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【摘要】农家依托模式是以“吃农家饭、住农家屋、购农家物、干农家活”,体验农村文化生活为特色的乡村旅游活动。主要是吸引近距离的游客前来消费,游客一般停留时间较短。而文化依托模式是以乡村当地的历史文化吸引广大游客前来观光浏览、学习研究的旅游形式。我国近几年来兴起的红色旅游就是属于以文化为载体的乡村旅游的一种。近年来,随着人们旅游消费观念的不断更新,对旅游的需求也发生了变化,“回归自然,体验乡村”的乡村旅游概念被更多人所理解和接受,乡村旅游成为旅游市场一个新的增长点,成为农民增加收入的一条有效途径。
【关键词】乡村旅游;文化模式;农民增收;农业结构调整
以乡村自然风光、人文遗迹、民族民俗风情、文化资源、农村生活为载体,以城市居民为目标市场,以满足旅游者休闲观光、度假娱乐、求知和回归自然等需求为目的的乡村旅游,已成为旅游者远离城市,远离污染,回归自然,寻找轻松休闲生活的旅游方式。这种既满足旅游者的现代需求,又能增加当地农民收入的旅游方式,日益广泛地被人们所接受。笔者试就如何更好地发展乡村旅游,谈点粗浅的看法。
一、乡村旅游的模式选择
目前,我国的乡村旅游主要分为农家依托模式、渔家依托模式、民风民俗依托模式、农业依托模式以及文化依托模式。农家依托模式是以“吃农家饭、住农家屋、购农家物、干农家活”体验农村生活为特色的乡村旅游活动。主要是吸引近距离的游客前来消费,游客一般停留时间较短。如百色市靠近城区的永乐乡濑浩村,就是典型的农家依托型的乡村旅游。双休日城里人可带上小孩骑摩托或搭上公共汽车到该村农家地里摘新鲜蔬菜、水果,宰杀放养的农家土鸡,美美地吃上一餐丰盛的农家饭,饭后可到果园采摘新鲜的水果,或到田里采摘西红柿带回城里。渔家依托模式是以吃住在渔家,观赏日出日落海天美景,还可以在渔民带领下,利用渔具渔船体验近海捕捞活动。渔家依托模式和农家依托模式是各种乡村旅游活动中发展最快的乡村旅游类型。也是地方政府比较重视发展的乡村旅游类型;民风民俗依托模式是一种依托民族风情发展乡村旅游以及原生态文化生活村寨的乡村旅游类型。主要是以民俗风情、生产活动、生活方式以及传统节日为特色吸引游客,这种类型在少数民族聚居地区较为普遍。如龙胜县的茅寨瑶族生态旅游村、隆林县德峨苗寨生态旅游村、那坡县龙合乡马独黑衣壮生态旅游村、念毕白彝族生态旅游村都属于民风民俗乡村旅游类型。农业依托模式是以农业生态园、特色农业生产方式等吸引游客。主要是农业观光
乡村旅游类型。如河北省集发观光园就是以种植特殊蔬菜和养殖业为主的农业观光型的乡村旅游,是国家4A级旅游景区。该园区通过整合资源,延伸了旅游产业链,改善了农村面貌,增加了农民收入。在广西,以种植特种蔬菜和果类为主的百色国家现代农业科技示范园也已成为生态农业旅游示范点。2008年在该园区成功举办了中国与东盟农业科技成果展示交易会,吸引了大批东盟国家的商人、游客到园区旅游观光交易。文化依托模式是以乡村及当地的历史文化吸引广大游客前来观光浏览、学习研究的旅游形式。我国近几年来兴起的红色旅游就是属于以文化为载体的乡村旅游的一种,如田东县平马镇的红军村,就属于这种类型,主要是依托红军革命历史,使旅客在旅游中得到革命传统的教育。此外,还有各种各样乡村旅游模式,限于篇幅,兹不列举。
各级地方政府在选择乡村旅游模式时,必须因地制宜,从当地的实际出发,绝不能生搬硬套。一般来说,靠近城市,交通方便的农村,发展农家依托模式是最佳的选择;而远离城市的少数民族聚居区则可以发展民风民俗依托模式的乡村旅游;革命老区利用战斗遗址、起义遗址、会师遗址等发展红色文化乡村旅游;我国有几千公里长的海岸线,可以利用海岸沙滩、岛礁、港湾浅海的海洋资源和生物资源发展海岸观光,一睹海天美景,接受阳光和海风的洗礼,利用渔船、渔具、村舍条件,让渔民带领游客亲身体验近海传统捕捞作业的渔家模式旅游。如防城港东兴市的京岛单船涉渔游、三娘湾“渔家乐”捕鱼旅游。还可以利用自然风景优美、生态优势明显的村庄,挖掘利用农家庭院、民俗风情和乡村文化,感受自然风光和醇厚的农家风情。如龙胜县的茅寨、阳朔县的兴坪、靖西县的旧州街等。无论选择哪种乡村旅游模式,都必须根据当地的经济、自然状况、思想文化素质等方面的实际,决不可想当然地照猫画虎,弄巧成拙。
二、乡村旅游发展现状及面临的问题
近年来,随着人们旅游消费观念的不断更新,对旅游的需求也发生了变化,“回归自然,体验乡村”的乡村旅游概念被更多人所理解和接受,乡村旅游成为旅游市场一个新的增长点,成为农民增加收入的一条有效途径。目前,广西的乡村旅游已初具规模,并呈现出多样化的特点。恭城县的红岩村、富川县的白牛村、田阳县的那生屯、靖西县的旧州街等许许多多的乡村都建起农家别墅,以价廉物美的农家饭菜、农家水果以及精美的工艺品招徕游客。基本形成了食、住、行、游、购、娱相配套的服务体系。农民收入也随之逐年上升。恭城县的红岩村2008年农民人均纯收入就达8000多元,其中乡村旅游收入就占了一半左右,乡村旅游已成为该村发展经济,农民增收的主要支柱产业。(《当代广西》2009年第三期:王海波:《昔日旧村屯,今日新农村》)
乡村旅游作为旅游业的一个新领域,已显示出无限生机,极大地激起农村开发和旅游企业经营的热情以及旅游者的兴趣,但也面临着许多需要解决的问题,这些问题主要有:
(一)领导重视不够,存在“三缺”现象
很多地方的乡村旅游还处于农家的自发行为,个别地方政府的领导思想观念还没有把它作为一种新兴产业加以重视。尽管乡村旅游伴随着旅游业的发展而不断得到发展,但总体上还缺乏系统性的规划,其地位和作用还没有广泛地为人们所认识。很多乡村旅游项目缺乏领导,缺乏必要的资金投入,缺乏宏观指导等“三缺”现象还比较严重,整个乡村旅游还停留在低层次的发展阶段,巨大的潜力还远远地没有开发出来。如百色市永乐乡濑浩村的乡村旅游,由于缺乏资金的投入,缺乏乡村旅游项目的领导,缺乏宏观的指导,农户坐等城里人到家里吃一餐农家饭,购些蔬菜水果,由于村里没有多少游玩娱乐的地方,不到半天就离开了,其功能并没有真正地发挥出来。
(二)景点缺少特点,村民缺乏商品意识
作为乡村旅游,如果没有自己的特色,就会失去它存在的意义。特色是乡村旅游存在之本,龙胜县和平乡龙脊村之所以成为最有竞争力、最有号召力的旅游目的地之一,就在于其具有奇异景观的龙脊梯田,“春叠根根银带,夏翻道道绿浪,秋垒层层金阶,冬锁条条苍龙”四季变异的特色景象,令人乐此不疲,流连忘返。但也有相当部分的乡村,为了搞旅游,只照着他人的样子,在原有农业开发的基础上稍加改动,没有自己应有的特点,所以搞起来后,
没有多久就无游客光顾。走向衰落。同时,有些农户缺少商品意识,认为自己种出的蔬菜水果没值几个钱,见到游客来了,就给游客自己到田地里挑选,价格又比城里便宜得多,结果把自己辛苦种植的蔬菜水果都糟蹋了,游客见没有什么好处也就不来了。缺少特点,缺乏商品意识,是许多乡村旅游失败的重要原因之一。如何办出自己的特色,提高农户的商品意识,这是发展乡村旅游亟待解决的重要问题。
(三)基础设施需要进一步完善,村民素质有待于提高
在旅游活动的食、住、行、游、购、娱六大要素中,行是一个很重要的要素。良好的路面,顺畅的通行,清晰的指引牌,是旅客快捷到达乡村旅游点的基本条件。目前,许多乡村旅游点特别是比较偏僻旅游点的道路还是机耕泥巴路,雨天无处下脚,睛天一身灰尘,有些乡村旅游点连停放车辆的地方都没有。因此,发展乡村旅游,必须搞好道路交通以及相关配套的建设,村头村尾要设立停车场,给旅游车、私家车提供方便。另外,乡村旅游点的从业人员,一般都是以家庭为单位。前几年一个家庭一天接待一、两批游客,一般都没有什么问题,东家还可以坐下来,陪着客人喝上几盅香馥馥的“土茅台”(本地自酿的土酒)。随着经济的发展和人们生活水平的提高,乡村旅游的游客逐年增多,有的家庭一天要接待三、四批游客,只好雇请亲朋好友帮忙接待,而经营者及雇来的亲友,本身受教育程度不高,受利益的启动,在饮食品卫生、食品质量、服务态度上就不那么讲究了,遭到游客的抱怨。如何搞好交通以及相关配套的基础设施建设,提高旅游点村民的素质,也是一个必须认真解决的实际问题。
三、发展乡村旅游的几点看法
(一)地方政府必须大力支持和深度介入
单纯依靠市场机制不可能实现乡村旅游的永续发展,在发展乡村旅游过程中,存在着外部性、搭便车和信息不对称等市场无法解决的难题,需要地方政府及时地给予解决。地方政府在发展乡村旅游上要给予大力的支持和深度介入。
1.制定好发展乡村旅游的政策和法律法规。由于我国乡村旅游起步较晚,相关的政策、法规尚未健全,行业标准有待规范。因此地方政府要通过制定有效的政策和法规来引导、规范乡村旅游的市场行为。加紧制定适合本地区实际情况、便于实际操作的乡村旅游管理法规(如条例)和实施细则,建立健全执法队伍,加大执法力度,使乡村旅游真正做到“有法可依,有章可循。”
2.做好乡村旅游的规划。科学规划是确保乡村旅游健康有序发展的重要保障。科学规划要在乡村旅游发展中贯彻科学发展观、注入永续发展观的理念,以保护好乡村生态环境为前提,是各级地方政府的重要职能。因此,各级地方政府在发展乡村旅游时,要以合理的规划为依据,从整体出发,防止乡村旅游开发建设中的盲目行为,急功近利的短期行为,滥开乱建的破坏行为,保证乡村旅游业的可持续发展。
3.加强对行业的监督与管理。良好的行业秩序是行业发展的重要前提,行业监督管理的最终目的,就是为行业发展营造健康良好的环境。因此,如何针对行业的特点,适应行业发展的需要,为行业可持续发展创造良好环境,是地方政府的一项重要任务。对行业监管而言,政府要重点抓好两个方面:一是强化对乡村旅游市场秩序的动态监督管理,抓住乡村旅游市场突出的问题进行集中整治,维持好乡村旅游经营者的公平竞争和游客的合法权益;二是加强对乡村自然、人文环境原真性的保护,保持乡村旅游的“乡村性”。
4.加大乡村旅游宣传的力度。乡村旅游目的地的形象具有典型的特点,而目前许多乡村旅游经营者无论是意识上还是能力上,在产品的形象打造和产品宣传方面都存在诸多不足。因此,需要地方政府的支持帮助。地方政府要在乡村旅游的形象宣传,整体推介上发挥作用,如在广播电视上,在报纸、杂志上帮助经营者传递有关信息,还可以编印宣传品向广大游客散发,引起游客的注意。这种官方宣传,由于占有的信息量大,影响面宽,所以对游客会产生极大的影响。
5.加强对乡村旅游点农民的教育培训。许多乡村旅游项目及其活动均由农民自主经营管理。而农民的知识水平、经营管理水平都存在先天不足,特别是偏远的乡村旅游点,大都是小打小闹,
没有形成规模,缺乏足够的自我提升能力。而旅游院校毕业生又不愿到乡村旅游点工作,使得乡村旅游的人才极度缺乏。因此,需要政府建立面向市场的多元化培训机制,开展以技能培训为核心的多种培训。可采取“走出去”和“请进来”的培训方法。“走出去”即组织一些已有一定规模的乡村旅游经营者到自治区内外比较有名的、搞得比较规范的乡村旅游点进修学习“取经”;“请进来”则是由地方政府出面邀请旅游专家、学者到乡村旅游点进行讲学,给他们出谋献策。通过培训,提高农民的整体素质,造就一批有文化、懂技术、会经营的新型农民。
6.认真搞好基础设施建设,为乡村旅游创造良好的环境。由于乡村旅游目的地大多数是位于城市的郊区和环境优雅的偏僻山村,这些乡村经济发展水平相对较低,许多基础设施和公共服务都满足不了旅客的需要,例如道路、通讯网络、停车场、洗手间等公共设施简陋、设备不足。客房、餐厅、茶楼等是乡村旅游收入的最重要组成部分,但目前这些设施条件还远远不能满足游旅的要求。设备条件、卫生状况差,就很难以留住游客。所有这些问题,仅由农民经营者自己解决是不可能的。因此,地方政府要加大资金投入力度,搞好乡村旅游的各项基础设施建设。
7.加强和完善乡村旅游的公共服务。乡村旅游的公共服务是地方政府一项非常重要的任务。因上述诸方面的原因,地方政府必须优化投资环境,主动为乡村旅游点排忧解难;加强政府各部门之间的配合,积极与相关部门建立协调机制;要推进乡村旅游信息化建设,建立以乡村旅游网、乡村旅游咨询服务中心为核心的乡村旅游信息平台以及其他的配套服务。
(二)发展乡村旅游必须重视成熟的市场营销
旅游市场是旅游产品交换中反映的各种经济现象和经济关系的总和,不仅包括旅游产品交换的相关群体,还涉及一定范围内旅游产品交换中供求之间的各种经济活动和经济关系。因此,要高度重视乡村旅游项目的可持续发展,重视项目的盈利,维持生态平衡,保持乡村旅游目的地的长久吸引力。在开发乡村旅游时,要注意营销要点,如洁净的自然环境、当地人民的好客、美食、农村生活方式以及保留下来的民族传统和各种文化遗产。实际上,游客寻求真正的农村经历的兴趣往往与当地农民寻求城市化舒适生活条件的兴趣是相矛盾的。故不能把乡村旅游点办成城市化的生活方式。没有乡村气息,没有地域的特点,这样的乡村旅游点就会陷入困境,甚至失败。因此,要通过营销方法,来开发适销对路的旅游商品,在针对不同旅游者人群需求的基础上,进一步实现多样化商品和景点的开发。要重视再次前来旅游的游客(又叫“回头客”)。从办得比较成功的乡村旅游点的经验看,再次来访的旅游者比例与他们对所经历的旅游活动满意程度以及该乡村旅游点所提供的旅游产品质量成正比。从长远的角度看,口碑是乡村旅游点整体形象的重要因素。一般的乡村旅游开发活动,对乡村旅游经营者进行教育培训都是实现乡村旅游点可持续性的必然要求。在乡村旅游项目开发中,很多经营者并没有真正接受过正规的旅游专业教育,因此,必须高度重视对乡村旅游点经营者的旅游市场营销的培训教育,事实上许多乡村旅游开发项目的失败都跟缺乏旅游市场常识和营销技巧有关。
总之,乡村旅游作为传统农业结构调整的产物,传统农业的后续产业或替代而出现,对促进农民增加收入具有积极的促进和推动作用。发展乡村旅游,各级地方政府要给予大力支持和深度介入,搞好乡村旅游点的各项基础设施建设,使之形成规模。讲究质量,重视旅游市场营销,科学发展,农民就会真正地增加收入。□
责任编辑:唐飞鸿
作者简介:
农国忠(1952~),男(壮),广西靖西人,中共百色市委党校副教授,研究方向:民族经济。
【关键词】乡村旅游;文化模式;农民增收;农业结构调整
以乡村自然风光、人文遗迹、民族民俗风情、文化资源、农村生活为载体,以城市居民为目标市场,以满足旅游者休闲观光、度假娱乐、求知和回归自然等需求为目的的乡村旅游,已成为旅游者远离城市,远离污染,回归自然,寻找轻松休闲生活的旅游方式。这种既满足旅游者的现代需求,又能增加当地农民收入的旅游方式,日益广泛地被人们所接受。笔者试就如何更好地发展乡村旅游,谈点粗浅的看法。
一、乡村旅游的模式选择
目前,我国的乡村旅游主要分为农家依托模式、渔家依托模式、民风民俗依托模式、农业依托模式以及文化依托模式。农家依托模式是以“吃农家饭、住农家屋、购农家物、干农家活”体验农村生活为特色的乡村旅游活动。主要是吸引近距离的游客前来消费,游客一般停留时间较短。如百色市靠近城区的永乐乡濑浩村,就是典型的农家依托型的乡村旅游。双休日城里人可带上小孩骑摩托或搭上公共汽车到该村农家地里摘新鲜蔬菜、水果,宰杀放养的农家土鸡,美美地吃上一餐丰盛的农家饭,饭后可到果园采摘新鲜的水果,或到田里采摘西红柿带回城里。渔家依托模式是以吃住在渔家,观赏日出日落海天美景,还可以在渔民带领下,利用渔具渔船体验近海捕捞活动。渔家依托模式和农家依托模式是各种乡村旅游活动中发展最快的乡村旅游类型。也是地方政府比较重视发展的乡村旅游类型;民风民俗依托模式是一种依托民族风情发展乡村旅游以及原生态文化生活村寨的乡村旅游类型。主要是以民俗风情、生产活动、生活方式以及传统节日为特色吸引游客,这种类型在少数民族聚居地区较为普遍。如龙胜县的茅寨瑶族生态旅游村、隆林县德峨苗寨生态旅游村、那坡县龙合乡马独黑衣壮生态旅游村、念毕白彝族生态旅游村都属于民风民俗乡村旅游类型。农业依托模式是以农业生态园、特色农业生产方式等吸引游客。主要是农业观光
乡村旅游类型。如河北省集发观光园就是以种植特殊蔬菜和养殖业为主的农业观光型的乡村旅游,是国家4A级旅游景区。该园区通过整合资源,延伸了旅游产业链,改善了农村面貌,增加了农民收入。在广西,以种植特种蔬菜和果类为主的百色国家现代农业科技示范园也已成为生态农业旅游示范点。2008年在该园区成功举办了中国与东盟农业科技成果展示交易会,吸引了大批东盟国家的商人、游客到园区旅游观光交易。文化依托模式是以乡村及当地的历史文化吸引广大游客前来观光浏览、学习研究的旅游形式。我国近几年来兴起的红色旅游就是属于以文化为载体的乡村旅游的一种,如田东县平马镇的红军村,就属于这种类型,主要是依托红军革命历史,使旅客在旅游中得到革命传统的教育。此外,还有各种各样乡村旅游模式,限于篇幅,兹不列举。
各级地方政府在选择乡村旅游模式时,必须因地制宜,从当地的实际出发,绝不能生搬硬套。一般来说,靠近城市,交通方便的农村,发展农家依托模式是最佳的选择;而远离城市的少数民族聚居区则可以发展民风民俗依托模式的乡村旅游;革命老区利用战斗遗址、起义遗址、会师遗址等发展红色文化乡村旅游;我国有几千公里长的海岸线,可以利用海岸沙滩、岛礁、港湾浅海的海洋资源和生物资源发展海岸观光,一睹海天美景,接受阳光和海风的洗礼,利用渔船、渔具、村舍条件,让渔民带领游客亲身体验近海传统捕捞作业的渔家模式旅游。如防城港东兴市的京岛单船涉渔游、三娘湾“渔家乐”捕鱼旅游。还可以利用自然风景优美、生态优势明显的村庄,挖掘利用农家庭院、民俗风情和乡村文化,感受自然风光和醇厚的农家风情。如龙胜县的茅寨、阳朔县的兴坪、靖西县的旧州街等。无论选择哪种乡村旅游模式,都必须根据当地的经济、自然状况、思想文化素质等方面的实际,决不可想当然地照猫画虎,弄巧成拙。
二、乡村旅游发展现状及面临的问题
近年来,随着人们旅游消费观念的不断更新,对旅游的需求也发生了变化,“回归自然,体验乡村”的乡村旅游概念被更多人所理解和接受,乡村旅游成为旅游市场一个新的增长点,成为农民增加收入的一条有效途径。目前,广西的乡村旅游已初具规模,并呈现出多样化的特点。恭城县的红岩村、富川县的白牛村、田阳县的那生屯、靖西县的旧州街等许许多多的乡村都建起农家别墅,以价廉物美的农家饭菜、农家水果以及精美的工艺品招徕游客。基本形成了食、住、行、游、购、娱相配套的服务体系。农民收入也随之逐年上升。恭城县的红岩村2008年农民人均纯收入就达8000多元,其中乡村旅游收入就占了一半左右,乡村旅游已成为该村发展经济,农民增收的主要支柱产业。(《当代广西》2009年第三期:王海波:《昔日旧村屯,今日新农村》)
乡村旅游作为旅游业的一个新领域,已显示出无限生机,极大地激起农村开发和旅游企业经营的热情以及旅游者的兴趣,但也面临着许多需要解决的问题,这些问题主要有:
(一)领导重视不够,存在“三缺”现象
很多地方的乡村旅游还处于农家的自发行为,个别地方政府的领导思想观念还没有把它作为一种新兴产业加以重视。尽管乡村旅游伴随着旅游业的发展而不断得到发展,但总体上还缺乏系统性的规划,其地位和作用还没有广泛地为人们所认识。很多乡村旅游项目缺乏领导,缺乏必要的资金投入,缺乏宏观指导等“三缺”现象还比较严重,整个乡村旅游还停留在低层次的发展阶段,巨大的潜力还远远地没有开发出来。如百色市永乐乡濑浩村的乡村旅游,由于缺乏资金的投入,缺乏乡村旅游项目的领导,缺乏宏观的指导,农户坐等城里人到家里吃一餐农家饭,购些蔬菜水果,由于村里没有多少游玩娱乐的地方,不到半天就离开了,其功能并没有真正地发挥出来。
(二)景点缺少特点,村民缺乏商品意识
作为乡村旅游,如果没有自己的特色,就会失去它存在的意义。特色是乡村旅游存在之本,龙胜县和平乡龙脊村之所以成为最有竞争力、最有号召力的旅游目的地之一,就在于其具有奇异景观的龙脊梯田,“春叠根根银带,夏翻道道绿浪,秋垒层层金阶,冬锁条条苍龙”四季变异的特色景象,令人乐此不疲,流连忘返。但也有相当部分的乡村,为了搞旅游,只照着他人的样子,在原有农业开发的基础上稍加改动,没有自己应有的特点,所以搞起来后,
没有多久就无游客光顾。走向衰落。同时,有些农户缺少商品意识,认为自己种出的蔬菜水果没值几个钱,见到游客来了,就给游客自己到田地里挑选,价格又比城里便宜得多,结果把自己辛苦种植的蔬菜水果都糟蹋了,游客见没有什么好处也就不来了。缺少特点,缺乏商品意识,是许多乡村旅游失败的重要原因之一。如何办出自己的特色,提高农户的商品意识,这是发展乡村旅游亟待解决的重要问题。
(三)基础设施需要进一步完善,村民素质有待于提高
在旅游活动的食、住、行、游、购、娱六大要素中,行是一个很重要的要素。良好的路面,顺畅的通行,清晰的指引牌,是旅客快捷到达乡村旅游点的基本条件。目前,许多乡村旅游点特别是比较偏僻旅游点的道路还是机耕泥巴路,雨天无处下脚,睛天一身灰尘,有些乡村旅游点连停放车辆的地方都没有。因此,发展乡村旅游,必须搞好道路交通以及相关配套的建设,村头村尾要设立停车场,给旅游车、私家车提供方便。另外,乡村旅游点的从业人员,一般都是以家庭为单位。前几年一个家庭一天接待一、两批游客,一般都没有什么问题,东家还可以坐下来,陪着客人喝上几盅香馥馥的“土茅台”(本地自酿的土酒)。随着经济的发展和人们生活水平的提高,乡村旅游的游客逐年增多,有的家庭一天要接待三、四批游客,只好雇请亲朋好友帮忙接待,而经营者及雇来的亲友,本身受教育程度不高,受利益的启动,在饮食品卫生、食品质量、服务态度上就不那么讲究了,遭到游客的抱怨。如何搞好交通以及相关配套的基础设施建设,提高旅游点村民的素质,也是一个必须认真解决的实际问题。
三、发展乡村旅游的几点看法
(一)地方政府必须大力支持和深度介入
单纯依靠市场机制不可能实现乡村旅游的永续发展,在发展乡村旅游过程中,存在着外部性、搭便车和信息不对称等市场无法解决的难题,需要地方政府及时地给予解决。地方政府在发展乡村旅游上要给予大力的支持和深度介入。
1.制定好发展乡村旅游的政策和法律法规。由于我国乡村旅游起步较晚,相关的政策、法规尚未健全,行业标准有待规范。因此地方政府要通过制定有效的政策和法规来引导、规范乡村旅游的市场行为。加紧制定适合本地区实际情况、便于实际操作的乡村旅游管理法规(如条例)和实施细则,建立健全执法队伍,加大执法力度,使乡村旅游真正做到“有法可依,有章可循。”
2.做好乡村旅游的规划。科学规划是确保乡村旅游健康有序发展的重要保障。科学规划要在乡村旅游发展中贯彻科学发展观、注入永续发展观的理念,以保护好乡村生态环境为前提,是各级地方政府的重要职能。因此,各级地方政府在发展乡村旅游时,要以合理的规划为依据,从整体出发,防止乡村旅游开发建设中的盲目行为,急功近利的短期行为,滥开乱建的破坏行为,保证乡村旅游业的可持续发展。
3.加强对行业的监督与管理。良好的行业秩序是行业发展的重要前提,行业监督管理的最终目的,就是为行业发展营造健康良好的环境。因此,如何针对行业的特点,适应行业发展的需要,为行业可持续发展创造良好环境,是地方政府的一项重要任务。对行业监管而言,政府要重点抓好两个方面:一是强化对乡村旅游市场秩序的动态监督管理,抓住乡村旅游市场突出的问题进行集中整治,维持好乡村旅游经营者的公平竞争和游客的合法权益;二是加强对乡村自然、人文环境原真性的保护,保持乡村旅游的“乡村性”。
4.加大乡村旅游宣传的力度。乡村旅游目的地的形象具有典型的特点,而目前许多乡村旅游经营者无论是意识上还是能力上,在产品的形象打造和产品宣传方面都存在诸多不足。因此,需要地方政府的支持帮助。地方政府要在乡村旅游的形象宣传,整体推介上发挥作用,如在广播电视上,在报纸、杂志上帮助经营者传递有关信息,还可以编印宣传品向广大游客散发,引起游客的注意。这种官方宣传,由于占有的信息量大,影响面宽,所以对游客会产生极大的影响。
5.加强对乡村旅游点农民的教育培训。许多乡村旅游项目及其活动均由农民自主经营管理。而农民的知识水平、经营管理水平都存在先天不足,特别是偏远的乡村旅游点,大都是小打小闹,
没有形成规模,缺乏足够的自我提升能力。而旅游院校毕业生又不愿到乡村旅游点工作,使得乡村旅游的人才极度缺乏。因此,需要政府建立面向市场的多元化培训机制,开展以技能培训为核心的多种培训。可采取“走出去”和“请进来”的培训方法。“走出去”即组织一些已有一定规模的乡村旅游经营者到自治区内外比较有名的、搞得比较规范的乡村旅游点进修学习“取经”;“请进来”则是由地方政府出面邀请旅游专家、学者到乡村旅游点进行讲学,给他们出谋献策。通过培训,提高农民的整体素质,造就一批有文化、懂技术、会经营的新型农民。
6.认真搞好基础设施建设,为乡村旅游创造良好的环境。由于乡村旅游目的地大多数是位于城市的郊区和环境优雅的偏僻山村,这些乡村经济发展水平相对较低,许多基础设施和公共服务都满足不了旅客的需要,例如道路、通讯网络、停车场、洗手间等公共设施简陋、设备不足。客房、餐厅、茶楼等是乡村旅游收入的最重要组成部分,但目前这些设施条件还远远不能满足游旅的要求。设备条件、卫生状况差,就很难以留住游客。所有这些问题,仅由农民经营者自己解决是不可能的。因此,地方政府要加大资金投入力度,搞好乡村旅游的各项基础设施建设。
7.加强和完善乡村旅游的公共服务。乡村旅游的公共服务是地方政府一项非常重要的任务。因上述诸方面的原因,地方政府必须优化投资环境,主动为乡村旅游点排忧解难;加强政府各部门之间的配合,积极与相关部门建立协调机制;要推进乡村旅游信息化建设,建立以乡村旅游网、乡村旅游咨询服务中心为核心的乡村旅游信息平台以及其他的配套服务。
(二)发展乡村旅游必须重视成熟的市场营销
旅游市场是旅游产品交换中反映的各种经济现象和经济关系的总和,不仅包括旅游产品交换的相关群体,还涉及一定范围内旅游产品交换中供求之间的各种经济活动和经济关系。因此,要高度重视乡村旅游项目的可持续发展,重视项目的盈利,维持生态平衡,保持乡村旅游目的地的长久吸引力。在开发乡村旅游时,要注意营销要点,如洁净的自然环境、当地人民的好客、美食、农村生活方式以及保留下来的民族传统和各种文化遗产。实际上,游客寻求真正的农村经历的兴趣往往与当地农民寻求城市化舒适生活条件的兴趣是相矛盾的。故不能把乡村旅游点办成城市化的生活方式。没有乡村气息,没有地域的特点,这样的乡村旅游点就会陷入困境,甚至失败。因此,要通过营销方法,来开发适销对路的旅游商品,在针对不同旅游者人群需求的基础上,进一步实现多样化商品和景点的开发。要重视再次前来旅游的游客(又叫“回头客”)。从办得比较成功的乡村旅游点的经验看,再次来访的旅游者比例与他们对所经历的旅游活动满意程度以及该乡村旅游点所提供的旅游产品质量成正比。从长远的角度看,口碑是乡村旅游点整体形象的重要因素。一般的乡村旅游开发活动,对乡村旅游经营者进行教育培训都是实现乡村旅游点可持续性的必然要求。在乡村旅游项目开发中,很多经营者并没有真正接受过正规的旅游专业教育,因此,必须高度重视对乡村旅游点经营者的旅游市场营销的培训教育,事实上许多乡村旅游开发项目的失败都跟缺乏旅游市场常识和营销技巧有关。
总之,乡村旅游作为传统农业结构调整的产物,传统农业的后续产业或替代而出现,对促进农民增加收入具有积极的促进和推动作用。发展乡村旅游,各级地方政府要给予大力支持和深度介入,搞好乡村旅游点的各项基础设施建设,使之形成规模。讲究质量,重视旅游市场营销,科学发展,农民就会真正地增加收入。□
责任编辑:唐飞鸿
作者简介:
农国忠(1952~),男(壮),广西靖西人,中共百色市委党校副教授,研究方向:民族经济。