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摘 要: 广告语言陌生化是广告创意中的策略之一,本文主要从语言的音义、字形、词语搭配来挖掘广告语言陌生化的语言理据。
关键词: 广告语言 广告语言陌生化 语言理据
在当今信息时代,语言作为人类最重要的交际工具,必然会在适应新事物的出现及其发展的基础上发生变化,以满足人们日益增多的交际需求。如科技信息时代的产物计算机语言、网络语言、手机短信语言等。而作为一种特殊交际方式的广告语言,其因句法洗练、内涵丰富、灵活多变、异彩纷呈、风格独特等鲜明特色日益吸引现代人的目光。
广告语言陌生化是广告创意中策略之一:在语言变异、新奇的基础上,以吸引瞬间关注即获得注目性为目标,以达到产品促销为最终目的,在创作技巧上,运用新鲜的词语和有悖于传统的表达方式,化腐朽为神奇,制造令人震惊的效果。本文主要从语言的音义、字形、词语搭配变化来探析广告语言陌生化的理据。
一、音义理据
这里所说的“音”指的是字词的读音,“义”指的是字词的含义。根据索绪尔对语言符号学的分析,语言所指系统和能指系统是有机联系的,“语言根本无力抵抗那些随时促使所指和能指的关系发生转移的因素”[1]。在言语表达中,固定的“能指”常常会赋予一种临时的所指含义,这时的能指实质上已经发生变异,所指随之而变,并呈现出一种特殊的含义。
如汉语系统中的同音字(如“gōng shì”两个音节可以表示“公事、工事、公式、攻势、宫室”)、一字多音(如“着”可以读“zhe、zhuó、zhāo、zháo”等音)、一词多义(如“打”有作为动词“用手或器具敲击物体;发生与人交涉行为;从事、做事”,以及作为介词“从”等二十多个义项)等语言现象,这不仅是由所使用汉语的人们在长期的社会经历中约定俗成的,而且是由于语言所指系统和能指系统的有机联系而形成的。这就给利用汉语进行言语交际者或者文学创造者带来广阔的天地:在言语交际中,利用语言的这种复杂性和灵活性来造成语言所指和能指关系发生转移,创造性地传递特定的信息,巧妙地表达一定的思想内容;在文学作品中,创作者在词语声音的选择、组织、调整、配合上,采用平仄、押韵、双声叠韵等修辞手法使语句形成一定的节奏,产生和谐的韵律,来达到朗朗上口、抒发感情、增强生动性,使读者获得阅读美感的效果。
因而在广告创意上,为了表达独特的广告信息,广告设计者常有意打破语言原有的音义关系,在特定语境中重构一种临时的能指与所指关系,从而给人一种新颖别致的感受。例如,借助谐音双关对成语、熟语等词语进行巧妙的语音替换,借助由音韵节律来使语句韵律和谐、节奏铿锵,借助音韵节律的变异、同音异义、一词多义等造成语义的偏离和转换等进行广告策划,增强传播力度,以达到宣传、促销产品的目的。
1.谐音双关
谐音双关的本质是利用声音进行联想,其技巧、奥妙在于意义的相关转换。故谐音往往与“双关”相伴产生。一般的谐音双关是言在此而意在彼,而广告中的谐音双关主要通过词语的谐音联系,产生优美和谐的语音,同时把原有的词义与产品相关的新义巧妙地糅合在一起,相辅相成,加大语义的信息量,拉近产品与受众的距离,从而达到广告宣传和促销的目的。例如:
(1)无限生机,送你好“孕”。(某专科医院不育不孕中心广告)
(2)中意空调,终身无“汗”的选择。(中意空调机广告)
(3)得“芯”应手——给电脑一颗奔驰的芯。(Intel奔腾处理器广告)
(4)百家争“茗”。(香茗茶叶公司广告)
例(1)中的“好孕”与“好运”同音相谐,语义双关:此广告意在表明该专科医院是不孕不育患者的理想选择,来到了该中心,一定会给你带来好的运气,一定会使不孕不育之症得到彻底治愈。而且这里的“生机”也有着一语双关的作用:生育之机、生活之望。
例(2)也是利用语音上的联系构成谐音双关。在这则广告里,通过“汗”与“憾”的同音关系,造成了双关语义,从字面意思理解,是说用中意空调可以使你在最炎热的夏季也能享受到春天般的舒适,不必有“汗”的烦恼;而从语音角度来看,我们又会自然地想到“终身无憾”这一成语,从而成功地表达了中意空调质量好,用它是你“终身无憾”的选择这一诉求内容。
例(3)来自成语“得心应手”,本来是说做事轻巧自如,毫不费劲。这里用“芯”谐音“心”,构成谐音变异。联系广告的主题是宣传奔腾处理器这一语境,就知道广告的涵义了:如果电脑安装了Intel奔腾处理器,那电脑的运行就会“得心应手”,不但顺畅,而且速度快,从而大大提高工作效率。
例(4)本为“百家争鸣”,指在政治上、学术上的各种思想和意见自由争论的局面。而本广告将其改为“百家争茗”,在这一诉求语境下,人们就知道广告的意思是说众多客户都争着购买该公司的茶叶,表明其茶叶质量上乘,深受喜爱和欢迎。
2.音韵节律
广告语言中运用音韵节律以获得陌生化的效果,其依据有:一是遵守韵律的修辞规律,如“AA式”如“滴滴香浓,意犹未尽(麦氏速溶咖啡)”、“AABB式”如“干干净净,真真正正(碧浪洗衣粉)”、“AAB式”如“晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)”;二是调整和增减音节结构以寻求对称或押韵,或达到符合韵律的需要,如“天天光明,添添活力(光明乳业)”。
一词多义的依据在于一个词语的含义一般有最初的基本义,到后来随着的社会的发展而形成的引申义和比喻义等。故广告语言陌生化手法得以实现的根据在于利用这种一词多义的特点,巧妙地对词义进行转用,一般是从引申义转换为基本义,使较为抽象的意义具体化。例如:
(5)成功之路,从头开始。(飘柔洗发水广告)
(6)第一流产品,为足下增光。(某鞋油广告)
例(5)中“头”的引申义是“事物的起点或终点”。这里却转换为其基本义“脑袋”,充分表现了“脑袋”(头发)于人之仪表的重要情,从而吸引消费者。
例(6)的“足下”的常用义是对对方的尊称,用在这个特定的语境下,除了蕴涵了这个层面的意思外,同时它的字面义与“增光”合起来既显现了皮鞋富有光泽,又似乎让人感觉穿上了这种皮鞋就会光彩奕奕、光彩照人。
正如索绪尔的语言符号学说所言:“概念和声音即所指和能指是不可分离、互为存在的,两者结合产生了符号”,“从语言的内部来看,符号的能指与所指之间是相互联系的”[2],广告语言陌生化的音义理据正是运用了这条能指和所指有机联系的规律而实现的:能指变了,所指也就跟着变了;在特定的语境中,固定的能指常常会赋予一种临时的所指内容,并随之呈现出一种非同寻常的效果。
二、字形理据
本文所说的字形理据,指的是广告设计中运用语言文字的外形构造等视觉符号来传递各种信息以获得视觉传达的陌生化效果的依据。
“形”指形状、形式,能直接诉诸人的视觉,人们通过所看,才能有所想。形是设计的基础,鲁道夫·阿恩海姆认为所有的形状都应该是有内容的样式。文字亦是如此。就汉字而言,它是一种形态优美、内涵丰富、结构巧妙、很有艺术表现力的象形文字,有些汉字本身就是一幅美丽的画。这是因为在其出现之初,人们深受鸟兽足迹的启发,最初以图画来表达意思,后经过文字画、图画、文字,才逐渐形成象形、表意、形声等以形表意的汉字体系。正是如此,中国的汉字融合了中华民族的哲学观念、审美意识、思维方式和思想情感,具有较高的文化价值和艺术价值,能够给人带来强烈的艺术享受。因此在汉语文学作品中,自古而今就有“析字”、“合体”、“借字”、“图符”、“字体”等修辞手法的运用,以达到使语言生动形象、简明、醒目等艺术效果[3]。例如:
(7)他们曾有人把烟熏写成FUMER去模拟烟熏的形象,又曾有人写了模样的许多字,去描写正在疾驰的车上所见的街和街头所见的人。
(摘自陈望道,《修辞学发凡》)
(8)高大的虎威山环抱着
形的五个小山包,名叫五福岭。
(摘自曲波,《林海雪原》)
同样,作为艺术设计领域中的广告设计,文字成为视觉传达的主要元素之一,它不单是一个陪衬者,而且还常常成为主体者:将文字本身作为创意点,把无形之意融入到有形之像中,达到以形眉目、以意感人的效果。例如广告“飞驰,飞马也(飞驰童车广告)”利用“析字”法拆分“飞驰”为“飞马也”进而达到对广告的宣传。又如:
(9)提倡爱护水资源的公益广告
在这幅广告中,设计者利用“水”与“木”两字书写结构上的相似,巧妙地将“水”与“木”二字结合起来,使整个画面显得刚劲有力但又“笔墨”将竭,让人看着不觉心中一震:“水”若枯,“木”将朽。这则广告强调水对人类生存环境的重要性。也只有文字才能将这丰富的含义蕴藏在一个字当中。
广告设计者通过对文字进行夸张、扭曲、拉伸、变形或者重新组合,形成富有鲜明层次感的视觉张力,以获得陌生化的效果,来向受众醒目而简明、生动而形象地传达一种非同寻常的视觉符号信息,从而达到宣传促销的目的。这主要是由汉字的外形特点、造字特点与其所要表达意思的概念具有相辅相成关系所达到。
三、语法理据
在语言的发展过程中,其系统内部规律和法则是有章可循的。例如,汉语中语言的结构规律包括词法和句法。其中词法指的是词的构成及变化规律,句法是指短语和句子的组织规律。这些规律有着自身的一套特点和约定俗成的规范形式,尤其是符合词语的语法、语义搭配规律、逻辑常理或言语习惯等。如果把这些规范的形式称之为“零度形式”,那么对零度的超越、突破的结果便是“偏离形式”。王希杰在《论词语的搭配规则和偏离》提出了“词语搭配的正、负偏离”概念,指出正偏离搭配就是人们所说的“超常搭配”,负偏离就是“错误搭配”[4]。可见,超常搭配是相对于零度搭配而言的,零度搭配则包括词语的“固定搭配”和“常规搭配”。其实“研究词语的固定搭配、常规搭配的目标是揭示出词语之间的习惯性共现规律,进而揭示出词语搭配的规律和系统”,那么研究词语的超常搭配“就是揭示词语偏离搭配的显性与潜性规律,探索出词语产生偏离搭配的可能性”[5]。
相对广告语言而言,虽然常规的语言搭配也能负载极为丰富的表情达意的信息,对广告的内容也说明得很具体,对产品的宣传也有着重要的作用,但是,当人们对常规搭配的语言现象的运用和理解无法达到某些特殊需要时,便会去寻觅、选择一种新的表达方法,例如语言的偏离常规的搭配——超常搭配,使人们透过显性搭配的表层意义来探究潜性搭配的深层含义,从而获得陌生化的效果。
不管是词语还是语法上的搭配,其搭配的前项与后项是通过组合关系和聚合关系组织起来的表示一定的语境。超常搭配则是搭配项双方所表达的内容相斥,是表层的相斥,通过语境的宏观调控,我们可以理解这表层相斥的内容,即它所表示的深层含义。表层的超常搭配是显性的,在语境中被激活起来的潜性搭配项是潜性存在的。因此在语言的超常搭配中,有四个搭配项,即显性搭配的前项和后项、潜性搭配的前项和后项,它们共同形成一个超常搭配场[6]。例如:
(10)美化你的呼吸(布莱斯漱口液广告)
“美化……呼吸”,显然这是一个突破常规的超常搭配,前项“美化”和后项“你的呼吸”是显性搭配,也就是广告字面上所表达的内容。那么,其潜性搭配是什么?结合语境,就不难发现:广告产品是漱口液,那么所“美化”的“呼吸”的深层含义就是“把这个漱口液喷到嘴里,会净化、美化你的口腔环境,从而使你的呼吸也变得清香、美好起来”。可见,潜性搭配的前项和后项就是“清香、美好”和“环境”[7]。下面我们用图形进行说明:
深层搭配:潜性清香、美好环境
(11)每天都喝一只苹果(马提纳利饮料公司苹果汁广告)
苹果是固体食物,不能用动词“喝”搭配。但是我们结合产品所要表达的概念内容,不难发现:显性搭配前项动词“喝”所搭配的显性宾语“苹果”中存在另一个潜性宾语“苹果汁”;显性搭配后项宾语“苹果”也有一个潜性搭配前项动词“吃”。运用这样的搭配,经过解读,不难发现,广告的诉求目的在于表明:马提纳利饮料公司苹果汁犹如新鲜苹果般,好吃;是新鲜榨出的果汁,好喝。请大家快来品尝。下面我们用图形进行说明:
再来举几个例子加以说明:
(12)我们批发健康(某水果批发公司广告)
按常理,“批发”的对象应该是具体事物,而“健康”是抽象的概念,两者搭配就构成一个超常搭配场:把“健康”当作具体事物(隐含“水果”之意)来写,把“水果”的属性转移到“健康”上去了,宾语和商品是相联系的。可见,显性搭配“批发健康”暗含深层含义:吃我公司批发的水果能吃出健康,因为我们的水果新鲜。
(13)谁能惩治腐败?(新飞冰箱的广告)
显性搭配“惩治腐败”给人字面上的意义就是,对当今中国官场的腐败进行惩罚与治理,加上“谁能……?”句式,就是进行询问“谁能对付当今中国官场的腐败”。实际上,联系所宣传的商品——电冰箱后细细一品,我们发现其潜性搭配是“防止有机物的腐败变质”,所暗含的深层含义:新飞冰箱质量好,保鲜功能强。
(14)常常欢笑,常常麦当劳(麦当劳广告)
显性搭配“常常麦当劳”,如果按照语法规则,属于修饰不当的语法错误,因为副词是不能修饰名词的,“常常”是副词,“麦当劳”是名词,在这里却搭配在一起了。但结合特定的语境去理解,其存在的潜性搭配是“欢笑在麦当劳”,意思是:常常去麦当劳,去的结果是“欢笑”,这样就把去麦当劳和一份好心情联系在一起,这当然人们是愿意的。
(15)书香铺满回家的路(某城市河畔花城房地产广告)
“书香”怎么会“铺满回家的路”呢?透过显性搭配,再联系语境,挖掘潜在意义:在房子的周围都是有名的学校,那么居住在这里,处处都会受到书香的熏陶,即使是在回家的路上也会受到书香的感染。
(16)这里不创造产品,但创造产品的灵魂(艾曼广告公司广告)
这则广告有两个显性超常搭配:“产品的灵魂”和“创造……灵魂”。“灵魂”的意思很抽象,此处则采用了它的比喻义,意为“指导和决定作用的因素”。联系广告主是一家广告公司,就可以知道产品的灵魂是针对为其他公司创作的广告而说的。艾曼广告公司是专门负责为其它公司策划广告宣传的,它为其他公司创作广告,而广告既然是产品的灵魂,那么就可以说成创造产品的灵魂。
参考文献:
[1][2][瑞士]费尔南迪·德·索绪尔著.裴文译.普通语言学教程[M].南京:江苏教育出版社,2001:73-83.
[3]倪宝元.修辞手法与广告语言[M].浙江:浙江教育出版社,2001:43-46.
[4][5]王希杰.论词语的搭配规则和偏离[J].山东师大学报(社会科学版),1995,(01):100-104.
[6][7]纪正红.广告语言中的超常搭配研究[D].南京:南京师范大学,硕士学位论文,2008.
关键词: 广告语言 广告语言陌生化 语言理据
在当今信息时代,语言作为人类最重要的交际工具,必然会在适应新事物的出现及其发展的基础上发生变化,以满足人们日益增多的交际需求。如科技信息时代的产物计算机语言、网络语言、手机短信语言等。而作为一种特殊交际方式的广告语言,其因句法洗练、内涵丰富、灵活多变、异彩纷呈、风格独特等鲜明特色日益吸引现代人的目光。
广告语言陌生化是广告创意中策略之一:在语言变异、新奇的基础上,以吸引瞬间关注即获得注目性为目标,以达到产品促销为最终目的,在创作技巧上,运用新鲜的词语和有悖于传统的表达方式,化腐朽为神奇,制造令人震惊的效果。本文主要从语言的音义、字形、词语搭配变化来探析广告语言陌生化的理据。
一、音义理据
这里所说的“音”指的是字词的读音,“义”指的是字词的含义。根据索绪尔对语言符号学的分析,语言所指系统和能指系统是有机联系的,“语言根本无力抵抗那些随时促使所指和能指的关系发生转移的因素”[1]。在言语表达中,固定的“能指”常常会赋予一种临时的所指含义,这时的能指实质上已经发生变异,所指随之而变,并呈现出一种特殊的含义。
如汉语系统中的同音字(如“gōng shì”两个音节可以表示“公事、工事、公式、攻势、宫室”)、一字多音(如“着”可以读“zhe、zhuó、zhāo、zháo”等音)、一词多义(如“打”有作为动词“用手或器具敲击物体;发生与人交涉行为;从事、做事”,以及作为介词“从”等二十多个义项)等语言现象,这不仅是由所使用汉语的人们在长期的社会经历中约定俗成的,而且是由于语言所指系统和能指系统的有机联系而形成的。这就给利用汉语进行言语交际者或者文学创造者带来广阔的天地:在言语交际中,利用语言的这种复杂性和灵活性来造成语言所指和能指关系发生转移,创造性地传递特定的信息,巧妙地表达一定的思想内容;在文学作品中,创作者在词语声音的选择、组织、调整、配合上,采用平仄、押韵、双声叠韵等修辞手法使语句形成一定的节奏,产生和谐的韵律,来达到朗朗上口、抒发感情、增强生动性,使读者获得阅读美感的效果。
因而在广告创意上,为了表达独特的广告信息,广告设计者常有意打破语言原有的音义关系,在特定语境中重构一种临时的能指与所指关系,从而给人一种新颖别致的感受。例如,借助谐音双关对成语、熟语等词语进行巧妙的语音替换,借助由音韵节律来使语句韵律和谐、节奏铿锵,借助音韵节律的变异、同音异义、一词多义等造成语义的偏离和转换等进行广告策划,增强传播力度,以达到宣传、促销产品的目的。
1.谐音双关
谐音双关的本质是利用声音进行联想,其技巧、奥妙在于意义的相关转换。故谐音往往与“双关”相伴产生。一般的谐音双关是言在此而意在彼,而广告中的谐音双关主要通过词语的谐音联系,产生优美和谐的语音,同时把原有的词义与产品相关的新义巧妙地糅合在一起,相辅相成,加大语义的信息量,拉近产品与受众的距离,从而达到广告宣传和促销的目的。例如:
(1)无限生机,送你好“孕”。(某专科医院不育不孕中心广告)
(2)中意空调,终身无“汗”的选择。(中意空调机广告)
(3)得“芯”应手——给电脑一颗奔驰的芯。(Intel奔腾处理器广告)
(4)百家争“茗”。(香茗茶叶公司广告)
例(1)中的“好孕”与“好运”同音相谐,语义双关:此广告意在表明该专科医院是不孕不育患者的理想选择,来到了该中心,一定会给你带来好的运气,一定会使不孕不育之症得到彻底治愈。而且这里的“生机”也有着一语双关的作用:生育之机、生活之望。
例(2)也是利用语音上的联系构成谐音双关。在这则广告里,通过“汗”与“憾”的同音关系,造成了双关语义,从字面意思理解,是说用中意空调可以使你在最炎热的夏季也能享受到春天般的舒适,不必有“汗”的烦恼;而从语音角度来看,我们又会自然地想到“终身无憾”这一成语,从而成功地表达了中意空调质量好,用它是你“终身无憾”的选择这一诉求内容。
例(3)来自成语“得心应手”,本来是说做事轻巧自如,毫不费劲。这里用“芯”谐音“心”,构成谐音变异。联系广告的主题是宣传奔腾处理器这一语境,就知道广告的涵义了:如果电脑安装了Intel奔腾处理器,那电脑的运行就会“得心应手”,不但顺畅,而且速度快,从而大大提高工作效率。
例(4)本为“百家争鸣”,指在政治上、学术上的各种思想和意见自由争论的局面。而本广告将其改为“百家争茗”,在这一诉求语境下,人们就知道广告的意思是说众多客户都争着购买该公司的茶叶,表明其茶叶质量上乘,深受喜爱和欢迎。
2.音韵节律
广告语言中运用音韵节律以获得陌生化的效果,其依据有:一是遵守韵律的修辞规律,如“AA式”如“滴滴香浓,意犹未尽(麦氏速溶咖啡)”、“AABB式”如“干干净净,真真正正(碧浪洗衣粉)”、“AAB式”如“晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)”;二是调整和增减音节结构以寻求对称或押韵,或达到符合韵律的需要,如“天天光明,添添活力(光明乳业)”。
一词多义的依据在于一个词语的含义一般有最初的基本义,到后来随着的社会的发展而形成的引申义和比喻义等。故广告语言陌生化手法得以实现的根据在于利用这种一词多义的特点,巧妙地对词义进行转用,一般是从引申义转换为基本义,使较为抽象的意义具体化。例如:
(5)成功之路,从头开始。(飘柔洗发水广告)
(6)第一流产品,为足下增光。(某鞋油广告)
例(5)中“头”的引申义是“事物的起点或终点”。这里却转换为其基本义“脑袋”,充分表现了“脑袋”(头发)于人之仪表的重要情,从而吸引消费者。
例(6)的“足下”的常用义是对对方的尊称,用在这个特定的语境下,除了蕴涵了这个层面的意思外,同时它的字面义与“增光”合起来既显现了皮鞋富有光泽,又似乎让人感觉穿上了这种皮鞋就会光彩奕奕、光彩照人。
正如索绪尔的语言符号学说所言:“概念和声音即所指和能指是不可分离、互为存在的,两者结合产生了符号”,“从语言的内部来看,符号的能指与所指之间是相互联系的”[2],广告语言陌生化的音义理据正是运用了这条能指和所指有机联系的规律而实现的:能指变了,所指也就跟着变了;在特定的语境中,固定的能指常常会赋予一种临时的所指内容,并随之呈现出一种非同寻常的效果。
二、字形理据
本文所说的字形理据,指的是广告设计中运用语言文字的外形构造等视觉符号来传递各种信息以获得视觉传达的陌生化效果的依据。
“形”指形状、形式,能直接诉诸人的视觉,人们通过所看,才能有所想。形是设计的基础,鲁道夫·阿恩海姆认为所有的形状都应该是有内容的样式。文字亦是如此。就汉字而言,它是一种形态优美、内涵丰富、结构巧妙、很有艺术表现力的象形文字,有些汉字本身就是一幅美丽的画。这是因为在其出现之初,人们深受鸟兽足迹的启发,最初以图画来表达意思,后经过文字画、图画、文字,才逐渐形成象形、表意、形声等以形表意的汉字体系。正是如此,中国的汉字融合了中华民族的哲学观念、审美意识、思维方式和思想情感,具有较高的文化价值和艺术价值,能够给人带来强烈的艺术享受。因此在汉语文学作品中,自古而今就有“析字”、“合体”、“借字”、“图符”、“字体”等修辞手法的运用,以达到使语言生动形象、简明、醒目等艺术效果[3]。例如:
(7)他们曾有人把烟熏写成FUMER去模拟烟熏的形象,又曾有人写了模样的许多字,去描写正在疾驰的车上所见的街和街头所见的人。
(摘自陈望道,《修辞学发凡》)
(8)高大的虎威山环抱着
形的五个小山包,名叫五福岭。
(摘自曲波,《林海雪原》)
同样,作为艺术设计领域中的广告设计,文字成为视觉传达的主要元素之一,它不单是一个陪衬者,而且还常常成为主体者:将文字本身作为创意点,把无形之意融入到有形之像中,达到以形眉目、以意感人的效果。例如广告“飞驰,飞马也(飞驰童车广告)”利用“析字”法拆分“飞驰”为“飞马也”进而达到对广告的宣传。又如:
(9)提倡爱护水资源的公益广告
在这幅广告中,设计者利用“水”与“木”两字书写结构上的相似,巧妙地将“水”与“木”二字结合起来,使整个画面显得刚劲有力但又“笔墨”将竭,让人看着不觉心中一震:“水”若枯,“木”将朽。这则广告强调水对人类生存环境的重要性。也只有文字才能将这丰富的含义蕴藏在一个字当中。
广告设计者通过对文字进行夸张、扭曲、拉伸、变形或者重新组合,形成富有鲜明层次感的视觉张力,以获得陌生化的效果,来向受众醒目而简明、生动而形象地传达一种非同寻常的视觉符号信息,从而达到宣传促销的目的。这主要是由汉字的外形特点、造字特点与其所要表达意思的概念具有相辅相成关系所达到。
三、语法理据
在语言的发展过程中,其系统内部规律和法则是有章可循的。例如,汉语中语言的结构规律包括词法和句法。其中词法指的是词的构成及变化规律,句法是指短语和句子的组织规律。这些规律有着自身的一套特点和约定俗成的规范形式,尤其是符合词语的语法、语义搭配规律、逻辑常理或言语习惯等。如果把这些规范的形式称之为“零度形式”,那么对零度的超越、突破的结果便是“偏离形式”。王希杰在《论词语的搭配规则和偏离》提出了“词语搭配的正、负偏离”概念,指出正偏离搭配就是人们所说的“超常搭配”,负偏离就是“错误搭配”[4]。可见,超常搭配是相对于零度搭配而言的,零度搭配则包括词语的“固定搭配”和“常规搭配”。其实“研究词语的固定搭配、常规搭配的目标是揭示出词语之间的习惯性共现规律,进而揭示出词语搭配的规律和系统”,那么研究词语的超常搭配“就是揭示词语偏离搭配的显性与潜性规律,探索出词语产生偏离搭配的可能性”[5]。
相对广告语言而言,虽然常规的语言搭配也能负载极为丰富的表情达意的信息,对广告的内容也说明得很具体,对产品的宣传也有着重要的作用,但是,当人们对常规搭配的语言现象的运用和理解无法达到某些特殊需要时,便会去寻觅、选择一种新的表达方法,例如语言的偏离常规的搭配——超常搭配,使人们透过显性搭配的表层意义来探究潜性搭配的深层含义,从而获得陌生化的效果。
不管是词语还是语法上的搭配,其搭配的前项与后项是通过组合关系和聚合关系组织起来的表示一定的语境。超常搭配则是搭配项双方所表达的内容相斥,是表层的相斥,通过语境的宏观调控,我们可以理解这表层相斥的内容,即它所表示的深层含义。表层的超常搭配是显性的,在语境中被激活起来的潜性搭配项是潜性存在的。因此在语言的超常搭配中,有四个搭配项,即显性搭配的前项和后项、潜性搭配的前项和后项,它们共同形成一个超常搭配场[6]。例如:
(10)美化你的呼吸(布莱斯漱口液广告)
“美化……呼吸”,显然这是一个突破常规的超常搭配,前项“美化”和后项“你的呼吸”是显性搭配,也就是广告字面上所表达的内容。那么,其潜性搭配是什么?结合语境,就不难发现:广告产品是漱口液,那么所“美化”的“呼吸”的深层含义就是“把这个漱口液喷到嘴里,会净化、美化你的口腔环境,从而使你的呼吸也变得清香、美好起来”。可见,潜性搭配的前项和后项就是“清香、美好”和“环境”[7]。下面我们用图形进行说明:
深层搭配:潜性清香、美好环境
(11)每天都喝一只苹果(马提纳利饮料公司苹果汁广告)
苹果是固体食物,不能用动词“喝”搭配。但是我们结合产品所要表达的概念内容,不难发现:显性搭配前项动词“喝”所搭配的显性宾语“苹果”中存在另一个潜性宾语“苹果汁”;显性搭配后项宾语“苹果”也有一个潜性搭配前项动词“吃”。运用这样的搭配,经过解读,不难发现,广告的诉求目的在于表明:马提纳利饮料公司苹果汁犹如新鲜苹果般,好吃;是新鲜榨出的果汁,好喝。请大家快来品尝。下面我们用图形进行说明:
再来举几个例子加以说明:
(12)我们批发健康(某水果批发公司广告)
按常理,“批发”的对象应该是具体事物,而“健康”是抽象的概念,两者搭配就构成一个超常搭配场:把“健康”当作具体事物(隐含“水果”之意)来写,把“水果”的属性转移到“健康”上去了,宾语和商品是相联系的。可见,显性搭配“批发健康”暗含深层含义:吃我公司批发的水果能吃出健康,因为我们的水果新鲜。
(13)谁能惩治腐败?(新飞冰箱的广告)
显性搭配“惩治腐败”给人字面上的意义就是,对当今中国官场的腐败进行惩罚与治理,加上“谁能……?”句式,就是进行询问“谁能对付当今中国官场的腐败”。实际上,联系所宣传的商品——电冰箱后细细一品,我们发现其潜性搭配是“防止有机物的腐败变质”,所暗含的深层含义:新飞冰箱质量好,保鲜功能强。
(14)常常欢笑,常常麦当劳(麦当劳广告)
显性搭配“常常麦当劳”,如果按照语法规则,属于修饰不当的语法错误,因为副词是不能修饰名词的,“常常”是副词,“麦当劳”是名词,在这里却搭配在一起了。但结合特定的语境去理解,其存在的潜性搭配是“欢笑在麦当劳”,意思是:常常去麦当劳,去的结果是“欢笑”,这样就把去麦当劳和一份好心情联系在一起,这当然人们是愿意的。
(15)书香铺满回家的路(某城市河畔花城房地产广告)
“书香”怎么会“铺满回家的路”呢?透过显性搭配,再联系语境,挖掘潜在意义:在房子的周围都是有名的学校,那么居住在这里,处处都会受到书香的熏陶,即使是在回家的路上也会受到书香的感染。
(16)这里不创造产品,但创造产品的灵魂(艾曼广告公司广告)
这则广告有两个显性超常搭配:“产品的灵魂”和“创造……灵魂”。“灵魂”的意思很抽象,此处则采用了它的比喻义,意为“指导和决定作用的因素”。联系广告主是一家广告公司,就可以知道产品的灵魂是针对为其他公司创作的广告而说的。艾曼广告公司是专门负责为其它公司策划广告宣传的,它为其他公司创作广告,而广告既然是产品的灵魂,那么就可以说成创造产品的灵魂。
参考文献:
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