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（摘自《魔鬼营销》）
钻进被窝，还是出门打猎
上世纪70年代罗马俱乐部“唱衰经济”的音调言犹在耳，“南柯一梦”还是一做就做了几十年。一朝梦醒，“大笔消费未来钱”的美式生活告一段落，地球人都跟着美国人一起勒紧腰带过日子。
经济的冬天来了，没了南柯梦，只为稻粱谋。那么，在这样一个萧条的年代，企业该如何经营？
年初时，我和郎咸平教授在南航明珠精英论坛上相遇，并一起为全国的“空中飞人”发表演讲。郎咸平给出的答案是：“睡觉。”对于2009年的经济情况预测，郎咸平总结了一句话：“今天一定比明天更好！”“金融危机是极其复杂的问题，难以控制，面对全球的金融危机，中国制造业的危机，企业能做些什么呢？基本束手无策，只能睡觉。”
而对于这个观点我是持反对意见的。的确，2009年是一个非常寒冷的“冬天”，但所谓危机，往往是在没有预兆的情况下出现，让企业措手不及。而一旦我们能预测到明天会发生什么，我们就一定会有一个应对的策略。正如《赤壁》中所说，任何阵法都有弱点，任何困局也都有破解之法。
“钻进被窝，还是出门打猎？”
冬天要来了，猎人们钻出被窝，出去打猎。北方人购置运动装备，准备趁着冬天去冬泳，去运动。而广东人则开始研究菜谱，希望抓住进补的好节气。
经济的冬天来了，企业是“钻进被窝”，“还是出门打猎”？答曰：“斧斤以时入山林。”越是非常时期，对企业来说，越是存在非常机遇。
因为你的竞争对手与你一样经历烦恼，如果这时候你的竞争对手选择退出，你恰恰可以趁机扩大你的市场份额。上世纪30年代，美国遭遇了历史上最大的一次经济危机，德国、意大利等国家的国有电影企业在经济窘困面前的退缩，给了美国电影乘虚而入的机会，1945-1949年间，意大利从美国进口影片达2000部，使得好莱坞成为了全球电影业当之无愧的王牌。
另外，在逆境时期10个做广告的企业中你占一份，效果要比经济形势好的时候100个企业做广告你占其中之一要好，因为大家这时候的注意力都会集中于你。
“冬天的狩猎技巧”
出去打猎要讲究因地、因时制宜。如何打猎？战术很重要。在萧条时期，中国企业的品牌建设需要把握时机，集中力量进行紧急且重要的事情。具体做法有四个方案：
第一个是目标精准化：一家航空公司开张时说“我们是老百姓坐得起的飞机”，但是坐飞机的人通常是为了省时间而愿意多花钱的人，而且在中国，老百姓大量依赖于火车，把企业变成廉价航空公司，这就是定位偏差。萧条时期品牌建设首先是要静下来想清楚你的品牌是卖给谁的。
第二是形象国际化：无论是萧条期抑或繁荣期，全球化都是一个不可逆转的趋势，随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本不断涌入中国市场，中国经济的全球化进程在加快。美国次贷危机的全球蔓延更是说明了全球一体化时代的来临。品牌的国际化则成为品牌发展、升位的必然阶段，在全球经济疲软之时，提升国际化形象，是赶超国际名牌的绝佳时期。
第三是品牌年轻化：中国缺品牌吗？不缺。在中华人民共和国成立的1949年，我们中华老字号10000多个，但去年初步估算，只剩1000多个。为什么？因为他们一直在墨守陈规，没有与时俱进，这是一个飞速变化的时代，这是一个互联网引导下的时代，互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚，越来越多地参与到政治、经济、文化中来，日益成为家庭和社会的重心，这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下，只有努力推进品牌的年轻化，实现与年轻一代的情感共鸣，才能为之招揽到最广泛的支持，奥巴马竞选美国总统的成功就是最好的证明。
第四是终端精致化：为什么人们喜欢看韩剧？因为韩剧的每个故事细节很精致，而中国人拍电视，皇上吃的东西都是从旁边的小店里拿来的。中国古语云：相鼠有皮，人而无仪。人而无仪，不死何为？对于品牌也是这样，国际化竞争的加剧、消费者需求的升级，决定了精致型品牌是未来品牌生存的第一要素。
总体来说，这样一个经济的冬天，恰恰是企业品牌发展的春天，钻出被窝面对它，战略上藐视它，战术上重视它，趁“机”而入，升华企业愿景、年轻品牌形象、差异品牌个性、塑造专家权威、传播品牌故事、宣传企业领袖、预埋扩张管线，加强品牌的构建和品牌的传播，明天一定会比今天更美好。
下一个三十年，中国企业靠什么赚钱？
改革开放，西风东渐。
中国企业也在如饥似渴、亦步亦趋地向西方学习。
西方的营销大师纷纷到中国传经送宝，但首倡定位理论的阿尔·里斯（也有说为杰克·特劳特）绝对是价值被低估的一位。“定位”已被誉为对美国影响最大的商业观念，中国企业家们早已耳熟能详，但很少有企业家打算严格按照他的理论去实践，因为经济快速增长的中国满眼都是机会，丢弃哪个都舍不得。
这些理论都成了中国商学院必学的经典课程。
上个世纪末，有位哈佛名教授造访内蒙古鄂尔多斯——中国最大的羊绒企业，给出的建议是专心致志搞羊绒，做世界羊绒大王。离开后，企业家却并没有亦步亦趋按照教授的建议去做，反而抓住了能源城市的发展契机，大举进军煤炭、化工、房地产等热门产业，企业由十几个亿迅速做到了几百个亿的规模。
理论往往赶不上实践的脚步。
我曾与阿尔·里斯和劳拉·里斯父女同为评论嘉宾，参加《时代周报》在广州星河湾举办的第二届时代营销盛典，就中国企业的未来发展之路进行了深入的探讨。
在阿尔·里斯看来，中国的大多数企业并不懂得聚焦战略，而是盲目地进行着企业扩张，以至于消费者对那些知名品牌的印象变得越来越模糊。
的确，在过去的三十年里，中国企业在市场化的初级阶段依靠高速增长，更多是通过多元化的方式完成了原始积累，但中国企业目前只有500大，而没有500强。多元化的发展往往只是成就了一个企业的规模，但并不能为长久持续的盈利和更高效的经营提供保障，反而常常成为品牌建设过程中的障碍甚至是潜在的危险。“定位”理论的核心词汇就是“聚焦”（FOCUS），然而中国企业家一直喜欢的是另一个词EXPAND（扩张）。所以里斯和他的定位理论在中国一直颇受冷落。
下一个三十年，中国企业也许真应该好好研究一下聚焦战略了。
万科做“减法”的案例广为人知。1992年之前的万科广泛涉及零售、机电、印刷、影视制作等领域，还考虑发展电影、电视、娱乐等业务，但踌躇满志的王石被投资银行家泼了冷水。“我不关心万科有什么，请告诉我万科是什么？”王石一时语塞，这件事对他的触动很大，经过反复的思考和痛苦的抉择，万科决定瘦身，确定以房地产为主营方向，逐步收缩并最终彻底剥离其他业务。现在，万科成为国内房地产行业的龙头企业。对此，王石颇多感慨，他说伟大的公司只需要一句话就可以把自己讲明白，现在的万科需要三句话，离目标还有一段距离。
有记者问，既然中国的企业需要“聚焦”，那聚焦之后又该采取怎样的战略呢？里斯停下来想了一下，告诉他说：“应该建立品类的第一。”
聚焦之后，唯有插位。
因为企业的定位最终确定市场格局，要想异军突起，就不能墨守陈规。采取插位理论，以颠覆性的品牌营销改变现状，才有机会在重新排序中另立山头，独辟蹊径。
附：定位理论（POSITIONING）据称是由阿尔·里斯和特劳特在上世纪70年代为美国《广告时代》撰写的一篇文章里首次提出来的，但后来两人因为谁是首倡者闹起了矛盾，原本是合作关系的特劳特和里斯广告公司也最终不欢而散。而科学家也同样会闹版权官司，当年珠联璧合亲密合作16年之久的杨振宁和李政道因“宇宙不守恒”理论同获诺贝尔物理学奖，成为第一个获得诺贝尔奖的华裔，但最后也彻底分手老死不相往来。杨振宁伤透了李政道的心，以至于杨振宁迎娶翁帆这么大的喜事，李政道也没有向杨振宁道个喜。（编辑/小可）
钻进被窝，还是出门打猎
上世纪70年代罗马俱乐部“唱衰经济”的音调言犹在耳，“南柯一梦”还是一做就做了几十年。一朝梦醒，“大笔消费未来钱”的美式生活告一段落，地球人都跟着美国人一起勒紧腰带过日子。
经济的冬天来了，没了南柯梦，只为稻粱谋。那么，在这样一个萧条的年代，企业该如何经营？
年初时，我和郎咸平教授在南航明珠精英论坛上相遇，并一起为全国的“空中飞人”发表演讲。郎咸平给出的答案是：“睡觉。”对于2009年的经济情况预测，郎咸平总结了一句话：“今天一定比明天更好！”“金融危机是极其复杂的问题，难以控制，面对全球的金融危机，中国制造业的危机，企业能做些什么呢？基本束手无策，只能睡觉。”
而对于这个观点我是持反对意见的。的确，2009年是一个非常寒冷的“冬天”，但所谓危机，往往是在没有预兆的情况下出现，让企业措手不及。而一旦我们能预测到明天会发生什么，我们就一定会有一个应对的策略。正如《赤壁》中所说，任何阵法都有弱点，任何困局也都有破解之法。
“钻进被窝，还是出门打猎？”
冬天要来了，猎人们钻出被窝，出去打猎。北方人购置运动装备，准备趁着冬天去冬泳，去运动。而广东人则开始研究菜谱，希望抓住进补的好节气。
经济的冬天来了，企业是“钻进被窝”，“还是出门打猎”？答曰：“斧斤以时入山林。”越是非常时期，对企业来说，越是存在非常机遇。
因为你的竞争对手与你一样经历烦恼，如果这时候你的竞争对手选择退出，你恰恰可以趁机扩大你的市场份额。上世纪30年代，美国遭遇了历史上最大的一次经济危机，德国、意大利等国家的国有电影企业在经济窘困面前的退缩，给了美国电影乘虚而入的机会，1945-1949年间，意大利从美国进口影片达2000部，使得好莱坞成为了全球电影业当之无愧的王牌。
另外，在逆境时期10个做广告的企业中你占一份，效果要比经济形势好的时候100个企业做广告你占其中之一要好，因为大家这时候的注意力都会集中于你。
“冬天的狩猎技巧”
出去打猎要讲究因地、因时制宜。如何打猎？战术很重要。在萧条时期，中国企业的品牌建设需要把握时机，集中力量进行紧急且重要的事情。具体做法有四个方案：
第一个是目标精准化：一家航空公司开张时说“我们是老百姓坐得起的飞机”，但是坐飞机的人通常是为了省时间而愿意多花钱的人，而且在中国，老百姓大量依赖于火车，把企业变成廉价航空公司，这就是定位偏差。萧条时期品牌建设首先是要静下来想清楚你的品牌是卖给谁的。
第二是形象国际化：无论是萧条期抑或繁荣期，全球化都是一个不可逆转的趋势，随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本不断涌入中国市场，中国经济的全球化进程在加快。美国次贷危机的全球蔓延更是说明了全球一体化时代的来临。品牌的国际化则成为品牌发展、升位的必然阶段，在全球经济疲软之时，提升国际化形象，是赶超国际名牌的绝佳时期。
第三是品牌年轻化：中国缺品牌吗？不缺。在中华人民共和国成立的1949年，我们中华老字号10000多个，但去年初步估算，只剩1000多个。为什么？因为他们一直在墨守陈规，没有与时俱进，这是一个飞速变化的时代，这是一个互联网引导下的时代，互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚，越来越多地参与到政治、经济、文化中来，日益成为家庭和社会的重心，这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下，只有努力推进品牌的年轻化，实现与年轻一代的情感共鸣，才能为之招揽到最广泛的支持，奥巴马竞选美国总统的成功就是最好的证明。
第四是终端精致化：为什么人们喜欢看韩剧？因为韩剧的每个故事细节很精致，而中国人拍电视，皇上吃的东西都是从旁边的小店里拿来的。中国古语云：相鼠有皮，人而无仪。人而无仪，不死何为？对于品牌也是这样，国际化竞争的加剧、消费者需求的升级，决定了精致型品牌是未来品牌生存的第一要素。
总体来说，这样一个经济的冬天，恰恰是企业品牌发展的春天，钻出被窝面对它，战略上藐视它，战术上重视它，趁“机”而入，升华企业愿景、年轻品牌形象、差异品牌个性、塑造专家权威、传播品牌故事、宣传企业领袖、预埋扩张管线，加强品牌的构建和品牌的传播，明天一定会比今天更美好。
下一个三十年，中国企业靠什么赚钱？
改革开放，西风东渐。
中国企业也在如饥似渴、亦步亦趋地向西方学习。
西方的营销大师纷纷到中国传经送宝，但首倡定位理论的阿尔·里斯（也有说为杰克·特劳特）绝对是价值被低估的一位。“定位”已被誉为对美国影响最大的商业观念，中国企业家们早已耳熟能详，但很少有企业家打算严格按照他的理论去实践，因为经济快速增长的中国满眼都是机会，丢弃哪个都舍不得。
这些理论都成了中国商学院必学的经典课程。
上个世纪末，有位哈佛名教授造访内蒙古鄂尔多斯——中国最大的羊绒企业，给出的建议是专心致志搞羊绒，做世界羊绒大王。离开后，企业家却并没有亦步亦趋按照教授的建议去做，反而抓住了能源城市的发展契机，大举进军煤炭、化工、房地产等热门产业，企业由十几个亿迅速做到了几百个亿的规模。
理论往往赶不上实践的脚步。
我曾与阿尔·里斯和劳拉·里斯父女同为评论嘉宾，参加《时代周报》在广州星河湾举办的第二届时代营销盛典，就中国企业的未来发展之路进行了深入的探讨。
在阿尔·里斯看来，中国的大多数企业并不懂得聚焦战略，而是盲目地进行着企业扩张，以至于消费者对那些知名品牌的印象变得越来越模糊。
的确，在过去的三十年里，中国企业在市场化的初级阶段依靠高速增长，更多是通过多元化的方式完成了原始积累，但中国企业目前只有500大，而没有500强。多元化的发展往往只是成就了一个企业的规模，但并不能为长久持续的盈利和更高效的经营提供保障，反而常常成为品牌建设过程中的障碍甚至是潜在的危险。“定位”理论的核心词汇就是“聚焦”（FOCUS），然而中国企业家一直喜欢的是另一个词EXPAND（扩张）。所以里斯和他的定位理论在中国一直颇受冷落。
下一个三十年，中国企业也许真应该好好研究一下聚焦战略了。
万科做“减法”的案例广为人知。1992年之前的万科广泛涉及零售、机电、印刷、影视制作等领域，还考虑发展电影、电视、娱乐等业务，但踌躇满志的王石被投资银行家泼了冷水。“我不关心万科有什么，请告诉我万科是什么？”王石一时语塞，这件事对他的触动很大，经过反复的思考和痛苦的抉择，万科决定瘦身，确定以房地产为主营方向，逐步收缩并最终彻底剥离其他业务。现在，万科成为国内房地产行业的龙头企业。对此，王石颇多感慨，他说伟大的公司只需要一句话就可以把自己讲明白，现在的万科需要三句话，离目标还有一段距离。
有记者问，既然中国的企业需要“聚焦”，那聚焦之后又该采取怎样的战略呢？里斯停下来想了一下，告诉他说：“应该建立品类的第一。”
聚焦之后，唯有插位。
因为企业的定位最终确定市场格局，要想异军突起，就不能墨守陈规。采取插位理论，以颠覆性的品牌营销改变现状，才有机会在重新排序中另立山头，独辟蹊径。
附：定位理论（POSITIONING）据称是由阿尔·里斯和特劳特在上世纪70年代为美国《广告时代》撰写的一篇文章里首次提出来的，但后来两人因为谁是首倡者闹起了矛盾，原本是合作关系的特劳特和里斯广告公司也最终不欢而散。而科学家也同样会闹版权官司，当年珠联璧合亲密合作16年之久的杨振宁和李政道因“宇宙不守恒”理论同获诺贝尔物理学奖，成为第一个获得诺贝尔奖的华裔，但最后也彻底分手老死不相往来。杨振宁伤透了李政道的心，以至于杨振宁迎娶翁帆这么大的喜事，李政道也没有向杨振宁道个喜。（编辑/小可）