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【摘要】：在过去很长一段时期，农产品包装设计不受重视，导致大众对农产品的认识和定位就是一个“土”字。然而，随着现代农业和乡村旅游的快速发展，农业产业迎来了新的发展机遇，而农旅融合也为农产品开辟了新的出路。在这样的背景下，农产品包装设计重新受到重视，在推动农产品销售以及农产品区域品牌建设，提升农产品品牌形象，拓宽农产品销售市场，提升农产品市场竞争力，促进三农人员增收以及推动农业产业可持续发展等方面的重要性也重新得到了认识。
【关键词】：农产品；包装设计；现代农业；农旅融合
农业产业，作为关系到国计民生的第一产业，在过去很长一段时间，一度面临很大的发展瓶颈。然而，随着国家的重视，现代农业和乡村旅游发展迅猛，在第一产业和第三产业深度融合的态势下，农产品受到越来越多人的关注。而作为无声的推销员，农产品包装设计就显得尤为重要。
一、什么是包装设计
包装设计是指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计，是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，涉及材料、造型、印刷、视觉传递等诸多要素。其功能主要是保护产品、传达产品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。
许多时候，包装充当着无声的推销员，包装设计的好坏直接影响到消费者的购买欲，特别是在全球经济一体化的今天，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段，不管是在生产领域还是流通、销售、消费领域中，包装都发挥着十分重要的作用，是不得不关注的重要课题。尤其是随着现代农业的快速发展，农产品包装设计越来越引人关注。
二、农产品包装设计现状
（一）线上渠道农产品包装设计现状
当今社会处于高速发展的网络社会，通过国内外购物网站，消费者可以选择到各种各样的物品，而B2C模式也受到当下年轻、高学历消费群体的喜爱，成为其主要的消费渠道。随着物流运输的快速发展，对运输时间和条件要求较高的农产品也逐渐成为线上渠道销售的重要产品。
纵观当前线上渠道销售的农产品，在视觉设计上，图案大多采用手绘插画、拟人漫画、实物摄影等形式来对产品进行展示，色彩大都以产品色彩为主色调，以方便更快捷地传递产品信息。线上商店更多是依靠网页强大的展示功能来对农产品进行多角度展示，因而更加注重整体效果，对细节的处理就相对要弱一些。由于网络与现实生活中销售和展示环节有所不同，网络销售的农产品包装会更加注重保护产品、展示品牌和体现品质等内容，同时，网络销售的农产品包装设计还会非常注重包装的规划，包括消费者的定位、品牌的定位以及所采取的产品组合和包装的策略。另外，由于线上销售需要长途运输，因而包装设计更多考虑对产品的保护功能和方便运输的功能，一些新鲜农产品还需考虑保鲜、抗氧化等因素，因此材料的选择较为单一，大多都是硬紙盒包装。
总的说来，线上渠道销售的农产品包装设计已经逐渐受到重视，综合考虑所用材料、工艺、造型结构和视觉传达效果，都是为了更好地传播品牌价值。
（二）线下销售农产品包装设计现状
线下销售的农产品主要包括的是传统的零售市场、超市销售，但因为农旅产业的融合，也包括了农家乐以及乡村旅游地农户自行销售的农产品。线下销售的农产品包装更加注重保护产品、直接展示、方便携带、吸引消费者和促进销售等功能，因而在包装结构和大小上更多考虑短途提携方便。在图形色彩等视觉元素上，更多考虑如何突出产品、吸引消费者注意以及展示企业的品牌形象等，因此图形风格上更多以实物摄影的方式直接展示展品的纯正自然，在色彩上大多是展示农产品的生态有机以及产品属性。在包装材料上，超市里大多采用透明材质的包装，例如透明塑料盒和玻璃，或者是在产品包装上以开窗的形式展示产品，从而达到吸引消费者的目的；而在乡村旅游地，新鲜农产品包装大多就地取材，或采用纸箱、塑料框篮等，方便消费者采摘体验。
三.农产品包装设计的重要性
（一）有效突出产品信息
农产品大多具有地域性，而不同地域有不同的产品特色，最好最直接的产品区分方式就是产品的包装设计，即通过形式美学的角度来区分地域产品。而在农产品包装设计中，图形、文字、色彩、材料都是非常重要的设计元素，有效的图形设计可以作为产品的辅助装饰形象有效突出产品信息，比如产品摄影图片，具有真实可信的特点，可以客观还原产品原有样貌，令人信服；比如色彩，准确反映产品属性的色彩就是一种直接暗示；还有原生材料的运用，可以从侧面反映产品的生态自然……通过对图形、文字、色彩以及材料的综合设计，可以准确反映产品信息，并为为包装增添色彩，从而提高地域农产品品牌知名度。
（二）增加农产品品牌附加值
产品的包装扮演着与消费者沟通对话的作用，一个好的产品包装设计可以塑造良好的对外形象，从而提高消费者对品牌的信赖度和忠诚度。过去很长一段时间，农产品包装设计不被重视，使得大家对农产品的认识就是一个“土”字，然而，随着现代农业的发展和乡村旅游的兴起，农产品包装设计越来越受到重视。一个优秀的农产品包装设计可以改善和重塑对外视觉形象，提高品牌知名度，从而增加农产品品牌附加值，促进三农人员增收。
（三）提高农产品市场竞争力
随着全球经济一体化的发展，国外农产品大量进入中国市场，增大了农产品的市场竞争。并且，随着商品同质化越来越严重，如何在琳琅满目的同类商品中脱颖而出就成为产品包装设计亟待解决的问题。作为农旅融合产业链上的一环，农产品包装设计的好坏直接关系着产品市场竞争力的强弱。优秀的农产品包装设计，在有效突出产品信息的同时，以良好的视觉形象快速抓住消费者眼球，使产品在货架上脱颖而出，从而提高农产品市场竞争力。
（四）吸引消费者
经济快速发展，农产品的进出口也变得更加方便快捷，在外国农产品进入本国市场的同时，本国农产品也大量进入外国市场，因而，农产品也成为了外国友人了解中国的方式之一。在国外市场的竞争中，包装设计往往是消费者了解商品的直接因素，也是抓住国外消费者眼球的第一要素。包装上的图案、文字、色彩，包装材料的选择，无一不是产品信息的传递。因而，优秀的农产品包装设计，可以带来良好的视觉体验，可以吸引消费者，并带给消费者全新的感受，从而达到促进销售的目的。
四、结论
综上所述，在现代农业快速发展和乡村旅游日益兴盛的今天，农产品包装设计将是农业产业链上非常重要的一环。优秀的农产品包装设计，将直接或间接推动农产品的销售以及农产品的区域品牌建设，提升农产品的形象，拓宽农产品的销售市场，提升农产品的市场竞争力，促进三农人员增收并推动农业发展区域的可持续发展。
参考文献：
[1]赵娜娜，潘建勇，果农闯市场 巧做加法增内涵[J]，农村.农业.农民，2016.
[2]李玲美，基于网络销售的农特产品包装设计研究[J]，浙江农业大学，2014.
[3]杨文剑，农特产品品牌形象构建的设计探索[J]，浙江农业大学学报，2011.
[4]李双蓉，生态农业创新品牌的可持续发展[J]，湖南工业大学，2015.
[5]刘升，地域农产品包装设计研究[J]，浙江农业大学，2014.
[6]徐志敏，增加感染力的食品包装设计研究[J]，西南交通大学，2014.
【关键词】：农产品；包装设计；现代农业；农旅融合
农业产业，作为关系到国计民生的第一产业，在过去很长一段时间，一度面临很大的发展瓶颈。然而，随着国家的重视，现代农业和乡村旅游发展迅猛，在第一产业和第三产业深度融合的态势下，农产品受到越来越多人的关注。而作为无声的推销员，农产品包装设计就显得尤为重要。
一、什么是包装设计
包装设计是指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计，是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，涉及材料、造型、印刷、视觉传递等诸多要素。其功能主要是保护产品、传达产品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。
许多时候，包装充当着无声的推销员，包装设计的好坏直接影响到消费者的购买欲，特别是在全球经济一体化的今天，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段，不管是在生产领域还是流通、销售、消费领域中，包装都发挥着十分重要的作用，是不得不关注的重要课题。尤其是随着现代农业的快速发展，农产品包装设计越来越引人关注。
二、农产品包装设计现状
（一）线上渠道农产品包装设计现状
当今社会处于高速发展的网络社会，通过国内外购物网站，消费者可以选择到各种各样的物品，而B2C模式也受到当下年轻、高学历消费群体的喜爱，成为其主要的消费渠道。随着物流运输的快速发展，对运输时间和条件要求较高的农产品也逐渐成为线上渠道销售的重要产品。
纵观当前线上渠道销售的农产品，在视觉设计上，图案大多采用手绘插画、拟人漫画、实物摄影等形式来对产品进行展示，色彩大都以产品色彩为主色调，以方便更快捷地传递产品信息。线上商店更多是依靠网页强大的展示功能来对农产品进行多角度展示，因而更加注重整体效果，对细节的处理就相对要弱一些。由于网络与现实生活中销售和展示环节有所不同，网络销售的农产品包装会更加注重保护产品、展示品牌和体现品质等内容，同时，网络销售的农产品包装设计还会非常注重包装的规划，包括消费者的定位、品牌的定位以及所采取的产品组合和包装的策略。另外，由于线上销售需要长途运输，因而包装设计更多考虑对产品的保护功能和方便运输的功能，一些新鲜农产品还需考虑保鲜、抗氧化等因素，因此材料的选择较为单一，大多都是硬紙盒包装。
总的说来，线上渠道销售的农产品包装设计已经逐渐受到重视，综合考虑所用材料、工艺、造型结构和视觉传达效果，都是为了更好地传播品牌价值。
（二）线下销售农产品包装设计现状
线下销售的农产品主要包括的是传统的零售市场、超市销售，但因为农旅产业的融合，也包括了农家乐以及乡村旅游地农户自行销售的农产品。线下销售的农产品包装更加注重保护产品、直接展示、方便携带、吸引消费者和促进销售等功能，因而在包装结构和大小上更多考虑短途提携方便。在图形色彩等视觉元素上，更多考虑如何突出产品、吸引消费者注意以及展示企业的品牌形象等，因此图形风格上更多以实物摄影的方式直接展示展品的纯正自然，在色彩上大多是展示农产品的生态有机以及产品属性。在包装材料上，超市里大多采用透明材质的包装，例如透明塑料盒和玻璃，或者是在产品包装上以开窗的形式展示产品，从而达到吸引消费者的目的；而在乡村旅游地，新鲜农产品包装大多就地取材，或采用纸箱、塑料框篮等，方便消费者采摘体验。
三.农产品包装设计的重要性
（一）有效突出产品信息
农产品大多具有地域性，而不同地域有不同的产品特色，最好最直接的产品区分方式就是产品的包装设计，即通过形式美学的角度来区分地域产品。而在农产品包装设计中，图形、文字、色彩、材料都是非常重要的设计元素，有效的图形设计可以作为产品的辅助装饰形象有效突出产品信息，比如产品摄影图片，具有真实可信的特点，可以客观还原产品原有样貌，令人信服；比如色彩，准确反映产品属性的色彩就是一种直接暗示；还有原生材料的运用，可以从侧面反映产品的生态自然……通过对图形、文字、色彩以及材料的综合设计，可以准确反映产品信息，并为为包装增添色彩，从而提高地域农产品品牌知名度。
（二）增加农产品品牌附加值
产品的包装扮演着与消费者沟通对话的作用，一个好的产品包装设计可以塑造良好的对外形象，从而提高消费者对品牌的信赖度和忠诚度。过去很长一段时间，农产品包装设计不被重视，使得大家对农产品的认识就是一个“土”字，然而，随着现代农业的发展和乡村旅游的兴起，农产品包装设计越来越受到重视。一个优秀的农产品包装设计可以改善和重塑对外视觉形象，提高品牌知名度，从而增加农产品品牌附加值，促进三农人员增收。
（三）提高农产品市场竞争力
随着全球经济一体化的发展，国外农产品大量进入中国市场，增大了农产品的市场竞争。并且，随着商品同质化越来越严重，如何在琳琅满目的同类商品中脱颖而出就成为产品包装设计亟待解决的问题。作为农旅融合产业链上的一环，农产品包装设计的好坏直接关系着产品市场竞争力的强弱。优秀的农产品包装设计，在有效突出产品信息的同时，以良好的视觉形象快速抓住消费者眼球，使产品在货架上脱颖而出，从而提高农产品市场竞争力。
（四）吸引消费者
经济快速发展，农产品的进出口也变得更加方便快捷，在外国农产品进入本国市场的同时，本国农产品也大量进入外国市场，因而，农产品也成为了外国友人了解中国的方式之一。在国外市场的竞争中，包装设计往往是消费者了解商品的直接因素，也是抓住国外消费者眼球的第一要素。包装上的图案、文字、色彩，包装材料的选择，无一不是产品信息的传递。因而，优秀的农产品包装设计，可以带来良好的视觉体验，可以吸引消费者，并带给消费者全新的感受，从而达到促进销售的目的。
四、结论
综上所述，在现代农业快速发展和乡村旅游日益兴盛的今天，农产品包装设计将是农业产业链上非常重要的一环。优秀的农产品包装设计，将直接或间接推动农产品的销售以及农产品的区域品牌建设，提升农产品的形象，拓宽农产品的销售市场，提升农产品的市场竞争力，促进三农人员增收并推动农业发展区域的可持续发展。
参考文献：
[1]赵娜娜，潘建勇，果农闯市场 巧做加法增内涵[J]，农村.农业.农民，2016.
[2]李玲美，基于网络销售的农特产品包装设计研究[J]，浙江农业大学，2014.
[3]杨文剑，农特产品品牌形象构建的设计探索[J]，浙江农业大学学报，2011.
[4]李双蓉，生态农业创新品牌的可持续发展[J]，湖南工业大学，2015.
[5]刘升，地域农产品包装设计研究[J]，浙江农业大学，2014.
[6]徐志敏，增加感染力的食品包装设计研究[J]，西南交通大学，2014.