体裁是社会生活的重要方面,是人类行为的一种框架、一种制度。通过分析语篇的认知结构,可以帮助我们从社会情景角度分析语篇构建的得体性,探讨语篇结构背后的社会文化因素和心理认知因素。在语篇分析领域,对于旅游宣传册这一专业领域语言应用的研究,公开发表的论文很少。笔者基于Bhatia著名的专业领域语篇构建的七个步骤理论,分析旅游宣传册如何实现其交际目的,成功完成劝说及其促销功能。
　　ESP学派的重要人物Vijay K.Bhatia,提出了七个步骤和五种语篇模式的特定结构进行语篇分析。其中,对广告语篇的体裁分析提出了具体的“步骤”。笔者在仔细研究、分析了30篇语料后发现,英语国家旅游手册体裁的图式结构是(Fig1):吸引读者的注意;承诺服务项目/确立旅游产品资质证明;介绍旅游特色;详细描述旅游产品;提供购买激励;唤起目标消费者采取行动。
　　通过对于30篇语料的分析、比较,笔者发现每个文本大致由以下六个结构要素(features)组成,它们分别是:标题、提供的旅游服务项目、旅游产品特色、行程安排、信息确认、简介。除了标题总是出现在文本开头,其他结构要素出现的位置都不固定。下面笔者将重点讨论这六要素的交际功能和语言特征。
　　
　　一、Headline(标题)
　　
　　在各旅游宣传册中,首先出现的是标题。在每个广告文本的开头,撰稿人利用标题明确告诉读者哪一个国家、城市或景点将被介绍。这一语步的实现,不仅告诉旅游者要介绍的景点是什么,而且能在第一时间引起读者的关注。只要吸引读者的注意,这一语步功能就成功实现了,人们会拿起旅游小册子进一步阅读更详细的内容。
　　
　　二、TourFeatures(提供的旅游服务项目)
　　
　　这一语步的顺序相对灵活,有时出现在标题之后,有时出现在详细描述产品这一语步之前,有时也会出现在广告末尾。该语步中,撰稿人介绍了旅游服务的标准,如酒店的星级,是否提供早餐及早餐的标准,是否提供导游服务和交通工具等等。其主要作用是承诺旅游产品提供的附加服务项目,潜在的游客(读者)就会想象如果来这儿旅游,就会享受到和宣传册中所描述的一样的高品质服务。
　　
　　三、Highlights(旅游产品特色)
　　
　　和提供的旅游服务项目一样,旅游特色的介绍或出现在标题之后,或出现在服务项目之后。该语步中,着重介绍有特色的重点旅游产品。通过着重强调,撰稿人向读者介绍了特定景点的旅游特色。和上一语步相同,撰稿人在语言描述中使用不同的句式结构,成功完成交际目的的效果也就有所不同。描述性的文字有助于启发读者的想象力,但同样需要花些时间在段落中寻找特色景点的相关信息,而罗列出特色、重点景点的语步更能吸引读者的兴趣。
　　
　　四、Itineraries(行程安排)
　　
　　在30篇语料中,这一语步分别出现在服务项目、旅游特色以及旅游产品介绍之后,它在篇章结构中的位置不是一成不变的。该语步的主要功能是对旅游线路及计划做详细介绍。在30篇语料中,旅游行程语步下的步骤(step)1完全相同,即在第一天行程中首先有问候语,随后才是详细的路线和计划;而在行程的最后一天,文本末尾都写有道别语。
　　
　　五、BasicInformation(信息确认)
　　
　　这一语步通常出现在文本末尾。其功能是向目标读者提供与旅途相关的基本信息,提醒游客需注意的信息。然而,在明确信息之外,这一语步还含有其他交际目的,即劝说潜在游客采取购买行动。撰稿人一般采用刺激、鼓励手段达到劝说及促销目的。
　　
　　六、Introduction(简介)
　　
　　这一语步一般在文本前面出现,主要功能是通过简介确立旅游资质证明。众所周知,潜在游客一定是先通过广告宣传册了解旅游相关信息,那么,撰稿人如何在两者间搭建一座桥梁,吸引读者进行进一步阅读呢?为了让读者相信去某地旅游是值得的,撰稿人会用积极性语气(positivetone)描述最具代表性的特点。在推荐景点的评价中,大量使用形容词、动词和名词中积极性评价的词汇,在读者和撰稿人之间建立起信任感。
　　为成功实现交际目的,旅游广告的撰写应遵从的原则是:信息明确易懂,常可采用图片、图表、地图等符号辅助说明;语言简洁,使用名词短语或祈使句,将重要信息列表展示;信息等级,对游客越重要的信息,表述应越详细、越醒目,放在最能引起读者注意力的地方;信息完整,所有游客应该知道的信息都应包括在宣传册中。
　　(作者单位:西安工业大学外语系)