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[摘要]公益组织在参与社会管理的过程中，发挥着“稳定器”与“减压阀”的重要作用，但公益组织如何在市场大背景下得以生存和延续是值得考虑的问题。品牌建构，成为愈来愈多公益组织立足、提高组织形象、吸引更多社会资源、提升组织公信力的有效手段。本文将从品牌建构的视角出发，从品牌定位、品牌文化、品牌推广、品牌维护等角度出发，对公益组织存续情况展开研究，并以我国“瓷娃娃”罕见病关爱中心为主要案例，旨在能够为我国公益组织品牌建构提供借鉴。
[关键词]公益组织 品牌建设 社会组织公信力
[中图分类号]C913.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0035-02
一、绪论
（一）研究背景
长久以来，“公益”被视为社会文明的重要组成部分。在我国，自改革开放以来，随着经济、政治体制改革的深化，对社会管理自主性以及社会管理体制完善化的呼声呈现日益增长的态势，而公益组织作为社会管理中不可忽视的独特力量走进了社会公众的视线。1996年，我国政府对民间组织实行了统一登记制并颁布了相关的政策性文件，标志着我国对社会组织合理且合法地位的初步承認①；时隔两年，随着政府机构新一轮的改革，民间组织管理局应运而生，相关管理条例也随之产生了小幅度的变化，这是我国对民间组织的管理走向专业化的标志；公益组织作为民间组织的重要组成部分，在接受国家管理的同时，也在承担一部分社会公共事务管理的职能，对弥补市场经济所带来的缺陷，构建“和谐社会”中发挥着不容小觑的作用。②
（二）研究意义
从理论意义上来说，我国学术界对非营利组织、公益组织的相关研究总体数量上不算少，但有相当一部分集中在发展现状及从社会环境、法律保障或是非营利组织营销等大方向上进行研究，而从品牌建设的视角对公益组织发展问题进行的研究相对很少。本文将重点放在公益组织的品牌建设上，希望能够为公益组织发展建设提供新的角度。
从现实意义上来说，公益组织的作用远远不止“做公益”本身，在参与社会管理的过程中也担当着“减压阀”“稳定器”的作用。近几年，雅安地震、重大交通事故等天灾人祸的出现使得社会公众的公益之心愈渐苏醒，而在市场化高度发展的今天，一些比较开明的公益组织开始寻找自身建设与市场大环境的衔接点，谋求生存与延续之道，品牌建设无疑是提高公众对组织认知度、吸引更多社会有效资源，与市场经济生活进行对接的良好方式。
二、研究综述
（一）国外研究综述
理论方面，国外对非营利组织的研究已经逐步走入明确化。明确了非营利组织品牌的基本内涵，确定了相关的研究路径；并意识到非营利组织品牌建设的制约因素，即资源的相对匮乏，非营利组织与品牌跨越领域的“代沟”，对组织管理要求的多元化导致管理难度加大，并构建了成熟的理论模型，如包含品牌建设准备工作以及建构过程中的流程化模型，品牌导向模型，PLA模型等。
在应用方面，建立了相应的双层面、由内及外的品牌策略：组织使命与价值观关注、商业化品牌策略应用结合，以及内部化管理与组织外部嵌入相匹配；在教育实践方面，包括类似于巴西等南美发展中国家已经出现慈善组织管理等相关学位认证，培养相关专业研究队伍以及学术氛围。
（二）国内研究综述
相对国外对非营利组织品牌建设的研究来说，我国对非营利组织相关研究还处于起步阶段。我国目前对相关研究的重点仍停留于非营利组织营销学的大层面内，而主要借鉴的是企业等营利性主体的形象营销策略以及与其关系把握，“品牌”只是作为营销学的大学科下的一个要素，被大部分学者一笔带过。
而在应用方面，对品牌建设还仍停留在“外表”，关注点主要在品牌形象设计的研究以及宣传推广平台的建设，似乎把品牌服务的对象限制在了单方面的外界，而对组织内部品牌建设还少有提及。
三、“瓷娃娃”罕见病关爱中心实例研究
（一）组织存续基本情况概述
“瓷娃娃”罕见病关爱中心，自2008年5月发起、2011年正式注册。该组织前身是由“脆骨症”等罕见病群体自发形成的非营利民间的公益组织。以为罕见病群体建立平等、受尊敬的社会环境为愿景，以“还好，我们的爱并不脆弱”为口号，以为脆骨症为主的罕见病群体给予关爱、医疗救护，并提供能力培养与社会参与的平台等为基本工作内容。该组织目前具备实习生、志愿者以及其他工作人员，并且设有专门的形象大使，顾问团队的构成也涉及到医务、法律、财务以及整个机构发展方面，都由各行业较为领先的专业人士担任。
（二）组织品牌建设路径分析
1.组织品牌建设过程分析
“瓷娃娃”罕见病关爱中心的品牌定位主要经历了以下的过程：从一开始以寻找病友进行交流而创建的名为“玻璃之城”的论坛，而后在交流过程中发现自身生活的共同障碍而建立的瓷娃娃关爱协会和改版的瓷娃娃网站，以及后期以对罕见病人群开展各方面的救护服务、使其得到社会的认可和尊重以及能够在一定程度上享受与普通人平等的权益为主旨，建立了如今的“瓷娃娃”罕见病关爱中心。目标受众也就由脆骨症病友拓展到了以脆骨症为代表的罕见病群体。
组织的品牌推广方式上的变化以2008年5月瓷娃娃关怀协会建立后的首份杂志创刊为起点，脆骨症患者绘画作品巡回展览活动、设立相关基金、举办病人大会并使之成为组织具有延续性的传统、建立关爱之家等实体宣传推广方式，到诸如联合央视《经济半小时》录制主题节目、参与央视《梦想合唱团》录制以国内主流媒体为平台进行推广使其走入更多人的视野，再到利用微信、微博公共账号，参与微公益以及陈坤“行走的力量”主题系列活动将瓷娃娃公益品牌推向更广阔的舞台。
瓷娃娃公益品牌的建设过程当中，体现的最明显的莫过于瓷娃娃公益品牌再定位方面，表现为目标群体的调整，由脆骨病病友拓宽到罕见病病友以及到现在的残障人士；服务内容也由最初的医疗救护，拓展到了关爱服务、能力培养、公众参与、政策研究，呈现全方位、多层次的特点，保证了组织自身在社会地位与在公众心目中的公益形象。 2.组织品牌建设方式分析
借助品牌形象的力量，选择最适合的形象代言。瓷娃娃罕见病关爱中心的形象大使由曾黎女士和果静林先生担任，二人道德素质良好；而在参与最近微博上热门“行走的力量”的活动当中，拥有超过七千万粉丝数量的陈坤先生在一定程度上间接成为了该组织的形象代言，瓷娃娃公益品牌在社会公众之间的知晓度又得以进一步提升。选择形象代言的重要标准是合适，这两位代言人均以正剧为主，符合主流文化所要求的正面形象。
发挥品牌内涵的功能，充分展现品牌故事的魅力。品牌故事是组织品牌与受众的情感沟通的有效方式。瓷娃娃公益品牌一直以“还好，我们的爱并不脆弱”为口号，并在官方网页上设有专门的新闻中心专区、病友故事版块，同时也有媒体专访，组织杂志刊登，记录罕见病群体在加入组织后的心理、情感以及生活上的变化，让人们除了感受到作为罕见病人群的痛苦之外，还有该组织为其创造的“春天”，有利于引起社会各界的广泛关注。
合力宣传与参与体验式推广紧密结合。与其他公益组织协同合作，从而更好地凝聚社会力量，对罕见病群体进行有效救助，如与中国少年儿童慈善救助基金会携手开展的“梦想支点”计划，在一定程度上有效地改善了罕见病儿童的学习条件；该组织对外敞開一扇大门，招募社会上的志愿者以及高校实习生，到组织内部服务与实践，从而近距离接触到罕见病群体，一定程度上发挥品牌感召力。
持之以恒，延续品牌力量。《瓷娃娃》杂志至今未断，还在创编；《病人大会特刊》也会跟随会议召开的脚步发行，网页设计风格与时俱进，有专人进行维护与更新；品牌宣传与推广平台从组织创立之初至今无不跟随时代发展的步伐。
（三）组织品牌建设工作评述
从营销学角度来进行分析，品牌定位较为清晰，使罕见病人群得到社会各界尊重，并在一定程度下享有平等的权益，从而尽可能地推动政策的完善。在定位的过程中，有深入社会生活的实际调查，有对目标群体的需求分析，虽然目标群体有较大延伸，但是能够分清主次、不忘根本，品牌受众群体仍以脆骨症患者为主；品牌文化丰富，无论是组织自身还是联合其他公益组织共同打造的公益项目，都具备了较为丰富的内涵，有能够把握社会公众情感的内容；品牌推广方面，掌握了科学、合理的策略与方法，能够充分利用媒体、报刊，甚至是新兴的网络平台，平台创建也尽可能地兼顾互动性。
从实际情况角度来进行分析，该组织品牌建设仍存在“力度不足”的情况。以组织品牌推广工作为鉴，以该组织主力平台微博来分析，微博主页显示关注者数量在114万左右，微博数为4131条，但内容秩序性较差。该组织在充分利用好明星效应的同时，也应该编辑、整理相关话题，并提高话题内容间的衔接性，这样才能引起足够的关注量，从而达到这个平台所应该发挥的最佳推广效果；品牌建设创新力度仍需加强，瓷娃娃官网虽有“视频专区”，但内容结构较为单一，需要在内容上有所突破和创新。
四、启示
深入真实生活的调研，为品牌建设提供了较为详实的理论依据。在2008年年底，瓷娃娃罕见病关爱协会就完成了国内首份关于脆骨症患者的生活状况调查，调查内容真实充分，为日后组织品牌建设的工作打下了良好的理论基础，从外部环境角度来说，为政府相关部门与部分科研单位提供了一定的学术研究依据的同时，也为他们打开了认识脆骨症群体的一扇窗。
切实满足组织目标群体的需求。目前瓷娃娃公益品牌服务已经不单单局限于提供最基本的医疗救护，而是早已拓展到了自身天赋和适应社会的能力方面的培养，并进行适当的追踪，而服务的项目不仅有病人大会的召开，还有针对罕见病青年群体的协力营的创建，并联合“我们的家园”残疾人服务中心建立瓷娃娃个人康复计划，可以说是全方位多层次满足罕见病人群的需求。
携手其他组织，增强捆绑效应。目前瓷娃娃罕见病关爱组织的合作伙伴有中华少年儿童慈善救助基金会、亦能亦行身心障碍研究所等公益类组织，也有营利性组织，例如伊利、沃尔玛等，在资金等方面提供一定的保障，使得瓷娃娃公益品牌能够得以取长补短，走的更远。
相关信息公开透明。在瓷娃娃罕见病关爱中心的官方网站上，有专门的信息公开模块，记录了每个月的捐赠收入清单，每个季度的专项基金财务公开以及支出财务报告，供社会各界进行查看，让参与捐赠的公众安心，而信息的公开透明也在一定程度上提高了该组织公益品牌的社会信任感与公信力，为其进一步吸引有效资源提供了保障。
开放式组织系统，增强社会参与率。瓷娃娃罕见病关爱中心面向社会各界、面向公众招募项目负责人、志愿者以及实习生，在为组织自身吸收新鲜血液的同时，也使罕见病人群的知晓度和关注度得到提升，并为社会深入了解该组织及其公益品牌提供了一个良好的契机。
注释：
①崔烨.中国公益组织在社会管理中的作用研究[D].华南理工大学，2014：12-13.
②崔烨.中国公益组织在社会管理中的作用研究[D].华南理工大学，2014：17-19.
【参考文献】
[1]陈晓春.非营利组织营销学[M].长沙：湖南人民出版社，2003.
[2]周晖.论非营利组织的市场营销与形象竞争[J].湖南商学院学报，2003（06）.
[3]王芳，方明东.支撑起一片蔚蓝天空——非营利组织品牌建设研究[J].企业家天地（下半月刊），2008（04）：34.
[4]徐静.我国非营利组织的营销策略研究[D].湖南大学，2005.
[5]公益事业进入品牌时代[EB/OL].http：//www.crcf.org.cn/sys/html/lm_101/2007-09-11/095540.htm.
[6]段小燕.基于核心能力的非营利组织品牌营销战略研究[D].湖南大学，2005.
[7]品牌维护相关概念[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/927010.htm.
[8]品牌创新相关概念[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/572942.htm.
[9]李晓彦，于晓娟.中国慈善公益组织的信用危机与品牌建设[J].新闻传播，2014（03）：102-103.
责任编辑：张丽
[关键词]公益组织 品牌建设 社会组织公信力
[中图分类号]C913.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0035-02
一、绪论
（一）研究背景
长久以来，“公益”被视为社会文明的重要组成部分。在我国，自改革开放以来，随着经济、政治体制改革的深化，对社会管理自主性以及社会管理体制完善化的呼声呈现日益增长的态势，而公益组织作为社会管理中不可忽视的独特力量走进了社会公众的视线。1996年，我国政府对民间组织实行了统一登记制并颁布了相关的政策性文件，标志着我国对社会组织合理且合法地位的初步承認①；时隔两年，随着政府机构新一轮的改革，民间组织管理局应运而生，相关管理条例也随之产生了小幅度的变化，这是我国对民间组织的管理走向专业化的标志；公益组织作为民间组织的重要组成部分，在接受国家管理的同时，也在承担一部分社会公共事务管理的职能，对弥补市场经济所带来的缺陷，构建“和谐社会”中发挥着不容小觑的作用。②
（二）研究意义
从理论意义上来说，我国学术界对非营利组织、公益组织的相关研究总体数量上不算少，但有相当一部分集中在发展现状及从社会环境、法律保障或是非营利组织营销等大方向上进行研究，而从品牌建设的视角对公益组织发展问题进行的研究相对很少。本文将重点放在公益组织的品牌建设上，希望能够为公益组织发展建设提供新的角度。
从现实意义上来说，公益组织的作用远远不止“做公益”本身，在参与社会管理的过程中也担当着“减压阀”“稳定器”的作用。近几年，雅安地震、重大交通事故等天灾人祸的出现使得社会公众的公益之心愈渐苏醒，而在市场化高度发展的今天，一些比较开明的公益组织开始寻找自身建设与市场大环境的衔接点，谋求生存与延续之道，品牌建设无疑是提高公众对组织认知度、吸引更多社会有效资源，与市场经济生活进行对接的良好方式。
二、研究综述
（一）国外研究综述
理论方面，国外对非营利组织的研究已经逐步走入明确化。明确了非营利组织品牌的基本内涵，确定了相关的研究路径；并意识到非营利组织品牌建设的制约因素，即资源的相对匮乏，非营利组织与品牌跨越领域的“代沟”，对组织管理要求的多元化导致管理难度加大，并构建了成熟的理论模型，如包含品牌建设准备工作以及建构过程中的流程化模型，品牌导向模型，PLA模型等。
在应用方面，建立了相应的双层面、由内及外的品牌策略：组织使命与价值观关注、商业化品牌策略应用结合，以及内部化管理与组织外部嵌入相匹配；在教育实践方面，包括类似于巴西等南美发展中国家已经出现慈善组织管理等相关学位认证，培养相关专业研究队伍以及学术氛围。
（二）国内研究综述
相对国外对非营利组织品牌建设的研究来说，我国对非营利组织相关研究还处于起步阶段。我国目前对相关研究的重点仍停留于非营利组织营销学的大层面内，而主要借鉴的是企业等营利性主体的形象营销策略以及与其关系把握，“品牌”只是作为营销学的大学科下的一个要素，被大部分学者一笔带过。
而在应用方面，对品牌建设还仍停留在“外表”，关注点主要在品牌形象设计的研究以及宣传推广平台的建设，似乎把品牌服务的对象限制在了单方面的外界，而对组织内部品牌建设还少有提及。
三、“瓷娃娃”罕见病关爱中心实例研究
（一）组织存续基本情况概述
“瓷娃娃”罕见病关爱中心，自2008年5月发起、2011年正式注册。该组织前身是由“脆骨症”等罕见病群体自发形成的非营利民间的公益组织。以为罕见病群体建立平等、受尊敬的社会环境为愿景，以“还好，我们的爱并不脆弱”为口号，以为脆骨症为主的罕见病群体给予关爱、医疗救护，并提供能力培养与社会参与的平台等为基本工作内容。该组织目前具备实习生、志愿者以及其他工作人员，并且设有专门的形象大使，顾问团队的构成也涉及到医务、法律、财务以及整个机构发展方面，都由各行业较为领先的专业人士担任。
（二）组织品牌建设路径分析
1.组织品牌建设过程分析
“瓷娃娃”罕见病关爱中心的品牌定位主要经历了以下的过程：从一开始以寻找病友进行交流而创建的名为“玻璃之城”的论坛，而后在交流过程中发现自身生活的共同障碍而建立的瓷娃娃关爱协会和改版的瓷娃娃网站，以及后期以对罕见病人群开展各方面的救护服务、使其得到社会的认可和尊重以及能够在一定程度上享受与普通人平等的权益为主旨，建立了如今的“瓷娃娃”罕见病关爱中心。目标受众也就由脆骨症病友拓展到了以脆骨症为代表的罕见病群体。
组织的品牌推广方式上的变化以2008年5月瓷娃娃关怀协会建立后的首份杂志创刊为起点，脆骨症患者绘画作品巡回展览活动、设立相关基金、举办病人大会并使之成为组织具有延续性的传统、建立关爱之家等实体宣传推广方式，到诸如联合央视《经济半小时》录制主题节目、参与央视《梦想合唱团》录制以国内主流媒体为平台进行推广使其走入更多人的视野，再到利用微信、微博公共账号，参与微公益以及陈坤“行走的力量”主题系列活动将瓷娃娃公益品牌推向更广阔的舞台。
瓷娃娃公益品牌的建设过程当中，体现的最明显的莫过于瓷娃娃公益品牌再定位方面，表现为目标群体的调整，由脆骨病病友拓宽到罕见病病友以及到现在的残障人士；服务内容也由最初的医疗救护，拓展到了关爱服务、能力培养、公众参与、政策研究，呈现全方位、多层次的特点，保证了组织自身在社会地位与在公众心目中的公益形象。 2.组织品牌建设方式分析
借助品牌形象的力量，选择最适合的形象代言。瓷娃娃罕见病关爱中心的形象大使由曾黎女士和果静林先生担任，二人道德素质良好；而在参与最近微博上热门“行走的力量”的活动当中，拥有超过七千万粉丝数量的陈坤先生在一定程度上间接成为了该组织的形象代言，瓷娃娃公益品牌在社会公众之间的知晓度又得以进一步提升。选择形象代言的重要标准是合适，这两位代言人均以正剧为主，符合主流文化所要求的正面形象。
发挥品牌内涵的功能，充分展现品牌故事的魅力。品牌故事是组织品牌与受众的情感沟通的有效方式。瓷娃娃公益品牌一直以“还好，我们的爱并不脆弱”为口号，并在官方网页上设有专门的新闻中心专区、病友故事版块，同时也有媒体专访，组织杂志刊登，记录罕见病群体在加入组织后的心理、情感以及生活上的变化，让人们除了感受到作为罕见病人群的痛苦之外，还有该组织为其创造的“春天”，有利于引起社会各界的广泛关注。
合力宣传与参与体验式推广紧密结合。与其他公益组织协同合作，从而更好地凝聚社会力量，对罕见病群体进行有效救助，如与中国少年儿童慈善救助基金会携手开展的“梦想支点”计划，在一定程度上有效地改善了罕见病儿童的学习条件；该组织对外敞開一扇大门，招募社会上的志愿者以及高校实习生，到组织内部服务与实践，从而近距离接触到罕见病群体，一定程度上发挥品牌感召力。
持之以恒，延续品牌力量。《瓷娃娃》杂志至今未断，还在创编；《病人大会特刊》也会跟随会议召开的脚步发行，网页设计风格与时俱进，有专人进行维护与更新；品牌宣传与推广平台从组织创立之初至今无不跟随时代发展的步伐。
（三）组织品牌建设工作评述
从营销学角度来进行分析，品牌定位较为清晰，使罕见病人群得到社会各界尊重，并在一定程度下享有平等的权益，从而尽可能地推动政策的完善。在定位的过程中，有深入社会生活的实际调查，有对目标群体的需求分析，虽然目标群体有较大延伸，但是能够分清主次、不忘根本，品牌受众群体仍以脆骨症患者为主；品牌文化丰富，无论是组织自身还是联合其他公益组织共同打造的公益项目，都具备了较为丰富的内涵，有能够把握社会公众情感的内容；品牌推广方面，掌握了科学、合理的策略与方法，能够充分利用媒体、报刊，甚至是新兴的网络平台，平台创建也尽可能地兼顾互动性。
从实际情况角度来进行分析，该组织品牌建设仍存在“力度不足”的情况。以组织品牌推广工作为鉴，以该组织主力平台微博来分析，微博主页显示关注者数量在114万左右，微博数为4131条，但内容秩序性较差。该组织在充分利用好明星效应的同时，也应该编辑、整理相关话题，并提高话题内容间的衔接性，这样才能引起足够的关注量，从而达到这个平台所应该发挥的最佳推广效果；品牌建设创新力度仍需加强，瓷娃娃官网虽有“视频专区”，但内容结构较为单一，需要在内容上有所突破和创新。
四、启示
深入真实生活的调研，为品牌建设提供了较为详实的理论依据。在2008年年底，瓷娃娃罕见病关爱协会就完成了国内首份关于脆骨症患者的生活状况调查，调查内容真实充分，为日后组织品牌建设的工作打下了良好的理论基础，从外部环境角度来说，为政府相关部门与部分科研单位提供了一定的学术研究依据的同时，也为他们打开了认识脆骨症群体的一扇窗。
切实满足组织目标群体的需求。目前瓷娃娃公益品牌服务已经不单单局限于提供最基本的医疗救护，而是早已拓展到了自身天赋和适应社会的能力方面的培养，并进行适当的追踪，而服务的项目不仅有病人大会的召开，还有针对罕见病青年群体的协力营的创建，并联合“我们的家园”残疾人服务中心建立瓷娃娃个人康复计划，可以说是全方位多层次满足罕见病人群的需求。
携手其他组织，增强捆绑效应。目前瓷娃娃罕见病关爱组织的合作伙伴有中华少年儿童慈善救助基金会、亦能亦行身心障碍研究所等公益类组织，也有营利性组织，例如伊利、沃尔玛等，在资金等方面提供一定的保障，使得瓷娃娃公益品牌能够得以取长补短，走的更远。
相关信息公开透明。在瓷娃娃罕见病关爱中心的官方网站上，有专门的信息公开模块，记录了每个月的捐赠收入清单，每个季度的专项基金财务公开以及支出财务报告，供社会各界进行查看，让参与捐赠的公众安心，而信息的公开透明也在一定程度上提高了该组织公益品牌的社会信任感与公信力，为其进一步吸引有效资源提供了保障。
开放式组织系统，增强社会参与率。瓷娃娃罕见病关爱中心面向社会各界、面向公众招募项目负责人、志愿者以及实习生，在为组织自身吸收新鲜血液的同时，也使罕见病人群的知晓度和关注度得到提升，并为社会深入了解该组织及其公益品牌提供了一个良好的契机。
注释：
①崔烨.中国公益组织在社会管理中的作用研究[D].华南理工大学，2014：12-13.
②崔烨.中国公益组织在社会管理中的作用研究[D].华南理工大学，2014：17-19.
【参考文献】
[1]陈晓春.非营利组织营销学[M].长沙：湖南人民出版社，2003.
[2]周晖.论非营利组织的市场营销与形象竞争[J].湖南商学院学报，2003（06）.
[3]王芳，方明东.支撑起一片蔚蓝天空——非营利组织品牌建设研究[J].企业家天地（下半月刊），2008（04）：34.
[4]徐静.我国非营利组织的营销策略研究[D].湖南大学，2005.
[5]公益事业进入品牌时代[EB/OL].http：//www.crcf.org.cn/sys/html/lm_101/2007-09-11/095540.htm.
[6]段小燕.基于核心能力的非营利组织品牌营销战略研究[D].湖南大学，2005.
[7]品牌维护相关概念[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/927010.htm.
[8]品牌创新相关概念[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/572942.htm.
[9]李晓彦，于晓娟.中国慈善公益组织的信用危机与品牌建设[J].新闻传播，2014（03）：102-103.
责任编辑：张丽