论文部分内容阅读
【摘 要】文章以“北大仓”为例，提出了黑龙江省工业品牌建设和品牌传播构想。在品牌建设方面，需要明确品牌定位和加强品牌经营，特别是品牌经营，还要做出不懈的努力;在品牌传播方面，应采取多种传播方式和传播渠道，实现品牌的有效传播。
【关键词】“北大仓”;品牌建设;品牌传播
【中图分类号】F203 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）12-0214-02
1 明确品牌定位
品牌定位是品牌建设的第一要素，一个企业的产品从生产到销售每一个环节，品牌定位都起着决定性作用，它是市场定位的核心和集中体现。准确的品牌定位是品牌经营成功的前提，它是企业进军市场、占领市场的方向盘和定位仪。如果不能合理地对品牌进行定位，明确消费者认同的品牌个性特征与鲜明形象，必然会使自己的产品淹没在众多质量相近、性能雷同的商品中。品牌定位是品牌生产和品牌营销的基础，品牌建设的各项内容都依赖于品牌定位;没有明确的品牌定位，品牌传播也会是盲目的且缺乏统一性。
从“北大仓”品质上看，它与国内其他品牌的高档名酒如“茅台”和“五粮液”相比毫不逊色，但是在知名度方面，它还没有达到“茅台”和“五粮液”的认知程度。但是“茅台”和“五粮液”这样知名的产品毕竟是少数，那么抛开这两种品牌，让“北大仓”成为消费者退而求其次的选择还是有可能的。在人们日常招待亲朋好友时不可能都用“茅台”或“五粮液”，那么除了这类品牌之外，人们又能喝到与“茅台”“五粮液”品质相当，但价格又低很多的“北大仓”，又何乐而不为呢！
基于以上分析，“北大仓”应该明确自身的品牌定位，即“北大仓”真正属于“物美价廉”的酒。有时候，真正“物美价廉”的商品，消费者是不排斥的，人们真正排斥的是那些价廉物不美或是价不廉物不美的商品。实际上，“北大仓”品牌已经被本地区目标消费者所广泛认可，但是在品牌影响方面，还没有让本地区以外的潜在消费者所了解和接受。这也正是“北大仓人”迫切要做的工作。如今在服装领域，无论是国内的“李宁”，还是国外的“耐克”，一个普通经济水平的消费者都可以买一件，他们都定位在“物美价廉”这一层面，并受到消费者广泛欢迎。因此，“北大仓”也可以按“物美价廉”为自己定位。
准确的品牌定位，能让消费者认同自己的品牌特征和形象，是产品获胜的决定因素。“北大仓”属于“真正会喝酒的人”，真正会喝酒的人的标志就是酒好喝又实惠。这就是“北大仓”的品牌定位。只有在此基础上，被众多目标消费者在认可一定时期之后，才可做定位调整，向更高一级目标定位去争取。
2 加强品牌经营
2.1 强化品牌经营的创新理念
无论是品牌生产还是品牌营销都需要创新，品牌创新就是让自己的品牌产品成为独一无二的，与其他品牌产品存在明显的区分度。例如，2002年“北大仓财神酒”的策划营销就是比较成功的创新案例。该酒以东北小品王赵本山作为代言人，体现了较高的名人效应和鲜明的东北地域特征，加上“北大仓财神酒”所体现的中国四大民俗文化中的“禄文化”，生动地再现了“北大仓”的心理形象和视觉形象，并做到了核心概念和传播形象的高度统一。运作的结果是，在2003年春节前夕，仅在天津进行市场试点，月销售额就突破600万瓶。在新闻传播领域有一句名言，“无策划不新闻”，而策划的首要原则就是创新，新闻传播行业是这样，产品品牌经营也是如此。2002年的“北大仓财神酒”在强化品牌经营的创新理念方面值得总结。
2.2 融入品牌经营的竞争意识
达尔文在进化论中有一句众所周知的名言，“物竞天择，适者生存”，商品市场上被称为达尔文定律。在商品市场中缺乏竞争能力的产品迟早会被淘汰，因为它不可能获得新利润空间，品牌（产品）的生命力也将被新市场创造者所替代。同样值得总结的是，2002年从“北大仓东北酒”到“东北酒北大仓”概念的塑造，到实际运作，从始至终都体现了“北大仓人”的主动出击和自觉竞争能力。相信经过“北大仓人”的努力进取，“北大仓”一定会完成由“东北酒北大仓”到“中国酒北大仓”的实质跨越，从而成为国内酒类竞争中品牌经营的佼佼者。
2.3 调整品牌经营的适应心理
“北大仓”在黑龙江省内及东北已经成为区域品牌，并适应了东北地区消费者饮用习惯，但是要使其品牌得以延伸，打入国内其他地区甚至國际市场，必须考虑不同地区的文化特征，注意“北大仓”这一品牌和当地区域消费者需求的吻合度，并在某些文化差异较大的市场做一些调整，注意自己品牌的适应性。例如，北京、上海、广州三地在文化方面有很大差异，“北大仓”品牌在进行宣传和传播时一定要注意这3个城市的文化适应性，在面对这3个市场进行投入时，考虑文化上的跨越。
2.4 把握品牌经营的发展机遇
品牌经营究其实质就是创造自己的知名度，并利用自己的知名度扩大市场份额，从而获得社会效益和经济效益。但是，品牌经营也存在一定的机遇性。总结“北大仓”百年历史，有过辉煌，有过衰落。但是在1998—1999年，“北大仓”销售额达到1.4亿元的成功荣耀及后来的荣耀回落同样需要总结。1998—1999年的销售历史看起来是外界选择了“北大仓”，山东“秦池事件”导致鲁酒的崩盘，加上后来的“山西假酒案”，似乎让国内消费者认为除了东北酒尤其是“北大仓”再别无选择。但为什么在别无选择的情况下选择了“北大仓”，这就是“北大仓”优良品质长期以来的积累结果。
不过当年的辉煌需要总结，但后来的荣耀回落教训更需要吸取。假如当年抓住了国内消费者选择“北大仓”的机遇，借助外力乘势而上，可能就不会像今天这样艰难地奋斗。也许当年的机遇让人措手不及，但这也恰恰说明了我们的保守心态和惰性心理。小作坊时代，我们可以认为“酒香不怕巷子深”，但在这个大生产时代我们必须有“酒香也怕巷子深”的危机心理。所以在今天，我们还是要发扬“大庆精神”，有条件要上，没有条件创造条件也要上。“北大仓人”有机遇当然要进取，没有机遇，创造机遇也要进取。2007年，“北大仓”成为我国第十一届冬运会指定用酒，这是我们当年进行品牌经营的一个很好尝试。即将到来的2022年北京冬奥会，“北大仓”是否想打入冬奥会，能否打入冬奥会，如果能够成为冬奥会指定用酒，或者是成为重要赞助商，我们的广告语可以是“喝北大仓酒，温暖（陶醉）全世界！”做为家乡人，希望“北大仓人”能够把握一切品牌经营的机遇，做大做强家乡这一知名品牌。 此外，在品牌经营方面，还有一些具体思路，比如让“北大仓”和家乡特色烧烤联合，对外打出“喝北大倉酒，吃齐齐哈尔烧烤”，甚至企业在本市和其他城市独立开设一些有规模的烧烤店，为自己的品牌营销做宣传。在品牌经营过程中，“北大仓”可以突出地域文化和地域特征：结合当年王震将军带领十万官兵开垦“北大荒”饮用“北大仓”的经历，提出“北大仓酒，奋斗者的庆功酒”;根据“北大仓”绿色原材料的特殊酿造，打出“北大仓——绿色粮食，绿色酿造”的旗号;同时，把伟人和名人与北大仓酒的浓厚情缘结合起来进行推广营销，或者开发北大仓酒厂址作为工业旅游景点，供家乡和外地人参观游览，并打造特制旅游礼品满足外地游客的消费心理，这些都是值得考虑的“北大仓”品牌经营构想。
3 扩大品牌传播
传统的品牌传播包括广告传播、公关传播、促销传播、人际传播，这些传播手段不能局限于某一种，有时可以多种手段并用。新的品牌传播方式主要是提升品牌形象，因为品牌形象是企业影响力的具体呈现，品牌形象又是品牌精神、品牌情感、品牌外观的集中体现。品牌形象的提升方式主要包括以下几个方面。
3.1 基于信条的提升
信条可给人以形象、身份、个性等方面的感知。我们可以用恰如其分、简明生动的信条为企业产品赋予一个准确的概念，概括其特征，像前面提到的“北大仓属于真正会喝酒的人”，对“北大仓”来说就是一个不错的提升信条。
3.2 基于缺憾的提升
缺憾的提升，不是自报家丑，而是消除目标受众心目中感到困惑不解的疑问。其实对“北大仓”来说，很多目标受众都有一个疑问：“北大仓”这么好的酒为什么不能普及到外地？其实主要原因就是“北大仓”处在“深深的巷子里”，没能被广大的潜在消费者所知晓。针对如此缺憾，“北大仓人”就应该找准时机，刮起一场声势浩大的东北风，让“北大仓”遍布祖国的大江南北。
3.3 明星推广方式
明星推广方式是指借助明星在社会上的认知度和关注度，为企业品牌代言。这在“北大仓”推广中已经做了很好尝试。
总之，企业品牌建设包括多种因素，品牌传播也存在多种方式和渠道，这里主要是针对“北大仓”发展现状，有针对性地提出一些具体发展措施，希望能够以点代面，对整个黑龙江省乃至东北地区工业在品牌建设和品牌传播方面起到一定借鉴作用。
参 考 文 献
[1]宋昕咏.工业品牌建设研究[D].杭州：浙江工业大学，2015.
[2]张会云，李军.基础工业品的品牌战略[J].当代财经，2004（6）：65-67.
[3]何晓东.浅析工业企业品牌建设的必要性及存在问题[J].价值工程，2016，35（25）：43-45.
【关键词】“北大仓”;品牌建设;品牌传播
【中图分类号】F203 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）12-0214-02
1 明确品牌定位
品牌定位是品牌建设的第一要素，一个企业的产品从生产到销售每一个环节，品牌定位都起着决定性作用，它是市场定位的核心和集中体现。准确的品牌定位是品牌经营成功的前提，它是企业进军市场、占领市场的方向盘和定位仪。如果不能合理地对品牌进行定位，明确消费者认同的品牌个性特征与鲜明形象，必然会使自己的产品淹没在众多质量相近、性能雷同的商品中。品牌定位是品牌生产和品牌营销的基础，品牌建设的各项内容都依赖于品牌定位;没有明确的品牌定位，品牌传播也会是盲目的且缺乏统一性。
从“北大仓”品质上看，它与国内其他品牌的高档名酒如“茅台”和“五粮液”相比毫不逊色，但是在知名度方面，它还没有达到“茅台”和“五粮液”的认知程度。但是“茅台”和“五粮液”这样知名的产品毕竟是少数，那么抛开这两种品牌，让“北大仓”成为消费者退而求其次的选择还是有可能的。在人们日常招待亲朋好友时不可能都用“茅台”或“五粮液”，那么除了这类品牌之外，人们又能喝到与“茅台”“五粮液”品质相当，但价格又低很多的“北大仓”，又何乐而不为呢！
基于以上分析，“北大仓”应该明确自身的品牌定位，即“北大仓”真正属于“物美价廉”的酒。有时候，真正“物美价廉”的商品，消费者是不排斥的，人们真正排斥的是那些价廉物不美或是价不廉物不美的商品。实际上，“北大仓”品牌已经被本地区目标消费者所广泛认可，但是在品牌影响方面，还没有让本地区以外的潜在消费者所了解和接受。这也正是“北大仓人”迫切要做的工作。如今在服装领域，无论是国内的“李宁”，还是国外的“耐克”，一个普通经济水平的消费者都可以买一件，他们都定位在“物美价廉”这一层面，并受到消费者广泛欢迎。因此，“北大仓”也可以按“物美价廉”为自己定位。
准确的品牌定位，能让消费者认同自己的品牌特征和形象，是产品获胜的决定因素。“北大仓”属于“真正会喝酒的人”，真正会喝酒的人的标志就是酒好喝又实惠。这就是“北大仓”的品牌定位。只有在此基础上，被众多目标消费者在认可一定时期之后，才可做定位调整，向更高一级目标定位去争取。
2 加强品牌经营
2.1 强化品牌经营的创新理念
无论是品牌生产还是品牌营销都需要创新，品牌创新就是让自己的品牌产品成为独一无二的，与其他品牌产品存在明显的区分度。例如，2002年“北大仓财神酒”的策划营销就是比较成功的创新案例。该酒以东北小品王赵本山作为代言人，体现了较高的名人效应和鲜明的东北地域特征，加上“北大仓财神酒”所体现的中国四大民俗文化中的“禄文化”，生动地再现了“北大仓”的心理形象和视觉形象，并做到了核心概念和传播形象的高度统一。运作的结果是，在2003年春节前夕，仅在天津进行市场试点，月销售额就突破600万瓶。在新闻传播领域有一句名言，“无策划不新闻”，而策划的首要原则就是创新，新闻传播行业是这样，产品品牌经营也是如此。2002年的“北大仓财神酒”在强化品牌经营的创新理念方面值得总结。
2.2 融入品牌经营的竞争意识
达尔文在进化论中有一句众所周知的名言，“物竞天择，适者生存”，商品市场上被称为达尔文定律。在商品市场中缺乏竞争能力的产品迟早会被淘汰，因为它不可能获得新利润空间，品牌（产品）的生命力也将被新市场创造者所替代。同样值得总结的是，2002年从“北大仓东北酒”到“东北酒北大仓”概念的塑造，到实际运作，从始至终都体现了“北大仓人”的主动出击和自觉竞争能力。相信经过“北大仓人”的努力进取，“北大仓”一定会完成由“东北酒北大仓”到“中国酒北大仓”的实质跨越，从而成为国内酒类竞争中品牌经营的佼佼者。
2.3 调整品牌经营的适应心理
“北大仓”在黑龙江省内及东北已经成为区域品牌，并适应了东北地区消费者饮用习惯，但是要使其品牌得以延伸，打入国内其他地区甚至國际市场，必须考虑不同地区的文化特征，注意“北大仓”这一品牌和当地区域消费者需求的吻合度，并在某些文化差异较大的市场做一些调整，注意自己品牌的适应性。例如，北京、上海、广州三地在文化方面有很大差异，“北大仓”品牌在进行宣传和传播时一定要注意这3个城市的文化适应性，在面对这3个市场进行投入时，考虑文化上的跨越。
2.4 把握品牌经营的发展机遇
品牌经营究其实质就是创造自己的知名度，并利用自己的知名度扩大市场份额，从而获得社会效益和经济效益。但是，品牌经营也存在一定的机遇性。总结“北大仓”百年历史，有过辉煌，有过衰落。但是在1998—1999年，“北大仓”销售额达到1.4亿元的成功荣耀及后来的荣耀回落同样需要总结。1998—1999年的销售历史看起来是外界选择了“北大仓”，山东“秦池事件”导致鲁酒的崩盘，加上后来的“山西假酒案”，似乎让国内消费者认为除了东北酒尤其是“北大仓”再别无选择。但为什么在别无选择的情况下选择了“北大仓”，这就是“北大仓”优良品质长期以来的积累结果。
不过当年的辉煌需要总结，但后来的荣耀回落教训更需要吸取。假如当年抓住了国内消费者选择“北大仓”的机遇，借助外力乘势而上，可能就不会像今天这样艰难地奋斗。也许当年的机遇让人措手不及，但这也恰恰说明了我们的保守心态和惰性心理。小作坊时代，我们可以认为“酒香不怕巷子深”，但在这个大生产时代我们必须有“酒香也怕巷子深”的危机心理。所以在今天，我们还是要发扬“大庆精神”，有条件要上，没有条件创造条件也要上。“北大仓人”有机遇当然要进取，没有机遇，创造机遇也要进取。2007年，“北大仓”成为我国第十一届冬运会指定用酒，这是我们当年进行品牌经营的一个很好尝试。即将到来的2022年北京冬奥会，“北大仓”是否想打入冬奥会，能否打入冬奥会，如果能够成为冬奥会指定用酒，或者是成为重要赞助商，我们的广告语可以是“喝北大仓酒，温暖（陶醉）全世界！”做为家乡人，希望“北大仓人”能够把握一切品牌经营的机遇，做大做强家乡这一知名品牌。 此外，在品牌经营方面，还有一些具体思路，比如让“北大仓”和家乡特色烧烤联合，对外打出“喝北大倉酒，吃齐齐哈尔烧烤”，甚至企业在本市和其他城市独立开设一些有规模的烧烤店，为自己的品牌营销做宣传。在品牌经营过程中，“北大仓”可以突出地域文化和地域特征：结合当年王震将军带领十万官兵开垦“北大荒”饮用“北大仓”的经历，提出“北大仓酒，奋斗者的庆功酒”;根据“北大仓”绿色原材料的特殊酿造，打出“北大仓——绿色粮食，绿色酿造”的旗号;同时，把伟人和名人与北大仓酒的浓厚情缘结合起来进行推广营销，或者开发北大仓酒厂址作为工业旅游景点，供家乡和外地人参观游览，并打造特制旅游礼品满足外地游客的消费心理，这些都是值得考虑的“北大仓”品牌经营构想。
3 扩大品牌传播
传统的品牌传播包括广告传播、公关传播、促销传播、人际传播，这些传播手段不能局限于某一种，有时可以多种手段并用。新的品牌传播方式主要是提升品牌形象，因为品牌形象是企业影响力的具体呈现，品牌形象又是品牌精神、品牌情感、品牌外观的集中体现。品牌形象的提升方式主要包括以下几个方面。
3.1 基于信条的提升
信条可给人以形象、身份、个性等方面的感知。我们可以用恰如其分、简明生动的信条为企业产品赋予一个准确的概念，概括其特征，像前面提到的“北大仓属于真正会喝酒的人”，对“北大仓”来说就是一个不错的提升信条。
3.2 基于缺憾的提升
缺憾的提升，不是自报家丑，而是消除目标受众心目中感到困惑不解的疑问。其实对“北大仓”来说，很多目标受众都有一个疑问：“北大仓”这么好的酒为什么不能普及到外地？其实主要原因就是“北大仓”处在“深深的巷子里”，没能被广大的潜在消费者所知晓。针对如此缺憾，“北大仓人”就应该找准时机，刮起一场声势浩大的东北风，让“北大仓”遍布祖国的大江南北。
3.3 明星推广方式
明星推广方式是指借助明星在社会上的认知度和关注度，为企业品牌代言。这在“北大仓”推广中已经做了很好尝试。
总之，企业品牌建设包括多种因素，品牌传播也存在多种方式和渠道，这里主要是针对“北大仓”发展现状，有针对性地提出一些具体发展措施，希望能够以点代面，对整个黑龙江省乃至东北地区工业在品牌建设和品牌传播方面起到一定借鉴作用。
参 考 文 献
[1]宋昕咏.工业品牌建设研究[D].杭州：浙江工业大学，2015.
[2]张会云，李军.基础工业品的品牌战略[J].当代财经，2004（6）：65-67.
[3]何晓东.浅析工业企业品牌建设的必要性及存在问题[J].价值工程，2016，35（25）：43-45.