乡村文化的传播内容需要体现乡村的时代性和发展性。
理性对待乡村文化，既不能使其与城市文化对立，也不能故步自封、排斥外来文化，立足于社会主义核心价值观，以思想道德建设滋养文明乡风，博采众长，补足短板，在乡村文化传播中构建立体化传播内容，丰富乡村文化的内涵价值。
四、结语
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出，“坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重”。全方位、多渠道、立体化地开展乡村文化传播工作，对于全面实施乡村振兴战略、加快农村现代化发展、建设社会主义文化强国、增强国家文化软实力有重要的作用。
参考文献：
[1] 沙垚.乡村文化传播[J].新闻与传播研究，2015（12）：101-108.
[2] 梁漱溟.梁漱溟全集（第2卷）[M].济南：山东人民出版社，2005：613-615.
[3] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.
[4] 胡彬彬.创新乡贤文化传承乡村文明[N].贵州日报，2016-11-11（007）.
作者简介：叶之宁（1982—），女，浙江丽水人，硕士，讲师，研究方向：文化传播。
关键词：乡村振兴；乡村文化传播；路径
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0065-02
党的十九大报告提出，“实施乡村振兴战略”；习近平总书记强调，“在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题”；2021年中央一号文件要求，“坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务”“实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振興有效衔接”。中国“三农”工作重心转向了全面推进乡村振兴。
切实保障乡村振兴战略的实施，乡村文化传播的作用不容小觑。作为乡村振兴战略的重要组成部分，乡村文化已不再是传统意义上的“回归”，更多是需要通过科学的方法打造具有中国特色的传播路径。
一、乡村振兴战略视角下的乡村文化
2021年中央一号文件要求，“全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，充分发挥农业产品供给、生态屏障、文化传承等功能，走中国特色社会主义乡村振兴道路”。乡村的振兴离不开乡村文化的建设，梳理两者之间的关系能深刻剖析乡村振兴战略要义，全面推进乡村振兴战略的实施。
（一）农业文化的升级转向
在农业文化的价值体系中，崇尚自然、讲求和谐，追求“天人合一”的观念。随着生产力、科学技术水平的提高，农业文化的主体地位逐渐被工业文化替代，然而工业文化带来的污染、能源过度消耗等弊端对人类社会造成了巨大的影响。
以乡村振兴战略为指导深入推进新农村建设，寻求农业文化与工业文化的平衡点，以农业文化中崇敬、保护和善待自然的价值观为思想基础，吸收工业文明中先进的科学技术手段，引领新时期乡村文化沿健康、生态的方向发展。
（二）城市文化的异质特性
随着我国城市化进程的推进，乡村与城镇之间的界限变得模糊，原生态的乡村文化被逐渐消解。不论是人际交往、文化特征还是传播方式，对待乡村文化，不能照搬照抄城市文化发展的过程及方法，在不同区域、不同时期，乡村文化都不可能完全等同于城市文化，同时乡村文化也不能与城市文化割裂开，在乡村振兴战略发展背景下，对乡村文化需要有清醒的定位与认识。城市文化具有现代性与先进性，继承和发展乡村文化，需要立足于乡村社会，找到与之对应的历史、环境等多方面的因素，继而找到乡村文化的特点，体现其差异和特色。
二、乡村文化的传播现状
我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，现阶段这种矛盾的具体表现之一就是城市和农村之间的差异，而这样的差异又造成了乡村文化的传播失衡。
（一）传播渠道
“乡村文化是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体”。乡村文化的诞生与发展与地方习俗、信仰、乡规等基本形态是不可分割的，即便在深刻转型的现代农村，人际交往依然是以熟人圈层为主，人际传播就成了乡村文化传播的主要渠道，这里的人际传播主要指代的是乡村社会中村民个体之间的传播交流。乡村的传统文化有很大部分是通过个体之间的传播交流继而得以传承，比如浙江嘉善田歌，一代代人通过口头传播的方式将其继承保留下来。
在媒体环境多元化的今天，传播渠道的不断拓展促使乡村文化的传播进入了选择多样化的时代。新媒体的异军突起为乡村文化传播带来了无限可能性。自2017年起，各地县级融媒体中心建设数量不断增多，到2018年更是迎来了快速增长期，县级融媒体中心的建设为乡村文化的传播提供了主流舆论传播平台，比如浙江省长兴传媒集团是全国第一家整合了广播、电视、报纸、杂志、网站、两微一端、数字电视网络公司、大数据公司等于一体的县域全媒体传媒集团。
（二）传播主体
传播主体在乡村文化的传播过程中起到了引导作用。目前乡村文化传播主体一类是政府或者组织机构，一类是个人。以政府或者组织机构为主体，通过原生态的展现对乡村文化进行传播，比如农民自媒体“欢子TV”，这类自媒体能较真实地呈现乡村文化仪式，因此能收获大量粉丝的关注。以个人为传播主体，大部分对某一类乡村文化环境非常熟悉且充满情感，另外一部分对某一类乡村文化有浓厚的兴趣。从传播的主体角度出发，个人为主体的传播主要是基于自发的内容策划及传播。比如四川藏族姑娘迷藏卓玛、江西农民蒋金春、彝族小伙某色苏不惹等，都是以个人为传播主体的典型代表。
（三）传播内容
文化的传播不仅要有形式，还要有内容。我国乡村文化的传播内容十分广泛，沙垚认为乡村文化的传播主要涵盖三个方面。首先，乡村文化的传播包括与传统文化相关的传播；其次，乡村文化的传播包括与群众文化活动相关的传播；最后，乡村文化的传播包括与大众媒介文化相关的传播[1]。随着传播内容的多样化，内容传递的初衷也开始发生变化，由原来的展示原生态生活场景演变为个人展示、电商销售等一系列商业变现行为，传播的内容重心有所转移。
三、乡村文化的传播路径
梁漱溟认为中国文化的根就是“乡村”，在他看来“以乡村为根，以老道理为根。另开创出一个新文化。‘开出新道路，救活老民族’，这便是‘乡村建设’”[2]。在社会主义建设的新时期，应加强乡村文化治理，在保护和传承优秀乡村文化的过程中寻找新路径。
（一）拓宽传播渠道，加强组织建设
充分发挥基层党组织的作用，加强农村党组织的思想建设。利用农村社会最常见的板报、广播等传播渠道，立足于农村居民生活环境，将乡村文化的传播落实到人。积极发挥民间组织的作用，根据当地的经济水平及文化特色，打通传播乡村文化的多方位渠道。 充分利用新媒体传播特点，将乡村文化“点对点”落实到位。根据传播内容投放到相应的媒体。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，短视频用户规模达8.73亿，占网民总数的88.3%[3]。在短视频红利的带动下，依托相关平台拓宽乡村文化传播渠道，实现乡村文化传播的全网覆盖。
（二）搭建传播桥梁，加强人才建设
对于乡村文化的传播，始终需要人才的参与。目前我国乡村建设中缺乏青壮年群体，使得乡村文化的传播出现断层的局面，而留守村庄的村民群体相对缺乏对乡村文化的认同感、归属感与自信心。针对此现状，加强人才建设是乡村文化传播的重要环节。
增强村民在乡村文化传播中的认同感与自觉性。我国在城市化发展的进程中吸引了大量农村青年进城务工，使得乡村文化的根基不断被削弱，乡村文化逐渐被遗忘和替代。中国的建设和发展离不开乡村文化的土壤。在国民教育中，应将优秀乡村文化内容融入教学，结合本土乡村文化的特色进行普及推广，不断增强乡村居民的文化认同感及自信心，并以此为中心，逐步将乡村文化向外辐射传播，增强乡村居民传播乡村文化的自觉性。
引进优秀人才，为传播乡村文化助力。一方面是乡贤的参与，乡贤是中國乡村社会的精英，他们立足于乡土社会，以道德品行而在地方上享有很高的声誉，并形成了特色鲜明的乡贤文化[4]，在鼓励乡贤参与乡村建设的同时，也要大力强化乡贤在乡村文化传播中的作用。另一方面是大学生群体的参与，作为接受高等教育的年轻群体，大学生有较高的文化水平，有创新创业的能力，政府应完善就业创业体系，不断吸引广大的优秀大学毕业生到农村创业。根据当地的文化特色不断开发乡村文化资源，能吸引大学生创业，需要有促使大学生留乡为乡村文化的传播服务的支持配套措施，通过多样化的激励手段，吸引、留住能促进乡村文化持续传播的优秀人才。
（三）进行立体化传播，加强内容建设
传承保护和创新发展优秀乡村文化。我国土地幅员辽阔，文化种类丰富多样，各地乡村根据自身地域特色发掘文化内容，进行合理的再开发，更符合时代的发展，能扩大受众面。比如古村落的重建，在原有古村落的民风民俗基础上进行深度挖掘，结合“特色小镇”“美丽乡村”等建设内容打造古村落的文化。
赋予乡村文化新时代意义。互联网的发展开启了以乡村社会为代表的个体叙事时代。乡村文化的传播需要与媒体内容的消费市场、生产市场与时俱进。依托移动互联网，传统乡村文化中的养殖采摘等劳作日常，剪纸、山歌等非遗文化，都能借由新的媒体工具突破时间、空间的限制，实现乡村文化的创新发展。在新媒体生态环境下，乡村文化的传播内容需要体现乡村的时代性和发展性。
理性对待乡村文化，既不能使其与城市文化对立，也不能故步自封、排斥外来文化，立足于社会主义核心价值观，以思想道德建设滋养文明乡风，博采众长，补足短板，在乡村文化传播中构建立体化传播内容，丰富乡村文化的内涵价值。
四、结语
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出，“坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重”。全方位、多渠道、立体化地开展乡村文化传播工作，对于全面实施乡村振兴战略、加快农村现代化发展、建设社会主义文化强国、增强国家文化软实力有重要的作用。
参考文献：
[1] 沙垚.乡村文化传播[J].新闻与传播研究，2015（12）：101-108.
[2] 梁漱溟.梁漱溟全集（第2卷）[M].济南：山东人民出版社，2005：613-615.
[3] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.
[4] 胡彬彬.创新乡贤文化传承乡村文明[N].贵州日报，2016-11-11（007）.
作者简介：叶之宁（1982—），女，浙江丽水人，硕士，讲师，研究方向：文化传播。