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【内容摘要】“澎湃”新闻是上海报业集团试水新媒体的一个重大项目，是致力于打造国内聚合新闻与思想内容的最大平台之一。本文对“澎湃”新闻的融合发展创新进行了研究，以期为传统媒体与新媒体的融合转型提供参考。
【关键词】“澎湃”新闻；融合发展；深度报道
2014年7月22日正式上线的“澎湃”新闻，至今已走过三个年头。它脱胎于《东方早报》，是上海报业集团成立后投资的首个新媒体产品。早在“澎湃”诞生之前，上海报业集团即已通过建立微信矩阵进行“探路”，一方面测试以东方早报人员为主的内容团队在突破版面限制后生产能力的极限；另一方面测试市场反应，找出适合“澎湃”的定位。“澎湃”从筹备起就已引起业内的广泛关注，在“澎湃”正式上线之前，尽管使用的还只是测试网址，已经有网站通过各种渠道想方设法打开测试网址转载其中的作品。“澎湃”一经上线就引起了业界的极大关注，邱兵撰写的颇具文艺气质和理想主义情怀的发刊词《我心澎湃如昨》博得一片叫好。
“澎湃”新闻是致力于打造国内聚合新闻与思想内容的最大平台之一，历经半年筹备，是植根于中国上海的时政思想类互联网平台，将以最活跃的原创新闻与最冷静的思想分析为两翼，实现互联网技术创新与新闻价值传承的结合，致力于问答式新闻与新闻追踪功能的实践。①
一、“澎湃”新闻独特的发展背景
“澎湃”新闻之所以能迅速推出并且获得持续发展和广泛好评，主要在于其一开始就遇上了国家对媒体融合的高度重视和上海报业集团改革的大背景。此外，移动终端的发展也为“澎湃”提供了可能。
（一）“媒体融合”上升到国家战略高度
2014年8月18日，新华社等中央媒体先后发布消息：“中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先進、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”将媒体融合提升到国家战略层面。
上海报业集团掌门人裘新在2014年初的一次内部讲话中曾将报业转型战略归纳为“融合、平台”4个字，融合即传统媒体和新媒体共生共赢，平台则是改造老平台、探索新平台。在上海报业集团的新媒体版图里，“澎湃”新闻就是集团探索的三个新平台之一。②
（二）上海报业改革试水新媒体
上海报业改革先是进行规模聚合，将解放、文新两大报业集团合二为一，形成一个体量巨大的超级传媒集团。2013年上海报业集团成立，新媒体业务成为集团发展的重要突破方向。成立后不久，上海报业集团向媒体融合方向迈进。上海报业旗下《东方早报》团队启动“澎湃”新媒体项目。上海报业集团高层的期待是：“从一张传统报纸出发，做一个原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的针对都市中高端人群的政经类新闻产品。作为中国第一个新闻问答产品，它将重点分辨事件中的真相和谣言，并将核实结果实时更新，增强社交属性和黏性，优质评论和互动会转化为内容在首页呈现。如果未来它的收入至少不亚于其所依托的一张报纸母体的广告收入，那就是一种可推广、可复制的模式。”③
（三）移动终端的发展为“澎湃”提供可能
中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，手机已经成为网民上网的第一选择，移动互联网以新一代互联网的角色正取代传统互联网。新闻客户端已经成为新闻资讯用户获取消息的首要渠道，并逐步超越了微信与微博。“澎湃”选对了时机，在最后时刻搭上了移动新闻客户端的末班车。
“澎湃”新闻产品总监孙翔将中国手机新闻客户端的发展历史分为三个阶段：第一阶段是2010-2012年，传统媒体起大早赶晚集。这一阶段大多数传统媒体的手机客户端只是起到了手机电子报的作用，除了发布报纸上的内容，其他的更新很少。第二阶段是2012-2014年，互联网公司狂飙突进。这一阶段，网易等互联网公司纷纷上马手机新闻客户端，突出的特点是信息及时、更新次数多，遇到重大事件则通过强力推送方式，将信息及时送达用户。第三阶段是2014-2015年，垂直类新闻客户端各领风骚。中央媒体在这一阶段有较为突出的表现，《人民日报》、新华社、央视纷纷推出新闻客户端。例如《人民日报》的客户端同样也主打时政内容。而“澎湃”选择了正确的进场时机，在这轮竞争中抢占了属于自己的重要一席之地。④
二、“澎湃”新闻融合发展的优势
（一）内容为王：传承与创新
“澎湃”正式诞生前，《东方早报》就已通过微信矩阵的运行，为“澎湃”找到了属于自己的主打方向：时政和思想。例如时下最受关注的反腐新闻，“澎湃”力求在安全可控的范围内，做一些与反腐有关的尚未被挖掘的信息。因为他们发现，从纪委发布相关消息，到第二天传统纸媒发稿，这之间有十几个小时的空窗期。“澎湃”有专门团队会及时跟进，发出更加详细生动的动态报道，也会根据此前媒体对时政新闻的报道，整合相关信息，其目标是成为“中国时政第一品牌”，其实现路径是互联网技术创新与新闻价值传承的结合。将用户定位为时政爱好者，以用户体验为中心、方便用户参与、满足用户个性化要求是其定位的出发点。⑤
“澎湃”新闻的内容架构琳琅满目、时尚大气。分为时事、财经、思想、生活、问吧5个板块共52个栏目可供用户选择性阅读，并且设置有“订阅”和“跟踪”。涉及当前民众关心的焦点问题，甚至很多属于敏感事件，反应快、立场中立、不回避矛盾冲突，“澎湃”新闻对互联网时政报道的既有格局形成强大的冲击力，表现出上海媒体少有的报道空间和观点取向。⑥“澎湃”新闻之所以有如此丰富的内容生产，主要在于对其母报《东方早报》多年新闻生产经验的传承，并在此基础上适应新媒体的特征做出了自己的创新。
1.傳承：依托《东方早报》打造有深度的优质内容
作为隶属于上海报业集团的综合性都市报，《东方早报》的定位偏重于政经报道，目标是做“影响力至上”的优秀新闻，强调媒体的社会公器作用，强调自身在社会运转中的角色、地位和使命，受众定位为都市高端人群。澎湃新闻作为脱胎于《东方早报》母体的新媒体产品，在新闻理念、价值取向和受众定位上几乎都传承了《东方早报》的特色，并加以深化。⑦“澎湃”开设的“一号专案”“中国政库”“打虎记”“阅读联邦”等专栏标题抢眼、内容扎实、原创，符合一开始定下的内容生产所遵循的原则：通俗但不庸俗，懂批评也懂建设，听民意但不迎合，谈问题也谈主义，以及在信息纷杂的时代，由追问洗出真相，为用户提供真正有价值的信息与见解。⑧ 植根于母报《东方早报》的移植与改造，让“澎湃”新聞可以在短时间内迅速发力，无障碍地整合调动内容和人的资源。例如，建立以东方早报为班底的300人原创采编团队。⑨在这个团队中，编辑团队分开（早报和澎湃），采访团队合一，优先网络发稿。其中，记者大多数情况下只写一遍稿件，很少分别为网络和报纸写稿，后期的工作交给网络和报纸各自的编辑完成。为“澎湃”生产原创内容方面，主要是通过小团队运作，打造细分品牌，以发挥他们各自行业性、专业性的优势，最终形成“小团队打造独立生态链，大平台聚合各方信息源”的“澎湃模式”。
由于大体沿用了《东方早报》的组织架构，“澎湃”新闻得以共享《东方早报》从一线采编人员到领导层的大部分员工和行政体系，同时它的内容生产和把关实践也得以较为通畅地同时双线进行，⑩继承了《东方早报》的新闻生产传统和理念，打破了门户网站海量低质量信息生产的模式，发展了电子屏幕上的深度阅读体验。此外，“澎湃”新闻还可以转化和吸纳《东方早报》已有的受众群和广告业务。
“澎湃”传承了《东方早报》10年的专业积累和内容生产优势。守住自己的内容生产优势，致力于打造信息超载时代的内容高地。全面坚持原创深度报道，避免走入迎合碎片化信息消费潮流、放弃固有核心优势的新媒体转型误区。
2.创新：开拓优质互动渠道以及重视社交媒介的扩散
互动是Web2.0的精髓，与用户有效互动既是获取用户需求的重要手段，也是提供服务、传播品牌的过程。按照裘新的思路，“澎湃”要成为“中国第一个新闻问答产品”，通过与读者的互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新。在“澎湃”客户端上线之初，就设计了“提问”和“跟踪”两大功能，前者帮助读者发问，后者则便于读者对感兴趣的主题进行相关阅读并长期跟踪阅读。2015年5月，“澎湃问吧”板块开通，邀请各个领域的名人、达人开设话题迎接网友提问。每位名人均有一句话的身份介绍。如“我在江苏盐城龙卷风灾害现场采访，关于灾害现场的情况，问我吧！”“我曾在基层派出所当过五年警察，关于公安派出所业务，问我吧！”有关国际问题，“澎湃”新闻也迅速响应，如“我是上外英国研究中心的李冠杰，关于英国脱离欧盟公投的问题，问我吧！”涉及各个领域，通过联结嘉宾和网友，为“澎湃”新闻提供了与常态新闻差异化的内容。
除此之外，还有“思想湃”的线下活动。“澎湃”新闻定期举行的线下讲座“思想湃”以文化名人为主，作为福利向客户端用户免费发放入场券，一般每期入场观众限制在五六百人左右。高质量的内容在用户中产生了良好的口碑。
“澎湃”的核心产品除客户端外，还有系列微信公众号。当前以微信为代表的分享方式已经成为人际信息扩散的重要途径，澎湃在客户端上线前一年就将目光瞄准了微信公众号，设立了官方微信、中国政库、中南海、打虎记等十几个相关账号。客户端和社交媒体转换链接功能也比较完善。每个新闻后面都有转发到社交平台的按钮，且涉及到的社交媒体平台覆盖面也很广。
（二）政策红利与资金扶持
上海报业在资本结构上进行了新的突破。“澎湃”项目的初期投资达3亿至4亿元。其中一部分来自政府，一部分来自企业集团。作为“澎湃”新闻资本运作平台的上海东方报业有限公司，是由原文汇新民联合报业集团出资的有限责任公司，注册资本2130万元。此外，东方报业由上海报业集团增资1亿元，引入绿地控股集团有限公司增资1亿元、弘毅资本增资2000万元、核心管理团队增资4000万元。项目总投资量超过2.8亿元。
此外，“澎湃”的核心成员还实现了对项目的持股，这在其他媒体项目中并不多见。多元的股权方式是上海报业新媒体项目的最大突破。这种股权模式的突破并非一时兴起，在裘新年初的发言中就曾提到，报业集团在未来资本构成上，会考虑吸纳文化资本、金融资本、产业资本、社会资本等共同进入；在制度安排上，也会考虑采取核心团队出资持股、设计股债结合的结构安排等等。
（三）互联网思维
“澎湃”在内容生产方式以及媒介流程再造方面的试验，是典型的互联网思维的产物。
首先，“澎湃”敢于割舍自己在市场上站稳脚跟的纸媒，将主力内容团队移师于新媒体。敢于同过去告别，把自己完全打碎，以完全不同于《东方早报》的生产方式从事互联网时代的内容生产。50多个栏目的生产方式，完全不同于纸媒的版面概念。
其次，以互联网思维关注对象即用户。“澎湃”目前已全面覆盖网页版、苹果与安卓客户端，且开启微博与微信账号，全面覆盖网络信息传播关系网络，将渠道触角延伸到互联网前沿平台，成为目标受众触手可及的信息端口。
再次，互联网思维强调互动性。“澎湃”新闻的用户可以注册账号，开展信息的订阅和追踪，也可以即时评论、转发。实现新闻的更广泛传播。
三、“澎湃”新闻可持续发展的战略困境
（一）政策红利失效后的管控风险
从外部性问题来看，“澎湃”所面临的不确定性还很大，政策红利能不能持续以及能不能在确保“澎湃”大方向正确的前提下，给予“澎湃”更多试错的机会？能不能给予更加宽松的表达空间？中央在媒体融合方面的制度设计如何展开？上海对“澎湃”的政策优惠如何生根？管理者如何利用与新媒体逻辑匹配的方式管理新媒体？在政策蜜月期过后，發展该何去何从？
（二）当深度内容遭遇碎片化阅读
新媒体阅读方式的出现使得人们的阅读方式高度碎片化，由以前传统媒体时代深阅读方式转向了新媒体时代的浅阅读方式，甚至是一种“瞥阅读”方式。目前移动新闻客户端中的《今日头条》等都以短轻快的内容进行呈现，提出省时、保持知情的口号，新闻的碎片化正是一种对受众“轻阅读”习惯的迎合。而“澎湃”新闻作为传统纸质媒体的转型，其内容仍延续了严肃、深度和篇幅较长的特点，这种长篇的“重媒介”虽然达到了内容的深度，但在一定程度上与目前受众移动阅读求新、求快的阅读方式存在着一定的矛盾。“澎湃”主打的深度解读新闻是否同时也会成为其后续发展的制约因素？ （三）传承是把双刃剑
传承《东方早报》的新闻生产模式和新闻理念也带来一系列的问题。由于“澎湃”新闻和《東方早报》的“同源性”，它对《东方早报》具有很强的依附性。对于一线的职业新闻人而言，同时为新老媒体供稿的日常实践往往遵循和认同的仍然是《东方早报》的思维模式和报道习惯，这使得“澎湃”新闻在新闻理念和价值取向上与《东方早报》一脉相承，在内容选择上也有一定的趋同性。
虽然澎湃新闻以新媒体的形式出现，但是，它必须要同样面对《东方早报》所受到的监督、控制。
（四）广告商业模式的幻像
面对报纸经营模式从“二次销售”向“三次销售”甚至“多次销售”转变，上海报业集团旗下媒体转型的任务是，如何发挥传统媒体社会资源丰富、信息流汇聚、公信力强等核心优势，在纸下线下布局垂直产业，把服务卖给读者，把读者变成客户，最终形成一座挖之不竭的金矿。然而，广告商业模式的不明确，在具体的媒体产品操作细节之外没有任何颠覆性创新之处的“澎湃”新闻，注定是一个无法独立支撑其成本运作的商业模式。或许上海报业可以拥有更多的媒体之外的收入进行媒体产品的营收亏损弥补，但是对于媒体从业者来说，盲目学习澎湃新闻，丢的有可能是转型的最后窗口时间。
注释：
①常江、杨奇光：《“我心澎湃如昨”：澎湃新闻与新闻客户端的崛起》，《新闻界》2014年第18期。
②朱春阳、杨海：《澎湃新闻再观察：融合发展路径的探索与经验》，《电视研究》2015年第2期。
③夏德元：《媒体融合：腾笼换鸟还是浴火重生？——由“澎湃新闻”上线展开的讨论》，《新闻记者》2014年第11期。
④赖倩雯：《澎湃上线一周年内部总结：我们做对和做错的事》，新媒体观察，http：//www.xmtnews.com/p/2464，2015年7月24日。
⑤⑥朱春阳、张亮宇：《澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式》，《中国报业》2014年第15期。
⑦⑩卞青、赵金佚：《媒介融合语境下的编辑部改造》，《新闻记者》2015年第12期。
⑧徐琦、胡喆：《“澎湃新闻”PK“今日头条”——解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道》，《新闻研究导刊》2014年第12期。
⑨邱亦楠、徐萌：《澎湃新闻：新品牌、新营销、新传播——发言人孙翔阐述四大谜团》，《中国传媒科技》2014年第10期。
张涛甫、覃琴：《“早”春时节——东方早报转型的样本分析》，《青年记者》2014年第12期。
张涛甫：《新一轮传媒改革时代的开启——“澎湃”新媒体解读》，《新闻记者》2014年第11期。
陈曼琼：《从“澎湃新聞”看纸媒的新媒体转型》，《传媒观察》2014年第11期。
吴志远：《中部视角：澎湃是否可以复制》，《新闻研究导刊》2014年第10期。
栾春晖：《澎湃广告商业模式：一种媒体的幻象，“气候变化”将导致彻底崩溃》，虎嗅网https：//www.huxiu.com/article/42152.html，2014年9月9日。
（作者系复旦大学新闻学院新闻学博士研究生）
【关键词】“澎湃”新闻；融合发展；深度报道
2014年7月22日正式上线的“澎湃”新闻，至今已走过三个年头。它脱胎于《东方早报》，是上海报业集团成立后投资的首个新媒体产品。早在“澎湃”诞生之前，上海报业集团即已通过建立微信矩阵进行“探路”，一方面测试以东方早报人员为主的内容团队在突破版面限制后生产能力的极限；另一方面测试市场反应，找出适合“澎湃”的定位。“澎湃”从筹备起就已引起业内的广泛关注，在“澎湃”正式上线之前，尽管使用的还只是测试网址，已经有网站通过各种渠道想方设法打开测试网址转载其中的作品。“澎湃”一经上线就引起了业界的极大关注，邱兵撰写的颇具文艺气质和理想主义情怀的发刊词《我心澎湃如昨》博得一片叫好。
“澎湃”新闻是致力于打造国内聚合新闻与思想内容的最大平台之一，历经半年筹备，是植根于中国上海的时政思想类互联网平台，将以最活跃的原创新闻与最冷静的思想分析为两翼，实现互联网技术创新与新闻价值传承的结合，致力于问答式新闻与新闻追踪功能的实践。①
一、“澎湃”新闻独特的发展背景
“澎湃”新闻之所以能迅速推出并且获得持续发展和广泛好评，主要在于其一开始就遇上了国家对媒体融合的高度重视和上海报业集团改革的大背景。此外，移动终端的发展也为“澎湃”提供了可能。
（一）“媒体融合”上升到国家战略高度
2014年8月18日，新华社等中央媒体先后发布消息：“中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先進、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”将媒体融合提升到国家战略层面。
上海报业集团掌门人裘新在2014年初的一次内部讲话中曾将报业转型战略归纳为“融合、平台”4个字，融合即传统媒体和新媒体共生共赢，平台则是改造老平台、探索新平台。在上海报业集团的新媒体版图里，“澎湃”新闻就是集团探索的三个新平台之一。②
（二）上海报业改革试水新媒体
上海报业改革先是进行规模聚合，将解放、文新两大报业集团合二为一，形成一个体量巨大的超级传媒集团。2013年上海报业集团成立，新媒体业务成为集团发展的重要突破方向。成立后不久，上海报业集团向媒体融合方向迈进。上海报业旗下《东方早报》团队启动“澎湃”新媒体项目。上海报业集团高层的期待是：“从一张传统报纸出发，做一个原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的针对都市中高端人群的政经类新闻产品。作为中国第一个新闻问答产品，它将重点分辨事件中的真相和谣言，并将核实结果实时更新，增强社交属性和黏性，优质评论和互动会转化为内容在首页呈现。如果未来它的收入至少不亚于其所依托的一张报纸母体的广告收入，那就是一种可推广、可复制的模式。”③
（三）移动终端的发展为“澎湃”提供可能
中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，手机已经成为网民上网的第一选择，移动互联网以新一代互联网的角色正取代传统互联网。新闻客户端已经成为新闻资讯用户获取消息的首要渠道，并逐步超越了微信与微博。“澎湃”选对了时机，在最后时刻搭上了移动新闻客户端的末班车。
“澎湃”新闻产品总监孙翔将中国手机新闻客户端的发展历史分为三个阶段：第一阶段是2010-2012年，传统媒体起大早赶晚集。这一阶段大多数传统媒体的手机客户端只是起到了手机电子报的作用，除了发布报纸上的内容，其他的更新很少。第二阶段是2012-2014年，互联网公司狂飙突进。这一阶段，网易等互联网公司纷纷上马手机新闻客户端，突出的特点是信息及时、更新次数多，遇到重大事件则通过强力推送方式，将信息及时送达用户。第三阶段是2014-2015年，垂直类新闻客户端各领风骚。中央媒体在这一阶段有较为突出的表现，《人民日报》、新华社、央视纷纷推出新闻客户端。例如《人民日报》的客户端同样也主打时政内容。而“澎湃”选择了正确的进场时机，在这轮竞争中抢占了属于自己的重要一席之地。④
二、“澎湃”新闻融合发展的优势
（一）内容为王：传承与创新
“澎湃”正式诞生前，《东方早报》就已通过微信矩阵的运行，为“澎湃”找到了属于自己的主打方向：时政和思想。例如时下最受关注的反腐新闻，“澎湃”力求在安全可控的范围内，做一些与反腐有关的尚未被挖掘的信息。因为他们发现，从纪委发布相关消息，到第二天传统纸媒发稿，这之间有十几个小时的空窗期。“澎湃”有专门团队会及时跟进，发出更加详细生动的动态报道，也会根据此前媒体对时政新闻的报道，整合相关信息，其目标是成为“中国时政第一品牌”，其实现路径是互联网技术创新与新闻价值传承的结合。将用户定位为时政爱好者，以用户体验为中心、方便用户参与、满足用户个性化要求是其定位的出发点。⑤
“澎湃”新闻的内容架构琳琅满目、时尚大气。分为时事、财经、思想、生活、问吧5个板块共52个栏目可供用户选择性阅读，并且设置有“订阅”和“跟踪”。涉及当前民众关心的焦点问题，甚至很多属于敏感事件，反应快、立场中立、不回避矛盾冲突，“澎湃”新闻对互联网时政报道的既有格局形成强大的冲击力，表现出上海媒体少有的报道空间和观点取向。⑥“澎湃”新闻之所以有如此丰富的内容生产，主要在于对其母报《东方早报》多年新闻生产经验的传承，并在此基础上适应新媒体的特征做出了自己的创新。
1.傳承：依托《东方早报》打造有深度的优质内容
作为隶属于上海报业集团的综合性都市报，《东方早报》的定位偏重于政经报道，目标是做“影响力至上”的优秀新闻，强调媒体的社会公器作用，强调自身在社会运转中的角色、地位和使命，受众定位为都市高端人群。澎湃新闻作为脱胎于《东方早报》母体的新媒体产品，在新闻理念、价值取向和受众定位上几乎都传承了《东方早报》的特色，并加以深化。⑦“澎湃”开设的“一号专案”“中国政库”“打虎记”“阅读联邦”等专栏标题抢眼、内容扎实、原创，符合一开始定下的内容生产所遵循的原则：通俗但不庸俗，懂批评也懂建设，听民意但不迎合，谈问题也谈主义，以及在信息纷杂的时代，由追问洗出真相，为用户提供真正有价值的信息与见解。⑧ 植根于母报《东方早报》的移植与改造，让“澎湃”新聞可以在短时间内迅速发力，无障碍地整合调动内容和人的资源。例如，建立以东方早报为班底的300人原创采编团队。⑨在这个团队中，编辑团队分开（早报和澎湃），采访团队合一，优先网络发稿。其中，记者大多数情况下只写一遍稿件，很少分别为网络和报纸写稿，后期的工作交给网络和报纸各自的编辑完成。为“澎湃”生产原创内容方面，主要是通过小团队运作，打造细分品牌，以发挥他们各自行业性、专业性的优势，最终形成“小团队打造独立生态链，大平台聚合各方信息源”的“澎湃模式”。
由于大体沿用了《东方早报》的组织架构，“澎湃”新闻得以共享《东方早报》从一线采编人员到领导层的大部分员工和行政体系，同时它的内容生产和把关实践也得以较为通畅地同时双线进行，⑩继承了《东方早报》的新闻生产传统和理念，打破了门户网站海量低质量信息生产的模式，发展了电子屏幕上的深度阅读体验。此外，“澎湃”新闻还可以转化和吸纳《东方早报》已有的受众群和广告业务。
“澎湃”传承了《东方早报》10年的专业积累和内容生产优势。守住自己的内容生产优势，致力于打造信息超载时代的内容高地。全面坚持原创深度报道，避免走入迎合碎片化信息消费潮流、放弃固有核心优势的新媒体转型误区。
2.创新：开拓优质互动渠道以及重视社交媒介的扩散
互动是Web2.0的精髓，与用户有效互动既是获取用户需求的重要手段，也是提供服务、传播品牌的过程。按照裘新的思路，“澎湃”要成为“中国第一个新闻问答产品”，通过与读者的互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新。在“澎湃”客户端上线之初，就设计了“提问”和“跟踪”两大功能，前者帮助读者发问，后者则便于读者对感兴趣的主题进行相关阅读并长期跟踪阅读。2015年5月，“澎湃问吧”板块开通，邀请各个领域的名人、达人开设话题迎接网友提问。每位名人均有一句话的身份介绍。如“我在江苏盐城龙卷风灾害现场采访，关于灾害现场的情况，问我吧！”“我曾在基层派出所当过五年警察，关于公安派出所业务，问我吧！”有关国际问题，“澎湃”新闻也迅速响应，如“我是上外英国研究中心的李冠杰，关于英国脱离欧盟公投的问题，问我吧！”涉及各个领域，通过联结嘉宾和网友，为“澎湃”新闻提供了与常态新闻差异化的内容。
除此之外，还有“思想湃”的线下活动。“澎湃”新闻定期举行的线下讲座“思想湃”以文化名人为主，作为福利向客户端用户免费发放入场券，一般每期入场观众限制在五六百人左右。高质量的内容在用户中产生了良好的口碑。
“澎湃”的核心产品除客户端外，还有系列微信公众号。当前以微信为代表的分享方式已经成为人际信息扩散的重要途径，澎湃在客户端上线前一年就将目光瞄准了微信公众号，设立了官方微信、中国政库、中南海、打虎记等十几个相关账号。客户端和社交媒体转换链接功能也比较完善。每个新闻后面都有转发到社交平台的按钮，且涉及到的社交媒体平台覆盖面也很广。
（二）政策红利与资金扶持
上海报业在资本结构上进行了新的突破。“澎湃”项目的初期投资达3亿至4亿元。其中一部分来自政府，一部分来自企业集团。作为“澎湃”新闻资本运作平台的上海东方报业有限公司，是由原文汇新民联合报业集团出资的有限责任公司，注册资本2130万元。此外，东方报业由上海报业集团增资1亿元，引入绿地控股集团有限公司增资1亿元、弘毅资本增资2000万元、核心管理团队增资4000万元。项目总投资量超过2.8亿元。
此外，“澎湃”的核心成员还实现了对项目的持股，这在其他媒体项目中并不多见。多元的股权方式是上海报业新媒体项目的最大突破。这种股权模式的突破并非一时兴起，在裘新年初的发言中就曾提到，报业集团在未来资本构成上，会考虑吸纳文化资本、金融资本、产业资本、社会资本等共同进入；在制度安排上，也会考虑采取核心团队出资持股、设计股债结合的结构安排等等。
（三）互联网思维
“澎湃”在内容生产方式以及媒介流程再造方面的试验，是典型的互联网思维的产物。
首先，“澎湃”敢于割舍自己在市场上站稳脚跟的纸媒，将主力内容团队移师于新媒体。敢于同过去告别，把自己完全打碎，以完全不同于《东方早报》的生产方式从事互联网时代的内容生产。50多个栏目的生产方式，完全不同于纸媒的版面概念。
其次，以互联网思维关注对象即用户。“澎湃”目前已全面覆盖网页版、苹果与安卓客户端，且开启微博与微信账号，全面覆盖网络信息传播关系网络，将渠道触角延伸到互联网前沿平台，成为目标受众触手可及的信息端口。
再次，互联网思维强调互动性。“澎湃”新闻的用户可以注册账号，开展信息的订阅和追踪，也可以即时评论、转发。实现新闻的更广泛传播。
三、“澎湃”新闻可持续发展的战略困境
（一）政策红利失效后的管控风险
从外部性问题来看，“澎湃”所面临的不确定性还很大，政策红利能不能持续以及能不能在确保“澎湃”大方向正确的前提下，给予“澎湃”更多试错的机会？能不能给予更加宽松的表达空间？中央在媒体融合方面的制度设计如何展开？上海对“澎湃”的政策优惠如何生根？管理者如何利用与新媒体逻辑匹配的方式管理新媒体？在政策蜜月期过后，發展该何去何从？
（二）当深度内容遭遇碎片化阅读
新媒体阅读方式的出现使得人们的阅读方式高度碎片化，由以前传统媒体时代深阅读方式转向了新媒体时代的浅阅读方式，甚至是一种“瞥阅读”方式。目前移动新闻客户端中的《今日头条》等都以短轻快的内容进行呈现，提出省时、保持知情的口号，新闻的碎片化正是一种对受众“轻阅读”习惯的迎合。而“澎湃”新闻作为传统纸质媒体的转型，其内容仍延续了严肃、深度和篇幅较长的特点，这种长篇的“重媒介”虽然达到了内容的深度，但在一定程度上与目前受众移动阅读求新、求快的阅读方式存在着一定的矛盾。“澎湃”主打的深度解读新闻是否同时也会成为其后续发展的制约因素？ （三）传承是把双刃剑
传承《东方早报》的新闻生产模式和新闻理念也带来一系列的问题。由于“澎湃”新闻和《東方早报》的“同源性”，它对《东方早报》具有很强的依附性。对于一线的职业新闻人而言，同时为新老媒体供稿的日常实践往往遵循和认同的仍然是《东方早报》的思维模式和报道习惯，这使得“澎湃”新闻在新闻理念和价值取向上与《东方早报》一脉相承，在内容选择上也有一定的趋同性。
虽然澎湃新闻以新媒体的形式出现，但是，它必须要同样面对《东方早报》所受到的监督、控制。
（四）广告商业模式的幻像
面对报纸经营模式从“二次销售”向“三次销售”甚至“多次销售”转变，上海报业集团旗下媒体转型的任务是，如何发挥传统媒体社会资源丰富、信息流汇聚、公信力强等核心优势，在纸下线下布局垂直产业，把服务卖给读者，把读者变成客户，最终形成一座挖之不竭的金矿。然而，广告商业模式的不明确，在具体的媒体产品操作细节之外没有任何颠覆性创新之处的“澎湃”新闻，注定是一个无法独立支撑其成本运作的商业模式。或许上海报业可以拥有更多的媒体之外的收入进行媒体产品的营收亏损弥补，但是对于媒体从业者来说，盲目学习澎湃新闻，丢的有可能是转型的最后窗口时间。
注释：
①常江、杨奇光：《“我心澎湃如昨”：澎湃新闻与新闻客户端的崛起》，《新闻界》2014年第18期。
②朱春阳、杨海：《澎湃新闻再观察：融合发展路径的探索与经验》，《电视研究》2015年第2期。
③夏德元：《媒体融合：腾笼换鸟还是浴火重生？——由“澎湃新闻”上线展开的讨论》，《新闻记者》2014年第11期。
④赖倩雯：《澎湃上线一周年内部总结：我们做对和做错的事》，新媒体观察，http：//www.xmtnews.com/p/2464，2015年7月24日。
⑤⑥朱春阳、张亮宇：《澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式》，《中国报业》2014年第15期。
⑦⑩卞青、赵金佚：《媒介融合语境下的编辑部改造》，《新闻记者》2015年第12期。
⑧徐琦、胡喆：《“澎湃新闻”PK“今日头条”——解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道》，《新闻研究导刊》2014年第12期。
⑨邱亦楠、徐萌：《澎湃新闻：新品牌、新营销、新传播——发言人孙翔阐述四大谜团》，《中国传媒科技》2014年第10期。
张涛甫、覃琴：《“早”春时节——东方早报转型的样本分析》，《青年记者》2014年第12期。
张涛甫：《新一轮传媒改革时代的开启——“澎湃”新媒体解读》，《新闻记者》2014年第11期。
陈曼琼：《从“澎湃新聞”看纸媒的新媒体转型》，《传媒观察》2014年第11期。
吴志远：《中部视角：澎湃是否可以复制》，《新闻研究导刊》2014年第10期。
栾春晖：《澎湃广告商业模式：一种媒体的幻象，“气候变化”将导致彻底崩溃》，虎嗅网https：//www.huxiu.com/article/42152.html，2014年9月9日。
（作者系复旦大学新闻学院新闻学博士研究生）