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摘要随着电视产业的不断加速,包装已经成为提升电视媒介的重要手段。电视包装也逐渐从零散随意的局部行为走向全局统筹,频道包装的基本格局已经形成。由此可见,包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目栏目、频道成熟稳定的一个标志。本文分析了电视频道包装的意识、误区及未来发展趋势。
关键词:包装 品牌战略 误区 趋势
中图分类号:G220 文献标识码:A
随着电视产业的不断加速,电视包装已经成为提升电视媒介的重要手段。从中央台到地方台,节目的包装、宣传片的播出量越来越大。电视包装也逐渐从零散随意的局部行为走向全局统筹,频道包装的基本格局已经形成。由此可见,包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目栏目、频道成熟稳定的一个标志。面对多频道竞争的新传播时代,如何突出频道意识,强化频道特色,拥有稳定的目标观众,这是媒体决策层必须要面对的严肃课题。
一 电视包装功能的品牌战略
频道包装首要任务是要有明确、清晰的定位。据中国传媒大学与央视—索福瑞联袂推出的《中国电视市场2004-2005》数据显示,我国电视频道总数已达2094个,居世界首位。目前,除了付费频道之外,我国一般的市民家庭都可以接收到50个以上的电视频道。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权,又有非常大的盲目性。在这种情况下,包装所起到的作用是不言自明的。频道包装是品牌概念,强调统一性、规范化,同时也尽可能强调本频道与其它频道的差异化,避免趋同,突出独家媒介理念。因此,未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略,而品牌战略的高下,将决定频道的整体对于目标受众的吸引力,以及广告商对于电视市场的选择。
品牌战略是为频道打上鲜明的烙印,电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。通过频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划,品牌化战略成为提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。同时,电视包装增强了电视产品的识别功能,使电视产品在市场营销活动中处于有利地位。以吉林电视台为例,这些年除吉林卫视以外,相继推出了七个专业频道(都市频道、生活频道、影视频道、乡村频道、公共频道、法制频道、数字频道)。依照品牌化发展的战略,这些年来,吉林电视台也在不断地为这些频道进行更完善的改版和进一步的提升。这当中,频道的整体包装对于专业化的品牌宣传,起到了非常重要的作用。伴随着电视事业的不断进步、市场竞争不断加剧,包装的活动行为从单纯制作行为,转变为具有策划、创意、设计、制作等多环节的复合创作行为,使屏幕变得更加丰富多彩,屏幕形象变得更加鲜活。电视包装已经成为争夺观众收视的前哨阵地。
电视包装的品牌战略对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。一个产品经过包装后介绍给市场便能有效地吸引顾客。这种注重产品包装行为的营销方式,能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。在电视领域,品牌作为一个频道的标识,给频道注入了巨大的无形资产,从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。
二 当前国内电视频道品牌建设的误区
电视产业进入到营销时代之后,电视品牌的建设与经营,就成了各个电视媒体的日常要务与共同焦灼。国内的电视品牌建设经历了具有自身特色的发展道路,取得了极具说服力的成绩。不过,在建设的过程中也存在着明显的误区。
1 频道定位不明确
定位模糊就是把电视频道定位成“万金油”频道,内容上包罗万象,风格上变化无常,形象上飘忽不定,使得观众对频道印象模糊。这样的电视频道很容易被观众遗忘,这样的定位实际上等于没有定位。电视和其它媒体一样,都面临着收视率和广告收入的双重压力。许多电视台并没有步入收视率高、广告收入多的良性循环。从栏目编排上看,一些频道由于电视资源有限,最终又无可奈何地走向了“综合”。频道定位不明、频道意识淡漠,是频道专业化后电视业体制之外制约电视业发展的最大问题。
2 沉重的频道包装
近年来,全国数以千计的频道,每天数万小时的节目,形成了媒介过剩,供求失衡的庞大的电视超级市场。在激烈的竞争中,媒体的经营者都在努力寻找可以立竿见影、凸显成效的“救命稻草”,于是,频道包装就负载起了救频道于水火之中的沉重使命,成为一些媒体用来提升收视率,获得更高广告份额的“杀手锏”。收视率一掉下去就把频道从头到尾重新打扮一下的做法,使得频道包装的生命周期越来越短。我们必须认识到,频道包装可能成为短期内提高收视率的一种手段,但它也只是收视率的促进因素而不是决定性因素,绝对不能舍本逐末,把频道包装看作是能够解决收视问题、提升频道核心竞争力的终极“法宝”。
频道包装的沉重还体现在具体包装的制作上。目前,很多频道的形象宣传片等都试图承载太多的理念与思想,字幕多,解说也多,唯恐观众不能解读。事实上,包装作品的最大特点就是瞬间性,在有限的时间和空间内展示频道形象,推介频道节目,调节观众的收视心理和收视节奏,因此,宣传片等包装作品的理念不应该是沉重的,而应该以单纯、感性的意向,简洁、轻松、好看的表现元素,将作品想要传达的理念消解为一种视听瞬间印象,过于复杂的形式和过于艰深的内涵很容易因形废神、以辞害意,不利于形成鲜明的频道识别。
3 同构现象严重
频道专业化后,省市电视台从频道的设置开始,就存在着专业频道不专业、同质同构的问题,而每一个频道栏目的构成无外乎是几个自办栏目+电视剧+广告。黄金时间几十个频道播放的几乎都是电视剧,有时候10多个卫视台争放一部电视剧,成了中国电视的一道奇观。自办栏目“高度类型化”,形成了流水线式的生产模式,从节目类型、传递内容到制作手段、制作流程、编排方式都出现了惊人的同质化现象。模仿、克隆被电视人发挥到了极致。
人们经常比较不同的媒体,然后进行选择。例如香港的凤凰卫视用“另类”避开强势品牌,它的直接效果,是回避了与各地主流媒体的正面竞争。窦文涛“锵锵三人行”的大俗即大雅,杨锦麟“有报天天读”的重内容轻外在的老辣之选,都是另类思维的成功案例。
4 品牌建设缺乏系统性
各电视频道在品牌建设中,重视品牌策划和品牌形象的宣传,但忽略了品牌管理和品牌维护。例如多重标识破坏了信息解读。台标、栏目标、版块标题复合呈现,使受众视觉累赘,多重信息使形式破坏了内容。频繁的字幕版出现在宣传片中,不够感性。成功的例子是香港凤凰卫视,它以纯粹简练的标识,使得整个频道显得干净、通畅。
三 频道包装的发展趋势
1 频道包装是电视节目发展的必然要求
电视媒体频道形象包装的兴起,是市场催化的结果。频道的专业化、对象化越来越强化,分众传播成了电视发展的趋势,作为电视包装,必须顺应分众传播的心理。分众传播与目标观众形成一种通道,也就是对象化。要使目标观众满意,就必须强调亲和力,这是受众意识本体的加强。这种新传播理念形成潮流,自然而然反映在更强烈的人文化色彩上。浙江卫视的频道形象包装突出的是江南水乡情韵,在诗情画意中揭示其地域深厚的文化积淀,从而使受众在一片美感中认同其频道特色的高雅,产生一观究竟的欲望,无疑是比较成功的。
2 频道包装注重个性化和单纯化
在电视频道包装的创意中,人们已经开始注意突出个性化的风格。成功的频道包装,首要的就是独树一帜,全新的视角,独特的构思。个性化风格应体现在地域文化和节目风格两个方面。关注受众的个性特征、心理特征、收视习惯的差异等,通过视觉形象包装来突出其个性特征、表现其独特风格。突出特色、突出个性,区别其他台是包装不可忽略的一个重要原则。如湖南的娱乐、海南的旅游、浙江的文化,都突显了频道个性。值得注意的是个性必须依托单纯才能张扬,得以实现。简单明了的东西更让人容易接受。“在电视包装中,就应该去掉芜杂的非主题元素,突出单纯主题元素,包括单纯的色调系统,单纯的音乐旋律。”
3 频道包装的规范化与时尚化
频道包装要注意遵循规范统一的原则,严格把握风格的整体统一和规范性,否则看起来就显得杂乱,而且失去包装的意义。统一应包括:频道整体形象CI设计的统一;频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。规范化是指包装要有相对科学、规范的设计。另外,在包装中注入时尚、流行的元素,使原有的包装形式更现代、更时尚。包装要素基本是不变的,变的只是要素组合的形式和次序、节奏。简单地讲,频道包装现在更多地是从消费流行趋势方面来长远规划,在产品卖点方面力求达到功用满足和心理满足的完美结合,利用一切可控、可用的元素更快速地体现品牌的时尚个性。
4 电视包装的营销力不足
电视媒体包装的技术与概念正在飞速发展,对于整个行业而言,革命性的变化就在眼前。
如果说提升频道形象是电视整体包装的直接目的的话,那么,提升电视产品营销力是电视包装的最终目的,而营销力恰恰体现在广告收益上。
从目前国内整体情况来说,电视包装的营销力是普遍不足的。这有两个方面的原因。一是受众割裂的原因。我们知道,频道包装是放给观众看的,而电视台广告的直接客户却是企业。而企业投放广告的最主要参考因素是权威调查机构的收视率调查以及覆盖范围等。二是目前电视台所习惯的包装结构中,具有直接营销力的只有广告部广告一条,显得力量单薄。
所以电视台除了做一套好的包装以外,也要做一些平面广告、海报等,还要搞路演等推广活动。但由于是在缺乏统一协调的情况下来完成这些工作,使得最终的品牌传播效果大打折扣。
所以我们要实行整合营销传播。整合营销传播就是要求每一个传播主体必须在任何时间、任何地点都要传达协调的、一致的品牌最强音。而这正是目前国内各电视台在自我营销推广活动中最欠缺的。如果电视媒体上升到整合营销传播层次,势必对现有的市场产生极大的冲击。
5 重视追踪服务的持续性和频道形象的稳定性
从视觉范围来看,电视包装越来越流行于一种追踪服务系统的趋势。现在电视台一般多与包装公司合作做媒体包装,这种合作有一个鉴别、磨合的过程。电视台选择包装公司,首先要对其进行考察,看它是否有实力,推进你的整体经营,看他的包装思想是否符合你的思路,尤其是地域文化的差异,对本土文化特质的理解是否到位。一经合作还需要不断地沟通和磨合。因为这种包装理念,逐渐形成并渗透,成为台内一个重要的运营系统,这个过程不是一时能完成的,而要把它作为一项长期的工程。电视台的节目会随着观众的需求而改版,但是频道包装作为媒介品牌,却应保持相对的稳定性,在此前提下进行局部的调整、补充和完善。只有进行这种周期性的有生长阶段的包装改变,才能真正地起到推动媒体整体经营的作用。
同商业品牌一样,电视品牌也必须以人为本。电视的人文化包装,是连结受众与媒体的桥梁和中介。所以,在频道大战时期,频道包装将是长期的、系统的、动态的、主体的、多阶层的形象树立和广告“叫卖”行为,惟有推陈出新,把完美的形式与充实的内容有机地结合起来,频道的品牌才会形成,频道自身才会具有更长久的生命力,以频道包装这一服务系统来拉动媒体经营的最终目的才能得以实现。
参考文献:
[1] 徐京英:《电视包装概说》,《北京广播电视学刊》,2000年第5期。
[2] 雷尉真:《名牌栏目的策略与衍变——经济半小时透析报告》,中国人民大学出版社,2005年。
[3] 王春泉:《传媒产业化时代名记者的意义》,《新闻与传播》,2002年第1期。
[4] 沈蔚琴:《新传播时代电视包装的发展趋势》,视联网,2001年。
[5] 丁采瑛:《电视包装:彰显频道品牌形象》,《中国电影报》,2005年。
[6] 李红艳、李波:《电视频道包装的传播学视角》,[EB/OL].Http://www.mediachina.net/academic,2003-08-03.
[7] 孟建:《中国广电改革的奋进与迷思》,《新闻与传播》,2003年第4期。
作者简介:汤爽,女,1977—,长春市人,本科,助理编辑,研究方向:节目包装制作,工作单位:吉林电视台公共频道。
关键词:包装 品牌战略 误区 趋势
中图分类号:G220 文献标识码:A
随着电视产业的不断加速,电视包装已经成为提升电视媒介的重要手段。从中央台到地方台,节目的包装、宣传片的播出量越来越大。电视包装也逐渐从零散随意的局部行为走向全局统筹,频道包装的基本格局已经形成。由此可见,包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目栏目、频道成熟稳定的一个标志。面对多频道竞争的新传播时代,如何突出频道意识,强化频道特色,拥有稳定的目标观众,这是媒体决策层必须要面对的严肃课题。
一 电视包装功能的品牌战略
频道包装首要任务是要有明确、清晰的定位。据中国传媒大学与央视—索福瑞联袂推出的《中国电视市场2004-2005》数据显示,我国电视频道总数已达2094个,居世界首位。目前,除了付费频道之外,我国一般的市民家庭都可以接收到50个以上的电视频道。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权,又有非常大的盲目性。在这种情况下,包装所起到的作用是不言自明的。频道包装是品牌概念,强调统一性、规范化,同时也尽可能强调本频道与其它频道的差异化,避免趋同,突出独家媒介理念。因此,未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略,而品牌战略的高下,将决定频道的整体对于目标受众的吸引力,以及广告商对于电视市场的选择。
品牌战略是为频道打上鲜明的烙印,电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。通过频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划,品牌化战略成为提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。同时,电视包装增强了电视产品的识别功能,使电视产品在市场营销活动中处于有利地位。以吉林电视台为例,这些年除吉林卫视以外,相继推出了七个专业频道(都市频道、生活频道、影视频道、乡村频道、公共频道、法制频道、数字频道)。依照品牌化发展的战略,这些年来,吉林电视台也在不断地为这些频道进行更完善的改版和进一步的提升。这当中,频道的整体包装对于专业化的品牌宣传,起到了非常重要的作用。伴随着电视事业的不断进步、市场竞争不断加剧,包装的活动行为从单纯制作行为,转变为具有策划、创意、设计、制作等多环节的复合创作行为,使屏幕变得更加丰富多彩,屏幕形象变得更加鲜活。电视包装已经成为争夺观众收视的前哨阵地。
电视包装的品牌战略对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。一个产品经过包装后介绍给市场便能有效地吸引顾客。这种注重产品包装行为的营销方式,能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。在电视领域,品牌作为一个频道的标识,给频道注入了巨大的无形资产,从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。
二 当前国内电视频道品牌建设的误区
电视产业进入到营销时代之后,电视品牌的建设与经营,就成了各个电视媒体的日常要务与共同焦灼。国内的电视品牌建设经历了具有自身特色的发展道路,取得了极具说服力的成绩。不过,在建设的过程中也存在着明显的误区。
1 频道定位不明确
定位模糊就是把电视频道定位成“万金油”频道,内容上包罗万象,风格上变化无常,形象上飘忽不定,使得观众对频道印象模糊。这样的电视频道很容易被观众遗忘,这样的定位实际上等于没有定位。电视和其它媒体一样,都面临着收视率和广告收入的双重压力。许多电视台并没有步入收视率高、广告收入多的良性循环。从栏目编排上看,一些频道由于电视资源有限,最终又无可奈何地走向了“综合”。频道定位不明、频道意识淡漠,是频道专业化后电视业体制之外制约电视业发展的最大问题。
2 沉重的频道包装
近年来,全国数以千计的频道,每天数万小时的节目,形成了媒介过剩,供求失衡的庞大的电视超级市场。在激烈的竞争中,媒体的经营者都在努力寻找可以立竿见影、凸显成效的“救命稻草”,于是,频道包装就负载起了救频道于水火之中的沉重使命,成为一些媒体用来提升收视率,获得更高广告份额的“杀手锏”。收视率一掉下去就把频道从头到尾重新打扮一下的做法,使得频道包装的生命周期越来越短。我们必须认识到,频道包装可能成为短期内提高收视率的一种手段,但它也只是收视率的促进因素而不是决定性因素,绝对不能舍本逐末,把频道包装看作是能够解决收视问题、提升频道核心竞争力的终极“法宝”。
频道包装的沉重还体现在具体包装的制作上。目前,很多频道的形象宣传片等都试图承载太多的理念与思想,字幕多,解说也多,唯恐观众不能解读。事实上,包装作品的最大特点就是瞬间性,在有限的时间和空间内展示频道形象,推介频道节目,调节观众的收视心理和收视节奏,因此,宣传片等包装作品的理念不应该是沉重的,而应该以单纯、感性的意向,简洁、轻松、好看的表现元素,将作品想要传达的理念消解为一种视听瞬间印象,过于复杂的形式和过于艰深的内涵很容易因形废神、以辞害意,不利于形成鲜明的频道识别。
3 同构现象严重
频道专业化后,省市电视台从频道的设置开始,就存在着专业频道不专业、同质同构的问题,而每一个频道栏目的构成无外乎是几个自办栏目+电视剧+广告。黄金时间几十个频道播放的几乎都是电视剧,有时候10多个卫视台争放一部电视剧,成了中国电视的一道奇观。自办栏目“高度类型化”,形成了流水线式的生产模式,从节目类型、传递内容到制作手段、制作流程、编排方式都出现了惊人的同质化现象。模仿、克隆被电视人发挥到了极致。
人们经常比较不同的媒体,然后进行选择。例如香港的凤凰卫视用“另类”避开强势品牌,它的直接效果,是回避了与各地主流媒体的正面竞争。窦文涛“锵锵三人行”的大俗即大雅,杨锦麟“有报天天读”的重内容轻外在的老辣之选,都是另类思维的成功案例。
4 品牌建设缺乏系统性
各电视频道在品牌建设中,重视品牌策划和品牌形象的宣传,但忽略了品牌管理和品牌维护。例如多重标识破坏了信息解读。台标、栏目标、版块标题复合呈现,使受众视觉累赘,多重信息使形式破坏了内容。频繁的字幕版出现在宣传片中,不够感性。成功的例子是香港凤凰卫视,它以纯粹简练的标识,使得整个频道显得干净、通畅。
三 频道包装的发展趋势
1 频道包装是电视节目发展的必然要求
电视媒体频道形象包装的兴起,是市场催化的结果。频道的专业化、对象化越来越强化,分众传播成了电视发展的趋势,作为电视包装,必须顺应分众传播的心理。分众传播与目标观众形成一种通道,也就是对象化。要使目标观众满意,就必须强调亲和力,这是受众意识本体的加强。这种新传播理念形成潮流,自然而然反映在更强烈的人文化色彩上。浙江卫视的频道形象包装突出的是江南水乡情韵,在诗情画意中揭示其地域深厚的文化积淀,从而使受众在一片美感中认同其频道特色的高雅,产生一观究竟的欲望,无疑是比较成功的。
2 频道包装注重个性化和单纯化
在电视频道包装的创意中,人们已经开始注意突出个性化的风格。成功的频道包装,首要的就是独树一帜,全新的视角,独特的构思。个性化风格应体现在地域文化和节目风格两个方面。关注受众的个性特征、心理特征、收视习惯的差异等,通过视觉形象包装来突出其个性特征、表现其独特风格。突出特色、突出个性,区别其他台是包装不可忽略的一个重要原则。如湖南的娱乐、海南的旅游、浙江的文化,都突显了频道个性。值得注意的是个性必须依托单纯才能张扬,得以实现。简单明了的东西更让人容易接受。“在电视包装中,就应该去掉芜杂的非主题元素,突出单纯主题元素,包括单纯的色调系统,单纯的音乐旋律。”
3 频道包装的规范化与时尚化
频道包装要注意遵循规范统一的原则,严格把握风格的整体统一和规范性,否则看起来就显得杂乱,而且失去包装的意义。统一应包括:频道整体形象CI设计的统一;频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。规范化是指包装要有相对科学、规范的设计。另外,在包装中注入时尚、流行的元素,使原有的包装形式更现代、更时尚。包装要素基本是不变的,变的只是要素组合的形式和次序、节奏。简单地讲,频道包装现在更多地是从消费流行趋势方面来长远规划,在产品卖点方面力求达到功用满足和心理满足的完美结合,利用一切可控、可用的元素更快速地体现品牌的时尚个性。
4 电视包装的营销力不足
电视媒体包装的技术与概念正在飞速发展,对于整个行业而言,革命性的变化就在眼前。
如果说提升频道形象是电视整体包装的直接目的的话,那么,提升电视产品营销力是电视包装的最终目的,而营销力恰恰体现在广告收益上。
从目前国内整体情况来说,电视包装的营销力是普遍不足的。这有两个方面的原因。一是受众割裂的原因。我们知道,频道包装是放给观众看的,而电视台广告的直接客户却是企业。而企业投放广告的最主要参考因素是权威调查机构的收视率调查以及覆盖范围等。二是目前电视台所习惯的包装结构中,具有直接营销力的只有广告部广告一条,显得力量单薄。
所以电视台除了做一套好的包装以外,也要做一些平面广告、海报等,还要搞路演等推广活动。但由于是在缺乏统一协调的情况下来完成这些工作,使得最终的品牌传播效果大打折扣。
所以我们要实行整合营销传播。整合营销传播就是要求每一个传播主体必须在任何时间、任何地点都要传达协调的、一致的品牌最强音。而这正是目前国内各电视台在自我营销推广活动中最欠缺的。如果电视媒体上升到整合营销传播层次,势必对现有的市场产生极大的冲击。
5 重视追踪服务的持续性和频道形象的稳定性
从视觉范围来看,电视包装越来越流行于一种追踪服务系统的趋势。现在电视台一般多与包装公司合作做媒体包装,这种合作有一个鉴别、磨合的过程。电视台选择包装公司,首先要对其进行考察,看它是否有实力,推进你的整体经营,看他的包装思想是否符合你的思路,尤其是地域文化的差异,对本土文化特质的理解是否到位。一经合作还需要不断地沟通和磨合。因为这种包装理念,逐渐形成并渗透,成为台内一个重要的运营系统,这个过程不是一时能完成的,而要把它作为一项长期的工程。电视台的节目会随着观众的需求而改版,但是频道包装作为媒介品牌,却应保持相对的稳定性,在此前提下进行局部的调整、补充和完善。只有进行这种周期性的有生长阶段的包装改变,才能真正地起到推动媒体整体经营的作用。
同商业品牌一样,电视品牌也必须以人为本。电视的人文化包装,是连结受众与媒体的桥梁和中介。所以,在频道大战时期,频道包装将是长期的、系统的、动态的、主体的、多阶层的形象树立和广告“叫卖”行为,惟有推陈出新,把完美的形式与充实的内容有机地结合起来,频道的品牌才会形成,频道自身才会具有更长久的生命力,以频道包装这一服务系统来拉动媒体经营的最终目的才能得以实现。
参考文献:
[1] 徐京英:《电视包装概说》,《北京广播电视学刊》,2000年第5期。
[2] 雷尉真:《名牌栏目的策略与衍变——经济半小时透析报告》,中国人民大学出版社,2005年。
[3] 王春泉:《传媒产业化时代名记者的意义》,《新闻与传播》,2002年第1期。
[4] 沈蔚琴:《新传播时代电视包装的发展趋势》,视联网,2001年。
[5] 丁采瑛:《电视包装:彰显频道品牌形象》,《中国电影报》,2005年。
[6] 李红艳、李波:《电视频道包装的传播学视角》,[EB/OL].Http://www.mediachina.net/academic,2003-08-03.
[7] 孟建:《中国广电改革的奋进与迷思》,《新闻与传播》,2003年第4期。
作者简介:汤爽,女,1977—,长春市人,本科,助理编辑,研究方向:节目包装制作,工作单位:吉林电视台公共频道。