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摘 要：旅游文化是旅游者旅游的内在动机，网络作为一种新兴的传播手段，对旅游文化传播产生重大影响。以常州旅游文化为研究对象，从实证角度出发，探讨常州旅游文化传播现状，运用搜索引擎的方法与周边城市无锡、苏州旅游文化网络传播进行对比分析，整理出常州市旅游文化网络传播中的不足。针对其不足，提出了打造常州旅游文化官方网络传播平台、合理组合网络传播中的媒介元素和视觉元素、在“智慧旅游城市”背景下优化网络开发环境、创新网络环境下特色营销传播方式等相应对策，以促進常州旅游产业可持续发展。
关键词：旅游文化；网络传播；常州
中图分类号：F590.6 文献标识码：A 文章编号：2095-7394（2017）01-0059-09
旅游既是一种经济活动，也是一种文化传播活动，旅游文化是旅游者出游动机的根源，是旅游业持续发展的灵魂和支柱。十八大提出“美丽中国”这一概念，实现“美丽中国”离不开旅游业的发展，更离不开旅游文化的传播。网络，作为一种新兴的传播手段，以其形式的多样性，信息的交互性，对常州旅游文化产生重大影响。纵观全国各地旅游业的发展，常州旅游的信息化建设虽然处于成熟稳定阶段，但是相对北上广等一线城市还有一定差距，网络传播起到了一定作用，但作用不是很大。我们对常州旅游文化进行探讨，对旅游文化的网络传播现状进行研究，针对常州旅游文化网络传播存在的不足提出对策，意在促进常州旅游文化的有效传播，加快旅游业发展，也对周边城市旅游文化的网络传播有一定的借鉴价值。
一、相关理论阐释
关于“旅游文化”的阐释，由于研究视角的不同，学术界没有统一认识。美国学者罗伯特·麦金托什和夏西肯特·格伯特（1985）认为，旅游文化包含了“旅游的各个方面”[1]。晏亚仙（1987）先生把旅游文化作为一种“为国内外广大旅游者服务综合性的事业”来看待，这种事业是“建立在旅游规划和旅游基地建设的基础上”的，是“以自然景观和文化设施为依托的”[2]，并且表现形式多样化；肖洪根先生（1994）认为，旅游文化中心侧重点在旅游主体，并“以跨文化交际为媒介，在丰富多样的旅游活动中迸发出来的，形式复杂广泛的各种文化行为表征的总和。”[3]马波先生（1998）认为，旅游文化是“旅游客源地社会文化和旅游接待地社会文化通过用户这个特殊媒介相互碰撞作用的过程和结果”。喻学才（2004）先生认为，旅游文化是“旅游主体和旅游客体之间各种关系的总和”[4]。章海荣先生（2004）认为，旅游文化是人类追求完善、自由人格的一种“内在冲动”，其实质是“文化交流与对话的一种方式”[5]。董晓菲（2011）认为，广义的旅游文化是指“围绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和”，并“以旅游主体、旅游客体、旅游中介的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程”。
旅游文化是一个涵盖范围较广的概念，并会随着社会的发展一直处于动态变化之中。综合上述阐释，我们认为，旅游文化是指旅游主体借助旅游介体对旅游客体的能动活动，碰撞产生的各种旅游文化现象的总和。
旅游文化在主体对客体的能动作用下，通过介体使其得到广泛传播，这是旅游文化的一个特质。在当今的文化传播中，大众媒介一直发挥重要作用，而网络媒介作为新兴的中介体，随着社会经济发展，表现出猛烈的态势。对于网络传播，欧阳友权先生（2005）认为：“网络传播是指借助计算机组成的互联网进行信息传播的活动，是一种新型的数字化传播方式。”[6]诗兰先生认为：“网络传播是以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，是现代信息革命的产物。”[7]本文中，笔者认为，网络传播是以全球海量信息为背景，以多媒体、网络化、数字化技术为核心的借助互联网进行信息传播的活动。
二、常州旅游文化网络传播现状
（一）常州旅游文化网络传播的信息量
信息量是衡量信息传播效果的重要指标，信息沟通可以产生的效果是什么，主要取决于传播过程中传递受众多少信息量。丰富的信息量会对受众产生较大的影响；相反，如果信息量很少，那么这次的交流产生的影响就会较小，甚至忽略不计。因此，我们可以从信息内容的数量出发，研究常州旅游文化的传播现状。在互联网上获取信息，搜索引擎被认为是有效的主要工具，信息量丰富的事物，必定会有大量的搜索结果。为了了解常州旅游文化在网络传播中的现状，笔者选择常见关键词在百度搜索引擎里检索，对常州地区的旅游六要素——吃、住、行、游、购、娱进行了全面调查，探索常州旅游文化网络传播信息量的丰富与否。笔者选择了几组关键相关词语在百度中查询，结果如表1所示。
仅仅考察一个常州市不足以得知常州旅游文化在大环境中真正地位和影响力，因此，笔者选择了周边城市苏州和无锡进行对比分析。采用同样的方法，得到三个地区的数据，如表2所示。
可以看出，把“市名称+旅游文化”作为关键词进行检索得知，苏州旅游的信息量一直保持着优势，随着年份的推移，无锡旅游的信息量也渐渐变多，然而常州旅游的信息量甚至持下滑趋势。
（二）常州旅游文化传播中互联网的应用现状分析
基于常州旅游文化传播中互联网应用现状研究，笔者将通过三个方面：网站有用性、网站易用性和网站营销力[8]进行说明。而三个方面又会进行细分，具体研究思路如图1所示。
笔者根据研究需要，在百度搜索栏中输入“市名称+旅游”进行检索，依据检索结果中排名比较靠前的网站，并结合网站的pr值①、sr值②和alexa③排名综合考虑，最终选定要研究的对象。研究网站的选择标准需遵循以下两个原则：第一，剔除综合性的旅游网站，如艺龙、携程、同程网、途牛网等；第二，网站在Alexa排名较靠前的，且PR值不低于3，这样可以保证网站的优质性。通过筛选出优质网站，可以看出，这个地方旅游文化的网络传播状况到底如何。根据这个标准，笔者共筛选出15家网站，具体如表3所示。 1.旅游网站营销力对比分析
网站的综合排名、网站的外部链接数量是笔者对营销力考察的两个因素。关于网站综合排名，如表4所示。从alexa网站排名来看，苏州的综合排名最靠前，常州地区旅游网站的综合排名处于中等，常州与苏州相比排名靠后，但优于无锡。关于网站的外部连接数，如表5所示。剔掉三个城市的网站外部链接数量的极限值，通过对这些网站的平均外部链接数进行分析，三所城市的差别较大。苏州的外部链接最大，无锡的网站链接偏少，常州处于中等。从常州網站的外部链接数来看，常州的外部链接差异较大，参差不齐。
2.旅游网站有用性对比分析
（1）网站内容对比分析
优质的内容可以抓住网民的心理，一个网站有丰富的，精彩的内容，自然会吸引用户们的入住。因此，笔者通过信息量和时效性这两个方面对网站内容进行对比分析。
信息量对比分析。根据“信息量越大的网站，搜索引擎收录量越多”的理论，笔者以百度所收录的平均网页数量作为分析的衡量标准，对各网站的信息量进行对比探讨。
如图2所示，常州旅游网站的信息量远远低于无锡和苏州。然而信息量不仅仅是由数量决定的，还有类型的问题。根据调查所示三个地区的旅游网站类型主要有这样五类：旅行社网站、旅游政府类网站、综合性网站、旅游电子商务网站、旅游目的地官网。三个城市均有政府部门管理建立的网站：苏州旅游政务网，无锡旅游政务局，常州网上旅游局。这说明，旅游局对旅游文化网络传播十分重视。上述内容说明，旅游网站的分类将越来越精确，功能越来越完善，旅游政府对旅游文化在网络中的传播越来越重视。
时效性对比分析。互联网更新信息速度极快，一旦不注重时效性，网站的排名等都将受到影响而下降。通过在一定时间内对15个网站搜索引擎的结果进行分析，我们可以获得网站的时效性。笔者以苏锡常三所城市1周内（2016年4月15日—2016年4月22日）网站信息更新量作为衡量标准，在百度中执行检索获取数据，如表6所示。
从结果可看出，无锡网站的时效性保持良好，而常州旅游网站更新速度极低，可见，常州网站的时效性较差。除去极限值后，计算三个地区旅游网站的平均更新量，可见，无锡和苏州两者的相差不大，而常州的时效性极差，常州网站的时效性具体数据如图3所示。
（2）网站功能比较分析
根据“网站服务功能越完善，用户获得在线服务就会越多”的理论，旅游者在此基础上就会有更好的旅游文化认知。因此，旅游网站服务功能的实用性和多样性这两个评价指标可以衡量旅游网站的质量建设。从挑选出的15个旅游网站来看，旅行社网站最具有代表性。
旅行社网站是旅行社自己建设的网站，网站的主要作用是为了促进旅行社产品销售，因此，有必要对旅游产品售卖的过程进行分析，分析结果如表7所示。
数据表明，苏州旅行社网站功能的售前功能最为丰富，不仅提供多路径查询而且提供旅游工具箱，然而售后服务较差。无锡和常州地区的旅行社功能基本相似，无太多差异。在创新性方面，苏州网站最出色，提供旅游常识给广大旅游者，帮助旅游者了解更多出游的资料。
3.旅游网站易用性对比分析
易用性是用户体验旅游网站的一个重要方面，用户使用旅游网站不畅，会导致网民离开网站。而人们通常认为网站的易用性良好体现在以下五个方面：易懂易学，高效，易记，出错率和满意度。笔者根据以上五个方面，归纳出网站结构、语言版本、加载时间三个方面。各地区共有的旅游网站类型是旅游政府网站，此类网站也代表了该地区旅游政府对旅游文化的重视程度，因此，我们以此类网站为例，进行探讨。
（1）网站结构
关于网站结构，笔者将重点从导航、栏目、布局三个方面进行考察。
网站导航对比分析。网站导航是通过集合网站各个功能，并按照功能进行分类的一种导航。网站导航应该简单，划分明确，导航不易过多，也不应该让提供的功能藏在种种页面之下。如表8所示，通过对比，各个城市的政务网站导航系统相差无异。苏州、常州旅游政务网站的导航几近没有区别，无锡旅游政务网的导航只有一级，有些功能划分不如苏州和常州旅游政务网划分的全面。
栏目对比分析。无锡旅游政务网的功能较之另外两个地区的功能有所不足。相比较而言，苏州比常州多培训、人才两方面的内容。在功能性和信息量上，苏州旅游政务网比另两个地区的功能要更完善。
网站整体布局对比分析。一个网站的好坏，用户的体验非常重要，每个用户浏览完一个网站后，都会对一个网站有大概的认知过程。三个城市的布局无一例外选择了“口”字型的布局，这种类型的布局优点是层次分明，缺点是显得呆板。
（2）语言版本
多种语言可为不同地区的用户提供服务，让各地区的用户都能从网站得到需要的信息。各地区旅游政府网站的语言版本支持情况，如表9所示。
苏州旅游政务网的语言版本最多，其次是无锡，而常州旅游政务网只有简体中文这一种语言。说明常州在对外交流以及对国际旅游市场的不够重视，而繁体中文这一语言的缺失，也对台湾同胞带来交流的不便。
（3）网站加载时间对比
笔者对选中的15个网站的首页加载速度进行测量，通过剔除极限值求平均值的方法，获得苏锡常三所城市网站首页加载速度统计图。如图4所示，苏州网站首页平均加载速度最慢，无锡网站首页平均加载速度最快，常州处于中间。三个地区的平均加载速度都在2秒以内，属于用户可承受范围。
（三）常州旅游文化传播中互联网应用现状研究结论
通过上述比较分析，我们对常州目前的旅游文化传播中互联网的应用现状有了较全面的了解。
1.从旅游网站整体情况来看，常州旅游网站的整体情况不是很好，与苏州和无锡的旅游网站相比，常州排名靠后。通过对前面信息量和网站的数据进行比较分析，常州的网站数量和质量很难超过同是旅游城市的苏州。 2.从旅游网站的信息量、时效性、外部链接及网站功能来看，常州旅游网站的信息量和时效性相对落后，外部链接和网站功能两项指标属于中等，常州旅游网站还有待继续完善。
3.从网站结构来看，导航应该做得清晰简明，让人好找又容易辨认。在结构上，常州旅游网站，简洁且实用。在布局上，可向苏州、无锡学习，两个城市的网站颜色艳丽，图标醒目，而苏州的地图导航更是独具一帜。
4.从语言版本来看，常州地区在此方面非常落后，要向苏州取经，增进其与国际间的交流。
四、提升常州旅游文化网络传播的对策
（一）建立统一的旅游文化官方传播平台
旅游文化网络传播平台分两种形式：官方网络平台和民间网络平台两种形式。官方网站是旅游文化传播的重要载体，但是到目前为止，网络上未有任何常州旅游文化发展的官方品牌网站。官方网站传播文化优势主要体现在传播信息来源稳定、权威、经费有保障。因此，对于旅游文化的传播，我们可以依托政府官网来开辟专栏，网页上设置文字、图片、视频等有效传播形式，达到由表及里的冲击，来吸引大量眼球。而常州旅游文化官方平台的缺失，对旅游文化传播是一个致命的阻碍。因此，政府应适时调整策略，积极建立专业的常州旅游文化网络站点，并且整合现有的常州旅游文化资源，打造一个受众广，信息丰富的官方网络平台。官方网络平台的打造能进一步促使常州互联网中拥有大量旅游文化信息资源，同时，促进信息资源的充分利用。
相对官方网络传播而言，民间网络传播方式更加靈活多样，不仅可以在各级网站开辟旅游文化专栏，而且还可以通过微信、微博、个人网站、社区论坛等渠道展开全方位、多样化的传播。民间网络传播平台可以弥补官方网络传播的不足。因此，我们可以把官方网络平台和民间网络平台进行合力共赢发展。
（二）合理组合网络传播中的媒介元素和视觉元素
合理组合网络传播中的媒介元素和视觉元素，扩大旅游文化传播的范围和增强传播深度。网络传播媒介均具有各自的优缺点，受众对信息的接受存在不同的习惯，因此，在旅游文化传播过程中要注意合理组合传播媒介，如政府门户网站和个人网站中设置评论专栏，增加链接功能；在电子商务上投放旅游文化产品，创建贴吧、QQ群等，增强旅游文化传播的范围。
常州旅游文化的网络平台只是一个载体，而旅游者对网络媒体的接受习惯存在差异，对传播内容的偏好也有所不同，所以要想真正达到传播的目的，合理组合视觉元素也是必不可少的。王尔博先生认为，网络传媒在传播过程中，要做到“以视觉表现为主线”，在开发新型视觉产品的时候，能够“运用特有的视觉元素的功能和形式”，并能达到“网页的版式、文字、色彩、图形、声音及电脑动画等要素的合理运用”的效果。[9]网络传播手段呈现多元化，这也是网络时代适应受众群体需求的必然趋势，这些视听元素可以有针对性进行组合，创造更好的视听体验，激发受众强烈兴趣和认同感，创造出愉悦的视觉环境，增强旅游文化传播的深度。
（三）在“智慧旅游”背景下优化网络旅游开发环境
国家旅游局（旅办发[2012]225号）确定“国家智慧旅游试点城市”共18个，其中包括常州、无锡、苏州等江苏省内的7个城市。旅游文化的传播需要借助信息化手段，常州旅游文化的网络发展，并不仅仅只是需要旅游文化，信息设施的建设也必不可少，因此，要充分利用“常州智慧旅游城市”发展的平台，做到信息智能化。同时，政府及相关部门对常州旅游文化发展提供支持，发挥政府的主导作用；同时，也要鼓励民间对旅游文化的投资，充分利用旅游目的地运营商、企业及其他文化创意公司的积极性，从而使网络旅游环境得到优化。以开发旅游文化产品为导向，打造常州旅游文化的特色和优势品牌，打响“龙腾常州俏江南”的口号。
（四）创新网络环境下特色营销传播方式
首先，构建网络媒体和传统媒体营销相结合的方式。为了提高旅游文化的传播效率，新兴媒体与传统媒体相结合的营销方式是最佳选择。在信息智能化的今天，我们应多借助“三微一信”（新浪微博、人民微博、腾讯微博、微信）的力量，充分利用它的时效性、互动性和多元性等特点，进行营销传播，提高旅游文化的关注度。由于接受信息的习惯有差异，所以，受众对媒体的选择也会有所不同，在大力倡导网络媒体传播的同时，也要充分考虑公众接触最频繁并仍占有统治地位的传统媒介，如电视、杂志、报纸等。因此，两种传播媒介相结合，双管管齐下，提高旅游文化的传播效率。
其次，对旅游文化进行营销，还应多借助旅游事件和节庆活动。尽可能的多举办一些全国性的热点赛事，加强对旅游文化的关注。特别是在传播媒体连续性和传播力度有所减弱时，这时应密切关注旅游者的需求和市场导向，有针对性地举办一些文化底蕴深厚的有特色的节庆活动，如“常州旅游文化节”“赛龙舟”“天宁寺听钟声祝福活动”“天目湖啤酒之夏”“常州月季花灯会”等，通过节庆活动提升网络媒体和传统媒体的关注，促使常州旅游文化始终成为公众视野中的热点。
最后，旅游文化是旅游城市的灵魂，精心筹划旅游文化的传播，保持传播持续性和连贯性，是塑造目的地旅游形象的有效方式。王梓岍先生指出，旅游文化的传播是“塑造城市旅游形象的核心”，同时，旅游文化也是“促使旅游形象不断提升和完善的动力和保障”[10]。因此，对常州旅游文化的传播要持之以恒，切忌作辍无常的宣传方式。
四、结语
随着旅游业的井喷式发展和网络传播的日益发达，完善网络建设体系，建立统一的旅游文化官方传播平台是当前发展旅游业必不可少的业务；打造常州特色的旅游产品，利用网络资源，从网站的各个环节着手，合理组合网络传播中的媒介元素和视觉元素、在“智慧旅游城市”背景下优化网络开发环境、创新网络环境下特色营销传播方式等，才有可能让常州市的旅游业蓬勃发展，常州旅游文化走向全国，走向世界。网络进行旅游文化传播可以有多种形式，除了旅游网站外，还有微信、博客和旅游论坛等，由于精力有限和准备不足，笔者只着重从旅游网站对常州旅游文化传播进行了分析，期待能在以后的研究中不断创新。 注释：
①PR值全称为PageRank（网页级别），用来表现网页等级的一个标准，级别分别是0到10，是Google用于评测一个网页“重要性”的一种方法。
②网页评级（Sogou Rank）是搜狗衡量网页重要性的指标，不仅考察了网页之间链接关系，同时考察了链接质量、链接之间的相关性等特性，是机器根据Sogou Rank算法自动计算出来的，值从0至100不等。网页评级越高，该网页在搜索中越容易被检索到。
③Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站。以搜索引擎起家的Alexa创建于1996年4月（美国）。Alexa每天在网上搜集超过1，000GB的信息，不仅给出多达几十亿的网址链接，而且为其中的每一个网站进行了排名。。
参考文献：
[1] 罗伯特·麦金托什，夏希肯·特格波特.旅游学：要素·实践·基本原理[M].上海：上海文化出版社，1985：50-51.
[2] 晏亚仙.旅游文化管见[N]. 中国旅游报，1987-07-29（03）.
[3] 肖洪根.国内外旅游文化研究述评[J].华侨大学学报，1994（1）：69-74.
[4] 喻学才.旅游文化研究二十年[J].东南大学学报，2004（6）：63-72.
[5] 章海荣.旅游文化学[M].上海：复旦大学出版社，2004：17.
[6] 欧阳友权.网络传播与社会文化[M].北京：高等教育出版社，2005：29.
[7] 诗兰.网络传播[J].国际新闻界，2000（6）：49.
[8] 董小菲.山东旅游文化的网络化传播研究[D].济南：山东师范大学，2011.
[9] 王尔博.赤峰市旅游文化网络传播探讨[J].电子测试，2013（18）：94-96.
[10] 王梓岍.基于文化传播理论的城市旅游形象设计与营销应用研究——以武汉为例[D].武汉：华中师范大学，2013.
Study on Tourism Culture Network Communication
—— Taking Changzhou as an Example
SU Ai-yun
（school of Humanities and Social Sciences， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）
Abstract： Tourism culture is the inner motivation of tourists travel. Network as a new means of communication， has a significant impact on the tourism culture. Taking the tourism culture of Changzhou as the research object， from an empirical point of view， the paper explores the current situation of Changzhou tourism culture communication. Using the searching engine， we analyze and compare with the tourism culture network communication of Wuxi， Suzhou， sorting out the problems of Changzhou tourism culture in network communication. Aiming at the shortage， putting forward the countermeasure： building the official network communication platform of Changzhou tourism culture； reasonably combining media elements in network communication and visual elements； optimizing network development environment under the background of “wisdom tourism city”； innovating the marketing mode of transmission characteristics under the network environment so as to promote the sustainable development of tourism industry in Changzhou.
Key words： tourism culture； network communication； Changzhou
責任编辑 徐 晶
关键词：旅游文化；网络传播；常州
中图分类号：F590.6 文献标识码：A 文章编号：2095-7394（2017）01-0059-09
旅游既是一种经济活动，也是一种文化传播活动，旅游文化是旅游者出游动机的根源，是旅游业持续发展的灵魂和支柱。十八大提出“美丽中国”这一概念，实现“美丽中国”离不开旅游业的发展，更离不开旅游文化的传播。网络，作为一种新兴的传播手段，以其形式的多样性，信息的交互性，对常州旅游文化产生重大影响。纵观全国各地旅游业的发展，常州旅游的信息化建设虽然处于成熟稳定阶段，但是相对北上广等一线城市还有一定差距，网络传播起到了一定作用，但作用不是很大。我们对常州旅游文化进行探讨，对旅游文化的网络传播现状进行研究，针对常州旅游文化网络传播存在的不足提出对策，意在促进常州旅游文化的有效传播，加快旅游业发展，也对周边城市旅游文化的网络传播有一定的借鉴价值。
一、相关理论阐释
关于“旅游文化”的阐释，由于研究视角的不同，学术界没有统一认识。美国学者罗伯特·麦金托什和夏西肯特·格伯特（1985）认为，旅游文化包含了“旅游的各个方面”[1]。晏亚仙（1987）先生把旅游文化作为一种“为国内外广大旅游者服务综合性的事业”来看待，这种事业是“建立在旅游规划和旅游基地建设的基础上”的，是“以自然景观和文化设施为依托的”[2]，并且表现形式多样化；肖洪根先生（1994）认为，旅游文化中心侧重点在旅游主体，并“以跨文化交际为媒介，在丰富多样的旅游活动中迸发出来的，形式复杂广泛的各种文化行为表征的总和。”[3]马波先生（1998）认为，旅游文化是“旅游客源地社会文化和旅游接待地社会文化通过用户这个特殊媒介相互碰撞作用的过程和结果”。喻学才（2004）先生认为，旅游文化是“旅游主体和旅游客体之间各种关系的总和”[4]。章海荣先生（2004）认为，旅游文化是人类追求完善、自由人格的一种“内在冲动”，其实质是“文化交流与对话的一种方式”[5]。董晓菲（2011）认为，广义的旅游文化是指“围绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和”，并“以旅游主体、旅游客体、旅游中介的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程”。
旅游文化是一个涵盖范围较广的概念，并会随着社会的发展一直处于动态变化之中。综合上述阐释，我们认为，旅游文化是指旅游主体借助旅游介体对旅游客体的能动活动，碰撞产生的各种旅游文化现象的总和。
旅游文化在主体对客体的能动作用下，通过介体使其得到广泛传播，这是旅游文化的一个特质。在当今的文化传播中，大众媒介一直发挥重要作用，而网络媒介作为新兴的中介体，随着社会经济发展，表现出猛烈的态势。对于网络传播，欧阳友权先生（2005）认为：“网络传播是指借助计算机组成的互联网进行信息传播的活动，是一种新型的数字化传播方式。”[6]诗兰先生认为：“网络传播是以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，是现代信息革命的产物。”[7]本文中，笔者认为，网络传播是以全球海量信息为背景，以多媒体、网络化、数字化技术为核心的借助互联网进行信息传播的活动。
二、常州旅游文化网络传播现状
（一）常州旅游文化网络传播的信息量
信息量是衡量信息传播效果的重要指标，信息沟通可以产生的效果是什么，主要取决于传播过程中传递受众多少信息量。丰富的信息量会对受众产生较大的影响；相反，如果信息量很少，那么这次的交流产生的影响就会较小，甚至忽略不计。因此，我们可以从信息内容的数量出发，研究常州旅游文化的传播现状。在互联网上获取信息，搜索引擎被认为是有效的主要工具，信息量丰富的事物，必定会有大量的搜索结果。为了了解常州旅游文化在网络传播中的现状，笔者选择常见关键词在百度搜索引擎里检索，对常州地区的旅游六要素——吃、住、行、游、购、娱进行了全面调查，探索常州旅游文化网络传播信息量的丰富与否。笔者选择了几组关键相关词语在百度中查询，结果如表1所示。
仅仅考察一个常州市不足以得知常州旅游文化在大环境中真正地位和影响力，因此，笔者选择了周边城市苏州和无锡进行对比分析。采用同样的方法，得到三个地区的数据，如表2所示。
可以看出，把“市名称+旅游文化”作为关键词进行检索得知，苏州旅游的信息量一直保持着优势，随着年份的推移，无锡旅游的信息量也渐渐变多，然而常州旅游的信息量甚至持下滑趋势。
（二）常州旅游文化传播中互联网的应用现状分析
基于常州旅游文化传播中互联网应用现状研究，笔者将通过三个方面：网站有用性、网站易用性和网站营销力[8]进行说明。而三个方面又会进行细分，具体研究思路如图1所示。
笔者根据研究需要，在百度搜索栏中输入“市名称+旅游”进行检索，依据检索结果中排名比较靠前的网站，并结合网站的pr值①、sr值②和alexa③排名综合考虑，最终选定要研究的对象。研究网站的选择标准需遵循以下两个原则：第一，剔除综合性的旅游网站，如艺龙、携程、同程网、途牛网等；第二，网站在Alexa排名较靠前的，且PR值不低于3，这样可以保证网站的优质性。通过筛选出优质网站，可以看出，这个地方旅游文化的网络传播状况到底如何。根据这个标准，笔者共筛选出15家网站，具体如表3所示。 1.旅游网站营销力对比分析
网站的综合排名、网站的外部链接数量是笔者对营销力考察的两个因素。关于网站综合排名，如表4所示。从alexa网站排名来看，苏州的综合排名最靠前，常州地区旅游网站的综合排名处于中等，常州与苏州相比排名靠后，但优于无锡。关于网站的外部连接数，如表5所示。剔掉三个城市的网站外部链接数量的极限值，通过对这些网站的平均外部链接数进行分析，三所城市的差别较大。苏州的外部链接最大，无锡的网站链接偏少，常州处于中等。从常州網站的外部链接数来看，常州的外部链接差异较大，参差不齐。
2.旅游网站有用性对比分析
（1）网站内容对比分析
优质的内容可以抓住网民的心理，一个网站有丰富的，精彩的内容，自然会吸引用户们的入住。因此，笔者通过信息量和时效性这两个方面对网站内容进行对比分析。
信息量对比分析。根据“信息量越大的网站，搜索引擎收录量越多”的理论，笔者以百度所收录的平均网页数量作为分析的衡量标准，对各网站的信息量进行对比探讨。
如图2所示，常州旅游网站的信息量远远低于无锡和苏州。然而信息量不仅仅是由数量决定的，还有类型的问题。根据调查所示三个地区的旅游网站类型主要有这样五类：旅行社网站、旅游政府类网站、综合性网站、旅游电子商务网站、旅游目的地官网。三个城市均有政府部门管理建立的网站：苏州旅游政务网，无锡旅游政务局，常州网上旅游局。这说明，旅游局对旅游文化网络传播十分重视。上述内容说明，旅游网站的分类将越来越精确，功能越来越完善，旅游政府对旅游文化在网络中的传播越来越重视。
时效性对比分析。互联网更新信息速度极快，一旦不注重时效性，网站的排名等都将受到影响而下降。通过在一定时间内对15个网站搜索引擎的结果进行分析，我们可以获得网站的时效性。笔者以苏锡常三所城市1周内（2016年4月15日—2016年4月22日）网站信息更新量作为衡量标准，在百度中执行检索获取数据，如表6所示。
从结果可看出，无锡网站的时效性保持良好，而常州旅游网站更新速度极低，可见，常州网站的时效性较差。除去极限值后，计算三个地区旅游网站的平均更新量，可见，无锡和苏州两者的相差不大，而常州的时效性极差，常州网站的时效性具体数据如图3所示。
（2）网站功能比较分析
根据“网站服务功能越完善，用户获得在线服务就会越多”的理论，旅游者在此基础上就会有更好的旅游文化认知。因此，旅游网站服务功能的实用性和多样性这两个评价指标可以衡量旅游网站的质量建设。从挑选出的15个旅游网站来看，旅行社网站最具有代表性。
旅行社网站是旅行社自己建设的网站，网站的主要作用是为了促进旅行社产品销售，因此，有必要对旅游产品售卖的过程进行分析，分析结果如表7所示。
数据表明，苏州旅行社网站功能的售前功能最为丰富，不仅提供多路径查询而且提供旅游工具箱，然而售后服务较差。无锡和常州地区的旅行社功能基本相似，无太多差异。在创新性方面，苏州网站最出色，提供旅游常识给广大旅游者，帮助旅游者了解更多出游的资料。
3.旅游网站易用性对比分析
易用性是用户体验旅游网站的一个重要方面，用户使用旅游网站不畅，会导致网民离开网站。而人们通常认为网站的易用性良好体现在以下五个方面：易懂易学，高效，易记，出错率和满意度。笔者根据以上五个方面，归纳出网站结构、语言版本、加载时间三个方面。各地区共有的旅游网站类型是旅游政府网站，此类网站也代表了该地区旅游政府对旅游文化的重视程度，因此，我们以此类网站为例，进行探讨。
（1）网站结构
关于网站结构，笔者将重点从导航、栏目、布局三个方面进行考察。
网站导航对比分析。网站导航是通过集合网站各个功能，并按照功能进行分类的一种导航。网站导航应该简单，划分明确，导航不易过多，也不应该让提供的功能藏在种种页面之下。如表8所示，通过对比，各个城市的政务网站导航系统相差无异。苏州、常州旅游政务网站的导航几近没有区别，无锡旅游政务网的导航只有一级，有些功能划分不如苏州和常州旅游政务网划分的全面。
栏目对比分析。无锡旅游政务网的功能较之另外两个地区的功能有所不足。相比较而言，苏州比常州多培训、人才两方面的内容。在功能性和信息量上，苏州旅游政务网比另两个地区的功能要更完善。
网站整体布局对比分析。一个网站的好坏，用户的体验非常重要，每个用户浏览完一个网站后，都会对一个网站有大概的认知过程。三个城市的布局无一例外选择了“口”字型的布局，这种类型的布局优点是层次分明，缺点是显得呆板。
（2）语言版本
多种语言可为不同地区的用户提供服务，让各地区的用户都能从网站得到需要的信息。各地区旅游政府网站的语言版本支持情况，如表9所示。
苏州旅游政务网的语言版本最多，其次是无锡，而常州旅游政务网只有简体中文这一种语言。说明常州在对外交流以及对国际旅游市场的不够重视，而繁体中文这一语言的缺失，也对台湾同胞带来交流的不便。
（3）网站加载时间对比
笔者对选中的15个网站的首页加载速度进行测量，通过剔除极限值求平均值的方法，获得苏锡常三所城市网站首页加载速度统计图。如图4所示，苏州网站首页平均加载速度最慢，无锡网站首页平均加载速度最快，常州处于中间。三个地区的平均加载速度都在2秒以内，属于用户可承受范围。
（三）常州旅游文化传播中互联网应用现状研究结论
通过上述比较分析，我们对常州目前的旅游文化传播中互联网的应用现状有了较全面的了解。
1.从旅游网站整体情况来看，常州旅游网站的整体情况不是很好，与苏州和无锡的旅游网站相比，常州排名靠后。通过对前面信息量和网站的数据进行比较分析，常州的网站数量和质量很难超过同是旅游城市的苏州。 2.从旅游网站的信息量、时效性、外部链接及网站功能来看，常州旅游网站的信息量和时效性相对落后，外部链接和网站功能两项指标属于中等，常州旅游网站还有待继续完善。
3.从网站结构来看，导航应该做得清晰简明，让人好找又容易辨认。在结构上，常州旅游网站，简洁且实用。在布局上，可向苏州、无锡学习，两个城市的网站颜色艳丽，图标醒目，而苏州的地图导航更是独具一帜。
4.从语言版本来看，常州地区在此方面非常落后，要向苏州取经，增进其与国际间的交流。
四、提升常州旅游文化网络传播的对策
（一）建立统一的旅游文化官方传播平台
旅游文化网络传播平台分两种形式：官方网络平台和民间网络平台两种形式。官方网站是旅游文化传播的重要载体，但是到目前为止，网络上未有任何常州旅游文化发展的官方品牌网站。官方网站传播文化优势主要体现在传播信息来源稳定、权威、经费有保障。因此，对于旅游文化的传播，我们可以依托政府官网来开辟专栏，网页上设置文字、图片、视频等有效传播形式，达到由表及里的冲击，来吸引大量眼球。而常州旅游文化官方平台的缺失，对旅游文化传播是一个致命的阻碍。因此，政府应适时调整策略，积极建立专业的常州旅游文化网络站点，并且整合现有的常州旅游文化资源，打造一个受众广，信息丰富的官方网络平台。官方网络平台的打造能进一步促使常州互联网中拥有大量旅游文化信息资源，同时，促进信息资源的充分利用。
相对官方网络传播而言，民间网络传播方式更加靈活多样，不仅可以在各级网站开辟旅游文化专栏，而且还可以通过微信、微博、个人网站、社区论坛等渠道展开全方位、多样化的传播。民间网络传播平台可以弥补官方网络传播的不足。因此，我们可以把官方网络平台和民间网络平台进行合力共赢发展。
（二）合理组合网络传播中的媒介元素和视觉元素
合理组合网络传播中的媒介元素和视觉元素，扩大旅游文化传播的范围和增强传播深度。网络传播媒介均具有各自的优缺点，受众对信息的接受存在不同的习惯，因此，在旅游文化传播过程中要注意合理组合传播媒介，如政府门户网站和个人网站中设置评论专栏，增加链接功能；在电子商务上投放旅游文化产品，创建贴吧、QQ群等，增强旅游文化传播的范围。
常州旅游文化的网络平台只是一个载体，而旅游者对网络媒体的接受习惯存在差异，对传播内容的偏好也有所不同，所以要想真正达到传播的目的，合理组合视觉元素也是必不可少的。王尔博先生认为，网络传媒在传播过程中，要做到“以视觉表现为主线”，在开发新型视觉产品的时候，能够“运用特有的视觉元素的功能和形式”，并能达到“网页的版式、文字、色彩、图形、声音及电脑动画等要素的合理运用”的效果。[9]网络传播手段呈现多元化，这也是网络时代适应受众群体需求的必然趋势，这些视听元素可以有针对性进行组合，创造更好的视听体验，激发受众强烈兴趣和认同感，创造出愉悦的视觉环境，增强旅游文化传播的深度。
（三）在“智慧旅游”背景下优化网络旅游开发环境
国家旅游局（旅办发[2012]225号）确定“国家智慧旅游试点城市”共18个，其中包括常州、无锡、苏州等江苏省内的7个城市。旅游文化的传播需要借助信息化手段，常州旅游文化的网络发展，并不仅仅只是需要旅游文化，信息设施的建设也必不可少，因此，要充分利用“常州智慧旅游城市”发展的平台，做到信息智能化。同时，政府及相关部门对常州旅游文化发展提供支持，发挥政府的主导作用；同时，也要鼓励民间对旅游文化的投资，充分利用旅游目的地运营商、企业及其他文化创意公司的积极性，从而使网络旅游环境得到优化。以开发旅游文化产品为导向，打造常州旅游文化的特色和优势品牌，打响“龙腾常州俏江南”的口号。
（四）创新网络环境下特色营销传播方式
首先，构建网络媒体和传统媒体营销相结合的方式。为了提高旅游文化的传播效率，新兴媒体与传统媒体相结合的营销方式是最佳选择。在信息智能化的今天，我们应多借助“三微一信”（新浪微博、人民微博、腾讯微博、微信）的力量，充分利用它的时效性、互动性和多元性等特点，进行营销传播，提高旅游文化的关注度。由于接受信息的习惯有差异，所以，受众对媒体的选择也会有所不同，在大力倡导网络媒体传播的同时，也要充分考虑公众接触最频繁并仍占有统治地位的传统媒介，如电视、杂志、报纸等。因此，两种传播媒介相结合，双管管齐下，提高旅游文化的传播效率。
其次，对旅游文化进行营销，还应多借助旅游事件和节庆活动。尽可能的多举办一些全国性的热点赛事，加强对旅游文化的关注。特别是在传播媒体连续性和传播力度有所减弱时，这时应密切关注旅游者的需求和市场导向，有针对性地举办一些文化底蕴深厚的有特色的节庆活动，如“常州旅游文化节”“赛龙舟”“天宁寺听钟声祝福活动”“天目湖啤酒之夏”“常州月季花灯会”等，通过节庆活动提升网络媒体和传统媒体的关注，促使常州旅游文化始终成为公众视野中的热点。
最后，旅游文化是旅游城市的灵魂，精心筹划旅游文化的传播，保持传播持续性和连贯性，是塑造目的地旅游形象的有效方式。王梓岍先生指出，旅游文化的传播是“塑造城市旅游形象的核心”，同时，旅游文化也是“促使旅游形象不断提升和完善的动力和保障”[10]。因此，对常州旅游文化的传播要持之以恒，切忌作辍无常的宣传方式。
四、结语
随着旅游业的井喷式发展和网络传播的日益发达，完善网络建设体系，建立统一的旅游文化官方传播平台是当前发展旅游业必不可少的业务；打造常州特色的旅游产品，利用网络资源，从网站的各个环节着手，合理组合网络传播中的媒介元素和视觉元素、在“智慧旅游城市”背景下优化网络开发环境、创新网络环境下特色营销传播方式等，才有可能让常州市的旅游业蓬勃发展，常州旅游文化走向全国，走向世界。网络进行旅游文化传播可以有多种形式，除了旅游网站外，还有微信、博客和旅游论坛等，由于精力有限和准备不足，笔者只着重从旅游网站对常州旅游文化传播进行了分析，期待能在以后的研究中不断创新。 注释：
①PR值全称为PageRank（网页级别），用来表现网页等级的一个标准，级别分别是0到10，是Google用于评测一个网页“重要性”的一种方法。
②网页评级（Sogou Rank）是搜狗衡量网页重要性的指标，不仅考察了网页之间链接关系，同时考察了链接质量、链接之间的相关性等特性，是机器根据Sogou Rank算法自动计算出来的，值从0至100不等。网页评级越高，该网页在搜索中越容易被检索到。
③Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站。以搜索引擎起家的Alexa创建于1996年4月（美国）。Alexa每天在网上搜集超过1，000GB的信息，不仅给出多达几十亿的网址链接，而且为其中的每一个网站进行了排名。。
参考文献：
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[2] 晏亚仙.旅游文化管见[N]. 中国旅游报，1987-07-29（03）.
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[7] 诗兰.网络传播[J].国际新闻界，2000（6）：49.
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[9] 王尔博.赤峰市旅游文化网络传播探讨[J].电子测试，2013（18）：94-96.
[10] 王梓岍.基于文化传播理论的城市旅游形象设计与营销应用研究——以武汉为例[D].武汉：华中师范大学，2013.
Study on Tourism Culture Network Communication
—— Taking Changzhou as an Example
SU Ai-yun
（school of Humanities and Social Sciences， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）
Abstract： Tourism culture is the inner motivation of tourists travel. Network as a new means of communication， has a significant impact on the tourism culture. Taking the tourism culture of Changzhou as the research object， from an empirical point of view， the paper explores the current situation of Changzhou tourism culture communication. Using the searching engine， we analyze and compare with the tourism culture network communication of Wuxi， Suzhou， sorting out the problems of Changzhou tourism culture in network communication. Aiming at the shortage， putting forward the countermeasure： building the official network communication platform of Changzhou tourism culture； reasonably combining media elements in network communication and visual elements； optimizing network development environment under the background of “wisdom tourism city”； innovating the marketing mode of transmission characteristics under the network environment so as to promote the sustainable development of tourism industry in Changzhou.
Key words： tourism culture； network communication； Changzhou
責任编辑 徐 晶