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[摘要]以北京市石景山少儿图书馆为例，分析在网络背景下，引入AISAS模式和信息接触点管理模式进行品牌构建、策划与推广，通过跨媒体沟通实现品牌的影响力与读者服务力的双提升。
[关键词]图书馆品牌 跨媒体沟通 AISAS 信息接触点 少儿图书馆 推广
1 引 言
新时代下图书馆的服务模式在转变，特别是进入网络3G时代后，新兴媒介的兴起冲击了图书馆固有的单一服务模式。数字媒体时代的来临，更要求图书馆与时俱进。如何让读者认识图书馆，如何让读者学会使用图书馆，如何利用现有服务平台提升图书馆品牌的知名度，成为新时期图书馆的重要课题。笔者从跨媒体沟通入手，探讨图书馆品牌的构建，并利用数字网络的优势进行跨媒体沟通实例推广。
2 图书馆品牌
2.1 什么是品牌
随着消费者需求的不断发展，品牌的概念逐步深入人心。科特勒将品牌概括为“一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合”，建立品牌的目的是“识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”[1]。
2.2 什么是图书馆品牌
图书馆品牌是指图书馆通过自己的某种独特性，或是一定规模和馆藏，或是某类信息产品、信息服务等，使自己在信息服务领域形成一种差别优势，并在社会中享有较高的知名度、赞誉度和认同感，从而建立起与众不同、个性独特的形象，在同行业中形成独特的竞争优势[2]。
区别于一般图书馆，少儿图书馆的直接服务对象为儿童和青少年，其监护人对未成年人的行为具有一定影响力，因此，在少儿图书馆的品牌建设中，要根据这一特点，进行服务设计及策划。
3 跨媒体沟通的定义和模式
3.1 跨媒体沟通的概念
2011年出版的《打破界限》一书中提出，与“媒体组合”不同，跨媒体沟通是“有效规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化”。跨媒体沟通强调对消费者心理更深层次的渗透。具体来说，跨媒体沟通为：①基于对目标人群心理特征及媒体接触特点的洞察；考量传播的“广度”（到达率和接触频次）和“深度”（参与度）；③营销传播的沟通导线；与多个信息接触点有效组合[3]。
3.2 跨媒体沟通的模式
跨媒体沟通有两个主要模式，分别为AISAS模式和信息接触点管理模式。
3.2.1 AISAS模式 AIDMA（attention，interest，desire，memory，action）模式作为传统营销模式，反映了消费者在购买产品时的心理过程。而随着网络经济和信息技术的发展， AISAS模式逐渐受到专业人士的青睐。该模式最早由日本电通公司提出，将AIDMA消费者心理模式归纳扩展为：引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、主动搜索 （search）、促成行动（action）、信息分享（share）5个环节[4]。AISAS模式是在AIDMA的基础上增加了消费者由于网络的运用带来的消费行为的变化：Search和Share[5]。即消费者注意到商品、服务或广告，继而对此产生兴趣。在引起消费者兴趣后，消费者会针对他们关心的东西，利用他人的博客等网络媒介，在含有商品评论与比较的网站、企业官方网站或者有使用经验的家人、朋友间收集所需信息，参考体验者或购买者的意见和感想，同时对照企业发出的信息做出综合判断，最终决定购买行为。在购买后，再将自己的感想通过网络等间接或直接地反馈给其他消费者，成为信息的发布者，如图1所示：
3.2.2 信息接触点管理模式 所谓信息接触点（contact point），就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。当代消费者了解产品或服务的渠道较多，影响其购买行为的因素较为复杂，因而只要能成为传播信息的载体，都可以视为接触点。具有传统媒体（广播、电视、报纸和杂志）、网络媒体（博客、微博等）、户外广告、直邮、产品本身、销售人员、官方网站和交流产品使用体验的亲友间都可以成为接触点。
信息接触点管理模式着眼于连接目标人群和品牌的各种接点，在众多信息接触点中，发现并组合最佳信息接触点，优化资源，从而实现有效的跨媒体沟通。在信息接触点管理中，沟通导线的设计大体来说有三个步骤（见图2）：①筛选出可的信息接触点；②选取适合沟通目标的有效信息接触点；③从时间、地点、场合、氛围中发现接触的时机[3]。
3.2.3 跨媒体沟通管理模式的优势 将AISAS模式与信息接触点管理模式结合，共同实现跨媒体沟通，有利于掌握消费者购买心理；有利于合理优化资源，更为有效地进行品牌策划宣传，从而实现目标人群中的品牌认知，并有利于把握策划方案的落地执行效果。
4 以石景山少儿图书馆为例，探索跨媒体沟通的引入与推广
4.1 跨媒体沟通引入的背景
4.1.1 读者需求多样性和信息渠道多样性 今天的未成年读者获取信息的渠道更加广泛，而不仅局限于报纸、杂志等纸质媒体和广播、电视等传统媒体。户外广告、灯箱广告、车载广告、电梯间广告、电子杂志、网络媒体已日益走入我们的生活。随着无线网络的覆盖、智能手机的普及，原本被动接受产品和服务信息的消费者，已然也担负起了信息传播者的角色。他们将体验的感受，通过照片、图片和语言信息，及时反馈给亲友，甚至陌生人，使得我们无时无刻不在接触大量信息。随着信息获取渠道的丰富，读者的需求也在不断发生变化，这就要求图书馆工作人员不断掌握读者动向，从而吸引更大的读者走近图书馆[6]。
4.1.2 Web 2.0背景下少儿图书馆品牌建设的需要 一方面，在于拓展业务范畴。少儿图书馆从单一的阵地服务发展到阵地服务与流动服务双模式，扩大了服务的范围，开拓了许多新的服务类别。而随着Web2.0数字化时代的来临，少儿图书馆的发展也逐步扩展到虚拟网络平台的服务。因此，提升网络运用，进一步加大品牌推广，采用跨媒体沟通策略，行之有效地开拓少儿图书馆服务新领域，让图书馆真正做到时时刻刻在读者身边[7]。另一方面，在于降低读者的阅读成本。阅读的最大成本——时间。阅读的时间成本=选择图书所花费的时间+阅读图书所花费的时间+误读图书所浪费的时间。而网络媒体推广的构建，会使得有相同阅读偏好的读者根据爱好、价值观，凭借一种魅力相互吸引，相互组合，建立论坛、社区，吸引更多的读者关注，分享更多的有价值的书籍和理念，这样会有效地节约读者获取信息和知识的时间。 4.2 跨媒体沟通应用现状
少儿图书馆品牌的推广即是一种品牌营销，也需要参照商业的推广模式来有效的传递品牌的核心价值。少儿图书馆品牌也需要跨媒体沟通推广。通过品牌营销传播，来扩大品牌的知名度，让更多的受众群体了解少儿图书馆的职能性质，从而为他们提供更好的服务[8]。
跨媒体沟通重在掌握品牌认知的渗透深度，了解读者的选择心理，用AISAS模式解析目标人群、读者的借阅行为，用信息接触点管理模式对连接AISAS类型借阅行为的目标人群、读者和品牌的有效信息接触点进行发掘和管理。这样的思考方式可以使跨媒体沟通策略的结构设计易于理解且便于执行。
然而，以CNKI检索为例， 在以“AISAS&图书馆”为检索词返回的5条信息中，仅有一条为有用信息——《Web2.0时代高校图书馆的“湿营销”》，文中提到关于AISAS以及图书馆营销的相关内容[9]。
少儿图书馆属于我国公共文化服务单位，少儿图书馆已从单一的阵地服务发展到今天以阵地服务与流通服务双模式开展业务服务与互动。自国家共享工程计划颁布实施以来，少儿图书馆作为其中一员，其价值作用并未得到扩大。换句话说，并不能让该服务区内的每个人都了解到少儿图书馆的职能作用，因此，亟需通过设计跨媒体沟通策略，使品牌推广得以最大化。截至2009年底，我国共有公共图书馆2 820家，其中独立建制的少儿图书馆91家，仅相当于国际图联20世纪70年代颁布的“公共图书馆标准”的11%。截止2012年6月22日，新浪微博注册的少儿馆仅29家。
4.3 以石景山区少年儿童图书馆为例，阐述跨媒体沟通与品牌推广
4.3.1 图书馆的信息接触点管理模式 图书馆以读者为中心，可将信息接触点大致分为5类：①图书馆本身。只要有品牌的存在，品牌本身必然就成了一个信息接触点。②大众媒体广告和宣传海报等，品牌主动向目标人群、读者群发出的信息接触点。③图书馆的网站或品牌自身企划活动等，以目标人群、读者群能够主动与品牌发生关联为前提的信息接触点。④节目、报道和图书馆内陈列等，通过其他的图书馆的活动使目标人群、读者了解品牌的信息接触点。⑤朋友、家人的口碑传播以及在网络上发表个人感想，目标人群、读者能够从他人那里认知品牌的信息接触点。
4.3.2 石景山少儿图书馆跨媒体沟通的4个方面 基于石景山少儿图书馆的服务特征，目标人群及所属消费者为少年儿童读者群体，关联目标群体为家长。区别于商业服务，少儿图书馆服务类别属于免费公益服务，所以少儿图书馆服务的跨媒体沟通应从以下4个方面进行分析：①从主题传播活动的设计能否抓住读者心里的观点出发；②从主题传播活动的设计是否不仅考虑了广度更考虑了深度的观点出发；③最重要一点，在前两方面的基础上，主题传播活动的设计是否能够有效引导读者的行为变化；④基于“信息接触点的构思”来设计主题传播活动。
4.3.3 以开展“北京精神”主题活动为例阐述跨媒体沟通
? 活动背景：2011年11月2日，北京市公布了“北京精神”——“爱国 创新 包容 厚德”。
? 活动内容：①共享“北京精神”：在计算机阅览室通过共享工程网站搜索北京精神相关资料。②我眼中的“北京精神”征文：在报刊阅览室观看北京精神宣传片，写一篇观后感。③争做图书馆文明小读者：在外借处听工作人员讲解图书借阅流程及规范，了解图书排架知识，做文明有礼小读者。
? 目标人群：分院附校初一、初二师生，学生分为三组，每组30人。轮流参与以上三项活动，每项活动时长30分钟。
? 活动目的：在本区中小学中培育和弘扬“北京精神”，搭建起弘扬和培育“北京精神”的广阔平台和实践渠道。这一活动的沟通目标是发挥石景山区少儿图书馆的教育职能作用，在本区中小学中培育和弘扬“北京精神”。核心创意点是利用人群的好奇心，通过设问的方式，引发同学们内心对“北京精神”内容和涵义的好奇，使同学们向周围一般人群传递信息。
? 活动时间：2011年12月16日 周五 下午14：00至16：00
? 活动地点：石景山区少年儿童图书馆
? 活动方针：通过开展社会大课堂活动，将孩子们请进少儿图书馆进行“北京精神”内容的宣传、宣讲，通过讲解让孩子们学习“北京精神”。通过搜索北京精神的相关资料，观看北京精神的宣传片，进一步加深北京精神在孩子们心中的积极意义。通过主动检索加深了解，并参与到“争做文明小读者”的活动中来，写下参与活动后的感想。
? 跨媒体沟通导线设计：①在少儿图书馆内粘贴相关的信息招贴以及宣传画册，引起同学们的注意。②以“北京精神”内容意义为线索，主动寻找信息。③为参与活动的人群提供向一般人群传递信息的途径（网络、活动讨论、写作等）。通过网络搜索、观看宣传片、听老师讲解宣传展板，加深记忆。④参与到“争做文明小读者”的活动中来。⑤写出参与此次活动的感想，与同学们进行互动交流。
? 活动成效：
通过参观图书馆，以及馆内老师的深化讲解，同学们对图书馆各开放窗口的职能有了了解，对图书馆的借阅规则，并积极的参与到活动中来。在计算机阅览室通过共享工程网站搜索“北京精神”相关资料，安静地进入书库选书，合理有序地摆放图书，使用文明礼貌用语向老师咨询，这些都让同学们亲身感受到图书馆的价值所在，深刻的体会到学习“北京精神”、践行“北京精神”、做文明小读者的喜悦。同时，通过参与活动的同学来积极地带动其他同学和周围人群，宣传“北京精神”、实践“北京精神”，如图3所示：
4.4 使用跨媒体沟通策略推广后的效果
少儿图书馆对多媒体互动网络平台的构建还相差甚远，其自身网站建设依托于政府网络，许多实效性强的内容得不到及时上传，许多的网站还被闲置。作为信息传播的媒介，少儿图书馆更应该利用好信息网络平台，使文化传播最大化。利用网络平台搭建与读者互动交流的环境，更有利于品牌的推广。而少儿图书馆自身也应从阵地服务发展为阵地服务与流通服务双模式，再到阵地服务+流通服务+多媒体服务的服务模式中去。 以石景山区少年儿童图书馆为例设计品牌推广方案。2012年创刊《少图花苑》，先后制作成为纸质杂志、电子杂志和电视杂志。为推广电视媒体杂志，采用微博发出消息，如图4所示：
微博信息转发的人数以及讨论评论的人数并不多，但实际传播效应却开始有所起色。石景山少儿图书馆新浪微博粉丝数，每日都有所增加。电视节目播出后，粉丝量增加134人。电视播放结束后，为了继续推广《少图花苑》，采用博客的方式，以《少图花苑》为名称注册新浪博客，并绑定在石景山少儿图书馆官方新浪微博认证上。先是以《少图花苑》电子版上传博客，使受众群体开始通过互联网互相转发，然后又再次上传了视频链接，使受众群体通过链接，直接就能看到电视版《少图花苑》的内容。通过再次微博转帖，使得博客的价值有所体现。经过媒体的相互传播，包括博客转帖、微博转帖、轻博转帖、开心转帖、校内转帖、腾讯转帖等，3天后石景山少儿图书馆新浪微博粉丝量剧增1326人，如图5所示：
5 推广的意义、影响以及存在的问题
Web 2.0时代改变了以往传统少儿图书馆的服务模式，新时代的少儿图书馆要把读者从信息洪潮中吸引过来，让更多的少年儿童认识图书馆、走进图书馆。如何有效地开展宣传活动，是当前图书馆需要研究的课题。而采用跨媒体沟通途径，也面临着许多问题。
? 图书馆自身网络建设的不完善。目前大多数儿童图书馆网站存在的问题是观念滞后、更新滞后。在观念上，不少图书馆对自动化、网络化建设认识存在不足，没有把这项工作与自己的生存与发展联系起来。有消极的等上级任务、经费的思想；也有因技术复杂而望而生畏的思想。从图书馆网站主体设计来看，网站缺乏整体感和协调性，有些栏目分类不清，内容单调，缺乏深度，各网站资源重复，可利用的不多。尽管大部分网站开设了与读者互动的栏目，但是读者利用情况不容乐观，与读者互动很少；文献资源建设流于形式，缺乏深度和特色资源建设。在更新上，未能做到即使发布信息，坚持更替信息，开展网络后台更新与维护。图书馆的网络媒体建设最重要的是图书馆官方网站，与其关联的所有媒体形式都是通往官方网站的媒介。自身网络建设的不完善会影响自身品牌建设及推广。自有资源未能最大化地被利用起来，会让感兴趣的读者因信息的断点而失之交臂。同时，网络的更新较迟钝，会让想参加活动的读者错过报名时间，也会滞后口碑效应。
? 媒体传播途径单一。作为文化单位，少儿图书馆一般依托于自有宣传，在馆内开展各种类型的宣传活动。与相关联单位（如学校、街道、社区、部队）还只是单纯的书与读书活动两种关联。网络与社会各种媒体间的联系互动不紧密。信息接触点的选取有待完善，活动沟通导线的设计，则有待扩大深度和广度。
? 跨媒体沟通的关键点在于如何引导读者的行动，而不是单一的宣传。突破单一宣传，切实让更多的青少年走进图书馆，才是少儿图书馆开展各方面活动业务的最终目的。少儿图书馆的品牌推广应借助电视媒体、广播、杂志、互联网、微博、博客、电视移动传媒、手机移动应用、户外广告等多种途径，借助青少年对媒体的喜爱及依赖，让他们知道图书馆的品牌，了解图书馆的职能，从而走进身边的图书馆，并把感受与感想分享出来，从而形成传播图书馆品牌的口碑。
? 未能开发的互联网活动应用。少儿图书馆的阵地活动以及拓宽流动服务，都以“真人秀”方式开展，即便调查问卷，也以纸质版收取。所需要投入的人力和物力成本很多，而开展互联网活动，则可节约人力。物力成本。故此，少儿图书馆互联网活动的开展迫在眉睫。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].王永贵，何佳讯，于洪彦，等译.上海：格致出版社，2007.
[2] 张树中.图书馆品牌建设的策略与路径[J].图书馆理论与实践，2010（9）：24-26.
[3] 电通跨媒体沟通开发项目组.打破界限[M].苏友友，译.北京：中信出版社，2011.
[4] 张灵燕.电通重构消费者行为模式[J].现代广告，2007（2）：92-93.
[5] 小岛哲郎.电通独有的AISAS&CrossMediaPlanning手法[J].广告大观（综合版），2010（1）：74-76.
[6] 电通跨媒体沟通开发项目组.打破界限[M].苏友友，译.北京：中信出版社，2011.
[7] 李玉梅.论公共图书馆品牌形象定位与传播[J].情报科学，2008（3）：386-390.
[8] 胡昌斗.图书馆品牌战略与策略[J].图书馆理论与实践，2006（4）：13-14，34.
[9] 郑文晖，司莉.高校图书馆服务营销现状与策略研究[J].图书馆理论与实践，2009.10：94-97.
[10] 任志刚.Web 2.0时代高校图书馆的“湿营销”[J].中国新技术新产品，2011（3）：382-383.
[作者简介] 朱峰漪，女，1986年生，助理馆员。
[关键词]图书馆品牌 跨媒体沟通 AISAS 信息接触点 少儿图书馆 推广
1 引 言
新时代下图书馆的服务模式在转变，特别是进入网络3G时代后，新兴媒介的兴起冲击了图书馆固有的单一服务模式。数字媒体时代的来临，更要求图书馆与时俱进。如何让读者认识图书馆，如何让读者学会使用图书馆，如何利用现有服务平台提升图书馆品牌的知名度，成为新时期图书馆的重要课题。笔者从跨媒体沟通入手，探讨图书馆品牌的构建，并利用数字网络的优势进行跨媒体沟通实例推广。
2 图书馆品牌
2.1 什么是品牌
随着消费者需求的不断发展，品牌的概念逐步深入人心。科特勒将品牌概括为“一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合”，建立品牌的目的是“识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”[1]。
2.2 什么是图书馆品牌
图书馆品牌是指图书馆通过自己的某种独特性，或是一定规模和馆藏，或是某类信息产品、信息服务等，使自己在信息服务领域形成一种差别优势，并在社会中享有较高的知名度、赞誉度和认同感，从而建立起与众不同、个性独特的形象，在同行业中形成独特的竞争优势[2]。
区别于一般图书馆，少儿图书馆的直接服务对象为儿童和青少年，其监护人对未成年人的行为具有一定影响力，因此，在少儿图书馆的品牌建设中，要根据这一特点，进行服务设计及策划。
3 跨媒体沟通的定义和模式
3.1 跨媒体沟通的概念
2011年出版的《打破界限》一书中提出，与“媒体组合”不同，跨媒体沟通是“有效规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化”。跨媒体沟通强调对消费者心理更深层次的渗透。具体来说，跨媒体沟通为：①基于对目标人群心理特征及媒体接触特点的洞察；考量传播的“广度”（到达率和接触频次）和“深度”（参与度）；③营销传播的沟通导线；与多个信息接触点有效组合[3]。
3.2 跨媒体沟通的模式
跨媒体沟通有两个主要模式，分别为AISAS模式和信息接触点管理模式。
3.2.1 AISAS模式 AIDMA（attention，interest，desire，memory，action）模式作为传统营销模式，反映了消费者在购买产品时的心理过程。而随着网络经济和信息技术的发展， AISAS模式逐渐受到专业人士的青睐。该模式最早由日本电通公司提出，将AIDMA消费者心理模式归纳扩展为：引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、主动搜索 （search）、促成行动（action）、信息分享（share）5个环节[4]。AISAS模式是在AIDMA的基础上增加了消费者由于网络的运用带来的消费行为的变化：Search和Share[5]。即消费者注意到商品、服务或广告，继而对此产生兴趣。在引起消费者兴趣后，消费者会针对他们关心的东西，利用他人的博客等网络媒介，在含有商品评论与比较的网站、企业官方网站或者有使用经验的家人、朋友间收集所需信息，参考体验者或购买者的意见和感想，同时对照企业发出的信息做出综合判断，最终决定购买行为。在购买后，再将自己的感想通过网络等间接或直接地反馈给其他消费者，成为信息的发布者，如图1所示：
3.2.2 信息接触点管理模式 所谓信息接触点（contact point），就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。当代消费者了解产品或服务的渠道较多，影响其购买行为的因素较为复杂，因而只要能成为传播信息的载体，都可以视为接触点。具有传统媒体（广播、电视、报纸和杂志）、网络媒体（博客、微博等）、户外广告、直邮、产品本身、销售人员、官方网站和交流产品使用体验的亲友间都可以成为接触点。
信息接触点管理模式着眼于连接目标人群和品牌的各种接点，在众多信息接触点中，发现并组合最佳信息接触点，优化资源，从而实现有效的跨媒体沟通。在信息接触点管理中，沟通导线的设计大体来说有三个步骤（见图2）：①筛选出可的信息接触点；②选取适合沟通目标的有效信息接触点；③从时间、地点、场合、氛围中发现接触的时机[3]。
3.2.3 跨媒体沟通管理模式的优势 将AISAS模式与信息接触点管理模式结合，共同实现跨媒体沟通，有利于掌握消费者购买心理；有利于合理优化资源，更为有效地进行品牌策划宣传，从而实现目标人群中的品牌认知，并有利于把握策划方案的落地执行效果。
4 以石景山少儿图书馆为例，探索跨媒体沟通的引入与推广
4.1 跨媒体沟通引入的背景
4.1.1 读者需求多样性和信息渠道多样性 今天的未成年读者获取信息的渠道更加广泛，而不仅局限于报纸、杂志等纸质媒体和广播、电视等传统媒体。户外广告、灯箱广告、车载广告、电梯间广告、电子杂志、网络媒体已日益走入我们的生活。随着无线网络的覆盖、智能手机的普及，原本被动接受产品和服务信息的消费者，已然也担负起了信息传播者的角色。他们将体验的感受，通过照片、图片和语言信息，及时反馈给亲友，甚至陌生人，使得我们无时无刻不在接触大量信息。随着信息获取渠道的丰富，读者的需求也在不断发生变化，这就要求图书馆工作人员不断掌握读者动向，从而吸引更大的读者走近图书馆[6]。
4.1.2 Web 2.0背景下少儿图书馆品牌建设的需要 一方面，在于拓展业务范畴。少儿图书馆从单一的阵地服务发展到阵地服务与流动服务双模式，扩大了服务的范围，开拓了许多新的服务类别。而随着Web2.0数字化时代的来临，少儿图书馆的发展也逐步扩展到虚拟网络平台的服务。因此，提升网络运用，进一步加大品牌推广，采用跨媒体沟通策略，行之有效地开拓少儿图书馆服务新领域，让图书馆真正做到时时刻刻在读者身边[7]。另一方面，在于降低读者的阅读成本。阅读的最大成本——时间。阅读的时间成本=选择图书所花费的时间+阅读图书所花费的时间+误读图书所浪费的时间。而网络媒体推广的构建，会使得有相同阅读偏好的读者根据爱好、价值观，凭借一种魅力相互吸引，相互组合，建立论坛、社区，吸引更多的读者关注，分享更多的有价值的书籍和理念，这样会有效地节约读者获取信息和知识的时间。 4.2 跨媒体沟通应用现状
少儿图书馆品牌的推广即是一种品牌营销，也需要参照商业的推广模式来有效的传递品牌的核心价值。少儿图书馆品牌也需要跨媒体沟通推广。通过品牌营销传播，来扩大品牌的知名度，让更多的受众群体了解少儿图书馆的职能性质，从而为他们提供更好的服务[8]。
跨媒体沟通重在掌握品牌认知的渗透深度，了解读者的选择心理，用AISAS模式解析目标人群、读者的借阅行为，用信息接触点管理模式对连接AISAS类型借阅行为的目标人群、读者和品牌的有效信息接触点进行发掘和管理。这样的思考方式可以使跨媒体沟通策略的结构设计易于理解且便于执行。
然而，以CNKI检索为例， 在以“AISAS&图书馆”为检索词返回的5条信息中，仅有一条为有用信息——《Web2.0时代高校图书馆的“湿营销”》，文中提到关于AISAS以及图书馆营销的相关内容[9]。
少儿图书馆属于我国公共文化服务单位，少儿图书馆已从单一的阵地服务发展到今天以阵地服务与流通服务双模式开展业务服务与互动。自国家共享工程计划颁布实施以来，少儿图书馆作为其中一员，其价值作用并未得到扩大。换句话说，并不能让该服务区内的每个人都了解到少儿图书馆的职能作用，因此，亟需通过设计跨媒体沟通策略，使品牌推广得以最大化。截至2009年底，我国共有公共图书馆2 820家，其中独立建制的少儿图书馆91家，仅相当于国际图联20世纪70年代颁布的“公共图书馆标准”的11%。截止2012年6月22日，新浪微博注册的少儿馆仅29家。
4.3 以石景山区少年儿童图书馆为例，阐述跨媒体沟通与品牌推广
4.3.1 图书馆的信息接触点管理模式 图书馆以读者为中心，可将信息接触点大致分为5类：①图书馆本身。只要有品牌的存在，品牌本身必然就成了一个信息接触点。②大众媒体广告和宣传海报等，品牌主动向目标人群、读者群发出的信息接触点。③图书馆的网站或品牌自身企划活动等，以目标人群、读者群能够主动与品牌发生关联为前提的信息接触点。④节目、报道和图书馆内陈列等，通过其他的图书馆的活动使目标人群、读者了解品牌的信息接触点。⑤朋友、家人的口碑传播以及在网络上发表个人感想，目标人群、读者能够从他人那里认知品牌的信息接触点。
4.3.2 石景山少儿图书馆跨媒体沟通的4个方面 基于石景山少儿图书馆的服务特征，目标人群及所属消费者为少年儿童读者群体，关联目标群体为家长。区别于商业服务，少儿图书馆服务类别属于免费公益服务，所以少儿图书馆服务的跨媒体沟通应从以下4个方面进行分析：①从主题传播活动的设计能否抓住读者心里的观点出发；②从主题传播活动的设计是否不仅考虑了广度更考虑了深度的观点出发；③最重要一点，在前两方面的基础上，主题传播活动的设计是否能够有效引导读者的行为变化；④基于“信息接触点的构思”来设计主题传播活动。
4.3.3 以开展“北京精神”主题活动为例阐述跨媒体沟通
? 活动背景：2011年11月2日，北京市公布了“北京精神”——“爱国 创新 包容 厚德”。
? 活动内容：①共享“北京精神”：在计算机阅览室通过共享工程网站搜索北京精神相关资料。②我眼中的“北京精神”征文：在报刊阅览室观看北京精神宣传片，写一篇观后感。③争做图书馆文明小读者：在外借处听工作人员讲解图书借阅流程及规范，了解图书排架知识，做文明有礼小读者。
? 目标人群：分院附校初一、初二师生，学生分为三组，每组30人。轮流参与以上三项活动，每项活动时长30分钟。
? 活动目的：在本区中小学中培育和弘扬“北京精神”，搭建起弘扬和培育“北京精神”的广阔平台和实践渠道。这一活动的沟通目标是发挥石景山区少儿图书馆的教育职能作用，在本区中小学中培育和弘扬“北京精神”。核心创意点是利用人群的好奇心，通过设问的方式，引发同学们内心对“北京精神”内容和涵义的好奇，使同学们向周围一般人群传递信息。
? 活动时间：2011年12月16日 周五 下午14：00至16：00
? 活动地点：石景山区少年儿童图书馆
? 活动方针：通过开展社会大课堂活动，将孩子们请进少儿图书馆进行“北京精神”内容的宣传、宣讲，通过讲解让孩子们学习“北京精神”。通过搜索北京精神的相关资料，观看北京精神的宣传片，进一步加深北京精神在孩子们心中的积极意义。通过主动检索加深了解，并参与到“争做文明小读者”的活动中来，写下参与活动后的感想。
? 跨媒体沟通导线设计：①在少儿图书馆内粘贴相关的信息招贴以及宣传画册，引起同学们的注意。②以“北京精神”内容意义为线索，主动寻找信息。③为参与活动的人群提供向一般人群传递信息的途径（网络、活动讨论、写作等）。通过网络搜索、观看宣传片、听老师讲解宣传展板，加深记忆。④参与到“争做文明小读者”的活动中来。⑤写出参与此次活动的感想，与同学们进行互动交流。
? 活动成效：
通过参观图书馆，以及馆内老师的深化讲解，同学们对图书馆各开放窗口的职能有了了解，对图书馆的借阅规则，并积极的参与到活动中来。在计算机阅览室通过共享工程网站搜索“北京精神”相关资料，安静地进入书库选书，合理有序地摆放图书，使用文明礼貌用语向老师咨询，这些都让同学们亲身感受到图书馆的价值所在，深刻的体会到学习“北京精神”、践行“北京精神”、做文明小读者的喜悦。同时，通过参与活动的同学来积极地带动其他同学和周围人群，宣传“北京精神”、实践“北京精神”，如图3所示：
4.4 使用跨媒体沟通策略推广后的效果
少儿图书馆对多媒体互动网络平台的构建还相差甚远，其自身网站建设依托于政府网络，许多实效性强的内容得不到及时上传，许多的网站还被闲置。作为信息传播的媒介，少儿图书馆更应该利用好信息网络平台，使文化传播最大化。利用网络平台搭建与读者互动交流的环境，更有利于品牌的推广。而少儿图书馆自身也应从阵地服务发展为阵地服务与流通服务双模式，再到阵地服务+流通服务+多媒体服务的服务模式中去。 以石景山区少年儿童图书馆为例设计品牌推广方案。2012年创刊《少图花苑》，先后制作成为纸质杂志、电子杂志和电视杂志。为推广电视媒体杂志，采用微博发出消息，如图4所示：
微博信息转发的人数以及讨论评论的人数并不多，但实际传播效应却开始有所起色。石景山少儿图书馆新浪微博粉丝数，每日都有所增加。电视节目播出后，粉丝量增加134人。电视播放结束后，为了继续推广《少图花苑》，采用博客的方式，以《少图花苑》为名称注册新浪博客，并绑定在石景山少儿图书馆官方新浪微博认证上。先是以《少图花苑》电子版上传博客，使受众群体开始通过互联网互相转发，然后又再次上传了视频链接，使受众群体通过链接，直接就能看到电视版《少图花苑》的内容。通过再次微博转帖，使得博客的价值有所体现。经过媒体的相互传播，包括博客转帖、微博转帖、轻博转帖、开心转帖、校内转帖、腾讯转帖等，3天后石景山少儿图书馆新浪微博粉丝量剧增1326人，如图5所示：
5 推广的意义、影响以及存在的问题
Web 2.0时代改变了以往传统少儿图书馆的服务模式，新时代的少儿图书馆要把读者从信息洪潮中吸引过来，让更多的少年儿童认识图书馆、走进图书馆。如何有效地开展宣传活动，是当前图书馆需要研究的课题。而采用跨媒体沟通途径，也面临着许多问题。
? 图书馆自身网络建设的不完善。目前大多数儿童图书馆网站存在的问题是观念滞后、更新滞后。在观念上，不少图书馆对自动化、网络化建设认识存在不足，没有把这项工作与自己的生存与发展联系起来。有消极的等上级任务、经费的思想；也有因技术复杂而望而生畏的思想。从图书馆网站主体设计来看，网站缺乏整体感和协调性，有些栏目分类不清，内容单调，缺乏深度，各网站资源重复，可利用的不多。尽管大部分网站开设了与读者互动的栏目，但是读者利用情况不容乐观，与读者互动很少；文献资源建设流于形式，缺乏深度和特色资源建设。在更新上，未能做到即使发布信息，坚持更替信息，开展网络后台更新与维护。图书馆的网络媒体建设最重要的是图书馆官方网站，与其关联的所有媒体形式都是通往官方网站的媒介。自身网络建设的不完善会影响自身品牌建设及推广。自有资源未能最大化地被利用起来，会让感兴趣的读者因信息的断点而失之交臂。同时，网络的更新较迟钝，会让想参加活动的读者错过报名时间，也会滞后口碑效应。
? 媒体传播途径单一。作为文化单位，少儿图书馆一般依托于自有宣传，在馆内开展各种类型的宣传活动。与相关联单位（如学校、街道、社区、部队）还只是单纯的书与读书活动两种关联。网络与社会各种媒体间的联系互动不紧密。信息接触点的选取有待完善，活动沟通导线的设计，则有待扩大深度和广度。
? 跨媒体沟通的关键点在于如何引导读者的行动，而不是单一的宣传。突破单一宣传，切实让更多的青少年走进图书馆，才是少儿图书馆开展各方面活动业务的最终目的。少儿图书馆的品牌推广应借助电视媒体、广播、杂志、互联网、微博、博客、电视移动传媒、手机移动应用、户外广告等多种途径，借助青少年对媒体的喜爱及依赖，让他们知道图书馆的品牌，了解图书馆的职能，从而走进身边的图书馆，并把感受与感想分享出来，从而形成传播图书馆品牌的口碑。
? 未能开发的互联网活动应用。少儿图书馆的阵地活动以及拓宽流动服务，都以“真人秀”方式开展，即便调查问卷，也以纸质版收取。所需要投入的人力和物力成本很多，而开展互联网活动，则可节约人力。物力成本。故此，少儿图书馆互联网活动的开展迫在眉睫。
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[作者简介] 朱峰漪，女，1986年生，助理馆员。